Les ruptures de stock représentent un problème crucial auquel doivent faire face les distributeurs. Dans cet article, nous présentons les comportements des consommateurs, puis identifions quelques facteurs influençant le consommateur en cas de rupture de stock.
B
ien que les ruptures de stock soient fréquentes et inquiètent les professionnels, il est étonnant de constater que les comportements d’achat et les facteurs d’influence n’occupent qu’une place très réduite dans la littérature académique. Cette perception des produits manquants dans les linéaires par le consom- mateur est confirmée dans la littérature, par Mason et Wilkinson, qui en 1976 indiquaient qu’un niveau de rup- ture de 10 à 30 % était plutôt une norme qu’une excep- tion. En 1996, Andersen Consulting confirmait que 8,2 % des articles étaient en rupture un après-midi ordi- naire.Lorsqu’il rencontre une rupture de stock, le consomma- teur doit faire un choix entre plusieurs comportements (Fady, 1978 ; Emmelhainz et al., 1991 ; Verbeke et al., 1998 ; Campo et al., 2000). Les études réalisées sur ce sujet montrent une grande variété de comportements autour de quatre réactions principales. Un autre type d’étude s’est intéressé non plus au comportement du consommateur mais aux facteurs intervenant lors de la prise de décision du client qui rencontre une rupture de
Comportement du
consommateur
et facteurs d’influence
en cas de rupture de stock
stock (Fady, 1978 ; Verbeke et al., 1998 ; Campo et al., 2000 ; Zinn et Liu, 2001). Ces facteurs peuvent expliquer les écarts impor- tants des essais de quantification des com- portements, tentés par les chercheurs.
Dans cet article, nous présenterons les com- portements des consommateurs répertoriés dans la littérature, puis, nous identifierons les facteurs influençant le choix du consom- mateur qui fait face à un manquant. Nous présenterons un modèle de comportement du consommateur en cas de rupture de stock et exposerons également la méthodo- logie et les résultats de l’analyse factorielle des correspondances multiples que nous avons effectuée.
I. – CADRE CONCEPTUEL Bien que peu nombreuses, les études sur les ruptures de stock nous ont permis de réper- torier les différents comportements du consommateur qui fait face à un produit manquant. Si les méthodologies utilisées diffèrent quelque peu, les résultats présen- tent néanmoins de fortes similitudes. Les réactions prédominantes sont de changer d’article, de changer de magasin, de différer l’achat, ou encore d’annuler l’achat.
1. Le comportement des consommateurs face aux ruptures de stock
Nous commencerons notre présentation en rappelant la définition des ruptures de stock proposée par Progressive Grocer en 1968
« un article de n’importe quelle marque, taille, forme, parfum, couleur ou type est en rupture de stock si l’article est habituelle- ment vendu par le magasin, mais n’est pas en rayon à un moment donné ; si l’article est en réserve mais pas en rayon, il est égale-
ment considéré en rupture ». Bien qu’an- cienne, cette définition nous semble la plus complète car prend en compte le cas des articles en réserve.
Des études empiriques révèlent que le changement d’article est la réaction prédo- minante (Progressive Grocer, 1968 ; Walter et Grabner, 1975 ; Emmelhainz et Emmel- hainz 1991 ; Verbeke et al., 1998 ; Campo et al., 2000).
Cependant, tous les consommateurs n’ac- ceptent pas de remplacer un article par un autre et préfèrent chercher le produit désiré dans un autre magasin. Ainsi, le change- ment de magasin est moins souvent observé, mais est un sujet important dans la mesure où il peut entraîner des consé- quences négatives pour le distributeur (Campo et al., 2000).
L’achat est rarement annulé lorsque le pro- duit est consommé fréquemment (Campo et al., 2000). Les consommateurs qui diffè- rent leur achat, prévoient peut-être de retourner dans le même magasin plus tôt que prévu pour acheter l’article manquant (Emmelhainz et al., 1991). Le consomma- teur accepte parfois d’attendre, pendant une période limitée, que le magasin se réappro- visionne (Progressive Grocer, 1968).
La réaction principale varie selon les études et la méthodologie utilisée. Deux types de méthodes ont été employés pour étudier les comportements des consommateurs lors d’une rupture de stock. Dans le premier cas, des produits ont été sélectionnés, puis reti- rés des rayons, les consommateurs ont été interrogés seulement sur ces références.
