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La contribution des éléments de service offert par le centre d’appels à la satisfaction du client : une évaluation à partir du modèle Tétraclasse Imed Zaiem
Maître de Conférences à la FSEG Nabeul imed.zaiem@fsegt.rnu.tn; ycmsi@yahoo.fr Wided JLASSI
Doctorante en Marketing à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis
jlassi_wided@yahoo.fr
Résumé
Dans cet article, nous visons à étudier la contribution des éléments de service offert par le centre d’appels de « Tunisie Télécom » à la satisfaction globale du client via l’application du modèle Tétraclasse. Ainsi, à partir d’un échantillon composé de 220 individus, nous avons pu montrer que les éléments de service contribuent à la satisfaction selon différentes logiques. Le modèle a confirmé, dans une expérience de service accompli par le centre d’appels, l’existence de trois catégories de critères : « plus », « clés » et
« secondaires ». Il nous a aussi permis de définir les implications managériales à prendre en considération par le centre en vue de développer la performance de ses services.
Mots-clés : contribution, service, centre d’appels, satisfaction, modèle Tétraclasse
Abstract
In this article, we aim at studying the contribution of the service elements offered by the « Tunisie Telecom » call center to the overall customer satisfaction using the Tetraclass model. In this way, from a sample composed of 220 individuals,we were able to show that the service elements contribute to satisfaction in different ways. The model confirmed the existence of three categories of criteria during an experience of the service provided by the call center : « plus », « keys », and « secondary ». In addition, it permitted us to define the managerial implications that must be taken into consideration by the center in order to develop the performance of its services.
Key-words: contribution, service, call center, satisfaction, Tetraclass model.
30 Introduction
La satisfaction est un terme clé en marketing. D’ailleurs la multitude des travaux de recherche et la richesse de la littérature sur la satisfaction montrent bien la valeur de ce concept. En effet, qu’il soit pour les produits ou les services, dans le domaine Business to Business ou Business to Consumer, la satisfaction constitue une préoccupation majeure de toute entreprise, placée au cœur de son activité marketing. En effet selon Fornell (1992), ce concept occupe une place prépondérante dans la stratégie globale de l’entreprise. Ainsi, selon Bearden et Teel (1983), la satisfaction des clients est importante pour les hommes du marketing parce qu’elle est associée à un déterminant significatif de rachats, de bouche à oreille positif et de fidélité. En outre, Churchill Jr et Surprenant (1982) mettent l’accent sur l’impact de la satisfaction sur la performance financière de l’entreprise. Ils mentionnent que les profits sont générés grâce à la satisfaction des besoins et la réponse aux exigences des clients.
Dans le domaine des centres d’appels, il semble intéressant de sortir du contexte de la satisfaction à l’égard des services qui sont offerts via un contact physique (face à face) afin de voir ce qui importe pour le client dans une prestation à distance. Ce client qui est devenu avec le temps un être « individualiste, averti, exigeant et zappeur » (Hamon et al, 2004, p. 9) trouve dans une telle relation significative et individualisée avec l’organisme teneur compte de ses intérêts, un sentiment d’enchantement et une sorte de mise en valeur. Les centres d’appels qui connaissent un véritable essor se sont apparus aux Etats Unis au cours des années 80. Ils permettent aux entreprises de maintenir et de gérer la relation client grâce à la résolution rapide des problèmes et des réclamations, la diffusion de l’information voulue, la réponse à un volume important de questions et la forte accessibilité pendant les 24 heures et tous les jours de l’année (Prahabkar, 1997).
Les centres d’appels, qui sont devenus une fonction stratégique pour de nombreuses entreprises (Kislowski, 1996), constituent des nouvelles formes organisationnelles dues à l’intégration du progrès technologique notamment les technologies de l’information et de la communication (Charles-Pauvers et al, 2007). Ils contribuent à la consolidation de la relation client : en assurant une communication téléphonique efficace et compréhensive, l’entreprise arrive à raccourcir la distance entre elle et ses clients et devient apte à répondre adéquatement
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à leurs attentes. Les centres d’appels qui représentent l’entreprise aux yeux des clients (Lefébure et Venturi, 2005) évoluent de façon remarquable. En effet, leur finalité n’est pas seulement l’augmentation du nombre d’appels mais aussi la réponse rapide à de nombreuses exigences. Cependant, pour réussir la relation avec les clients, il faut surtout avoir des téléopérateurs performants dans leur métier.
Soucieuses d’un niveau de services optimal, les entreprises sont intéressées par la mesure de la satisfaction de leurs clients pour pouvoir entreprendre les actions d’amélioration nécessaires. Cette affirmation tire sa force de celle de Chumpitaz et Swaen (2004, p. 31) qui fait que « la mesure de la qualité perçue et de la satisfaction des clients occupe une place importante dans la stratégie des entreprises ainsi que dans la littérature académique ».
La relation entre les éléments d’une expérience de service et la satisfaction des clients a été largement abordée dans les travaux de recherche. Plusieurs modèles d’évaluation ont été appliqués dans ce sens.
L’objectif de cet article consiste à étudier cette relation dans le domaine des centres d’appels à travers l’application du modèle « Tétraclasse » de Llosa (1996). En effet, c’est un domaine qui attire de plus en plus les chercheurs et les praticiens vu le rôle important que jouent ces organismes dans la vie de l’entreprise-client.
