Optimiser les prix du bio et de l’éthique
Comment intégrer les insights clients pour optimiser les prix des produits bios, éthiques, équitables ? Quelles capacités rechercher dans un outil pricing ?
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0 2 6 1 7 4 0 9 2 7 3 5 1
L
e bio et les produits “éthiques” sont une catégorie particulièrement dynamique : le succès des enseignes spécialisées du secteur ainsi que la forte croissance des ventes de produits bio en grande surfaces en témoignent.Pour les distributeurs, l’enjeu est de satisfaire des clients qui valorisent des caractéristiques différentes par rapport aux produits comparables, mais aussi ont une sensibilité aux prix
différente de la plupart des consommateurs, et ont tendance à avoir un panier moyen plus élevé. Des consommateurs qui, par conviction ou pour leur santé, veulent
consommer autrement et sont prêts à payer plus pour cela.
Le succès des enseignes sur cette catégorie dépend de leur capacité à assurer une bonne disponibilité de ces produits aux bons
endroits et au bon prix, mais aussi à proposer une offre collant au plus près aux attentes des clients.
Voici quelques leviers pour développer des stratégies adaptées et des pistes pour les mettre en œuvre.
Le marché du bio représentait
9,7 milliards €
de chiffre d’affaires en France en 2018 (5 milliards en grandes surface)
Un CA en croissance de
+20%/an
9 labels
publics ou privés, dépendant de critères différentsLe
bio
apporte des ventes additionnelles aux GSA, la cannibalisation des marques existantes représente au maximum 30% des ventesPartir de la valeur des produits pour le client :
9 labels français, publics ou privés, regroupent des produits bio et “éthiques” régis par des cahiers des charges portant par exemple sur l’utilisation de pesticides et d’OGM, le bien-être animal, la traçabilité des produits, et les conditions de travail des producteurs. À ceux-là on peut ajouter d’autres caractéristiques comme les AOC et AOP. Ces attributs différenciants, seuls ou combinés, n’ont pas la même valeur aux yeux de vos clients.
Intégrer précisément cette perception dans le pricing est la clé pour optimiser les prix et les promotions.
Adapter le mix aux objectifs de l’enseigne
Le pricing doit tenir compte des différences de valeurs perçues entre labels, mais doit également se construire en fonction des objectifs stratégiques de l’enseigne pour cette catégorie, qu’il s’agisse de fréquence d’achat, de gain de marge ou de l’attraction de nouveaux clients.
• Les produits bio basiques sont ceux achetés le plus fréquemment. Le prix et les promos peuvent être des leviers pour amener un nouveau public vers le bio et
progressivement démocratiser ce mode de consommation.
Une autre stratégie viable peut être de maintenir des prix élevés pour légitimer et mettre en valeur la qualité de ces produits afin de gagner des marges sans perdre en volumes.
• Pour les produits complémentaires (sauce tomate bio, shampoing et d’après-shampoing bio…) les consommateurs sont généralement moins sensibles au prix et un pricing fin peut permettre là aussi de regagner des marges. À l’inverse, si on recherche les volumes, minimiser la différence de prix entre bio et non-bio peut pousser les clients à sauter le pas et aller vers le produit plus cher.
• Les produits premium attirent le plus une clientèle à hauts revenus, relativement peu sensible au prix mais attentive à la qualité. Ils présentent une opportunité pour maximiser la valeur des labels bios et éthiques. Leur simple présence peut toutefois avoir un impact sur l’image-prix de l’enseigne et cette offre doit être cohérente avec le positionnement de l’enseigne.
La force des MDD
Le mix marques nationales/marques de distributeurs est un levier supplémentaire à exploiter. Les MDD bio représentent une opportunité pour les distributeurs : elles constituent pour l’instant seulement 30% de la croissance du bio. De plus, elles ont un impact fort sur l’image-prix de l’enseigne (dont elles portent le nom dans la plupart des cas), et les associer avec des pratiques de production vertueuses est tout à l‘avantage du marchand.
Les 9 labels bio & éthiques alimentaires en France :
AB et Bio Europe Artisans du Monde Bio cohérence Bio Partenaire Demeter Ecocert
Ensemble Solidaires Nature & Progrès Max Havelaar France
0 2 6 1 7 4 0 9 2 7 3 5 1
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e bio et les produits “éthiques” sont une catégorie particulièrement dynamique : le succès des enseignes spécialisées du secteur ainsi que la forte croissance des ventes de produits bio en grande surfaces en témoignent.Pour les distributeurs, l’enjeu est de satisfaire des clients qui valorisent des caractéristiques différentes par rapport aux produits comparables, mais aussi ont une sensibilité aux prix
différente de la plupart des consommateurs, et ont tendance à avoir un panier moyen plus élevé. Des consommateurs qui, par conviction ou pour leur santé, veulent
consommer autrement et sont prêts à payer plus pour cela.
Le succès des enseignes sur cette catégorie dépend de leur capacité à assurer une bonne disponibilité de ces produits aux bons
endroits et au bon prix, mais aussi à proposer une offre collant au plus près aux attentes des clients.
