疫苗的高度接受和利用。随附一

对 COVID-19 疫苗 的接受和需求：

运营规划工具及模板 2021 年 1 月 31 日

本文档旨在作为一份实用指南，以支持实现对

疫苗的高度接受和利用。随附一

份

工作表规划模板，应与本文档一并使用。请根据具体情况对两份文档加以调整。

目录

简介

1.

社会数据的收集和使用

2.

协调与规划 ………... 3

3.

实施大众传媒计划 ………... 4

4.

社交媒体监控和误传信息管理………... 4

5.

危机沟通

6.

倡导和利益相关者的参与

7.

社区参与和社会动员

8.

能力建设 ………... 5

9.

监控、吸取经验教训与评价

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简介

2020年1月，世界卫生组织（世卫组织）宣布，COVID-19疫情构成国际关注的突发公共卫生事件

（PHEIC）。暴发病例首先发现在中国，现已波及全球数以亿计人口，并导致许多人丧失生命。为了保护

公众免受COVID-19的伤害，诸多国家的很多生产厂商正在致力于开发预防COVID-19的疫苗。疫苗与保 持身体距离、注意手部卫生、正确佩戴口罩、遵守呼吸礼节，改善通风等行为相结合，将是保护广大民众 免受冠状病毒感染的最有效手段。预计在初期只能提供有限的疫苗供应量。各国应确保行之有效的沟通计 划到位，为家庭和社区提供准确和最新信息，涉及COVID-19疫苗、符合资格群体、以及全体社区成员均 应继续遵循建议采取的行为，这对于防止感染及其传播是至关重要的。有关需求生成的干预措施应能够鼓 励符合资格的人群接种疫苗，并同时管理公众期望，告知他们在初始阶段疫苗的供应不可能满足所有人的 需求。

该需求规划指导文件采用了迭代流程，在ACT-A疫苗支柱COVAX机制的国家准备和交付（CRD）工 作流中，由需求生成工作分组以参与式方法，与多方利益相关者共同投入编制而成¹。其开发过程参考了一 系列科学证据、灰色文献、有关新疫苗引入和大规模疫苗接种活动的现有指导文件和规划、以及来自世界 各个区域在这一领域经验十足机构组织的丰富专业知识。所有区域办事处和众多国家的多名专家和实施者 也参与了编制过程，确保切实可行的方法得到了采纳。特别关注了社会倾听以及行为和社会数据的收集和 运用，以指导规划和评价有的放矢的策略，从而促进需求生成和维持。

1. 社会数据的收集和使用

在制定沟通计划之前，各国应从现有的研究/报告中，尽可能多地收集有关人们对COVID-19疫苗的看 法和动机的信息。在某些情况下，可能已具备了充足的行为和社会数据为沟通计划奠定基础，因此对这些 数据开展快速的案头审查就足够了。社交媒体倾听已成为跟踪公众看法的最有效方法之一 ²。社交媒体还可 以帮助分析跨人口统计学（年龄、语言、文化、性别）的不同看法。应既收集主流社区的行为和社会驱动 因素（BeSD）数据，也要从边缘化社区收集，并应针对男性和女性、残疾人士、其他边缘化人群、以及各 年龄段人群进行抽样调查，以便通过沟通干预措施来解决他们的关注和需求。可以从各种可靠的来源收集 这些数据，尤其是在与这些团体沟通方面经验丰富且值得信任的组织和社区代表。

各国会发现监控社交和主流媒体，以了解谣言、误传和公众情绪，对于制定信息传播和交流干预措施 很有帮助。某些国家可能不具备充足的可用数据。这些国家尤其应考虑使用多种工具进行快速评估，包括 正式调查问卷和研究、焦点小组讨论、媒体监控、非正式社区反馈等；并结合使用定性和定量数据来评估 知识及评价态度和做法，了解社区中的重要影响者、交流渠道、以及人们更喜欢以哪种语言获得信息等。

1 已发布 了 需求生成工作分组的成员名单（2021年1月29日最后访问）。完全按照同一出版物概述的COVAX机制决策原则来处理利益冲

突问题。2 《管理疫苗误传信息现场指南》。纽约：联合国儿童基金会，2020年（h ttps ://vacc inem is in forma tion .gu ide /）。

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“健康之旅”是一项以人为本的设计工具，已被用于诠释和分析免疫接种的种种障碍，各国可以考虑将 其运用于COVID-19疫苗的引入。

之后可以对可用数据进行分析，尝试利用它们来识别受众、设定目标、制定信息、规划活动、以及明 确传播渠道和时机。应采用来自社会数据的发现定期完善和更新沟通计划和策略、内容开发和信息。

