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Achats en ligne : un nouveau cadre temporel d'analyse de l'éthique dans la relation achat-vente
BERGADAÀ, Michelle
Abstract
L'article propose un cadre d'analyse distinguant les concepts de déontologie, d'éthique et de responsabilité morale qui servent - ou devraient servir - de cadre de référence aux relations achat-vente dans le domaine du B to B. Le cas spécifique de l'introduction des plates-formes d'achat fonctionnant via le réseau Internet est analysé en profondeur sur la base du cas spécifique de "CPG Market", place de marché verticale dont le principe est d'optimiser les achats des grands groupes qui sont ses actionnaires par un système d'appel d'offres et d'enchères inversées. L'articulation entre conceptualisation et pragmatisme permet de relativiser les débats idéologiques liés à la mondialisation et au rôle joué par les grands groupes internationaux.
BERGADAÀ, Michelle. Achats en ligne : un nouveau cadre temporel d'analyse de l'éthique dans la relation achat-vente. 2002
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:5832
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Achats en ligne : un nouveau cadre temporel d'analyse de l'éthique dans la relation achat-vente
Michelle Bergadaà
Directrice de l'Observatoire de Vente et Stratégies du Marketing de Genève Professeur
HEC- Université de Genève
Article soumis pour publication à la revue Décision Marketing en juin 2002
Coordonnées : Prof. M. Bergadaà OVSM – HEC
Uni Mail - Bd du Pont-d'arve 40 CH-1211 Geneva 4, Switzerland tel./fax : 41-22-794 43 80
http://ovsm.unige.ch/
E-mail : Michelle.Bergadaa@hec.unige.ch
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Remerciements : L'auteur remercie le FNRS qui a financé cette recherche et l'OVSM qui en a assuré la logistique.
Achats en ligne : un nouveau cadre temporel d'analyse de l'éthique dans la relation achat-vente
Résumé: L'article propose un cadre d'analyse distinguant les concepts de déontologie, d'éthique et de responsabilité morale qui servent - ou devraient servir - de cadre de référence aux relations achat-vente dans le domaine du B to B. Le cas spécifique de l'introduction des plates-formes d'achat fonctionnant via le réseau Internet est analysé en profondeur sur la base du cas spécifique de "CPG Market", place de marché verticale dont le principe est d'optimiser les achats des grands groupes qui sont ses actionnaires par un système d'appel d'offres et d'enchères inversées. L'articulation entre conceptualisation et pragmatisme permet de relativiser les débats idéologiques liés à la mondialisation et au rôle joué par les grands groupes internationaux.
Mots-clés: Achats en ligne, achat, éthique, déontologie, responsabilité
Introduction
De l'artisan camerounais, à l'ouvrière de l'usine automobile russe, en passant par l'acheteur d'une multinationale de produits de grande consommation, tous sont hommes et femmes de leur temps. Certains discours défaitistes quant à la perspective d'un monde qui s'accélèrerait nous semblent inappropriés. Le référentiel temporel général ne change pas, puisque la terre tourne toujours de la même manière. Ce qui est nouveau, c'est que co-existent sur cette terre plusieurs modèles temporels créés par les hommes pour conduire leurs affaires. Et ce qui est tout à fait passionnant, aujourd'hui, est justement que les hommes et les organisations peuvent tirer parti de la co-existence de ces modèles temporels ; à condition d'en comprendre les règles du jeu.
Si nous prenons le métier d'acheteur intimement lié au commerce B to B et que nous le confrontons au plus futuriste des outils actuels, les places de marché en ligne, nous sommes confrontés à un challenge intellectuel intéressant : la rencontre de cette fonction et de cet outil va-t-elle se réaliser conformément aux règles commerciales en cours ou va-t-elle en générer de nouvelles ? Par "règles commerciales", nous entendons les considérations de déontologie, d'éthique et de responsabilité morale servant de cadre aux relations achat-vente.
Décidant d'aborder le sujet de manière positive nous avons d'emblée rejeté une manière des plus classique d'aborder ce cadre de relations, soit celle d'en considérer les frontières sous l'angle des pratiques douteuses. Nous éliminons délibérément de nos propos les secteurs connus pour la pratique des " dessous-de-table". Nous éludons également le cas des entreprises qui, ayant signé un accord d'achat ne le respectent pas, ou celles qui fournissent sciemment des produits aux vices cachés. Nous éliminons, enfin, le cas particulier des acheteurs acceptant des produits non conformes, simplement parce qu'ils ont reçu "une enveloppe". Le thème ne serait pas celui de l'éthique, mais celui de la corruption. Dans cet article, nous ne parlerons que de relations normales d'achat dans un cadre dont la déontologie, l'éthique et la responsabilité sont posées comme prémisses aux relations entre acteurs.
