L E C AFE
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SOMMAIRE
INTRODUCTION... 3
I. PRESENTATION GENERALE DU CAFE... 4
1.HISTORIQUE DU PRODUIT... 4
2.LES DIFFERENTES VARIETES DE CAFE... 4
3.LE MODE DE PRODUCTION... 5
3.1. La récolte des cerises ... 5
3.2. La transformation des cerises du café... 5
3.2.1. La méthode sèche ... 5
3.2.2. La méthode humide... 5
3.3. La torréfaction... 5
3.4. La production de café soluble ... 5
II. LE MARCHE DU CAFE... 6
1.L’ACTIVITE... 6
1.1. Business et concurrence ... 6
1.1.1. La segmentation selon le mode de production ... 6
Segmentation du marché du café ... 6
1.1.2. Segmentation selon la matière première utilisée... 6
1.2 Réglementation... 7
1.3 La crise du café ... 7
2.PERSPECTIVES DU MARCHE (1990-2003)... 8
2.1 Tendances du marché... 8
2.2 La demande ... 8
2.2.1. La demande au niveau international... 8
Pays ... 9
2.2.2. La demande française café et thés conditionnés (1990-2002) ... 10
2.2.3. La demande française hors foyer ... 11
2.3. L’offre... 12
2.3.1. La production de café... 12
Evolution ... 13
2.3.1.1. Les principaux pays producteurs... 13
2.3.1.2. La transformation française... 15
2.3.1.3. Les différents cafés et spécialités trouvés sur le marché... 15
2.3.2. Les prix du café ... 16
Exemple de prix du café torréfié relevé en grande surface ... 18
2.3.3. La distribution ... 18
2.4. Le commerce extérieur et la compétitivité internationale... 19
2.4.1. Le solde commercial ... 19
2.4.2. Les marchés extérieurs ... 19
2.4.3. La concurrence étrangère ... 20
2.5. Les prévisions à l’horizon 2003 ... 20
2.5.1. La consommation de thé et de café en 2003 ... 20
2.5.2 La production ... 21
3.STRUCTURE DE LA CONCURRENCE... 21
3.1. Tendances majeures ... 22
3.2. Structure économique et industrielle... 22
3.2.1. Structure économique... 22
Principaux acteurs de la transformation du café ... 22
3.2.2. Structure industrielle ... 23
3.3. Structure capitalistique et financière ... 23
3.3.1. Les groupes agro-alimentaires étrangers... 24
3.3.2. Les spécialistes italiens ... 25
3.3.3. Les suiveurs français ... 25
3.4. Faits marquants de la vie des entreprises... 26
3.4.1. Le marché du café en RHF... 26
III. INNOVATION D UN PRODUIT... 29
1.LA PROBLEMATIQUE... 29
2.LE MARKETING MIX... 29
2.1. Le produit ... 29
2.2. Le prix ... 30
Exemples de prix de quelques soft drinks et alcools (bière) en canettes ... 31
2.3. La communication ... 31
2.3.1. La télévision ... 32
2.3.2. Les affiches ... 32
2.3.3. Internet ... 32
2.3.4. La radio ... 32
2.3.5. Les magazines ... 33
2.3.6. Le cinéma ... 33
Avantages et inconvénients des différents médias... 33
La presse magazine ... 33
La télévision ... 33
La radio ... 33
La cinéma ... 33
L’affichage ... 33
2.4. La distribution ... 33
2.4.1. Les lieux de distribution... 33
2.4.2. Importance de la date de lancement du produit... 34
2.4.3. Les moyens de promotion utilisés... 34
CONCLUSION... 36
ANNEXES... 39
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INTRODUCTION
Aujourd’hui, le café est, avec le pétrole, le blé, le sucre et la pâte à papier, un des principaux produits du commerce mondial et occupe quelques 25 millions de personnes. En valeur marchande, le café vient au deuxième rang du commerce mondial, derrière les hydrocarbures.
En effet, en 2002, il représentait un marché de 2,4 milliards d’euros. Depuis le début du XIXème siècle, la production de café a été en constante augmentation. Elle est passée de 99000 tonnes en 1825 à environ 6 millions de tonnes en 2000 pour plus de 70 pays producteurs [1]. Le café est donc un produit de première importance sur le marché mondial des produits agro-alimentaires. Mais le marché du café connaît ces dernières décennies une crise au niveau international.
Nous débuterons ce rapport par une étude du marché du café qui est lié à celui des boissons chaudes en général, et principalement à celui du thé. Nous aborderons tout d’abord l’activité de production, la demande des consommateurs ainsi que l’offre actuelle. Puis nous verrons le commerce extérieur et enfin les différents groupes agro-alimentaires présents sur le marché du café.
Cette étude nous a amené à nous demander comment augmenter la consommation de café, notamment torréfié, chez les jeunes adultes (18-25 ans) qui consomment généralement peu de ce type de produit ou attirer de nouveaux consommateurs dans cette partie de la population.
Nous tenterons donc, dans une seconde partie, de répondre à cette problématique par l’innovation d’un produit dont nous constituerons le marketing mix.
I. PRESENTATION GENERALE DU CAFE 1. HISTORIQUE DU PRODUIT
Il existe de nombreuses légendes à propos de la découverte du café. La plus connue se déroule en Ethiopie aux environs de 850. Un jeune berger avait remarqué que ses chèvres étaient devenues particulièrement vivaces après avoir absorbé certaines baies.
Les moines gouttèrent ces fruits, mais déçus par leur goût amer ils les jetèrent au feu, ce qui répandit un parfum délicieux. Ces religieux firent alors, à partir des fruits ainsi torréfiés, une infusion qui les aidait à rester éveillés pendant leurs prières. Cette boisson efficace pris alors le nom de Kawa signifiant force ou élan.
C’est probablement, dès le Ve siècle que le café entama sa conquête du monde par l’intermédiaire des pèlerins musulmans qui se rendaient à La Mecque et qui l’exportèrent au Yémen puis dans toute l’Arabie [2].
En 1615, des commerçants vénitiens apportèrent les premiers sacs de café en Europe occidentale. Vers 1690, les marins hollandais introduisirent les premiers plants de caféier, originaires de Moka, d’abord à Ceylan et en Inde, puis dans toutes les colonies hollandaises d’Asie. La propagation du café a été suivie d’une immense diffusion de la culture du caféier.
Dès la fin du 17e siècle, on a réussi à cultiver des caféiers dans des serres [3].
La boisson savoureuse et excitante a été rapidement appréciée et toutes les grandes villes européennes ont ouvert leurs premiers cafés qui sont, à l’origine, réservés à une clientèle haut de gamme [2].
Des plants de café sont arrivés à Paris en 1714 comme cadeau destiné à Louis XIV. De là, le caféier a été introduit dans les colonies antillaises où la France s’approvisionna librement. La culture du café se diffusa ensuite dans toute l’Amérique Latine, le Brésil devenant dès la fin du 19ème siècle le premier producteur mondial, avec 7% de la production. C’est également à cette époque que la consommation de café se développa vraiment dans toutes les couches de la population [3].
2. LES DIFFERENTES VARIETES DE CAFE
LE CAFEIER EST UN ARBUSTE APPARTENANT A LA FAMILLE DES RUBIACEES, POUVANT ATTEINDRE 12 METRES DE HAUTEUR ET POUSSANT DANS LA ZONE INTERTROPICALE.UN CAFEIER NE PRODUIT DES FRUITS QU’APRES 3 ANS MAIS IL N’EST RENTABLE QU’AU BOUT DE 5 ANS ET SA DUREE DE VIE EST DE 25 A 50 ANS. LA PRODUCTION DU CAFEIER EST D’ENVIRON 2,5 KG DE CERISES PAR AN.LES DEUX VARIETES DE CAFEIER SONT L’ARABICA ET LE ROBUSTA.
L’ARABICA, CULTIVE ENTRE 600 ET 2000 METRES D’ALTITUDE, EST L’ESPECE LA PLUS ANCIENNE. SES QUALITES AROMATIQUES SONT SUPERIEURES A CELLES DU ROBUSTA MAIS SA TENEUR EN CAFEINE EST TRES INFERIEURE (1% CONTRE 3%).
