Swiss Issues Branches Janvier 2015
Retail Outlook 2015
L’essor de l’e-commerce change la face du commerce de détail
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Editeur Giles Keating
Head of Research and Deputy Global CIO +41 44 332 22 33
[email protected] Oliver Adler
Head Economic Research +41 44 333 09 61 [email protected] Page de couverture www.qrgenerator.ch Impression Effingerhof AG Storchengasse 15 5201 Brugg Clôture de rédaction 18 décembre 2014 Commandes
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+41 44 766 14 18 [email protected] Martin Hotz
+41 44 766 14 14 [email protected]
Sommaire
Editorial 4
Synthèse 5
Conjoncture de la branche en 2014: la demande 7 Chiffres d’affaires réels du commerce de détail 7
Facteurs d’influence 7
Gros plan sur les sous-indices du climat de
consommation 8
Chiffres d’affaires réels par groupes de produits 10
Tourisme d’achat 12
Conjoncture de la branche en 2014: l’offre 14
Segment alimentaire 14
Segment non-alimentaire 15
Mutations structurelles sous l’effet du commerce
en ligne 18
Commerce en ligne−Evolution dans les différents
segments 18
Le commerce en ligne modifie les structures du
commerce de détail 20
Comparaison internationale 25
Scénarioàl’horizon 2020 par segment 28
Synthèse 32
Perspectives du commerce de détail en 2015 33
Top-down 33
Bottom-up 35
Editorial
Chères lectrices, chers lecteurs,
De luxueux appartements en propriété au lieu de commercesàla Bahnhofstrasse de Zurich, des bâtiments logistiques à la place de centres commerciaux dans les agglomérations et des centres communaux paisibles au lieu de magasins de village comme points de rencontre? De tels scénarios deviendront-ils réalité dans un avenir pas si lointain sous l’effet du formidable essor du commerce en ligne? Nous sommes convaincus que le commerce stationnaire existera toujours dans 50 ans et que le scénario esquisséci-dessus a très peu de chances de se con- crétiser. Les consommateurs veulent toucher, sentir, essayer certains produits et bénéficier de conseils sur place. Mais, c’est une certitude, l’e-commerce influera durablement sur les struc- tures du commerce de détail–pour ne pas dire qu’il les révolutionnera.
Le commerce en ligne de type «business to consumer» (B2C) ne constitue pour le moment qu’un phénomène marginal, du moins en Suisse, où sa part de marchés’inscritàenviron 5%.
Au regard de la croissance fulgurante, cette situation devrait toutefois rapidement changer.
Dans cette septième édition de notre «Retail Outlook», nous analysons les différences en termes de pénétration de l’e-commerce sur les principaux segments du commerce de détail ainsi que ses répercussions sur diverses caractéristiques de la branche. Nous montrons en outre que la Suisse est plutôtàla traîne en comparaison internationale et présentons un scéna- rio relatifàl’importance du commerce en ligne en 2020. Le chapitre est enrichi d’une paren- thèse sur les facteurs de succès dans la mise enœuvre d’une stratégie multi-/cross-channel, élaborée par les consultants en commerce de détail Fuhrer & Hotz–Excellence in Retailing.
Le commerce de détailétant encore majoritairement stationnaire de nos jours, l’enjeu est donc d’attirer les consommateurs dans les magasins, ceà quoi les commerçants ne sont parvenus que dans une mesure limitée en 2014. Au plan conjoncturel, l’exercice 2014 n’a pas tenu ses promesses en dépit de conditions favorables. Les chiffres d’affaires de la branche n’ont guère évoluéen termes nominaux et ont augmentéd’un peu plus de 1% en termes réels. Deux rai- sons semblent expliquer cetteévolution. D’une part, l’immigration aétéquelque peu moins sou- tenue qu’anticipédu fait du ralentissement de l’économie nationale. D’autre part, l’embellie at- tendue du climat de consommation ne s’est pas concrétisée, ceci notamment en raison de la stagnation conjoncturelle en Europe, qui s’est répercutée sur la Suisse. A cela s’est ajoutée la mauvaise météo – en particulier durant la saison estivale. Cela étant, et malgré toutes les sombres prévisions, le tourisme d’achat ne devrait pas avoir poursuivi sa progression, mais s’être stabilisé àun niveauélevé.
Que réserve l’année au commerce de détail? Sous l’angle macro-économique, tout parle en fa- veur d’une année 2015 pas mauvaise, mais pas sensationnelle non plus. L’économie mondiale se redressera certes quelque peu, mais la conjoncture nationale poursuivra sa tendance modé- réeà l’affaiblissement, ce qui ne devrait pas vraiment stimuler le désir de consommation. En outre, l’immigration va encore légèrement fléchir, apportant moins de nouveaux clients au com- merce de détail. Les décideurs de la branche, de nouveau interrogés par Fuhrer & Hotz cette année, sont plus prudents que l’année précédente s’agissant de leurs prévisions de chiffres d’affaires et de bénéfices. Les parts du gâteau,àpeine un peu plus gros, seront de nouveau âprement disputées. Cela nécessite un engagement de tous les instants des détaillants–autant d’efforts qui profiteront au final surtout aux clients.
Nous vous souhaitons une lecture aussi agréable que passionnante.
Albert Angehrn Oliver Adler
Responsable Large Swiss Corporates Responsable Economic Research
Synthèse
L’année 2014 a été mitigée pour le commerce de détail. La demande a connu uneévolution modérée sur fond de léger tassement de l’immigration, de nette dégradation du climat de con- sommation en cours d’année et de météo capricieuse en janvier et juillet. La Coupe du monde s’est soldée par un match nul. Grâceàune solide hausse des prix, les chiffres d’affaires nomi- naux du segment alimentaire ont néanmoins progressédans la moyenneàlong terme. Les prix ont en revanche de nouveau reculédans le non-alimentaire sous l’effet des intempéries et de la concurrence, d’où une stagnation des chiffres d’affaires nominaux au niveau de l’année précé- dente.
Nous anticipons au plus une amélioration marginale des chiffres d’affaires nominaux du com- merce de détail en 2015. Certes, un léger mieux est attendu sur le front du revenu disponible et du pouvoir d’achat en raison de la stabilitéde la croissance suisse. La population devrait aussi continuer de croître, bien qu’àune cadence quelque peu ralentie par rapportà2014 du fait du léger affaiblissement de l’immigration. Le climat de consommation devrait enregistrer uneévolu- tion modérée. En 2015, il devrait se redresser de son creux du 4etrimestre 2014, mais sans afficher d’embellie sensible,étant donné l’absence probable de signes de forte croissance en provenance de Suisse et de l’UE.
Selon l’enquête menée par Fuhrer & Hotz, les détaillants ont majoritairement atteint leurs objec- tifs de chiffre d’affaires et de bénéfices en 2014. Leurs prévisions dans ce domaine sont en revanche plus prudentes pour 2015, bien que plus de 50% anticipent une croissance positive de leur chiffre d’affaires et la moitiéune progression de leurs bénéfices. Dès lors, ils prévoient d’axer de nouveau leur approche marketing principalement sur la promotion des ventes.
Presque 60% d’entre eux envisagent en outre d’étendre leur surface de vente en 2015, de préférence dans les centres-villes et grands centres commerciaux.
Le climat de consommation en Suisse est un indicateur utile pour estimer les chiffres d’affaires réels du commerce de détail. Notre analyse montre cependant que certains de ses sous-indices affichent une corrélation encore plus étroite avec les chiffres d’affaires réels de la branche.
