CAO (2)7) Deux sondages sur l’environnement sont réalisés en Belgique (S1) et en Chine (S2) à partir d’un échantillon représentatif de 1000 adultes

(1)

CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS Chaire Etudes et Stratégies Commerciales

UE ESC 101 Concepts et études marketing Professeur Jean-Paul AIMETTI

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Durée : 2 heures / Aucun document autorisé / Calculette simple conseillée Les exercices suivants sont notés 19 points sur 20

+ 1 point pour la lisibilité, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe

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EXERCICE 1 : (4 points diminués de 0,5 point par erreur ou par absence de réponse) Cochez une seule réponse par question

1) Une enquête téléphonique quantitative

 comporte essentiellement des questions ouvertes

 se prête mal aux analyses statistiques

 est généralement réalisée sur un faible nombre d’individus

 dure généralement moins de 20 minutes par répondant

2) Une étude nécessitant de filmer des consommateurs à leur domicile est dite

 de motivation

 filmographique

 ethnographique

 factorielle

3) A l’issue d’une enquête, le Chi-deux entre l’âge des répondants en 2 modalités (< 18 ans / 18 ans et +) et une variable d’intérêt pour une nouvelle variété VS de soda (plutôt intéressé/plutôt non intéressé) est calculé à – 5,6.

Avec laquelle des affirmations suivantes êtes vous d’accord ?

 L’intérêt pour VS est très dépendant de l’âge

 L’intérêt pour VS est moyennement dépendant de l’âge

 L’intérêt pour VS est peu dépendant de l’âge

 Un Chi-deux est toujours positif

4) Pour élaborer une typologie de consommateurs en N groupes, les objectifs suivants sont vraisemblables, à l’exception d’un

 homogénéité maximale dans chaque groupe

 différenciation maximale entre les groupes

 hétérogénéité maximale dans chaque groupe

 N représentant un nombre de groupe « exploitable » (entre 5 et 15 généralement)

5) Un « insight consommateur » s’apparente à

 une réponse aux objections d’un consommateur face à une argumentation

 une technique d’introspection

 un levier de consommation d’un produit

 la face cachée d’un emballage de produit

6) L’un des sigles suivants désigne un système informatique d’administration d’entretiens téléphoniques :

 CAO

(2)

7) Deux sondages sur l’environnement sont réalisés en Belgique (S1) et en Chine (S2) à partir d’un échantillon représentatif de 1000 adultes. Il en résulte que 50% des

répondants sont sensibles à l’environnement dans chacun des 2 pays.

Si e1 et e2 sont les intervalles de confiance associés à ce pourcentage respectivement en Belgique et en Chine.

 e1 est très inférieur à e2

 e1 est plutôt inférieur à e2

 e1 est du même ordre qu’e2

 e1 est supérieur à e2

8) Une communication incitant les consommateurs à un acte d’achat fonctionne sur une dimension

 Incitative

 cognitive

 active

 conative

9) A l’issue d’une enquête sur 2000 personnes, pour hiérarchiser l’influence de différentes variables socio démographiques sur la possession d’un téléphone portable de la dernière génération, il convient d’utiliser :

 le coefficient de corrélation

 la médiane

 l’écart type

 le chi deux

10) La notoriété assistée d’une marque est toujours

 inférieure ou égale

 supérieure ou égale

 égale

 inférieure

à la notoriété spontanée de la même marque.

11) L’écart type mesure la dispersion d’une variable

 ordinale

 textuelle

 numérique (ou quantitative)

 qualitative (ou nominale)

12) Quelle technique de sondage vous paraît la plus fiable parmi les suivantes ?

 interrogation téléphonique d’un échantillon représentatif de 2000 personnes

 enquête postale sur 6000 personnes avec un taux de retour de 20%

13) Dans un sondage en face à face destiné à estimer des intentions de vote, un enquêteur doit impérativement

 rechercher à interroger des personnes intéressées par la politique

 être le plus neutre possible avec les personnes interrogées

 interroger essentiellement des amis, dont il est sur de la sincérité

(3)

14) Un panel d’audience télévisée

 sert essentiellement à détecter les publicités non conformes à l’éthique

 est surtout utilisé lors des prévisions électorales

 est très utile pour justifier le prix des espaces publicitaires

 permet de déterminer les parts de marché des produits de grande consommation

15) Une étude de marché interentreprises

 est généralement menée sur plusieurs milliers de répondants

 considère souvent plusieurs interlocuteurs dans la décision d’achat

 est moins coûteuse (rapportée à l’unité interrogée) qu’une enquête grand public

 nécessite toujours d’interroger un échantillon de français adultes

16) La quelle de ces techniques d’interrogation n’est pas recommandée dans une étude qualitative ?