Il s’agit plutôt, de répondre à la problématique suivante : Dans quelle mesure les éléments de service offert par les centres d’appels contribuent-ils à la satisfaction des clients ?
Dans ce travail nous présenterons en premier lieu une conceptualisation de la satisfaction dans un cadre théorique abordant la définition de ce phénomène psychologique ainsi que ses différents types et ses fondements conceptuels. En deuxième lieu, nous identifierons les hypothèses de base et la méthodologie de recherche (la mise en application du modèle tétraclasse). En troisième lieu, nous tenterons de présenter les implications, les apports, les limites ainsi que les voies futures de recherche.
1- Le cadre conceptuel :
De nombreux chercheurs et praticiens ont accordé un intérêt grandissant au concept de satisfaction en tant qu’élément principal du marketing relationnel.
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La diversité et la richesse de la littérature montrent qu’il n’existe pas un consensus de définition de la satisfaction et de ses fondements conceptuels. En effet, certains auteurs ont adopté une approche cognitive (Howard et Sheth, 1969). D’autres, au contraire, optent pour une dimension affective (Day, 1982 ; Cadotte, Woodruff et Jenkins, 1987) pour définir le concept de satisfaction. Les définitions les plus récentes (Cronin et Taylor, 1992, Lichtlé et al, 2001) considèrent la satisfaction comme le résultat d’un processus à la fois affectif et cognitif.
Cette affirmation prouve sa justesse et sa crédibilité à partir des travaux de Hunt (1977) qui a regroupé les deux aspects cognitif et émotionnel de la satisfaction.
De même, la satisfaction a été définie selon la perspective adoptée : transactionnelle, relationnelle ou globale.
La satisfaction transactionnelle : elle résulte de l’évaluation d’une expérience d’achat ou de consommation d’un consommateur lors de sa visite au point de vente (Vanhamme, 2002). Elle se manifeste en « une évaluation cognitive » se rattachant principalement à l’expérience vécue par l’individu et suivant « une transaction spécifique et bornée dans le temps » (Julien et Anir, 2009, p. 4).
Quant à la satisfaction relationnelle, elle se définit selon Dollen et al. (2004), Audrain et Evrad (2001), Bitner (1990) et Bolten et Drew (1991) comme étant le résultat des interactions qui se produisent lors du contact entre le personnel et le client. Selon Ngobo (1997) et Prim (1998), il s’agit notamment de l’évaluation d’un cumul « d’expériences de consommation », c'est-à-dire « un agrégat de satisfactions transactionnelles ». Le consommateur peut ainsi donner une évaluation synthétique sur « plusieurs occurrences du même type d’expérience (par exemple toutes les visites chez son dentiste, c'est-à-dire la satisfaction par rapport au dentiste » (Vanhamme, 2002, p. 59 ».
D’ailleurs la production du service se base essentiellement sur l’existence d’une relation entre le client et une personne de l’entreprise ou un support matériel et technique. Ce qui fait appel à la notion de « la rencontre de service » qui a été définie par Surprenant et Solomon (1987) par « l’interaction en face à face entre acheteur et vendeur ». Cependant, cette relation entre l’employé et le consommateur n’est pas une chose aisée. Elle exige que le personnel en contact soit capable de défendre aussi bien les intérêts de l’entreprise que ceux du client pour arriver à satisfaire les deux parties.
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Concernant « la satisfaction globale », elle englobe selon Kano et al. (1984) l’ensemble des travaux de recherche portant sur les dimensions de satisfaction évoqués dans la littérature.
Dans le cadre de notre recherche, nous adoptons plutôt la perspective globale et nous rejoignons le point de vue de Kano et al. (1984) et celui de Llosa (1996 et 1997) qui a appliqué le modèle tétraclasse pour mesurer la contribution des éléments de service à la satisfaction du client.
Cependant, la plupart de ceux qui ont travaillé sur le concept de satisfaction se sont basés sur le modèle d’Oliver (1980), considéré comme fondateur et qui se base sur le principe de la disconfirmation des attentes. C’est à partir de cette approche que se détermine le niveau de satisfaction du client et se développe l’attitude envers le produit ou le service qui peut être positive ou négative. Selon (Oliver, 1981, p. 42) « l’attitude traduit l’orientation affective relativement stable d’un consommateur vis-à-vis d’un produit, d’un point de vente ou d’un processus ». Elle peut être favorable ou défavorable. Cet aspect guide le consommateur dans son choix et influence ses intentions d’achat. En effet, le consommateur ne peut pas acheter un produit à l’égard duquel il dispose d’une attitude négative. Avec la multiplicité des conceptions et des différentes mesures, la notion de satisfaction s’est caractérisée par « une forte validité externe » (Julien et Anir, 2009, p. 5).