LE ROBUSTA EST UNE ESPECE PLUS VIGOUREUSE DONT LA CROISSANCE EST PLUS RAPIDE.IL EST CULTIVE EN PLAINE.SON GOUT EST PUISSANT ET CORSE, IL DONNE UN CAFE TRES TONIQUE.[4]
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3. LE MODE DE PRODUCTION 3.1. LA RECOLTE DES CERISES
Les fruits du caféier deviennent rouges lorsqu’ils atteignent la maturité, c’est pourquoi on les appelle cerises. Leur récolte s’effectue soit à la main, soit à l’aide de procédés mécaniques.
Les méthodes de cueillette se distinguent à la fois par leur précision et par leurs coûts.
3.2. LA TRANSFORMATION DES CERISES DU CAFE
Afin d’obtenir du café vert à partir des cerises, deux méthodes peuvent être utilisées : la méthode sèche ou la méthode humide.
3.2.1. La méthode sèche
Les cerises sont étalées en plein air et régulièrement brassées pour leur permettre de sécher à l’air libre. Après plusieurs jours, des machines décortiquent les grains de couleur gris-vert qui, après plusieurs triages, sont prêts à être conditionnés et commercialisés.
3.2.2. La méthode humide
Après trempage dans l’eau et fermentation, les cerises sont dépulpées. Les grains sont enfin lavés puis séchés, soit au soleil durant une dizaine de jours, soit dans des séchoirs artificiels en 3 ou 4 heures. Puis les grains sont décortiqués par une machine [4] [5].
3.3. LA TORREFACTION
La torréfaction du café constitue une étape préalable, indispensable à la fabrication de tout type de café consommable (torréfié ou soluble). Elle consiste à faire passer les grains de café vert dans un torréfacteur cylindrique à environ 230°C. La compétence du torréfacteur est de savoir doser température et temps de torréfaction, selon la variété ou le mélange, afin d’obtenir un café plus ou moins corsé.
Produit brut, le café en grains est prêt à la consommation. Le broyage, en vue de produire du café moulu, peut être effectué de façon industrielle dans des cylindres broyeurs ou de façon artisanale par le consommateur.
L’obtention de café décaféiné nécessite, préalablement à la phase de torréfaction, un traitement sophistiqué. Les fèves, encore vertes, sont rendues poreuses par un traitement à la vapeur. La caféine est ensuite extraite, soit en utilisant des solvants, soit par une méthode employant successivement l’eau et le carbone.[6]
3.4. LA PRODUCTION DE CAFE SOLUBLE
Deux techniques permettent d’obtenir du café soluble : l’une consiste à projeter du café concentré liquide depuis un atomiseur. En se diffusant dans l’air sur une hauteur de 15 m, l’aérosol de café est soumis à un courant d’air chaud qui déshydrate les gouttelettes, ne laissant retomber que les particules sèches. L’autre méthode, qui s’effectue comme la première après l’opération de torréfaction, préserve mieux le goût et l’arôme initial. Elle
repose sur le procédé de lyophilisation. Le café concentré est vaporisé sous vide d’air, à basse température (surgélation).
II. LE MARCHE DU CAFE 1. L’ACTIVITE
1.1. BUSINESS ET CONCURRENCE 1.1.1. La segmentation selon le mode de production
Le marché du café peut être segmenté en fonction de deux modes de production principaux : la torréfaction et la fabrication de café soluble.
Le café torréfié est le principal segment du marché des boissons chaudes avec plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2002 réalisé auprès de la grande distribution (cumul annuel mobile à août 2002). Concurrencées par les autres boissons chaudes (thé, chicorée, mélanges, poudres chocolatées) et les boissons sans alcool, les ventes de café torréfié ont toutefois diminué de 2,0% en valeur en 2002 [7] [8].
Le café soluble constitue le second segment de marché. Ce dernier représentait près de 427,7 millions d’euros en 2002, en hausse de 3,8%.
Segmentation du marché du café (en million d’euros et croissance en %)
Valeur Evolution
Cafés torréfiés 1028,0 -2,0%
Cafés solubles 427,7 +3,8%
Total 1455,7 -0,4%
Total boissons chaudes 1728,4 +1,2%
Source : Iri-Secodip, CAM août 2002 via Points de Vente n°897, 11 novembre 2002
1.1.2. Segmentation selon la matière première utilisée
Jusqu’en 1993, les cafés issus de mélanges de variétés robusta/arabica dominaient le marché français. En 2002, les cafés dit 100% arabica étaient en tête des ventes avec 69,7% du marché du café torréfié en valeur (CAM novembre 2002). Cette variété est très appréciée pour ces qualités gustatives. Le robusta représentait pour sa part 23,5% des ventes de café torréfié.
Quand aux décaféinés, ils restent toujours marginaux et ne représentent que 6,8% du chiffre d’affaire en baisse de 4,3%.
Segmentation du marché du café torréfié (hors mélange) (en part du chiffre d’affaire en valeur et croissance en %)
Part Evolution
arabica 69,7% +1,3%
robusta 23,5% -6,7%
décaféiné 6,8% -4,3%
total 100% -1,1%
Source : panels distributeurs origine fabricants CAM novembre 2002, via Linéaires Février 2003
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1.2 REGLEMENTATION
Les matières premières d’origine agricole connaissent d’importantes variations de qualité. Le rôle de la réglementation consiste donc à définir précisément les appellations de produits finaux. En octobre 2001, le Ministère de l’Economie a fait passer un décret concernant les extraits de café et de chicorée, et ce , sous quelque forme que ce soit. Les exigences portent sur la vente, la distribution, l’étiquetage, la teneur minimale en matière sèche de café ou encore les dénominations relatives à ces produits. Dans le même temps, l’arrêté du 11 octobre 2001 abroge l’arrêté de mars 1981 sur les méthodes officielles d’analyse des extraits de café et de chicorée.
1.3 LA CRISE DU CAFE
EN 1962, SOUS L’EGIDE DE L’ONU, FUT CREEE L’ORGANISATION INTERNATIONALE DU CAFE. LES GOUVERNEMENTS DES PAYS MEMBRES (50 PRODUCTEURS ET 25 PAYS IMPORTATEURS) DE CETTE ORGANISATION ETABLIRENT DES REGLEMENTATIONS RELATIVES A LA PRODUCTION ET A LA STABILISATION DES PRIX EN MAINTENANT L’OFFRE SUR LE MARCHE MONDIAL A UN NIVEAU RAISONNABLE.CES ACCORDS PROMEUVENT LA COOPERATION ENTRE LES PAYS SIGNATAIRES ET UNE DIVERSIFICATION DES PAYS PRODUCTEURS, GARANTISSANT AUX CLIENTS UN APPROVISIONNEMENT SATISFAISANT EN CAFE A DES PRIX RAISONNABLES ET AUX PRODUCTEURS UN REVENU STABLE. ILS FIXENT PAR AILLEURS DES CONTINGENTS ANNUELS D’EXPORTATION AUX PAYS PRODUCTEURS MEMBRES (EN FONCTION DE LA DEMANDE DES IMPORTATEURS) ET UNE FOURCHETTE DE MAINTIEN DES PRIX.
CEPENDANT CES ACCORDS ETAIENT SOURCE DE PROBLEMES : CERTAINS PAYS DEVAIENT PARFOIS IMPORTER DU CAFE POUR REMPLIR LEURS QUOTAS ET D’AUTRES SOUFFRAIENT DE QUOTAS INSUFFISANTS.EN 1989, L’ACCORD ARRIVA A EXPIRATION ET AUCUNE PROPOSITION DE RENOUVELLEMENT NE FUT ADOPTEE.DANS LA CONFUSION QUI A SUIVI, L’OFFRE A RAPIDEMENT ET MASSIVEMENT DEPASSE LA DEMANDE PENDANT QUE LES PAYS PRODUCTEURS SUBMERGEAIENT LE MARCHE DE LEURS STOCKS ACCUMULES.