Dans le second type d’étude, les enquêteurs ont interrogé les clients d’un magasin sur toutes les ruptures qu’ils avaient rencontré lors de leur visite.
2. Les facteurs d’influence
Un autre type d’étude s’est intéressé non plus au comportement du consommateur mais aux facteurs qui interviennent lors
de la prise de décision du client qui constate une rupture de stock. Ceux-ci sont extrêmement nombreux, c’est pour- quoi chaque étude n’en a retenu qu’un Tableau 1
COMPARAISON DES ÉTUDES (PRODUITS SÉLECTIONNÉS)
Réactions Substitution Changement de magasin Achat différé Achat annulé Produits
Campo et al.
55
2,65 39,5 2,85 Céréales, margarine
Emmelhainz et al.
73
13,41 13,13
Jus d’orange, café, sauce tomate, beurre
de cacahuète, dentifrice
Walter et Grabner
83,4
14,1 2,5
Spiritueux
Progressive Grocer
53
27,8 23,4
Aliments pour chiens, margarine, céréales, huile
pour salade, haricots verts
Verbeke et al.
51
23,8 25,2
Coca, margarine, café crème,
riz, lessive
Tableau 2
COMPARAISON DES ÉTUDES (PRODUITS NON SÉLECTIONNÉS)
Réactions Substitution Changement de magasin Achat différé Achat annulé Achat en réserve
Zinn et Liu
62
22,9 15,1
Emmelhainz et Emmelhainz
36 39,04 24,96
Schary et Christopher
22,2 47,9
11,1 18,7
Fady 45,7
4,5 23,4
9,7
Linot et Paché
54,2
8,3 14,6 22,9
nombre limité. Nous les avons classés en 4 catégories : les caractéristiques du pro- duit, de l’acheteur, du magasin et de la situation d’achat.
Les caractéristiques du produit
La marque est une caractéristique impor- tante du produit car elle est synonyme de qualité, de choix plus aisé et de risque moins élevé (Kapferer et Laurent, 1992).
Cependant, la marque n’est pas le seul élé- ment déterminant, les ménages sont égale- ment sensibles au prix qu’ils doivent payer pour acquérir l’article désiré, et ce d’autant plus que les biens de consommation ont grossièrement les mêmes caractéristiques (Hoch et al., 1999). Parmi les différentes variables du marketing mix, le prix de vente et la promotion sont celles qui expliquent plus les variations de la demande du consommateur (Winer, 1986). En effet, la promotion, faite sur un produit concurrent, diminue le coût de changement de marque en cas de rupture de stock et facilite la sub- stitution du produit (Corstjens et Corstjens, 1995).
Sur les marchés où les consommateurs recherchent activement de la variété, le coût du changement de marque est faible ou inexistant (Corstjens et Corstjens, 1995).
En effet, plus la gamme proposée est large et profonde, plus le client a des chances de trouver un produit qui lui convient (Hoch et al., 1999 ; Fitzsimons, 2000).
Le consommateur peut percevoir une diffé- rence entre le produit ou la marque désiré et le substitut proposé. Ainsi, les consomma- teurs substituent plus facilement les marques entre elles lorsqu’elles sont peu différenciées (Emmelhainz et Emmelhainz, 1991).
Les caractéristiques du consommateur Toutes les études ne s’accordent pas sur l’influence des variables démographiques sur le comportement des consommateurs en cas de rupture de stock. Le consommateur est soumis à certaines contraintes tech- niques qui ont un effet significatif sur les choix effectués. On peut citer la disponibi- lité (en activité ou non), la mobilité (dis- pose d’une voiture), la distance entre le domicile et le magasin ou encore les facili- tés de stockage comme la possession d’un congélateur, les possibilités de faire des réserves (qui dépendent du lieu d’habita- tion : maison ou appartement) (Corstjens et Corstjens, 1995). Des caractéristiques plus subjectives existent, la plus importante est la fidélité. Les ménages n’achètent pas tous de la même façon. Ainsi, certains sont fidèles à des marques (Corstjens et Corstjens, 1995 ; Campo et al., 2000) ; d’autres le sont au magasin (Corstjens et Corstjens 1995 ; Campo et al., 2000 ; Cortjens et Lal, 2000) ; tandis qu’une dernière catégorie fait son choix dans le magasin en fonction des articles disponibles (Schary et Christopher, 1979).
De même, l’implication joue un rôle primor- dial dans l’explication des comportements du consommateur (Kapferer et Laurent, 1986). Ainsi, le consommateur alloue une énergie plus ou moins grande à des tâches d’achat en fonction de son implication.
