Mercatique BTS VPT

LYCEE TECHNIQUE PROFESSIONNEL CLOVIS HUGUES AIX EN PROVENCE 18 mai 2007

Enseignant, Braghieri Laurent

Version du document : mardi 19 juin 2007 20:45:48

Mercatique BTS VPT

BTS VPT volume 1

Mercatique BTS VPT

Mercatique du Tourisme

BTS VPT volume 1

Table des matières

CHAPITREI ... 7

LES CONCEPTS DE BASE ... 7

I. DEFINITIONS ET CONCEPTS DE LA MERCATIQUE ...11

A. L’ENTREPRISE A UNE CONCEPTION TRADITIONNELLE DE LA PRODUCTION ...11

B. L’ENTREPRISE EST ORIENTE VERS LA VENTE ...11

C. L’ENTREPRISE INTEGRE LA MERCATIQUE ...11

II. LES STADES DE L’UTILISATION DE LA MERCATIQUE DANS LES ENTREPRISES ...12

III. LA DEMARCHE MERCATIQUE ET LES TECHNIQUES ...14

A. LES TECHNIQUES ET OUTILS DE LA MERCATIQUE ...17

IV. LES DIFFERENTES FORMES DE LA MERCATIQUE ...18

A. LA MERCATIQUE STRATEGIQUE...18

B. LA MERCATIQUE OPERATIONNELLE ...18

C. LES SPECIFICITES DE LA MERCATIQUE DES SERVICES ...19

D. LA MERCATIQUE INDUSTRIELLE...19

E. LA MERCATIQUE DES SERVICES ...19

V. CONCLUSION ET RESUME ...19

VI. EXERCICES ET TP ...20

VII. POUR ALLER PLUS LOIN ...23

CHAPITREII ...25

LA SERVUCTION ...25

I. LE TOURISME UNE ACTIVITE DE SERVICES ...26

A. LE SYSTEME DE SERVUCTION...26

B. DEFINITION ...27

II. LES TROIS GESTIONS DANS LE MARKETING DES SERVICES ...29

A. LA GESTION DE LA PARTICIPATION DU CLIENT ...29

B. LA GESTION DU PERSONNEL DE CONTACT ...31

C. LA GESTION DU SUPPORT PHYSIQUE ...32

III. EXERCICE ET TP ...33

IV. UNE BIBLIOGRAPHIE POUR ALLER PLUS-LOIN...35

CHAPITREIII ...36

LE MARCHE ET LES OFFREURS ...36

I. QUELLE EST LA FONCTION DU MARCHE ? ...38

II. COMMENT ANALYSER UN MARCHE ? ...39

LE MARCHE ET LES OFFREURS ...41

I. QUELLES SONT LES FORMES DU MARCHE ?ANALYSE QUALITATIVE ...41

II. QUELLES SONT LES STRUCTURES DU MARCHE ?ANALYSE QUALITATIVE ...44

A. LES DIFFERENTS MARCHES ...44

B. LES MARCHES EN FONCTION DE L’ANALYSE DES SCIENCES ECONOMIQUE DE LA CONCURRENCE....49

C. LES MARCHES EN FONCTION D’INDICATEURS STATISTIQUES, ANALYSE QUANTITATIVE ...50

III. ANALYSE DES MARCHES EN FONCTION DE LEUR L’ENVIRONNEMENT ...52

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B. A DEVELOPPER ...52

IV. POUR ALLER PLUS LOIN ET L’ANALYSE DU MARCHE A L’EXAMEN...53

V. EXERCICES ET TP ...56

CHAPITREIV ...57

LE MARCHE ET LA DEMANDE ...57

I. ANALYSE DE LA DEMANDE AU NIVEAU INDIVIDUEL ...60

A. DES PULSIONS AUX BESOINS ...61

B. LES ATTENTES...64

C. LE PROCESSUS ET L’ACTE D’ACHAT ...64

II. ANALYSE DE LA DEMANDE AU NIVEAU INTERPERSONNEL ...66

III. ANALYSE DE LA DEMANDE AU NIVEAU SOCIETAL ...66

A. L’ANALYSE PARTICULIERE DE TORSTEN VEBLEN, PRODUITS ET PRESTATIONS ELITISTES. ...67

B. LES SOCIO STYLES,BERNARD CATHELAT,CCA...67

IV. ANALYSE DE LA DEMANDE AU NIVEAU ECONOMIQUE ...72

A. L’EXPRESSION DE LA DEMANDE ...72

B. LES MARCHES EN FONCTION D’INDICATEURS STATISTIQUES ...72

C. L’ELASTICITE DE LA DEMANDE ...73

D. L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT DU MARCHE ET DE LA DEMANDE ...76

V. POUR ALLER PLUS LOIN, DOCUMENTS ...77

VI. EXERCICES ET TP ...84

CHAPITREV ...85

LA MICRO ET MACRO SEGMENTATION TOURISTIQUE ...85

I. DEFINITION DE BASE DE LA SEGMENTATION ...86

II. LES PRINCIPES ET LES CRITERES...89

III. LES DIFFERENTS NIVEAUX DE LA SEGMENTATION ...90

IV. EXEMPLES ...91

V. LISTE NON EXHAUSTIVE DES CRITERES ...92

VI. CIBLER POURQUOI FAIRE ? ...95

VII. SE POSITIONNER POURQUOI FAIRE ? ...96

VIII. POUR ALLER PLUS LOIN, DOCUMENTS ...97

IX. EXERCICES ET TP ... 105

CHAPITREVI ... 106

RECHERCHE D’INFORMATION, ETUDE ET ENQUETE ... 106

I. DEFINITION DE BASE DE LA SEGMENTA... 107

A. L’ELASTICITE DE LA DEMAN ... ERREUR !SIGNET NON DEFINI. B. DE ... 107

II. DEFINITION DE BASE DE LA SEGMENTA... 107

C. L’ELASTICITE DE LA DEMAN ... 107

D. DE ... ERREUR !SIGNET NON DEFINI. III. DEFINITION DE BASE DE LA SEGMENTA ... 107

E. L’ELASTICITE DE LA DEMAN ... 107

F. DE ... ERREUR !SIGNET NON DEFINI. METHODOLOGIES ... 118

I. LA MERCATIQUE A L’EXAMEN... 118

A. L’EPREUVE DE MERCATIQUE A L’EXAMEN ... 118

B. LES SUJETS ET TYPES DE QUESTIONS A L’EXAMEN ... 118

II. METHODOLOGIE, REPONDRE A UNE QUESTION EN MERCATIQUE ... 120

III. COMMENT REALISER UNE ETUDE DE MARCHE EN BTSVPT ... 122

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IV. CONSEILS POUR LES REVISIONS BTSVPT ... 125