Voici quelques leviers pour développer des stratégies adaptées et des pistes pour les mettre en œuvre.
Le marché du bio représentait
9,7 milliards €
de chiffre d’affaires en France en 2018 (5 milliards en grandes surface)
Un CA en croissance de
+20%/an
9 labels
publics ou privés, dépendant de critères différentsLe
bio
apporte des ventes additionnelles aux GSA, la cannibalisation des marques existantes représente au maximum 30% des ventesPartir de la valeur des produits pour le client :
9 labels français, publics ou privés, regroupent des produits bio et “éthiques” régis par des cahiers des charges portant par exemple sur l’utilisation de pesticides et d’OGM, le bien-être animal, la traçabilité des produits, et les conditions de travail des producteurs. À ceux-là on peut ajouter d’autres caractéristiques comme les AOC et AOP. Ces attributs différenciants, seuls ou combinés, n’ont pas la même valeur aux yeux de vos clients.
Intégrer précisément cette perception dans le pricing est la clé pour optimiser les prix et les promotions.
Adapter le mix aux objectifs de l’enseigne
Le pricing doit tenir compte des différences de valeurs perçues entre labels, mais doit également se construire en fonction des objectifs stratégiques de l’enseigne pour cette catégorie, qu’il s’agisse de fréquence d’achat, de gain de marge ou de l’attraction de nouveaux clients.
• Les produits bio basiques sont ceux achetés le plus fréquemment. Le prix et les promos peuvent être des leviers pour amener un nouveau public vers le bio et
progressivement démocratiser ce mode de consommation.
Une autre stratégie viable peut être de maintenir des prix élevés pour légitimer et mettre en valeur la qualité de ces produits afin de gagner des marges sans perdre en volumes.
• Pour les produits complémentaires (sauce tomate bio, shampoing et d’après-shampoing bio…) les consommateurs sont généralement moins sensibles au prix et un pricing fin peut permettre là aussi de regagner des marges. À l’inverse, si on recherche les volumes, minimiser la différence de prix entre bio et non-bio peut pousser les clients à sauter le pas et aller vers le produit plus cher.
• Les produits premium attirent le plus une clientèle à hauts revenus, relativement peu sensible au prix mais attentive à la qualité. Ils présentent une opportunité pour maximiser la valeur des labels bios et éthiques. Leur simple présence peut toutefois avoir un impact sur l’image-prix de l’enseigne et cette offre doit être cohérente avec le positionnement de l’enseigne.
La force des MDD
Le mix marques nationales/marques de distributeurs est un levier supplémentaire à exploiter. Les MDD bio représentent une opportunité pour les distributeurs : elles constituent pour l’instant seulement 30% de la croissance du bio. De plus, elles ont un impact fort sur l’image-prix de l’enseigne (dont elles portent le nom dans la plupart des cas), et les associer avec des pratiques de production vertueuses est tout à l‘avantage du marchand.
Les 9 labels bio & éthiques alimentaires en France :
AB et Bio Europe Artisans du Monde Bio cohérence Bio Partenaire Demeter Ecocert
Ensemble Solidaires Nature & Progrès Max Havelaar France
Maîtriser la cohérence entre l’offre bio et non-bio
Les produits bio et non-bio sont très facilement comparables.
Vis-à-vis du consommateur bio, il est essentiel de proposer des prix cohérents entre les deux offres, sous peine de dégrader son image-prix. Le pricing du bio présente donc une complexité spécifique : proposer des prix compétitifs par rapport aux enseignes concurrentes, mais aussi cohérents avec leurs équivalents non-bio dans ses propres rayons, et enfin cohérents entre eux au sein de l’offre bio/éthique.
Optimiser les prix en fonction des préférences et de la concurrence locale
La prise en compte d’études socio-démographiques, accessibles à tous les acteurs du secteur, permet de dégager des insights clients et de les intégrer dans les règles prix. Par exemple, sachant que 2 achats de produits bio sur 3 restent concentrés sur 20% des Français, plutôt seniors et aisés, cadres et parisiens (source : Nielsen), la plupart des distributeurs renforcent l’offre de produits bio dans les zones de chalandises concernées.
L’analyse approfondie de vos propres données, grâce aux outils modernes de la data science et l’IA, permet toutefois d’aller plus loin dans la connaissance clients en identifiants des patterns d’achats plus spécifiques et moins visibles.
La concurrence présente dans la zone de chalandise a également son importance. La densité locale de GSA, de magasins spécialisés bio, la part de la vente directe par les producteurs ont un impact direct sur l’optimisation des prix et la fréquence de repricing des produits. Intégrer ce degré de finesse de l’information permet d’améliorer l’équilibre entre attractivité et compétitivité et
de mieux maîtriser son image-prix et ses marges.
Que rechercher dans un outil pricing ?
Concevoir et déployer une stratégie prenant en compte systématiquement des drivers de valeur aussi divers exige d’automatiser un maximum de tâches tout en conservant un contrôle fin et précis.
• Qualifier les produits en fonctions de leurs labels bios/
éthique, de la perception qu’en ont les consommateurs et appliquer des règles différentes suivant les combinaisons d’attributs, la catégorie, la saisonnalité...
