DJ aux platines : Caroline HORTES Groupe 8
L3 Gestion parcours Marketing IAE de Toulouse
Un Système d’Information Marketing : Campagne de lancement de l’album One Love de David Guetta
PLAN : la Playlist
I. Les enjeux d’un Système d’Information Marketing
II. L’évolution, les nouveautés du marché de la musique et l’application des SI à ce marché III. Le Cas Guetta :
A. David Guetta, DJ Français à la notoriété internationale et le succès planétaire de son album One Love
B. Stratégie, facteurs clefs de succès & enjeux financiers du SIM du lancement de One Love
I. Les enjeux d’un Système d’Information Marketing
Un SIM (Système d’Information Marketing) peut comprendre huit sous‐systèmes, chacun associé avec un domaine particulier du marketing : Ventes ; Prévisions ; Recherche marketing ; Politique prix ; Distribution ; Promotion ; Développement de nouveau produit ; Planification produit.
Six conseils pour bien bâtir un SIM
1. Définir et planifier son projet
‐Définir sa stratégie de marketing.
‐Bâtir un plan d'action sur 3 pôles :
Pôle population : recenser les individus, le type de produits et de communications à intégrer ; Pôle campagne : pour indiquer tous les types de campagnes marketing à exécuter, leurs fréquences et quantités, le type de données à utiliser ;
SYSTEME INFORMATION
Succès planétaire d’un SIM : David Guetta & l’
album One Love
Pôle études : il permettra de définir l'architecture technique et fonctionnelle pour dimensionner les plates‐formes à mettre en place : quels sont les canaux de vente à connecter à la base, les types d'accès, les réglementations ?
‐Rédiger un cahier des charges.
‐Définir des règles de gestion (priorités des canaux de vente, cohérence des données à
intégrer...).
‐Réfléchir à l'organisation à mettre en place pour supporter un nouveau SIM.
2. Intégrer tous les canaux de vente au back office
Définir une stratégie d'intégration multicanal pour la coordination des canaux de ventes et services.
Définir des règles de cohérences de communication et de marketing (ex : prioriser un canal sur un autre).
>> Meilleure visibilité pour le client : Seule la mise en place d'une structure transversale fédérant les différents canaux de vente permet d'en favoriser l'intégration au sein d'un SI unique. Le défi sera de réaliser toutes ces interactions en temps réel, pour que la donnée, quelle que soit sa source, soit reconnue et enrichie immédiatement dans la base.
3. Evaluer le niveau de donnée à intégrer dans la base
Une BDDM sert avant tout à mieux connaître ses clients et à les fidéliser. Au sein d'une base d'études marketing, on ne retiendra que les données pertinentes et capitales (informations permettant de faire scoring et segmentation). Evaluation des données à saisir dans la base à travers l’établissement de classements des informations par degré de pertinence (Adresse, téléphone etc.).
Une base marketing socio‐comportementale devra être la plus exhaustive possible pour mener des analyses plus fines en matière de GRC. A charge de l'entreprise de bien estimer le type de données qu'elle souhaite intégrer par rapport à sa stratégie de GRC multi ou mono canal.
4. Définir des segmentations pour optimiser sa relation client
Plus la base de données est exhaustive, plus il est important d'utiliser de puissants outils de segmentation pour faire du profiling et optimiser ses opérations de fidélisation.
La segmentation doit permettre de réaliser un nombre important de croisements entre les données de la base, pour visualiser les types de populations ciblées et analyser leurs comportements d'achats. D'une manière générale, les entreprises mettent de côté leurs stratégies marketing de masse pour s'orienter vers du marketing personnalisé, d'où l'importance de bien réaliser ces segmentations sur un nombre de critères très importants. Car le comportement d'achat d'un client peut se baser sur un critère, qui peut sembler sans importance.
5. Faire vivre sa Base de Données Marketing
Pour mieux répondre aux attentes des clients, la mise à jour régulière de la base est un passage obligé. Alors que le département marketing se chargera de la mise à jour fonctionnelle des données, l'informatique s'occupera de la mise à jour physique et structurelle. Faut‐il encore que ces deux départements travaillent ensemble en totale synergie. Il est important de pouvoir renseigner sa base en temps réel pour optimiser les opérations de segmentations et de scoring.
