Valeurs du
« Made in France »
La pensée magique habite la pensée consommatrice. On montre ici que le « Made in France » recourt à deux processus typiques de cette pensée. Le fonctionnement mana mobilise un génie français à la source de la fabrication des produits. Le mode fétiche fait jouer aux produits français un rôle d’anticorps face aux difficultés créées par la civilisation hypermoderne. La supposée dimension spirituelle de la marque France ouvre des pistes d’action pour les politiques de régulation de la consommation.
ÉRIC FOUQUIER
Institut d’études Théma, Paris, France
La France, ses produits et la pensée magique
DOI:10.3166/RFG.218-219.93-105 © 2011 Lavoisier, Paris
L
a pensée magique habite la pensée tout court comme son inconscient plus ou moins accepté. Elle est de ce fait une partie – souvent négligée – de la pensée consommatrice. Le Made in France, facteur important dans l’achat ou le rejet des produits nationaux, fonctionne certes comme un label rationnel, mais aussi, de manière souterraine, par le recours à deux processus typiques de la pensée magique : le mode mana et le mode fétiche. Le fonc- tionnement mana consiste en la mobilisa- tion d’un « génie français » qui serait à la source de la fabrication des produits. Le mode fétiche fait jouer aux produits fran- çais un rôle d’anticorps face aux difficultés créées par la civilisation hypermoderne.Nous examinons ici cette dimension spiri- tuelle de la marque France pour ouvrir quelques préconisations d’action pour les politiques de régulation de la consomma- tion, publiques et commerciales.
Dans les enquêtes qualitatives qui sont menées en permanence, dans tous les grands marchés, à propos des produits et des marques françaises, il est devenu cou- rant d’entendre des phrases d’apparence anodine, mais qui à l’analyse se révèlent plus riches qu’on ne pouvait le croire, à classer sous deux grandes thématiques qu’on appelle ici, pour l’une, l’évocation du génie tutélaire: « Les français savent… ou ne savent pas… ont le génie ou ne l’ont pas… de fabriquer tel genre de produit et en conséquence il est judicieux ou erroné de les acquérir » et pour l’autre, celle de l’es- pace utopique : « La France c’est le pays de… tel plaisir, talent, atmosphère, cul- ture… et posséder, porter, contempler un produit français cela vous charme, vous transporte, vous fait rêver… ne vous attire que des désagréments ». Ces thématiques ne sont pas propres à la France ni aux fran- çais : on entend parler dans les mêmes
Méthodologie de la recherche
L’analyse est basée sur les résultats de nombreuses études qualitatives réalisées depuis dix ans pour des entreprises françaises auprès de personnes interrogées selon plusieurs méthodes : réunions de groupe, interviews qualitatives et consultations d’experts. Pour don- ner un ordre de grandeur, le nombre de personnes consultées est supérieur à 2 000. Les faits étudiés ont été recueillis principalement dans deux secteurs, l’automobile et les produits de luxe. Les voitures et les accessoires de mode étant des objets multifacettes, ils conduisent à enquêter simultanément sur d’autres domaines qui leur sont étroitement reliés comme le design, la mode, le service, la vente, la technologie, l’alimentation, l’art de vivre, les espaces commerciaux, ce qui augmente le territoire couvert. Mais la portée des faits étudiés doit être révisée à la baisse en considérant, d’abord, la sociologie des personnes interrogées, s’agissant ici exclusivement des adultes actifs des classes moyennes et supérieures. Portée réduite également si l’on considère la géographie, les enquêtes ayant eu lieu uniquement dans des mégapoles hypermodernes, le plus souvent Tokyo, Osaka, Séoul, Shanghai, Pékin, Canton, Hong Kong, São Paolo, New York, Los Angeles, Moscou et dans plusieurs capitales européennes.
termes, mais avec des contenus différents, de l’Amérique, de l’Allemagne, de l’Italie...
On verra qu’elles ne sont pas à proprement parler rationnelles mais pourtant elles se présentent comme des vérités frappées au coin du bon sens et rendues recevables par leur caractère de clichés. Si bien que les consommateurs les propagent, ils en font des formules types au cœur de la promotion horizontale de la France (ou pour son inverse, le french bashing), qui se font
« peer to peer », de bouche à oreille. Ne serait-ce que pour cette raison, elles méri- tent d’être considérées. C’est à cela que je m’attacherai ici : quelle est donc la pensée dans, et sous ces pensées ? Y a-t-il une France onirique derrière la France fac- tuelle ? Et finalement, à quelles profon- deurs subjectives plonge, ou ne plonge pas, la « marque France » quand elle est activée par les consommateurs du monde entier, en particulier ceux de ses zones les plus dyna- miques sur le plan économique, au Japon, en Corée, en Chine, en Allemagne, en Italie, aux États-Unis, au Brésil.