L’estimation de la sécuritéde l’emploi se révèle ainsi le meilleur indicateur de l’évolution de la demande dans le secteur. De même, l’évaluation de la conjoncture des 12 mois passés, le taux de chômage attendu et l’appréciation de la propre situation financière au cours des 12 derniers mois reflètent l’évolution de la demande de manière plus fiable que le climat de consommation en général.
Le tourisme d’achat stationnaire devrait s’être stabilisé àun niveauélevéen 2014. Les recettes de TVA issues du trafic touristique privéen Suisse ont stagnépour la troisième année consécu- tive. L’écart de prix entre la Suisse et les pays voisins s’est de nouveau réduit en 2014 et le franc suisse ne s’est que modérément apprécié face à l’euro. Seul le nombre de certificats d’exportation présentés aux postes de douane allemands par les Suisses afin d’obtenir le rem- boursement de la TVA s’est nettement accru en comparaison annuelle. Au vu des recettes de TVA stables sur l’ensemble de la frontière suisse, cette hausse devrait s’expliquer par l’intensification du recours au remboursement de la TVA. La situation différait quelque peu pour la version en ligne du tourisme d’achat en 2014. Les achats en ligneàl’étranger devraient avoir sensiblement progressépar rapportàl’année précédente pour des motifs d’ordre structurel. Au vu de la faible part dans le chiffre d’affaires global du commerce de détail (2014: environ 1%), cette croissance assez soutenue ne pèse cependant que très peu dans la balance. De notre avis, le tourisme d’achat stationnaire va se maintenir en 2015 àun niveau élevé relativement stable. Le tourisme d’achat en ligne devrait quantàlui de nouveau considérablement augmenter en 2015.
Chiffres d’affaires 2014:
alimentaire robuste, non-alimentaire inférieur àla moyenne
Conjoncture de la branche en 2014 (p. 7-17)
Chiffres d’affaires 2015:
pas d’amélioration significative en vue Perspectives en 2015– top-down (p. 33-34)
Prévisions de chiffres d’affaires et de bénéfices plus prudentes pour 2015 Perspectives en 2015– bottom-up (p. 35-39)
Sous-indices du climat de consommation: de bons indicateurs de la demande Gros plan sur les sous-indices du climat de consommation (p. 8-10)
Tourisme d’achat:
stabilisationàun niveau élevéen 2014 et 2015 Tourisme d’achat (p. 12-13)
L’e-commerce est devenu incontournable dans le commerce de détail suisse. En 2013, les détaillants ont réalisé 4,7% de leur chiffre d’affaires via le commerce en ligne de type B2C.
L’importance de l’e-commerce varie cependant très fortement d’un segment à l’autre. Dans l’électronique grand public, le commerce en ligne représentait déjà23% du chiffre d’affaires en 2013, cette partélevée s’expliquant principalement par le fait que la qualitédes produits peut ici être décrite de manière simple et fiable en quelques chiffres. En 2013, l’habillement affichait une part de 12,4% de ventes en ligne. La possibilitéque des vêtements commandés ne con- viennent pas et doiventêtre retournés constitue un défi pour l’e-commerce dans ce segment.
La gamme plus vaste, l’essayage sans stressà domicile et la possibilité de comparer avec la garde-robe existante confèrent toutefois une grande popularitéau commerce en ligne d’articles d’habillement. La part de la vente en ligne de produits alimentaires s’établissait à 1,5% du chiffre d’affaires en 2013. L’énorme potentiel de l’e-commerce en relation avec les denrées de base non réfrigérées et de longue conservation est difficileàexploiter. Ce type d’aliment est en effet fréquemment achetéde concert avec des produits frais, pour lesquels les consommateurs privilégient généralement le commerce stationnaire afin d’en examiner la qualitéde visu, d’où un chiffre d’affaires comparativement modeste du commerce en ligne de denrées alimentaires.
L’essor du commerce en ligne entraîne une forte mutation des structures du commerce de détail. Notre analyse empirique suggère que la progression de l’emploi ralentit avec l’accroissement de la part de l’e-commerce dans les chiffres d’affaires du commerce de détail– les e-commerçants purs tendantà employer moins de collaborateurs parce qu’ils peuvent les remplacer par des logiciels dans certains domaines (gestion de la gamme, traitement des paie- ments ou conseil). L’augmentation de la part en ligne exerce aussi une pression sur la crois- sance des prix. Grâce aux économies réalisées sur les loyers et équipements de surfaces de vente et le personnel, les e-commerçants disposent probablement d’une plus grande marge de manœuvre dans la fixation des prix. L’expansion continue de l’e-commerce abaisse en outre les barrièresàl’entrée pour les négociantsétrangers, qui peuvent souvent proposer leurs produitsà des prix plus bas. La part grandissante de chiffre d’affaires réaliséen ligne par le commerce de détail accroît en revanche les dépenses informatiques. D’une part, les infrastructures informa- tiques existantes doivent bien souventêtre adaptées et renforcées avant le lancement en ligne.
D’autre part, du fait des adresses de livraison toujours changeantes et très différentes des clients, la logistique devient plus complexe et nécessite des solutions informatiques sophisti- quées. Un autre effet positif s’observe sur le taux d’entrée (nombre d’entreprises créées divisé par le nombre de sociétés inscrites au registre du commerce), confortant l’argument précité, selon lequel l’essor de l’e-commerce facilite l’entrée sur le marchédans le commerce de détail.
En termes de pénétration de l’e-commerce sur le marché, la Suisse figure en bas du classe- ment des pays présentant des structures comparables de commerce de détail et en ligne. Avec la Suède, la France et les Pays-Bas, la Suisse affiche un taux de pénétration de l’e-commerce inférieuràl’Allemagne, la Norvège, l’Autriche et–surtout–l’Angleterre.
Dans notre scénario d’avenir pour l’e-commerce en Suisse, la part du chiffre d’affaires total réaliséen ligne passe d’aujourd’hui 5%àprès de 11% en 2020. Au regard des tendances en matière d’activitéprofessionnelle et de démographie ainsi que de la familiarisation, notre scéna- rio principal anticipe que la part du chiffre d’affaires en ligne aura plus que doubléen 2020 dans le segment alimentaire, d’environ 1,6%àprès de 3,5%. Elle passera de quelque 26%àenvi- ron 38% pour l’électronique grand public, la progression perdant ici en dynamique. S’agissant des vêtements et chaussures, notre scénario principal table sur une«course de rattrapage»en raison du succès des e-commerçants et de la pression en résultant sur les autres détaillants: la part en ligne devrait atteindre près de 27% en 2020.