Pour analyser les propositions que les NTIC offrent aujourd'hui aux acheteurs, nous définirons dans un premier paragraphe un modèle qui reprend les trois principaux référentiels temporels que nous avons développés antérieurement (Bergadaà, 2001). Nous y plaçons ici les référents décisionnels du fournisseur et de l'acheteur, l'arbitre et le cadre moral de leur échange.
Afin d'étayer nos analyses conceptuelles, nous avons conduit un entretien structuré non-dirigé, en choisissant la personne qui nous est apparue comme étant la mieux placée, pour avoir développé une vision prospective et mondiale de la question. Nous avons ainsi longuement interrogé Yves Barbieux, Chairman de CPG Market (cf. encadré 1). Il présente l'expérience d'avoir été Président Directeur Général durant des années de Nestlé en France, et également de filiales de cette entreprise dans des pays fort différents. En outre, il a créé cette première plate-forme d'achat en ligne transversale. Nous avons procédé comme à notre habitude, par analyse de contenu de ses propos dans le cadre de notre modèle théorique. Sa vue de recul et sa conscience aiguë des questions d'éthique et de déontologie ont insufflé à notre article son authenticité.
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Encadre 1
Yves Barbieux, est Chairman de CPGmarket.com, la place de marché électronique B2B située à Genève et destinée aux biens de grande consommation. Avant de prendre ses nouvelles fonctions à CPGmarket.com, M. Barbieux était directeur général de Nestlé en Italie. Auparavant, il a également occupé des postes similaires en France, en Thaïlande, en Belgique et au Venezuela, ainsi qu'au siège de Nestlé en Suisse.
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Si les plates-formes d'achat via Internet, à l'instar de CPG Market (cf. encadré 2), dont nous débattrons ici les spécificités, se situent dans ce que nous appelons la "société en émergence", elles exercent leur pouvoir dans un monde où co-existent également "société traditionnelle" et
"société moderne".
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Encadre 2 : CPG Market
L'entreprise : Créée en mars 2000, CPG Market est une place de marché dite verticale dont le principe est d'optimiser les achats des grands groupes qui sont ses actionnaires par un système d'appel d'offres et d'enchères inversées. CPG Market compte aujourd'hui parmi ses utilisateurs 28 clients-actionnaires, dont 25 industriels du type Nestlé, Danone, L'Oréal, Henkel, Pechiney, Hewlett-Packard Europe ou encore Accenture. Ces industriels en sont clients et actionnaires.
Cela représente un total de 508 acheteurs en ligne. 2 000 fournisseurs enregistrés sur la plate- forme. Parmi les produits échangés sur la place de marché, on distingue de l'emballage, des services (contrat d'électricité, de télécommunication), des matières premières (sucre, fruits, huiles), du matériel informatique et du matériel de bureau. CPG Market compte une soixantaine de salariés auxquels s'ajoute une trentaine de consultants.
Son site Internet : www.cpgmarket.com
Le principe : L'acheteur client remplit en ligne son appel d'offres dans lequel il met toutes ses spécifications techniques, qualitatives, logistiques, etc. Ce procédé permet d'optimiser son temps car l'acheteur ne remplit ces informations qu'une fois et procure le même niveau d'information et de transparence à tous les fournisseurs. Ensuite, les fournisseurs disposent d'un délai prédéfini pour répondre. Et cela se fait selon un format préétabli dans les outils de la place de marché. Cette étape permet de faire une première sélection. L'acheteur lance une enchère en ligne inversée qui a lieu à un moment très précis. Les fournisseurs qui ont déjà donné des spécifications techniques et qualitatives, donnent leurs tarifs. Ce processus rigoureux, réduit le nombre de coups de téléphones, d'envoi de fax, de questions posées car l'appel d'offres est de cette façon très encadré. CPG Market automatise ainsi une grande partie du travail répétitif et administratif des appels d'offre et les acheteurs peuvent consacrer davantage de temps au sourcing, à la recherche des meilleurs fournisseurs et à un travail qualitatif. La cohabitation entre acheteurs concurrents est simple à gérer, CPG Market assurant la confidentialité des informations traitées par chacun.
Les résultats : Le montant total des investissements consacrés à CPG Market s'élève à 110 millions d'euros (80 millions à l'origine puis un nouvel apport en capital de 30 millions). A la fin de l'année 2002 CPG market aura fait entre 800 et 1 000 appels d'offres ou enchères inversées.