Sabadie et al. (2006) et Lichtlé et al. (2001) soulignent que la plupart des auteurs (Howard et Sheth 1969 ; Nicosia, 1971 ; Czepiel et Rosemberg, 1977 ; Oliver, 1980 ; Woodruff, Cadotte et Jenkins, (1983) ; Westbrook, 1987), considèrent que la satisfaction constitue un construit « unidimensionnel » comportant « deux pôles extrêmes : positif, très satisfait et négatif, très insatisfait ». C’est dans ce sens que le paradigme de la confirmation des attentes met en exergue la relation de linéarité entre les éléments de service et la satisfaction du client. En d’autres termes, l’impact qu’exerce un élément sur la satisfaction est toujours stable quelque soit les conditions et la manière de déroulement de la prestation, c’est qu’on appelle « la logique de poids fixe ». Cependant, cette approche a été condamnée par d’autres chercheurs parce qu’elle présente des limites. Il est conçu donc que les éléments de service peuvent contribuer à la satisfaction selon différentes façons (logique de poids variable). C’est qu’on appelle l’approche asymétrique selon laquelle l’effet de l’attribut sur la satisfaction est non linéaire. L’approche de non linéarité telle qu’elle est développée par Herzberg, Mausner et Snyderman (1959) considère que la notion contradictoire à la
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satisfaction est la non-satisfaction. Dans le même sens d’idées, selon Herzberg et al. (1959) le contraire de l’insatisfaction est la non-insatisfaction. Vanhamme (2002, p. 60) soutien que ces trois chercheurs s’accordent sur l’existence d’une indépendance entre les deux concepts de satisfaction et d’insatisfaction (différents mais non apposés), et d’une différence entre les attributs agissant sur chaque notion. D’ailleurs Lichtlé et al. (2001, p.10) affirment que « les chercheurs retiennent simplement l’idée qu’il existe des facteurs jouant sur la satisfaction, d’autres sur l’insatisfaction, sans aucune démonstration empirique (Czepiel et al, 1974 ; Albrecht et Zemke, (1987) ; Cina, 1989 ; Johnston et Lyth 1991 ; Rosen et Karwan 1994).
D’autres recherches l’ont démontré par l’utilisation de méthodes variées (Swan et Combs, 1976 ; Maddox, 1981 ; Cadotte et Turgeon, 1988 ; Brandt, 1988 ; Silvestro et Johnston, 1992 ; Smith et al, 1992 ; Llosa, 1996) ».
La littérature sur la satisfaction offre une diversité des outils de mesure de la satisfaction. Parmi ces moyens, il y a ceux qui se basent sur une relation linéaire entre les divers attributs et la satisfaction globale alors que d’autres s’appuient sur une approche non linéaire (asymétrique), c’est le cas du modèle tétraclasse de Llosa (1996). Les travaux de Llosa (1996, 1997) qui constituent une continuité des efforts de Cadotte et Turgeon, 1988 ; Herberg et al, 1959 ; Swan et Combs, 1976, ont pu catégoriser les éléments de service selon un poids changeant, variant dans la satisfaction. Le modèle tétraclasse se distingue, selon Bartikowski et Llosa (2001), par rapport aux autres outils par des avantages diversifiés. En effet, les valeurs attribuées aux éléments de l’expérience de service appelées coefficients de pondération sont précisées à partir de la nature des perceptions qui peuvent être favorables ou défavorables. La construction de la carte factorielle de manière juste et raisonnée aboutit à une séparation évidente entre les différentes catégories d’éléments. En outre, le modèle permet de mesurer des variables ordinales garantissant l’obtention des résultats forts et significatifs. Il assure la mise en clarté de la contribution des éléments de service à la satisfaction sous forme de « cartes de contribution visuelles » et facilite l’interprétation des résultats obtenus. La mise en application de ce modèle offre des résultats provenant de l’analyse d’une expérience réelle.
2- Hypothèses et méthodologie de recherche : 2.1 Hypothèses :
Dans le cas d’application du modèle tétraclasse, les hypothèses portent sur l’éventualité d’existence de 4 catégories d’éléments qui influent sur la satisfaction globale en
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suivant deux logiques de contribution : l’une est stable, l’autre est fluctuante. Chaque hypothèse exprime l’existence d’une catégorie bien définie.
H 1 : L’expérience de service offert par le centre d’appels montre l’existence des « éléments basiques » figurant parmi l’ensemble d’éléments ayant un poids fluctuant et exerçant un impact fort sur la satisfaction du client lorsqu’ils sont évalués négativement et un impact faible lorsqu’ils sont perçus positivement.
H 2 : L’expérience de service offert par le centre d’appels montre l’existence des « éléments plus » figurant parmi l’ensemble d’éléments ayant un poids fluctuant et exerçant un impact fort sur la satisfaction lors de leur évaluation positive et un impact faible lors de leur évaluation négative.
H 3 : Dans une expérience de service fourni par le centre d’appels, il existe des « éléments clés » appartenant à la catégorie d’éléments qui contribuent toujours de manière forte à la satisfaction (poids stable) quelque soit leur évaluation positive ou négative.
H 4 : Dans une expérience de service fourni par le centre d’appels, il existe des « éléments secondaires » appartenant à la catégorie d’éléments qui contribuent toujours de manière faible à la satisfaction quelque soit leur évaluation favorable ou défavorable.
2.2- Méthodologie utilisée :
L’application du modèle tétraclasse nous incite à suivre deux méthodes de collecte de données : la première est qualitative, la deuxième est quantitative (Bartikowski, 1999 ; Lichtlé et al, 2001 ; Clerfeuille et Poubanne, 2002 ; Julie, 2005). L’étude qualitative consiste à effectuer des entrevues de groupe afin de détecter les éléments de service qui peuvent contribuer à la satisfaction de clientèle. Deux entretiens de groupe ont été effectués dans notre recherche afin d’identifier les éléments de service qui peuvent contribuer à la satisfaction des clients. Le premier entretien a été réalisé auprès du personnel du centre d’assistance clientèle de Tunisie Télécom « El Kasbah ». Le second entretien a été réalisé auprès des clients utilisateurs des services fournis par le centre d’appels, qui se réclament et attendent que le chargé de clientèle leur donne la solution rapide, fiable et adéquate à leur problème.