Commerce en ligne:
électronique grand public en tête des ventes, alimen- taire balbutiant
Commerce en ligne–Evolution dans les différents segments (p. 18-20)
Le commerce en ligne exerce une pression sur l’emploi et les prix, mais accroît les dépenses infor- matiques et le taux d’entrée Le commerce en ligne modifie les structures du commerce de détail (p. 20-24)
E-commerce faiblement représentéen Suisse Comparaison internationale (p. 25-28)
Selon le segment, la part du chiffre d’affaires réalisé en ligne devrait atteindre de 3,5à38% en 2020
Scénarioàl’horizon 2020 par segment (p. 28-32)
Conjoncture de la branche en 2014: la demande
Chiffres d’affaires réels du commerce de détail
L’année 2014 aétémitigée pour la branche, dont les chiffres d’affaires réels ont augmentéde 1,2% en comparaison annuelle, soit une progression nettement plus faible qu’escompté. Le modeste tassement de l’immigration et la nette dégradation du climat de consommation en cours d'année semblentêtreàl’origine de cetteévolution(cf. p. 8). La météo capricieuse, avec le neuvième mois de janvier le plus chaud depuis le début du recensement et un juillet marqué par des précipitations record, aégalement pesésur la demande. En juin, la Coupe du monde de football a en revanche légèrement dopé les chiffres d’affaires réels. De telles impulsions de croissance ont toutefois fait défautàl’automne.
Figure 1
Chiffre d’affaires du commerce de détail et prix
Variation en comparaison annuelle, en %
Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse
Facteurs d’influence
Revenu disponible
En 2014, le revenu disponible des ménages suisses– àsavoir le revenu brut moins les cotisa- tions sociales, les impôts et les primes de caisse-maladie pour l’assurance de base–a légère- ment progressé. Certes, les primes de caisse-maladie se sont renchéries de 2,2%, mais la hausse moyenne de 0,8% du revenu brut a plus que compenséces coûts supplémentaires en termes absolus, sur fond de charges sociales et fiscales relativement identiques. Une part signi- ficative (en moyenne 20%) du revenu disponible est consacrée au poste logement (loyer, frais annexes et intérêts hypothécaires). Si les loyers ont quelque peu augmenté par rapport à l’année précédente, les consommateurs propriétaires de leur logement ont continuéde profiter des très faibles taux hypothécaires. Le taux de référence–moyenne arrondie des taux d’intérêt de la quasi-totalitédes hypothèques en Suisse–a de nouveau baisséen 2014. Globalement, le revenu disponible après déduction des frais de logement et le pouvoir d’achat se sont ainsi mo- dérément accrus, ce dernier en raison de prixàla consommation demeurés constants pour les biens et les services.
-3%
-2%
-1%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014*
Prix dans le commerce de détail
Chiffres d'affaires nominaux du commerce de détail Chiffres d'affaires réels du commerce de détail Evolution modérée de
la demande en 2014
Légère augmentation du revenu disponible en 2014
Croissance démographique
Les dépenses de consommation réelles par habitant ayant peu augmentéen Suisse ces der- nières années, la croissance des chiffres d’affaires du commerce de détail dépend fortement de l’évolution démographique, dont l’immigration est le premier moteur. En 2014, l’immigration nette s’est légèrement affaiblie par rapportà2013 (environ -4,5%), freinant la progression des chiffres d’affaires de la branche. Acceptée en février 2014, l’initiative contre l’immigration de masse, qui exige un contingentement de l’immigration et la préférence nationale sur le marché du travail, représente un risque pour les détaillants dans le futur. Pour l’heure, les modalités de mise enœuvre de cette initiative sont toutefois encore inconnues. A la mi-2014, la Commission européenne a refusé d’ouvrir des négociations sur les contingents et le principe de la préfé- rence nationale. Mais même dans l’hypothèse de négociations, les propositions de la Suisse au- raient bien du malàconvaincre l’UE. Il resteàvoir quelles voies alternatives notre pays emprun- tera et dans quelle mesure l’immigration en sera affectée dans son rôle de moteur de la crois- sance des chiffres d’affaires du commerce de détail.
Climat de consommation
En 2014, suite àune phase prolongée de redressement, le climat de consommation s’est de nouveau dégradé (cf. fig. 2): meilleur qu’en moyenne àlong terme sur les trois premiers tri- mestres de l’année, il est passé nettement en deçà au 4etrimestre. Après avoir enregistré un léger mieux au printemps et en été, l’évaluation de la sécurité de l’emploi et du taux de chô- mage futur s’est sensiblement détériorée au 4etrimestre 2014–et ce, en dépit de chiffres du chômage moinsélevés en fin d’année qu’en début. Le regard moins optimiste portésur le mar- chédu travail s’inscrit dans la droite ligne de l’évaluation de l’évolutionéconomique future, en déclin continu depuis le début 2014. La dégradation de ces deux indicateurs s’explique sans doute par la conjoncture au ralenti en Europe et modérée en Suisse, les crises géopolitiques et les incertitudes politiques.
Figure 2
Chiffres d’affaires réels du commerce de détail et climat de consommation
Climat de consommation: indice, 0 = moyenneàlong terme; chiffres d’affaires du commerce de détail: variation en compa- raison annuelle, en %
Source: Office fédéral de la statistique, Secrétariat d’Etatàl’économie, Credit Suisse
Gros plan sur les sous-indices du climat de consommation
Le climat de consommation est généralement un bon indicateur de l’évolution des chiffres d’affaires réels du commerce de détail. Il estétabli par le Secrétariat d’Etatàl’économie sur la base des réponses apportées par plus de 1000 ménagesàneuf questions concernant le passé
-3%
-1,5%
0%
1,5%
3%
4,5%
6%
7,5%
-3 -2 -1 0 1 2 3 4
2004 2006 2008 2010 2012 2014
Climat de consommation: ancien indice (standardisé) Climat de consommation: nouvel indice (standardisé)
CA réels du comm. de détail (moyenne sur 3 trimestres,échelle de droite) Le fléchissement de
l’immigration constitue un risque pour le commerce de détail
Inversion de tendance pour le climat de consommation àla fin 2014
Le climat de consomma- tion, un bon indicateur des chiffres d’affaires
et l’avenir et portant sur l’évolution conjoncturelle, les prix, la situation financière, l’épargne, l’endettement ainsi que le marchédu travail.
Il est cependant envisageable que la situation financière personnelle influe davantage sur le comportement d’achat actuel que, p. ex., l’évaluation de l’évolution future de la conjoncture en Suisse. D’où la question de savoir si les questions individuelles constituent de meilleurs indica- teurs des chiffres d’affaires réels du commerce de détail que l’indice général qu’elles compo- sent,àsavoir le climat de consommation.
Pour examiner cetteéventualité, nous calculons et comparons les corrélations entre les sous- indices et le taux de croissance des chiffres d’affaires réels du commerce de détail (par rapport à l’année précédente).1 Les résultats de notre analyse sont sans équivoque (cf. fig. 3):
l’estimation de la sécuritéde l’emploi actuelle constitue le meilleur indicateur de l’évolution pré- sente des chiffres d’affaires réels, la croissance des seconds s’intensifiant lorsque la première s’améliore. L’évaluation de la conjoncture sur les 12 derniers mois estégalement un bon indica- teur. Le taux de chômage attendu et l’appréciation de la propre situation financière au cours des 12 derniers mois affichent aussi une corrélation plusétroite que le climat de consommation avec les chiffres d’affaires réels du commerce de détail. Plus l’évaluation du futur nombre de chô- meurs estélevée, plus la croissance des chiffres d’affaires ralentit. L’estimation de la situation financière future présente une corrélation significative, mais un peu moins importante que le climat de consommation. L’évolution passée et future des prix ainsi que l’appréciation des pos- sibilités d’épargne et d’endettement ne sont en revanche pas des indicateurs fiables pour les chiffres d'affaires du commerce de détail.