Le volume moyen par transaction augmente au fur et à mesure que les produits qui transitent par la plate-forme sont plus sophistiqués. Les dirigeants tablent sur une rentabilité début 2003.
Source : Tiré et adapté de l'interview de M.-P. Rogers, réalisé par F. Santrot, pour Le Journal du Net, 21 novemvre 2001.
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1. Un cadre temporels des relations acheteurs-fournisseurs
Il est de coutume d'opposer les différentes sociétés qui se sont chevauchées au cours du XXème siècle, soit la société "traditionnelle" (ou, selon les auteurs, "artisanale", "archaïque",
"familiale" ou "rurale"), la société "moderne" (ou "occidentale") et la société "post-moderne".
Nous avons éliminé la société "post-moderne" de nos propos car cette expression a surtout été créée par les détracteurs de la société "moderne". Nous considérons par contre la "société en émergence" issue en droite ligne de la mondialisation et de l'émergence d'Internet et des Nouvelles Technologies d'Information et de Communication (NTIC). Le tableau 1 ci-dessous en décrit les principales caractéristiques sous l'angle d'une relation commerciale d'achat-vente.
Tableau 1: Les mutations des références temporelles dans les relations commerciales
Temps présent
"éternel"
Circulaire au niveau de la tradition
Temps d'un futur
"discontinu"
Flèche d'un temps segmenté
Temps continu Rythmé selon les activités à accomplir
Référent
Sociétal Société traditionnelle
(de type artisanal) Société moderne Société émergente Référent
Décisionnel du fournisseur
L'activité tend à occuper tout le temps nécessaire à sa réalisation de qualité
L'activité tend à être optimisée afin de générer une efficacité propice à la croissance
L'activité se conçoit en
"surfant" sur les opportunités, sur la recherche de
"monopoles"
provisoires, de niches ou de marchés spécialisés.
Référent décisionnel de l'acheteur
Recherche d'une relation fondée sur la proximité et la confiance avec les fournisseurs
Recherche d'une transaction offrant une marge maximale au niveau des prix
Recherche d'un partenariat permettant de la création
systématique de valeur Arbitre du
système
La qualité globale subjective
Le prix objectif Un ensemble de critères Objectivisés
(pondérables) Cadre moral
de la relation d'échange
La déontologie
professionnelle L'efficacité des codes d'éthique et des chartes d'entreprise
La responsabilité sociale
et la transparence pour les places de marché
La première catégorie de notre modèle est celle de la société traditionnelle qui perdure dans certains des métiers traditionnels de nos pays, et que l'on retrouve essentiellement dans les pays du tiers-monde. Là, le temps de référence est celui du présent permanent, celui où l'activité tend à occuper sans compter tout l'espace-temps nécessaire à la réalisation de l'activité engagée. Acheteur et fournisseurs se retrouvent sur le terrain d'entente de la qualité. Dans ce type de société traditionnelle, les questionnements moraux qui dictent les décisions des acteurs se fondent sur une préoccupation d'ordre théologique à l'origine (notion intrinsèque de bien et de mal), puis humaniste et enfin déontologique. Ainsi, chaque profession s'est peu à peu dotée
de normes qui indiquent à chacun dans quel sens doivent porter ses actions en cas de doute.
Certaines professions (ex. avocats, médecins, etc.) ont généralisé ces considérations à l'ensemble d'une profession (Couret, 1992).
A cette société traditionnelle, a succédé un XXe siècle de modernité. Le référentiel du temps s'est résolument orienté vers le futur, à court terme de surcroît, dans le souci de voir le progrès visé se concrétiser le plus rapidement possible. Ce progrès a conduit les relations entre acheteurs et fournisseurs à accepter l'arbitrage absolu et objectif du prix de la transaction. Et c'est celui qui a le pouvoir d'imposer son prix qui gagne. Or, l'acheteur a un pouvoir que le fournisseur arrive rarement à contre balancer. Seul celui qui a un produit exclusif retrouve ce pouvoir mais, en général, le fournisseur est en concurrence avec beaucoup de ses concurrents.
Peu à peu, ceux qui ne peuvent supporter ce type d'arbitrage disparaissent. Un grand nombre de secteurs se sont ainsi concentrés. Le prix reste l'arbitre absolu de ce système, même s'il semble souvent avoir atteint ses limites et s'essouffler, induire des comportements douteux dont les affaires récentes en sont l'illustration, et conduire le système financier mondial sur des pentes dangereuses. Emporté par son inertie le modernisme a encore bien des années à vivre.
