تأثير الإتصال التسويقي على سلوك المستهلك

Texte intégral

(1)‫ﺟـﺎﻣﻌﺔ ﻭﻫـﺮﺍﻥ‬ ‫ﻛﻠﻴـﺔ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﲑ ﻭﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬ ‫ﺍﳌﺪﺭﺳﺔ ﺍﻟﺪﻛﺘﻮﺭﺍﻟﻴﺔ ﻟﻼﻗﺘﺼﺎﺩ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻴﲑ‬ ‫ﻣﺬﻛﺮﺓ ﲣﺮﺝ ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎﺩﺓ ﺍﳌﺎﺟﺴﺘﲑ ﰲ ﺍﻟﺘﺴﻴﲑ‬ ‫ﲣﺼﺺ‪ :‬ﺗﺴﻮﻳﻖ‬. ‫ﻣﻦ ﺇﻋﺪﺍﺩ ﺍﻟﻄﺎﻟﺐ‪:‬‬. ‫ﲢﺖ ﺇﺷﺮﺍﻑ ﺍﻷﺳﺘﺎﺫ ﺍﻟﺪﻛﺘﻮﺭ‪:‬‬. ‫‪ -‬ﻭﻛﺎﻝ ﻧﻮﺭ ﺍﻟﺪﻳﻦ‬. ‫‪ -‬ﺭﻗﻴـﻖ ﺃﺳﻌﺪ ﺍﺩﺭﻳﺲ‬. ‫ﳉﻨـﺔ ﺍﳌﻨﺎﻗﺸﺔ‪:‬‬ ‫ﺩ‪ -‬ﻓﻘﻴـﻪ ﻋﺒـﺪ ﺍﳊﻤﻴﺪ‬. ‫ﺃﺳـﺘﺎﺫ ﳏﺎﺿـﺮ"ﺃ"‬. ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻭﻫﺮﺍﻥ‬. ‫ﺭﺋﻴـﺴﺎ‬. ‫ﺃ‪.‬ﺩ‪ -‬ﺭﻗﻴﻖ ﺍﺳﻌﺪ ﺍﺩﺭﻳﺲ‬. ‫ﺃﺳﺘﺎﺫ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﺍﻟﻌﺎﱄ‬. ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻭﻫﺮﺍﻥ‬. ‫ﻣﻘـﺮﺭﺍ‬. ‫ﺩ‪ -‬ﻛﺮﺑـﺎﱄ ﺑﻐــﺪﺍﺩ‬. ‫ﺃﺳـﺘﺎﺫ ﳏﺎﺿـﺮ"ﺃ"‬. ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻭﻫﺮﺍﻥ‬. ‫ﻣﻨﺎﻗـﺸﺎ‬. ‫ﺩ‪ -‬ﺩﺍﻭﺩﻱ ﺻـــﺎﱀ‬. ‫ﺃﺳﺘﺎﺫ ﳏﺎﺿـﺮ"ﺃ"‬. ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻭﻫﺮﺍﻥ‬. ‫ﻣﻨﺎﻗـﺸﺎ‬. ‫ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺍﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ‪2012-2011 :‬‬.

(2) ‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ‬ ‫‪.1‬ﺇﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ‬ ‫ﻳﻌﺪ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻧﺸﺎﻁ ﺣﻴﻮﻱ ﻭﻋﻠﻰ ﺩﺭﺟﺔ ﻛﺒﲑﺓ ﻣﻦ ﺍﻷﳘﻴﺔ ﰲ ﳐﺘﻠﻒ ﺍﳌﻨﻈﻤﺎﺕ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﻤﻞ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﲤﻜﲔ ﻣﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻣﻦ ﺍﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﶈﻴﻄﺔ ‪‬ﺎ ﻭﺍﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﲢﻠﻴﻠﻬﺎ ﻭﻣﻦ ﰒ ﺍﺳﺘﻐﻼﳍﺎ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﻇﺎﺋﻒ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﳌﺘﺪﺍﺧﻠﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﻭﺍﻟﱵ‬ ‫ﲤﺘﺎﺯ ﺑﺎﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻭﺍﻻﻧﺴﺠﺎﻡ‪.‬‬ ‫ﻭﻣﻦ ﺑﲔ ﺃﻫﻢ ﺍﻟﻮﻇﺎﺋﻒ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﳍﺎﻣﺔ ﳒﺪ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻌﺪ ﺍﻟﺮﻛﻴﺰﺓ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻷ ‪‬‬ ‫ﻱ‬ ‫ﻧﺸﺎﻁ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﻋﺪﺓ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﺘﻔﺎﻭﺕ ﺃﳘﻴﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺇﱃ ﺃﺧﺮﻯ‪ ،‬ﻏﲑ ﺃﻥﹼ‬ ‫ﻛﻞ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺗﻌﺘﱪ ﺑﺄﻥﹼ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﻟﺬﻱ ﻫﻮ ﺃﺣﺪ ﻣﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﻣﻦ ﺑﲔ ﺃﻫﻢ ﺍﻟﻮﻇﺎﺋﻒ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﻻ ﺑﺪ‪ ‬ﻣﻦ ﺃﺧﺬﻫﺎ ﺑﺎﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﻷﳘﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﻟﻪ ﺗﺄﺛﲑ ﺑﺎﻟﻎ ﻋﻠﻰ ﲨﻴﻊ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪،‬ﺇﺫ‬ ‫ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﻟﺪﻳﻨﺎﻣﻜﻴﺔ ﻭﺍﳌﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﳑ‪‬ﺎ ﳝﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﺍﳉﻴﺪ ﰲ‬ ‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﻳﻌﻄﻴﻬﺎ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ‪ ،‬ﻏﲑ ﺃﻥﹼ ﺫﻟﻚ ﻻ ﻳﺘﺤﻘﻖ ﺇﻻﹼ ﺑﺘﻮﺟﻴﻬﻪ ﳓﻮ‬ ‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻌﺪ ﺍﳊﻠﻘﺔ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻛﻤﺎ ﳝﻜﻦ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺍﻟﻨﻘﻄﺔ ﺍﳉﻮﻫﺮﻳﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺒﲏ‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺃﻫﺪﺍﻓﻬﺎ ﺍﳊﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻭﳝﻜﻨﻨﺎ ﺍﻟﻘﻮﻝ ﺑﺄﻥﹼ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﺑﻨﺎﺀ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‬ ‫ﻣﻌﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﲢﻘﻴﻖ ﺭﺿﺎﻫﻢ ﻭﻛﺴﺐ ﻭﻻﺋﻬﻢ ﳝﺜﻞ ﻗﻠﺐ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﻘﻮﻡ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﳊﺪﻳﺚ‬ ‫ﻭﳒﺪ ﺃﻥﹼ ﲨﻴﻊ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﳊﺎﻟﻴﺔ ﺗﺒﲏ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻳﻦ ﺍﶈﻮﺭﻳﻦ ﻟﻜﻲ ﺗﺴﺘﻤﺮ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬ ‫ﻭﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻻﺑﺪ ﺃﻥ ﺗﺘﻤﺎﺷﻰ ﺑﺎﻟﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻭﲡﺪﺭ ﺍﻹﺷﺎﺭﺓ ﻫﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﻋﺪﺓ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﻜﻮﻥ ﻟﻨﺎ ﻣﺰﳚﺎ ﺍﺗﺼﺎﻟﻴﺎ ﻟﻪ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ‪ ،‬ﻭﻳﺘﺄﺛﺮ ﺑﻌﺪﺓ ﻋﻮﺍﻣﻞ‬ ‫ﲡﻌﻠﻪ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎ ﺩﻗﻴﻘﺎ ﺗﻨﺎﻭﻟﻪ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﻭﺍﻟﺪﺍﺭﺳﲔ ﰲ ﳎﺎﻻﺕ ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻛﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻪ‬ ‫ﺳﻠﻮﻙ ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻌﻘﻴﺪ ﳑ‪‬ﺎ ﺃﺩﻯ ﺇﱃ ﺗﻨﻮﻉ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﻋﺮﻓﺘﻪ ﻭﺑﻴﻨﺖ ﺣﺪﻭﺩﻩ ﻭﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﱵ‬ ‫ﻳﺘﺄﺛﺮ ‪‬ﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺃﻭ ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﳑ‪‬ﺎ ﻳﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﺘﻤﻴ‪‬ﺰ ﻛﻤﺎ ﻭﺟﺪﺕ ﻋﺪﺓ ﳕﺎﺫﺝ ﻗﺎﻣﺖ ﺑﺘﻔﺴﲑ ﻫﺬﺍ‬ ‫ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ‪ ،‬ﻭﻟﻪ ﻣﻴﻜﺎﻧﻴﺰﻣﺎﺕ ﻭ ﺁﻟﻴﺎﺕ ﲤﻜﻨﻪ ﺑﺄﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺩﺭﺍﺳﺘﻪ ﻟﺐ‪ ‬ﻭﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪-1-‬‬.

(3) ‫ﻭﻣﻦ ﻫﻨﺎ ﺗﺘﻤﺤﻮﺭ ﺇﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﲝﺜﻨﺎ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅﻝ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪:‬ﺇﱃ ﺃﻱ‪ ‬ﻣﺪﻯ ﻳﺆﺛﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ؟‬ ‫ﻭﺗﻨﺪﺭﺝ ﲢﺖ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﻋﺪﺓ ﺃﺳﺌﻠﺔ ﻓﺮﻋﻴﺔ‪:‬‬ ‫‪ ‬ﻣﺎ ﻫﻮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ؟ ﻣﺎ ﻫﻲ ﺃﻫﺪﺍﻓﻪ؟ ﻭﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﻩ؟‬ ‫‪ ‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﻣﺎﻫﻴﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ؟ ﻭﻣﺎ ﻫﻲ ﳕﺎﺫﺟﻪ؟ ﻭﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﻓﻴﻪ؟‬ ‫‪ ‬ﻛﻴﻒ ﳝﻜﻨﺎ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ؟‬ ‫‪ ‬ﻛﻴﻒ ﺗﺘﻢ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ ﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ؟‬ ‫‪ ‬ﻛﻴﻒ ﻳﺆﺛﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻞ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ؟‬ ‫‪.2‬ﻓﺮﺿﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬ ‫ﻭﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺳﺌﻠﺔ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻗﻤﻨﺎ ﺑﺼﻴﻐﺔ ﻭ ﺑﻠﻮﺭﺓ ﺍﻟﻔﺮﺿﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬ ‫‪ ‬ﻳﻌﺪ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺃﻫﻢ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﻳﺘﺸﻜﻞ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻣﻦ ﻋﺪﺓ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﺘﺒﺎﻳﻦ ﺃﳘﻴﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺇﻻ ﺁﺧﺮ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﲟﺠﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻭﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻭﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ‬ ‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﻳﺆﺛﺮ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻨﻮﻉ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺍﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬ ‫‪.3‬ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬ ‫ﺑﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺗﻘﺪﻡ ﺃﺭﺩﻧﺎ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﳏﺎﻭﻟﺔ ﻟﺒﻠﻮﻍ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬ ‫‪ ‬ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻭ ﺍﺳﺘﻨﺒﺎﻁ ﺃﻫﺪﺍﻓﻬﻤﺎ‬ ‫ﻭﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﻨﺎﻭﻟﺘﻬﻤﺎ‪.‬‬ ‫‪-2-‬‬.