L’autre étude de type quantitatif consiste à élaborer et à administrer un questionnaire auprès des clients du centre d’appels de Tunisie Télécom. Ces gens sont appelés à évaluer la
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performance des éléments de service prédéfinis sur une échelle de mesure (Likert) de 6 points et à donner leur degré de satisfaction globale sur une échelle de 5 points. Nous avons pu interroger 220 clients de Tunisie Télécom qui sont en contact avec le centre d’appels. La catégorisation des éléments de service selon différentes logiques de contribution nécessite de comprendre et de suivre rigoureusement la démarche définie par Llosa (1996). Cette démarche consiste en deux étapes :
l’application d’une analyse factorielle des correspondances (AFC) ;
la construction d’une carte factorielle permettant de classer les éléments de l’expérience de service en différentes catégories dont chacune a des caractéristiques spécifiques en termes de stabilité et du poids sur la satisfaction.
L’AFC est une méthode d’analyse de données qui s’applique sur un tableau de contingence composé de deux colonnes et un certain nombre de lignes égal au double du nombre d’éléments étudiés. Selon Sabadie et al. (2006) et Julie (2005), en colonnes, on trouve deux modalités de l’indice global de satisfaction appelées SATI – et SATI + désignant respectivement « satisfaction négative » et « satisfaction positive ». Les lignes correspondent aux différents éléments de service qui peuvent avoir un effet sur la satisfaction globale du client. Pour chaque élément, on doit attribuer deux lignes : une ligne est consacrée à son évaluation négative, une autre concerne son évaluation positive. Selon Tremblay et Beauregard (2006), ce tableau de contingence vise à réduire et à synthétiser un ensemble de données. Afin de parvenir à la construction du tableau de contingence, nous avons débuté par la dichotomisation des échelles de mesure.
L’échelle d’appréciation destinée à mesurer la performance perçue sur chaque élément de service est subdivisée de façon qu’on aboutisse à deux types d’évaluation. Une évaluation positive est définie par les modalités 1 : tout à fait d’accord, 2 : plutôt d’accord, et 3 : légèrement d’accord. Quant à l’évaluation négative, elle comprend les modalités 4 : légèrement en désaccord, 5 : plutôt en désaccord et 6 : tout à fait en désaccord. La seconde discrimination porte sur l’indice global de satisfaction. Les modalités de cet indice sont subdivisées en deux groupes. Le premier nommé SATI + est constitué des réponses 1 : très satisfait, 2 : plutôt satisfait et 3 : moyennement satisfait. Le deuxième appelé SATI – englobe les réponses 4 : plutôt insatisfait et 5: pas du tout satisfait. La dichotomisation de cette
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dernière échelle a été réalisée par le biais de l’analyse de la médiane afin de pouvoir faire la distinction entre la satisfaction positive et celle qui est négative. Bartikowski (1999, p. 32) stipule que pour réussir une segmentation à travers le critère de la médiane, il faut respecter la règle suivante :
« Si un jugement de perception est égal ou inférieur à la médiane, l’évaluation sera interprétée comme positive. Au contraire, si le jugement se situe supérieurement à la médiane, l’évaluation sera interprétée comme négative ».
Après avoir dressé le tableau de contingence, il nous convient d’établir l’AFC en considérant « les éléments de service » comme des individus et « les modalités de l’indice global de satisfaction » comme des variables. Cette technique est utile pour identifier les coordonnées permettant aux éléments de service de se présenter sur l’axe de satisfaction. Le tableau de contingence formé de deux colonnes et de 34 lignes permet de dégager un seul axe factoriel (axe de satisfaction) issu d’une formule appliquée dans l’AFC : nombre d’axes retenus = Min (lignes/colonnes) – 1. Tremblay et Beauregard (2006) expliquent que sur cet axe, figurent deux modalités de satisfaction ainsi que deux coordonnées attribuées à chaque élément de service : une coordonnée désigne son évaluation positive, l’autre désigne son évaluation négative. Par conséquent, chaque élément de l’expérience de service apparaît doublement sur l’axe de satisfaction. Ce dernier constitue le point de départ de la construction de la carte factorielle qui permet de visualiser avec clarté ces critères et de préciser leur appartenance à une catégorie bien définie. Ainsi, la création de cette carte nécessite une réflexion approfondie sur le mécanisme conçu et proposé par Llosa (1996). La carte factorielle est effectuée à partir de l’emplacement des évaluations positives et négatives des différents éléments de l’expérience de service sur l’axe de satisfaction. Les coordonnées de l’indice global de satisfaction se considèrent comme des frontières pour les points situés sur l’axe, par rapport auxquels on peut juger les niveaux variés d’impact exercé par les critères de service sur la satisfaction. Nous obtenons ainsi un axe décortiqué en deux segments représentant chacun une classe d’éléments : l’une concerne les critères évalués favorablement, l’autre englobe les critères évalués défavorablement. Le pliage de cet axe est expliqué par Tremblay et Beauregard (2006, p. 33) par « une rotation de 90° du premier de ces segments autour du point de pliage ». La rotation du segment se fait vers le bas. La subdivision de l’axe permet de positionner les différents éléments définis par des points sur la carte
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factorielle. L’axe des abscisses représente les contributions des éléments étudiés à la satisfaction du client issues d’une évaluation défavorable. En revanche, l’axe des ordonnées correspond aux contributions des éléments à la satisfaction globale lors de leur évaluation favorable. Après avoir effectué cette rotation, il s’agit de retourner l’axe des évaluations positives vers le haut. Bref, le mécanisme à suivre pour arriver à construire la carte factorielle est décrit en annexes 1 et 2 sous forme de schémas.