6. Donner un sens aux données
Si la BDDM est le capital client essentiel de toute entreprise, aussi renseignée soit‐elle, elle ne servira à rien, si l'on a pas recours en aval à des outils d'analyses puissants, de statistiques, de comptages, ou de data mining. Les outils de comptages dynamiques permettent de réaliser des études comportementales en prenant compte tous les critères d'une base. Et de croiser dynamiquement n'importe quels types de critères. Plus complexes et aussi plus chers, les outils de data mining ont pour objectif de trouver une loi explicative, un modèle qui puisse donner un sens à ces données (par exemple pourquoi une Ferrari se vendra mieux dans le XVIe que dans le 93). Les outils d'analyses prédictives permettent sur plusieurs variables, de calculer les segmentations choisies sur les données à venir. D'un coût élevé.
7. Faire attention au budget
Le coût d'un système d'information marketing dépend de plusieurs critères et notamment de son déploiement à l'échelle d'un pays ou multisite à l'international. Ce sont les outils logiciels qui greffent le plus le budget. Le volume de la base et son niveau d'activités en import/export de données joueront aussi un rôle important dans l'évaluation du budget global. Plus cette volumétrie sera lourde, plus elle impliquera des traitements et des ressources en administration et sauvegarde. Quant aux coûts de maintenance de la base, ils seront fonction des besoins en temps de réponse, du nombre d'utilisateurs et de la volumétrie de données.
II. L’évolution, les nouveautés du marché de la musique et l’application des SI à ce marché
L’industrie de la musique connaît de nombreuses révolutions et réorganisations, et ce depuis les innovations technologiques, les évolutions commerciales, les changements de supports de production, de diffusion et de promotion. Les évolutions permanentes de l’environnement de la mise sur le marché de la musique, exigent un pouvoir d’adaptation et une connaissance des nouveaux média.
En effet, le marketing fait aujourd’hui parti intégrante de la problématique de l’industrie de la musique : reposant sur des techniques traditionnelles qui avaient toujours fait preuve de succès auparavant, les acteurs sont maintenant entrés dans une nouvelle ère du marketing. Aujourd’hui il y a différentes approches marketing envisageables pour lancer un nouveau produit et notamment en évaluant la proportion respective des méthodes dites « traditionnelles » (Radio, presse, …) et des techniques liées aux nouveaux média (Internet etc.). Adapté à l’Internet, aux nouvelles formes de communication, aux nouvelles habitudes d’achat et de consommation, l’industrie du disque devrait pouvoir intégrer ce marketing dans une réflexion globale.
Revisiter le support CD
Les ventes de CD chutent en France quand les ventes en téléchargement se multiplient. Nous passons d'un univers au format unique à un univers multiformat et multiusage. Nous sommes dans une logique à la fois de réinvention, d'innovation, de modernisation du format CD et puis, en même temps, dans un développement d'autres formats moins tangibles. Le numérique ne se substituerait pas forcément au CD : nous pouvons croire en la progression du numérique en parallèle du CD, et non en la disparition de ce produit. L'industrie de la musique
se trouve ainsi confrontée à une problématique double : 1. Inciter les consommateurs à acheter des CD ; 2.
S'engager sur le marché du téléchargement numérique payant.
Il faut renforcer le caractère attractif du CD, par exemples : sortir des albums en plusieurs versions, lancer des éditions limitées, des versions « deluxe », offrir des bonus CD ou DVD, créer des packagings innovants, de qualité supérieure, des livrets recherchés, des CD dotés de bonus CD ou DVD. Mais aussi, par exemple, proposer en complément du CD classique, grâce au nouveau format DualDisc, un disque double face avec, d'un côté les pistes audio et de l'autre une face DVD mixant pistes audio et clips vidéo.
Vers le téléchargement légal ?
Les maisons de disques se jettent sur Internet, en effet Universal Music et Warner Music ont créé leurs propres labels numériques et les majors ont mis en ligne leurs titres sur des sites de téléchargement légaux.