I – LA PENSÉE MAGIQUE
La prise en compte de l’origine nationale est une composante usuelle du raisonne- ment d’achat. On observe qu’elle intervient au moins à trois niveaux distincts du fonc- tionnement de la pensée consommatrice.
Elle implique d’une part le régime rationnel de la pensée (« le réel »), d’autre part son régime onirique (« l’imaginaire ») et enfin son niveau profond (« symbolique »)1. Dans la théorie psychanalytique, la pensée rationnelle est comme on le sait factuelle, consciente, logique, échangeable ; la pensée imaginaire est composée d’associations, de déplacements, de projections, d’images et elle est individuelle. Dans le problème du label France qui nous occupe, la pensée rationnelle est celle qui est mise à contribu- tion pour scruter les spécialités et les com- pétences nationales dont dérivent la qualité, la fiabilité, la valeur intrinsèque des pro- duits. Par le chemin de la pensée rationnelle se construit une facette, mais une seule, des images nationales : l’Allemagne, spécialiste des produits industriels ; le Japon et les États-Unis, très bons en produits high-tech ; la France et l’Italie, imbattables en style et design, en art de vivre et en plaisirs gusta- tifs. La pensée imaginaire, quant à elle, est impliquée à un deuxième niveau, par l’asso- ciation aux différents pays de valeurs, de qualités, de talents ou de défauts congéni- taux – modernité, esthétique, mauvais goût, humour, raffinement, force, courage, endu- rance, négligence, etc. – qui déterminent une autre logique de préférence ou de rejet des produits et des marques, plus émotion- nelle, subjective et spontanée.
1. En séparant réel, imaginaire et symbolique je souhaite distinguer, non pas trois concepts de pensée, mais trois catégories d’expériences subjectives vécues quotidiennement par les sujets sociaux. Je propose donc ici une tripar- tition courante, et non pas savante. Elle ne prétend pas expliquerla pensée consommatrice, mais décrireson expé- rience même. Elle est, en d’autres termes, émique et non pas étique selon la distinction faite par K.-L. Pike (1964) :
« Le point de vue “étique” est celui de l’observateur qui plaque une grille d’analyse préconstituée sur la réalité et le point de vue “émique” retient uniquement les traits pertinents pour l’usager (l’opposition “étique”/“émique” ren- voie aux différences fondamentales de méthodes entre la phonétique et la phonologie, phonemics) ». Cette triparti- tion courante se distingue évidemment de celle, savante, de Jacques Lacan (2002), dans laquelle, notamment, le réel s’oppose à la réalité (« Le réel c’est l’impossible »), pendant que l’imaginaire est conçu comme l’ensemble des effets d’image dans le psychisme.
Mais la psychanalyse et l’anthropologie nous ont appris qu’il existe aussi un troi- sième niveau, celui de la « pensée pro- fonde », « magique » ou « symbolique ».
C’est ce troisième niveau de pensée, et seu- lement lui, qui sera décrit dans le présent article. Non que les deux autres soient moins intéressants, mais ils sont plus cou- rants, et de ce fait mieux cernés. La pensée profonde brasse des archétypes, des mythes, des contes, elle croit en la puis- sance des esprits, elle est enfantine, vision- naire et par certains de ses aspects archaïque ; ses contenus se ressentent plus qu’ils ne se constatent, ils sont cryptés, peu accessibles, sinon de manière indirecte par l’intuition, la divination, ou par des pra- tiques plus ou moins magiques (horo- scopes, chiromancie, cartes, etc.). Comme le langage, qui nous met en relation généa- logique avec nos origines en faisant affleu- rer dans les mots d’aujourd’hui nos langues primitives (latin, grec, indo-européen, langue-mère), la pensée profonde nous met en relation, en permanence, avec nos sources anthropologiques2.
La pensée profonde fait inévitablement par- tie du raisonnement consumériste, qui est un département de la pensée tout court.
Mais elle n’y est pas visible, étant le plus souvent refoulée comme un archaïsme.