Figure 3
Coefficients de corrélation
Plus la valeur absolue des coefficients de corrélation estélevée, plus la corrélation avec la croissance des chiffres d’affaires réels du commerce de détail est forte; signe négatif: la hausse du sous-indice s’accompagne d’un ralentissement de la croissance des chiffres d’affaires réels du commerce de détail
Coefficient de corrélation
Sécuritéde l’emploi 0,7026
Conjoncture des 12 derniers mois 0,6449
Futur taux de chômage -0,5579
Situation financière personnelle au cours des 12 derniers mois 0,5146
Climat de consommation (indice général) 0,4147
Situation financière attendue sur les 12 prochains mois 0,3777
Source: Secrétariat d’Etatàl’économie, Office fédéral de la statistique, Credit Suisse
A compter de l’automne 2010 environ, les indices présentés dans lafigure 3et la croissance des chiffres d’affaires réels progressent cependant de façon nettement moins synchrone qu’auparavant(cf. fig. 4). Entre la mi-2012 et la mi-2013 notamment, l’écart entre l’évolution des chiffres d’affaires et les divers indices est important. Notre analyse révèle en effet que, sur la période comprise entre la fin 2010 et la mi-2104, la sécuritéde l’emploi, l’évaluation de la conjoncture et de la situation financière personnelle des 12 derniers mois ainsi que le taux de chômage attendu n’étaient pas des indicateurs fiables des chiffres d’affaires réels du commerce de détail.
1 Etant donnéque les valeurs standardisées des indices individuels et la croissance annuelle des chiffres d’affaires réels du commerce de détail sontàpeu prèséquidistri- buées et qu’une relation quasi-linéaire existe entre indices et chiffres d’affaires, nous utilisons les coefficients de corrélation de Pearson. Le calcul des corrélations croisées fait apparaître que la corrélation entre les séries temporelles examinées sans décalage temporel est la plus significative.
Des sous-indices potentiel- lement plus probants que l’indice général
Estimation de la sécuritéde l’emploi et de la conjonc- ture: les meilleurs indica- teurs des chiffres d’affaires
La sécuritéde l’emploi n’a pasétéun indicateur fiable entre la fin 2010 et 2014
La raison àcette distorsion pourrait résider dans la méthode de calcul des chiffres d’affaires réels, lesquels,àl’inverse de leurs pendants nominaux, ne sont pas relevés directement auprès des détaillants, mais sont extrapolésàpartir des chiffres nominauxàl’aide de l’indice des prixà la consommation. En cas de forte volatilité des prix et de saturation de la demande (comme majoritairement en Suisse), cette méthode conduitàune surévaluation de la demande effective.
Un exemple illustratif: une famille achète chaque semaine un plein chariot de tous les produits alimentaires dont elle a besoin et le paye 100 CHF. Les prix de certaines denrées enregistrent une baisse marquée. La demandeétant saturée, la famille continue d’acheter chaque semaine un plein chariot, mais le paye désormais moins de 100 CHF. L’indice des prixàla consomma- tion repose sur le concept que la famille n’épargne pas, mais dépense les 100 CHF et achète davantage qu’un plein chariot. En cas de forte baisse des prix, il peut en résulter une considé- rable surestimation de la demande réelle. Entre la mi-2010 et la mi-2013, la demande effective a ainsi vraisemblablement évolué bien plus en phase avec les sous-indices du climat de con- sommation que le suggèrent les chiffres d’affaires réels du commerce de détail.
Figure 4
Corrélation entre chiffres d’affaires réels du commerce de détail et sous-indices du climat de consommation
Climat de consommation et sous-indices: indice standardisé; CA réels du commerce de détail: variation en comparaison annuelle standardisée, en %
Source: Office fédéral de la statistique, Secrétariat d’Etatàl’économie, Credit Suisse
Chiffres d’affaires réels par groupes de produits
L’examen des chiffres d’affaires réels montre qu’outre la conjoncture, les tendances à long terme influent aussi fortement sur l’évolution de la demande dans les divers segments du com- merce de détail(cf. fig. 5). L’électronique a connu un boom de la demande extraordinaire et a vu ses chiffres d’affaires réels tripler entre 2003 et 2014. Ce bond de la demande est proba- blement attribuableàl’arrivée sur le marchéde nouveautés technologiques, p. ex. la télévision HD, l’iPhone et l’iPad en 2007, 2008 et 2010 respectivement. En 2013 et 2014, une certaine saturation du marchés’est faite jour sous la forme d’un tassement de la croissance de la de-
-3,0 -2,4 -1,8 -1,2 -0,6 0 0,6 1,2 1,8 2,4 3,0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Chiffres d’affaires réels du commerce de détail Climat de consommation
-2,5 -2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Chiffres d’affaires réels du commerce de détail Sécuritéde l’emploi
-2,5 -2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Chiffres d’affaires réels du commerce de détail Conjoncture des 12 derniers mois
-2,5 -2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Chiffres d’affaires réels du commerce de détail Futur taux de chômage (évaluation négative)
La méthode de calcul des chiffres d’affaires réels conduitàune surévaluation de la demande en phase de forte baisse des prix
Boom de la demande dans le segment de
l’électronique
mande. Celaétant, d'autres produits novateurs sont aujourd’hui déjàprêtsàêtre introduits sur le marché(smartwatch d’Apple p. ex.), qui devraient relancer la demande d’électronique.
Le segment santé, beautéet soins du corps aégalement enregistréune demande en constante progression ces dernières années, bien que dans une moindre mesure. La demande de produits médicaux sembleêtre pour beaucoup dans cetteévolution: la consommation de médicaments par habitant a augmentéces dernières années, ce dont ont bénéficiéles cabinets médicaux, mais aussi les pharmacies et drogueries. Le segment a en outre profité de la prise de cons- cience accrue de la population en matière de santé.
Figure 5
Chiffres d’affaires du commerce de détail par groupes de produits
Réels, indice 2003 = 100
Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse
La demande de biens culturels, qui englobe entre autres les livres, les magazines et les sup- ports sonores, a en revanche connu uneévolution opposée. La tendance aux contenusélectro- niques bon marchéou partiellement gratuits se fait ressentir ici depuis quelque temps déjà.
Les dépenses réelles en vêtements et chaussures par ménage diminuent depuis des années.2 Comme dans d’autres pays hautement industrialisés, la «penderie moyenne» des Suisses est bien remplie et optimisée. En termes de quantitéet de couverture des diverses catégories de prix, elle ne devrait guère avoir changé ces dernières années.3 La demande de vêtements et chaussures progresse donc principalement en parallèle avec la population et a connu uneévolu- tion relativement faible au cours des 10 dernières années.
La Coupe du monde de football, organisée en juin et juillet au Brésil, aétél’un desévénements phares de l’année 2014. La demande de produits dérivés et autres articles sportifs ainsi que d’appareilsélectroniques (télévisions, projecteurs) aétédopée non seulement par la perspective de matchs passionnants, mais aussi par les campagnes, actions et rabaisàl’échelle nationale.
Sur le front des produitsélectroniques notamment, la Coupe du monde s’est cependant vrai- semblablement soldée par un match nul. Le 2esemestre ne devrait avoirétéque moyen en rai- son des achats anticipés effectués avant et durant le championnat.
2 Cetteévolution ne résulte pas de la modification de la taille moyenne des ménages (nombre de personnes par ménage) en Suisse, laquelle n’a que peu changéces 10 dernières années selon l’Office de la statistique.