Enfin, les consommateurs ont des sensibili- tés différentes aux stimuli du marketing mix : étalage (Buchanan et al., 1999), pro- motions (Corstjens et Corstjens, 1995 ; Campo et al., 2000), publicité faite sur les produits (Bell et Lattin, 1998). Les variables du marketing mix influencent sur- tout les consommateurs dans leur choix de
substituer une marque par une autre (Chintagunta, 1993).
Les caractéristiques du magasin
Le magasin doit proposer différents ser- vices pour être attractif. La variété en fait partie, elle a une influence sauf si l’acheteur sait quel produit il veut acheter et dans quel magasin il peut le trouver (Schary et Christopher, 1979 ; Hoch et al., 1999).
De même, si le consommateur pense que son point de vente habituel propose, de manière générale, des prix moins élevés que ses concurrents, il préfère substituer ou reporter son achat plutôt que de changer de magasin (Zinn et Liu, 2001).
Enfin, de nombreuses études reprennent l’argument de la proximité géographique comme élément influençant le comportement du consommateur (Schary et Christopher, 1979 ; Corstjens et Corstjens, 1995 ; Hoch et al., 1999).
La situation d’achat
Les variables liées à la situation d’achat sont celles qui ont le plus d’impact sur le comportement du consommateur, en cas de rupture de stock. Ainsi, lorsque le produit est urgent, le consommateur achètera un substitut plutôt que de reporter son achat (Zinn et Liu, 2001).
Les réactions face aux ruptures multiples (simultanées ou ultérieures) diffèrent de la somme des manquants isolés (Campo et al., 2000). Ainsi, Walter et Grabner (1975) montrent que l’effet répété des ruptures de stocks, lors d’une même visite ou lors de visites successives, encourage le consom- mateur à faire tous ses achats dans un autre magasin.
Les comportements des consommateurs sont fortement influencés par une multitude
de facteurs sans toutefois, pouvoir affirmer quel est le rôle précis de chacun dans la décision de comportement prise par le consommateur. Nous pensons que c’est la combinaison de plusieurs facteurs qui conduit à un comportement. Tous les fac- teurs n’ont pas un effet significatif lors d’une rupture de stock, de plus il n’est matériellement pas possible de tous les mesurer lors d’une enquête.
II. – OBJECTIFS ET MÉTHODOLOGIE 1. Les objectifs de l’étude en général La rareté des recherches antérieures, les divergences dans leurs résultats, et le fait que seulement deux études aient été réali- sées en France, nous ont amené à privilé- gier une première phase exploratoire de nature qualitative. Dans un second temps, une étude quantitative explicative sur l’ap- préciation de l’impact relatif des différents types de facteur sur chaque comportement a été réalisée. Dans cet article nous présen- tons les résultats de l’étude quantitative.
Les ruptures de stock ne sont pas un phéno- mène ponctuel que l’on rencontre les veilles de fête ou de jours fériés mais une situation que vit quotidiennement le consommateur lors de ses courses. Ces rup- tures entraînant une modification du com- portement d’achat initialement prévu par le consommateur, nous cherchons à savoir quels sont les facteurs qui incitent le consommateur à choisir tel comportement plutôt que tel autre.
Nous pensons que chaque rupture est un cas particulier et que pour chacune d’elle un certains nombre de facteurs (mais toujours les mêmes) interviennent et influencent le
comportement du consommateur. Cette hypothèse permettrait également d’expli- quer pourquoi les répondants de l’étude qualitative peuvent nous indiquer plusieurs comportements possibles lorsqu’ils consta- tent une rupture de stock. Ainsi, lorsque nous les interrogeons sur leurs comporte- ments en cas de rupture de stock, ils peu- vent citer plusieurs cas vécus de ruptures et pour chacun avoir effectivement eu un comportement différent.
De plus, la rupture de stock n’est générale- ment pas appréciée par les consommateurs car elle les oblige à changer de décision d’achat. Le constat de la rupture associé aux conséquences du comportement adopté peut conduire le consommateur à éprouver un sentiment d’insatisfaction vis-à-vis du point de vente choisi.