Toutefois il y a certains secteurs où cette pensée ne peut pas faire autrement qu’af- fleurer, même si elle n’est pas nommée comme telle. C’est par exemple le cas dans les enquêtes sur l’homéopathie : les clients de ces produits s’appuient sur une rationa- lité (« Cela me guérit »), mais ils ne peu-
vent passer sous silence la foi nécessaire et préalable en la puissance de l’esprit soi- gnant (« Il faut y croire pour que cela marche »). C’est le cas aussi dans certains secteurs de l’alimentation naturelle (par exemple les « petites graines qui germent » comme la quinoa) à travers lesquels le consommateur absorbe des vitamines à l’action rationnelle, mais s’approprie aussi
« de la jeunesse », de la jouvence, de la régénérescence. On fait la même analyse avec la plupart des produits du terroir, le vin entre autres. On peut aussi l’étendre au cos- métique et au luxe (Armani, par exemple, est réputé ne pas vendre seulement des vêtements mais des « shining armors »).
Toutes ces consommations fonctionnent sur la croyance secrète des consommateurs aux forces de l’esprit.
Existe-t-il, hors les produits de grande consommation, d’autres secteurs de pro- duction face auxquels les usagers se construisent des attitudes et des comporte- ments régis par la pensée magique ? Pour les secteurs dont j’ai l’expérience, la réponse est oui, et il suffit de les citer pour se représenter la chose sans avoir besoin de trop la développer : il y a de toute évidence de la profondeur symbolique dans l’expé- rience du transport aérien (sans quoi la pho- bie de l’avion n’existerait pas), dans les énergies propres (associées à la poétique du vent, de la mer, des torrents), et dans les autres (pétrole, électricité et bien sûr le nucléaire, champion hors catégorie des effets subjectifs), dans le train mythique (et ses ferrovipathes), dans le transport auto- routier et les batailles qu’il occasionne,
2. Nous utilisons ici à titre d’outils principaux le travail de E. de Martino (1999) sur la pensée magique, celui de M.
Mauss (1950) sur le don et la magie, celui de A. Caillé (2007) et des chercheurs du Mauss sur le don dans les socié- tés modernes, et enfin celui de A. Surgy (1994) sur les fétiches.
dans l’industrie du déchet, dans l’urba- nisme unitaire ou non, et ainsi de suite.
Pour le dire vite : on ne comprendrait rien aux réactions des consommateurs contem- porains face au monde d’objets et de struc- tures dans lequel ils vivent, si l’on n’englo- bait pas dans l’analyse l’intégralité de leur subjectivité, de la cime aux racines.
II – LE « GÉNIE TUTÉLAIRE » DE LA FRANCE ET LA PENSÉE MAGIQUE
La France, en tant qu’objet mental saisi par la pensée consommatrice, est inévitable- ment traitée dans le système des trois pen- sées et en particulier elle est imprégnée par la logique de la pensée profonde à compo- sante magique. Elle l’est notamment lorsque les sujets d’enquêtes évoquent, presque banalement, la figure surexploitée du génie tutélaire (« Les français savent…
ou ne savent pas… ont le génie ou ne l’ont pas… de fabriquer tel genre de produit, etc. »). Pour le montrer il nous faut faire un bref détour.
Lorsqu’on interroge des automobilistes ou des amateurs de produits de luxe dans les marchés étrangers, et qu’on leur demande d’expliquer leurs choix ou leurs rejets de produits français, ils commencent par rationnaliser. Tout part de faits bien connus issus de leur éducation, de leurs expé- riences de tourisme, des médias : la France est un pays très industrialisé, mais aussi très artisanal, une technologie de pointe dans certains secteurs, passéiste sur d’autres, des tensions sociales permanentes, haute cul- ture, haute couture, etc.). Ces faits condui- sent, en généralisant, à des qualités ou des défauts (non-fiabilité technique, grande fia- bilité esthétique, bonne qualité artisanale,
etc.). Ce qui entraîne divers effets de conviction ou de rejet. Cela, c’est la pensée rationnelle sur le label France : elle part de faits « objectifs », elle généralise, elle induit des qualités, elle base ses intentions sur elles.
Mais les choses ne sont pas si claires qu’on veut nous le montrer. Un exemple le fera bien saisir : les marques d’automobiles alle- mandes passent aux yeux des consomma- teurs du monde entier pour des cham- pionnes absolues de la qualité automobile.
Or les tests de qualité comparatifs réalisés par des instances internationales et répercu- tés par les magazines spécialisés ne disent pas la même chose : d’autres marques venant d’autres pays, et notamment de France, font souvent mieux que les alle- mandes. Mais pourtant le « label subjectif » est là, et il demeure. Sur quoi se fonde-t-il ? Sur une conviction : « Les allemands savent faire des voitures », ils sont « attentifs, impliqués dans leur travail », « ils ne vissent pas à l’envers comme les ouvriers français, ils ne fument pas sur le lieu de travail… ils ne font pas grève… » (entendu à Bucarest).