LES PRIX DEGRINGOLERENT ET RESTERENT A UN NIVEAU BAS JUSQU’EN 1994, LORSQUE DE VIOLENTS GELS, SUIVIS PAR LA SECHERESSE, DETRUISIRENT UNE GRANDE PARTIE DE LA RECOLTE DE CAFE AU BRESIL [9]. CETTE HAUSSE NE S’EST TOUTEFOIS PAS REPERCUTEE DE FAÇON TRES IMPORTANTE SUR LES POINTS DE VENTES (40% DE HAUSSE SEULEMENT) DU FAIT DES EFFORTS DE GESTION DES STOCKS.
En 1997, les cours du café flambent de nouveau du fait des gelées de 1994. De plus, le cours du dollar, monnaie d’échange du café, ne cesse de prendre de la valeur. Ces deux phénomènes ont engendré plus de doublement du prix du café en mais 1997. Ce prix va finalement chuter de manière constante durant l’année 1998 pour retrouver son niveau de juin 1996.
EN OCTOBRE 2001, UN NOUVEL ACCORD INTERNATIONAL SUR LE CAFE, BAPTISE
INTERNATIONAL COFFEE AGREEMENT (ICA) DE L’ICO (ORGANISATION MONDIALE DU CAFE)
EST PROVISOIREMENT ENTRE EN VIGUEUR.L’ACCORD A ETE RATIFIE PAR AU MOINS 35 DES 63
MEMBRES DE L’ORGANISATION. IL A POUR OBJECTIF, D’AMELIORER LA COOPERATION INTERNATIONALE CONCERNANT LE COMMERCE DU CAFE, DE DEVELOPPER UNE ECONOMIE CAFEIERE DURABLE, DE PROMOUVOIR LA QUALITE ET LA CONSOMMATION DE CAFE. PAR
AILLEURS, L’ICO PREVOIT UNE DEFINITION DE STANDARDS A MINIMA POUR LES EXPORTATIONS ET LA TENUE PAR CHAQUE PAYS DE STATISTIQUES D’EXPORTATIONS ET LEUR CORROBORATION AVEC LES ENTREES DANS LES PAYS IMPORTATEURS [10][11].
2. PERSPECTIVES DU MARCHE (1990-2003) 2.1 TENDANCES DU MARCHE
Le café demeure la seconde boisson consommée dans le monde après l’eau. Cependant, la consommation des Français en café peine à trouver un nouveau souffle. Il faut dire que la concurrence sur le marché du café s’est sensiblement renforcée depuis quelques années, avec notamment le succès des produits de substituts (thé, infusions,…). Les piètres performances du marché en 2002 sont essentiellement attribuables à la baisse de la demande en café torréfié qui constitue le gros de la consommation des ménages. Toutefois, le dynamisme des niches, telles que le marché des doses, les cafés italiens, ou encore celui des cafés bio et/ou équitables ont permis de limiter l’ampleur de la réduction de la demande en volume en 2002 (-0,6%).
En 2003, la production devrait atteindre 226 milliers de tonnes. Pour la deuxième année consécutive, les torréfacteurs de café diminueront leur volume de transformation de café torréfié de 1% [6].
UNE NOUVELLE TENDANCE DE LA CONSOMMATION SEMBLE POINDRE ; CELLE DES CAFES D’ORIGINE OU DES SPECIALITES GOURMANDES COMME LE CAPPUCCINO. CETTE NOUVELLE CONSOMMATION AUGMENTE DE 2,5% PAR AN ET SE CONCENTRE PRINCIPALEMENT DANS LES PAYS DEVELOPPES [12].
EN 2001, POUR RELANCER SA GAMME DE CAFE, NESCAFE A CREE DE NOUVELLES RECETTES AVEC POUR OBJECTIF D’APPORTER PLUS D’ONCTUOSITE ET DE GOURMANDISE.LE RESULTAT NE S’EST PAS FAIT ATTENDRE.AVEC 3% DES VENTES,SWEET & COFFEE, A PERMIS DE RECRUTER AUPRES DES JEUNES ET LES 2/3 DES CONSOMMATEURS DE CETTE GAMME NE BUVAIENT PAS DE CAFE AVANT [13].
2.2 LA DEMANDE
2.2.1. La demande au niveau international
Le café est particulièrement bu dans les pays scandinaves où la température extérieure incite à consommer des boissons chaudes. La Finlande et la Suède sont les plus grands consommateurs de café, puisque leurs habitants consomment en moyenne 5 tasses de café par jour. Les Anglais ne sont pas de véritables amateurs, le thé étant la boisson nationale.
Paradoxalement, l’Amérique Latine, le plus grand producteur, consomme peu de café, le Brésil faisant exception. L’Afrique a aussi une faible consommation intérieure, sauf en Afrique du Nord où la tradition du café est installée [5].
La demande en café est donc très variable d’un pays à l’autre ainsi que l’évolution de la consommation de cette boisson. L’Italie, par exemple, se caractérise par une forte augmentation de la consommation de café à domicile, notamment d’expresso. L’Espagne est
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un des pays dont le taux de croissance de consommation de café est le plus important d’Europe. Ente 1985 et 1995, la consommation annuelle par habitant est passée de 2,7 à 4,5 kg. Le Portugal, quant à lui voit sa consommation à domicile progresser légèrement.
L’habitude de consommer un café dans un débit de boissons n’est pas encore ancrée. Les marchés les plus dynamiques sont le Japon, l’Autriche, l’Espagne et l’Italie, qui ont affichés un taux de croissance supérieur à 40% entre 1975 et 1996 [13].
CONSOMMATION DE CAFE TORREFIE ET SOLUBLE AU NIVEAU INTERNATIONAL
Pays Consommation annuelle de café torréfié par habitant
Finlande et Suède 13 kg
Danemark et Norvège 11 kg
Pays Bas, Autriche, Belgique,
Allemagne et Luxembourg 8 kg
Suisse 6 kg
Etats Unis et Italie 4,5 kg
Canada 4 kg
Espagne 3 kg
Angleterre 2,5 kg
Japon 2 kg
Source : Comité Français du café
Pays Part du soluble dans la consommation de café
Angleterre 85 %
Japon 50 %
Canada 35 %
Espagne 26 %
France 13 %
Allemagne 10 %
Source : Comité Français du café
Etats-Unis
Aux Etats-Unis, 54 % des adultes, soit 110 millions de personnes, boivent du café chaque jour, et 25 % des adultes, soit 51 millions de personnes, en boivent occasionnellement. 20 millions d’adultes boivent chaque jour un café fin : variétés de grains haut de gamme, boissons à base d’expresso (café au lait, expresso, café moka et cappuccino) ou boissons glacées au café. Les hommes boivent plus de café que les femmes (1,9 tasse par jour contre 1,4 tasse). Les amateurs de café boivent en moyenne 3,1 tasses de café par jour. 35 % des buveurs de café aiment leur café noir et 62 % y ajoutent du sucre ou de la crème. 62 % de tout le café consommé est bu au petit-déjeuner, 22 % entre les repas, et 16 % aux autres repas de la journée.
Canada
Au Canada, 67 % des adultes boivent du café chaque jour, et ils en consomment en moyenne trois tasses par jour. 74 % du café utilisé est sous forme torréfiée et moulue, 20 % sous forme instantanée, et 6 % sous forme de café spécialisé. Le café décaféiné compte pour 9 % de la consommation totale de café. 69 % de la consommation de café se fait à la maison ou chez une autre personne, 13 % au travail ou à l'école et 12 % au restaurant ou au comptoir de commandes à emporter [14].
2.2.2. La demande française café et thés conditionnés (1990-2002)
EN FRANCE, LE CAFE EST UN PRODUIT DE CONSOMMATION DE MASSE DEPUIS 50 ANS, ET S’EST D’ABORD DEVELOPPE DE FAÇON EXTENSIVE (TOUCHANT UNE POPULATION TOUJOURS PLUS IMPORTANTE) PUIS DE MANIERE INTENSIVE (AUGMENTATION DE LA CONSOMMATION PAR HABITANT).