(4) ‫‪ ‬ﺇﺑﺮﺍﺯ ﺩﻭﺭ ﻭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﻮﺿﻴﺢ ﺃﳘﻴﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫ﰲ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ‪،‬ﻭﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ﺃﺧﺮﻯ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﺪﻯ ﻗﺪﺭﺓ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪.4‬ﺃﺳﺒﺎﺏ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﳌﻮﺿﻮﻉ‪:‬‬ ‫ﺗﻨﺎﻭﻟﻨﺎ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﻮﺿﻮﻉ ﻟﻌﺪﺓ ﺃﺳﺒﺎﺏ ﻧﺬﻛﺮ ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬ ‫‪ ‬ﺃﳘﻴﺔ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﰲ ﺍﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﻗﻠﺔ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﻨﺎﻭﻟﺖ ﺍﳌﻮﺿﻮﻉ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﻋﻼﻗﺔ ﺍﳌﻮﺿﻮﻉ ﺑﻨﻮﻉ ﺍﻟﺘﺨﺼﺺ ﺗﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬ ‫‪ .5‬ﺣﺪﻭﺩ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ‪:‬‬ ‫ﳌﻌﺎﳉﺔ ﺍﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﺍﳌﻄﺮﻭﺣﺔ ﻭﺍﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﺍﻷﺳﺌﻠﺔ ﺍﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﺣﺪﻭﺩ ﺩﺭﺍﺳﺘﻨﺎ‪:‬‬ ‫‪ ‬ﻋﺪﻡ ﺍﻟﺘﻌﻤﻖ ﰲ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺎﺕ ﺍﳌﺘﻌﺪﺩﺓ ﻟﻼﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﰲ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺍﳌﻴﺪﺍﻧﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺇﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬. ‫‪-3-‬‬.

(5) ‫‪.6‬ﺍﳌﻨﻬﺞ ﺍﳌﺘﺒﻊ‪:‬‬ ‫ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺍﳌﻌﺎﳉﺔ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ ﺗﻘﺘﻀﻲ ﲢﺪﻳﺪ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﺃﻡ ﺩﺭﺍﺳـﺔ‬ ‫ﺗﻄﺒﻴﻘﻴﺔ ‪،‬ﻭﻫﻞ ﻫﻲ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﻭﺻﻔﻴﺔ ﺃﻡ ﲢﻠﻴﻠﻴﺔ؟ ﻭﳝﻜﻨﻨﺎ ﺃﻥ ﻧﻘﺮﺭ ﺃﻥﹼ ﺩﺭﺍﺳﺘﻨﺎ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻋﺘﻤﺪﺕ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﻭﲢﻠﻴﻞ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺮﺍﺑﺔ ﺑﲔ ﺍﻟﻌﻨﺼﺮﻳﻦ ﺍﳌﺬﻛﻮﺭﻳﻦ ﺳﻠﻔﺎ‪.‬‬ ‫ﺇﺫﻥ ﳝﻜﻨﻨﺎ ﺍﻟﻘﻮﻝ ﺃﻥﹼ ﺩﺭﺍﺳﺘﻨﺎ ﻫﻲ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﲢﻠﻴﻠﻴﺔ ﻻ ﲣﻠﻮ ﰲ ﺑﻌﺾ ﻣﻮﺍﺿﻌﻬﺎ ﻣـﻦ‬ ‫ﺃﺟﺰﺍﺀ ﻭﺻﻔﻴﺔ ﻭﻛﺬﻟﻚ ﺃﺟﺰﺍﺀ ﺗﻄﺒﻴﻘﻴﺔ ﳍﺬﺍ ﳝﻜﻦ ﺍﻟﻘﻮﻝ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻋﻦ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﻭﻧﻮﻋﻴﺔ ﺍﳌﻌﺎﳉﺔ ﳍـﺬﻩ‬ ‫ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺃ‪‬ﺎ ﺃﺧﺬﺕ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻛﺪﺭﺍﺳﺔ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻭﺑﺄﺳﻠﻮﺏ ﲢﻠﻴﻠﻲ‪.‬‬ ‫‪ .7‬ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪:‬‬ ‫ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺓ ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ ﺗﻨﺎﻭﻟﺖ ﺑﺎﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺘﻄﺮﻕ ﺇﱃ ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ ﻭﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ ﳒﺪ‪:‬‬ ‫ ﻓﺮﻳﺪ ﻛﻮﺭﺗﻞ ‪ :‬ﺩﻭﺭ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻭﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﻄﻮﻳﺮﻩ ﺩﺭﺍﺳﺔ‬‫ﻣﻴﺪﺍﻧﻴﺔ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺃﻃﺮﻭﺣﺔ ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎﺩﺓ ﺩﻛﺘﻮﺭﺍﻩ ﰲ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﲣﺼﺺ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮ‪.‬ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺍﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‬. ‫‪.2005-2004‬‬. ‫ ﺑﻼﻝ ﻧﻄﻮﺭ‪:‬ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻱ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﺬﻛﺮﺓ‬‫ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎﺩﺓ ﺍﳌﺎﺟﻴﺴﺘﺮ ﰲ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﲣﺼﺺ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺍﳊﺎﺝ ﳋﻀﺮ ﺑﺎﺗﻨﺔ ‪-2008‬‬ ‫‪.2009‬‬ ‫ ﻓﺎﺳﻲ ﻓﺎﻃﻤﺔ ﺍﻟﺰﻫﺮﺍﺀ‪ :‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﺃﺛﺮﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ – ﺩﺭﺍﺳﺔ‬‫ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻫﻨﻜﻞ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮ ﻛﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻭﻋﻠﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﲑ ﻓﺮﻉ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬. ‫‪.2007-2006‬‬. ‫‪-4-‬‬.

(6) ‫‪.8‬ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬ ‫ﻭ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﰎ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺇﱃ ﺃﺭﺑﻌﺔ ﻓﺼﻮﻝ‪ :‬ﺧﺼﺺ ﺍﻟﻔﺼﻠﲔ ﺍﻷﻭﻝ ﻭﺍﻟﺜﺎﱐ‬ ‫ﻓﻴﻪ ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪.‬‬ ‫ ﻓﻴﻤﺎ ﳜﺺ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ ﻓﻘﺪ ﰎ ﺍﻟﺘﻄﺮﻕ ﺇﱃ‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻷﻭﻝ ﰒ ﺍﳌﺒﺤـﺚ‬‫ﺍﻟﺜﺎﱐ ﺇﱃ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰒ ﰲ ﺍﻷﺧﲑ ﺇﱃ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ‪.‬‬ ‫ ﰲ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﱐ ﺧﺼﺺ ﰲ ﻣﺒﺤﺜﻪ ﺍﻷﻭﻝ ﺍﻹﻃﺎﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﰒ ﰎ ﺍﻟﺘﻄـﺮﻕ ﰲ‬‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﱐ ﺇﱃ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﰲ ﺣﲔ ﻛﺎﻥ ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ﻣﻮﺿﻮﻋﻪ ﻣﺮﺍﺣـﻞ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‪.‬‬ ‫ ﺃﻣ‪‬ﺎ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ﻓﺨﺼﺼﻨﺎﻩ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‬‫ﺣﻴﺚ ﺗﻄﺮﻗﻨﺎ ﰲ ﻣﺒﺤﺜﻪ ﺍﻷﻭﻝ ﺇﱃ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰎ ﺗﻨﺎﻭﻟﻨﺎ ﰲ ﺍﳌﺒﺤـﺚ ﺍﻟﺜـﺎﱐ ﺇﱃ‬ ‫ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪ ،‬ﰲ ﺣﲔ ﰎ ﺍﻟﺘﻄﺮﻕ ﰲ ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ﺇﱃ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺄﺛﲑ ﻋﻨﺎﺻﺮ‬ ‫ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪.‬‬ ‫ ﰲ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﻗﻤﻨﺎ ﺑﺪﺭﺍﺳﺔ ﻣﻴﺪﺍﻧﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ ﺗﻴﺎﺭﺕ ﻭﻓﻴﻬـﺎ ﺍﺳﺘﻌﺮﺿـﻨﺎ‬‫ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﻣﺪﻯ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣﻬﺎ ﺑﺎﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ‪ ،‬ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ﺃﺧـﺮﻯ‬ ‫ﻭﻣﺎ ﻫﻲ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ‪.‬‬. ‫‪-5-‬‬.

(7) ‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ‬. ‫‪ ‬ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‬ ‫‪ ‬ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﱐ ‪:‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫‪ ‬ﺧﺎﲤﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‬.

(8) ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‪:‬‬ ‫ﻳﻌﺘﱪ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﻇﺎﺋﻒ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﳊﻴﻮﻳﺔ ﺍﻟﺬﻱ ﳛﻘﻖ ﺍﻟﺘﻜﺎﻣﻞ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ﺑﲔ‬ ‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﻧﺸﺎﻃﻬﺎ ﻭﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ‪ ،‬ﻭﺑﲔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ﺃﺧﺮﻯ‪ ،‬ﻭﺿﻤﻦ ﻫﺬﺍ‬ ‫ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﻳﻌﺘﱪ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻧﺸﺎﻁ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﺍﻧﺴﻴﺎﺏ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻦ‬ ‫ﺍﳌﺮﺳﻞ ﺇﱃ ﺍﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ‪.‬‬ ‫ﺇﺫ ﺃﻥﹼ ﺍﻟﻨﻈﺮﺓ ﺍﳌﻨﻄﻘﻴﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺗﻘﻮﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﻛﻮﻧﻪ ﻧﺸﺎﻁ ﺣﻮﺍﺭﻱ ﺗﻔﺎﻋﻠﻲ ﺑﲔ‬ ‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﺯﺑﺎﺋﻨﻬﺎ ﻋﱪ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﱵ ﲤﺘﺪ ﻗﺒﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺇﱃ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬ ‫ﻭﺃﺻﺒﺢ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﰲ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻭﺍﻟﱵ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ‬ ‫ﰲ ﻇﻞ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰒ ﺧﻠﻖ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﳌﻤﻴﺰﺓ ﳍﺎ ﰲ ﺍ‪‬ﺘﻤﻊ ﻋﱪ ﺟﻮﺩﺓ ﺍﳌﻨﺘﺞ‬ ‫ﻭﻭﻻﺀ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳍﺎ‪.‬‬. ‫‪-7-‬‬.