L’Allemagne est donc réputée être un pays rigoureux, fort, fiable, organisé et toutes ces qualités percolent dans ses produits. L’his- toire, et la culture allemande, sont les ultimes certificateurs du label qualité. Et inversement la France, à cause de sa fantai- sie, de son amour des plaisirs et de son rap- port au travail réputé dilettante, ne fonc- tionne pas comme un label quand il s’agit de qualité technique et de fiabilité, mais en revanche elle redevient, pour ces mêmes rai- sons, un avantage lorsqu’il s’agit de design extérieur et intérieur des automobiles, ou d’innovation technologique, et bien sûr de luxe, d’accueil, d’art de vivre et de mode.
III – LE GÉNIE TUTÉLAIRE ET LE MÉCANISME DU MANA
Le raisonnement déductif opéré par les consommateurs n’est donc que partielle- ment rationnel puisqu’il ne tient pas compte de certains faits, et s’appuie sur des convic- tions stéréotypées. On est alors conduit à postuler que la pensée consommatrice est, dans un de ses moments essentiels, régulée par une croyance. Plus précisément par un principe surplombant – le génie français (ou allemand, ou japonais) – qui flotterait au- dessus du pays réel comme une puissance spirituelle latente et qui serait la source d’une puissance d’action. Cet esprit tuté- laire, émanant du dessus, infusant au des- sous, est réputé piloter la production. C’est la clef de voûte qui, assurant en sous-main le lien vague entre une histoire, une mentalité, un tempérament, et un objet concret, permet à la pensée rationnelle de tenir.
On peut approcher intuitivement le script du rôle de génie français en lisant entre les lignes les discours que tiennent les observa- teurs extérieurs, qu’ils soient consomma- teurs, ou innombrables auteurs de livres sur les français. Car cet esprit n’apparaît vrai- ment bien que vu de l’extérieur. Tel qu’il est expérimenté de l’intérieur par les nationaux, c’est un « éther culturel », un bain, un vécu difficile à appréhender. Mais contemplé de l’extérieur, a fortiori dans ces situations mondaines que sont les groupes de discus- sion, cet esprit se matérialise un peu mieux, quoi que sous la forme pénible de clichés pour cartes postales. Ce génie a une menta- lité romantique(french lovers, femmes délu- rées, folies bergères), un goût de la beauté
(paysages, Paris) activé par une culture nationale réputée littéraire et artistique (peintres célèbres, architectes, design), un penchant pour des idées philosophiques grandes ou grandiloquentes (déclarations universelles, pensée française, french doc- tors, droits de l’homme), la gourmandise (la cuisine, les vins), l’art de vivre, le goût du chic classe(la mode, l’allure, l’aristocratie), une splendeur Ancien Régime (Napoléon, Versailles, châteaux et monuments, art de vivre à l’ancienne), un goût du passé, l’ar- rogance de qui croit avoir toujours raison, un talent pour la recherche(mathématiciens, inventeurs, Concorde), mais pas toujours réaliste3, une aptitude à l’innovation de rup- ture (la créativité intellectuelle, avions, autos, trains, fusées), allant parfois jusqu’à l’inconstance et la non-fiabilité, et enfin à des valeurs nationales en rupture au moment de leur apparition, l’égalitarisme, le progressisme, la liberté et l’indignation révolutionnaire (république ingouvernable, grèves, protestations).
Le supposé génie national est, on le voit, un mythe sans rapport avec ce que livrerait une analyse scientifique de l’habitus français. Il ne fait pas de distinctions entre catégories sociales, il synthétise abusivement, il person- nifie, il donne des pouvoirs excessifs, il est crédule et projectif. Il constitue clairement un artefact, pas foncièrement faux, mais pas vrai non plus. C’est cet artefact qui entre en action quand il s’agit de qualifier des pro- duits, et de se porter acquéreur, ou non.
Cet esprit peut être mieux compris par le moyen d’un concept devenu grâce à Marcel Mauss fondamental en anthropologie, celui de Mana. C’est au départ un mot océanien
3. Les turcs ont forgé tout exprès une expression pour nommer précisément ce dernier trait français : ils utilisent
« Frances kaldim », « Je me sens français », au sens de « Je suis à côté de mes pompes ».