Actuellement, le café représente 20% de la consommation en boissons, pour une consommation annuelle par habitant d’environ 6 kg [12].
Dynamique de moyen terme (1960-2001)
En 40 ans, la consommation de café et thé conditionnés a plus que doublé. A noter que depuis le début de la décennie 90, les achats en volume ont quasiment stagné.
Dynamique rétrospective (1990-2002)
Le café représente 3% des dépenses alimentaires en France. Le Français consomme environ 2,5 tasses de café par jour.
Comme en témoigne l’évolution de la demande des ménages depuis plus de 10 ans, le marché du café est arrivé à maturité et peine à trouver un second souffle. En effet, sur la période 1990-2002, la demande en volume en thés et cafés conditionnés a certes augmenté de 33,5%
en valeur mais à peine de 3% en volume.
Lente chute du café torréfié
L’année 2002 n’a pas contredit la tendance observée sur le moyen terme. La consommation des ménages en thés et cafés a quasiment stagné en valeur et même reculé en volume.
Plusieurs facteurs expliquent l’atonie de la demande des ménages. D’une part, le café, qui constitue les ¾ des volumes consommés de thé, café et autres boissons chaudes, entre en concurrence directe avec d’autres boissons. D’autre part, les quantités de cafés achetées par foyer sont en baisse. En 2002, les Français ont acheté 6,2 kg de café contre 6,4 en 2001.
Enfin, les Français sont moins nombreux à consommer du café. En 2001, le taux de pénétration était de 88% contre 86,6 en 2002.
Face à une perte de clients, les industriels intensifient leurs efforts de séduction pour attirer les plus jeunes. Car la clientèle des seniors semble belle et bien acquise. D’après le Marketing Books Seniors 2000 édité par Sécodip, les seniors ont représenté 59,3% des achats de café solubles et de chicorée.
Spécialités et dosettes : source d’oxygène pour le marché du café
Ainsi, les transformateurs de café préfèrent miser sur les innovations produits à connotation gourmande, telles que les spécialités solubles (cappuccino, viennois,…). Autre relais de croissance dynamique, le segment des dosettes pour machines à café ou machines à expresso.
En 2002, 635 tonnes de café en doses ont été vendues en grande distribution contre 110 en
11
2001. Ce segment a par ailleurs généré un chiffre d’affaire de 14 millions d’euros. Entre 1990 et 2002, la demande en volume n’a augmenté que de 2,9% en volume [15] [16]
Les prix de la consommation (1990-2002)
Les prix à la consommation de thé et de café ont légèrement augmenté en 2002, par rapport à l’année précédente. Cette évolution est notamment due à la consommation et à la hausse des budgets publi-promotionnels. Distributeurs et industriels ont conjointement augmenté la pression publicitaire (spots télévisés, prospectus, bon de réduction) pour endiguer la baisse de la demande en volume de café torréfié.
En 2002, les prix à la consommation de thé et de café ont progressé de seulement 0,9%. Les prix à la consommation de thé et de café évoluent de manière chaotique. Depuis 1990, ils ont été réévalués de près de 30%.
2.2.3. La demande française hors foyer
La restauration hors foyer constitue un débouché incontournable pour les industriels du café.
L’activité des cafés
Disposant d’une image conviviale, les cafés, les bars et les débits de boissons restent des lieux de vie appréciés par les consommateurs. Leur activité est restée bien orientée en 2002, conséquence d’une augmentation de la fréquentation combinée à la hausse des prix. Au sein du secteur, ce sont les ventes des cafés-tabac qui sont les plus dynamiques, grâce à un vif effet prix.
Depuis 1995, le chiffre d’affaire des cafés a augmenté de 30,5%. C’est l’activité des cafés tabac qui a le plus fortement progressée (+42,6%) tandis que celle des débits de boisson affichait une hausse de 27,5%.
L’activité de la restauration traditionnelle
La restauration traditionnelle couvre les restaurants indépendants servant des repas à table, les libres services ainsi que les chaînes de restaurants.
Le chiffre d’affaire des restaurants traditionnels aura reculé de 1,5% en volume en 2002.
Néanmoins, grâce à une revalorisation des tarifs, l’évolution du chiffre d’affaire en valeur aura été positive en 2002. En plus d’un ralentissement économique, le passage aux 35 heures a eu une incidence négative sur le secteur. Ainsi, nombreux sont ceux qui réduisent la durée de leur déjeuner et qui préfèrent prendre un sandwich. Enfin, le passage aux 35 heures a souvent été accompagné d’un blocage des salaires, affectant de ce fait le pouvoir d’achat des Français et limitant les dépenses de restauration.
Selon les données fournies par le magazine Néorestauration et qui concernent les 8 premiers mois de l’année 2002, trois formules de restauration évoluent à la baisse : les cafétérias (- 0,81%), la restauration traditionnelle (-0,76%) et la restauration à thème (-0,36%). En revanche, les grills et les pizzerias sont en hausse de leur activité de l’ordre de 0,73%. Les restaurants d’hôtels affichent également une hausse de leur activité de l’ordre de 0,3% en moyenne.
L’activité de la restauration collective
Le rythme de croissance du chiffre d’affaire en volume des sociétés de restauration collective s’est de nouveau accéléré en 2002 (+5% contre 4,8 en 2001). Plus que la hausse du nombre de repas servis, la croissance du chiffre d’affaire des sociétés de restauration collective s’applique essentiellement par les prises de marché sur la gestion directe. L’externatisation
des tâches non productives pour les entreprises, les administrations et les collectivités locales constituent une manne importante.
L’activité de la distribution automatique
Selon les dernières données diffusées par la NAVSA, le chiffre d’affaire réalisé par la distribution automatique dans son ensemble s’est élevé à 2 milliards d’euros en 2001.
L’activité de gestion des distributeurs automatiques a généré 1,4 milliard d’euros de chiffre d’affaire, soit 70% du total et représentait un parc de 580000 distributeurs dont 254000 machines à café. Entre 1995 et 2001, le chiffre d’affaire généré par la vente par automate a augmenté de 58,4%, soit une croissance annuelle moyenne de 8%.
L’activité de l’hôtellerie
Le chiffre d’affaire des hôteliers aura reculé de 0,5% en volume en 2002. Néanmoins, grâce à une revalorisation des tarifs, l’évolution du chiffre d’affaire en valeur aura été positive en 2002.
2.3. L OFFRE
2.3.1. La production de café
EN 2003, LES VOLUMES DE CAFE PRODUITSETAIENT DE 146440 TONNES SOIT UNE BAISSE DE - 3,3% PAR RAPPORT A L’ANNEE PRECEDENTE. EN VALEUR, CETTE PRODUCTION REPRESENTE 1 035 MILLIARDS D’EUROS SOIT UNE HAUSSE DE +0,3% EN UN AN [17].
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Source : Panel Scantrack-Hyper+supers-Cumul annuel au 19/10/2003-Evolutions calculées sur un an.
2.3.1.1. Les principaux pays producteurs
Les principaux pays producteurs de café forment une ceinture au niveau de l’équateur, où les conditions de culture sont idéales pour le café. Ces pays peuvent être regroupés en quatre zones géographiques : l’Afrique, l’Asie, l’Amérique du Sud ainsi que l’Amérique Centrale et les Antilles. Voici les dix principaux pays producteurs de café pour l’année 1997-1998 qui produisent à eux seuls le café pour 80% du marché [18].
Brésil (22,5 millions de sacs)
Avec plus de 2 millions d’hectares de plantations fournissant en moyenne 35% du marché mondial du café, le Brésil est, de loin, le plus grand producteur de café. Les arabica entrent pour 85% dans les espèces cultivées [4]. 66 % de sa production sont consacrés à l’exportation, ce qui, avec la transformation sur place en soluble, procure à ce pays 13% de ses recettes en devises [1] [14].