Dans ce système, la recherche d'efficacité prime. Fonctionnelles, les règles d'éthique érigées en chartes d'entreprises permettent à d'immenses entreprises de s'assurer que chacun de leurs collaborateurs agira conformément à l'idée que s'en font les CEO et dirigeants. Les codes d'éthique sont devenus des outils de rationalisation du travail et d'acculturation. Ils sont également des règles qui dictent les relations entre partenaires commerciaux afin d'éviter toute surprise et perte de temps a posteriori (Isaac et Mercier, 2000).
Mais la société en émergence admet un temps éminent variable. Parce que, justement, de nombreux référentiels temporels co-existent avec l'expansion des marchés mondiaux et l'avènement des nouveaux outils de travail et de communication en temps réel, ce temps est intrinsèquement flexible. Ainsi, le temps d'une relation commerciale entre des horlogers Suisses et celui de leur relation avec leur distributeur nippon, sont radicalement différents. C'est donc au travers de l'aptitude des hommes et des organisations à modifier leurs référentiels temporels au rythme de leurs modes de partenariat commercial que se développeront très certainement places de marché en ligne. Or, cette société en émergence apporte son lot de questionnements.
Et, parce que les référentiels spatio-temporels de chacun sont radicalement différents, on s'interroge sur la responsabilité sociale et économique (voire écologique) de tous. La solidarité naissante provient de la prise de conscience qu'on ne peut, à la fois, prétendre à une certaine
morale chez soi, ici maintenant, puis agir manière totalement opposée pour l'enfant qui fabrique des tapis à l'autre bout du monde ou pour nos petits-fils qui hériteront de cette planète
2. La présence de la déontologie dans les achats ou une perspective du long terme vs. le court terme
Parce que l'achat reste un métier et un acte traditionnel, il s'inscrit d'abord dans un cadre déontologique reconnu intuitivement comme tel par tous. On ne peut ici résumer le respect de la déontologie à l'application de codes moraux qui permettent de communiquer sur la conduite à tenir dans l'action de manière consciente par les acteurs. Cette déontologie couvre idéalement le spectre des devoirs qui s'attachent à la conduite des affaires quotidiennes commerciales (Chonko, 1995). La morale du bon sens guidait (et guide toujours) les pas de l'artisan et la déontologie a permis, il y a un certain temps déjà à de nombreuses professions de se doter de règles claires en matière de responsabilité.
Commune à plusieurs entreprises d'une même profession dont les acteurs ont les mêmes responsabilités personnelles et sociales, la déontologie existe également pour la fonction achat.
Elle indique qu'il s'agit, d'abord et avant tout, d'inscrire les transactions commerciales dans la perspective du long terme. Parce qu'ils sont partenaires, acheteurs et vendeurs devraient participer conjointement à leur développement et, a fortiori, à leur survie. Ainsi peut-on déplorer l'existence de secteurs où les fournisseurs ont disparu parce qu'ils ont été sous pression de l'acheteur. Car, si un secteur est étouffé par ses clients, si les producteurs sont captifs, il tend à s'étioler plus ou moins rapidement. Les producteurs agricoles français n'ont pas mis un demi- siècle à le démontrer.
Selon, Yves Barbieux, si un fournisseur ne peut éviter qu'un de ses clients représente plus de 50 % de sa production, il est réellement fragilisé. Il obtient le marché la première année, mais s'il est contraint la seconde de baisser ses prix de 10% par exemple, il est déjà sur une très mauvaise pente. Et de cela l'acheteur, dans sa pratique quotidienne, devrait en être conscient : s'il ne recherche que son intérêt à court terme, il risque de ne se retrouver à moyen terme qu'avec un choix fort réduit de fournisseurs. Et, à son tour, il peut être insatisfait des qualités qui lui seront offertes par ses derniers, mais ne plus avoir guère matière à négociation. Ainsi, le respect d'une relation temporelle que nous avons qualifiée de "présent éternel" a loin d'avoir totalement disparu, celui-ci reste le support de la déontologie inhérente à toutes les relations commerciales.
En outre, le respect de cette relation temporelle devrait également être le support de nouveaux concepts commerciaux de développement durable, tels que ceux développés par les dirigeants de Max Havelaar (Roozen et van der Hoff, 2001.). Ceux-ci placent cette déontologie au centre de l'activité commerciale, et pas seulement sous la responsabilité de la fonction des achats.
Ainsi, Max Havelaar assure un prix fixe au producteur de café, prix qui permet à ce dernier de se développer régulièrement. Leurs clients acceptent de payer dans certains cas 5 % plus cher leur café, dans d'autres cas 25 % selon les cours mondiaux. Le rôle de l'acheteur consiste simplement alors, non pas à payer systématiquement plus cher pour des raisons idéologiques, mais à ne pas chercher à faire baisser le prix sous prétexte d'alignement aux prix mondiaux. Il ne s'agit donc pas de faire une œuvre de bienfaisance, mais bien d'avoir réintégré aux achats la déontologie d'un bon sens qui guidait autrefois la raison de l'habitant faisant travailler les artisans de proximité afin de préserver son village.