qui désigne une force spirituelle que les indigènes invoquent pour nommer ce qui s’impose à eux lors de leurs relations d’échanges réciproques constitutives de la vie en société. À la fois distinct et diffus, concret et abstrait, localisable et indéfiniss- able, “le manaest d’abord une action d’un certain genre, c’est-à-dire l’action spiri- tuelle à distance qui se produit entre des êtres sympathiques. C’est également une sorte d’éther, impondérable, communi- cable, et qui se répand de lui-même. Le mana est en outre un milieu, ou plus exac- tement, fonctionne dans un milieu qui est mana” (Mauss, 1950, p. 105 cité par Ducard, 2003). La notion a été généralisée par la suite, et tout dernièrement par les chercheurs du Mouvement anti utilitariste dans les science sociales pour lui faire dési- gner un phénomène collectif, affectif et énergétique, se produisant dans certaines parties des sociétés développées, à partir des échanges entre individus. On dit alors d’un système d’échanges qu’il est mana pour dire qu’il a cette qualité de se consti- tuer en système de valeurs, ou en « esprit » collectif. Ayant resurgi dans l’analyse des sociétés contemporaines le concept de mana peut être ainsi considéré comme un fait anthropologique. Le génie français, puissance magique postulée secrètement sous la rationalité du « label France », est ainsi à rapprocher d’une forme de pensée primitive plongeant ses racines bien au-delà de la société des consommateurs.
IV – L’ESPACE UTOPIQUE FRANÇAIS ET LA PENSÉE MAGIQUE
Pour les consommateurs étrangers la France magique ne se réduit pas au seul génie tuté- laire. Il y a aussi le génie du lieu, ou plutôt
le génie des lieux, quatre « pays utopiques » porteurs de forces obscures susceptibles d’agir en faveur de ceux qui s’y attachent par des produits talismans. Je leur donne des appellations poétiques pour restituer l’ambiance de rêveries que suscite ordinai- rement le pays. Le Temple des plaisirsest une vision de la France qui est portée par la cuisine, la tradition d’amour courtois, les mœurs tolérantes, les parisiennes, Pigalle, les années folles, l’art de vivre, les vins.
L’atelier du style réfère au monde vertical des styles royaux, aux peintres et sculpteurs célèbres, au Louvre, à Montparnasse, à Coco Chanel, au pays du luxe et de la mode.
Le Royaume du temps passé s’enracine dans l’attitude d’un pays qui s’est toujours refusé, dans son architecture, ses paysages, son style de vie, ses références, à lâcher le meilleur de son histoire ; un pays dont les villes, empilements de strates de toutes les époques, racontent son rapport conserva- teur à la tradition et, à travers elle, une volonté farouche de « durabilité », une culture de résistance aux changements. Le Village utopique se fonde sur les idées éla- borées par un pays qui se veut « autre », vivant à hauteur de principes universels, ne faisant rien comme attendu, profondément agaçant (« arrogant ») pour le courant majo- ritaire mais qui, depuis les crises écono- mique et écologique sur fond d’aspirations à un « autre monde », semble être devenu un lieu, sinon alternatif, du moins relative- ment préservé, comme une immense citta slow reposant sur des principes vertueux (urbanisme à visage humain, places publiques, petits bars, solidarité, coutumes locales et produits régionaux).
Ces quatre pays imaginaires qui forment le sous-jacent de l’image France font rêver les
consommateurs hypermodernes. Pourquoi cela ? Parce qu’ils esquissent la possibilité d’une île4ayant échappé au courant domi- nant qui produit, à son horizon, des dévas- tations de science-fiction. Ils pensent que l’existence y est meilleure que dans leurs mégapoles encombrées. Ils n’ignorent pas qu’il y a évidemment sur la planète d’autres îles paradisiaques et beaucoup de réserves naturelles. Mais la France leur paraît inté- ressante parce qu’elle est aussi un pays du G8, montrant qu’on peut être une île des plaisirs sans rien abandonner des avantages pratiques de la modernité. Telle est donc la situation mentale d’une partie des consom- mateurs étrangers lorsqu’ils pensent à la France, sans préjuger des sentiments spéci- fiques, quelque part entre désir et énerve- ment, qu’ils peuvent nourrir par ailleurs5.
V – L’ESPACE UTOPIQUE FRANCE ET LE MÉCANISME DU FÉTICHE C’est dans ce contexte onirique que je vou- drais maintenant introduire un deuxième rôle symbolique des produits français, qu’il s’agisse de cuisine, de vins, de vêtements, de sacs de luxe, de design, de films, etc.