3 Weidenhausen (2010):«Globalisierungsprozesse in der Textilwirtschaft, insbesondere in derökologisch ausgerichteten Branche». Dissertation, Universitéde Stuttgart 50
100 150 200 250 300
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014*
Alimentation, tabac Vêtements, chaussures Montres, bijoux Electronique
Santé, soins du corps, beauté Meubles
Culture Total Demande en constante
progression de produits et prestations de santé
Repli de la demande de livres, magazines et supports sonores
Recul des dépenses réelles en vêtements et chaus- sures par ménage
Coupe du monde: match nul sur le front des biens durables
Tourisme d’achat
Le tourisme d’achat stationnaire devrait s’être stabilisé àun niveauélevéen 2014. Le nombre de certificats d’exportation présentés aux postes de douane allemands par les Suisses afin d’obtenir le remboursement de la TVA a certes augmentéde 16% en comparaison annuelle en 2014 (estimation–cf. fig. 6). Mais les recettes de TVA issues du trafic touristique privévers la Suisse ont stagnépour la troisième année consécutive(cf. fig. 7, fig. 8 et fig. 9).4Le niveau des prixàl’échelle internationale et le taux de change s’opposentàun nouvel essor du tourisme d’achat. L’écart de prix entre la Suisse et les pays voisins s’est encore réduit en 2014 et le franc suisse ne s’est que modérément appréciéfaceàl'euro.
Le franc pris entre deux feux
En instaurant le cours plancher EUR/CHF, la Banque nationale suisse (BNS) a de facto couplésa politique monétaireàcelle de la Banque centrale européenne (BCE). La reprise conjoncturelle toujours extrêmement fragile dans la zone euro incite la BCE àassouplir sa politique monétaire, d’où des taux d’intérêt qui se maintiendrontàun niveau proche de zéro sur une période prolongée dans la région. Pour la Suisse, cela signifieégalement des taux historiquement bas aussi longtemps que le cours plancher restera en vigueur. En l’absence de pression inflationniste dans notre pays, la BNS devrait conserver le cours plancher jusqu’àla fin 2015 au moins. En conséquence, le franc suisse ne pourra pas s’apprécier en deçàde 1.20 face àl’euro. La BNS a souligné àmaintes reprises sa déterminationà défendre le cours plancher EUR/CHF. Simultanément, nous ne décelons toutefois pas de potentiel de dépréciation sensible du franc malgréla récente introduction d'un taux d'intérêt négatif. Selon nos estimations, le franc suisse n’est d’une part plus surévaluépar rapportà l’euro. La faible croissance des exportations suisses destinées à la zone euro est davan- tage imputableàla conjoncture en berne chez nos voisins qu’àune (éventuelle) surévalua- tion. De même, la diminution progressive du déficit commercial de la Suisse avec la zone euro parle en défaveur d’une surévaluation. D’autre part, les taux d’intérêt des placements en euros ne sont que marginalement plusélevés que ceux des investissements en francs suisses, ce qui limite l’attrait de l'euro. Seule une embellie notable des perspectiveséco- nomiques dans la zone euro pourrait engendrer des sorties massives de capitaux de Suisse, ce qui affaiblirait le franc. Le franc, pris enétau entre le cours plancher et le diffé- rentiel d’intérêt très réduit, devrait ainsiévoluer latéralement.
Le fait que l’évolution des certificats d’exportation allemands diffère de celle des recettes de TVA àla frontière suisse signale une certaine «professionnalisation» du tourisme d’achat sta- tionnaire. Plus le tourisme d’achat gagne en importance pour la région frontalièreàl’étranger, plus l’expérience des consommateurs en la matière s’accroît, et plus le remboursement de la TVA devrait devenir routinier et aisé. D’une part, les détaillants étrangers devraient, pour des raisons commerciales, contribueràla simplification du processus de traitement. Une telle simpli- fication par les autorités est aussi envisageable. En Allemagne p. ex., l’administration des douanes propose l'introduction d'une carte à puce pour l’enregistrement des acheteurs et achats afin d’alléger sa charge de travail. D’autre part, les consommateurs devraient acquérir de l’expérience à chaque achat. La hausse des certificats d’exportation en 2014 semble ainsi s’expliquer davantage par l’intensification du recours au remboursement de la TVA que par une progression du tourisme d’achat.
4 Les nouvelles dispositions douanières entrées en vigueur au 1erjuillet 2014 prévoient des quotas exempts de droits de douane plusélevés, mais maintiennent le montant exonéréde TVA de 300 CHF. Il n’est pas exclu que les quotas exempts de droits de douane plusélevés entraînent une diminution des dédouanements et donc des re- cettes de TVA–en dépit d’un montant exonéréinchangé. Le recul des recettes de TVA issues de l’importation de marchandises en 2014 pourrait par conséquentêtre en partie imputable aux nouvelles dispositions douanières.
Stabilisation du tourisme d’achat stationnaire
Achats plus«profession- nels»àl’étranger
Figure 6
Certificats d’exportation Allemagne-Suisse
Nombre de certificats d’exportation tamponnés, en millions
Source: Bureaux principaux des douanes de Singen et Lörrach, Credit Suisse;
*valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse sur la base des chiffres des trois premiers trimestres 2014
Figure 7
Recettes de TVA issues de l’importation de biens
Recettes de TVA issues du trafic touristique privéen Suisse, en mio. CHF;
variation en comparaison annuelle, en %
Source: Administration fédérale des douanes, Credit Suisse; *valeurs 2014 esti- mées par le Credit Suisse
La stabilisation des recettes de TVA repose sur une large assise géographique. Sur la période 2012-2014, les recettes de TVA ont stagnédans la quasi-totalitédes régions gardes-frontière, et tout particulièrement dans la région bâloise (regroupant les postes-frontières avec la France et l’Allemagne– cf. fig. 8 et fig. 9), où elles avaient enregistréune croissance annuelle fulgu- rante de 92% en 2010 et de 33% en 2011. Cette progression s’est cependant interrompue net en 2012 et les recettes de TVA ont stagné à8,5 mio. CHF.
Figure 8
Régions gardes-frontière suisses
Etat: 2014
Source: Administration fédérale des douanes, Geostat, Credit Suisse
Figure 9
Recettes de TVA par région
Recettes de TVA issues du trafic touristique privéen Suisse, en mio. CHF
Source: Administration fédérale des douanes, Credit Suisse; *valeurs 2014 esti- mées par le Credit Suisse
La situation devrait quelque peu différer pour la version en ligne du tourisme d’achat. Selon une enquête menée par GfK, les Suisses ont achetéen devisesétrangères pour une valeur de 0,8à 1,2 mrd CHF de marchandises en ligne en 2013, soit environ 10% du total des dépenses à l’étranger. Les achats en ligneàl’étranger ne devraient pas s’être stabilisés en 2014. D’après les chiffres de GfK, le tourisme d’achat sur Internet a progressé plus fortement que le chiffre d’affaires en ligne du commerce de détail suisse ces dernières années. Selon notre scénario pour l’e-commerce, que nous développons auchapitre«Mutations structurelles sous l’effet du commerce en ligne», le chiffre d’affaires en ligne en Suisse a augmenté de plus de 8% en rythme annuel en 2014. Les achats en ligneàl’étranger devraient ainsi, pour des motifs d’ordre structurel, avoir enregistréune hausse au moins aussi marquée.