3- Résultats :
D’après ces résultats (figures 1 et 2), nous pouvons vérifier les hypothèses de base prédéfinies. Cela concerne également la vérification de la présence des éléments ayant différentes logiques de contribution à la satisfaction dans une expérience de service offert par le centre d’appels. Pour vérifier les hypothèses de cette recherche, il nous importe de dresser un tableau détaillé des éléments classés avec le contenu de chaque item:
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F O R T E
F A I B L E
FORTE FAIBLE
Figure 1: Présentation détaillée des éléments « Plus », « Clés » et « Secondaires »
Eléments « secondaires »
- Suivi du client : Au cas où le problème n’a pas été réglé pour la première fois, le personnel vous a suit jusqu’à sa résolution.
- Diversité des services : Le centre d’appels offre divers services (fixe, mobile, services des télégrammes et appels internationaux…)
- Accessibilité du service : Vous avez pu accéder facilement au service (le numéro que vous avez appelé a été joignable).
- Temps d’écoute : L’agent a pris le temps de vous écouter.
- Disponibilité du personnel : Le personnel a été disponible.
- Compétence du personnel : Vous avez trouvé que le personnel avait les connaissances nécessaires pour répondre à vos questions.
Eléments « basiques »
Contribution des éléments à la satisfaction globale lorsqu’ils sont évalués négativement Eléments « plus »
- Clarté des explications : L’agent vous a expliqué clairement comment résoudre le problème.
- Temps d’attente : Le temps que vous avez attendu pour que l’agent réponde à votre appel (décroche) était court.
- Rapidité : L’agent a répondu rapidement à votre problème.
- Plage horaire : La plage horaire du centre d’appels (24 h /24 h) vous semble intéressante.
- Accomplissement des promesses dans le délai : L’agent a accompli ses promesses dans le délai.
Eléments « clés » - Accueil : Vous avez-été bien accueilli (e).
- Courtoisie du personnel : L’agent a répondu de manière courtoise (polie) à votre problème.
- Fiabilité du service : L’agent a pu régler votre problème en toute confiance et de manière précise.
- Justesse de l’information commerciale :
L’information que l’agent vous a fournie concernant les offres et les promotions commerciales a été correcte.
Contribution des éléments à la satisfaction globale lorsqu’ils sont évalués positivement
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Figure 2: Catégorisation des éléments de service en quatre classes : « Basiques », « Plus »,
« Clés » et « Secondaires »
Il est à remarquer que les éléments « attention accordée au client » et « confiance en service » qui sont positionnés à la frontière des deux catégories « Plus » et « Secondaires » ne sont pas pris en considération lors de la classification parce que chaque élément doit être inclus dans une catégorie bien définie.
L’observation du tableau détaillé des différentes catégories et de la représentation graphique (figure 2) nous amène à dire que les éléments de service fourni par le centre d’appels contribuent selon différentes logiques à la satisfaction globale du client. Ainsi, nous
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enregistrons l’existence des éléments ayant un poids fluctuant et ceux ayant un poids stable.
Donc, en vérifiant nos hypothèses de recherche, nous pouvons affirmer que : L’hypothèse H 1 est rejetée vu l’absence des éléments « basiques ».
Les hypothèses H2, H3 et H4 ne sont pas infirmées parce qu’il existe des éléments
« plus », « clés » et « secondaires ».
Le poids fluctuant (changeant, dynamique) varie selon que la perception de la performance de l’élément est favorable et défavorable. Cette catégorie regroupe uniquement les éléments « plus ». La fluctuation de l’impact des éléments existe bien que nous enregistrions un manque d’éléments « basiques ». Le poids stable (fort ou faible) dans la satisfaction, qui caractérise les catégories « clés et secondaires » est vérifié dans notre cas.
La procédure de la catégorisation des différents éléments a vérifié les différentes logiques de contribution à la satisfaction pour une offre de service téléphonique assurée par
« le centre d’assistance clientèle TT ». Cependant, cette méthode n’a pas dissimulé l’absence des éléments « basiques » qui influencent considérablement l’insatisfaction du client lorsqu’ils sont évalués négativement.