Colombie (10,5 millions de sacs)
La Colombie produit environ 12 % du café dans le monde, ce qui la place au deuxième rang des producteurs de café, derrière le Brésil [14]. Ce sont près de 3 milliards de caféiers arabica qui, à l’ombre des bananiers, permettent ces résultats impressionnants. Ses clients sont les principaux pays industrialisés au premier rang desquels figurent l’Allemagne, les États-Unis et le Japon [4].
Indonésie (6,7 millions de sacs)
L’Indonésie arrive non seulement au troisième rang des plus importants producteurs de café du monde, mais elle est également le principal producteur de café robusta du monde. Bien que seulement 10 % des cultures de café du pays soient constituées de café arabica, l’arabica indonésien est considéré comme l’un des meilleurs du monde.
Viêt-nam (5,8 millions de sacs)
Bien que le café ait été introduit au Viêt-nam dès le milieu du XIXe siècle, la production à grande échelle n’a réellement débuté que dans les années 1990. Mais dès 1998, le pays se classait déjà au quatrième rang des plus importants producteurs de café du monde.
Mexique (5 millions de sacs)
Cinquième au palmarès des plus importants producteurs de café, le Mexique est le principal fournisseur de café des États-Unis. Le café, dont la plus grande partie est cultivée dans plus de
Evolution EN VOLUME EN VALEUR
moulu arabica Brésil -10,5% -9,2%
moulu arabica Colombie -2,8% +1,0%
moulu arabica expresso -6,4% -6,0%
moulu décaféiné -5,7% -4,9%
moulu robusta -8,7% -8,1%
moulu autres arabica +1,2% +2,5%
moulu arabica autres origines +8,7% +9,4%
grains -0,4% +4,2%
100 000 petites fermes situées surtout dans le sud du pays, représente le tiers des exportations agraires du Mexique.
Éthiopie (3,8 millions de sacs)
Berceau du caféier arabica, l’Éthiopie est le principal exportateur de café d’Afrique mais également le pays d’Afrique où l’on boit le plus de café.
Inde (3,8 millions de sacs)
Au deuxième rang des producteurs de café d’Asie, l’Inde cultive 25 % du café asiatique, et la moitié de sa récolte est constituée de café arabica. Le café ne représente, toutefois, que 1 % des exportations du pays [14] [4].
Guatemala (3,5 millions de sacs)
Le Guatemala produit des cafés parmi les meilleurs du monde, dont le Atitlan et le Huehuetenango. Le quart de la population active vit du café qui est surtout produit par des petites et moyennes exploitations [14] [4].
Côte-d'Ivoire (3,3 millions de sacs)
La Côte-d’Ivoire cultive presque exclusivement du café robusta, dont les exportations sont destinées en majeure partie au marché de masse européen, particulièrement de France et d’Italie [14] [4].
Ouganda (3 millions de sacs)
L’Ouganda produit des grains robusta utilisés pour la fabrication de cafés instantanés et de mélanges bon marché. Ceux-ci sont exportés vers l’Allemagne, les États-Unis, la Grande- Bretagne et la France. L’espèce arabica, entièrement achetée par l’Allemagne, n’entre que pour 5 % dans la production nationale [14].
Source : U.S. National Coffee Association
Production de café par pays (en milliers de sacs)
22,5
10,5
6,7 5,8 5 3,8 3,8 3,5 3,3
3 0
5 10 15 20 25
Colo mbie
Mexique Inde
Guatemala
Ouganda
15
2.3.1.2. La transformation française
La transformation du café en France est assurée par :
• 6 grandes entreprises qui représentent 83% du chiffre d’affaire de la profession.
• Environ 50 PME qui développent des marques d’intérêt régional, qui travaillent pour les distributeurs ou encore alimentent le réseau des CHR.
• 500 à 600 torréfacteurs artisanaux qui commercialisent leur café dans une ou plusieurs boutiques. Ce type de distribution s’adresse aux consommateurs à la recherche de produits haut de gamme.
La production française de café est passée de 231 millions de tonnes à 228,3 milliers de tonnes en 2002, soit une baisse de 1,1%. La diminution des volumes produits a été justifiée par un ralentissement de la demande des ménages en café torréfié. Il s’agit de la première fois depuis 1995 que la production de café torréfié s’est inscrite en recul.
La production de café non décaféiné a diminué légèrement en 2002 (-1%), tandis que celle du café décaféiné poursuivait son déclin (-2,5%).
Production industrielle de café torréfié (en tonne) café torréfié non
décaféiné café torréfié décaféiné
1995 108 101 12 345
1996 185 346 12 202
1997 193 668 12 646
1998 212 430 12 107
1999 216 654 12 128
2000 216 749 12 132
2001 218 916 11 889
2002 (e) 216 727 11 592
(e) estimation Xerfi Source : Agreste
2.3.1.3. Les différents cafés et spécialités trouvés sur le marché
EN GRANDE DISTRIBUTION, LES CAFES PEUVENT SE DISTINGUER EN FONCTION DE :
• LEUR MODE D’UTILISATION (TORREFIE OU SOLUBLE),
• DE LA VARIETE DE CAFES VERTS (ARABICA OU ROBUSTA) QUI PEUVENT ETRE TROUVES SOUS FORME :
-100% ARABICA
- DE MELANGE ROBUSTA ET ARABICA
- DE MELANGE CHICOREE ET CAFE
• DE LEUR CONDITIONNEMENT :
- EN PAQUET DE 250G GENERALEMENT RIGIDE OU SOUPLE
(AVEC ZIP OU NON) SOUS VIDE D’AIR
- EN DOSETTES SOUPLES OU RIGIDES
- EN STICKS
- EN POTS DE VERRE
- EN PAQUET AVEC ZIP
café torréfié café soluble
LES CAFES TORREFIES PEUVENT ETRE :
• HAUT DE GAMME (CARTE NOIRE,LEGAL),
• DE DIFFERENTES ORIGINES (JACQUES VABRE),
• ISSUS DU COMMERCE EQUITABLE (MALONGO) LES CAFES SOLUBLES PEUVENT ETRE :
• HAUT DE GAMME (CARTE NOIRE)
• DECAFEINE
• AU LAIT (GRAND’MERE)
• SPECIALITES DE CAPPUCCINO CLASSIQUE OU AVEC DIFFERENTS AROMES (VANILLE,
CHOCOLAT, NOISETTES…)(MAXWELL HOUSE)
2.3.2. Les prix du café
Comme dans tout marché, le prix du café vert est régi par la relation qui existe entre la quantité de café disponible à la vente (l’offre) et la quantité que les gens veulent consommer, à savoir la quantité que les torréfacteurs doivent acheter (la demande). Si la quantité de café disponible excède les besoins des torréfacteurs aux prix courants, le prix du café baisse. Au contraire, s’il n’y a pas assez de café pour répondre à la demande, le prix augmente.
DES EVENEMENTS TELS QU’UN INCIDENT CLIMATIQUE, DES EVENEMENTS POLITIQUES OU DES FLUCTUATIONS MONETAIRES PEUVENT ENTRAINER UN RECUL NOTABLE DU VOLUME DE CAFE DISPONIBLE SUR LE MARCHE MONDIAL CE QUI EST TRADUIT PAR UNE HAUSSE PROPORTIONNELLE DE SON PRIX.LE PRIX QUOTIDIEN DU CAFE VERT EST CALCULE SUR LA BASE DES COTATIONS EN BOURSES DE MARCHANDISES DE LONDRES (POUR LES ROBUSTAS) ET DE NEW YORK (POUR LES ARABICAS)[1].
LE PRIX DU CAFE VERT EST AUJOURD’HUI AU PLUS BAS DEPUIS TRENTE ANS.SUR LE MARCHE DE
LONDRES, LE PRIX MOYEN DES ROBUSTAS AFRICAINS ET ASIATIQUES A AINSI DIMINUE DE PLUS DE 80% ENTRE 1998 ET 2002. LES ARABICAS S’EN SORTENT A PEINE MIEUX CAR TOUTES PROVENANCES CONFONDUES, LE PRIX A BAISSE DE PLUS DE 60%.