• Prendre en compte des insights marketing pour adapter les stratégies avec précision en fonction de ce que valorisent particulièrement les clients parmi les produits éthiques et bios.
• Gérer le geopricing, c’est-à-dire calculer des prix pour chaque magasin en fonction de la situation locale (intensité concurrentielle, indices prix locaux, profil de clientèle…).
• Automatiser l’application de règles de cohérence afin d’accélérer le pricing et de tirer toute la valeur des produits bios tout en restant cohérent avec le reste de l’offre et l’image-prix générale de l’enseigne.
Maîtriser la cohérence entre l’offre bio et non-bio
Les produits bio et non-bio sont très facilement comparables.
Vis-à-vis du consommateur bio, il est essentiel de proposer des prix cohérents entre les deux offres, sous peine de dégrader son image-prix. Le pricing du bio présente donc une complexité spécifique : proposer des prix compétitifs par rapport aux enseignes concurrentes, mais aussi cohérents avec leurs équivalents non-bio dans ses propres rayons, et enfin cohérents entre eux au sein de l’offre bio/éthique.
Optimiser les prix en fonction des préférences et de la concurrence locale
La prise en compte d’études socio-démographiques, accessibles à tous les acteurs du secteur, permet de dégager des insights clients et de les intégrer dans les règles prix. Par exemple, sachant que 2 achats de produits bio sur 3 restent concentrés sur 20% des Français, plutôt seniors et aisés, cadres et parisiens (source : Nielsen), la plupart des distributeurs renforcent l’offre de produits bio dans les zones de chalandises concernées.
L’analyse approfondie de vos propres données, grâce aux outils modernes de la data science et l’IA, permet toutefois d’aller plus loin dans la connaissance clients en identifiants des patterns d’achats plus spécifiques et moins visibles.
La concurrence présente dans la zone de chalandise a également son importance. La densité locale de GSA, de magasins spécialisés bio, la part de la vente directe par les producteurs ont un impact direct sur l’optimisation des prix et la fréquence de repricing des produits. Intégrer ce degré de finesse de l’information permet d’améliorer l’équilibre entre attractivité et compétitivité et
de mieux maîtriser son image-prix et ses marges.
Que rechercher dans un outil pricing ?
Concevoir et déployer une stratégie prenant en compte systématiquement des drivers de valeur aussi divers exige d’automatiser un maximum de tâches tout en conservant un contrôle fin et précis.
• Qualifier les produits en fonctions de leurs labels bios/
éthique, de la perception qu’en ont les consommateurs et appliquer des règles différentes suivant les combinaisons d’attributs, la catégorie, la saisonnalité...
• Prendre en compte des insights marketing pour adapter les stratégies avec précision en fonction de ce que valorisent particulièrement les clients parmi les produits éthiques et bios.
• Gérer le geopricing, c’est-à-dire calculer des prix pour chaque magasin en fonction de la situation locale (intensité concurrentielle, indices prix locaux, profil de clientèle…).
• Automatiser l’application de règles de cohérence afin d’accélérer le pricing et de tirer toute la valeur des produits bios tout en restant cohérent avec le reste de l’offre et l’image-prix générale de l’enseigne.
Nous contacter :
www.activeviam.com marketing@activeviam.com 01 40 13 91 00 À propos d’ActiveViam
Depuis 2005, ActiveViam fournit des solutions analytiques collaboratives offrant un haut degré de précision et de flexibilité, qui donnent à chacun l’opportunité d’impacter directement et considérablement la performance de son entreprise.
Grâce à l’intégration des meilleures technologies d’IA et d’analyse, ActiveViam Pricing donne aux responsables pricing les moyens de trouver l’équilibre optimal dans leurs prix entre attractivité, compétitivité et rentabilité.
ActiveViam Pricing est aujourd’hui utilisé par des leaders de la grande distribution issus de différents domaines, incluant l’alimentaire, le bricolage, l’automobile et bien d‘autres.
LONDRES NEW YORK SINGAPOUR PARIS
46 rue de l’Arbre Sec 75001 Paris, France Tel: +33 1 40 13 91 00 Nos clients :
À retenir :
• Catégorie en forte croissance et potentiel levier d’attraction de nouveaux clients aux paniers
moyens élevés, le bio et “l’éthique” en général requièrent une attention particulière. Il s’agit de
proposer des prix correspondant à la valeur perçue par les clients, cohérents par rapport aux produits
non bios, compétitifs face à la concurrence et respectueux du positionnement de l’enseigne.
• Les disparités locales peuvent être des
opportunités à condition de pouvoir les identifier et les qualifier : il s’agit de proposer le bon mix de produits et la bonne échelle de prix en fonction de l’environnement.
• ActiveViam Pricing est capable de déployer à grande échelle votre stratégie sur les produits bio, avec un haut degré de précision et de finesse
pour améliorer vos marges tout en proposant à vos clients des prix justes à leurs yeux.
Essayez
ActiveViam Pricing !
Contactez-nous
pourune démonstration personnalisée.
www.activeviam.com