2. Le modèle
Il ne s’agit pas dans notre modèle de prendre en considération toutes les variables susceptibles d’influencer les com- portements de chaque individu en cas de rupture de stock. Dans un soucis de simpli- fication, nous nous contenterons seulement d’un nombre limité de variables qui peu- vent, à notre sens, rendre raisonnablement compte des différences observées entre les comportements individuels lors des rup- tures de stock. La revue de la littérature et l’étude qualitative effectuée précédemment nous amène à retenir comme facteurs dans notre étude, les variables suivantes : l’impli- cation, la fidélité, le capital marque, les variables situationnelles, l’assortiment ainsi que la satisfaction au magasin. La figure 1 ci-dessous résume le modèle que nous sou- haitons évaluer dans cette étude.
Figure 1
MODÈLE DE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR LORS D’UNE RUPTURE DE STOCK
Implication dans la marque
Besoin en termes de référence Recherche de la
référence
Comportement face à la rupture
Contrat de la rupture Variables situationnelles
Magasin
Changement de magasin Substitution de la marque
Fidélité à la marque Sensibilité à la marque
Report
Satisfaction magasin
3. Méthodologie
Collecte des données
Une revue des études existantes sur les rup- tures de stock met en évidence principale- ment deux méthodologies en partant d’une base commune : l’administration directe d’un questionnaire après le passage en caisse dans un point de vente mais dans deux situations différentes : soit les articles ont été sélectionnés puis retirés des rayons (produits en test), soit les répondants ont été interrogés sur l’ensemble des ruptures constatées lors de la visite (produits hors test).
Nous avons choisi de collecter les données nécessaires à notre étude par questionnaire sur tous les produits alimentaires constatés en rupture par le répondant. Cette méthode correspond à la seconde méthodologie utili- sée par Emmelhainz et Emmelhainz (1991).
Notre choix est dicté par les différents avantages et inconvénients inhérents à chaque méthodologie. Ceux-ci sont résu- més dans le tableau ci-dessous.
Le choix des produits biaise les comporte- ments (profusion ou non de substituts, marque nationale ou premier prix, etc.) et limite la manifestation de certains facteurs
Tableau 3
COMPARAISON DES DEUX MÉTHODOLOGIES
Avantages
Inconvénients
Produits en test
– Bien distinguer la rupture de stock d’un non référencement.
– Connaître les caractéristiques des substituts proposés (nombre, taille, etc.)
– Sélection de produits et marques qui ne sont pas représentatifs des ruptures et du panier de la ménagère.
– Obtenir l’autorisation du distributeur pour retirer plusieurs produits du magasin pendant plusieurs semaines.
– La durée de la rupture est artificielle et certainement plus longue que dans la réalité.
Produits hors test – Nombre élevé de produits testés, d’où lissage de l’effet produit et marque.
– Nombre moins important de consommateurs à interroger.
– Répertorier le comportement/facteurs pour un nombre élevé de produits ou marques.
– Mets plus en avant certains facteurs qui n’ont un impact que lors de l’achat/
consommation de certains produits.
– Faible nombre de réponses par produits.
situationnels (achat pour enfant ou conjoint).
Notre questionnaire comporte des questions sur le magasin, le produit, le consommateur et les facteurs situationnels au moment de l’achat et/ou de la consommation du pro- duit.
Nous avons ainsi collecté toutes les don- nées par interview en face-à-face. Nous avons interrogé 2 000 à 2 500 personnes et avons obtenu 604 réponses. L’administra- tion des questionnaires s’est déroulée sur deux semaines et demi (du 15 au 31 mai 2003). Nous avons interrogé les personnes qui passaient devant nous, sans qu’aucune sélection n’ait été réalisée en termes de taille de panier, d’âge, de sexe, etc. Nous avons vérifié que les produits annoncés en rupture l’étaient réellement par une visite quotidienne dans les rayons et entretien avec le chef de rayon. Nous avons ainsi éli- miné quatre questionnaires administrés car les articles cités en rupture de stock n’étaient pas référencés par le magasin.
Analyse des données
Nous avons prévu de faire une analyse descriptive des données qui devrait nous permettre de décrire les caractéristiques sociodémographiques de la population enquêtée ainsi que les caractéristiques des produits cités en rupture. Cette étude devrait nous permettre de répertorier les facteurs ayant une influence sur le com- portement des consommateurs. La méthode d’analyse descriptive utilisée est l’analyse factorielle des correspondances multiples (AFCM) sous Spad car c’est une méthode statistique descriptive qui permet d’étudier les liaisons entre plusieurs variables qualitatives. Elle rend possible la confrontation de nombreuses informations
car elle gère la multiplicité des combinai- sons des données.