(9) ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬ ‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﻳﻌﺪ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻧﺸﺎﻁ ﺭﺋﻴﺴﻲ ﰲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻭﻟﺬﺍ ﻭﺟﺐ ﺍﻟﻜﺸﻒ ﻋﻠﻰ ﳐﺘﻠﻒ‬ ‫ﺟﻮﺍﻧﺒﻪ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻭﲢﺪﻳﺪ‪:‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﺇﻥ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻠﻐﻮﻳﺔ ﻣﺸﺘﻖ ﻣﻦ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﻼﺗﻴﻨﻴﺔ " ‪ "communis‬ﻭﺗﻌﲏ‬ ‫ﺑﺎﻹﳒﻠﻴﺰﻳﺔ ﻣﺸﺘﺮﻙ ﺃﻭ ﺍﺷﺘﺮﺍﻙ ﺃﻱ ﳏﺎﻭﻟﺔ ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻧﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻻﺷﺘﺮﺍﻙ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺷﺨﺼﲔ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﰲ‬ ‫ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﺭﳜﻴﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﳌﺘﺘﺒﻊ ﻟﻜﻠﻤﺔ )‪ (communication‬ﺍﺗﺼﺎﻝ ﳚﺪ ﺃ‪‬ﺎ ﻗﺪ ﻇﻬﺮﺕ‬ ‫)‪(1‬‬ ‫ﰲ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻨﺼﻒ ﺍﻟﺜﺎﱐ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺮﻥ ‪19‬‬ ‫ﺃﻣﺎ ﰲ ﻟﻐﺘﻨﺎ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻓﻜﻠﻤﺔ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﻣﺸﺘﻘﺔ ﻣﻦ ﺍﻷﺻﻞ "ﻭﺻﻞ" ﻭﺍﻟﺬﻱ ﳛﻤﻞ ﻣﻌﻨﻴﲔ ﺍﻷﻭﻝ ﻫﻮ‬ ‫ﺍﻟﺮﺑﻂ ﺑﲔ ﻛﺎﺋﻨﲔ ﺃﻭ ﺷﺨﺼﲔ ﺃﻱ ﺇﳚﺎﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﻣﻦ ﻧﻮﻉ ﻣﻌﲔ ﺗﺮﺑﻂ ﺍﻟﻄﺮﻓﲔ‪ ،‬ﺃﻣﺎ ﺍﳌﻌﲎ ﺍﻟﺜﺎﱐ ﻓﻬﻮ‬ ‫ﺍﻟﺒﻠﻮﻍ ﻭﺍﻻﻧﺘﻬﺎﺀ ﺇﱃ ﻏﺎﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬ ‫ﺇﺫﻥ ﻓﺎﻻﺗﺼﺎﻝ ﰲ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻫﻮ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻭﺍﻟﺒﻠﻮﻍ ﺇﱃ ﻏﺎﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬ ‫ﺃﻣ‪‬ﺎ ﺍﺻﻄﻼﺣﺎ ﻓﻴﻌﺮﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺃﻧ‪‬ﻪ "ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘ‪‬ﻲ ﻳﺘ‪‬ﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻘﻬﺎ ﺍﻧﺘﻘﺎﻝ‬ ‫)‪.(2‬‬ ‫ﻓﻜﺮﺓ ﺃﻭ ﺇﺣﺴﺎﺱ ﺃﻭ ﺍﲡﺎﻩ ﺃﻭ ﺧﱪﺓ ﺃﻭ ﻣﻬﺎﺭﺓ ﻣﻦ ﻃﺮﻑ ﺇﱃ ﺁﺧﺮ ﺣﱴ ﺗﺼﺒﺢ ﻣﺸﺘﺮﻛﺔ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ "‬ ‫ﻭﰲ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﳝﻜﻦ ﺃﻥ ﻧﺼﻨﻒ ﻧﻮﻋﲔ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‪ :‬ﺍﺗﺼﺎﻝ ﻣﺆﺳﺴﺎﰐ ﻭﺍﺗﺼﺎﻝ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺧﲑ ﻳﻌﺪ‪ ‬ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﳌﻌﻘﺪ‪‬ﺓ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻧ‪‬ﻬﺎ ﺗﺘﻢ‪ ‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ‪ ،‬ﻭﺗﺘﺼﻞ ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬ ‫ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻭﺍﳉﻤﺎﻋﺎﺕ ﳐﺘﻠﻔﻲ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﻭﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ ﻭﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﻄﻮﺭﺍﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﻭﺍﺳﺘﻨﺎﺩﺍ ﳍﺎﺗﻪ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺴﺎﻟﻔﺔ ﻓﻘﺪ ﻭﺭﺩﺕ ﺗﻌﺎﺭ ﻳﻒ ﻣﺘﻌﺪﺩ‪‬ﺓ ﻭﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪:‬‬ ‫‪1‬‬. ‫ ﺑﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق وﻣﺤﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ " اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻻﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري" داراﻟﯿﺎزووري‪ .‬اﻷردن ‪. 2002‬ص‪.14:‬‬‫‪2‬‬ ‫‪-‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﻤﺮ اﻟﻄﻨﻮﺑﻲ "ﻧﻈﺮﯾﺎت اﻹﺗﺼﺎل "ﻣﻜﺘﺒﺔ اﻹﺷﻌﺎع ‪.‬ﻣﺼﺮ ‪ 2001‬ص‪.13 :‬‬. ‫‪-8-‬‬.

(10) ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ‪": lambin‬ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﳐﺘﻠﻒ ﺍﻹﺷﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘ‪‬ﻲ ﺗﺼﺪﺭﻫﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﲡﺎﻩ‬ ‫ﲨﺎﻫﲑﻫﺎ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﻣﻮﺯﻋﲔ‪ ،‬ﻣﻮﺭﺩﻳﻦ‪ ،‬ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﲔ ﻭﺍﻟﺴﻠﻄﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺔ "‪.1‬‬ ‫ﻭﻳﻌﺮﻓﻪ ﺍﻟﺒﻜﺮﻱ‪":‬ﻋﻠﻰ ﺃﻧ‪‬ﻪ ﺃﺣﺪ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘ‪‬ﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﻹﺧﺒﺎﺭ‬ ‫ﻭﺣﺚ ﻭﺗﺬﻛﲑ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﳑ‪‬ﺎ ﺗﻨﺘﺠﻪ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺗﺄﻣﻞ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺗﺄﺛﲑ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻠﻢ ﻋﱪ‬ ‫ﺃﺣﺎﺳﻴﺴﻪ"‪.2‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﻟﻜﻲ ﳛﻘﻖ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺗﺄﺛﲑﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﻄﺮﻑ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ ﻓﺈﻥ ﺍﳌﺴﻮﻗﲔ‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﻢ ﺃﻥ ﻳﻔﻬﻤﻮﺍ ﺑﺸﻜﻞ ﻭﺍﺿﺢ ﺃﺳﺲ ﻭ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻧﻈﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻜﻲ ﳛﻘﻖ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬ ‫ﺍﻟﻔﺎﻋﻞ ﺍﳌﻄﻠﻮﺏ‪.‬‬ ‫ﻭ ﻳﺘﻀﺢ ﺫﻟﻚ ﰲ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻷﰐ‪:‬‬ ‫ﺷﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(01‬ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫وﺳﯿﻠﺔ‬. ‫رﺳﺎﻟﺔ‬. ‫ﺗﺮﲨﺔ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‬ ‫اﻟﻤﺮﺳﻞ‬. ‫اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‬. ‫ﺍ‬. ‫ﻣﺴﺘﮭﻠﻚ ‪,‬ﻣﺸﺘﺮي ﺻﻨﺎﻋﻲ‬. ‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﺴﺘﻤﺮﺓ‬ ‫ﺍﳌﺼﺪﺭ‪:‬ﻃﻠﻌﺖ ﺃﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ ﺍﳊﻤﻴﺪ"ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ" ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻜﺘﺐ ﻣﺼﺮ‪ ،‬ﺹ‪479:‬‬. ‫‪-Jean-marc décaudin « la Communication marketing » Economica .Paris .2003 11 .‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪-‬ﺛﺎﻣﺮ اﻟﯿﻜﺮي "اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺞ" دار اﻟﺤﺎﻣﺪ ‪.‬ﻋﻤﺎن اﻷردن ‪ .‬ص‪.68:‬‬. ‫‪-9-‬‬. ‫‪1‬‬.