 portrait chinois

 question ouverte

 test projectif

 question fermée

17) Indiquez le mode d’enquête le plus adapté pour un questionnaire nécessitant un temps de réponse d’environ une heure :

 par téléphone

 par voie postale

 par Internet

 en face à face à domicile

18) Pour réaliser, par Internet, une étude rigoureuse auprès de possesseurs de magnétoscopes numériques il convient

 de mettre un questionnaire en ligne sur un site de commerce électronique spécialisé en matériel audiovisuel

 d’interroger, par Internet, un panel représentatif d’individus de 16 ans et plus

 d’envoyer, par email, un questionnaire aux abonnés d’une revue spécialisée

 d’envoyer, par email, un questionnaire aux abonnés d’une revue spécialisée, accompagné d’une récompense pour les répondants

19) Un objectif prioritaire d’un panel utilisant un système de «store scanning » est de :

 mieux définir la circulation dans une grande surface

 détecter les fraudes lors des passages en caisse

 mesurer les parts de marché de marques

 d’améliorer la qualité d’accueil des responsables de caisse

20) Le taux de retour le plus probable d’un questionnaire postal est de :

 2%

 0,5%

 0% à 100%

 10%

(4)

EXERCICE 2 (1 point) : Un leader de l’industrie hôtelière désire réaliser une étude de son image institutionnelle. Décrivez 4 principales cibles que vous conseillez d’interroger.

 Analystes financiers

 Dirigeants d’entreprises

 Journalistes

 Echantillon grand public

+ Responsables d’agences de voyages, de bureaux de tourisme ou de location de voitures, experts du secteur de l’hôtellerie, …

EXERCICE 2bis (0,5 point) : Un leader de l’industrie hôtelière désire réaliser une étude de satisfaction de ses clients. Décrivez 2 principales cibles que vous conseillez d’interroger.

 Les clients « voyage de tourisme et de loisirs »

 Les clients « voyage d’affaires »

EXERCICE 3 (1 point) :

Expliquez, sans faire de calcul, votre réponse à la question 7) du QCM.

L’intervalle de confiance d’un pourcentage P obtenu sur un échantillon représentatif est donné par la formule simplifiée (avec une probabilité de 95%) : e = 2 rac (P x Q / N) où Q = 100 – P et N est la taille de l’échantillon.

En première approximation, e est indépendant de la taille de la population d’origine, donc e1 et e2 sont du même ordre de grandeur.

EXERCICE 4 (2 points) :

Donnez un exemple concret d’application marketing d’une typologie (1 point) :

Supposons qu’une société du secteur agroalimentaire désire élaborer une segmentation de consommateurs (dans un univers de consommation donné, celui du petit déjeuner par exemple) pour cibler des segments prioritaires et adapter son marketing mix à ces

segments. Une approche possible est d’interroger un échantillon représentatif de foyers sur leurs attitudes et comportements concernant le petit déjeuner.

L’utilisation d’une analyse typologique sur les résultats obtenus (classification des

répondants en 5 à 15 groupes agrégeant chacun des foyers proches quand à leurs attitudes et comportements vis-à-vis du petit déjeuner) permettra de définir les segments recherchés.

Donnez un exemple concret d’application marketing d’une analyse factorielle (1 point) :

Un opérateur téléphonique souhaitant positionner son image relativement à ses principaux concurrents pourra procéder comme suit :

a) Interrogation d’un échantillon représentatif d’individus où chaque répondant attribue aux opérateurs dont il a entendu parler, des notes concernant un certain nombre de caractéristiques d’image (solide financièrement, à l’écoute de ses clients, très présente sur l’ensemble du territoire, innovante, …) b) Constitution d’un tableau donnant, pour les différents concurrents considérés,

la moyenne des notes attribuées aux caractéristiques d’image.

c) Analyse factorielle du tableau précédent.

On obtiendra ainsi une projection de points associés aux opérateurs et aux caractéristiques d’image sur un plan (voire sur une troisième ou quatrième dimension) représentant une

« carte mentale » de perception des opérateurs dans leur univers de concurrence.

(5)

EXERCICE 5 (2,5 points ) :

Une société d’études a mis au point un instrument de mesure marketing fondé sur un panel de 3000 foyers habitant Angers. Sur ces foyers panélisés, on mesure, d’une part,

l’audience de la télévision (par des audimètres connectés sur les téléviseurs) et, d’autre part, l’achat de produits de grande consommation (grâce à des cartes magnétiques enregistrant les achats lors du passage en caisse dans une dizaine de GMS d’Angers). Ce système dit de « single source » permet notamment de mesurer l’impact de la communication

télévisuelle sur les achats de certains produits.

a)Précisez une caractéristique de la ville d’Angers qui a pu, selon vous, conduire au choix de cette ville pour installer un tel système. (0,5 point)

Puisqu’Angers a été choisie comme « ville représentative » de la population française, on peut supposer que la répartition de ses caractéristiques sociodémographiques sont proches de la répartition obtenue sur l’ensemble de la population.

