Créons des valeurs ensemble Innovative Solutions for a Smarter Planet
GS1 Report 2012
Biens de consommation Suisse 2023+
Table des matières
Préambule 3
Résumé de management 5
1. Biens de consommation 2023+: trois perspectives 7 2. Qu’est-ce qui est offert et acheté? Produits et assortiment 9
2.1 Que souhaitent les consommateurs? 9
2.2 Dans quel sens agir? Défis et possibilités 11 3. Comment achète-t-on? Canaux de vente / Point of Sale 15
3.1 Que souhaitent les consommateurs? 15
3.2 Dans quel sens agir? Défis et possibilités 18
4. Comment livre-t-on? Supply Chain 23
4.1 Que souhaitent les consommateurs? 23
4.2 Dans quel sens agir? Défis et possibilités 25
Bilan 30
Préambule
Non, les choses ne restent pas ce qu’elles sont. Pas nécessaire d’une étude pour démontrer cette affirmation. Il suffit de porter un regard sur le tournant du millé- naire: pas d’iPhone, pas d’Android et pas d’application CFF. A l’époque il n’y avait pratiquement pas d’Internet mobile, les magasins en ligne stagnaient, il n’y avait ni Self-Checkout, ni Passabene et encore moins de possibilités de payer avec un Handy. Le bio n’était pas encore très ré- pandu, le commerce équitable, le dada de quelques bien-pensants. Il n’y avait ni Facebook, ni Twitter, Google n’était connu que des Insiders et le haut débit était un privilège exclusif. En Suisse, on ne parlait pas encore d’Aldi ou de Lidl et Denner était encore indépendant. Les idées com- merciales, telles Zalando, Groupon ou DeinDeal, n’avaient pas encore vu le jour.
On pourrait continuer bien sûr cette liste.
Depuis lors le monde s’est sensiblement modifié. Et ce processus va encore s’ac- centuer durant les dix prochaines années.
Avec ces données en arrière-plan, nous voulions savoir avec plus de précision où ce développement allait nous conduire.
La présente étude a pour mission d’en apporter les réponses.
Les systèmes de création de richesses dans le domaine des biens de consom- mation font partie des éléments les plus importants économiquement, culturelle- ment et socialement parlant de notre existence. Ces secteurs d’activités sont d’une grande importance autant pour GS1 Suisse que pour IBM. Il est donc com- préhensible que les deux organisations se soient intéressées de manière appro- fondie à l’avenir des biens de consom- mation.
Le but est d’esquisser pour nos clients, nos membres et pour les milieux intéres- sés mais aussi pour nous-mêmes l’évolu- tion des biens de consommation, leurs ventes et les chaînes d’approvisionne- ment y relatives pour les dix prochaines années. Notre intention consiste à jeter un regard dans le futur afin de créer une base pour la controverse et pour l’élargis- sement du débat. Car – où que nous conduise ce voyage – il n’en demeure pas moins que les changements s’accroissent, nous contraignant tous à agir de manière plus innovatrice, avec plus de mobilité et de capacités d’adaptation et de focali- sation.
Cet examen tend à décrire la situation actuelle, à esquisser les trends et à fournir des pistes de réflexion. De par la nature d’une analyse empirique, les assertions qui en découleront n’ont pas la préten- tion de l’intégralité, ni de la justesse ab- solue.
La motivation pour IBM et GS1 Suisse d’une nouvelle publication commune en 2012 découle de l’engagement pris en matière de traitement des thèmes de
«Supply and Demand Side», dont les questions sont par ailleurs en parfaite adéquation avec la thématique actuelle.
Nos efforts communs sur ce thème sont finalement récompensés par la forte de- mande des publications de la part des cercles intéressés.
Nous vous souhaitons une enrichissante lecture.
Valentin K. Wepfer Directeur adjoint GS1 Suisse
Mike Bamert Senior Consultant
IBM Global Business Services
René Bürli Senior Consultant GS1 Suisse
Paolo Spada
Managing Consultant IBM Global Business Services
Résumé de management
Le rapport 2012 de GS1 se focalise sur le consommateur, ses préférences et ses habitudes d’achat. Nous constatons que les souhaits et les attentes, et par voie de conséquence les exigences, se sont forte- ment modifiés durant un très court laps de temps. Ce trend se poursuit. Cette étude veut donc mettre en évidence ces tendances et le besoin d’agir qui en dé- coule pour les entreprises concernées.