(11) ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬ ‫‪ -1‬ﺍﳌﺮﺳﻞ‪ :‬ﻫﻮ ﺻﺎﺣﺐ ﺍﳌﺼﻠﺤﺔ ﰲ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻫﺪﻑ ﻣﻦ‬ ‫ﻭﺭﺍﺀ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﺤﻘﻖ ﻣﻨﻪ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﺘﺎﻡ ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ ﺍﳌﺸﻜﻠﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﻜﻮﻥ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻄﺮﻑ ﺍﻷﺧﺮ‬ ‫ﻭﻣﺎﻫﻴﺔ ﺍﳌﻨﻔﻌﺔ ﻭﺍﻟﱵ ﺳﻴﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﻭﺭﺍﺀ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪.‬‬ ‫‪ (2‬ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﱵ ﺗﻌﱪ ﻋﻦ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﱵ ﻳﺮﻳﺪ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﺃﻥ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﺇﱃ ﲨﻬﻮﺭﻩ‪ ،‬ﻏﲑ ﺃﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﳚﺐ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﻫﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻳﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺍﳍﺪﻑ ﻣﻦ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ‪ ،‬ﻭﳏﻘﻘﺔ ﻟﻠﻔﻬﻢ ﻭﺍﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺏ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ﺃﺧﺮﻯ‪.‬‬ ‫‪ (3‬ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ‪ :‬ﻟﻜﻲ ﻳﺘﺤﻘﻖ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ﻣﺎ ﺑﲔ ﻃﺮﰲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﺎﻧﻪ ﻳﺴﺘﻮﺟﺐ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬ ‫ﻗﻨﺎﺓ ﺍﺗﺼﺎﻝ )ﻭﺳﻴﻠﺔ(‪ ،‬ﻭﺗﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﺃﻭ ﻏﲑ ﺷﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺗﻌﺪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ‬ ‫ﻣﻦ ﺍﻷﻣﻮﺭ ﺍﳌﻬﻤﺔ ﻹﳒﺎﺡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺇﺫ ﻳﺘﻮﺟﺐ ﺃﻥ ﳜﻀﻊ ﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﳌﺼﺪﺍﻗﻴﺔ‪ ،‬ﺍﳌﺮﻭﻧﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻜﻠﻔﺔ‬ ‫ﺍﻻﻧﺘﺸﺎﺭ ﻭ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ‪.‬‬ ‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺫﻟﻚ ﻻ ﺑﺪ‪ ‬ﻣﻦ ﺍﻷﺧﺬ ﺑﻌﲔ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻣﺪﻯ ﻃﺎﻗﺔ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﻻﺳﺘﻌﺎﺏ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬ ‫ﻭ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﻒﺀ ﻭﻣﺪﻯ ﺗﻮﺍﻓﻘﻬﺎ ﺃﻳﻀﺎ ﻣﻊ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺍﳌﻄﻠﻮﺏ ﺇﻳﺼﺎﳍﺎ‪.‬‬ ‫‪ (4‬ﺍﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ‪ :‬ﻭﻫﻮ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻌﻨﻴﻪ ﺍﳌﺮﺳﻞ ﺑﺮﺳﺎﻟﺘﻪ ﻭﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺼﻠﻪ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻧﻪ ﻳﻘﻮﻡ ﺑﺈﻋﺎﺩﺓ‬ ‫ﻓﻚ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﻮﺍﺭﺩﺓ ﰲ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻭﺗﺮﲨﺘﻬﺎ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻠﻤﺤﻴﻂ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻌﻴﺶ ﻓﻴﻪ ﻭﺷﺨﺼﻴﺘﻪ ﻭﺻﻔﺎﺗﻪ‪.‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ ‪ :‬ﺃﳘﻴﺔ ﻭﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ :‬ﺳﻨﺘﻨﺎﻭﻝ ﰲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻔﺮﻉ ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺮﺟﻞ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ﺃﺧﺮﻯ‪.‬‬ ‫ ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺮﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ : 1‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺍﺟﻞ‬‫ﺗﻨﺸﻴﻂ ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﺣﺠﻢ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﻊ ﺍﻹﺑﻘﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﺃﻭ ﻳﺒﻘﻰ ﻋﻠﻰ ﺣﺠﻢ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﳛﺎﻭﻝ ﺍﻟﺮﻓﻊ‬ ‫ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﻭﻋﻤﻮﻣﺎ ﻓﺎﻥ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﺈﺣﺪﻯ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬ ‫‪1‬‬. ‫‪ -‬ﻧﺎﺟﻲ ﻣﻌﻼ"اﻷﺻﻮل اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ ﻟﻠﺘﻮزﯾﻊ اﻟﺘﺠﺎري واﻹﻋﻼن" دار زھﺮان ﻋﻤﺎن اﻷردن ‪ 1996‬ص‪.07:‬‬. ‫‪- 10 -‬‬.

(12) ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬ ‫‪ -1‬ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ :‬ﻭﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻔﺎﻋﻞ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻭﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﻭﻫﺬﺍ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺭﺟﺎﻝ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺍﳌﻮﺯﻋﻮﻥ‪ ،‬ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬ ‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﺨﻠﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺍﳔﻔﺎﺽ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ :‬ﻭﻫﺬﺍ ﺧﺎﺻﺔ ﰲ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺍﻷﺧﲑﺓ ﻣﻦ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺣﻴﺎﺓ‬ ‫ﺍﳌﻨﺘﺞ ﻭ ﻫﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻻﳓﺪﺍﺭ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺮﻑ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﳔﻔﺎﺿﺎ ﻣﺎ ﰲ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻋﻠﻴﻬﺎ ﺗﻘﻮﻳﺔ ﻣﺮﻛﺰﻫﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻣﻦ ﺍﺟﻞ ﺇﻧﻘﺎﺫ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﺗﻨﻮﻳﻊ ﻭ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﻋﺪﺩ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﺼﻞ ‪‬ﻢ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪ :‬ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﻣﺆﺳﺴﺎﺕ ﻭﻭﺳﻄﺎﺀ‬ ‫ﲡﺎﺭﻳﲔ ﻣﺜﻞ ﲡﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ‪....‬ﺍﱁ‪.‬‬ ‫‪-4‬ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺤﲎ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪: 1‬ﻳﻬﺪﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺇﱃ ﲢﺮﻳﻚ ﻣﻨﺤﲎ‬ ‫ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﻴﻤﲔ )ﻁ‪ (1‬ﺇﱃ )ﻁ‪ (2‬ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﻮﺿﺢ ﰲ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺃﺩﻧﺎﻩ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻥﹼ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻳﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ‬ ‫ﻳﺒﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺣﺠﻢ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻭ ﻳﺮﻓﻊ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﻳﺒﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬ ‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪:(02‬ﺩﻭﺭ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﰲ ﺭﻓﻊ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ‬ ‫‪P1 -----------‬‬‫ﻁ)‪(1‬‬. ‫ﻁ)‪(2‬‬. ‫‪P4 --------------------- -‬‬. ‫‪Q2‬‬. ‫‪Q1‬‬. ‫ﺍﳌﺼﺪﺭ‪:‬ﺑﺸﲑ ﺍﻟﻌﻼﻕ ﻭﺁﺧﺮﻭﻥ"ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ" ﺩﺍﺭ ﺯﻫﺮﺍﻥ ﻋﻤﺎﻥ ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪ 1999‬ﺹ‪246:‬‬. ‫‪1‬‬. ‫‪-‬ﺑﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق وﻣﺤﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ وﻗﺤﻄﺎن اﻟﻌﺒﺪﻟﻲ "اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺮوﯾﺞ" دار زھﺮان ﻋﻤﺎن اﻷردن ‪ 1999‬ص‪246:‬‬. ‫‪- 11 -‬‬.

(13) ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬ ‫)‪(1‬‬. ‫‪-‬ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬. ‫ﺇﻥﹼ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﳊﺪﻳﺚ ﻳﻮﱄ ﺃﳘﻴﺔ ﻛﺒﲑﺓ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﻳﻌﺘﱪﻩ ﻛﺸﺮﻳﻚ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪،‬‬ ‫ﻭﺍﳌﺼﺪﺭ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺳﺎﺱ ﻓﺈﻥﹼ ﻭﻇﻴﻔﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻫﻲ ﺍﻷﺧﺮﻯ‬ ‫ﺍﻫﺘﻤﺖ ﺑﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‪:‬‬ ‫‪-1‬ﺇﻋﻼﻡ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪:‬ﺣﻴﺚ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺑﺘﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺍﳋﺪﻣﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺇﺧﺒﺎﺭﻩ ﲟﺰﺍﻳﺎﻫﺎ‬ ‫ﻭﻣﻮﺍﺻﻔﺎ‪‬ﺎ ﻭﺃﻣﺎﻛﻦ ﺗﻮﺍﺟﺪﻫﺎ‪.‬‬ ‫‪ -2‬ﺗﻌﻠﻴﻢ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪:‬ﻓﺎﻻﺗﺼﺎﻝ ﻳﺬﻛﺮ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺮﻏﺒﺎ‪‬ﻢ ﻭﺣﺎﺟﺎ‪‬ﻢ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬ ‫ﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﻣﺘﻤﻴﺰﺓ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﳉﺬﺍﺑﺔ ﺍﳌﻤﻴﺰﺓ ﻭﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﺍﻷﺧﺮﻯ‪.‬‬ ‫‪-3‬ﺗﺬﻛﲑ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪:‬ﻳﻘﺪﻡ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺇﱃ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻋﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺴﻠﻊ‬ ‫ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻔﻮﺍﺋﺪ ﺍﻟﻨﺎﲨﺔ ﻋﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪-4‬ﲢﻘﻴﻖ ﺗﻄﻠﻌﺎﺕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪:‬ﻳﺒﻘﻲ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺁﻣﺎﻝ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻭﺗﻄﻠﻌﺎ‪‬ﻢ ﺇﱃ ﺣﻴﺎﺓ ﻛﺮﳝﺔ‪،‬‬ ‫ﲟﻌﲎ ﺁﺧﺮ ﻳﻌﺘﻘﺪ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺃ‪‬ﻢ ﻳﺸﺘﺮﻭﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺸﺘﺮﻭﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬ ‫‪-5‬ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ‪:‬ﻳﻈﻬﺮ ﺁﺛﺎﺭ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ‬ ‫ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳜﻄﻂ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻻﻗﺘﻨﺎﺀ ﺳﻠﻊ ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻭﺇﺫ ﺑﻪ ﻳﻘﺮﺭ ﺷﺮﺍﺀ ﺳﻠﻊ ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ‬ ‫ﺃﺧﺮﻯ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺍﳉﻬﻮﺩ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﺛﺎﻧﻴﺎ ‪:‬ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬. ‫)‪(2‬‬. ‫ﺗﻌﺪ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﲟﺜﺎﺑﺔ ﻣﺆﺷﺮ ﳌﺪﻯ ﺻﺤﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺳﻼﻣﺔ ﺟﻮﺍﻧﺒﻬﺎ‪،‬‬ ‫ﻭﺑﺬﺍﺕ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻫﻲ ﲟﺜﺎﺑﺔ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻟﻌﻤﻞ ﺍﳌﺴﻮﻗﲔ‪ ،‬ﻣﻨﻔﺬﻱ ﺍﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ﺍﻹﻋﻼﱐ‪...‬ﺍﱁ ‪،‬ﻭﻫﺬﻩ ﲨﻴﻌﻬﺎ‬ ‫ﺗﺼﺐ‪ ‬ﰲ ﺑﻠﻮﻍ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﳌﻮﺿﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬ ‫‪1‬‬. ‫ﺑﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق وآﺧﺮون"اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺮوﯾﺞ " ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص ‪.248‬‬‫‪2‬‬ ‫‪-‬ﺗﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي"اﻹﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺞ" دار اﻟﺤﺎﻣﺪ ﻋﻤﺎن اﻷردن ‪ 2006‬ص‪.78:‬‬. ‫‪- 12 -‬‬.