V. LA MERCATIQUE ET LES AP ... 126

A. LES APNTIC ... 126

B. LES APENQUETES ... 126

C. LES APETUDES DE MARCHE ... 126

D. LA FICHE DE SUIVI DU PROJET D’AP EN MERCATIQUE ... 127

E. LA FICHE DE SUIVI DU PROJET D’APBORNEINTERACTIVE ... 129

F. AUTRES TRAVAUX A RENDRE ... 131

FIGURE 1 GRECE OU CROATIE ... 48

FIGURE 2CROATIE OU GRECE ... 48

FIGURE 3 SEGMENTATION SIMPLE ... 87

FIGURE 4 WWW.ACCORD.COM ... 88

FIGURE 5ARBRE DE SEGMENTATION ... 89

Se brancher sur

internet Faire les exercices Outil Définition à retenir

pour l’examen

Article Observer Pour aller plus loin Conseils

A rendre à date fixe Trousse Travail à faire en

classe Attention danger

On aime Travail à rendre à date

fixe Observez Travaux

Equation à retenir moi Mécanismes

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COMMENT UTILISER CE MANUEL

Vous trouverez dans ce manuel : Un cours à lire.

Des définitions à apprendre.

Des lectures à faire, articles, liens internet vers documentations Des travaux pratiques à faire en classe, seul ou en groupe.

Des exercices et travaux { remettre { l’enseignant.

Lectures et médias.

Vous avez choisi une nouvelle discipline, le tourisme. Pour y évoluer, quelque soit le métier que vous choisirez, il vous faudra avoir avec vos semblables, un ensemble de connaissances communes. Pour les acquérir, il n’y a pas de miracle, il faut lire et écouter, s’intéresser et observer.

1. La presse touristique

 L’écho du tourisme

 Tour Hebdo

 Le quotidien du tourisme

 La gazette officielle du tourisme 2. Les institutions

 Le ministère en charge du tourisme

 L’observation, développement et ingénierie touristique (ODIT)

 Le Maison de France et FNOTSI

 L’OMT Organisation Mondiale du Tourisme 3. Internet

 Les sites des professionnels (Air France, Jet tours, Kuoni, etc.)

 Les sites de la presse (Le figaro, Le monde, etc.)

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L ES TRAVAUX A RENDRE A DATE FIXE

Vous trouverez tout au long de ce manuel des travaux à réaliser : Soit en classe, seul ou en groupe,

Soit à la maison.

De façon générale, vos travaux ne pourront être remis en retard car vous avez déjà ici dans ce manuel, les dates précises de remise.

Aucune excuse ne sera acceptée car vous êtes en situation professionnelle. En effet, que diriez-vous de votre voyagiste, s’il ne communiquait pas votre passeport à temps à l’ambassade du Bhoutan, comme il s’y était engagé lors de la signature de votre contrat de voyage. Votre voyage serait annulé !

 Vérifiez donc régulièrement quels sont les travaux que vous devez me rendre et les dates de remise.

 Vérifiez également que votre imprimante est approvisionnée en encre et papier.

 Vérifiez que les courriels (email) que vous m’expédiez sont bien accompagnés, o 1 du document à joindre,

o 2 que ce document est au format lisible Word ou Open office.

En effet des petits malins, pour gagner du temps, s’amusent { jouer sur ces arguments pour ne pas rendre leurs travaux.

Voici le tableau des travaux à rendre :

Intitulé du travail à rendre Dates Vérifiez en faisant une croix

TP2.2 page

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CHAPITRE I

L ES CONCEPTS DE BASE

Science sans conscience n’est que ruine de l’âme Rabelais

Mercatique BTS VPT ongtemps considérée comme un secteur annexe de l’économie française, l’activité touristique est aujourd’hui en plein essor. Si en 1991 et 2001, le marché touristique avait marqué un coup d’arrêt, il semble { nouveau durablement tourné vers la croissance. Premier pays récepteur de touristes devant les USA et l’Espagne, avec 75 millions de visiteurs, en 2004 et 2005, la France s’est dotée, avec le tourisme, d’une industrie performante affichant un solde de la balance commerciale d’environ 10 milliards d’euros / an pour ces mêmes années. Les Etats Unis et l’Espagne gardant toutefois la tête devant la France en termes de retombées économiques¹, ils semblent être de meilleurs vendeurs que nous.

Le tourisme n’est pas un domaine figé. Au gré de son implication croissante dans les économies nationales, l’activité touristique a vu ses technologies muter, les formes de loisirs se transformer et les comportements des touristes et des professionnels évoluer. En France, l’option du tout marché a conduit à une saturation dans le secteur hôtelier et dans le secteur des parcs de loisirs. De même, le tourisme associatif, comme les compagnies aériennes, a du mal { suivre l’évolution et les contraintes du marché. Cependant, le marché joue « naturellement » son rôle et la compétition pousse les différents acteurs vers l’excellence, laissant de coté les moins entreprenants et les moins inventifs.

L’industrie touristique présente toutefois des faiblesses. On constate qu’une majorité d’entreprises (en France), abordent le marché touristique avec des méthodes encore trop artisanales pour ne pas dire archaïques. Vous serez étonnés de rencontrer des professionnels qui n’ont aucune technique mercatique ou de communication. L’intuitif est encore de mise, la terre est au centre de l’univers, le soleil se lève le matin². L’offre des professionnels est souvent spontanée et informelle.

Puisqu’il suffit aux clients, aux touristes de venir, consommer et repartir, ils sont saupoudrés d’un peu de «publicités », de festivals, de circuits thématiques, de baisses des prix, de mailing, ou de promotion. L’illusion est d’autant plus parfaite que ces techniques artisanales ont fait leurs preuves.

Si nous avion écouté les professionnels, l’incursion musclée des Low Cost ou d’internet sur le marché touristique n’était qu’un feu de paille. Les voil{ pris de panique devant le tourisme solidaire, ou inconscients d’une demande de plus en plus forte sur la France (eh oui !) ou enfin totalement insensibles aux problèmes écologiques posés par l’activité touristique.

Cet état de fait tranche singulièrement avec les savoir-faire mis en œuvre par les grands industriels du tourisme tels le Club Med, Selectour ou les groupes Accor, Thomas Cook, les compagnies aériennes, etc. depuis des dizaines d’années.

La baisse de fréquentation d’une ville ou d’un parc de loisirs, la perte de clients pour un hôtel ou un centre de loisirs, la stagnation des locations de bateaux ou des ventes de voyages à forfait sont là pour rappeler qu’il ne suffit plus de fabriquer un produit, de le promouvoir et de satisfaire un client de plus en plus exigeant et versatile mais de concevoir au travers de méthodes et de techniques particulières des axes de développements durables et rentables.