2. 协调与规划

在大多数国家，卫生部或扩大免疫规划（EPI）的倡导、传播及社会动员（ACSM）工作组将负责协 调需求生成、社会动员和沟通活动。国家引入新疫苗时，会成立多个负责特定领域的工作组，ACSM正是 其中的一个。在COVID-19背景下，许多国家成立了风险通报和社区参与（RCCE）工作组，他们也负责 COVID-19疫苗的引入。这一协调性小组应由政府领导，并有支持政府开展ACSM /免疫接种需求生成的 主要合作伙伴代表参加。协调小组应负责牵头制定沟通计划、培训和传播材料、危机沟通、并监控需求生 成活动。应该在国家和国家以下各级建立协调机制，以确保沟通计划的本地化和实施。为了加强协调，应 该定期召开ASCM工作组和RCCE工作组会议。

该政府主导机制应具备快速审查和审批宣传内容和方法的系统，制定有关应对危机沟通的标准操作程 序（SOP）可以帮助以协调一致的方法管理沟通。

在ACSM/RCCE工作组的领导下，各国应制定包括危机沟通在内的全面沟通计划。该计划应以证 据为基础（如第一部分所述），囊括需求生成的每一个重要领域，包括：确定目标受众，特别是边缘化社 区；目标；能力建设；重要信息；尽可能采用当地语言开发宣传产品；预测试和最终定稿；将实施的社区 参与活动；主要的利益相关者、角色和责任；以及监控和报告。根据疫苗交付的各个阶段，沟通计划应针 对并吸引各种目标受众，以确保他们接受和采用疫苗。首批接种疫苗的群体最有可能包括卫生工作者（包 括社区卫生工作者）、老年人和合并症患者。为了触及这些优先群体，将需要依据证据选择和使用适当的 传播渠道，应该允许双向交流，给人们提问和解答的机会，而不只是接受指令。需要探索与非传统伙伴建 立合作关系，包括长期护理设施和为该群体服务的私营部门。

并非所有人在初始的几个阶段都有资格接受COVID-19疫苗，因此应继续采用RCCE方法来预防 COVID-19感染，这是至关重要的。在这一背景下，向全体公众宣传关键的预防行为不容忽视。

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3. 实施大众传媒计划

引入任何新疫苗时，公众都需要收到相关疫苗的准确和系统性信息，例如符合资格群体以及在何时何 地接种疫苗。大众传媒计划将包括通过简短的公共服务公告、新闻报道、可信赖代言人的正面评价、特稿 等形式来发布重点信息，渠道包括广播、电视、印刷材料等方式。重要的是让公众建立起对疫苗的信任，

并宣传疫苗的益处和安全性。可以制作和播放相关广播和电视节目，并邀请专家做主题讨论，也可以播放 意见领袖接种疫苗。与这些宣传相辅相成的活动包括社区参与/社会动员活动，以及卫生工作者和其他人开 展的人际交流。宣传渠道将取决于证据，并将基于诸如易用性、使用、可用性、信息来源可信度、以及信 任等考虑。确保可信任和易于使用信息的流通是非常重要的，这样误传信息就不可能站住脚了。

4. 社交媒体监控和误传信息管理

各国应建立机制，自始至终定期跟踪社交媒体和主流媒体信息。然后各国可以分析反疫苗情绪、假新 闻、误传信息和虚假信息带来的影响。根据对社交媒体的分析结果，相关人员将需要评估形势，并尽可能 提供快速、实时的响应，以缓解谣言带来的影响，并传播准确的信息。为了维持公众对COVID-19疫苗和 对政府的信任，需要在社区一级开展强有力的正面社交媒体输出信息和社会动员来辅助上述工作。社交媒 体监控还可以识别影响者和正面信息，有助于扩大、传递和更新沟通响应。

5. 危机沟通

免疫接种后的不良事件（AEFI）、恶意谣言和误传信息或其他与疫苗相关的事件，都可能会导致沟 通危机。应编制新的SOP（或改编先前疫苗引入时采用的SOP），从沟通和建立信任的角度出发，帮助有 效控制形势。这些SOP应包括各种流程，囊括评价形势、制定措施、随后监控形势的努力、以及就引致危 机的问题开展进一步沟通达成协议。基于新闻监控和社会倾听，需要迅速开发和传播适当的信息内容和方 法，以应对负面情绪。可能需要与大众和社交媒体平台合作，并动员他们采取行动。

危机沟通应成为国家和国家以下各级培训的一个组成成分，并需要阐明每个人的角色和责任，例如发 言人、EPI经理、卫生工作者、疫苗接种者、社会动员者、社区领袖等人。发生危机时，只有指定人员应 与媒体和广大公众对话，这将有助于避免不同信息来源之间互相矛盾的可能性。发言人将需要接受有关危 机沟通的培训。制定基于场景的沟通计划将有助于解决可能发生的危机。

如上所述，大多数AEFI不是由疫苗直接引起的。但如果有事件发生，则确保监控和调查所有AEFI的 系统的透明性将会很有帮助。民众会乐意被告知调查的情况，并且更有可能等待听到调查结果。