Par exemple, lors de la sortie du dernier Florent Pagny, les internautes pouvaient s'abonner à un podcast leur permettant de télécharger un titre par semaine. EMI a également lancé des podcasts, chacun dotés d'une page sur MySpace. Elle prévoit également de commercialiser aux Etats‐Unis son catalogue sur des plates‐formes de distribution peer to peer. Les internautes pourront télécharger des titres limités gratuitement et les lire un certain nombre de fois, le visionnage de publicités servant de base de financement. Idéal pour découvrir des artistes et inciter à l'achat. Universal Music suit le mouvement en proposant le téléchargement gratuit de son catalogue musical aux Etats‐Unis et au Canada.
Un véritable bouleversement qui vise à contrer les téléchargements illégaux en créant le “peer to peer légal”. Ceci est une menace pour iTunes qui est leader du téléchargement légal et payant.
MySpace annonçait vouloir vendre la musique de millions de groupes indépendants, avec un atout de poids : laisser aux artistes le choix des morceaux qu'ils souhaitent mettre en ligne et leur prix.
L'innovation et la créativité semblent être la clef du succès.
La musique et le mobile
L'industrie du disque n'a pas hésité à investir sur le marché de la musique mobile. En 2005, ce secteur représentait 67,6 % des revenus numériques des majors, (3 fois plus qu'en 2004), alors que le téléchargement ne représentait que 31,3 % des revenus. La majorité provient encore du téléchargement de sonneries.
En 2005, l'achat de titres musicaux n'a représenté que 4 % des revenus de la téléphonie mobile.
Néanmoins, les opérateurs portent le mobile au cœur de l'expérience musicale, notamment en l'incluant dans le processus de promotion des nouveaux albums.
Orange a lancé le mouvement avec la sortie de « Hung Up » de Madonna ; le mobitube (version raccourcie d'un titre), a depuis vu le jour. En ce qui concerne SFR, l'opérateur a inauguré la campagne de lancement du dernier album de Placebo, en lançant 10 mobisodes (feuilletons pour mobile), et en diffusant leur concert à la Cigale sur le réseau SFR 3G.
Ces acteurs ne se contentent plus de mettre en place des CD dans les bacs, ils intègrent les dimensions de l'ère numérique dans laquelle nous sommes et profitent de l'ensemble des opportunités qu'elle offre pour rapprocher les artistes de leur public et s’adapter aux désirs d'innovation des consommateurs.
Entre Youtube, Dailymotion, et Deezer, nous voyons bien que la musique est de plus en plus liée à internet. Preuve en est également la communauté de The DJ List qui compte plus de 221 000 membres.
Ce sont finalement les DJ qui sont à l’origine de cette propagation de la musique sur internet. En effet, proches de la technologie, ils mixent et testent en ligne. Nous comptons de plus en plus de DJ qui sont à l’origine de tubes de l’été. Les noms de Bob Sinclar ou de David Guetta ne sont plus inconnus.
III. Le Cas Guetta :
David Guetta : un extrait de sa biographie Naissance à Paris le 7 novembre 1967
Comptant parmi les producteurs les plus demandés au monde, David Guetta est sur le point de sortir la musique électronique du cadre de l’underground international, sur lequel il règne en maître en tant que meilleur DJ House. Grâce à son association avec certains grands noms de la scène urbaine et à l’introduction de talents inconnus, un autre niveau semble se profiler à l’horizon.
Artiste aux multiples disques de platine en Europe, il compte à son actif trois albums classés parmi les meilleurs ventes à ce jour (Just a Little More Love 2002 ; Guetta Blaster, 2004 ; Pop Life, 2007).
Sa signature musicale faite d’originalité, d’électro, de house et de dirty pop enflamme le reste du monde, où régnait, jusqu’à présent, un secret propre au monde de la nuit.
Virgin/EMI Music a sorti le 24 août 09 le très attendu 4ème album de David Guetta. David Guetta a également produit le single des Black Eyed Peas, I Got A Feeling, numéro 1 aux Etats – Unis.
Sa mission est de partager l’amour et les liens sur lesquels se fonde la musique Dance, tout en réunissant les scènes musicales qui coexistent mais ne se mélangent pas souvent, comme ont pu le faire Timbaland et Kanye West, le tout en adoptant un tout nouveau point de vue. C’est ce que l’on appelle l’Electro Hop.