Les consommateurs suisses sont devenus plus critiques. Ils accordent une attention grandissante, lors des achats, à la santé, à l’écologie, mais aussi au rapport qualité- prix. Ce dernier point se justifie, outre par l’apparition des Harddiscounters, qui offrent aux consommateurs des alterna- tives avantageuses sur le marché suisse, également par les achats online et à l’étranger offrant des conditions intéres- santes. Les consommateurs accordent une grande valeur à la véracité, la fiabilité et la clarté lors du choix de leurs produits, en accordant leur confiance principale- ment à leur environnement personnel. Le débat avec les médias sociaux renforce cette circonstance. Les plates-formes d’échanges, qui offrent aux consomma- teurs, selon le motto «Utiliser et partager plutôt que posséder», des possibilités
attractives, influencent les marchés tradi- tionnels. Induits par la vulgarisation des appareils électroniques, de nouvelles possibilités d’achat s’offrent au consom- mateur. Alors que plus tôt 100 % des achats s’effectuaient par les canaux habi- tuels, aujourd’hui déjà, seulement 60 % des consommateurs pratiquent encore l’achat classique en magasin. Cette ten- dance va se poursuivre. Dans ce contexte les consommateurs s’attendent à une haute disponibilité des produits. S’ils ne peuvent pas obtenir un produit immédia- tement, soit ils choisissent un autre canal d’achat, soit ils achètent un article alter- natif. L’utilisation d’appareils mobiles ar- rive en force. De plus en plus les clients se servent des nouvelles technologies et les utilisent pour leurs achats.
Lors des achats – que ce soit en magasin ou électroniquement – les consomma- teurs attendent un service complet glo- bal – du conseil au traitement des retours.
Il s’ensuit que les entreprises seront de plus en plus confrontées avec la logis- tique des petites quantités. Cela néces- site des adaptations organisationnelles, des procédures plus efficientes et l’utili- sation de standards. Le pooling pourrait être une parade possible.
La pénétration du marché par les appa- reils de communication mobiles s’est énormément accrue. Les consommateurs sont instrumentés. Plus de 60 % parmi eux sont d’accord d’utiliser deux ou plus de technologies pour le processus d’achat. Au total 90 % d’entre eux pos- sèdent un ordinateur et peuvent ainsi avoir accès à Internet. Cependant les consommateurs s’approvisionnent tou- jours encore plus volontiers chez le dé- taillant que directement auprès du fabri- cant.
La déduction la plus importante de ces observations est l’utilisation d’une com- munication ciblée. Et là, il faut se focaliser sur le dialogue entre utilisateurs et four- nisseurs. Conditionné par la digitalisation des données, le volume des données va augmenter sur le plan mondial. Cette masse de données doit être utilisée pour apprendre à mieux connaître le consom- mateur et ainsi pouvoir réagir spécifique- ment à ses besoins individuels.
Confrontées à cette tendance, les entre- prises seraient bien inspirées à remettre en question leurs marques, leurs produits et leurs modes de présentation. Des in- formations précises, simples et claires sont de première importance.
Commen t livr
er
Produits
Quoi acheter POS
Comment agir
SCM
Comment acheter
Que souhait
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teur
aussi quelles chances en découlent pour les acteurs du marché.
Les modifications dans le paysage de la consommation exigent des adaptations des formes d’offres. Les acteurs du mar- ché sont obligés de s’adapter aux nou- velles données, respectivement de se mettre en adéquation avec les futures exigences, aussi bien lors de la concep- tion et du développement de nouveaux produits que par rapport aux formes de distribution et de livraison.
La présente étude éclaire trois perspectives, plus précisément trois questions centrales:
• Qu’est-ce qui est offert et acheté?