La plate-forme d'achats en ligne de CPG Market n'introduit pas de déontologie là où elle n'existe pas ; mais elle en clarifie les modes d'application. Ainsi, les règles de relations commerciales sont-elles spécifiées. Les enchères inversées ne se contentent pas de permettre au fournisseur qui aurait le plus bas prix de remporter l'affaire. Le système permet surtout à l'acheteur de clarifier ses conditions. Par exemple, il peut définir dans les règles que le fournisseur qui aurait le prix le plus bas du marché obtiendrait 50% de la transaction, celui qui propose le second prix le plus bas aurait 30%, le troisième plus bas prix 20 % du marché. L'acheteur s'assure ainsi de répartir ses achats afin d'entretenir avec ses fournisseurs une relation fondée sur le souci du long terme. Parallèlement, les fournisseurs s'engagent à délivrer des produits dans des conditions définies par l'acheteur et acceptées sans aucune ambiguïté. Ces règles de part et d'autre étant formalisées, CPG Market devient l'arbitre de la relation. Si jamais fournisseurs et acheteurs ne respectent pas ces conditions, ils sont dénoncés auprès des instances compétentes. Et celui qui aura manqué à ces règles sera étiqueté comme tel sur la plate-forme de CPG Market.
3. Les places de marché en ligne et la clarification des règles : un nouveau cadre à l'éthique
Dans la société que nous avons qualifiée de moderne, la considération déontologique qui voudrait que l'on inscrive toute relation d'achat dans le long terme se heurte vite aux impératifs de productivité exigés des instances dirigeantes, conseils d'administrations et actionnaires.
L'éthique, réflexion théorique à portant l'origine sur les raisons d'être de la morale d'entreprise, a débouché sur l'établissement de chartes d'entreprises qui formalisent leurs principes et leurs valeurs précises. Établies par chaque entreprise, et non plus pour leur ensemble, en fonction de leur culture, de leurs objectifs spécifiques et des moyens mis en œuvre, ces règles sont écrites et publiques dans les plus grandes entreprises. Elles permettent de "cadrer" leur efficacité. Ces chartes d'éthique conduisent chaque acteur à considérer, dans l'exercice quotidien de la décision, d'une part les éléments qui relèvent de son intérêt personnel ou de celui de l'entreprise qu'il représente et, d'autre part, les éléments qui s'attachent à l'intérêt de la société spécifique dans laquelle ses décisions se matérialiseront.
Ainsi dans les grandes entreprises, la déontologie de la fonction achat telle que décrite précédemment, et l'éthique de l'entreprise où s'exerce cette fonction présentent parfois un dilemme. D'un côté, nous considérons qu'un acheteur qui choisirait un fournisseur simplement parce qu'il est moins cher, sans autre considération de qualité globale, serait un mauvais acheteur. D'un autre côté, ce même acheteur peut se faire interpeller au nom de l'éthique par son entreprise qui lui demanderait de justifier pourquoi il achète à un prix supérieur à un autre acheteur. D'une part, donc, les raisons subjectives d'une déontologie qui préserve le long terme et, d'autre part, l'explication objective d'une éthique fondée sur la recherche de la plus grande efficacité immédiate. Sans résoudre ce type de conflit inhérent à la fonction achat, l'usage de plates forme d'achat en ligne permet tout au moins de rendre plus objectives et plus transparentes les relations acheteurs-vendeurs. Elles évitent le doute qui pourrait planer sur l'acheteur.
Ainsi, il est lieu commun de dire qu'une importante composante affective entre en jeu dans les relations acheteurs-vendeurs. Il advient souvent que les acheteurs sélectionnent un fournisseur parce qu'il leur est sympathique ou parce qu'il leur procure de beaux cadeaux de Noël. Les places de marché en ligne sont des outils modernes qui apportent une normalisation des relations. À l'instar du téléphone mobile, ils ne changent pas la fonction, mais ils modifient l'attitude des hommes face à cette fonction. Ces derniers ne sont plus obligés de travailler depuis un endroit précis, face-à-face, dans un délai temporel imposé. La normalisation ôte d'emblée la dimension affective et émotionnelle à la transaction : l'ordinateur ne traduit pas si le fournisseur potentiel est sympathique ou non. La rapidité des transactions ne permet pas à de dernier d'envoyer des messages incitatifs à l'acheteur "au cas où il décrocherait le marché…".