En tant qu’artiste et producteur, il fait bouger les clubs les plus branchés tout en passant sur les radios pop. David Guetta a su franchir la ligne entre le DJ underground qu’il est et l’énorme succès que remporte son mélange des genres, ce que la plupart des DJ n’aurait jamais osé faire.
On pourrait croire que ces deux mondes ne peuvent pas cohabiter mais David Guetta a remporté un World Music Award et a été élu, la même année, meilleur DJ house du « Top 100 des DJ » par le DJmag, preuve de sa capacité à travailler dans ces deux mondes apparemment incompatibles.
David Guetta sait ce qui touche le public et a joué dans plus de 200 villes l’an dernier, parfois même devant 2 millions de personnes à la mois, ainsi que dans la foule des boîtes de nuit underground.
Avec près de 70 millions de hits sur Youtube (un chiffre qui augmente de jour en jour), David Guetta est aussi populaire à l’intérieur qu’à l’extérieur des boîtes de nuit. Ses vidéos sont, en effet, les
1er et 3ème clips d’electro les plus visualisés sur Youtube dans le monde, et ce depuis la création du site !
Un système d’information marketing
Ici cela consiste à concevoir pour David Guetta un système d’information marketing qui lui permet d’optimiser les objectifs préétablis, sur un intervalle de temps et une géographie définis, en prenant notamment en considération les caractéristiques et les tendances du marché dans lequel il est actif, ainsi que l’identification des besoins et préoccupations de sa clientèle.
Objectifs d’une campagne communication : Informer ; Créer/ améliorer l’image de marque et la notoriété ; Modifier l’attitude des consommateurs ; Pré vendre des produits ; fidéliser et rassurer ; attirer de nouveaux clients ; Faciliter la vie du client.
Communication : Objectifs à viser ; Publics cibles ; Positionnement ; Moyens de communication ; Budget ; Devis, échéancier ; Suivi.
Les stratégies : Produits ; Prix ; Distribution ; Promotion ; Partenariat/Alliance/Réseau ; Service à la clientèle.
Tracklisting de l’album One Love de David Guetta :
01. « When Love Takes Over » Featuring Kelly Rowland (Destiny's Child) 02. « Gettin' Over » Featuring Chris Willis
03. « Sexy Bitch » Featuring Akon 04. « Memories » Featuring Kid Cudi
05. « On The Dancefloor » Featuring Will.I.Am & Apl De Ap (The Black Eyed Peas) 06. « It's The Way You Love Me » Featuring Kelly Rowland (Destiny's Child) 07. « Missing You » Featuring Novel
08. « Choose » Featuring Ne‐Yo & Kelly Rowland (Destiny's Child)
09. « How Soon Is Now Featuring Sebastian Ingrosso, Dirty South & Julie McKnight 10. « I Gotta Feeling » (FMIF Remix Edit)
11. « One Love » Featuring Estelle
12. « I Wanna Go Crazy » Featuring Will.I.Am (The Black Eyed Peas) 13. « Sound Of Letting Go » Featuring Chris Willis
14. « Toyfriend » Featuring Wynter Gordon 15. « If We Ever » Featuring Makeba
16. « When Love Takes Over » Featuring Kelly Rowland (Blame Remix) 17. « It's Your Life » Featuring Chris Willis
Le jour de sa sortie One love se classe Numéro 1 dans 17 pays simultanément. Le premier titre est « When love takes over », une chanson qui est en featuring avec l'ex‐Destiny's Child, Kelly Rowland.
Le titre est nommé dans la catégorie de la Meilleur Chanson pour les MTV Europe Music Awards 2009.
David Guetta, nommé pour la chanson de l'année, lors de la réception de son prix, Beyonce lui a un fait un énorme « appel du pied » en direct afin qu'ils travaillent ensemble. Sa collaboration avec son amie des Destiny's Child, Kelly Rowland, a apparemment plus à Beyonce.
Pour la première fois de l'histoire un Français se trouve en tête des charts en Outre‐manche
« When love takes over » devient numéro 1 en Angleterre : David Guetta reçoit alors les félicitations de l'organisme SACEM.