DEPUIS LES 3 DERNIERES ANNEES, L’OFFRE EST LARGEMENT EXCEDENTAIRE : L’EXISTENCE D’UN STOCK DE PLUS DE 2 MILLIONS DE TONNES, QUI S’AJOUTENT AUX 7 MILLIONS PRODUITES PAR AN, ENTRAINE UNE DIMINUTION DES PRIX.DE SON COTE, LA CONSOMMATION CROIT TRES FAIBLEMENT D’UNE ANNEE A L’AUTRE, D’A PEINE 1%, CE QUI POSE DES PROBLEMES DE DEBOUCHES POUR CE PRODUIT.
LES COURS DU CAFE
POUR PALLIER A LA CRISE MONDIALE DU CAFE ET EVITER LA RUINE DES PETITS PLANTEURS,
L’OIC (ORGANISATION INTERNATIONALE DE CAFE) ET L’ORGANISATION NON GOUVERNEMENTALE BRITANNIQUE OXFAM ONT PRECONISE, EN 2002, LA DESTRUCTION,
FINANCEE PAR LES PAYS RICHES, DE 5 MILLIONS DE SACS DE CAFE (1 SAC = 60 KG). CES ORGANISMES ESPERENT AINSI FREINER LA BAISSE DU COURS DE LA CERISE DE CAFE.EN 2002, LA LIVRE DE CAFE EVOLUAIT AUTOUR DE 53,5 CENTS CONTRE 1,8 DOLLAR EN 1997, SOIT UNE BAISSE DE PLUS DE 70% DE SON COURS.
17
LA CRISE DE SURPRODUCTION OBLIGE, LES COURS DU CAFE ARABICA SE SONT DE NOUVEAU REPLIES EN 2002.LE COURS DU ROBUSTA A ETE REVISE A LA HAUSSE (+8%) APRES 3 ANNEES D’EFFONDREMENT.LES COURS ONT AINSI ATTEINT LEUR PLUS FAIBLE NIVEAU DEPUIS LE MILIEU DES ANNEES 1960. DEPUIS 1994, LES COURS DU ROBUSTA ONT CHUTE DE 78% ET CEUX DE L’ARABICA DE 62,5%.
COURS DU ROBUSTA ET DE L’ARABICA
(UNITE : INDICE DE PRIX BASE 100 EN 1994)
SOURCE :INSEE,BMS
LES PRIX DE VENTE INDUSTRIELLES DU CAFE
EN 2002, LES INDUSTRIELS DU SECTEUR ONT REVISE LEURS PRIX A LA HAUSSE.TOUTEFOIS DANS UN CONTEXTE DE CHUTE DES COURS DES MATIERES PREMIERES, CES REVALORISATIONS ONT ETE DE FAIBLE AMPLEUR. CEPENDANT, AFIN DE STIMULER LA CROISSANCE DE LEURS VENTES, LES OPERATEURS ONT COMMERCIALISE DE NOUVEAUX PRODUITS PLUS ELABORES ET ONT AINSI DU AUGMENTER LEURS DEPENSES PUBLI-PROMOTIONNELLES POUR SOUTENIR CES LANCEMENTS. LES PRIX DE VENTE INDUSTRIELS DU CAFE ONT AUGMENTE DE 1,3%.DEPUIS 1990, LES PRIX DE VENTE INDUSTRIELS DU CAFE ONT ETE REVALORISES DE 40,7%.
PRIX DE VENTE INDUSTRIELS 57,9
35,3 68,8 65
20,3 22 70,2
107,8 100
82,1
38,3 37,5 63,1 129,1
72,8 91,6 101,9
100
0 20 40 60 80 100 120 140
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 années
indices
robusta arabica
(UNITE : INDICE DE PRIX, BASE 100 EN 1990)
Source : INSEE, BMS
Les prix en grande distribution
Exemple de prix du café torréfié relevé en grande surface Segment
TYPE
d’acteur
arabica robusta doux italien équitable
Les marques de fabricants
Jacques Vabre Régal : 4,96 €/kg
Carte Noire : 10,40 €/kg
Grand Mère Tendre Matin : 5,48
€/kg
L’Or doux : 9,60 €/kg Velours Noir
: 9,76 €/kg
San Marco : 10,76 €/kg Lavazza Bel Canto : 9,56
€/kg
Max Hevelaar Méo doux : 11,94 €/kg
Les marques de distributeurs
Scilior (Casino) : 8,64 €/kg Pur Arabica Casino : 7,52 €/kg
Le grand expresso Leader Price :
6,08 €/kg
2.3.3. La distribution
90 % environ des cafés consommés dans les foyers proviennent de la grande distribution et les 10 % restant proviennent de commerces indépendants (dont la torréfaction artisanale et les boutiques). Les ventes en grande distribution se répartissent en 50,4 % du chiffre d’affaire en hypermarché, 43,6 % en supermarché et 5,9 % en hard discount.
Pour les GMS, le café représente 79% du chiffre d’affaire des boissons chaudes (le reste se partageant entre les thés, infusions et poudres chocolatées) et réalise le premier chiffre d’affaire du rayon épicerie.
91,3
140,7 138,9 141,4 138,1 142,9
146,1 144,6
123,6
127,4 89,8
93,9 100
0 20 40 60 80 100 120 140 160
199 0
1991
1992 1993 1994 1995 1996 1997 199 8
199 9
2000 2001
2002 années
indice de prix
café
19
En ce qui concerne le café consommé hors foyer, environ 26% sont vendus en distribution automatique, 42% dans les cafés, hôtels et restaurants et 32% dans les collectivités.
2.4. Le commerce extérieur et la compétitivité internationale 2.4.1. Le solde commercial
En 2002, le solde commercial de l’industrie du café et du thé s’est de nouveau dégradé. Il a dégagé un excédent 7,9 millions d’euros contre plus de 56 millions en 2001. Cette réduction de l’excédent commercial résulte de la hausse des importations (+7%) en valeur conjuguée à une baisse des exportations en valeur (-5,4%). A noter que les échanges douaniers tiennent compte des flux de marchandises intragroupes. Ainsi, les données doivent être interprétées avec précaution. Cette précision prend toute son importance dans le domaine de l’agro- alimentaire. En effet, de nombreux groupes, tels que Unilever, Bestfoods, Nestlé ou Sara Lee possèdent des filiales de production implantées dans le monde entier. L’excédent commercial s’est contracté de plus de 48 millions d’euros en 2002.
2.4.2. Les marchés extérieurs
Si l’Europe occidentale a capté plus de la moitié des exportations françaises en valeur de café et de thé en 2002, il n’en demeure pas moins que les débouchés restent relativement diversifiés. Le poids de la Pologne, de l’Algérie et des pays du Moyen Orient dans les exportations de thé et de café a gagné quelques points en 2 ans. En effet, entre 2001 et 2002, les exportations en valeur vers la Pologne ont progressé de plus de 29% et celles à destination de l’Algérie de 5,1%. En revanche, les industriels français ont accusé un net recul de leurs exportations vers l’Italie (-17,8%) et le Royaume Uni (-17,6%).
La Belgique, le Luxembourg et l’Algérie sont les premières destinations des exportations françaises en valeur de thé et de café en 2002 (18,1%).
Destinations des exportations en 2002 (unité : % part des exportations en valeur)
Source : Douanes
6,6 6,6 7,1
8,1
10
0 2 4 6 8 10 12
Etats Unis Italie Espagne Algérie Benelux Pays
Pourcentage
Pourcentage
données 2002 estimées sur les 10 derniers mois disponibles.
2.4.3. La concurrence étrangère
En 2002, l’Europe occidentale représentait 83,1% des importations françaises en valeur de thé et de café. La Belgique et le Luxembourg, l’Allemagne et l’Italie ont été les principaux fournisseurs de la France, avec plus de la moitié des importations provenant d’Europe occidentale. A noter que le poids de l’Europe occidentale était en baisse en 2002 du fait de la baisse des importations en valeur en provenance d’Allemagne (-11,8%) de la Belgique et du Luxembourg (-4,8%).