2,4 2,4 2,3 2,5 3,0 3,9 4,7 4,6 5,0
3,8 4,0 4,1 4,9 5,0
7,1
8,8 9,1 10,4
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014*
Office principal des douanes de Singen (de Bad SäckingenàConstance) Office principal des douanes de Lörrach (de LörrachàRheinfelden)
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014*
Variation en comparaison annuelle (éch. de droite) Recettes de TVA en mio. CHF
Bâle Schaffhouse Coire Lugano Lausanne Genève Porrentruy
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014*
Bâle Schaffhouse Coire Lugano Lausanne Genève Porrentruy
Stabilisation généralisée des recettes de TVA
Pas de stabilisation sur le front des achats en ligneà l’étranger
Conjoncture de la branche en 2014: l’offre
Segment alimentaire
En 2014, les détaillants alimentaires ont réalisé un chiffre d’affaires plus élevé de 1,5% que l’année précédente (cf. fig. 10). La croissance des chiffres d’affaires nominaux s'est certes inscrite dans la moyenneàlong terme des années 2003-2014, mais est restée nettement infé- rieureàla moyenne des années d’avant la crise financière (2003-2008: 2,0%), ceci en raison de la faible progression des prix alimentaires. Celaétant, avec +1,0% en comparaison annuelle, les prix des denrées alimentaires ont globalement pu augmenter plus fortement que l’indice des prixàla consommation (0,0%) en 2014.
Figure 10
Chiffres d’affaires et prix du segment alimentaire
Variation en comparaison annuelle, en %
Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse
Figure 11
CA des entreprises* du segment alimentaire
En mrd CHF
Source: GfK, Credit Suisse; *Coop et Migros: seuls les supermarchés et hyper- marchés pour le commerce de détail alimentaire sont pris en compte. Les grands surfaces et magasins non alimentaires spécialisés ne sont pas recensés.
Dans le commerce de détail alimentaire, un nouveléquilibre s’est établi entre grands distribu- teurs et discounteurs. Après que les grands distributeurs ont continuellement perdu des parts de marchéau profit des seconds, Coop et Migros sont parvenus àmaintenir leurs partsàniveau constant en 2013. Les discounteurs n’ont que modérément accru leur part de marché au dé- triment des détaillants indépendants et des filiales par rapport aux années précédentes (2,4%
en comparaison annuelle). La perte de parts de marchés’est en revanche nettement accélérée pour les détaillants indépendants et les filiales, mais principalement en raison de la faillite du groupe Magro et de problèmes de livraison chez Distribution Suisse, qui ont entraînéles chiffres de Pam et Proxiàla baisse. Volg, Denner (satellites) et Spar ont légèrement augmentéleurs parts de marchépar rapportàl’année passée.
Le nouveléquilibre se reflète aussi dans la stabilisation de la productivitédes surfaces chez les grands distributeurs. En 2013, Coop a ainsi pu maintenir la productivité de ses surfaces àun niveau constant par rapportàl’année passée, Migros n’enregistrant qu’un léger recul de 0,6%.
Les deux grands distributeurs ont également optépour la diversification en 2014. Après avoir repris les Marché-Restaurants, Coop compte parmi les principaux groupes de restauration suisses. Le nombre de magasins Voi Migros Partner est passé à30 en 2014, soit une hausse de 58% en rythme annuel, permettantàMigros de développer sa présence sur le marchédes magasins de village et de quartier, qu’il a intégréen 2007. Bien que ce format perde des parts de marché, certaines enseignes tirent très bien leur épingle du jeu. Volg a accru son chiffre d’affaires de 13% entre 2007 et 2013 (total commerce alimentaire: 10%) et le nombre de ses implantations (sans station-service) de 11%. Grâceàl’approvisionnement des magasins Pam et
-3%
-2%
-1%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014*
Prix alimentaire CA nominaux alimentaire CA réels alimentaire
0 2 4 6 8 10 12 14
Migros Coop Denner(yc.satellites) AldiSuisse Volg LidlSuisse Spar PAM/Proxi Autresdétaillants indépendants
2005 2013
En 2014, les détaillants alimentaires ont gagné 1,5% de plus qu’en 2013
Nouveléquilibre chez les grands détaillants alimentaires
Productivitédes surfaces maintenue pour les grands distributeurs
Coop a placél’accent sur la restauration, Migros sur les magasins de village
Proxi, Volg a en outre connu une croissance exponentielle en Suisse romande à l’automne 2014. Entre 2007 et 2013, Spar a vu son chiffre d’affaires augmenter de 18% et son nombre de sites de 19%. Aux emplacements bien situés, le concept des magasins de village – de petites surfaces proposant les produits du quotidien – devrait bien fonctionner, du fait de la proximitédu domicile des clients notamment. Il permet en outre de répondre de manière ciblée aux besoins spécifiques de la clientèle (p. ex. produits provenant de l’exploitation agricole du village) et de l'endroit (p. ex. fêtes patronales, kermesses). La condition est toutefois d'avoir des dispositions liéesàla gamme laissant une confortable marge de manœuvre. Grâce aux achats groupés, les filiales renforcent leur pouvoir de négociation et peuvent organiser le stockage, le transport et le marketing de manière centralisée, d’où des coûts d’approvisionnement moins élevés que pour les détaillants indépendants. Les magasins de village et de quartier profitent également de loyers moinsélevés que ceux situés dans les centres très fréquentés.
Le format convenience enregistre toujours une forte croissance. Les stations-service Agrola/
Topshop du groupe fenaco notamment (auquel appartiennent aussi Landi et Volg) se sont considérablement développées: le nombre de points de vente est passé à 103 en 2014, soit une hausse de 18,4% en rythme annuel. Avec +3,0% par rapportàl’année précédente, le ré- seau relativement dense de Coop Pronto a également progressé, bien qu’àun rythme moins soutenu (2014: 269 sites). Le nombre de Migrolino et Migrolshops s’est accru de 2,0% en 2014à307.
Le ralentissement relatif de l’augmentation de la part de marchéd’Aldi et de Lidl s’est accom- pagnéd’un net tassement de l’expansion des points de vente. En 2014, Aldi aétendu son ré- seau de 2,4%à172 filiales, après l’avoir accru de 6,6% en 2012 et de 3,7% en 2013. Une perte de dynamique, moins marquée, a aussiétéobservable pour Lidl, avec une progression du nombre de points de vente de 17,3% en 2012, 3,4% en 2013 et 7,7% en 2014 (2014:
98 sites). Les deux discounteurs semblent actuellement se concentrer sur la promotion de leur image – du moins vers l’extérieur – et sur la diversification de leurs gammes de produits.5A l’approche des votations sur l’Initiative 1:12 et l’Initiative sur les salaires minimums, Lidl et Aldi ont ainsi beaucoup investi dans l’amélioration de leur image en tant qu’employeur. En 2013, Lidl a relevéle salaire minimum dans la convention collective de travail de 200 CHF pour le por- ter à 4000 CHF, et Aldi a procédé à une augmentation de 2% du salaire minimum. Outre l’acquisition de clients, la redéfinition de la gamme devraitégalement viseràpromouvoir l’image.
Les deux entreprises misent certes depuis le début sur le Swiss made, la fraîcheur et la durabili- té. Cependant, Aldi tente depuis peu de s’imposer sur le marchédu bio via des labels de qualité reconnus. Le détaillant a cherché àcollaborer avec Bio Suisse afin de pouvoir utiliser le label
«Bourgeon», rapprochement qui n’a pas encore aboutiàce jour.