Dans les études qualitatives on entend cou- ramment des choses étranges : telle ambiance intérieure automobile « parle » de la France à son propriétaire turc ; tel brési- lien se sent « devenir » élégant comme un français ; tel soulier de luxe « converse » avec son porteur japonais et lui raconte des histoires ; telle chinoise déclare qu’en por- tant un sac Kelly, Birkin, ou Neverfull elle
« devient » parisienne, etc. Ce qui semble s’effectuer est – au-delà de l’« appropria- tion », mot usuel trop faible – une incorpo- rationavec transmission de substances spi- rituelles venues d’ailleurs. Les produits qui sont pris dans ce processus sont traités comme des opérateurs psychiques ; ils sont considérés comme créant des situations mentales nouvelles ; ils ne se contentent pas de traduire l’esprit français, ils le télé-trans- portent et le mettent en fonctionnement à distance. Comme s’il s’agissait d’un voyage touristique qui vous changerait, à ceci près que le voyage-consommation se fait main- tenant dans l’autre sens : on importe un morceau du rêve à domicile, et il produit ses effets de transformation chez vous.
De quelles transformations mentales s’agit- il ? Les formes peuvent en être très variées.
Sans surprise il y a, issu du « temple des plaisirs », la création autour de soi d’une atmosphère de « vie bonne » ou d’art de vivre à la française, qui a été au cœur du succès des bars à champagne à Tokyo, créa- teurs de nouvelles socialités à la française.
Il y a bien sûr, issu de « l’atelier du style », tous les sentiments de confiance en soi et de construction d’identité liés au fait de porter des signes sûrs qui sont des équipements incontestables du chic mondial. Il y a égale- ment, en liaison avec le « royaume du temps passé », un pays qui a su maîtriser l’art des produits indémodables, des objets qu’on garde sa vie entière et qu’on transmet à ses enfants, des choses qui ne « passent pas » et qui produisent grâce à cela des effets récon-
4. Référence faite au roman du même nom de Michel Houellebecq (2005).
5. Au total cependant, le désir semble l’emporter sur la colère, du moins lorsqu’on observe les chiffres du tourisme qui avec 77 millions de visiteurs annuels à la recherche d’un ailleurs imaginaire font du pays le numéro un mondial des destinations touristiques, de très loin : 25 % de fréquentation au dessus des numéros deux (États-Unis) et trois (Espagne). Chiffres 2009 www.tourisme.gouv.fr.
fortants sur sa propre identité6. Il y a enfin, issue du « village utopique » qu’est la France, la réassurance morale que donne la possibilité d’une île.
Ce type d’effets par lequel le sujet consom- mateur se sent subjectivement transformé, dans le sens d’amélioré, renforcé, rassuré, stabilisé, transporté via les productions Made in Franceincite comme le précédent à un détour par l’anthropologie. C’est maintenant le concept de fétiche qui va nous être utile. Ce concept a eu, comme on sait, un succès planétaire après que Marx l’a installé au cœur du rapport marchand (« Le fétichisme de la marchandise ») et que Freud en a fait une névrose majeure dans notre société d’objets. Toutefois ce ne sont pas ces définitions secondes qui peu- vent nous servir le mieux, mais son sens initial. À quoi sert le fétiche dans le monde magique ? C’est un objet matériel qui a la vertu de « contrôler des forces spirituelles préexistantes » (les citations ci-dessous sont tirées de Alain de Surgy, 1994, p. 15- 29) ; un « instrument très spécial qui per- met d’effectuer une sorte d’incursion dans des systèmes physiques autres », et qui
« met alors à la disposition de l’acteur des formes de puissances » et d’énergie spiri- tuelle subtiles « permettant d’aider chacun à mieux vivre ou à vivre avec aisance dans son lieu », contribuant « à l’enrichissement et à l’harmonie des rapports de l’homme avec son environnement matériel ». En sui- vant maintenant Ernesto de Martino (1999,
p. 92-99) : comme beaucoup d’autres pra- tiques rituelles du monde magique, le fétiche sert à traiter ce qui est le « drame existentiel » de ce monde, à savoir le « sen- timent de perte ou d’atténuation de la réa- lité et de l’unité personnelle de l’indi- vidu », il sert à surmonter l’épreuve d’un
« défaut de présence », quand l’esprit maî- trisé par des sortilèges devient un simple
« écho du monde », lorsque la personnalité du sujet abdique par manque d’énergie face aux forces hostiles qui l’écrasent. Alors le monde fait une irruption chaotique dans son moi, son âme « fuit son siège », il la ressent comme ravie, mangée, dissoute, elle devient oiseau, papillon, souffle, feuille au vent. Il est urgent qu’elle soit récupérée, abritée et fixée car dans les cas extrêmes cette dissolution conduit à l’état de folie pure qu’on nomme amok, latah, ou olon et qui fréquemment se termine fort mal. Alors le fétiche, ainsi que d’autres pratiques magiques, sert, grâce à son effi- cacité salvatrice, à reconstituer la présence labile, fragile, égarée, chaotique, à raffer- mir la volonté d’être là en tant que pré- sence face au risque de ne pas y être, à
« lutter contre l’effacement de la pré- sence ». Comment le féticheur y parvient- il ? En mobilisant au profit du sujet affai- bli, grâce au fétiche, un esprit qui viendra quand on l’appellera, en établissant un pacte d’alliance avec lui afin que le sujet perdu se retrouve et établisse dans sa vie l’harmonie. Dans un « monde magique où
6. « [La] durabilité donne aux objets du monde une relative indépendance par rapport aux hommes qui les ont pro- duits et qui s’en servent, une “objectivité” qui les fait “s’opposer”, au moins pour un temps, à la voracité de leurs auteurs et usagers vivants. De ce point de vue, les objets ont pour fonction de stabiliser la vie humaine et leur objec- tivité tient au fait que les hommes, en dépit de leur nature changeante, peuvent recouvrer leur identité dans leurs rapports avec la même chaise, la même table. » (Arendt, 2006, 188) « Les objets faits de la main de l’homme sont pour les mortels une patrie. » (Heidegger in Arendt, 2006, p. 21).