(14) ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬ ‫ﻭﻣﻦ ﺍﳌﻤﻜﻦ ﺍﻟﻘﻮﻝ ﺑﺄﻥﹼ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﻨﺤﺼﺮ ﰲ ﺛﻼﺛﺔ ﳎﺎﻣﻴﻊ ﺭﺋﻴﺴﻴﺔ‬ ‫ﻳﻮﺿﺤﻬﺎ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻵﰐ ‪:‬‬ ‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ)‪: (03‬ﺍ‪‬ﺎﻣﻴﻊ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬. ‫ﺍﻟﺘﻐﻄﻴﺔ‬. ‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‬. ‫ﺍﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ‬. ‫ﺍﳌﺼﺪﺭ ‪:‬ﺛﺎﻣﺮ ﺍﻟﺒﻜﺮﻱ "ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ"ﺩﺍﺭ ﺍﳊﺎﻣﺪ ﺍﻷﺭﺩﻥ ﺹ‪78:‬‬. ‫‪-1‬ﺍﻟﺘﻐﻄﻴﺔ‪ :‬ﻭﻳﻘﺼﺪ ‪‬ﺎ ﺗﻐﻄﻴﺔ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍ‪‬ﺎﻣﻴﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﻦ‬ ‫ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﻔﺆ ﻭﻣﺆﺛﺮ ﻭﻫﺬﺍ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﲡﺰﺋﺔ ﺩﻗﻴﻘﺔ ﻭﻭﺍﺿﺤﺔ ﻟﻠﺴﻮﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ‬ ‫ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﳌﻄﻠﻮﺑﺔ ﻭﻣﻦ ﰒ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺍﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﻭﺍﻟﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺗﻠﻚ ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ‬ ‫ﻭﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﳌﺘﻌﺪﺩﺓ ﻭﻳﺘﻄﻠﺐ ﲢﻘﻴﻖ ﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‪:‬‬ ‫ﺃ‪-‬ﺧﻠﻖ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‪:‬ﻭﻫﻲ ﺍﻟﻘﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﻌﺮﻳﻀﺔ ﺍﻟﱵ‪ ‬ﻳﺒﲏ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﳋﻄﻮﺍﺕ ﺍﻟﻼﺣﻘﺔ ﰲ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬ ‫ﺏ‪-‬ﲢﻔﻴﺰ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪ :‬ﻭﻳﺘﻤﺜﻞ ﺫﻟﻚ ﺑﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻘﺪﻡ ﻟﺸﺮﺍﺀ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ‪.‬‬ ‫ﺝ‪-‬ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ‪ :‬ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﺑﺸﻜﻞ ﻭﺍﺿﺢ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ ﺍﳉﻤﺎﻫﲑ ﺍﻟﺘ‪‬ﻲ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣﻬﺎ ﻭﺍﺿﺢ ﰲ‬ ‫ﺍﳌﻨﺘﺞ ﻭﻣﻦ ﺍﳌﺘﻮﻗﻊ ﺃﻥ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪.‬‬. ‫‪- 13 -‬‬.

(15) ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬ ‫‪-2‬ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ‪:1‬ﻭﻫﻲ ﳎﻤﻞ ﺍﻹﺟﺮﺍﺀﺍﺕ ﺍﳌﺘﺤﻘﻘﺔ ﰲ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﳑ‪‬ﺎ ﳝﻜﻦ ﻣﻦ‬ ‫ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﻟﻠﻤﺠﺎﻣﻴﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﻦ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﻋﱪ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﻭﳚﻴﺔ ﺍﳌﻌﺘﻤﺪﺓ ﰲ ﺫﻟﻚ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﻵﰐ‪:‬‬ ‫ﺃ‪-‬ﺍﻟﺘﺸﺠﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﲡﺮﺑﺔ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪:‬ﻳﺘ‪‬ﻢ ﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻘﺪﱘ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍ‪‬ﺎﻧﻴﺔ ‪‬ﺪﻑ ﺗﺸﺠﻴﻌﻪ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻮﻻﺀ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪ :‬ﰲ ﻇﻞ ﺍﺣﺘﺪﺍﻡ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ ،‬ﻓﹼﺈﻥ ﲡﺮﻳﺐ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺧﺼﺎﺋﺼﻬﺎ ﻭﺻﻔﺎ‪‬ﺎ ﻭﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﲤﻜﻨﻪ ﻣﻦ ﺇﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺮﻯ ﺑﺄﻧﻪ ﳛﻘﻖ ﻭﻳﺴﺘﺠﻴﺐ ﺇﱃ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ﻭﻟﺮﻏﺒﺎﺗﻪ‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﺍﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ‪2:‬ﺗﻌﺪ ﺍﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﻣﻦ ﺑﲔ ﺃﺑﺮﺯ ﺍﳌﺆﺷﺮﺍﺕ ﺍﳌﻌﺘﻤﺪﺓ ﺩﻗﺔ ﰲ ﻭﺻﻮﻝ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻋﱪ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬ ‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻭﲟﺎ ﻳﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﳌﺨﻄﻂ ﳍﺎ ﺃﺳﺎﺳﺎ‪ ،‬ﻭﻳﺴﺘﻮﺟﺐ ﺫﻟﻚ‪:‬‬ ‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻﺕ‪ :‬ﻟﻜﻲ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﻓﻌﺎﻝ ﻭﻫﺎﺩﻑ ﳚﺐ ﺃﻥ ﳜﻀﻊ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺷﺄﻧﻪ ﺑﺬﻟﻚ ﺷﺄﻥ ﺃﻱ ﻧﺸﺎﻁ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﺃﺧﺮ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﻪ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬ ‫ﺏ‪ -‬ﺣﺎﺟﺔ ﺍﳌﺴﺘﻠﻢ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ :‬ﻟﻜﻲ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺫﺍﺕ ﻣﻌﲎ ﻭﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﺮﻑ ﺍﻵﺧﺮ‬ ‫ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺘﻮﺟﺐ ﺃﻥ ﺗﺜﲑ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﳊﺎﺟﺔ ﺍﳊﻘﻴﻘﻴﺔ ﻟﻠﺘﻌﺮﻑ ﻭﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﻣﻀﻤﻮﻥ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‬ ‫ﻭﺫﻟﻚ ﺑﺎﲡﺎﻩ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺭﺩ ﻓﻌﻞ ﺃﻭ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﳍﺎ‪.‬‬ ‫ﺝ‪-‬ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ :‬ﺗﺘﺤﻘﻖ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺗﻌﺰﻳﺰ‬ ‫ﻟﻠﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻄﺮﻑ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ ﻭﺗﻈﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺇﱃ ﺩﺭﺟﺔ ﺍﻟﻮﻻﺀ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﻭﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ‬ ‫ﻭﻫﻲ ﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﲤﺜﻞ ﺗﻔﺎﻋﻞ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﻭﺳﻠﻴﻢ ﻣﻊ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﳋﺎﺭﺟﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﻭﺑﺬﺍﺕ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺗﻌﺘﱪ ﻭﺳﻴﻠﺔ‬ ‫ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻠﺮﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﲡﺎﻩ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬. ‫‪1‬‬. ‫ﺗﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي "اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺞ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪80:‬‬‫‪2‬‬ ‫‪ -‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص‪82:‬‬. ‫‪- 14 -‬‬.

(16) ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﺃﻭﻻ ‪:‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫"ﻫﻲ ﺍﳌﺒﻠﻎ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻨﻔﻘﻪ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﳉﻬﻮﺩ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺣﱴ ﺗﺼﻞ ﺇﱃ ﺍﻟﻨﻘﻄﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﺴﺎﻭﻯ‬ ‫ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﳊﺪﻳﺔ ﻣﻊ ﺍﻹﻳﺮﺍﺩ ﺍﳊﺪﻱ"‪.1‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬. ‫ﻳﺮﺗﺒﻂ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﺎﳍﺪﻑ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﻟﻠﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﻫﻮﲢﻘﻴﻖ‬ ‫ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ﻓﺎﻥ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﺍﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻣﻨﻪ ﰲ‬ ‫ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ ﺑﺴﺐ ﺗﺄﺛﺮ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻣﺜﻞ‪ :‬ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﻭﻃﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﻌﺮﺽ‪،‬‬ ‫ﺍﻻﺳﻢ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻌﲑ ﻭﻣﻨﺎﻓﺬ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﱃ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﻟﻴﺴﺖ ﺩﺍﺋﻤﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﻃﺮﺩﻳﺔ ﲝﻴﺚ ﺃﻥ ﺍﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﲢﻘﻖ ﺍﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﻛﻤﺎ‬ ‫ﺃﻥﹼ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺣﺠﻢ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻗﺪ ﺗﻄﻮﻝ ﻟﺴﻨﻮﺍﺕ‪ ،‬ﻭﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻟﺮﺟﻞ‬ ‫‪2‬‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺪﺩ ﻛﺒﲑ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺃﳘﻬﺎ‪:‬‬ ‫‪ -1‬ﻧﺴﺒﺔ ﻣﺌﻮﻳﺔ ﻣﻦ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ :‬ﳝﻜﻦ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﺌﻮﻳﺔ‬. ‫ﻣﻦ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﺃﻭﻧﺴﺒﺔ ﻋﻦ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﳌﻘﺪﺭﺓ ﻟﻠﻌﺎﻡ ﺍﻟﻘﺎﺩﻡ ﺃﻭ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﰲ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺘﲔ‪ .‬ﻭﺗﺘﻤﻴﺰ‬ ‫ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺑﺄ‪‬ﺎ ﺳﻬﻠﺔ ﻭﻣﻀﻤﻮﻧﺔ ﺇﻻ ﺃﻧ‪‬ﻬﺎ ﻻ ﲡﻴﺐ ﻋﻦ ﺍﻟﺴﺆﺍﻝ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪ :‬ﻓﻴﻤﺎ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ‬ ‫ﻧﻔﻘﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺣﺼﻴﻠﺔ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ؟‪.‬‬ ‫‪- 2‬ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ :‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻠﻴﺪ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻓﻴﻤﺎ ﳜﺼﺼﻮﻩ ﻭﻳﻨﻔﻘﻮﻧﻪ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﺗﻔﻀﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﺎﺑﻘﺎ‪‬ﺎ ﺗﻨﻈﺮ ﺇﱃ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻛﻌﻨﺼﺮ ﻣﻬﻢ ﰲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ‪‬ﻤﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻛﻠﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪– 3‬ﻛﻞ ﻣﺎ ﳝﻜﻦ ﲢﻤﻠﻪ‪ :‬ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺑﺘﺨﺼﻴﺺ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻝ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻗﺪﺭ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﺍﳌﺘﺎﺣﺔ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻭﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺳﻬﻮﻟﺔ ﻫﺬﺍ ﺍﻹﺟﺮﺍﺀ ﺇﻻ ﺍﻧﻪ ﻏﲑ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪،‬‬ ‫ﻓﺘﺨﺼﻴﺺ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﳏﺪﻭﺩﺓ ﻗﺪ ﻻ ﻳﻔﻲ ﺑﺎﳍﺪﻑ ﺍﳌﺮﺍﺩ ﻣﻦ ﺍﺟﻞ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪ ،‬ﻭﺑﻨﻔﺲ ﺍﳌﻨﻄﻖ ﻓﺎﻥ‬ ‫‪1‬‬. ‫ﯾﺸﯿﺮاﻟﻌﻼق‪ -‬ﻣﺠﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ " اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪53:‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪-‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ ص‪54:‬‬. ‫‪- 15 -‬‬.