Les données initiales qui proviennent des items mesurés par des échelles de Likert sont des variables quantitatives. Nous avons dû les coder en variables qualitatives ordinales pour faire l’AFCM. Les données manquantes ont été traitées en appliquant un filtre logique sur les individus. En outre, les individus doivent être répartis plus ou moins régulièrement suivant les modalités de chaque variable. Si le nombre d’indivi- dus pour une modalité est trop faible par rapport aux autres cela induit une propriété parasite appelée artefact qui apparaît dans les résultats de l’analyse. Nous avons donc regroupé les modalités les plus faibles pour éviter ce phénomène par une mise en classe des modalités. Deux graphiques ont été crées, le premier permet de comparer les caractéristiques communes aux deux groupes. Le second graphique reprend les variables portant sur les produits et marques constatés en rupture lors de l’en- quête.
III. – RÉSULTATS
Les résultats portent sur quatre points : les taux de rupture, les comportements des consommateurs, la comparaison de consommateurs qui ont ou non constaté une rupture de stock et enfin, les facteurs qui interviennent sur le choix d’un comporte- ment.
1. Le taux de rupture de stock
Le taux moyen des ruptures se situe autour de 10 à 15 % des personnes interrogées.
Le nombre moyen de ruptures constatées par les répondants est de 1,33 soit plus d’une rupture par personne. En fait, la
majorité des répondants soit 74,3 % n’a rencontré qu’une seule rupture de stock, 19,4 % en a rencontré deux. Il est tout de même important de noter que 19 % des per- sonnes ont constaté plus de deux ruptures.
2. Les comportements
Les réactions des consommateurs sont résu- mées dans le tableau ci-dessus.
Les trois premières modalités correspon- dent au comportement de substitution.
Nous avons alors un taux de 46,41 % qui est proche des résultats présentés dans les études de Linot et Paché (54,2 %), Fady (45,7 %) et de Schary et Christopher (47,9 %). La substitution est la réaction pré-
dominante comme dans la majorité des études que nous avons présentées dans la première partie. Nos résultats sont donc comparables à ceux des autres études.
3. Comparaison des deux groupes Nous avons commencé par comparer les deux groupes obtenus à savoir ceux qui ont constaté une ou plusieurs ruptures de stock et ceux qui n’en ont pas constaté ce jour-là.
Notre objectif est de savoir si les personnes qui constatent les ruptures de stock présen- tent les mêmes caractéristiques que celles qui n’en constatent pas. Pour ce faire, nous avons d’abord vérifié que les distributions suivaient une loi normale par les tests de Tableau 4
COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS EN CAS DE RUPTURE DE STOCK
Comportements Taux (%)
Même marque 16,11
Autre marque 21,40
Autre produit 8,90
Report 23,00
Annulation 13,15
Autre magasin 17,44
Tableau 5
RÉSULTATS DES TESTS « SKWENESS » ET « KURTOSIS »
Variables Skewness Kurtosis
Fidélité au magasin – 0,758 – 0,411
Fréquence par semaine 0,404 – 0,761
Satisfaction au magasin –1,049 2,104
Caddie 0,267 – 0,824
Ravitaillement suivant – 0,751 – 1,147
Âge 0,206 – 0,825
coefficient de symétrie ou « Skewness » et du coefficient d’aplatissement ou « Kurtosis ».
Les distributions ne suivant pas une loi nor- male, nous ne pouvons donc pas utiliser les tests de moyennes pour comparer nos deux groupes. Nous employons donc le test non paramétrique de Kruskal-Wallis pour com- parer les variables quantitatives communes aux deux groupes. Pour les variables quali- tatives, nous avons croisé la variable « Rup- ture » avec, d’une part, les variables socio- démographiques (activité, sexe, habitat) et, d’autre part, la variable « magasin princi- pal », puis nous avons effectué un test du khi-deux sur tableau croisé pour estimer les similitudes entre les variables qualitatives des deux groupes.
Les résultats de la comparaison montrent que les individus présentent des caractéris- tiques différentes en termes de fréquence d’achat, de montant dépensé, de niveau de satisfaction ou de fidélité au point de vente ou encore le fait que le magasin étudié soit ou non le magasin principal au seuil de 5 %.
Cependant, au seuil de 10 %, la variable
« habitat » révèle également des attributs dissemblables.