l’identification n’est pas un fait, mais une tache historique, l’être au monde est une réalité à fonder ».
Le tableau général dressé ci-dessus pose ainsi l’existence dans le monde primitif d’un principe d’opposition de type toxi- cité/médication : d’un côté, une dépression des sujets à l’échelle de sociétés entières (c’est le « drame du monde magique ») ; de l’autre, la solution offerte par des fétiches permettant d’attirer des forces spirituelles favorables, véritables techniques de restau- ration de soi. Or il se trouve qu’une situa- tion très approchante est repérée par nombre d’analystes au cœur des sociétés hypermodernes : côté toxique, on a un monde moderne décrit comme facteur de dépression à l’échelle de la planète, une
« société liquide » (Bauman, 2010), fonc- tionnant au « culte de l’urgence » (Aubert, 2009), « société du malaise » (Ehrenberg, 2010), narcissique (Lasch, 2000), toxique (Stiegler), souffrant d’un état de déréliction conceptualisé comme « bloom » (Tiqqun, 2002). De l’autre, on a les multiples parades opposées par les sujets sociaux à cette toxi- cité qui les accable, depuis les pratiques alternatives développées par des popula- tions de plus en plus nombreuses (le mou- vement slow étant l’une d’elles) jusqu’aux pratiques d’hyperconsommation compensa-
toire de la « société de consolation », elles aussi adoptées par des foules importantes7. La France, en tant que pays producteur de marques quotidiennes, fait inévitablement partie de la réflexion de ces consommateurs internationaux en quête de médecines pour mener une autre vie. Elle y parvient en vertu de sa position spécifique, et bien connue, face au progrès hypermoderne et à la conception de la vie qui lui est attachée.
Elle joue ainsi son rôle d’assistance en four- nissant des objets auxquels les usagers don- nent des fonctions magiques parce qu’ils qui leur permettent de s’adapter au monde tel qu’il est. C’est la caractéristique des pro- duits français par rapport aux fétiches concurrents – c’est leur « différence com- pétitive » – qu’on leur prête, davantage qu’à d’autres, à tort le plus souvent, mais à rai- son parfois, une dimension de protection contre certaines pathologies de la civilisa- tion. Loin de représenter une sorte de croyance bizarre, le phénomène appartient ainsi à la vaste catégorie des faits sociaux d’origine archaïque profondément ancrés dans la psychologie humaine. Un exemple parmi d’autres de cette actualité : tout le film « Midnight in Paris » de Woody Allen (2011) est organisé sur cette idée de la France bénéfique qui calme les angoisses du sujet moderne désemparé. Le héros, Gil
7. Les tribus ayant adopté des conduites de protection contre la société toxique prolifèrent désormais sous des noms divers, à une vitesse accélérée par les progrès de la toxicité : Lohas, Cultural creatives, Alter consommateurs Post matérialists, Free lifers, Compacters, Décélérateurs, Décroissants, Downsizers, Freecyleurs, Freegans, Frugalistes, Locavores, Simplifiers, Simple-lifers, Slow lifers, Survivalistes, Veganistes... Ces tribus pèsent, dans les pays déve- loppés, entre 15 % et 30 % (Ingelhardt, 2004 ; Ray et Anderson, 1997 ; Fouquier, 2011). Les populations ayant adopté des pratiques de consolation par la consommation compensatoire sont difficiles à mesurer en tant que telles, pour cause d’immensité. Un indice en donne une idée : en 2011, un tiers de l’humanité est en surpoids (1,4 mil- liard) ou obèse (500 millions), une large part du problème étant analysée comme une conséquence du fait que, dans les villes hypermodernes, une partie des habitants souffre d’une insatisfaction permanente. En réponse à ce qu’ils vivent comme une forme d’insécurité personnelle permanente s’apparentant, dans ses effets, au défaut de présence signalé plus haut, une partie de ces populations a donc commencé à chercher des protections, la consommation, au degré « hyper », étant l’une d’entre elles. C’est ainsi que les addictions de compensation se sont multipliées (drogue, alcoolisme, boulimies, surendettement et même sexe, pour ne citer que les plus connues).