« When love takes over » s'est écoulé à plus de 1 million d'exemplaires dans le monde, il s'agit de son plus gros succès single.
David Guetta dans les Top 5 de iTunes
David Guetta et son très attendu nouveau single “Sexy Bitch” featuring Akon, extrait de son album One Love s’était déjà placé à la 3ème place du classement iTunes dès sa sortie tandis que “When Love Takes Over” occupait la 4ème place et “I Got Feeling” des Black Eyes Peas (produit par David Guetta) occupait quant à lui la seconde place. Un monopole qui annonçait une sortie d’album explosive !
En octobre 2009, David Guetta a été choisi pour être l'ambassadeur en Europe du jeu "DJ Hero" (Suite de Guitar Hero en version platine).
TELEVISION
David Guetta prend le contrôle de M6 Music
Parrain de la chaine M6 Music Club, David Guetta a pris les commandes de cette dernière les samedi 5 et dimanche 6 septembre 09. A l’occasion de la sortie de One Love il avait le contrôle total de la chaine et proposait un programme complet autour de son ascension avec un documentaire retraçant l’ensemble de sa carrière, sa femme Cathy Guetta, ses collaborations, …
INTERNET
Site Internet officiel David Guetta
Pour rendre événementiel le lancement de « One Love », David Guetta avait annoncé sur son site officiel une journée exceptionnelle, les festivités étant fixées au 26 août 09.
Sur le site officiel nous pouvions lire « Mercredi 26 août, David Guetta te donnera toutes les heures un RDV sur le Web ! (de 10H à 22H sur Davidguetta.com)Du matin au soir, tu pourras découvrir de nouvelles facettes de l'album, des jeux en ligne, des surprises, des inédits... Puis, aura lieu en fin de journée : la 'Live Release Party' ! Une émission interactive présentée par China où il répondra en vidéo à toutes tes questions et finira par un DJ set exclusif, retransmis partout sur le Web et en direct de Paris ! ».
Musique‐radio.com
En attendant le jour J, il est était possible de se procurer l’album One Love en écoute gratuite sur Musique‐radio.com.
Opendisc : technologie qui ravive l’interface artiste / public
Lancée en 2001, la technologie Opendisc propose de raviver le lien avec le public. C’est à la fois un lien entre le support physique et Internet et entre l'artiste et son public. Cette technologie permet à l'acheteur du disque d'accéder à un des sites privés de l'artiste et ainsi de découvrir des titres inédits, de dialoguer avec lui, de recevoir des informations. Des “plus” qui donnent un attrait supplémentaire au CD. Pourquoi nous qui achetons un CD, nous en aurions moins que ceux qui téléchargent et qui obtiennent des informations sur Internet ? Avec Opendisc, le CD devient une preuve d'achat donnant accès à un service “plus”. Dans la mesure où on acquérir la musique de façon différente, il est indispensable de récompenser l'acheteur d'un CD : le livret ne suffit plus au consommateur qui attend une valeur ajoutée.
Opendisc permet aux maisons de disques et labels d'en savoir plus sur les acheteurs.
Elles utilisaient un marketing intuitif, de masse. Pourtant, il est important que la maison de disques connaisse le public de l'artiste et adapte son plan marketing à la cible. Il faut qu'elle considère davantage le client final : Opendisc représente ici une passerelle avec le consommateur.
Grâce à ce ceci j’ai accès à un « Exclusive Area »où j’ai des News, Photos et Vidéos exclusives mais à un espace « Play with it » divisé en deux : « Mix it » où il ya un jeu de mixage et « Sin git » un Karaoké.
TELEPHONE
Application Iphone :
Cet outil complète le pack communication de David Guetta pour sa promotion. En effet une application iPhone officielle de David Guetta a vu le jour. Il est désormais possible grâce à cette application de remixez ses titres, d’ accédez aux contenus officiels (news, clips, discographie, dates de la tournée …) ainsi que de localiser le DJ à travers le monde.
Plan Media & Budget $$ : enjeux financiers Combien ça coûte !?