Par contre, nous retrouvons des similitudes entre les consommateurs des deux groupes concernant l’intention de revenir dans le même magasin faire ses courses, l’âge, l’ac- tivité et le sexe au seuil de 5 %.
Nous pouvons compléter ces résultats par l’analyse du graphique 2 ci-après.
Tableau 6
RÉSULTATS DES TESTS DE KRUSKAL-WALLIS
Variables Khi-deux DDl P value
Fidélité au magasin 6,366 1 0,012
Fréquence par semaine 9,380 1 0,002
Satisfaction au magasin 35,369 1 0,000
Caddie 40,274 1 0,000
Ravitaillement suivant 0,159 1 0,691
Âge 0.005 1 0.944
Tableau 7
RÉSULTATS DES TESTS DU KHI-DEUX SUR TABLEAU CROISÉ
Variables Khi-deux P value
Activité 0,522 0,470
Sexe 1,080 0,299
Habitat 3,224 0,073
Magasin principal 50,980 0,000
Nous observons que les répondants les plus nombreux à constater une rupture de stock ont dépensé plus d’argent lors de la visite. L’inverse est également vrai. En outre, l’examen du graphe permet égale- ment de noter que les variables socio- démographiques non pas véritablement d’impact sur le fait que le répondant constate ou non une rupture de stock car celles-ci se situent au centre du graphique donc proche de la moyenne. Ces résultats rejoignent ceux obtenus en comparant les caractéristiques des deux groupes. En fait, les variables socio-démographiques sont similaires que le répondant ait ou non constaté une rupture de stock. Lorsqu’il s’agit de son magasin principal, le répon-
dant exprime une intention plus forte de refaire ses courses dans le même magasin, de même, la fréquence de ses courses est plus élevée. Les personnes qui ont constaté des ruptures de stock lors de leur visite, présentent une fidélité et une satisfaction moins fortes au magasin.
4. Facteurs influençant le comportement du consommateur qui constate une rupture de stock
Nous avons effectué deux graphiques (figure 3 et 4 ci-après) afin les rendre plus lisibles. Sur le premier graphique, nous pré- sentons les variables liées au magasin et les concepts. Le second graphe est consacré aux facteurs situationnels.
Figure 2
CARACTÉRISTIQUES DES INDIVIDUS INTERROGÉS
Le comportement qui consiste à choisir une autre marque est sensible à un nombre important de facteurs. Ainsi, le choix d’acheter une autre marque est plus fré- quent lorsque le magasin est considéré comme le magasin principal du consomma- teur. Ce comportement est plus souvent adopté par des personnes âgées qui dispo- sent d’un faible niveau de stock à leur domicile et élément très important à notre sens, la consommation du produit est plus urgente que pour la moyenne des autres produits. Ces consommateurs trouvent éga- lement que l’assortiment est moins varié, moins bien organisé, qu’ils ont peu de marques à leur disposition. Enfin, dernière
caractéristique liée au produit, l’article en rupture est consommé par l’ensemble des membres de la famille et donc par l’ache- teur. Ce dernier n’éprouve donc pas de dif- ficulté à choisir la marque désirée par une autre.
Lorsqu’ils présentent une multifidélité à plusieurs magasins, les répondants sont plus nombreux à choisir un autre magasin, en cas de rupture de stock. La modalité positive de la variable « magasin principal » est sous représentée. Les consommateurs qui décident d’aller dans un autre magasin sont plus impliqués dans le produit, plus nombreux à penser que le magasin propose peu de marques en substitution. De plus, ils Figure 3
LES CARACTÉRISTIQUES DES FACTEURS D’INFLUENCE
considèrent que l’assortiment est peu varié.
Le nombre de ruptures de stock constaté est plus élevé pour ce groupe. Nous pouvons également observer que ces consommateurs sont moins fidèles au magasin. Enfin, ce n’est pas l’urgence de la consommation du produit qui les pousse à changer de magasin puisqu’ils prévoient moins que dans d’autres groupes de consommer le produit dans les jours qui suivent la rupture.