Perçus positivement, les critères « plus » maintiennent et consolident la satisfaction de l’appelant mais ne génère que peu d’insatisfaction lorsqu’ils sont appréciés défavorablement. Donc, il est utile pour l’entreprise de s’intéresser à ces éléments qui constituent une source importante de satisfaction pour sa clientèle. Il apparaît dans notre cas que ces éléments sont relatifs aux compétences techniques du personnel en contact et à l’aménagement du travail en termes de temps. Le client cherche un temps d’attente minime pour ne pas perdre patience, cela lui procure une pleine satisfaction. Par ailleurs, plus le centre s’emploi à conserver la performance perçue positivement sur cet élément plus la satisfaction demeure forte. Ce client veut aussi qu’on lui apporte une réponse rapide à son problème. La performance du centre sur cet élément fait sentir au client du plaisir vis-à-vis du service.
D’ailleurs, la passation des communications internationales et la rédaction des télégrammes constituent des services immédiats réalisés par le centre d’appels. La plage horaire fait aussi partie de la catégorie plus. Cet aménagement du temps peut constituer une source de stress pour les téléopérateurs mais une source de forte satisfaction pour les clients qui ont la possibilité de communiquer aux assistants à tout moment. Une position défavorable
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à l’égard des horaires du travail peut avoir comme raison l’inaccessibilité du service qui a lieu parfois à cause du traitement d’un volume d’appels très élevé. Autrement dit, pour les clients, il est inutile d’avoir un centre qui travaille sans cesse mais un service difficile à joindre et cela est dû aux multiples communications.
Un rôle important assigné au chargé de clientèle est d’assurer au client une explication claire de la solution donnée. Lorsque le client arrive à comprendre une telle démarche à suivre pour activer une nouvelle option, s’inscrire à une nouvelle offre commerciale, réussir une opération de recharge téléphonique (GSM ou fixe)…il se trouve pleinement satisfait. S’engager à accomplir ses promesses dans le délai envers ses clients est aussi l’origine d’une satisfaction intense quand cela est accordé par une performance perçue favorablement. C’est le cas, par exemple, d’un client qui contacte le centre en vue de la réparation de son appareil téléphonique ou de l’installation d’une nouvelle ligne. A ce moment, le chargé de clientèle doit transmettre le message au service technique dans le délai fixé.
Selon Llosa (1996), les éléments « plus » doivent demeurer « inattendus dans l’esprit du client » afin d’apporter des résultats significatifs en terme d’évaluation et d’affecter considérablement son sentiment de satisfaction. Autrement dit, les clients qui ont au départ des attentes minimes à l’égard de ces éléments doivent trouver un niveau de performance élevé qui excède leurs attentes. Lorsque le client vit une expérience de service assuré par le centre d’appels et détecte la haute performance de ces éléments, il trouvera une surprise formidable.
Les chercheurs qui ont mis en application le modèle tétraclasse affirment que lorsque l’entreprise assure une performance élevée sur ces éléments arrive non seulement à satisfaire ses clients mais aussi à se différencier par rapport aux concurrents. Dans le cas d’un espace commercial (Lichtlé et al, 2001), ces éléments constituent des critères différenciateurs entre les distributeurs. Ils sont attrayants et doivent exister dans le magasin tels que les jeux et les espaces de plaisir pour les enfants, la musique, la gratuité du papier cadeau,… pour se distinguer des concurrents. Cependant, dans la présente étude où le client est servi par téléphone sans avoir la nécessité de se déplacer, ces éléments contribuent à la valorisation du service lui-même. Les responsables doivent être sensibles à l’importance d’éléments qui
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figurent dans la catégorie « plus » parce qu’une évaluation positive génère un état
« d’enchantement » senti par le client (Llosa, 1996 et Julie, 2005).
Les éléments « clés » influencent considérablement aussi bien la satisfaction que l’insatisfaction. Cet impact est stable quelque soit l’évaluation des éléments. Sont inclus dans cette catégorie l’accueil, la courtoisie du personnel, la fiabilité du service et la justesse de l’information spécifique aux offres et aux promotions de la société. Il semble que la catégorie
« clés » met en exergue non seulement les compétences professionnelles du personnel en contact mais aussi celles de type relationnel. Assurer un bon accueil lors de la communication procure du grand plaisir au client et valorise l’image de la société au profit de laquelle le centre d’appels œuvre. En controverse, un mauvais accueil génère un effet néfaste et amène à avoir un client fortement insatisfait. Donc, le personnel doit accentuer son attention sur un accueil téléphonique amical, chaleureux et accompagné d’un sourire léger afin de laisser chez l’appelant une bonne impression. Un personnel courtois qui utilise des expressions de politesse au cours de la conversation génère une forte satisfaction. Dans le cas contraire, l’appelant se trouve pleinement insatisfait et donc il porte une mauvaise appréciation à l’égard de ce genre de traitement.
Outre le besoin d’un accueil séduisant et d’un traitement courtois, le client est à la recherche d’un service fiable, accompli de manière précise et dont le personnel en contact dispose d’une confiance en soi et en ses compétences. Cette fiabilité se manifeste dans l’offre d’une solution adéquate au problème posé. Le client se trouve curieux et intéressé à savoir en détails les nouvelles offres et promotions commerciales qui sont mis à sa disposition. Pour cela, une information complète, précise et juste concernant une offre commerciale, lui permet de connaître le bénéfice qu’il cherche, le prix d’une telle communication soumise à une réduction, la durée de la promotion, la valeur du bonus… Par ailleurs, l’inexactitude de l’information donnée engendre un haut niveau d’insatisfaction. Bref, une mauvaise performance sur ces éléments peut causer la migration des clients vers d’autres fournisseurs de services, et donc ils peuvent être abonnés chez d’autres concurrents.