Les entreprises (PMI, PME) doivent aujourd’hui profondément repenser leurs rôles et leurs positionnements sur le marché. La mercatique est une manière de relever ces défis. Intégrer définitivement le concept de service, créer des besoins ou détecter les besoins insatisfaits, créer et

1Vous pouvez obtenir ces données sur le site du ministère du tourisme : http://www.tourisme.gouv.fr - http://www.tourisme.gouv.fr/fr/z2/stat/tis/att00015987/tis_bilan2006.pdf: Le tourisme français en 2006 - http://www.tourisme.gouv.fr/fr/z2/stat/chiffres/att00009212/cc2005_fr.pdf : Bilan du tourisme 2006

2 Les sciences s’opposent à la connaissance intuitive, révélée ou animiste. Ainsi le soleil ne se lève pas mais notre terre tourne sur elle-même à 1670 km / heure. Elle et nous, tournons à 108 000 km / heure autour du soleil et notre

L

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gérer les nouveaux produits, consolider et faire évoluer les anciens produits, développer et anticiper les moyens de distribution et les modes de communication, tels sont en quelques mots les efforts nécessaires pour améliorer pour le présent et le futur les performances d’une entreprise touristique.

ORGANISATEURS ET VENDEURS DE VOYAGES A FORFAITS

TRANSPORTEURS HEBERGEMENTS ACTIVITES LOISIRS SPORTS CULTURES

Tour opérateurs Aériens Hôtellerie Clubs de vacances

Agences de voyages Maritimes Hôtellerie restauration Villages de Vacances Agences réceptives Ferroviaires Hébergements Ruraux Musées, Ecomusées, Guides Associations agrées Routiers Gîtes, fermes, auberges Centres et établissements Transporteurs, et Agences

immobilières habilités

Fluvial Campings Caravaning d’activités physiques sportives et culturelles

Organismes du tourisme autorisés (CRT, CDT, OTSI)

Résidences de tourisme Moniteurs sportifs

La mercatique est une discipline déjà ancienne. Elle naît au début du XX ème siècle dans l’une des grandes universités américaines, l’Université de Pennsylvanie. Elle est intégrée aux enseignements dispensés aux hommes d’affaires et se propose de formaliser par des concepts et des outils la commercialisation des biens et services. Cette discipline va connaître son vrai essor après la seconde guerre mondiale et évoluer sur deux plans. La première évolution de la mercatique est due au passage de la société de production à une société de consommation de masse avec une hausse du niveau de vie se caractérisant par des consommations de plus en plus importantes. Elle se traduit aux niveaux des responsables mercatiques par de nouvelles approches conceptuelles, nouvelles techniques de distribution ( ) et nouvelles techniques de communication ( ). L’autre évolution concerne la mise au point de nouvelles techniques et outils opérationnalisables comme la statistique, les panels, les études de positionnement, la fixation des prix psychologiques et bien d’autres encore.

Mais aujourd’hui qu’entend-t-on par mercatique ? Le Journal Officiel (02/04/1987) définit la Mercatique

comme :

Cette définition couvre diverses théories et pratiques de la mercatique.

« L’ensemble des actions, qui dans une économie de marché ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés »

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Si vous faites des recherches sur internet, voici ce que vous pouvez trouver :

"Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents" (Mercator, 8

édition, 2006, Kotler).

Le marketing est l'affaire des organisations (qu'elles soient marchandes ou non, comme les associations). Il cherche à adapter la politique de ces organisations à un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...). Enfin cette définition souligne deux éléments importants de l'approche contemporaine du marketing : le concept de valeur perçue et celui de relation dans la durée (marketing relationnel et non seulement transactionnel).

Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la

commerciale durable avec ces clients.

On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de vente final.

On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries) ou le service, étudier les différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques, institutionnelles, concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de l’innovation-produit, avec un poids croissant de la recherche qualitative.

Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette approche Marketing comme de la publicité nécessaire à la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles : le produit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite payant.

"Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la

(Lewitt)

Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché et un outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché.

Cependant, comme nous l’indiquions en introduction avant que d’orienter une entreprise vers la mercatique, force est de constater que les professionnels ont des conceptions différentes de leurs actions sur le marché.

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I. Définitions et concepts de la mercatique

Les trois principales conceptions du marché par les entreprises sont la production, la vente, la mercatique.

a. L’entreprise a une conception traditionnelle de la production Dans cette optique, l’entreprise offre des produits ou services sur le marché sans prendre en considération la diversité des besoins et attentes des consommateurs. L’entreprise porte son effort sur la fabrication et les quantités de produits { écouler. Quand la demande est supérieure { l’offre, c’est { dire que les offreurs dominent le marché, l’absorption de la production nécessite principalement un travail de distribution et de communication. Aujourd’hui encore, les professionnels des régions à forte pression touristique intègrent cette conception. Lorsque la demande diminue, il est parfois trop tard pour réagir et pérenniser l’entreprise.

Exemples : Les hôteliers de la Côte d’Azur, il y a encore quelques années avaient cette conception traditionnelle du marché. Les vacanciers arrivaient en masse l’été, les hôteliers écoulaient sans difficulté leurs prestations d’hébergements. Les stations de ski françaises avant le désenneigement des années 80 ont également appliqué cette conception du marché. Il fallait écouler une production qui augmentait moins vite que la demande. Lorsque la demande a commencé à stagner, les stations ont diversifié leurs offres. Tous ont aujourd’hui intégré une conception marketing et sont { la recherche de nouveaux marchés et proposent constamment de nouveaux produits.

b. L’entreprise est orienté vers la vente

L’entreprise cherche dans cette orientation { attirer le consommateur pour écouler sa production de produits ou services. Elle a résolu la plupart des problèmes que pose la production en grand nombre de ses produits. Pour écouler sa production, l’entreprise développe ses réseaux de distribution et favorise dans un environnement fortement concurrentiel, le rôle du vendeur et celui de la promotion publicitaire. C’est l’ère de la « réclame ». Le consommateur est en position dominante puisqu’il peut choisir entre plusieurs produits similaires, issus d’entreprises différentes, celui qui lui convient le mieux.