Segment non-alimentaire
Le segment non-alimentaire a connu une évolution nettement plus faible que l’alimentaire en 2014, avec des chiffres d’affaires nominaux restés quasi-inchangés (-0,2%) par rapport à l’année précédente et donc une croissance nominale très inférieureàla moyenneàlong terme (1,1%). Des dynamiques disparates étaient néanmoins observables parmi les différents sous- secteurs.
L’électronique a de nouveau essuyédes pertes en 2014: malgréune demande en hausse de près de 5% en rythme annuel(cf. fig. 5), les chiffres d’affaires nominaux ont reculéd’environ 1% en 2014 pour s’inscrire à un niveau supérieur de 7% seulement à celui de 2003 (cf. fig. 12). Ce repli s’explique par les baisses de prix comparativement plus marquées dans le segment(cf. fig. 13), qui prennent un caractère chronique en raison du rapide progrès techno- logique. Dans l’habillement également, les caisses ne se sont guère remplies en dépit d’une progression d’environ 3% de la demande: le chiffre d’affaires nominal a ici enregistréune crois- sance de 0,7% par rapportàl’année précédente sous l’effet du recul des prix principalement lié aux caprices de la météo hivernale et estivale ainsi qu’àla forte concurrence.
5 Avec la construction d’un nouveau centre logistiqueàSévaz, Lidl investitégalement beaucoup dans la logistique.
Le convenience reste un marchéen croissance
Discounteurs: ralentisse- ment de l’expansion, ac- cent de plus en plus placé sur la promotion de l’image
Non-alimentaire:
évolution atone en 2014
Electronique, vêtements et chaussures: les grands perdants
Figure 12
CA nominaux dans le segment non-alimentaire
Indice 2003 = 100
Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse
Figure 13
Prix dans le segment non-alimentaire
Sélection de groupes de produits; variation en %
Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse
Les montres et bijoux ont en revanche connu une fulgurante croissance à long terme: les chiffres d’affaires nominaux n’ont certes progresséque de 0,8% en rythme annuel en 2014, mais s’établissentàun niveau de 42% supérieuràcelui de 2003. La présentation de l’Apple Watch en septembre 2014 a fait grand bruit. La smartwatch, qui estàla fois une montre, un outil de communication et un«fitness tracker», sera commercialisée en Suisse dans le courant 2015. Les avis concernant les effets de l’Apple Watch ne pourraientêtre plus divergents: alors que certains prophétisent la fin de l’industrie horlogère traditionnelle, celle-ci se montre plutôt sereine. La véritése situe probablement quelque partàmi-chemin. De notre avis, l’Apple Watch ne constituera pas une menace pour les montres de luxe suisses, celles-ciétant achetées pour leur rôle de symbole de statut social et pour leur longévitéou leur technicité. La concurrence est en revanche possible sur le moyen et bas de gamme. Le lancement de la smartwatch devrait surtout profiter aux détaillants de l’électronique. Pour les horlogers, l’innovation devraitàmoyen terme se traduire par des adaptations de gamme.
Gros plan: le commerce de meubles
La demande d’accessoires d’ameublement et de meubles a relativement bien résistédepuis la crise etétait de 2,7% supérieureàson niveau de 2009 en 2014 (cf. chiffres d’affaires réels, fig. 14)–robustesse probablement attribuable au boom de l’immobilier etàl’immigration soute- nue. Le commerce de meuble a néanmoinsétésous pression: en raison de la forte baisse des prix, les chiffres d’affaires nominaux pour 2014 se sont inscrit environ 4,5% en deçàde leur ni- veau de 2009. La branche a pâti de la vigueur du franc; 70% des meubles vendus en Suisse sont en effet importés et les fluctuations des cours de change et des prixàla productionétran- gers sont généralement répercutées aux consommateurs helvétiques. En 2014, la demande s’est affaiblie suite au refroidissement modéré du marché immobilier et au léger recul de l’immigration par rapportàl’année précédente. En 2014, le taux de croissance du volume hypo- thécaire total des ménages privés suissesétait inférieur àcelui de 2013, du fait du repli de la demande d’hypothèques, de la retenue affichée par les banques dans ce domaine, mais aussi du ralentissement de la progression des prix de l’immobilier. Sur les 12 dernières années, tout tassement de la croissance du volume hypothécaire s’est généralement accompagné d’une progression moins soutenue des chiffres d’affaires réels dans le commerce de meubles, tout comme en 2014 (cf. marquages rouges,fig. 15). Par ailleurs, l’immigration a dépasséson point culminant en 2014, ce qui a eu un impact négatif sur la formation de nouveaux ménages.
90 100 110 120 130 140 150
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014*
Total non-alimentaire Vêtements, chaussures Montres, bijoux
Santé, beauté, soins du corps Electronique
-15%
-12%
-9%
-6%
-3%
0%
3%
6%
9%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014*
Total non-alimentaire Vêtements, chaussures Montres, bijoux Santé, beauté, soins du corps Electronique
Montres et bijoux:
les grands gagnants
Le commerce de meubles sous pression malgré une robuste demande
Figure 14
Commerce de meubles: chiffres d'affaires et prix
CA: indice 2003 = 100; prix: variation en comparaison annuelle, en %
Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse, *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse
Figure 15
Commerce de meubles: volume hypothécaire et CA
CA réels dans le commerce de meubles et volume hypothécaire total des ménages privés suisses; variation en comparaison annuelle, en %
Source: Office fédéral de la statistique, Banque nationale suisse, Credit Suisse;
*valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse
Le commerce en ligne de meubles a connu une évolution plus dynamique. Au printemps 2014, le marchand de meubles allemand home24 a ouvert les portes virtuelles de son magasin en ligne suisse. Opérant dans le segment de prix moyens et inférieurs, home24 se trouve en con- currence directe avec des entreprises comme IKEA ou Beliani et – précieux argument de vente – propose la livraison et les retours gratuits. Certes, presque tous les grands marchands de meubles suisses disposaient d’une succursale en ligne en 2014, mais peu d’entre eux offraient la livraison gratuite. Suite à l’entrée de home24 sur le marché, certains commerçants ont ce- pendant baissé leurs frais d’expédition.
La mesure dans laquelle home24 transformera le commerce de meubles dépend entre autres de la rentabilité et de la durabilité du concept de livraison gratuite(cf. chapitre «Mutations struc- turelles sous l’effet du commerce en ligne»), car le transport de meubles surtout volumineux est coûteux. Le concept du nouvel arrivant sur le marché Westwing, qui − comme home24 et Za- lando − compte Rocket Internet parmi ses principaux investisseurs, est particulièrement intéres- sant. Westwing est un club d’achats d’accessoires d’ameublement et de petits meubles, dont les membres reçoivent chaque semaine des offres temporaires par e-mail. Une fois le délai d’offre écoulé, Westwing transmet le nombre de commandes aux fournisseurs. La société est ainsi en mesure de maintenir ses coûts de stockage au minimum. Westwing livre les biens en provenance d’Allemagne en Suisse contre paiement. Les coûts de transport restent faibles car la gamme se compose essentiellement de produits peu volumineux.
-3,0%
-1,5%
0,0%
1,5%
3,0%
4,5%
6,0%
7,5%
90 95 100 105 110 115 120 125
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20132014*
Prix (éch. de droite) CA réels CA nominaux
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014*
Variation CA réels Variation volume hypothécaire
L’e-commerce donne un nouvel élan au commerce de meubles
Livraison gratuite: un concept durable au vu du transport coûteux de meubles volumineux?