Les éléments « secondaires » exercent en permanence un impact faible sur la satisfaction globale du client qu’ils soient perçus positivement ou négativement. Dans une expérience de service, la disponibilité du personnel ne procure que peu de satisfaction ou
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d’insatisfaction aux utilisateurs. Elle signifie que le chargé de clientèle doit être disponible à répondre aux différents appels téléphoniques. L’accessibilité porte sur la facilité de joindre le numéro de service demandé (service de la téléphonie fixe ou mobile). Il est inquiétant que les clients catégorisent l’accessibilité parmi les éléments secondaires où l’effet sur la satisfaction globale est toujours minime. Cela peut être dû à ce que les appelants se sont habitués à trouver une difficulté d’accès au service surtout pendant les heures de nuit, les samedis et les dimanches, les jours fériés et les occasions religieuses.
Il arrive que le problème proposé par le client ne soit pas résolu dès le premier contact.
Donc, l’information doit être passée par le chargé de clientèle à ses supérieurs hiérarchiques afin d’être traité dans un autre temps. Le centre doit alors demeurer en contact avec le client jusqu’à l’aboutissement à une solution pertinente : il s’engage à faire le suivi de ses clients.
Les répondants ont toujours un sentiment faible de satisfaction ou d’insatisfaction à l’égard de ce facteur. Exceptionnellement, la compétence du personnel a une conséquence nulle sur la satisfaction et faible sur l’insatisfaction. Une évaluation négative de cet élément implique que les téléopérateurs peuvent commettre des erreurs où échouer à résoudre un problème. Le placement de cet élément dans la catégorie « secondaires » apparaît surprenant et nécessite une révision détaillée. On s’interroge aussi sur le positionnement de la diversité des services dans cette catégorie bien que le consommateur de nos jours est sensible à une offre diversifiée. Il est normal que le temps d’écoute soit un élément classé dans cette catégorie parce que, généralement, les téléopérateurs sont soumis à un temps de communication limité pour pouvoir passer à d’autres appels à traiter.
Pour certains problèmes, les clients ont recours au serveur vocal qui met à leur disposition une palette riche d’informations. Donc, ils n’ont pas besoin d’être en contact avec un chargé de clientèle.
3- Discussion des résultats :
Dans notre recherche, le modèle tétraclasse a permis de mettre en clarté les différentes logiques (fluctuantes et stables) de contribution des éléments de service assuré par le centre d’appels TT à la satisfaction. Cette catégorisation nous a aidés à identifier les éléments qui doivent être améliorés en premier lieu pour maximiser leur niveau de performance. En d’autre manière, nous essayons de répondre à la question suivante : soumis à la direction de la société Tunisie Télécom et tenant compte de ses décisions, le centre d’appels doit-il débuter par le
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perfectionnement des éléments « plus », « basiques » ou « clés » ? Il est aussi utile de réfléchir sur certaines actions à entreprendre pour améliorer leur performance aux yeux des clients.
En général, lorsque la carte factorielle permet d’afficher quatre catégories d’éléments, l’entreprise doit commencer par « maintenir un niveau acceptable de performance sur les éléments basiques » (Lichtlé et al, 2001, p. 20). Ce sont les critères les plus dangereux qui affectent en grande partie l’insatisfaction des clients en ne générant que peu de satisfaction. Par conséquent, apporter du soutien à ces éléments afin de changer la perception des clients et d’atténuer leur degré d’insatisfaction est bénéfique pour l’organisation.
Cependant, l’expérience de service vécue par les clients avec le centre d’appels a révélé l’existence de trois catégories (plus, clés et secondaires). Une évaluation négative de ces éléments peut souligner l’importance mineure accordée par les responsables en termes d’amélioration et de développement de performance.
Le centre doit mettre, en premier lieu, les éléments « clés » (accueil, fiabilité du service…) au cœur de sa réflexion pour améliorer leur performance perçue car leur impact sur l’insatisfaction est énorme. Il a donc pour intérêt à s’investir dans cette catégorie et à accentuer ses efforts afin d’assurer un bon niveau de performance sur ces éléments. Le modèle confirme, en second lieu, l’intérêt à garder en permanence la bonne performance sur les éléments « plus » (clarté des explications, temps d’attente, plage horaire…) puisqu’ils ont un impact fort sur la satisfaction. Julie (2005) affirme que les responsables ne doivent pas s’étonner à l’égard de ces éléments car leur conséquence sur l’insatisfaction est faible et ils permettent de créer une forte satisfaction du client. Concernant les éléments plus, comme l’affirment Llosa, Tremblay et Beauregard (2006), ils ne sont pas observés comme étant des actions à privilégier puisqu’ils n’engendrent pas (ou peu) d’insatisfaction. Quant aux éléments
« secondaires » (disponibilité, accessibilité, temps d’écoute…), le centre devra les améliorer avec précaution pour ne pas gonfler l’investissement qui devra être consacré en priorité aux éléments « clés » et « plus » puisque les éléments secondaires n’affectent que peu la satisfaction globale mais permettent à MLT de se différencier de la concurrence.