Exemples : Des Tour Opérateurs français démarchent systématiquement les comités d’entreprises et les agences de voyages par l’intermédiaire de vendeurs et proposent de façon continue des promotions par affichage dans les agences de voyages.

c. L’entreprise intègre la mercatique

L’orientation mercatique de l’entreprise définie de façon générale par le Journal Officiel est radicalement différente des orientations précédentes, la production et la vente. L’orientation mercatique pose comme principe que le client est au centre des enjeux économiques de l’entreprise. Pour P.KOTLER et B.DUBOIS « la tache primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs de marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable, car plus efficace que la concurrence ». Il ne s’agit plus seulement pour l’entreprise de

Mercatique BTS VPT produire et de vendre en développant une fonction commerciale, mais d’analyser préalablement le marché pour produire un bien ou un service en fonction des consommateurs.

Dans cette optique, le responsable mercatique et son service prennent au sein de l’entreprise une place prépondérante et peuvent, au bout du compte, avoir une fonction intégratrice. Les schémas ci- dessous représentent selon P.KOTLER et B.DUBOIS l’évolution des conceptions du rôle de la mercatique.

Le tableau ci-dessous résume les différentes conceptions de la mercatique.

II. Les stades de l’utilisation de la mercatique dans les entreprises

Nous pouvons distinguer trois stades dans l’utilisation de la mercatique.

Le stade A : La mercatique est l’une des quatre fonctions qui contribue { l’équilibre de l’entreprise.

Le stade B : Le client est placé au centre de l’entreprise. Le responsable mercatique doit amener les responsables des trois autres fonctions à considérer que le client est au centre des enjeux économiques de l’entreprise.

Le stade C : Le client est au centre des enjeux économiques et stratégiques de l’entreprise. Ce stade ultime consacre également la fonction intégratrice de la mercatique. Celle-ci ne peut cependant pas se faire sans orienter l’entreprise vers d’autres dimensions. L’approche classique pose le consommateur comme finalité de toutes les démarches et actions mercatiques, mais l’évolution rapide des comportements socio-économiques des consommateurs, notamment en tourisme, montre que cette approche travaille essentiellement le court terme, négligeant le plus souvent les stratégies à moyen et long termes. Les entreprises peuvent adopter alors une approche stratégique. Elles intègrent ainsi leurs productions dans un environnement plus large.

CONCEPTIONS

LA CONCEPTION

PRODUCTION LA CONCEPTION VENTE LA CONCEPTION MERCATIQUE CLASSIQUE

Le point de vue de

départ L’ENTREPRISE

L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT

CONCURRENTIEL LE MARCHE

Le centre d’intérêt LA PRODUCTION LA PRODUCTION LE CLIENT

Les moyens LA DISTRIBUTION LA DISTRIBUTION + LA

VENTE LA MERCATIQUE

Le but à atteindre LE VOLUME DES VENTES LE VOLUME DES VENTES LA SATISFACTION DU CLIENT

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La mercatique sociétale est une de ces approches stratégiques possibles. L’entreprise, tout en plaçant le client au centre de ses attentions, s’intéresse { l’environnement et au bien être de celui-ci (DANONE et la SOCIETE GENERALE). Parfois, les produits et services que l’entreprise propose, peuvent nuire { leurs clients et { l’environnement (cigarette et nucléaire). L’entreprise va minimiser les risques encourus et répondre favorablement aux besoins et objectifs des clients (information et protection). L’entreprise considère dans tous ces cas qu’elle a une responsabilité sociale et parfois un rôle social.

Exemples : Danone donne des conseils nutritionnels à ses clients. La Société Générale propose une carte Alterna pour couvrir les dépenses imprévues. EDF parraine le programme T.V. Ushuaia et la AREVA montre dans un spot publicitaire comment elle fournit en toute sécurité l’électricité nucléaire.

Enfin, Body Shop propose des produits naturels et recyclables comme leur emballage.

Dans le domaine du tourisme, rares sont ceux qui mettent en œuvre cette approche. Les responsables de gîtes labellisés comme « Bienvenue à la Ferme » ou « Accueil Paysan » font un travail de mercatique sociétale en offrant des prestations touristiques rurales basées sur la qualité de l’accueil, des hébergements et des repas fournis sur la base de productions agricoles dans un contexte de terroir spécifique. On compte également une poignée de tours - opérateurs qui proposent des voyages à forfait en limitant volontairement le nombre de leur participant pour préserver les ethnies et les milieux naturels des risques de l’intrusion en grand nombre de vacanciers.

Enfin, quelques pays comme les Iles Maurice souhaitent restreindre dans les prochaines années le nombre d’arrivée de touristes sur leur sol pour préserver la qualité de leurs prestations comme le fait depuis longtemps le Parc de Yellow Stone aux U.S.A. A l’inverse, on remarquera que la France compte s’ouvrir { l’arrivée massive de vacanciers avec la perspective des 110 millions de visiteurs d’ici 2015.

On citera pour terminer, la campagne publicitaire du Club Méditerranée où celui ci se proposait en 1996 de prendre en charge les vacances des enfants dans des clubs juniors pour laisser les parents vaquer { leurs occupations et activités d’adulte.

De façon générale, les approches mercatiques stratégiques ont comme particularité de spécifier les choix { long terme. Elles octroient { la mercatique un rôle plus important dans l’entreprise. L’ethno mercatique et la mercatique symbiotique sont quelques unes des stratégies possibles. L’ethno mercatique est fondée sur le fait que la mercatique doit tenir compte, lors de la mise en marché d’un produit, des différences culturelles des consommateurs. La mercatique symbiotique a pour principe la stratégie d’alliance entre les entreprises concurrentes. Cette stratégie leur permet de spécifier leur production. Deutsch télécom et France Télécom, Boeing et MC Douglas se sont alliés pour affronter le marché. En 1989-1990, le Club Méditerranée et Nouvelles Frontières ont failli s’allier pour affronter le marché unique européen de 1992.

Comme ces divers courants le montrent, la mercatique est une discipline qui évolue de façon continue. On remarquera toutefois à la suite de B.DUBOIS que la Mercatique ne reconnaît pas assez le rôle de l’innovation alors que celle-ci est un élément clé de la mercatique. En effet, l’orientation systématique vers le consommateur sans innovation, ne permet pas d’anticiper, de créer et donc de conquérir de nouveaux marchés. C’est pourquoi le responsable mercatique doit intégrer régulièrement les nouveaux courants naissants comme la bio-mercatique (sacs plastiques remplacés par des sacs en papiers) ou la mercatique sensitive (forme et texture des produits et services, bruit du chocolat qui croustille, diffuseur d’odeur de plastique dans les sièges pour rappeler l’état neuf de la voiture après des années d’utilisation). Plus généralement, dans la mesure

Mercatique BTS VPT où le responsable s’appuie sur la fonction intégratrice de la mercatique, il a un devoir de création et d’innovation dans son entreprise.