Le comportement d’annulation de l’achat est plus souvent constaté lorsque le répon- dant est peu impliqué dans le produit mais présente cependant une forte fidélité à la marque. Ce paradoxe peut s’expliquer par la sur-représentation d’une autre variable dans ce groupe : les marques de distribu-
teurs. Les personnes peu impliquées dans un produit achètent plus facilement une marque de distributeur pour une question de prix. La différence de prix perçue favo- rise une fidélité, à la fois à la marque et au magasin et incite les consommateurs à annuler l’achat car aller dans un autre magasin ne leur permettrait pas d’acheter la marque désirée. On comprend alors aisé- ment que ces consommateurs sont égale- ment plus nombreux à projeter de revenir dans ce même magasin lors de leur pro- chaine visite. Ce comportement est égale- ment favorisé par le fait que le répondant dispose d’un stock important du produit manquant à son domicile. Les consomma- teurs qui choisissent d’annuler leur achat Figure 4
CARACTÉRISTIQUES DES VARIABLES SITUATIONNELLES
sont cependant plus nombreux à considérer que le magasin propose un nombre élevé de marques. Enfin, l’achat annulé concerne plus fréquemment un produit qui n’est consommé par l’acheteur. Il est facile de comprendre que ne consommant pas per- sonnellement l’article, l’acheteur peut éprouver des difficultés pour choisir un substitut et préférer annuler son achat.
Les résultats de l’AFCM montrent que les répondants qui choisissent d’acheter la même marque sont plus sensibles au capital marque. Ces répondants perçoivent une plus forte différence entre les marques, ils sont donc moins enclins à changer de marque. L’assortiment proposé par le magasin leur semble plus varié qu’aux autres répondants. D’une manière assez logique, c’est dans ce groupe que les marques nationales sont le plus représen- tées. Enfin, la consommation du produit est moins urgente pour ces consommateurs.
La variable « report » est relativement excentrée par rapport aux autres variables du graphe. Cependant, nous pouvons noter que ce comportement est plus souvent retenu, lorsque le magasin où est constaté la rupture, est le magasin principal.
Les comportements de « changement de marque », de « changement de produit » et
« d’achat d’une taille ou d’une variété dif- férente tout en conservant la même marque » ont toujours été considérés comme des comportements similaires qui étaient regroupés sous le terme de « substi- tution ». Or, ces trois comportements sont relativement éloignés les uns des autres et présentent chacun des caractéristiques dif- férentes. Cet élément nouveau peut éven- tuellement être un élément d’explication aux écarts de comportement constatés lors des études précédentes. En effet, les études
précédentes partaient d’un comportement unique de substitution et cherchaient à en définir les différentes formes sans imaginer que le changement de marque était un com- portement aussi éloigné du changement de taille ou de produit que ne l’était le fait d’al- ler dans un autre magasin.
Certaines variables sont malheureusement situées trop près du centre et donc dans la moyenne pour être représentées sur les graphes et être interprétées. Il s’agit de la fréquence des courses, le montant du cad- die, la satisfaction au magasin et aux rup- tures de stock.
CONCLUSION
Nos résultats corroborent les résultats pré- sentés dans la littérature au niveau du com- portement des consommateurs et des fac- teurs d’influence. En effet, à l’instar des études antérieures, la substitution est la réaction la plus fréquemment constatée chez les répondants et ce, pratiquement dans un cas sur deux. Concernant les fac- teurs d’influence, la qualité de l’assortiment qui permet de trouver un substitut de rem- placement, le fait que le magasin soit le magasin le plus fréquenté ainsi que la fidé- lité au magasin sont autant de variables qui influent sur les décisions des consomma- teurs. De plus, comme cela a été montré dans l’étude de Zinn et Liu (2001), les caractéristiques socio-démographiques de l’interviewé semblent avoir peu d’in- fluence. De plus, nos résultats ont révélé que les jeunes ont une faible fidélité, ce qui paraît un constat nouveau.
Bien que notre étude constitue un enrichis- sement de la littérature existante sur les comportements des consommateurs en cas de rupture de stock, elle constitue égale-
ment, un outil d’aide à la décision au niveau managérial. Les résultats de notre recherche apportent de nombreuses informations sur les facteurs pouvant influencer le client dans son choix de comportement. En fonc- tion des binômes facteurs/comportements répertoriés, nous pouvons suggérer au dis- tributeur plusieurs stratégies. Le report est une conduite à encourager parce qu’elle est favorable au distributeur et au consomma- teur. En effet, son coût est faible si le consommateur achète la même référence, dans la même quantité, lors de la visite sui- vante. Le report semble influencé par deux facteurs : le rôle de l’acheteur et le magasin principal. Nous ne pouvons pas intervenir sur le facteur rôle qui correspond au fait que l’acheteur consomme ou non l’article en rupture. Par contre, le distributeur dispose de moyens d’action pour augmenter le nombre de visites par client dans son point de vente par rapport à ceux de ses concur- rents. Si nous voulons renforcer le compor- tement de report lors d’une rupture de stock, il faut donc améliorer l’attractivité du magasin pour les clients habituels afin de les amener à faire des visites plus fré- quentes. Bolton et al. (2000) pensent que le programme de fidélisation peut amener à une durée interachat plus courte et donc à une augmentation de la fréquence d’achat.
