Adoption et mise en œuvre efficaces du CRM:

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Adoption et mise en œuvre efficaces du CRM:

Le rôle essentiel de la flexibilité

Kumar Shalender * et Rajesh Kumar Yadav **

* Professeur associé, Chitkara Business School, Université de Chitkara , kshalender@gmail.com

* * Professeur adjoint, Amity School of Business, Amity University Uttar Pradesh, Noida

ABSTRAIT

La mondialisation rapide a présenté des opportunités de croissance phénoménales pour les entreprises du monde entier. Pour tirer parti de ces opportunités, les organisations se tournent de plus en plus vers la gestion de la relation client (CRM). Le CRM aide à maintenir une relation client à long terme en développant des produits / services adaptés aux besoins des clients. Cependant, les conditions du marché en constante évolution et l'évolution de la technologie ont créé un environnement turbulent et tumultueux pour le CRM. Des stratégies flexibles garantissent que le CRM s'adapte aux réalités commerciales changeantes en temps opportun, minimisant ainsi l'effet négatif sur l'organisation en raison d'une réponse retardée. L'étude propose que des stratégies flexibles, en particulier dans le marketing, les services et les systèmes d'information (SI), ont un impact positif sur la

performance de l'entreprise et aident l'organisation à conserver son avantage concurrentiel.

Mots clés: CRM, Flexibilité, Système d'Information (SI), Marketing, Mots clés: CRM, Flexibilité, Système d'Information (SI), Marketing, Relation, Service.

INTRODUCTION

Au cours des trois dernières décennies, la gestion de la relation client (CRM) est devenue un outil puissant pour aligner l'intérêt d'une entreprise avec ses clients

(Boulding et al.2005). Il est devenu un concept puissant pour atteindre un avantage concurrentiel durable et être orienté vers le client, son importance dans l'environnement turbulent d'aujourd'hui ne saurait être surestimée. Le CRM aide à développer une relation à long terme avec les clients et, dans le processus, s'efforce de fidéliser une marque forte. Pas étonnant, chaque organisation orientée client attache la plus grande importance à son CRM. Dans le même ordre d'idées, l'évolution rapide des marchés et la réduction du cycle de vie des produits ont accru l'importance de la flexibilité pour garantir la satisfaction des clients et des

performances marketing supérieures (Gurau, 2009). En particulier, le renforcement de la flexibilité dans les fonctions essentielles telles que le marketing, les services et le système d'information (SI) a reçu une importance égale parmi les universitaires et les praticiens.

Sur la base de la littérature et des interviews d'experts, l'étude a sélectionné les trois fonctions les plus importantes - marketing, service et SI - pour générer de la flexibilité. Ces trois variables ont été choisies sur la base d'une revue de la littérature existante qui a ensuite été ratifiée par les experts dans un large éventail de segments de l'industrie. Chercheurs universitaires et

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les praticiens sont presque unanimes sur le fait que le marketing, le service et le système d'information (SI) sont les plus critiques pour le succès du CRM car ils influencent considérablement son adoption et son efficacité de mise en œuvre. Après la sélection, l'étude revisite ces variables du point de vue de la flexibilité pour identifier les domaines critiques où la flexibilité peut être générée et comment cela permet une meilleure adoption et mise en œuvre du CRM. Vers la fin, un cadre conceptuel intégrant toutes ces variables est proposé qui non seulement aide à l'efficacité du CRM mais aide également l'entreprise à obtenir un avantage

concurrentiel durable.

REVUE DE LITTÉRATURE

Gestion de la relation client (CRM):

Les deux aspects importants de cette recherche, à savoir le CRM et la flexibilité, ont reçu suffisamment d'attention dans la littérature existante. Le CRM est la combinaison de personnes, de processus et de technologie pour mieux comprendre le point de vue du client.

Le CRM doit être considéré comme une approche intégrée qui se concentre sur l'acquisition de clients, la fidélisation des clients et la gestion de la relation d'une manière qui deviendra rentable pour l'organisation. En résumé, le CRM est l'un des moyens de fidéliser la clientèle et sa mise en œuvre efficace permet d'atteindre un avantage concurrentiel durable. Étant donné que l'acquisition d'un nouveau client est beaucoup plus coûteuse que la conservation de l'actuel, les organisations de l'industrie mettent en œuvre

rigoureusement des pratiques CRM pour leur fidélisation de la clientèle et leur avantage concurrentiel (Jain et al. 2016).