(17) ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬ ‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺃﻣﻮﺍﻝ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻼﺯﻡ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺗﺼﺮﻑ ﻏﲑ ﺿﺮﻭﺭﻱ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﻻ ﻳﺆﺩﻱ ﺃﻳﻀﺎ ﺇﱃ ﺯﻳﺎﺩﺓ‬ ‫ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬ ‫‪ -4‬ﻣﻌﺪﻝ ﺍﻟﻌﺎﺋﺪ ﻣﻦ ﺭﺃﺱ ﺍﳌﺎﻝ‪ :‬ﺗﻘﻮﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺃﻥ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻪ ﺻﻔﺔ‬ ‫ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻟﻄﻮﻳﻞ ﺍﻷﺟﻞ‪ ،‬ﻭﻟﻴﺲ ﺻﻔﺔ ﺍﳌﺼﺮﻭﻓﺎﺕ ﺍﳉﺎﺭﻳﺔ‪،‬ﻛﻤﺎ ﺃ‪‬ﺎ ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﻣﺜﻞ ﺃﻱ‪ ‬ﻧﻮﻉ ﺁﺧﺮ ﻣﻦ‬ ‫ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻮﺍﺭﺩ ﺍﳌﺎﻟﻴﺔ ﺍﳌﺘﺎﺣﺔ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻳﺘﻮﺟﺐ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺧﲑﺓ ﺃﻥ ﲢﺪﺩ‬ ‫ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﲢﻘﻖ ﺃﻗﺼﻰ ﻣﻨﻔﻌﺔ ﳑﻜﻨﺔ ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺣﱴ ﻭﻟﻮ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺪﻯ ﺍﳌﺘﻮﺳﻂ ﺃﻭ‬ ‫ﺍﻟﻄﻮﻳﻞ‬. ‫‪ -5‬ﺍﳍﺪﻑ ﻭﺍﳌﻬﻤﺔ ‪ :‬ﺗﺒﺪﻭ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﻦ ﺃﺣﺴﻦ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﻭﺃﺣﺴﻦ ﺍﳌﺪﺍﺧﻞ ﻷ‪‬ﺎ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ‬. ‫ﺍﳍﺪﻑ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻻ ﲢﺪﺩ ﺃﻫﺪﺍﻓﻬﺎ ﺇﻻ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺎﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺤﻮﺙ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ‪ ،‬ﻭﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ﲢﺴﻢ‬ ‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺣﺎﺟﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﻓﺮﺽ ﺃﻥﹼ ﻫﺬﻩ ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ ﺩﺍﺧﻠﺔ ﰲ ﺣﺪﻭﺩ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﺍﳌﺸﻜﻠﺔ ﺃﻧﻪ ﻟﻴﺴﺖ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻬﻞ ﺃﻥ ﲢﺪﺩ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﲢﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺃﻭ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ‬ ‫ﻫﺪﻑ ﻣﻌﲔ ﻳﺴﺘﺤﻖ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺼﺮﻑ ﻭﻫﺬﺍ ﺍﳉﻬﺪ ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻪ‪ ،‬ﻭﲣﺘﺎﺭ ﺍﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻣﺪﺧﻼ ﻣﻌﻘﻮﻻ‬ ‫ﻳﺒﺪﻭﺍ ﺳﻠﻴﻤﺎ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﲝﻮﺙ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪،‬ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ‪ ،‬ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﰒ ﲢﺴﺐ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻟﻜﻞ‬ ‫ﻗﻄﺎﻉ ﰒ ﺗﺼﻞ ﰲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﺇﱃ ﺍﳌﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﺪﻳﺮﻳﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻝ‬ ‫ﻭ ﳝﻜﻦ ﺗﻠﺨﻴﺺ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﰲ ﺛﻼﺛﺔ ﺧﻄﻮﺍﺕ ﺭﺋﻴﺴﻴﺔ ﻫﻲ‪:‬‬ ‫ﲢﺪﻳﺪ ﻭﻭﺿﻊ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺑﺼﻮﺭﺓ ﻛﻤﻴﺔ ﻭﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﺱ‪.‬‬‫ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ﺍﻟﺬﻱ ﳝﻜﻦ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﱃ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﱵ ﰎ ﲢﺪﻳﺪﻫﺎ‪.‬‬‫ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﺑﻜﺎﻓﺔ ﺍﳌﻬﺎﻡ ﻭﺍﻟﻮﺍﺟﺒﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﳌﻄﻠﻮﺏ ﺇﳒﺎﺯﻫﺎ ﰲ ﺍﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ﺍﻟﺬﻱ ﰎ‬‫ﲢﺪﻳﺪﻩ‪.‬‬ ‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪:‬ﺧﻄﻮﺍﺕ ﻭﺿﻊ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪:‬‬. ‫‪1‬‬. ‫‪1‬ـ ﺍﻟﺘﻮﺻﻞ ﺇﱃ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﺍﻷﻣﺜﻞ ‪.‬‬ ‫‪ 2‬ـ ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻮﻗﻊ ﺃﻥ ﳛﻘﻘﻬﺎ ﻛﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬ ‫‪1‬‬. ‫‪ -‬ﯾﺸﯿﺮاﻟﻌﻼق‪ -‬ﻣﺠﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ " اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪55:‬‬. ‫‪- 16 -‬‬.

(18) ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬ ‫‪ 3‬ـ ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﱵ ﳚﺐ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ‪‬ﺎ ﻭﺃﺣﺠﺎﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﻟﻜﻲ ﺗﺘﺤﻘﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﳌﻮﺿﻮﻋﺔ‬ ‫ﻟﻜﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬ ‫‪ 4‬ـ ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﻘﺪﺭ ﺍﳌﻄﻠﻮﺏ ﻣﻦ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺇﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪:‬‬ ‫ﻧﺘﻨﺎﻭﻝ ﰲ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺭﻛﻴﺰﺓ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺃﻻ ﻭﻫﻲ ﺇﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﻄﺮﻕ ﺇﱃ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺇﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﻛﻴﻔﻴﺔ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ‬ ‫ﰒ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺇﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺇﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪:‬‬ ‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺇﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﻭﻫﻲ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻭﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﻭﺍﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﻢ ﰲ ﺃﻳﺔ ﻣﻨﺸﺄﺓ ﻣﻊ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻬﺎ‬ ‫ﻭﻣﻊ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ‪.1‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﺒﺎﺩﺉ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﻟﺘﻜﻮﻥ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ ﻻﺑﺪ‪ ‬ﻣﻦ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﺪ‪‬ﺓ ﻣﺒﺎﺩﺉ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬. ‫ﺍﻟﺘﻮﺍﺟﺪ‪:‬ﻭﻫﻲ ﺃﻥ ﲢﺪ‪‬ﺩ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﺧﺎﺻﺔ ‪‬ﺎ ﺑﻐﻴﺔ ﺍﻟﺘﺼﺪ‪‬ﻱ‬ ‫ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬. ‫‪-2‬‬. ‫ﺍﻻﺳﺘﻤﺮﺍﺭﻳﺔ‪ :‬ﺇﻥﹼ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﳚﺐ ﺃﻥ ﺗﺴﺘﻤﺮ ﻟﻌﺪ‪‬ﺓ ﺳﻨﻮﺍﺕ‪ ،‬ﻓﺘﻐﲑ ﺍﲡﺎﻩ‬. ‫ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻭﺗﻌﺪﻳﻠﻬﺎ ﺑﺼﻔﺔ ﺩﺍﺋﻤﺔ ﻳﺆﺛﺮ ﺳﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻔﻬﻢ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﻃﺮﻑ ﺍﳉﻤﺎﻫﲑ‬ ‫ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ‪ :‬ﺇﻥﹼ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﳌﻌﺮﻭﺿﺔ ﰲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﳊﺎﻟﻴﺔ ﺗﺘﺸﺎﺑﻪ ﺇﱃ ﺣﺪ‪ ‬ﻛﺒﲑ ﻓﻬﻲ ﺗﺘﻤﺎﺛﻞ ﰲ‬ ‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﻭﺍﳉﻮﺩﺓ ﻭﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺗﺒﺎﻉ ﻟﺪﻯ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻮﺳﻄﺎﺀ ﳑ‪‬ﺎ ﻳﺼﻌﺐ ﻣﻬﻤﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪،‬‬ ‫‪1‬‬. ‫ﺑﺸﯿﺮاﻟﻌﻼق وآﺧﺮون "إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص ‪287‬‬. ‫‪- 17 -‬‬.