III. La démarche mercatique et les techniques

Les définitions précédentes de la mercatique font apparaître deux dimensions spécifiques. La mercatique est une démarche méthodologique. Elle est également un ensemble d’actions qui reposent sur des techniques et des outils.

Lorsque le responsable mercatique veut développer et commercialiser un produit sur le marché, il applique la démarche mercatique. Elle consiste en cinq phases logiques de travail.

La première phase consiste { analyser l’environnement interne et externe de l’entreprise. Il s’agit d’apporter des informations objectives et vérifiables pour la prise de décisions futures. Le responsable va étudier la situation de son entreprise, les savoirs faire et les compétences techniques et humaines dont elle dispose et celles qui lui sont nécessaires pour mener à bien son projet. Parallèlement, le responsable analyse le marché, c’est { dire la clientèle (présente et future) et la concurrence.

Dans une seconde phase le responsable fait la synthèse de toutes ces analyses et formule définitivement les orientations de son projet.

La troisième phase est celle des décisions. Le responsable mercatique segmente son marché. C’est { dire qu’il découpe le marché précédemment étudié en segments homogènes. Ensuite, il choisit, en fonction de ses objectifs, les segments qui lui paraissent les plus stratégiques. On dit qu’il sélectionne des cibles clientèles. Le responsable positionne alors son produit en fonction d’une clientèle particulière. Il obtient des couples (PRODUIT/CLIENT).

Dans une quatrième phase, le responsable mercatique applique à chaque couple (produit / client) quatre stratégies ou politiques. C’est ce que les professionnels appellent le « mix », « la stratégie du mix » ou « le plan de marchéage ». Les quatre stratégies du mix sont celles du produit, du prix, de la distribution, et de la communication. Le responsable se donne ainsi les moyens d’une commercialisation efficace. A chaque clientèle bien déterminée et précise, le responsable fait le choix d’un produit ou d’un service spécifique, tant au niveau du prix, que de la distribution et de la communication.

Enfin dans une cinquième phase, le responsable élabore un plan et évalue les actions menées en contrôlant plusieurs paramètres. Le cas échéant, il pourra corriger ses erreurs en jouant partiellement ou totalement sur l’une des stratégies du mix.

Le graphique en page suivante reprend ces étapes.

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Emergence d’un problème

Analyses externes de l’environnement du problème. Analyse du

marché Offre Demande

Analyses internes à l’entreprise, sa culture, ses moyens humains, ses finances Décision de lancer

un travail impliquant les

ressources de l’entreprise

Macro ou micro segmentation et ciblage des segments

Stratégie ou politique PRODUIT

Cycle de vie Gamme Marque Stratégies produits

Stratégie ou politique PRIX

Prix selon les coûts Prix Psychologique Stratégies Prix

Stratégie ou politique DISTRIBUTION

Canaux e

Stratégies

Stratégie ou politique COMMUNICATION

s e

Stratégies

Lancement, réalisation. Contrôles des actions, Conséquences, réorientations

Mercatique BTS VPT Voici deux exemples de problématique

Le voyagiste « VACANCES VTT » de Mr QUERENVI

L’agence « VOYAGES BLEUS » de Mr PLUCK

Le directeur constate une baisse de la fréquentation en moyenne saison de son produit « Week-end V.T.T ». Il souhaite une augmentation des ventes de son produit pendant cette période. Il se demande quelles innovations lui apporter.

Les clients demandent des avantages pour leur fidélité. Monsieur PLUCK souhaite récompenser ses clients les plus fidèles. Quelles actions mener et à terme quels services proposer ?

PHASE 1 LES ANALYSES OU

L’ETUDE DU MARCHE

Analyse interne : Les animateurs à temps pleins du village ne sont pas spécialisés en VTT, ni d’ailleurs dans d’autres domaines, l’environnement, la découverte du milieu, de la faune et de la flore.

Analyse externe : Les clients recherchent de plus en plus des produits à thème encadrés par des professionnels compétents. Les études de l’ODIT (Observation, Développement et Ingénierie Touristiques http://www.odit- france.fr/) estiment que le marché est porteur et va se développer.

Analyse interne :

Analyse externe :

PHASE 2 LES

SYNTHESES

OU LA

FORMULATI

ON DU

PROJET

Il faut proposer des produits à thèmes. Ils seront assurés par des professionnels extérieurs ou des animateurs internes formés

PHASE 3 LES

DECISIONS

OU LA

SELECTION DES CIBLES

Dans un premier temps le responsable fait le choix de tester son nouveau produit sur son segment de clientèle le plus enclin à ce produit.

Les groupes d’amis 30 - 45 des comités d’entreprises parisiens

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PHASE 4 LES ACTIONS

OU LA

DETERMINAT ION DU MIX

STRATEGIE PRODUIT : Le produit sera décliné en deux thèmes : le thème découvert de la faune et la flore, le thème découvert des artisanats.

STRATEGIE PRIX : Les prix seront plus élevés pour le premier thème car réalisé par un spécialiste. Des tarifs dégressifs seront accordés en fonction du nombre des participants et en fonction de la période de promotion.

STRATEGIE DISTRIBUTION : Les produits seront distribués par le commercial et dans les salons. Enfin, ils le seront par les catalogues en agence de voyages.

STRATEGIE COMMUNICATION : Mailing à l’attention des C.E., promotion au printemps au travers de la presse professionnelle. Message sur la qualité de la prestation et son but découverte et apprentissage.

STRATEGIE PRODUIT : STRATEGIE PRIX :

STRATEGIE DISTRIBUTION : STRATEGIE COMMUNICATION :

PHASE 5 LES

CONTROLES Volume des réservations, volume des ventes comparatif, étude impact promotion, étude impact qualité prestation.

Pour le responsable mercatique, il est primordial de faire coïncider le choix de ses actions avec les objectifs définis préalablement. En effet, les différentes phases de la démarche mercatique ne peuvent être menées indépendamment. Elles sont liées les unes aux autres par un système itératif de relations étroites. Il en va de même pour les quatre stratégies du mix. Un produit est fonction d’une clientèle précise, le responsable lui applique un prix, une distribution et une communication particulière. L’agence de Monsieur PLUCK peut proposer un produit forfait d’une semaine en Bretagne tout en la déclinant pour une clientèle individuelle et de groupe. Il pratiquera alors peut être des tarifs différents, comme il développera des stratégies de distribution et de communication différentes.

a. Les techniques et outils de la mercatique

Pour pouvoir être appliquée techniquement, c’est { dire opérationnellement, la démarche mercatique s’appuie sur des savoir faire spécifiques. Elle renvoie { un ensemble de techniques et d’outils scientifiques issus de multiples disciplines ou sciences. L’économie sert entre autre à l’analyse de l’environnement externe et interne { l’entreprise. La statistique sert aux études portant sur la demande ou l’analyse des prix. La gestion sert à fixer les prix comme à déterminer les budgets. La psychologie intervient dans la fixation d’un prix et dans l’analyse des études de marché. La sociologie est utilisée pour l’analyse des comportements de la concurrence et de la

Mercatique BTS VPT demande. La communication et l’informatique sont encore quelques unes des disciplines nécessaires pour mener à bien une action mercatique.