Les règles du jeu sont définies à l'avance et l'on ne peut y introduire, en cours de processus, de nouvelles règles ni subjectives, ni objectives. Si l'éthique est un outil de gestion humaine qui permet, au travers de codes précis, que les "passions" humaines s'effacent devant les besoins
de décisions objectives et stables, les places de marché en ligne sont un bon outil qui stabilise les décisions des acheteurs en tendant à faire disparaître le malaise de décisions prises dans un contexte humain flou.
Les places de marché en ligne n'ont aucune compréhension des relations entre acteurs. Elles leur garantissent un cadre de relation transparent et juste pour tous. Parce qu'il est indispensable d'avoir spécifié objectivement et quantifié chaque critère entrant en jeu dans la transaction, les places de marché en ligne permettent de définir des règles plus tangibles et beaucoup plus vérifiables. En répondant à un appel d'offre via une place de marché, les fournisseurs doivent respecter un cahier des charges fondé sur un certain nombre de caractéristiques extrêmement précises. Et tant que ce cahier des charges n'est pas rigoureusement respecté, un fournisseur ne peut proposer ses services. Selon Yves Barbieux, il était toujours possible, auparavant, d'échanger des promesses de transactions sur la base de dossiers plus ou moins complets, puis de rajouter des caractéristiques oubliées, alors que maintenant, l'ordinateur relève les règles complètes et l'offre n'est acceptée que si toutes les caractéristiques sont prises en compte. Cela oblige l'acheteur à respecter ce qu'il dit, car il ne peut pas changer ni modifier son offre, même sur des détails. Cela oblige également le fournisseur à respecter ses engagements en terme de qualité, quantité, délais et conditions de mise à disposition.
Ainsi, selon le président de CPG Market, c'est encore sur l'élément "arbitrage du système" qu'il faut insister, le prix n'étant pas la seule caractéristique qui impose sa loi. L'acheteur qui définit un ensemble de caractéristiques objectives peut établir, par exemple, que la première caractéristique souhaitée est la qualité de service, que ses besoins ne doivent pas correspondre pas à plus de 10% de la capacité des fournisseurs, que ceux-ci ne soient pas à plus de 30 kilomètres de distance de ses usines, etc. L'acheteur n'a plus besoin de justifier d'aucune manière ses raisons subjectives d'un S.A.V. efficace ou ses craintes de risques de ruptures des livraisons ou de grève des transports. Ajoutons que l'acheteur peut pondérer chaque critère (a1, a2, …) en fonction des valeurs ajoutées qu'il recherche (α1 = 0.10, α2 = 0.15, etc). C'est donc à lui de définir la régression objectivisée qui correspond le mieux à ses besoins à un moment donné. On gère a priori les problèmes qui pourraient se poser afin, justement, de ne pas avoir à trancher a posteriori.
Une question reste posée : celle de savoir si, dans ce monde moderne toujours tourné vers une recherche d'efficacité, mais commençant à considérer les raisons d'un commerce globalement éthique, l"'outil" proposé par les places de marché en ligne peut apporter sa contribution. Va-t-il
faciliter la décision de trancher entre des positions conflictuelles d'acheteurs comme celle de devoir choisir entre "une lessive qui lave plus blanc" pour satisfaire les clients et celle d'éviter les dangers environnementaux résultant des phosphates qu'elle contient ? Nous pensons que les places de marché en ligne devraient aider au respect des codes éthiques et à leur développement, tant il est vrai que l'outil oriente souvent la réflexion. Rien n'empêche ceux qui le souhaitent d'indiquer explicitement dans les conditions "En aucun cas ces ballons ne doivent être fabriqués par des enfants"… De telles conditions deviennent contractuelles. Le fournisseur qui répond s'engage donc aussi contractuellement à vérifier sa production ; il en est responsable. Et, plus se développeront les pressions externes, plus les grandes entreprises souhaiteront s'acheter une virginité aux yeux de tous, plus ce type de critères sera introduit ; et plus ils seront immédiatement contrôlables par qui de droit.