Destinations des importations en 2002 (unité : % part des exportations en valeur)
Source : Douanes
données 2002 estimées sur les 10 derniers mois disponibles.
2.5. LES PREVISIONS A L HORIZON 2003 2.5.1. La consommation de thé et de café en 2003
En 2003, les cafés et spécialités solubles, tout comme les dosettes feront encore office de moteur de la croissance de l’ensemble du marché du café conditionné. De plus, le taux
7,4 7,9
15,7
19,6 20,4
0 5 10 15 20 25
Suisse
Royaume U
ni Italie
Allemag ne
Benelux
Pays
Pourcentage
Pourcentage
21
d’équipement des ménages en machine à expresso est de plus en plus important même s’il reste modeste. En effet, en 2002, 17% des ménages possédaient une machine à expresso.
Ainsi le développement de ces appareils aura un effet d’entraînement sur la demande des Français en dosettes. Les volumes d’achats des ménages en café et en thé auront augmenté de seulement 3,8% entre 1990 et 2003.
Variation de la consommation des ménages en thé et café (unité : indice de volume, base 100 en 1990)
2.5.2 La production
La baisse de la production de café torréfié se poursuivra en 2003, elle atteindra même son plus bas niveau depuis 1999. Dans un contexte de baisse de la consommation de café torréfié, les industriels réduiront de nouveau leur production de café torréfié, le décaféiné sera par ailleurs plus affecté. En 2003, la production française s’établira à 226 milliers de tonnes de café torréfié.
Variation de la production de café torréfié
(unité : % des variations annuelles et indice en volume, base 100 en 1995)
Années Variations annuelles Indices
1995 Non déterminé 100
1996 2,7 % 102,7
1997 4,4 % 107,2
1998 8,8 % 116,6
1999 1,9 % 118,8
2000 0,0 % 118,8
2001 0,8 % 119,8
2002 -1,1 % 118,5
2003 -1,0 % 117,3
Source : Estimation et prévision Xerfi
3. STRUCTURE DE LA CONCURRENCE 100
99,698,9 100,6
100
97,8 101,5
102,5
101,6 102,4
102,1 103,4
102,8 103,8
94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002
Années
Indices
Indices
3.1. TENDANCES MAJEURES
Avec à peine une cinquantaine d’entreprises de plus de 20 salariés, l’industrie française de la transformation du thé et du café est caractérisée par un fort degré de concentration. Plus des ¾ du chiffre d’affaire sectoriel est généré par les 6 plus grandes entreprises du secteur, tels que les multinationales Nestlé, Kraft Foods ou Douwe Egberts.
La domination écrasante de ces groupes internationaux sur le marché grand public des boissons chaudes, laisse peu de place aux entreprises indépendantes. Afin de préserver leur compétitivité, ces opérateurs de moindre envergure exploitent les segments délaissés par les géants du secteur. Cafés et thés équitables et/ou biologiques, sont les deux niches exploitées par les petites entreprises françaises telles que Méo, Warca, Kawa ou Pagès. Et si ces entreprises s’intéressent de près à ces créneaux, c’est en partie pour combler la baisse de la demande pour les produits standards.
Une tendance qui a également incitée les leaders du marché français des machines à expresso, grâce à des partenariats technico-commerciaux avec certains du petit électroménager : Nestlé-Magimix pour Nespresso, Douwe Egbert-Philips pour Senseo. Et si les torréfacteurs ont choisi cette voie de diversification, c’est que le créneau leur permet d’écouler leurs propres dosettes de café.
Kraft Foods et Segafredo Zanetti militent actuellement pour la mise en place d’un standard de dosettes « universel », un point de vue non partagé, pour le moment par leurs concurrents, Malongo et Nestlé.
3.2. STRUCTURE ECONOMIQUE ET INDUSTRIELLE
3.2.1. Structure économique
La taille de l’industrie
Il s’agit d’une industrie de taille modeste. En 2001, l’industrie de transformation du café et du thé a généré un chiffre d’affaire de plus de 2 milliards d’euros. Les 42 entreprises de plus de 20 salariés ou réalisant un chiffre d’affaire d’au moins 5,34 millions d’euros ont employé 4456 personnes.
Principaux acteurs de la transformation du café Sociétés Chiffre d’affaire 2001
(M d’euros)
Nestlé France 2207,6
Kraft Foods France 1027,0
Douwe Egberts France 244,5
Segafredo Zanetti France 103,6
Kraft Foods Laverune 81,3
Legal 74,3
Fichaux Industries 71,6
Fralib Sourcing Unit 59,1
Cafés Richart 50,6
CMC Malongo 43,0
Leroux 42,1
23
Chiffres clés du secteur transformation du thé et du café (unités : millions d’euros et nombre d’entreprises) Chiffre d’affaire
(en M d’euros) Croissance Nombre d’entreprises
1993 2849,6 Non déterminée 52
1994 3690,7 29,5% 54
1995 4637,7 25,7% 52
1996 4579,5 -1,3% 47
1997 4765,4 4,1% 41
1998 2656,3 ns 44
1999 2559,7 -3,6% 46
2000 2487,5 -2,8% 41
2001 2049,0 -17,6% 42
La localisation géographique
L’Ile de France concentrait 17% du nombre total d’établissements et un quart des effectifs du secteur. Kraft Foods France (plus de 500 salariés) est implanté dans cette région. La Haute Normandie (Segafredo, Legal) est la deuxième région en terme de concentration de la main d’œuvre.
3.2.2. Structure industrielle
Concentration du secteur
Le marché est dominé par de grands groupes tels que Nestlé, Sara Lee et Kraft Foods. Les 6 entreprises de 250 salariés et plus représentaient près de 80% du chiffre d’affaire du secteur.
Les grands groupes tels que Nestlé France, Douwe Edgberts France, Segafredo et Kraft Foods France sont les seuls à réaliser plus de 100 millions d’euros de chiffre d’affaire.
Secteur très concentré en terme de chiffre d’affaire
Le secteur est dominé par les structures de moins de 50 salariés, qui ont représenté 85% des entreprises en 2000. En revanche, la concentration en terme d’effectifs est partagée plus équitablement entre les PME et les grandes entreprises. Près de 80% du chiffre d’affaire du secteur sont concentrés entre les 6 entreprises de plus de 250 salariés.
3.3. STRUCTURE CAPITALISTIQUE ET FINANCIERE
La structure capitalistique du secteur se caractérise par la domination des grands groupes internationaux de l’industrie agro-alimentaire. Kraft Foods, Nestlé et Sara Lee en sont les principaux représentants. A leurs côtés, quelques entreprises françaises résistent, à l’image de Legal ou de Malongo. Le poids des sociétés indépendantes tend toutefois à diminuer au fil des années.
3.3.1. Les groupes agro-alimentaires étrangers
Nestlé
Le groupe Nestlé, leader mondial de l’alimentation, est présent en France, dans des secteurs comme la transformation de produits alimentaires, les produits laitiers ou encore les boissons.
En 2001, le groupe a réalisé 57,6 milliards d’euros de chiffre d’affaire et disposait de 468 usines dans plus de 80 pays, 17 centres de recherche et employait 230 000 salariés. Nestlé est le numéro un mondial des cafés solubles. Un des fers de lance du portefeuille de marque de Nestlé, la marque Nescafé a généré plus de 6 milliards d’euros de ventes en 2001 (une tasse de café sur cinq consommées dans le monde est de marque Nescafé). Nestlé a décidé d’entretenir la croissance de cette marque en consacrant plus de 50 millions d’euros sur 6 ans à la mise au point d’un nouveau procédé de fabrication.
Nestlé France
La France représente le premier marché en Europe et le second dans le monde pour le groupe suisse. En 2001, son chiffre d’affaire était en hausse de 9,6% pour s’établir à 4,3 milliards d’euros dont 3,6 milliards d’euros sur le marché intérieur et 646 millions d’euros à l’exportation.