Avec ses techniques, ses outils et une démarche, la mercatique s’apparente { une science dont l’objectif est de réaliser l’interface entre la demande et l’offre. De son coté, le responsable mercatique est doté d’une science lui permettant de prendre les meilleures décisions possibles au sein de son entreprise. Ce responsable doit cependant distinguer deux types de décision pour appréhender et conquérir le marché : La mercatique stratégique et la mercatique opérationnelle.

IV. Les différentes formes de la mercatique

a. La mercatique stratégique

La mercatique stratégique, c’est pour le responsable réfléchir et décider. Il s’intéresse dans une perspective { plus ou moins long terme au poids et contraintes de l’environnement interne et externe à son entreprise. Il prend la décision de découper stratégiquement en couples (produit / marché) sa production selon l’attractivité du marché. Il peut alors tenir compte du potentiel du cycle de vie de son produit en termes de compétitivité ou d’avantage concurrentiel. En somme le responsable mercatique prévoit et oriente stratégiquement la production de l’entreprise vis { vis d’une multitude de contraintes, d’opportunités ou de menaces.

b. La mercatique opérationnelle

La mercatique opérationnelle, c’est agir et mettre en œuvre. Le responsable mercatique se donne les moyens de conquérir les marchés existants au moyen de la mercatique mix. Il détermine le budget mercatique et se fixe des objectifs de part de marché à atteindre.

THOMAS COOK Réseau

Selectour Autocariste Compagnies Aérienne

Mercatique stratégique

Cherche à obtenir la Certification ISO

9001 pour ses agences de

voyages.

Segmente stratégiquement

sa clientèle.

Souhaite étendre son activité en aval

de sa production

Cherchez vous- même un

exemple

Mercatique opérationnelle

Mène des opérations de fidélisation de sa

clientèle.

Il propose une nouvelle gamme

de produits.

Crée et ouvre une agence de

voyages

Idem

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c. Les spécificités de la mercatique des services

La mercatique est une discipline qui s’applique { un grand nombre de domaines et de marchés, dont on distingue généralement deux grandes branches.

d. La mercatique industrielle

La mercatique industrielle s’intéresse { la mise en marché des produits manufacturés comme les aciers, les voitures, les chaînes HI-FI, les stylos, les skis, les jeans, ou les produits d’alimentation, café, yaourt, viande, etc.

e. La mercatique des services

La mercatique des services est une branche importante de la mercatique. Elle regroupe un ensemble disparate de spécialité autour de la dimension de services et de prestations. On trouve la mercatique des services publics, la mercatique des banques et des assurances, la mercatique des activités culturelles ou encore la mercatique politique. Enfin, on comptabilise dans cette branche, la mercatique du tourisme dont l’objectif est la commercialisation des produits touristiques.

V. Conclusion et résumé

Nous avons tenté dans ce chapitre de poser un certain nombre de concept et de définitions nous permettant de mieux comprendre ce que l’on nomme «la mercatique touristique ». Nous allons dans les chapitres suivants détailler la démarche mercatique en proposant également des concepts, des méthodes et des outils susceptibles d’aider le responsable mercatique à conquérir les marchés, du moins à les affronter. Les autres chapitres de cette partie sont consacrés à la phase de conception et de décision dans la démarche mercatique. C’est ainsi que le chapitre II portera sur à l’analyse du marché. La seconde partie du manuel aura pour objectif de développer la phase d’opérationnalisation de la démarche mercatique, c’est à dire la mercatique mix et les quatre stratégies.

1- La démarche mercatique c’est avant tout un état d’esprit, une façon réfléchie et technique d’aborder le marché (offre/demande).

2- La démarche mercatique remplie des fonctions. Elle informe l’entreprise sur l’évolution des besoins, des marchés et des concurrents.

3- La démarche mercatique positionne l’entreprise à court, moyen et long terme sur un marché dans un environnement particulier. Elle renforce le pouvoir de distinction de l’entreprise.

Elle met donc en avant son savoir-faire et son savoir être.

4- La démarche mercatique, c’est identifier, repérer et analyser puis répondre en créant des produit ou services pour le marché. C’est décider puis agir en utilisant des techniques.

5- Les techniques et outils sont lorsque l’on s’informe les études de la demande, la segmentation. Elles sont pour l’action, les techniques de gestion, de prix, de communication etc.

6- La mercatique sert l’entreprise à asseoir sa production, sa rentabilité, ses profits, sa

pérennité.

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VI. Exercices et TP

TP1.1

Monsieur Masse veut installer une fontaine à eau dans son agence, quelles sont les différentes étapes mercatiques qui lui permettraient d’installer ce service en toute logique mercatique ? Compléter le graphique ci-dessous en vous aidant de la démarche mercatique en page 11 et 12.

Stratégie ou politique PRODUIT

Stratégie ou politique PRIX

Stratégie ou politique DISTRIBUTION

Stratégie ou politique COMMUNICATION

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TP1.2

Classez les différentes étapes mercatiques proposées ci dessous afin de retrouver la logique d’Estelle la forfaitiste de CLUBAVENTURE ? Pour vous aider, reportez vous aux différentes étapes de la logique mercatique en page 11 et 12.

Décider d’un prix psychologique

Etude des prix des concurrents sur les sites B-to-C

Mongolie - Du lac Khovsgol à la vallée de l'Orkhon, spécial Naadam

23 Jour(s), 8 jours et 3 demi-journées de marche - 2750 € TTC

Points forts

- Le festival du Naadam à Moron les 11 et 12 juillet - Lacs, steppes et montagnes.

- Le lac Khovsgol.- Le trek de l'Arkhangaï à la vallée de l'Orkhon.

Les paysages mongols ne sont pas uniquement la steppe et le désert... au nord, à la frontière russe, non loin du Baïkal se trouve une région de moyenne montagne, recouverte d'épineux qui cerne le très beau lac Khosvsgol, surnommé la "Perle bleue" de la Mongolie !