46 Conclusion et voies futures de recherche
Le modèle Tétraclasse a permis également d’appréhender une visualisation des diverses façons de contribution à la satisfaction de telle sorte qu’on aboutisse à des catégories d’éléments à poids dynamique et d’autres à poids fixe. Enfin, il offre, par rapport aux mesures classiques, un certain nombre d’avantages attrayants et bénéfiques en matière de prise de décisions et d’amélioration. Ce modèle a dépassé le contexte traditionnel de la symétrie de l’impact des attributs sur la satisfaction pour aborder une double approche (symétrique et asymétrique) et une vision bidimensionnelle de la satisfaction (satisfaction et insatisfaction).
Cependant, par rapport à d’autres, ce modèle peu être qualifié d’outil efficace et pertinent.
Nous avons œuvré, à travers le modèle Tétraclasse, à dresser la carte factorielle qui constitue le résultat majeur de notre travail permettant l’illustration des différentes catégories.
L’expérience de service dans le domaine des centres d’appels a confirmé l’existence de trois catégories : « plus », « clés » et secondaires. Le poids de chaque élément varie selon son positionnement sur la carte et son appartenance à une catégorie donnée. Il est intéressant d’affirmer que les éléments « clés » et « plus » doivent être caractérisés par de bonnes performances afin de créer une forte satisfaction pour les clients. Donc, il est primordial pour le centre d’accorder plus d’attention à ces éléments. Il doit donc agrandir le budget investi destiné à leur amélioration.
Nous pouvons situer notre travail par rapport aux autres recherches établies dans d’autres domaines. En premier lieu, il s’agit de signaler que l’absence des éléments
« basiques » ne constitue pas une défaillance des résultats de notre recherche. En effet, en comparaison avec les résultats obtenus par Clerfeuille et Poubanne (2002), nous avons constaté que ces deux auteurs ont marqué l’absence des éléments « plus » quoiqu’ils aient travaillé sur 92 items de service vétérinaire. Contrairement, Sabadie et al (2006), Petrova et al (2009), Lichtlé et al (2001) et Julie (2005) ont pu valider les quatre catégories du modèle.
De façon générale, les divers travaux qu’offre la littérature ont porté sur des services fournis dans un cadre où le contact physique entre le personnel et le client est nécessaire. Par conséquent, il y a d’autres aspects visuels, olfactifs et dégustatifs qui s’imposent. Le cas d’un espace commercial, par exemple, montre que le modèle intègre des éléments tels que l’assortiment et l’aménagement du point de vente, le cadre intérieur et
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extérieur du local, les couleurs, la propreté, les odeurs, l’éclairage, la température… De même, pour le cas d’un restaurant, on trouve outre les trois derniers éléments, la tenue vestimentaire du personnel, le décor, la saveur, le bruit, etc. Ces aspects du service ne sont pas possibles d’être abordés et évalués par le client dans une relation téléphonique comme celle entretenue avec le centre d’appels à cause de l’absence d’un front office.
Cette recherche Présente un certain nombre de limites. La principale d’entre elles c’est qu’elle s’est focalisé sur un seul centre d’appels de Tunisie Télécom « El Kasbah ». En effet, pour une meilleure validité externe, il serait intéressant de prendre en considération d’autres centres, c’est le cas par exemple, du centre d’appels (1200). Ceci permettra entre autre, de comparer les résultats entre centres sur les différents quatre types d’éléments.
D’autre part, il serait intéressant de comparer, en prenant en considération les mêmes données, les différents modèles de mesure de la satisfaction, d’analyser les avantages et les inconvénients de chacun d’eux et de tirer les implications nécessaires.
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Contribution forte Contribution faible Contribution forte
Satisfaction - Satisfaction +
Figure 3 : Contribution de l’élément selon sa position sur l’axe de satisfaction
Source : Bartikowski, (1999), « La satisfaction des clients dans les services : une vue situationnelle du poids fluctuant des éléments », Institut d’administration des entreprises d’Aix en Provence, p. 21.
Ce schéma a été proposé de manière générale dans le cas où le SATI - est négatif et le SATI + et positif. Cependant, nous avons un cas inverse où la coordonnée de SATI - est positive et la coordonnée de SATI + est négative. L’axe de satisfaction qui correspond à notre étude sera donc présenté de la manière suivante :
Zone A Zone B Zone C
Axe de satisfaction
Annexe 1
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Contribution forte Contribution faible Contribution forte
Satisfaction + Satisfaction -
* La zone A englobe les éléments ayant un impact fort sur l’insatisfaction. Ces éléments ont des coordonnées supérieures à SATI -.
* La zone B comprend des éléments qui influent faiblement aussi bien sur la satisfaction que sur l’insatisfaction et dont les coordonnées sont comprises entre SATI + et SATI -.
* La zone C constitue l’ensemble d’éléments ayant des coordonnés inférieures à SATI + et qui contribuent fortement à la satisfaction.
Zone C Zone B Zone A
Axe de satisfaction
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Point de pliage
Satisfaction + Satisfaction - + Axe de satisfaction
+
+
- +
Pliage de l’axe de satisfaction associée à l’étude + Retournement de l’axe des évaluations positives Figure 3 : Illustration de la construction de la carte factorielle, Tremblay (2006, P.35).
Zone C
Zone B Zone B
Zone A
Zone A
Zone B
0
Zone B
Zone C
Zone A
Zone B
0
Zone BZone C
Satisfaction +
Satisfaction +
Satisfaction - Satisfaction -
Annexe 2