Kraft Foods
Il s’agit du numéro deux mondial de l’agro-alimentaire et des boissons. Ce groupe a réalisé un chiffre d’affaire de 37,8 milliars d’euros en 2001. Le groupe possède des filiales dans 68 pays et contrôle un portefeuille d’une 60e de marques.
Kraft Foods France
En France, le groupe américain intervient au travers de Kraft Foods France (chiffre d’affaire au 31/11/2001 : 1 milliard d’euros) essentiellement sur le marché du chocolat et du café. Sur le marché français du café, Kraft Foods est un leader avec plus de 50% des parts de marché grâce à une dizaine de marques de forte notoriété telles que Jacques Vabre, Carte Noire, Velours noir et Grand Mère. Kraft Foods contrôle par ailleurs Kraft Foods Laverune (chiffre d’affaire au 30/11/2001 : 81,8 M d’euros) et Hag-Coffex (chiffre d’affaire au 30/11/2001 : 11,9 M d’euros. La première filiale regroupe deux usines de décaféinisation. Kraft Foods France possède également un site de production de gobelets operculés destinés à sa filiale de distribution automatique de boissons chaudes (chiffre d’affaire 2000 : 62,5 M d’euros). La seconde produit les cafés torréfiés pour différentes marques :
• Carte Noire : lancée en 1978, il s’agit du leader incontesté du marché (première marque d’arabica mais aussi premier café torréfié avec plus d’un paquet sur dix vendus). Cette marque de grande qualité est disponible en version Infini (décaféiné), Expresso, Instinct (soluble) et Instinct Décaféiné. Carte Noire cautionne également la marque Velours Noir, crée en 1987, qui est aujourd’hui le premier café doux du marché et le quatrième arabica de France.
• Jacques Vabre : créée en 1924 par un torréfacteur artisanal, l’entreprise prend le nom de Jacques Vabre en 1968. Plusieurs innovations ont assuré sa percée sur le marché.
• Grand Mère : entreprise de torréfaction créée à Roubaix en 1950, elle lancera sa marque Grand Mère en 1965, marque évoquant tradition, douceur et transmission du savoir faire.
• Maxwell House : lancée sur le marché du café soluble en 1969. Elle comporte également un expresso et des cappuccino aux différents arômes.
25
Sara Lee
Ce groupe est présent sur différents marchés (boulangerie pâtisserie, sous vêtements, produits d’intérieurs et boissons). Il intervient sur le marché du café et du thé via sa filiale de négoce, Douwe Egberts Coffee Systems France (chiffre d’affaire au 30/06/02 : 9,3 M d’euros) et sa filiale de production, Douwe Egberts France (chiffre d’affaire au 30/06/01 : 244,5 M d’euros).
Cette société commercialise son café sous la marque Maison du café, deuxième marque la plus vendue en France après Carte Noire (Kraft Foods).
3.3.2. Les spécialistes italiens
Luigi Lavazza
Ce groupe familial est leader sur le marché italien du café (chiffre d’affaire 2000 : 747 M d’euros). Il produit chaque année plus de 80 000 tonnes de café torréfié dans plus de 350 variétés. Le groupe exporte dans plus de 70 pays et réalise un tiers de ses ventes à l’étranger.
Il détient également plusieurs filiales en Europe et aux Etats Unis.
En France, Lavazza intervient via sa filière d’importation Lavazza France (chiffre d’affaire 2001 : 89,2 M d’euros), référencée dans le négoce de cafés et thés. La France est le premier marché à l’exportation du groupe.
Son réseau de distributeurs hors domicile lui permet de couvrir l’ensemble du territoire et de devenir ainsi le 2e torréfacteur français en cafés, hôtels et restaurants.
Segafredo Zanetti
Autre groupe familial italien, Segafredo Zanetti (chiffre d’affaire 2001 : 305 M d’euro) fait partie des leaders du café expresso et est le numéro 3 des cafés torréfiés en GMS en France.
Ce groupe est présent à tous les stades de la filière : il contrôle ses approvisionnement de café via une filiale de culture de café au Brésil. La matière première est ensuite torréfiée par ses 5 filiales d’importation et de transformation de café implantées en Italie, en Autriche, en France, aux Pays Bas et au Brésil. La production du torréfacteur s’est élevée à 55 000 tonnes en 2001, dont 20 000 tonnes vendues en France. Le groupe fabrique également des machines expresso pour les professionnels, via la société italienne San Marco. Il est d’ailleurs le second producteur mondial sur ce marché. Segafredo Zanetti est à la tête d’un réseau de 350 Coffee Shops dans le monde, et a également développé une chaîne de magasins baptisés Boutiques dell’Espresso. Les clients du groupe peuvent également passer leurs commandes de cafés et d’autres boissons, ainsi que des accessoires arborant le logo de l’entreprise sur leur site Internet.
En France, le Groupe italien intervient via Segafredo Zanetti France (chiffre d’affaire 2000 : 103 M d’euros) et commercialise des cafés sous les marques Segafredo, San Marco, Philtre d’Or, Réveil de Stentor et Quotidien qui couvrent tous les segments du marché du café. En CHR, le groupe est leader du café italien en France avec 60 000 clients.
3.3.3. Les suiveurs français
CMC Malongo
Il s’agit d’une entreprise familiale, la Compagnie Méditerranéenne des Cafés Malongo (chiffre d’affaire 2001 : 43 M d’euros) torréfie environ 4500 tonnes de cafés par an. Elle commercialise ses cafés et thés via 3 réseaux : la grande distribution, l’hôtellerie restaurant et Internet. La société entend poursuivre l’extension de son réseau de coffee bars, Malongo
Cafés, qui se compose pour le moment d’une quinzaine de boutiques – dégustation. Présente sur le marché des dosettes.
Legal
L’entreprise familiale (chiffre d’affaire : 74,3 M d’euros) intervient dans le secteur de la transformation du café. Elle commercialise son café sous les marques Legal, Cubana Café, Grand Arabica et Cafés des Chefs. En 1999, Legal a torréfié plus de 20 000 tonnes de cafés.
Cette capacité de transformation fait de lui le 1e torréfacteur à capitaux français.
Leroux
Filiale de la holding Finaler, la société Leroux (chiffre d’affaire 2001 : 42,1 M d’euros) revendique la place de leader sur le marché français de la chicorée.
Groupe Nationalité Chiffre d’affaire consolidé 2001
(M d’euros)
Principales filiales et marques
Kraft Foods USA 100 360
Kraft Foods France (Carte Noire, Velours Noir, Infini, Maxwell House, Jacque Vabre, Grand
Mère)
Nestlé Suisse 57 600 Nestlé France
(Nescafé, Nes)
Sara Lee USA 19 700 Douwe Egberts France
(Maison du Café, Pickweeck)
Lavazza Italie 747 Lavazza France
Segafredo
Zanetti Italie 305
Segafredo Zanetti France (San Marco, Quotidien Stentor,
Philtre d’Or)
Source : Xerfi
3.4. FAITS MARQUANTS DE LA VIE DES ENTREPRISES
Le label équitable est né en 1985 grâce à la Fondation Max Havelaar qui a commercialisé celui-ci en France en 1993. Les produits Max Havelaar sont exportés dans 17 pays, dont 14 européens. Selon une enquête réalisée en 2001 par l’European Fare Trade Association, la Suisse, les Pays Bas, le Luxembourg et dans une moindre mesure, le Danemark sont les pays où les produits labellisés commerce équitable rencontrent le plus de succès. Le commerce équitable peut représenter jusqu’à 5% de parts de marché dans certains pays européens, ce qui est le cas pour le café en Suisse. A noter que la France se distingue par son retard, avec une part de marché des cafés labellisés commerce équitable de seulement 0,9% en 2002.
Le phénomène a également pris de l’ampleur avec l’arrivée depuis une dizaine d’années d’autres organisation telles que Cafedirect au Royaume Unis ou Kuapa Kokoo. Début 2002, les ventes mondiales de produits issus du commerce équitable ont été évaluées à 250 millions d’euros essentiellement réalisées en Europe.
3.4.1. Le marché du café en RHF
La consommation de café hors domicile