La flexibilité: La flexibilité est un concept multidimensionnel et a La flexibilité: La flexibilité est un concept multidimensionnel et a de nombreuses connotations. L'adaptabilité, la flexibilité, l'élasticité, la souplesse et la malléabilité sont quelques-uns des synonymes liés à la flexibilité. La flexibilité est restée l'un des principaux domaines de recherche depuis les années 1930, mais ce n'est qu'après la mondialisation; le concept est revenu dans Limelight.

Les frontières floues des entreprises, le goût vacillant des clients, le raccourcissement des cycles de vie des produits et la diminution de la fidélité des clients sont quelques-unes des raisons de

l'importance accrue que les chercheurs attachent aujourd'hui à la flexibilité (Singh et Shalender 2014; Shalender

2018). La définition la plus appropriée de la flexibilité qui est proche de la compréhension de l'homme ordinaire est de faire autre chose que ce qui était à l'origine

prévu. La flexibilité, c'est aussi se positionner entre deux extrêmes et adapter et reconfigurer en permanence la stratégie en fonction des évolutions du marché en temps réel. À partir de la revue de la littérature et des entretiens avec des experts, nous avons identifié trois fonctions importantes - marketing, service et SI - pour renforcer la flexibilité qui, à son tour, facilitera l'adoption et la mise en œuvre efficaces du CRM.

La toute première variable, à savoir la flexibilité de la commercialisation, est définie comme la capacité des sociétés transnationales à recalibrer leurs efforts de commercialisation dans un court laps de temps en réponse à l'évolution du contexte

environnemental (Grewal et Transtutaj,

2001). Cet aspect aide l'organisation à prendre une décision rapide sur les quatre P du marketing - Produit, Prix, Lieu et Promotion. Grâce à des stratégies de marketing rapides et réactives sur mesure qui sont basées sur l'évolution des préférences du marché cible, la flexibilité du marketing aide à répondre plus efficacement aux besoins des clients et, par conséquent, aide à la fidélisation et à la fidélisation des clients.

La flexibilité dans la deuxième variable d'étude, c'est-à-dire le service, permet à l'organisation de permettre une participation accrue des clients dans les processus commerciaux globaux. Étant donné que les consommateurs ne bénéficient pas de services mais plutôt

d'expériences qui améliorent leur vie (Vargo et Lusch 2004), le renforcement de leur participation à l'entreprise se traduira à coup sûr par des relations mutuellement bénéfiques. En fait, Prahald et Ramaswamy (2004) ont suggéré que de nos jours la valeur est co-créée par les entreprises avec leurs clients, ce qui rend souhaitable d'avoir le niveau requis de flexibilité dans le fonctionnement du service.

Les avantages de la flexibilité du service au CRM peuvent être réalisés sous la forme de clients plus harmonieux ayant un sentiment

d'appartenance à l'entreprise.

Contrairement aux avantages directs fournis par le marketing et les services, la flexibilité du SI profite indirectement au CRM en intégrant les processus et procédures pour sa mise en œuvre efficace. Un SI idéal reliant de façon transparente les bases de données, les processus et les procédures à travers les

départements et dans le contexte d'un environnement turbulent, sa flexibilité a pris une telle importance. Gebauer et Schober (2006) ont défini la flexibilité du SI comme la capacité à s'adapter à une certaine quantité de variation concernant les exigences du processus commercial pris en charge. En fait, la flexibilité du SI aide non seulement à augmenter l'efficacité globale du CRM, mais contribue également au marketing et aux services en fournissant une réponse rapide et opportune.