………

(7 lignes)

b) Expliquez comment un panel d’internautes fonctionnant à partir de « mouchards » (ou

« cookies », enregistrant le parcours de navigation des panélistes sur Internet) peut s’apparenter à un « single source » dans l’univers du commerce électronique. (2 points) Illustrez votre réponse par un exemple concret.

Le mouchard installé sur l’ordinateur des internautes panélisés permet de mesurer

l’effet de variables d’exposition à différentes communications sur Internet (tout comme, dans un single source « classique » on mesure l’exposition des foyers à des spots publicitaires)

sur le comportement d’achat en ligne.

Exemple :

Considérons, par exemple, une société commercialisant des appareils électroniques auprès du grand public, telle que Pixmania.

Un tel panel d’internautes lui permettra d’identifier des parcours types suivis en amont d’un achat électronique. Il lui sera ainsi possible de déterminer quels liens, quels mots clés sur un moteur de recherche ou quelle page vue conduisent certains internautes à se rendre sur le site Pixmania et à acheter un produit. Ces indications seront précieuses pour optimiser les investissements de la Société en termes de partenariats, d’achat de mots clés ou de bandeaux publicitaires sur Internet.

Expliquez dans le tableau suivant en quoi une étude quantitative et une étude qualitative se distinguent sur 4 caractéristiques que vous préciserez.

Caractéristique Etude qualitative Enquête quantitative Objectif Compréhension, en profondeur, de

ressorts psychologiques

Quantification d’attitudes et de comportements

Nb d’individus interrogés

Faible : quelques unités, voire quelques dizaines

Elevé : quelques centaines, voire quelques milliers Durée d’entretien 1 à 2 heures, voire plus pour un

groupe

Quelques minutes à 1 heure, à l’extrême

Nature des Essentiellement ouvertes Essentiellement fermées

(6)

Une société de location de voitures LOXAR vous demande d’élaborer un questionnaire téléphonique destiné à mesurer la satisfaction (globale et selon 5 dimensions de service que vous imaginerez) de ses clients. Le questionnaire devra également

- permettre d’estimer la notoriété spontanée des principales entreprises du secteur (ADA, AVIS, HERTZ, LOXAR, RENTACAR),

- et comporter 4 ou 5 questions complémentaires vous paraissant pertinentes ainsi que des variables sociodémographiques.

N.B. Une attention particulière doit être portée à la présentation et à la lisibilité du questionnaire.

 Q1 > Citez les noms de sociétés de location de voitures que vous connaissez, ne serait-ce que de nom :

1^er nom cité : 2^ème nom cité : 3^ème nom cité : 4^ème nom cité : 5^ème nom cité : 6^ème nom cité :

 Q2 > Avez-vous récemment loué une voiture chez LOXAR ? Oui O

Non O

 Si réponse Non , mettre fin à l’entretien, si Oui continuez

 Q3 Je vais vous citer une série de caractéristique du service que vous a fournis LOXAR lors de votre dernière location de voiture.

Pour chaque caractéristique vous direz si vous avez été

très insatisfait (1) , plutôt insatisfait (2) , moyennement satisfait (3), plutôt satisfait (4) , très satisfait (5)

 L’accueil à l’agence LOXAR 1 2 3 4 5

 Le temps d’attente au comptoir 1 2 3 4 5

 La propreté du véhicule 1 2 3 4 5

 Le temps de préparation de votre voiture 1 2 3 4 5

 La remise de votre véhicule au retour 1 2 3 4 5

 Globalement diriez-vous que vous avez été

très insatisfait (1) , plutôt insatisfait (2) , moyennement satisfait (3), plutôt satisfait (4) , très satisfait (5) ?

 Avez-vous récemment loué un véhicule dans une autre société ? Oui O

Non O

 Si Oui la quelle : XXX

 Selon vous, le service fourni par XXX à cette occasion était il

de qualité inférieure (1), comparable (2) ou supérieure (3) à celui que vous avait fourni LOXAR . ………

 Pourquoi ? : ………

 Pour conclure, conseillerez-vous à un ami d’utiliser LOXAR pour louer un véhicule ? certainement non (1), plutôt non (2), plutôt oui (3) certainement oui (4) : …..

Age , : _ _ ; sexe : homme (1) , femme (2) : … ; Profession : ………..

Habitat ; …

-1 si notoriété spontanée après la satisfaction