Nous commençons par randonner aux abords du lac Khövsgöl avec ses campements de nomades

dans un paysage montagneux. Nous partons ensuite vers le sud et les grandes steppes, puis nous

marchons dans le massif de l'Arkhangaï dans des forêts de mélèzes au pied de la montagne

sacrée de Suvarga Khairkhan uul (2600 m), dédiée à une protectrice du Dalai lama. C'est un lieu

de pèlerinage important et les nomades y viennent de toute la région. C'est aussi le pays des

loups, ibex, cerfs et chevreuils. Ce trek nous conduit jusqu'à la vallée de l'Orkhon. Nous visitons

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Karakorum et passons nos derniers instants au bord du lac Ogii. De nombreuses rencontres nous attendent au détour d'une yourte !

Dates de départ et tarifs TTC

Du Au Prix TTC/ Personne Départ assuré Inscription

06-07-07 28-07-07 2750 € TTC à partir de 4 inscrits Le prix comprend :

- Vol Paris / Ulan-Bator / Paris.

- Les taxes aériennes.

- Vol intérieur Ulan-Bator / Moron.

- Les transferts sur place.

- L'hébergement.

- La pension complète.

- Le matériel de bivouac et intendance.

- L'encadrement par un guide accompagnateur clubaventure mongol.

Options : - L'assurance voyage : annulation, assistance et bagages (3 % du prix du voyage).

Encadrement : guide accompagnateur clubaventure mongol

Le prix ne comprend pas :

- Les frais de visas (environ 50 euros).

- Les frais de dossier.

A payer sur place : - Les boissons

- Les extras personnels

- Les taxes d'aéroports (environ 12 euros) Niveau : facile.

Groupe : 4 à 15 participants

Déplacement : pédestre, véhicule 4x4.

Portage : par véhicule et chevaux.

Hébergement : hôtel, yourte et bivouac sous tente. Repas : pique-nique le midi. Chauds et cuisinés le soir.

Climat : continental, grande amplitude t

TP1.3

Allez faire un tour sur le site de l’ODIT, Observation Développement et Ingénierie Touristiques. Recherchez les informations d’une part sur le marché des jeunes et d’autre part sur le marché du vélo en France. Faites de même avec le site du ministère du tourisme.

http://www.odit-france.fr/index.php?id=758

http://www.tourisme.gouv.fr/

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VII. Pour aller plus loin

1- Inscription du marketing dans une posture « scientifique »

Pour aller plus loin, il faut comprendre la

comme le modèle abductif ou déductif (voir encyclopédie). En utilisant le modèle hypothético- déductif, la démarche marketing se développe comme suit :

CONCEPTUALISATION

Je réfléchie, je conçois

Le responsable marketing constate un écart entre une situation de départ insatisfaisante (le volume de vente en baisse, un produit vieillissant) et une situation d’arrivée désirée, donc satisfaisante (pré-phase 1).

Il se pose un problème d’ordre général qu’il essaye de résoudre en analysant son environnement interne et externe (phase 1).

Il se décide définitivement sur l’orientation de son projet et formule son problème particulier (phase 2).

HYPOTHESE

Je propose une solution pour répondre à mon problème, vérifier

Il pose des hypothèses de travail. Elles contiennent toujours la solution au problème particulier. Ici, le responsable fait le choix d’une cible clientèle en fonction de son produit (phase 3).

OPERATIONNALISATION

Pour vérifier, je valide la solution en créant

Il teste ensuite ses hypothèses au travers d’une démarche opérationnelle, la mercatique mix (stratégies produit, prix, distribution et communication).

Enfin, il valide ses hypothèses en contrôlant ses résultats.

Ce modèle est en fait tout simple. C’est celui que nous utilisons pour faire un gâteau au chocolat,

prendre en photo un groupe d’ami ou pour créer un produit dans une entreprise.

Mercatique BTS VPT 2- La posture « scientifique » dans vos copies

Vous devez adopter une posture scientifique dans vos copies. C'est-à-dire que vous devez rester objectif en toutes circonstances. Essayons de nous confronter aux données suivantes :

Prenez quelques secondes pour examiner ce tableau. (Corrections en blanc)

Quantité Prix Faites des calculs et commentaires

Billet d’avion Paris Papette A/R juillet 2007 first class

1 billet 10400 euros Prix d’une voiture Logan

L’eau robinet de votre robinet à Aix en Provence (l’une des

plus chères de France)

1 m3 4 euros

Soit 0.004 € le litre = moins de la moitié

d’un centime

Eau Evian

1 litre 0.5 euro

1000 litres = 0.5 * 1000 = 500 euros le m3 soit 125 fois plus

cher que l’eau de votre robinet qui est

potable.

Hollywood Chewing-gums

1 boite 1200 euros le kilo

Soit 250 grammes de caviar, un kilogramme de

truffe

En quelques lignes faites un commentaire sur les données du tableau :

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CHAPITRE II

L A SERVUCTION

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I. Le tourisme une activité de services

Comme toutes les productions de services, le tourisme possède ses propres spécificités. Si l’on part de la définition générique du TOURISME, où

T = D + H + R + A/L + A + S

avec

T = Tourisme

D = Déplacement = transport H = Hébergement

R = Restauration A/L = Activité / loisir

A + S = autres services (assurance, réservation, etc.)

Alors, toutes les activités économiques du TOURISME s’inscrivent dans un système de production spécifique, CELUI DES SERVICES (OU PRESTATIONS DE SERVICE).

P.Eiglier et E.Langeard³ ont proposé en 1987 de nommer le processus de création d’un service : la SERVUCTION. C’est un néologisme contractant les mots : service et production. Pour comprendre les différences entre les systèmes de servuction et de production, le schéma ci-dessous montre les différentes relations qu’ils induisent. L’économie des services et le marketing des services s’intéressent { ces relations car ce système possède ses propres concepts, méthodes et outils tant au niveau de l’analyse qu’{ celui de la mise en œuvre opérationnelle.

a. Le système de servuction

Le système de servuction pose un certain nombre d’éléments qui intègre les spécificités des

« produits » touristiques :

Le client est un élément primordial. Le service n’existe que lorsque le client le consomme. Le client est le bénéficiaire du service.

Le support physique nécessaire à la production du service est double. Il y a les instruments nécessaires au service (pour une agence de voyage, c’est la salle d’attente, la banque, les promontoires, pour un pays d’accueil touristique, c’est une vallée, son parc naturel, etc.) et l’environnement matériel où se passe le service (le quartier, la décoration, l’agencement, etc.).

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Le personnel de contact est celui qui est en contact direct avec le client. Dans une agence de voyages, ce sont les agents de comptoir, dans un pays d’accueil touristique, ce sont les acteurs locaux.

Le service est l’objectif du système et le résultat (réserver une place d’avion, organiser un voyage { forfait pour une semaine en Mayenne, accueil des vacanciers).