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THÉORIQUE SCHÈME ET SOUTIEN

L'étude est réalisée à l'aide d'une revue de littérature approfondie et d'entretiens avec des experts qui ont abouti à la finalisation de trois aspects pour la génération de flexibilité - marketing, service et SI. À cette fin, diverses bases de données en ligne des publications ainsi que les détails des conférences pertinentes ont été

recherchés pour construire le cadre théorique de l'étude. En outre, des études de cas pratiques du monde de l'entreprise ont également été incluses dans la recherche pour démontrer les avantages de l'adoption et de la mise en œuvre que le CRM réalise en raison de l'intégration de la flexibilité dans les domaines du marketing, des services et des SI. Les attributs de flexibilité liés à chaque variable ainsi que leur pertinence ont été présentés dans la section ci-dessous:

Flexibilité marketing: La flexibilité dans le contexte du marketing Flexibilité marketing: La flexibilité dans le contexte du marketing fait référence à la capacité d'une entreprise à relever le défi de satisfaire les clients dans le cadre global de sa stratégie commerciale (Sharma, MK et.al. 2010). Cela nécessite que l'entreprise soit suffisamment flexible pour avoir une large gamme de produits pour répondre aux besoins de groupes diversifiés, ce qui rend également l'organisation moins dépendante d'une catégorie et réduit sa vulnérabilité à un seul produit (Shalender et Singh 2015). La flexibilité du marketing permet également aux organisations d'avoir une part de marché élevée / une forte présence sur le marché (Abbot et Banerji, 2003). Pour atteindre la flexibilité du marketing, une entreprise doit générer la flexibilité dans ses 4 P qui aidera l'organisation à recalibrer ses efforts en réponse à l'évolution des conditions (Shalender et al.2017). La première dimension de la flexibilité du produit fait référence à la capacité de l'organisation à fabriquer une variété de produits sur la même installation / ligne de production. Il donne au fabricant la capacité de fabriquer plusieurs produits sur la même capacité et la capacité de déplacer la capacité entre différents produits en réponse à la demande réalisée (Goyal et Netessine, 1998). La flexibilité des prix, d'autre part, est le mécanisme du marché libre pour modérer les fluctuations de la production face au choc de la demande (Kandil, 1999). Flaschel et Franke (2000) ont également noté que la flexibilité des prix représente un spectre allant d'un extrême de flexibilité totale à une rigidité complète à l'autre extrémité plutôt que d'avoir une caractéristique de oui ou de non.

L'étude d'Ashkena (2000) attachait une grande importance à la flexibilité du lieu et dans son article, «Comment assouplir les frontières organisationnelles», l'auteur a souligné l'importance de la flexibilité des lieux, ainsi que de la vitesse, de l'innovation et de l'intégration, dans la réussite organisationnelle. Gilbert

(1999) ont décrit l'importance de la flexibilité de la promotion en termes d'incitation à susciter la réponse souhaitée du marché cible.

La flexibilité promotionnelle permet à l'organisation de réagir rapidement à la campagne lancée par ses concurrents. Cela tient également à l'avantage que l'entreprise obtient en prenant l'initiative en termes de lancement de la campagne promotionnelle avant ses rivaux. Cette flexibilité aide à réaliser l'efficacité du CRM en fournissant une meilleure proposition de valeur aux clients en fonction des dernières tendances et des préférences modifiées. À son tour, CRM aide en fournissant les informations cruciales au marketing sur les derniers développements sur le marché à l'aide de la flexibilité des SI.

Tableau 1: flexibilité du marketing

Les attributs Importance

Flexibilité du produit large éventail de clients

Flexibilité des prix Rapport qualité-prix, changement de prix rapide Placer la flexibilité La commodité du client, atteignant

le dernier kilomètre

Flexibilité de la promotion Positionnement efficace

Flexibilité du service: Cette dimension vise à accroître la participation des clients grâce à Flexibilité du service: Cette dimension vise à accroître la participation des clients grâce à un niveau accru d'interaction avec l'organisation. Cette implication aide l'organisation en déterminant la responsabilité de l'achat et du rachat et en soutenant l'entreprise avec des références positives (Schneider et Bowdon, 1999). Le niveau de flexibilité de service souhaité dans l'organisation peut être atteint grâce aux changements structurels et à la réorientation des processus. La structure organisationnelle est un moyen d'atteindre la mission et les objectifs de l'entreprise et revêt donc une importance significative dans la réalisation de l'efficacité globale de la main-d'œuvre. Les structures commerciales traditionnelles favorisent le contrôle à la hausse, car le pouvoir est investi au sommet de la hiérarchie. Bien qu'efficace sur le terrain, son efficacité est en baisse face aux réalités émergentes. L'inefficacité des organisations hiérarchiques dans le contexte de la mondialisation a été soulignée par Achrol et Kotler (1999). En raison du contrôle rigide descendant qui s'étend sur plusieurs niveaux, ces structures ne parviennent pas à répondre de manière efficace et efficiente aux situations changeantes de l'environnement.