Cette augmentation de la fidélisation peut être apportée par les cartes de fidélité.
Dans 17,4 % des cas, le client décide d’acheter l’article en rupture dans un autre point de vente. Ce comportement est le plus néfaste pour le distributeur car le coût des ventes non réalisées peut être élevé.
En effet, le consommateur ne se contente pas d’acheter l’article manquant, mais pro- fite de l’occasion pour acheter d’autres articles. De plus, cette visite peut être l’oc-
casion pour les clients de découvrir les points de vente concurrents. Les facteurs admis comme influençant le consomma- teur à changer de magasin par l’AFCM concerne la fidélité au magasin, la fré- quence des visites, l’implication dans le produit, le nombre de marques disponibles en dehors de l’article manquant, un assor- timent peu varié, la date prévue de consommation, le nombre de ruptures constatées lors de la visite. Le distributeur ne peut pas intervenir sur tous ces facteurs.
Cependant, il peut améliorer l’assortiment pour augmenter le nombre de substituts proposés dans son point de vente. En effet, le client trouve que pour la catégorie de produits comprenant la référence en rup- ture, le magasin ne propose pas suffisam- ment de choix pour lui permettre de rem- placer l’article en rupture. Ainsi, une solution serait de prévoir un assortiment plus large pour les articles sensibles et plus restreints pour les articles où le consom- mateur substitue facilement et différencie peu les marques.
Le second facteur d’influence est le nombre de ruptures constatées lors de la visite étudiée. Les ruptures de stock sont souvent dues à une mauvaise anticipation de la demande habituelle et à une évalua- tion incorrecte des besoins de produits en cas de promotion. À cela s’ajoute la com- plexité des références trop nombreuses à gérer. Dans ces circonstances, réduire le nombre de rupture est un exercice ardu.
Les solutions nécessitent une coopération entre distributeurs et producteurs et des outils informatiques coûteux. En revanche, les ruptures de stock, dues au non réappro- visionnement des rayons, peuvent facile- ment être réduites par une meilleure orga- nisation du personnel.
Enfin, le dernier facteur est de devenir le magasin principal du consommateur qui constate la rupture de stock. Nous avons déjà abordé ce sujet lors du comportement de report de l’achat.
Notre travail comporte quelques limites. En effet, nous pensons que les personnes inter- rogées ne se souviennent pas de tous les cas de ruptures rencontrés. Le constat de la rup- ture n’a pas lieu parce que les personnes interrogées ne savent pas quelle référence précise (marque, taille, variété) elles dési- rent acheter avant d’entrer dans le magasin, leur choix se fait devant le rayon. Si l’ar- ticle disponible en rayon leur convient, elles ne constatent pas de rupture. Dans ce cas, nous nous situons parfois dans un com- portement de substitution inconscient, parce qu’en l’absence de rupture de stock, le choix aurait peut-être été différent. Nous pensons que le taux de substitution devrait donc être encore un peu plus élevé.
Dans la mesure où nous travaillons sur du déclaratif, il existe bien entendu un biais entre
le discours du répondant et son comporte- ment réel. Une autre limite peut également provenir de la longueur du questionnaire et de la difficulté des répondants à comprendre et donc à répondre à certains items, principale- ment ceux liés à l’implication.
L’AFCM réalisée montre comment un groupe de facteurs influe sur un comporte- ment. Ainsi, nous savons quels facteurs favorisent quels comportements en cas de rupture de stock. Cependant, notre objectif n’est pas de lister les facteurs influençant les comportements des consommateurs mais plutôt de mettre en évidence les associations de facteurs qui agissent lors de la rupture de stock. Ainsi, nous utiliserons un modèle multinomial logit afin de montrer l’influence d’une variable prise individuellement puis lorsqu’elle est associée à un ou deux autres facteurs. Dans un second temps, nous étu- dierons s’il existe un lien entre le comporte- ment choisi et la satisfaction du consomma- teur envers le point de vente. Tels sont nos futurs axes de recherche.
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