6. 倡导和利益相关者的参与

国家引入新疫苗时，公众将对该疫苗及其有效性、安全性、先前使用、成本等问题有疑问和顾虑。与 该国主要利益相关者召开倡导会议和开展活动对于需求生成至关重要。主要利益相关者包括国会议员、机 构间协调委员会（ICC）、国家免疫技术咨询小组（NITAG）、相关部委和部门、其他卫生部门（例如传 染病以及为成人和老年人服务的部门）、医疗和护理协会、其他公共卫生协会、民间社会组织、捐助者、

媒体等。国家层面的宣传对于为COVID-19疫苗引入分配适当的预算起到举足轻重的作用，包括为需求生 成活动提供充分的资金。也需要在国家以下各级与利益相关者召开倡导会议。在社区一级，需要与社区影 响者、社区领袖、宗教领袖等人开展宣传，以创造有利的环境并获得对COVID-19疫苗的支持。将需要开 发和分配一个宣传工具包，包括常见问题解答（FAQ）、情况说明书和相关材料，以建立国内合作伙伴和 利益相关者对引入COVID-19疫苗的承诺。

由于COVID-19疫苗引入的复杂性，特别需要在引入之前、之中和之后与国家和国家以下各级媒体人 员密切互动。向媒体人员宣传有关COVID-19疫苗引入的根本原因、疫苗的安全性和有效性，以及他们在 报告正确和准确信息方面发挥的作用和责任，对于成功引入COVID-19疫苗是至关重要的。

7. 社区参与和社会动员

社区参与活动是每个发展计划不可或缺的组成部分。针对新疫苗引入，社区应参与制定微观规划、设 计疫苗交付方法、界定沟通活动、实施和监控疫苗接种活动。社区应参与对信息进行本地化——在沟通时 使用本地术语，并核查民众是否理解了传播的宣传信息。社区参与应包括所有社会动员活动，并应努力吸 引社区领袖、宗教领袖、当地社区组织、青年团体，父母团体等的介入。社会动员者和社区卫生工作者将 成为及时为社区提供准确信息、分发印刷材料、与社区就引入COVID-19疫苗进行互动的媒介，并能够将 有关疫苗的关注或需求告知卫生设施。社区领袖和社区卫生工作者在跟踪社区中符合资格但尚未接种人员 并鼓励他们接种疫苗方面可以发挥重要的作用。计划管理人员需要着重于缺医少药的社区，与他们做工作 以了解老年人、合并症患者、以及感染和传播风险较高人群的信息。将需要做出特别努力，以触及难民、

移民人口和其他弱势群体。还将需要关注老年人和有既存疾病人士的需求。COVID-19疫苗的引入也可以 为我们提供机会，以识别社区中的零剂次儿童，促进常规免疫接种。

8. 能力建设

卫生工作者、社会动员者、社区领袖和民间社会组织的能力建设将非常重要，这样他们才能对疫苗制 备，沟通需求和方法、以及他们能够发挥的作用有深入的了解。将需要把给卫生工作者提供的人际交流培 训模块整合到国家、国家以下各级和社区层面组织的培训中，并针对当地情况进行本地化。这些模块应涵 盖一般性人际交流以及专门针对COVID-19疫苗的宣传，并应包括练习实践。在规划阶段，还需要考虑发 言人、ACSM/RCCE工作组成员和媒体的能力建设。与媒体合作并为他们提供结构化的媒体指导，帮助他 们充分了解疫苗，允许他们提问题（最好是向专家和政府官员提问），鼓励基于事实和负责任的报道将有 助于缓解误传信息。

9. 监控、吸取经验教训与评价

监控和监督沟通活动对于展示疫苗推广期间传播干预的有效性以及根据需要随时调整路线非常重 要。因此，需求规划应包括各项计划和活动，旨在监控和评价与国家部署和疫苗接种计划（NDVP）及

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绩效指标相关的活动。这还将包括制定监控检查表和快速调查，以评估沟通活动的有效性。应基于吸 取的经验教训迅速调整路线，并传播这些经验教训，在随后的任何疫苗引进工作中加以考虑。

世卫组织和儿基会继续密切监测局势，以发现可能影响本临时指导文件的任何变化。如果任何因素发生变化，世卫组织和儿基会将发布一份更 新。否则，本临时指导文件将在公布之日起五年后失效。

© 世界卫生组织和联合国儿童基金会(UNICEF)，2021年。保留部分版权。本作品可在CC BY-NC-SA 3.0 IGO 许可协议下使用。

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中文翻译由Green Ink Publishing Services Ltd。世卫组织和联合国儿童基金会不对此译文的内容或准确性负责。若英文版与中文版有任何出 入，应以英文原版为准。

WHO reference number: WHO/2019-nCoV/vaccination/demand_planning/tool/2021.1