La décentralisation et l'aplatissement des structures sont quelques-unes des approches flexibles et dans les deux cas, le contrôle se rapproche de l'action, ce qui améliore généralement la compréhension de la situation par le décideur (Englehardt et Simmons, 2002). Une autre stratégie flexible telle que discutée par Hamel (2000) préconise ces structures ne parviennent pas à répondre de manière efficace et efficiente aux situations environnementales changeantes. La décentralisation et l'aplatissement des structures sont quelques-unes des approches flexibles et, dans les deux cas, le contrôle se rapproche de l'action, ce qui améliore généralement la compréhension de la situation par les décideurs (Englehardt et Simmons, 2002). Une autre stratégie flexible telle que discutée par Hamel (2000) préconise ces structures ne parviennent pas à répondre de manière efficace et efficiente aux situations environnementales changeantes. La décentralisation et l'aplatissement des structures sont quelques-unes des approches flexibles et, dans les deux cas, le contrôle se rapproche de l'action, ce qui améliore généralement la compréhension de la situation par les décideurs (Englehardt et Simmons, 2002). Une autre stratégie flexible telle que discutée par Hamel (2000) préconise

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la philosophie de diviser la structure comme une cellule. Cela contribue à rendre l'organisation plus réactive à mesure que la tâche se concentre et que les clients en bénéficieront en termes d'attention accrue.

Tableau 2: flexibilité du service

Participation accrue Renforcer la confiance des clients Implication dans la création de valeur Évoque des références positives Perméabilité aux processus Permet une transparence accrue

La deuxième composante de la flexibilité des services, à savoir la réorientation des processus, se réfère à la vitesse à laquelle l'entreprise peut prendre des décisions, modifier les horaires ou modifier les commandes existantes pour répondre aux besoins des clients (Holweg et Pil, 2001). Dans le cas des services, cet aspect concerne la flexibilité des processus afin d'augmenter l'exposition du client à l'ensemble du processus. Prahalad et Ramaswamy (2004) ont suggéré que la co-création de valeur par les entreprises avec leurs clients nécessite une réorientation des processus pour améliorer l'expérience de livraison de valeur. La capacité de réorientation des processus aide l'organisation à changer

rapidement les processus en fonction des préférences changeantes des clients (Shalender et Yadav

2018). En cas de services, cela permet de personnaliser les processus et de répondre aux besoins des clients individuels. Cela permet également une participation accrue des consommateurs pendant la génération de la proposition de valeur et leur offre la possibilité de donner leur avis crucial. La flexibilité du service aide le CRM en fournissant un environnement plus propice qui facilite la compréhension du comportement des clients et des préférences des demandes; améliorant finalement son efficacité opérationnelle globale. À son tour, le service bénéficie de ce niveau accru d'efficacité CRM, car il est désormais mieux équipé pour

développer et maintenir le système de constellation de valeurs qui contribue à sa propre efficacité même en cas de changement de dynamique.

Flexibilité du système d'information (SI):

Le système d'information (SI) joue un rôle crucial pour doter l'organisation de la capacité de réagir de manière rapide et efficace. Cela nécessite une intégration de bout en bout des informations au sein de l'entreprise et un mécanisme approprié qui rend ces informations disponibles dans toute l'entreprise de manière transparente. La flexibilité dans cette dimension aide en fournissant les informations mises à jour à travers l'organisation en temps réel. La flexibilité du SI, telle que définie par Mensah (1989), est la capacité à répondre

et s'adapter aux conditions commerciales changeantes à l'intérieur et à l'extérieur de l'organisation. La réussite de la mise en œuvre du CRM repose sur l'intégration interfonctionnelle des processus, des personnes, des opérations, des capacités marketing, des informations, des technologies et des applications (Payne et Frow,