Mutations structurelles sous l’effet du commerce en ligne
Commerce en ligne − Evolution dans les différents segments
Petit jeu d’esprit: les Suisses n’achètent plus dans le commerce stationnaire. En lieu et place, le consommateur moyen s’arrête rapidement au point de retrait proche de la gare en rentrant de son travail pour y récupérer les vêtements d’hiver commandés sur Internet. Arrivé àson domi- cile, il réceptionne la livraison de sa commande hebdomadaire de produits alimentaires et teste l’une des recettes jointes. Le lendemain matin, il dépose le colis contenant les vêtements trop grands près de sa boîteàlettres pour qu’il soit repris par la Poste. Sur le chemin du travail, il consulte les offres promotionnelles des magasins les plus proches via une application et de- mande l’avis de ses amis sur les réseaux sociaux concernant un pullover. Cet exemple est-il réaliste– aujourd’hui et demain? Dans le présent chapitre, nous donnons les réponses pos- sibles et examinons l’importance actuelle du commerce en ligne entre les détaillants suisses et les consommateurs helvétiques (B2C), ainsi que la manière dont il modifie la structure du com- merce de détail et sonévolution future.
En 2013, les détaillants suisses ont réalisé4,7% de leur chiffre d’affaires via le commerce en ligne de type B2C, soit un montant de 4,6 mrd CHF ou le chiffre d'affaires de 90 mégastores Coop(cf. fig. 16). L’e-commerce a enregistréune fulgurante croissance annuelle de 6,6% en moyenne entre 2009 et 2013, contre seulement 1% environ pour le commerce de détail dans son ensemble. La part en ligne dans le total du chiffre d’affaires du commerce de détail a par conséquent nettement progressédepuis 2008,6mais le scénario ci-dessus est bien loin de la réalité: cette part atteignantàpeine 5%, on ne peut certainement pas parler d’omniprésence de l’e-commerce.
L’importance de l’e-commerce varie cependant très fortement d’un segmentàl’autre. Si la part réalisée en ligne par l’électronique grand public atteignait déjà 23% en 2013, elle ne s’établissait qu’à 1,5% pour l’alimentation(cf. fig. 17), le segment de l’habillement se situant en milieu de peloton avec 12,4%. Des différences notables s’observentégalement au niveau des taux de croissance. Sur la période 2011-2013, la part du chiffre d’affaires en ligne déjà élevée de l’électronique grand public a ainsi progressé à un rythme annuel moyen de 15,3%, contre 11,1% pour l’habillement et 6,4% pour l’alimentation. Les montants absolus provenant de l’e-commerce varient en revanche moins fortement d’un segment à l’autre: avec 1,3 mrd CHF et 1,2 mrd CHF respectivement en 2013, l’électronique grand public et l’habillement ont réalisé des chiffres d’affaires quasi-identiques en ligne. Le montant généré dans le segment alimentaire s’établissaità0,7 mrd CHF, ce qui correspond au chiffre d’affaires d’environ 10 centres Migros MMM. Le segment de l’habitat et celui des CD, DVD, livres et supports audio ont quant à eux réalisé un chiffre d’affaires en ligne de 0,4 mrd CHF et 0,3 mrd CHF respectivement en 2013. Cesécarts entre les segments sont principalement im- putables aux spécificités des produits et des marchés, comme nous l’expliquons dans ce qui suit.
6 La part en ligne dans le total du chiffre d’affaires du commerce de détail englobe la part du chiffre d’affaires réalisésur Internet par les e-commerçants purs et les sociétés de vente par correspondance (les commandesétant essentiellement passées via Internet), plus la part en ligne des détaillants stationnaires issue de solutions cross-channel et en ligne.
Quel est le poids du com- merce en ligne en Suisse?
L’e-commerce gagne des parts de marché, mais est encore très loin d’être omniprésent
Electronique grand public en tête des ventes, alimentaire balbutiant
Figure 16
Part en ligne dans le CA du commerce de détail
CA en mrd CHF; variation en comparaison annuelle, en %; indications de pourcen- tage dans les barres = part en ligne dans le total du CA du commerce de détail
Source: GfK Switzerland, Credit Suisse
Figure 17
Part de l’e-commerce par segment
Part dans le chiffre d'affaires du segment, en %
Source: GfK Switzerland, ASVAD, Credit Suisse
Le marchéde l’électronique grand public est prédestinéau commerce en ligne. La plupart des caractéristiques de qualité des produits électroniques sont facilement mesurables et descrip- tibles (p. ex. la capacitéd’un disque dur en giga-octets ou la résolution d’un appareil photo en pixels). La qualiténe changeant généralement ni au sein de la gamme ni rapidement, il est pos- sible de renonceràla vérifier de visu. Tout au plus certains consommateurs ont-ils besoin de tester la facilitéd’utilisation dans le magasin avant l’achat ou de bénéficier de conseils person- nalisés. Les spécificités du marchéparlent aussi en faveur d’une commercialisation en ligne ac- crue. Le marchéde l’électronique grand public se caractérise depuis longtemps par l’érosion des prix et des cycles de vie des produits toujours plus courts, ce qui affecte les marges et ac- centue la pression sur les coûts pour les fournisseurs. La création et le développement d’un magasin en ligne permet d’élargir la portée commerciale et d’économiser les coûts de traite- ment des transactions inhérents au commerce stationnaire.
A l’inverse de l’électronique grand public, le commerce en ligne de vêtements et chaussures fait faceàun inconvénient majeur: l’essayage pratiquement inévitable pour trouver le produit adap- té. La probabilitéqu’un produit ne convienne pas et ne soit pas achetéest bien plusélevée pour les vêtements et chaussures que pour l’électronique grand public, ce qui peut constituer un obstacleàl’achat en ligne. La part en ligne qui se situe en milieu de classement des segments et, surtout, le succès d’e-commerçants comme Zalando suggèrent toutefois que, pour les clients, le problème du retour est compensé par des avantages appréciables. Le choix en termes de marques et de tailles offerts par les e-commerçants permet d’éviter le marathon des boutiques parfois nécessaire pour trouver le vêtement adéquat. L’essayage des articlesàdomi- cile est également avantageux, en cela que l’on dispose de plus de place et de temps et qu’il est possible de comparer le vêtement avec le contenu de sa garde-robe. Sur le front de l’offre, l’intense concurrence entre les commerçants toujours plus nombreux et confrontés au repli des dépenses réelles en vêtements et chaussures des ménages(cf. fig. 18 et chapitre«Con- joncture de la branche en 2014: la demande») favorise en outre l’innovation,également dans l’e-commerce.
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2008 2009 2010 2011 2012 2013
CA e-commerce B2C
CA commerce de détail sans l'e-commerce B2C
Croissance de la part en ligne dans le total du CA (éch. de droite) 3,5% 3,6% 3,8% 4,0% 4,4% 4,7%
0%
5%
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15%
20%
25%
2010 2011 2012 2013
Part de l’e-commerce alimentaire
Part de l’e-commerce vêtements et chaussures Part de l’e-commerceélectronique grand public
L’achat de produitsélectro- niques ne nécessite pas d’essais et de contrôles de la qualitéde visu
L’essayage indispensable des vêtements en freine et en favorise toutàla fois la vente en ligne