4. La mondialisation et responsabilité sociale de l'entreprise
Dans le paragraphe qui précède, nous avons raisonné sur la base d'une conception de l'éthique de type fonctionnaliste américaine, telle que largement diffusée au cours du XXème siècle. Les chartes d'éthique et de fonctionnement qui se sont répandues dans les organisations n'ont, d'une manière ou d'une autre, d'autre finalité que celle d'une efficacité accrue pour l'entreprise qui les met en œuvre. L'éthique est devenue un outil de rationalisation et d'homogénéisation des pratiques qui conduisent les décisions individuelles à être conformes aux intérêts généraux de l'organisation, même si celle-ci est un groupe multinational. L'éthique est le garde-fou du système. Les places de marché en ligne, parce qu'elle offrent transparence et objectivité devraient séduire ces entreprises anxieuses d'une efficacité permanente. D'autant plus que cette efficacité est accrue parce que les conditions obtenues par les acheteurs des différentes filiales des grandes groupes sont connues en temps réel des autres filiales. Et bien sûr leurs achats peuvent être regroupés beaucoup plus facilement qu'auparavant. Mais offrir une efficacité accrue à ces acheteurs mondialisés pose la question de savoir comment appréhender le poids qu'aura leur puissance dans le cadre du commerce mondial. En d'autres termes : ces nouvelles pratiques d'achat en ligne ne vont-elles pas entraîner, par le simple fait de leur puissance, la disparition de secteurs qui ont pourtant une valeur ajoutée intrinsèque ?
La mondialisation arrive avec ces outils issus des nouvelles technologies de l'information et de la communication. La plate-forme comme CPG Market abolit les distances et, en temps réel, on peut regrouper tous les achats. La localisation du fournisseur n'a plus vraiment d'importance. Si Coca-cola achète ses bouchons dans un seul endroit et, si ses achats se font au niveau
européen, la concentration des fournisseurs augmentera. Il s'agit de comprendre les tenants et aboutissants de ces transactions dans le cadre beaucoup plus large de l'environnement local et mondial, et de voir le social en arrière-plan de considérations strictement économiques. Trois arguments peuvent être avancés.
- Il apparaît que le développement des places de marché en ligne va certainement accélérer l'homogénéisation d'une partie de produits hyper standardisés, mais ne va pas tout homogénéiser. Tous les produits (ou parties de produits) ne sont pas marqués au sceau de la culture. Ainsi, la barre Mars, qui est produite en Allemagne, est achetée au niveau européen.
Par contre, le Nescafé présente toujours des différences de goût d'un pays à l'autre. Il y a déjà un certain temps que la Peugeot 206 a un châssis homogène, et des options très différentes d'un pays à l'autre. Et, il y a aussi déjà longtemps que toutes les transactions importantes se déroulent en langue anglaise et avec le support des NTIC.
- Le seul risque serait que le système des achats en ligne tue les petits fournisseurs qui, eux, jouent traditionnellement dans le terrain du relationnel. Mais un artisan qui n'a pas d'extranet reste local et garde par choix son rôle de proximité géographique. Or, si ces petites entreprises n'ont pas disparu au temps de la société moderne, il n'y aucune raison que les places de marché en ligne ne les fassent davantage disparaître. Au contraire, la valeur ajoutée
"contact humain" reprend visiblement un rôle prédominant dans certaines relations commerciales.
- Les places de marché en ligne introduisent, semble-t-il, une respiration supplémentaire au niveau commercial. Des fournisseurs qui ont juste la taille critique savaient qu'ils ne pourraient pas se faire référencer par des groupes tel Nestlé s'ils sont sités en Pologne par exemple. Il leur faut obtenir un rendez-vous avec un acheteur, se déplacer, investir… Sur une plate-forme d'achat en ligne on leur dit simplement "on ne vous connaît pas, allez d'abord vous faire certifier à la COFACE". Ensuite, ils peuvent participer comme n'importe quel fournisseur potentiel aux offres de service sur la place de marché en ligne.
Ainsi, si des systèmes tels que celui décrit ici venaient à se développer, ils sembleraient pouvoir, à terme, régulariser une certaine forme de transactions au niveau mondial. Permettant de concevoir globalement la politique d'achat comme intégrant tout à la fois la présence d'une production de type artisanale et celle d'un type hautement standardisé pour partie des composants ou produits, admettant la co-existence de productions locales, régionales et mondiales, de telles places de marché en ligne paraissent tout à fait adaptées à cette société en
émergence que nous avons décrite au paragraphe 2. L'acheteur peut modifier à chaque enchère les critères qu'il recherche et le poids qu'il attribue à chacun d'eux. Il bénéficie d'une palette potentielle de plusieurs acheteurs sans être lié avec un acheteur qu'il pourrait "étrangler"
ou dont il pourrait un jour subir la base de qualité. Il peut les distinguer en fonction de composantes de ses produits, très marquées culturellement ou, au contraire, standardisées et pouvant être achetées au niveau mondial et produite n'importe où.