2005) et, par conséquent, la flexibilité du SI ne peut pas être sous-estimée. Bien qu'il existe différentes dimensions de la flexibilité du SI; certaines données pertinentes données par Byrd et Turner (2000) sont présentées dans le tableau 3 ci-dessous:

Tableau 3: flexibilité du SI

Connectivité informatique Permet une coordination efficace et intégration améliorée Transparence des données Permet la perméabilité ainsi que

améliore l'efficacité Compatibilité informatique Permet l'achèvement en douceur de

opérations interfonctionnelles.

La source: Byrd et Turner (2000) La source: Byrd et Turner (2000)

CADRE CONCEPTUEL

La flexibilité a la capacité inhérente d'agir comme une compétence distincte de l'organisation et peut donc fournir un avantage concurrentiel à l'entreprise. En utilisant des stratégies flexibles, l'efficacité du CRM peut être améliorée, ce qui aide non seulement l'organisation au niveau stratégique (en agissant comme une arme compétitive) mais aussi au niveau de l'entreprise en protégeant l'organisation contre l'effet dévastateur de la diminution de la fidélité des clients.

La flexibilité dans le marketing et les services réduit la pression déraisonnable sur le CRM; l'aider à se concentrer sur sa fonction principale, tandis que la flexibilité du SI contribue à l'efficacité du CRM en intégrant efficacement les différents processus métier tout en répondant efficacement à l'évolution des clients et des demandes. Ainsi, un modèle conceptuel aidant à l'efficacité du CRM à l'aide de ces trois variables est présenté dans la figure 1.

CONCLUSION ET DISCUSSION

Récemment, le CRM et la flexibilité sont devenus des domaines de recherche clés dans le domaine de la gestion. Ces deux aspects ont une implication cruciale pour la performance et la durabilité de l'entreprise. Cependant, malgré leur importance distincte, il est difficile de savoir comment ces deux concepts se rejoignent et affectent la performance de l'entreprise. Le plus souvent, des initiatives CRM;

Plutôt que de se concentrer sur leurs grands objectifs clés, ils sont victimes des efforts visant à obtenir des gains à court terme.

Améliorations confinées

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dans les limites du CRM pourrait ne pas obtenir le résultat souhaité en termes d'amélioration de son efficacité globale et de la

nécessité d'adopter une approche plus globale à la suite d'un changement continu sur le marché.

Cette recherche apporte une contribution à cet égard car elle étudie comment l'efficacité du CRM peut être améliorée avec l'utilisation de stratégies flexibles. En particulier, l'étude met en corrélation la flexibilité du marketing, la flexibilité des services et la flexibilité du SI avec le CRM et leur effet combiné sur la fidélité et la compétitivité des clients. La recherche propose un modèle conceptuel reliant toutes les variables pour une performance supérieure de l'entreprise et prend une signification particulière en proposant des méthodes nouvelles, systémiques et interfonctionnelles

approche pour aider CRM compétitivité pour aider l'organisation à survivre en période de turbulence.

Nous proposons de tester empiriquement le cadre conceptuel de l'industrie automobile indienne à l'avenir. À cette fin, le segment des 4 roues a été sélectionné et l'enquête empirique révélera si le modèle théorique est valide ou non. L'étude a des implications pour les chercheurs car l'effet combiné de la flexibilité et du CRM n'a pas été beaucoup exploré dans le passé. Les chercheurs peuvent également reproduire ce modèle sur d'autres segments pour déterminer si le résultat s'aligne dans la même direction ou non.

Les praticiens bénéficieront de ce cadre conceptuel car il permet de combiner différentes stratégies de flexibilité pour améliorer l'efficacité du CRM. En d'autres termes, cela peut être utilisé comme un outil compétitif pour obtenir un avantage sur les concurrents.

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Flexibilité marketing

Flexibilité du service

Efficace

CRM Avantage

concurrentiel durable

Client amélioré fidélité

Figure 1: Cadre conceptuel

Durable Avantage compétitif

Client amélioré Fidélité

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