(19) ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬ ‫ﻭﻫﻨﺎ ﺗﻈﻬﺮ ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺇﺫ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ‪ ،‬ﻭﻟﻴﺘ‪‬ﻢ ﺫﻟﻚ‬ ‫ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌ‪‬ﺎﻝ ﳚﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﲤﺎﻳﺰ ﰲ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﳊﻤﻼﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻟﺘﻔﺎﺩﻱ ﺧﻄﺮ ﺍﻻﻟﺘﺒﺎﺱ ﰲ‬ ‫ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‪.‬‬ ‫‪-4‬‬. ‫ﺍﻟﻮﺿﻮﺡ‪ :‬ﻟﻴﻜﻮﻥ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻌ‪‬ﺎﻻ ﻻﺑﺪ‪ ‬ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻭﺍﺿﺤﺎ ﺳﻬﻼ ﻭﺑﺴﻴﻄﺎ ﻟﻴﻜﻮﻥ‬. ‫ﻣﻔﻬﻮﻣﺎ ﻟﺪﻯ ﺍﳉﻤﺎﻫﲑ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻭﳚﺐ ﺃﻥ ﻳﺘﻔﺎﺩﻯ ﺍﻟﻐﻤﻮﺽ ﻋﻨﺪ ﺗﺮﲨﺔ ﺍﳌﻌﲎ ﻟﺪﻯ ﻫﺬﻩ‬ ‫ﺍﳉﻤﺎﻫﲑ‪.‬‬ ‫‪-5‬‬. ‫ﺍﻟﻮﺍﻗﻌﻴﺔ‪ :‬ﳚﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﺘﻨﺎﺳﻘﺔ ﻣﻊ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‬ ‫ﻭﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﻟﺘﺤﻀﻰ ﺑﺎﻟﻘﺒﻮﻝ ﻟﺪﻯ ﺍﳉﻤﺎﻫﲑ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ‪،‬ﻷﻥﹼ ﺃﻱ‪ ‬ﺭﺳﺎﻟﺔ ﻛﺎﺫﺑﺔ ﺃﻭ ﻣﻐﺎﻟﻄﺔ ﳝﻜﻦ‬ ‫ﺃﻥ ﺗﻀﻌﻒ ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﻭ‪‬ﺰ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﺍﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺃﻥ‬ ‫ﺗﻘﻨﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﻤﺮ‪‬ﺓ ﺍﻷﻭﱃ ﻓﺈﻥﹼ ﺍﻷﺛﺮ ﺍﻟﺴﻠﱯ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺍﺳﺘﻬﻼﻛﻪ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺳﻴﻤﻨﻌﻪ ﻣﻦ‬ ‫ﺗﻜﺮﺍﺭ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ‪.‬‬. ‫‪-6‬‬. ‫ﺍﳌﻴﻮﻝ‪ :‬ﳚﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻤﺎﺷﻲ ﻣﻊ ﳐﺘﻠﻒ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬. ‫ﺃﻳ‪‬ﺎ ﻛﺎﻥ ﻧﻮﻋﻬﺎ ﻭﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺮﻧﺔ ﲝﻴﺚ ﳝﻜﻦ ﺻﻴﺎﻏﺘﻬﺎ ﻋﱪ ﳐﺘﻠﻒ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺩﻭﻥ‬ ‫ﺃﻥ ﺗﻔﻘﺪ ﺷﻔﺎﻓﻴﺘﻬﺎ ﻭﻣﺼﺪﺍﻗﻴﺘﻬﺎ ‪،‬ﺇﺫ ﺃﻥﹼ ﲤﻴﺰ‪‬ﻫﺎ ﺑﺎﳌﺮﻭﻧﺔ ﻳﻌﺪ ﺇﺣﺪﻯ ﻣﻔﺎﺗﻴﺢ ﳒﺎﺣﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪-7‬‬. ‫ﺍﻻﻧﺴﺠﺎﻡ‪ :‬ﻟﺘﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﻣﻌﲎ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻻﺑﺪ‪ ‬ﺃﻥ ﺗﺘﻨﺎﺳﻖ ﻣﻊ ﳎﻤﻮﻉ‬ ‫ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﺧﺎﺻﺔ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ )ﺍﳉﻤﺎﻫﲑ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪،‬‬ ‫ﺍﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﺍﳌﺨﺘﺎﺭ‪...‬ﺍﱁ(‪.‬‬. ‫‪-8‬‬. ‫ﺍﻟﻘﺒﻮﻝ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ‪ :‬ﺇﻥﹼ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻻﺑﺪ‪ ‬ﻭﺃﻥ ﻳﻨﺨﺮﻁ ﰲ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﺎﳉﻤﺎﻫﲑ‬. ‫ﺍﳋﺎﺭﺟﺔ ﻷﻧ‪‬ﻪ ﺇﺫﺍ ﻧﺸﺄ ﻟﺪﻳﻪ ﺭﺩ ﻓﻌﻞ ﺳﻠﱯ ﲡﺎﻩ ﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﺍﳌﻮﺟﻬﺔ ﺇﱃ ﺍﳋﺎﺭﺝ ﻓﺈﻥﹼ ﺫﻟﻚ‬ ‫ﺳﻴﻨﻌﻜﺲ ﺳﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻘﺒﻮﻝ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ ﺃﻛﺜﺮ ﺃﳘﻴﺔ ﰲ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ‬ ‫ﺍﳋﺪﻣﺎﺗﻴﺔ ﻧﻈﺮﺍ ﻟﻠﺪﻭﺭ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻠﻌﺒﻪ ﺍﳌﻮﻇﻔﻮﻥ ﰲ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ‪.‬‬. ‫‪- 18 -‬‬.

(20) ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬ ‫ﺃﻭﻻ‪:‬ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪:‬‬ ‫ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﻭﺣﻴﺚ‬ ‫ﺗﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﳏﺪﺩﺓ ﻭﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎﺭﻳﺔ ﻭﺃﺳﻌﺎﺭ ﻣﻮﺿﻮﻋﺔ‪ ،‬ﻭﻣﻨﺎﻓﺬ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﰎﹼ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﻫﺎ‪.‬‬ ‫ﺃﳘﹼﻬﺎ ‪:1‬‬. ‫ﻓﺈﻥﹼ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﻭﺗﺮﲨﺔ ﻟﻜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‪ ،‬ﻏﲑ ﺃ‪‬ﺎ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﻌﺪﺓ ﻋﻮﺍﻣﻞ‬. ‫‪-1‬ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﳌﻨﺘﺞ ‪:‬ﺣﻴﺚ ﺃﻥﹼ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘ‪‬ﻲ ﲤﺮ ‪‬ﺎ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺣﺠﻢ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﻮﺏ ﻭﻧﻮﻋﻴﺔ ﻭﺗﻐﻴﲑ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﳌﻄﻠﻮﺑﺔ ﰲ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﳌﺮﺍﺣﻞ ‪.‬‬ ‫‪-2‬ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪:‬ﺇﺫ ﺃﻥﹼ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻭﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﺍﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﲣﺘﻠﻒ ﺍﺧﺘﻼﻓﺎ ﺑﻴﻨﺎ‬ ‫ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ ،‬ﻓﻬﻨﺎﻙ ﺍﺧﺘﻼﻑ ﺑﻴ‪‬ﻦ ﺳﻮﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﺳﻮﻕ ﺍﳌﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﲔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻘ ﹼﻞ‬ ‫ﺃﻋﺪﺍﺩ ﺍﳌﺘﻌﺎﻣﻠﲔ ﰲ ﺳﻮﻕ ﺍﳌﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻭﳛﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﱃ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭﺗﺘﺰﺍﻳﺪ ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺘﺰﺍﻳﺪ ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﰲ ﺳﻮﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪ :‬ﻻ ﻳﺆﺛﺮ ﺍﺧﺘﻼﻑ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﺤﺴﺐ ﻋﻠﻰ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬ﺑﻞ ﺇﻥ‬ ‫ﻛﻞ ﻧﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻮﺍﺣﺪ ﻗﺪ ﳛﺘﺎﺝ ﺇﱃ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﺗﺼﺎﱄ ﳐﺘﻠﻒ ﻓﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﲣﺘﻠﻒ ﺍﺧﺘﻼﻓﺎ ﺟﺬﺭﻳﺎ ﻋﻦ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪ -4‬ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪ :‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ‪‬ﺪﻑ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬ ‫ﻓﻀﻼ ﻋﻠﻰ ﺃﻧ‪‬ﻪ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻟﻠﺤﺪ‪ ‬ﻣﻦ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﻄﻠﺐ ) ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﻀﺎﺭ(‪.‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﺧﻄﻮﺍﺕ ﻭﺿﻊ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ‪:‬‬ ‫ﲤﺮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻭﺿﻊ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺑﻌﺪﺓ ﺧﻄﻮﺍﺕ ﻣﺪﺭﻭﺳﺔ ﻭﳏﺪﺩﺓ ﻧﺬﻛﺮﻫﺎ ﰲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬ ‫‪1‬‬. ‫د‪.‬اﺳﻌﺪ ﻃﻠﻌﺖ ﻋﺒﺪ اﻟﻤﺠﯿﺪ "اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻔﻌﺎل" اﻟﻄﺒﺎﻋﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة ﻟﻺﻋﻼن ﻣﺼﺮ ‪1998‬ص‪484:‬‬. ‫‪- 19 -‬‬. ‫‪1‬‬.

(21) ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬ ‫‪ -1‬ﻛﺘﺎﺑﺔ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﻌﺪ ﲢﺪﻳﺪﻫﺎ ﺑﺪﻗﺔ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻚ ﰲ ﺿﻮﺀ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺧﻄﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪ -2‬ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ ﻭﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺳﻮﻑ ﺗﺘﺒﻌﻬﺎ )ﺍﻟﺪﻓﻊ‪ -‬ﺍﳉﺬﺏ(‪.‬‬ ‫‪ -4‬ﲢﺪﻳﺪ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﺍﻟﱵ ﲢﻘﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬ ‫‪ -5‬ﺍﻟﺮﺑﻂ ﺑﲔ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﻭﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪ -6‬ﻭﺿﻊ ﺍﳌﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺳﺘﻜﻠﻔﻬﺎ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺧﻄﺘﻬﺎ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪ -7‬ﻭﺿﻊ ﺧﻄﻂ ﺗﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ﻟﻜﻞ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﲝﻴﺚ ﺗﻐﻄﻲ ﺃﺭﺑﻌﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ‬ ‫ﻭﻫﻲ )ﺍﻟﻮﻗﺖ‪ -‬ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‪ -‬ﻧﻄﺎﻕ ﺍﳌﻜﺎﻥ – ﺍﳌﻴﺰﺍﻧﻴﺔ(‪.‬‬ ‫‪ -8‬ﺗﻄﻮﺭ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﲢﺪﻳﺪﻫﺎ‪.‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬ ‫ﲣﺘﻠﻒ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻭﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬ ‫ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻘﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﳍﺪﻑ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻫﻮ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ‬ ‫ﺍﳍﺪﻑ ﻣﻮﺟﻪ ﺇﱃ ﺍﳌﻮﺯﻋﲔ ﺃﻭ ﺍﻟﻮﺳﻄﺎﺀ ﺍﳌﺘﻌﺎﻣﻠﲔ ﻣﻊ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬ ‫ﻭﻣﻦ ﻫﻨﺎ ﳝﻜﻨﻨﺎ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ ﻧﻮﻋﲔ ﻣﻦ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﳝﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻌﺘﻤﺪﻫﺎ‬ ‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻋﻼﻗﺎ‪‬ﺎ ﻣﻊ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﺃﻭ ﺍﻷﻃﺮﺍﻑ ﺍﳌﺘﻌﺎﻣﻠﺔ ﻣﻌﺎ ﻭﳘﺎ‪:2‬‬ ‫‪-1‬‬. ‫ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺪﻓﻊ‪ :‬ﻳﻌﲏ ﺃﻥ ﺗﻘﻮﻡ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺟﻬﻮﺩﻫﺎ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭﺗﻮﺟﻬﻬﺎ ﺇﱃ‬ ‫ﲡﺎﺭ ﺍﳉﻤﻠﺔ ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ ﲪﻼﺕ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺇﱃ ﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻭﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘﻮﻣﻮﻥ ﺑﺪﻭﺭﻫﻢ ﰲ ﺗﻮﺟﻴﻪ‬ ‫ﺍﳉﻬﺪ ﺇﱃ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﻳﺪﻋﻢ ﻫﺬﺍ ﺍﳉﻬﺪ ﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﺳﻌﺮﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﳋﺼﻢ ﻭﳝﻜﻦ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﺫﻟﻚ‬ ‫ﰲ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬. ‫‪1‬‬. ‫ﯾﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق وآﺧﺮون "إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪295:‬‬‫‪2‬‬ ‫ﺛﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي"اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺞ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪106:‬‬. ‫‪- 20 -‬‬.