Le système d’organisation interne est la partie non visible par le client. C’est l’organisation de l’entreprise, ces différentes fonctions, la gestion, les ressources humaines, le management.

Les autres clients sont ceux à qui le service s’adresse également dans le même lieu et au même moment, car rare sont les services destinés à un seul client à la fois. En effet, plusieurs personnes peuvent rentrer dans une agence de voyages et demander des billets d’avion ou des renseignements.

b. Définition

Ces éléments combinés les uns aux autres permettent de poser la définition du système de servuction de l’entreprise de service :

Le système de servuction de part sa spécificité comporte un certain nombre de distinctions fondamentales que les professionnels du tourisme ont encore aujourd’hui du mal { mettre en application.

Le client est systématiquement impliqué : une place d’avion, une nuit d’hôtel ou un voyage { forfait non vendu, sont des valeurs services perdues { tout jamais et que l’on ne pourra pas représenter le lendemain { un autre client (A l’inverse une voiture n’ont vendu peut être stockée et elle pourra être présentée à la vente le demain, mais pas une place de cinéma, une place d’avion, ou une animation patrimoine

Le client est systématiquement impliqué dans l’élaboration du service. De plus, la valeur du service n’est réelle que parce que

le client consomme ce service

« C’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client - entreprise nécessaire à la

réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés ».

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 Valeur du service : une place d’avion, une nuit d’hôtel ou un voyage { forfait non vendu, sont des valeurs services perdues { tout jamais et que l’on ne pourra pas représenter le lendemain { un autre client (A l’inverse une voiture n’ont vendu peut être stockée et elle pourra être présentée à la vente le demain, mais pas une place de cinéma, pas une place d’avion, pas une animation patrimoine).

Enfin, il faut veiller à bien distinguer l’offre et le support de l’offre.

 L’offre est le service proposé par le professionnel du tourisme au client.

 Le support de l’offre est l’ensemble des éléments qui permettent cette offre. Ces éléments sont contrôlés et gérés stratégiquement par le responsable en fonction de la participation des clients, du personnel en contact et du support physique du service.

ENTREPRISES Agence de Voyage Station de Ski

OFFRE

Aller chercher les clients chez eux avant le départ pour le week-end « Andorre »

La carte multi – services

SUPPORT DE L’OFFRE

Voiture suffisamment spacieuse pour recevoir les clients et les bagages, Conducteur non - pressé respectant les

horaires de passages, remise d’un Dossier client voyage, café offert, etc.

Une carte à puce qui fonctionne et résiste aux conditions climatiques, aux chocs et une

borne qui puisse la lire sans tomber en panne.

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II. Les trois gestions dans le marketing des services

Pour mener à bien une action marketing des services en tourisme, il faut gérer simultanément trois variables construites stratégiques.

a. La gestion de la participation du client

La gestion de la participation est un élément clé de la servuction. Le niveau d’implication du client, c’est { dire le niveau de production du client (le client fait lui même le plein du réservoir de sa voiture en libre service { la station d’essence, il réserve lui même un billet d’avion depuis son téléphone, le net ou un automate , enfin il peut choisir un voyage dégriffé sur Minitel ou Internet, le client participe physiquement à la soirée animation au Club -Med) dans le système de servuction est un choix stratégie, il est donc calculé et réfléchi.

Dans nos sociétés ou le temps libre prend une place de plus en plus importante, nous avons tendance à produire nous mêmes les services dont nous avons besoin. Ceci est un choix délibéré, calculé, réfléchi par les responsables marketing. (Bien évidemment, il y a des différences et nuances entre les groupes sociaux et l’utilisation du temps libre. Plus, il y a de moyen financier plus il y a prise en charge par délégation { du personnel de service, le temps libre l’est réellement, il ne sert plus à produire soit même, sauf pour les hobbies et autres accumulations culturelles)

 La participation du client se justifie au niveau économique par de moindres charges pour l’entreprise, il n’y a en effet, peu ou pas de personnel (dont on sait qu’ils sont une charge pour l’entreprise). (REFERENCES : VOIR VOS PREREQUIS EN ECONOMIE ET GESTION)

 La participation du client se justifie également par le fait qu’elle accroît la satisfaction du client.

 la participation physique rend autonome le client. Le client est plus réceptif, il adhère d’autant plus au service par assimilation que celui-ci facilite son exécution.

 elle réduit ses incertitudes d’achat, car le client ne doit pas se poser la question du choix entre le service A (celui du concurrent) et le service A’ (celui de mon entreprise). Il doit acheter mon service sans se poser de questions.

 elle implique une recherche de la FIDELITE. Moins il y a d’incertitudes plus il y a de fidélité (autres économies de coûts en terme de communication, etc.). (REFERENCES : VOIR VOS PREREQUIS EN SCIENCES SOCIALES)

La gestion de la participation ne peut cependant pas se faire sans la prise en compte de certains éléments déterminants. Le contenu et la forme du service proposé influence fortement le niveau de participation du client.

Le comportement du client est également un élément important de la gestion de la participation en termes de fidélité, de taux d’utilisation et d’attitude par rapport { l’innovation du service. Cette

Mercatique BTS VPT gestion de la participation influence le niveau de consommation d’une prestation et permet souvent des gains de productivité.

Nous pouvons schématiser cette participation en utilisant une échelle simple du niveau d’implication et de production :

Dans un restaurant qui a pour objectif un service de gastronomie de terroir, (ce qui implique que le restaurateur espère des clients en plus grand nombre donc il peut négocier mieux avec ses fournisseurs et donc réduire ses charges sans marger sur le VIN, coutume française), nous pouvons avoir les offres suivantes :

Prise en charge Mix Autonomie

Cas n°1 Au restaurant

La carte et le

sommelier La carte et le pichet Le client apporte sa bouteille

Cas n° 2 Agence de Voyages

Le conseil personnalisé de la

part de l’agent de voyage

La remise de brochure avec simples informations de base

Le site Internet et page en lecture autonome sur la

destination Cas n° 3

La compagnie aérienne

Dans d’autres structures du tourisme, nous pouvons également avoir un traitement de l’implication.

ENTREPRISES Hôtels Novotel Office de Tourisme

Parc naturel Ferme production de fromage Services Le buffet petit déjeuner Les bornes

interactives

Balisage didactique Apprendre à fabriquer un fromage Participation

du client

Le client détermine lui même les différents ingrédients de son petit

déjeuner et il se sert.

Le client fait ses choix directement

sur la console.

Le visiteur réalise son parcours botanique et animalier lui-même.

traire, touiller, mouler, et manger SON fromage.