Plan media de la sortie de l’album One Love : des investissements massifs en télévision, radio et internet. En effet, David Guetta revient cette année encore avec un projet des plus ambitieux : One Love. Il était impossible d’échapper à David Guetta au retour des vacances (2009) ! One Love c’est :
Publicité :
Télévision :
TF1 : 600 000 € Radio :
NRJ, Fun Radio, Radio FG, Contact : 300 000 €
Internet :
Youtube, Google, Facebook : 90 000 € Affichage :
Campagne dans toutes les gares : 115 000 €
Promotion :
Radio :
22 et 23 Août 09 : Fun Radio week end special.
24 Août 09 : Interview sur France Info ; France Inter « Esprit critique » ;
Début de la semaine spéciale Radio FG ;
Début de la semaine spéciale Contact.
26 Août 09 :
« Morgane » interview en direct sur Fun Radio ;
« Morning » interview en direct sur NRJ ;
« Happy Rockhour » avec Antoine Baduel ; Interview en direct sur Voltage.
Télévision :
Semaine du 24 Août 09 : France 2 : CD d’aujourd’hui, TF1 :Journal Télévisé, M6 :Journal Télévisé.
Semaine spéciale sur MTV, MCM, Virgin 17, et M6 Music.
Pour la rentrée : Canal + : le Grand Journal, France 2 : Taratata.
Marketing :
Radio :
Semaine du 24 Août 09:
NRJ « Sexy Beach party », David Guetta mixe sur une plage privée ; 40 spots de 20 secondes du 17 août au 5 septembre ; Speaks antenne ; 30 spots de 20 secondes pendant une semaine à partir du 2 août : 240 000€ brut.
Fun radio « Train Mix », journée avec David Guetta dans l’idtgv « One Love » entre Marseille, Lyon et Paris ; 40 spots de 20 secondes du 10 au 30 aout ; 30 spots de 20 secondes pendant une semaine à partir du lundi 24 août : 100 000€ brut.
Contact campagne spots de 20 secondes pendant une semaine.
Semaine du 8 et 14 Septembre 09 :
Radio FG « Techno Parade », possibilité de gagner sa place sur le char « One Love » de David Guetta, le 19 septembre ; spots de 30 secondes du 8 au 19 septembre.
Semaine du 1er et 8 Septembre 09 :
Radios yacast province, semaines spéciales sur Hit West, Kiss fm, Scoop, Voltage, Vitamine, Vibration, Star, Champagne, Espace, Alouette.
Presse :
Metro : 1 plein page semaine du 24 août ; 1 newsletter dédiée envoyée aux 160 000 membres ; Banner en rotation du 12 au 4 septembre.
Internet :
Nouveau site officiel ;
Base de données de fan mobilisée ;
Présence stratégique sur les sites communautaires: Youtube, Twitter, Facebook et Skyblog.
Pour la sortie :
Le 23 août 24h avec David Guetta sur Facebook, les internautes ont pu vivre la journée précédant la sortie de l’album aux cotés de David Guetta avec sons et vidéos inédits, chat avec lui, surprises … Campagne du 10 au 31 août sur l’opération 24h et l’album.
Le 24 août 100% Guetta sur Youtube : le site est passé aux couleurs de David Guetta pendant 24 heures.
Du 17 août au 7 septembre, campagne Google (sons et vidéos).
Début septembre : Release Party, sur Awdio, Facebook et Deezer : retransmission en direct et en simultanée en haute définition du mix de David Guetta pour la sortie de l’album : Vidéo sur le site officiel et sur les sites partenaires, son dans des clubs du monde entier via audio.
Conclusion
Pour la première fois ses titres passent sur Skyrock preuve qu'il est reconnu au‐delà des barrière de la musique House.
Le succès de David Guetta dans le monde a permis d'ouvrir d'autres opportunités pour d'autres DJ comme Steve Angello qui a reconnue que grâce à David Guetta il a pu collaborer avec le rappeur Américain Pharell Williams.
Le petit dico : BBDD
GRC featuring Back office
SIM Peer to peer
Sources :
Internet :
Sarbacom Fsa.ulaval DJ.sonomag Musique‐radio.com E‐marketing Wikipedia