(22) ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬ ‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪:(04‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﰲ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬. ‫ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺠﻤﻠﺔ‬. ‫ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬. ‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‬. ‫ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ‬ ‫ﺍﳌﺼﺪﺭ ‪:‬ﺛﺎﻣﺮ ﺍﻟﺒﻜﺮﻱ"ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ"ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ﺹ‪107:‬‬. ‫ﻭﻣﻦ ﺃﺳﺒﺎﺏ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻫﻮ ﺗﻌﻤﻴﻖ ﺍﻟﻮﻻﺀ ﺑﲔ ﺍﳌﻨﺘﺞ‬ ‫ﻭﺍﻷﻃﺮﺍﻑ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻞ ﳏﻄﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻼﻗﺔ ﻣﻊ ﺍﶈﻄﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻠﻴﻬﺎ ﺃﻭ ﺗﺴﺒﻘﻬﺎ ﺑﺼﻔﺔ‬ ‫ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺃﻭ ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﻛﻤﺎ ﺃﻥ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺧﺼﻮﺻﻴﺎ‪‬ﺎ ﲢﻜﻢ ﰲ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪،‬‬ ‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺍﳊﺪﻭﺩ ﺍﳉﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﺍﻟﻀﻴﻘﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻌﱪ ﻋﻦ ﺍﻷﺑﻌﺎﺩ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﺃﻭ ﺃﻱ ﻛﺎﻥ ﺷﻜﻠﻬﺎ‬ ‫ﻭﺣﺠﻤﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬ ‫‪-2‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺴﺤﺐ‪ 1:‬ﻭ ﻫﻲ ﻳﻌﲎ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﲞﻠﻖ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬ ‫ﺍﳉﻬﻮﺩ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﻀﻐﻂ ﻋﻠﻰ ﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺑﺘﻮﻓﲑ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬ ‫ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ ﻭ ﻫﺬﺍ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻟﻚ ﺇﻋﻼﻥ ﻣﻜﺜﻒ ﺃﻭ ﺃﻱ‪ ‬ﻧﺸﺎﻁ ﺍﺗﺼﺎﱄ ﺁﺧﺮ ﻭ ﲞﺎﺻﺔ‬ ‫ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ ﺍﳌﻄﺮﻭﺣﺔ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺐ ﻟﻠﺴﻠﻊ‬ ‫ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﳍﺎﻣﺶ ﺍﻟﺮﲝﻲ ﺍﻟﻘﻠﻴﻞ ﻟﻠﻮﺣﺪﺓ ﺍﻟﻮﺍﺣﺪﺓ ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺳﺮﻋﺔ ﺩﻭﺭﺍﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ﻭﻛﻤﺎ ﻫﻮ‬ ‫ﻣﻮﺿﺢ ﰲ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻵﰐ‪:‬‬. ‫‪1‬‬. ‫‪ -‬ﺛﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي"اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺞ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪108:‬‬. ‫‪- 21 -‬‬.

(23) ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬ ‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ)‪:(05‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺴﺤﺐ ﰲ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﳌﻨﺘﺞ‬. ‫ﺳﻠﻊ‬. ‫ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬. ‫ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺠﻤﻠﺔ‬. ‫ﻃﻠﺐ‬. ‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬. ‫ﺗــــــــــــــــــــﺪﻓــﻖ‬ ‫ﺍﳌﺼﺪﺭ‪ :‬ﺛﺎﻣﺮ ﺍﻟﺒﻜﺮﻱ"ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ"ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ﺹ‪108:‬‬. ‫‪-3‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻀﻐﻂ ﻭ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻹﳛﺎﺀ‬. ‫‪1‬‬. ‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﺎﺗﲔ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺘﲔ ﻛﺄﺳﻠﻮﺑﲔ ﻟﻠﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬ ‫ﻛﻮ‪‬ﻤﺎ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﰲ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﻏﲑﻩ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ‪.‬‬ ‫ﺃ‪ -‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻀﻐﻂ‪:‬‬. ‫ﺗﻘﻮﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﺍﻟﻌﺪﺍﺋﻲ ﺍﻟﻘﻮﻱ ﰲ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﻫﻮ‬ ‫ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﺍﻷﻣﺜﻞ ﻹﻗﻨﺎﻉ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺑﻘﻀﻴﺔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﺳﻠﻌﻬﺎ ﻭﺧﺪﻣﺎ‪‬ﺎ‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﻳﺘﻜﺮﺭ ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﰲ‬ ‫ﻛﺎﻓﺔ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‪ ،.‬ﻛﻤﺎ ﺃﻥﹼ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺃﻗﺪﻣﺖ ﻋﻠﻰ ﺇﺗﺒﺎﻉ ﻫﺬﺍ‬ ‫ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﳌﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﲔ ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﻭﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭﺍﳊﺚ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺍﻟﻔﻮﺭﻱ ﻣﺜﻞ‪:‬ﻋﻠﻴﻚ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺍﻵﻥ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﺩﻓﻊ ﺍﻵﻥ‪.‬‬. ‫ﺏ‪-‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻹﳛﺎﺀ‪.:‬‬. ‫ﻭﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﺫﻟﻚ ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﺍﳌﺒﺴﻂ ﰲ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﺎﺋﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﳊﻘﺎﺋﻖ ﻣﻦ ﺩﻭﻥ ﺍﻟﻀﻐﻂ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺍﳉﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﺪﺍﻓﻌﺔ ﻭﺍﳌﺜﺒﻄﺔ ﰲ ﻗﻀﻴﺔ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻪ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻨﻄﻘﺔ ﺍﻟﺮﻣﺎﺩﻳﺔ ﰲ ﺃﺫﻫﺎﻥ‬ ‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﳛﺎﻭﻝ ﺃﻥ ﳚﺬ‪‬ﻢ ﺑﻠﻐﺔ ﺍﳊﻮﺍﺭ ﻃﻮﻳﻞ ﺍﻷﺟﻞ‪ ،‬ﻭﺍﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺑﻘﻨﺎﻋﺔ ﺗﺎﻣﺔ‪.‬‬ ‫ﺇﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﻌﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﻧﺬﻛﺮ ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬ ‫ﻋﺪﺩ ﻭﺧﺼﺎﺋﺺ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺃﻭ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪.‬‬‫‪-‬ﺣﺎﺟﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺑﺄﻧﻮﺍﻋﻬﺎ ﻋﻦ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬. ‫‪1‬‬. ‫‪-‬أﺳﻌﺪ ﻃﻠﻌﺖ ﻋﺒﺪ اﻟﻤﺠﯿﺪ "اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻔﻌﺎل" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪488:‬‬. ‫‪- 22 -‬‬.

(24) ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬ ‫ﺣﺠﻢ ﻭﺃﳘﻴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﳋﺪﻣﺔ ﺍﳌﻘﺪﻣﺔ‪.‬‬‫ﺍﳌﻮﺍﺭﺩ ﺍﳌﺘﺎﺣﺔ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻭﺣﺠﻢ ﺍﳌﺒﺎﻟﻎ ﺍﳌﺨﺼﺼﺔ ﻣﻨﻬﺎ ﻟﻌﻨﺼﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪.‬‬‫ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻭﻣﻮﺍﺻﻔﺎﺕ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﱵ ﺳﻴﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻟﻜﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ‬‫ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ‪.‬‬ ‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻋﻠﻰ ﻋﺪ‪‬ﺓ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻭﻣﺘﻐﲑﺍﺕ ﻣﺘﻔﺎﻋﻠﺔ ﳑ‪‬ﺎ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﻬﺎ‬ ‫ﺍﳌﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻤﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ‪ ،‬ﻭﻳﺘﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪،‬‬ ‫ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻭﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﳚﺐ ﺃﻥ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ‬ ‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﳌﺘﻨﻮﻋﺔ ﻭﺍﳌﺘﺪﺍﺧﻠﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﺣﺪﺍ‪.‬‬. ‫ﻭﰲ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺳﻨﺘﻄﺮﻕ ﺑﺎﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﻟﻜﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻛﻞ ﻋﻠﻰ‬. ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻹﻋﻼﻥ‬ ‫ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺗﻌﺮﻳﻔﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼﻥ ﻭﻛﻴﻒ ﺗﺼﺎﻍ ﺃﻫﺪﺍﻓﻪ ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻤﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﺘ‪‬ﻲ ﺗﻨﺎﻭﻟﺘﻪ ﰒﹼ ﻧﺘﻄﺮﻕ ﺇﱃ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺑﻨﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﻷﻫﻢ ﻋﻨﺎﺻﺮﻫﺎ‪.‬‬ ‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬ ‫ﻋﺮﻓﺘﻪ ﲨﻌﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺑﺄﻧ‪‬ﻪ "ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻏﲑ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻟﺘﻘﺪﱘ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻟﺴﻠﻊ ﺃﻭ‬ ‫ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﺟﻬﺔ ﻣﻌﻠﻮﻣﺔ ﻭﻣﻘﺎﺑﻞ ﺃﺟﺮ ﻣﺪﻓﻮﻉ"‪.1‬‬ ‫ﻭﻳﻌﺮﻑ ﻛﻮﺗﻠﺮ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺃﻧ‪‬ﻪ "ﺷﻜﻞ ﻣﻦ ﺍﻷﺷﻜﺎﻝ ﻏﲑ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻﺕ ﻭﺗﻘﺪﱘ‬ ‫ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺟﻬﺔ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﻭﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺍﻷﺟﺮ "‪.2‬‬. ‫‪1‬‬. ‫ﺑﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق وﻣﺤﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ"اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري"ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪32:‬‬‫‪2‬‬ ‫‪-‬زﻛﺮﯾﺎ ﻋﺰّام وآﺧﺮون "ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺤﺪﯾﺚ " دار اﻟﻤﯿﺴﺮة اﻷردن ‪ 2008‬ص‪352 :‬‬. ‫‪- 23 -‬‬.