4. Le prix social et économique à l'aune des achats en ligne
On ne saurait débattre durant un article de la relation entre l'éthique et les achats sans s'inquiéter du prix à payer, qu'il soit social ou économique, micro ou macro, pour l'accès à cette nouvelle technologie d'achat.
Commençons par l'homme. Aujourd'hui l'acheteur pratiquant une enchère inversée en ligne a un nouveau métier ; mais pas davantage que tous les collaborateurs qui ont vu leurs métiers se transformer radicalement sous l'impact des NTIC (Reich, 2001). Simplement, pour ces derniers, la mutation s'est peut-être étalée sur quelques années, les NTIC n'étant pas le cœur de l'action.
Ici la mutation semble radicale par le caractère "avant - après" de l'utilisation de l'outil. Selon Yves Barbieux, le métier d'acheteur était, dans les grands groupes, organisé autour d'une relation de type "gagnant-perdant" et s'appuyait sur beaucoup d'administration et de gestion de documents. Si l'acheteur disposait de temps supplémentaire parce qu'une partie de l'administration est considérablement simplifiée par un intermédiaire tel CPG Market, il peut rechercher la valeur ajoutée potentielle dans les offres innovantes provenant de tous pays et types d'entreprises. De leur côté, les acheteurs, agissant dans un marché nettement plus transparent, peuvent également mieux analyser les offres et chercher comment ils seraient en mesure de proposer l'introduction de critères qui les avantageraient le plus sûrement. En outre, l'entreprise productrice, peut se mettre en position d'acquérir une certaine flexibilité pour répondre à des critères ou des pondérations de critères pouvant se modifier d'un appel à l'autre.
Voyant qu'un de ses concurrents propose pour les mêmes spécificités un prix de 100 et lui de 110 seulement, il doit tâcher de ramener sa proposition également à un indice 100 pour l'appel suivant. Ici encore la transparence est un atout pour tous et des deux côtés une nouvelle sensibilité devrait se développer.
Au niveau économique le système engendre, semble-t-il, une baisse du prix de 10 à 15%, dont 5 % d'économies pures simplement dues aux économies de force de vente et d'administration réalisées. Les autres 5-10% sont issues de la modification de perspective temporelle introduite
pas le système. Parce que, dans les grands groupes, les achats sont lourds à gérer et mettre en œuvre, ils peuvent ne se produire qu'une ou deux fois par an. Or, il est difficile de connaître le prix des matières premières à l'avance et il faut donc réaliser des marchés à terme.
Automatiquement, acheteurs comme fournisseurs spéculent et surenchérissent sur le prix pour se couvrir des aléas. Si, parce que le système apporte intrinsèquement transparence et souplesse, les appels d'offres sont effectués tous les trois mois, une bonne partie de cette spéculation tendra à disparaître. Alors que, nous l'avons dans les paragraphes qui précèdent, les relations acheteurs-producteurs devraient toujours s'enraciner dans la perspective du long terme, les termes des transactions pourront avoir des échéances plus rapprochées, générant une source d'économies ou de bénéfice potentiel, pour acheteurs comme pour les fournisseurs, qui reste encore à découvrir.
Conclusion
Il ne faudrait pas croire que l'éthique coûte cher. À court terme, on paie un prix qui donne raison à certaines entreprises ayant l'obsession des résultats trimestriels et qui optent pour une mentalité d'aller systématiquement à la recherche de bons "coups". Mais, à long terme, la relation de partenariat établie avec les fournisseurs permet d'avoir des produits de qualité qui satisfont les consommateurs et un excellent service. La déontologie, de son côté, a prouvé son efficacité globale et son pouvoir de faire encore réagir acteurs commerciaux et publics.
Cependant les exemples récents de l'industrie pharmaceutique et celle du vêtement de loisir ont souligné publiquement les limites de l'éthique et de la déontologie dans les faits.
Une refondation des cadres théoriques et pragmatiques de la responsabilité peut passer par les Européens pour des raisons culturelles et, maintenant, de poids économique. Ainsi, les Européens ont une culture ancrée dans l'histoire, une sensibilité certaine à l'originalité, au design et à la durabilité de leurs produits. Ce n'est pas parce que la société émergente, avec ses NTIC et sa mondialisation se dote de moyens de communiquer en temps réel et de mener des transactions de plus en plus rapidement, que le souci d'agir pour le long terme et en vertu de ces racines profondes disparaît. Au contraire, la transparence et l'objectivité procurées a priori par les nouveaux outils, autorisent chacun à accéder à une certaine vue de recul à la fois dans le temps et dans l'espace géographique. L'acheteur individuel, l'entreprise, le pays, apprennent à raisonner en tenant compte tout à la fois d'ici et d'ailleurs, de maintenant et de demain.
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