Pender, écrivain misanthrope et inconfor- table au présent, vient à Paris pour respirer l’atmosphère des années folles. La ville opère par le moyen de forces magiques –
« Mais que se passe-t-il dans cette ville ? », s’exclame-t-il avant de plonger dans les couloirs du temps et visiter les époques. De cette expérience il revient transformé, raf- fermi, doté enfin d’un projet de vie, et fina- lement il s’installe dans la ville utopique aux multiples strates temporelles.
VI – APPRENTIS SORCIERS
La pensée magique n’est pas vraiment d’un usage courant dans la panoplie des gestion- naires politiques et économiques de la consommation. Que signifierait concrète- ment de la considérer ? Je me limiterai à trois pistes pour ouvrir le débat, mais il y en a bien d’autres.
La puissance publique se donne aujourd’hui comme projet de réguler la consomma- tion non soutenable en regardant vers l’ho- rizon d’une « consommation durable » (Laville, 2011). Les outils à mettre en place dans ce but dépendent bien sûr de l’analyse qu’on fait du problème à traiter. Si l’on considère la consommation de masse comme une pratique, non pas utilitariste, pas non plus strictement spectaculaire, mais également magique, plongeant ses racines dans la pensée profonde, et mobilisant des mécanismes subjectifs de défense du moi dans un contexte d’inquiétude fondamen- tale, on voit que c’est toute la tactique de lutte qui doit être spécifiquement adaptée.
On ne peut pas se contenter de faire appel à la raison, à l’autodiscipline, à la morale altruiste, dés lors que les produits remplis- sent des fonctions symboliques aussi déter- minantes, et aussi vitales que celles décrites
ci-avant. Un projet de réduction massive qui ne serait pas accompagné d’une « politique de civilisation » et d’une nouvelle « morale de la consommation » pour les temps à venir resterait une vue de l’esprit.
Qu’impliquerait de tenir compte de la pen- sée magique dans la pratique du marketing et de la communication des marques ? Le mode de pensée du marketing en général a toujours fonctionné aux sauts qualitatifs, aux ruptures et aux aggiornamentos. Il n’est pas exclu que, pour faire face aux défis à venir en reprenant la formule consacrée, il puisse tirer profit de tenir compte, non seu- lement de la pensée magique examinée ici, mais plus largement de la pensée non utili- tariste. Cela reviendrait par exemple à concevoir, dans certains champs au moins (comme dans les accessoires d’apparence, l’alimentation, le soin) des objets qui ne se résumeraient pas à leur utilité pratique ni à leur fonction statutaire, mais qui viseraient, entre autres, la « restauration de la présence perdue ». Et cela conduirait nécessairement à réfléchir autrement les objets qu’on vou- drait offrir au marché. Ainsi chez Hermès, marque « divine » par son nom et par sa cul- ture interne, la politique de création est-elle encadrée par une morale dont la lisibilité explique en partie la dévotion des consom- mateurs mondiaux : « S’habiller n’est pas futile, cela dit ce que nous rêvons être…
Les valeurs qui nous inspirent : introspec- tion, rejet du spectaculaire, qualité de tra- vail, atemporalité, goût des choses qui durent, supplément d’âme, suggestion plus qu’exhibition, patine » (C. Lemaire, direc- teur du style, Libération, Next, avril 2011).
Un autre thème de réflexion concernerait la dimension territoriale. Si la marque France opère, comme on l’a dit, grâce à l’alchimie d’une culture et d’un territoire, alors, lors-
qu’on vend un « morceau de la vraie France », le produit montrant sur son éti- quette un « fabriqué en Europe de l’Est » apparaît brutalement pour ce qu’il est : un contresens. C’est ainsi que, lorsque l’enraci-
nement géographique est le principe même de la valeur de la marque, viale mécanisme de l’île, les stratégies de rapatriement des productions sur le territoire seraient un acte commercial de premier plan.
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