(produits et assortiment)
• Comment achète-t-on? (canaux de vente et POS)
• Comment livre-t-on? (Supply Chain) Le but de cette étude est de donner une vue d’ensemble sur le comportement des consommateurs et de transmettre des champs d’action pour les acteurs du mar- ché concernés.
Deux questions sont centrales:
• Que veut le consommateur? Quelles sont ses attentes?
• Dans quel sens agir? Quelle nécessité d’agir pour les acteurs du marché?
L’étude se base entre autres sur une en- quête étendue et représentative auprès des consommateurs, réalisée par IBM dans sept pays industrialisés et six pays émergeants. Nous avons effectué une enquête identique et représentative en Suisse. Celle-ci nous permet de tirer les parallèles.
Partant du fait que les souhaits et les attentes des consommateurs se mani- festent toujours plus fortement, les pres- tations à fournir seront influencées dura- blement. Pour cette raison il vaut la peine de s’intéresser de plus près aussi bien aux consommateurs qu’aux formes d’offres et de prestations qui en découlent.
Dans ce but IBM et GS1 Suisse ont réalisé une enquête auprès des consommateurs, de même qu’ils ont consulté des études existantes d’autres sources. De plus, des discussions entre experts et un workshop intensif avec des acteurs du marché ont été réalisés, dans lesquels les résultats des études ont été discutés et complé - tés. Les résultats de ces analyses doivent permettre de tirer des conclusions sur l’attente des consommateurs maintenant et dans l’avenir. Dans ce contexte il était intéressant de savoir en particulier com- ment et à quelle échelle les nouvelles formes de communication se sont im- plantées et comment elles sont utilisées.
La question se pose également de savoir sur quels critères reposent les décisions d’achats et comment se comportent les consommateurs, lorsque le produit sou- haité n’est pas disponible. De même, il s’agit de démontrer quelles exigences et
1. Biens de consommation 2013+:
trois perspectives
Figure 1: Base de l’étude
Suisse 1000*
Australie 2274 Allemagne 2200 France 2200 Italie 2200 Canada 2221 GB 2200 USA 4121 Pays industrialisés
Argentine 2200 Brésil 2200 Chili 2200 Chine 2200 Colombie 2200 Mexique 2200 Pays émergeants GS1/IBM: Enquête auprès des consom-
mateurs 2012
IBM: Enquête auprès des consommateurs 2010/2011
* Echantillon représentatif
teurs savent quand et où se trouvent des produits meilleur marché. Ainsi ils uti- lisent les technologies pour la recherche, mais aussi toujours plus pour l’achat.
Les thèmes suivants contrastent avec cette description: le bien-être, la santé, les voyages et le divertissement. La tendance que la consommation de services aug- mente au détriment des produits se ré- sume en dernière analyse au fait que le re- venu disponible a augmenté et que la part des dépenses pour les biens de consom- mation classiques (Share of Wallet) repré- sente ainsi une proportion plus faible.
Une autre question importante concerne les sources d’information des consom- mateurs. Celles-ci appartiennent aux principaux facteurs d’influence détermi- nants pour la décision d’acheter et sont donc particulièrement pertinentes pour les commerçants et les producteurs. Car c’est en Suisse que les consommateurs semblent avoir la plus grande méfiance à leur égard. Les résultats qui suivent confirment cet état de fait.
En Suisse seuls 10 % des consommateurs accordent foi aux déclarations, aux pages Web et aux informations des producteurs et des commerçants. Ceci découle sûre- ment et principalement du fait que les Une chose est claire: dans dix ans les
consommateurs continueront à souhai- ter de bons produits alimentaires sains, écologiquement irréprochables et sûrs et des biens de consommation à un prix correct. Le souhait vers plus de transpa- rence, d’informations concernant la dis- ponibilité, la provenance, les composants, la qualité et le prix ne va que se renforcer.
Vue la diversité des segments de clien- tèle, les producteurs tout comme les dé- taillants seront sollicités dans un proche avenir pour remodeler leur palette d’offres de manière plus différenciée et individualisée.
2.1 Que souhaitent les consomma- teurs?
Les consommateurs en Suisse sont cri- tiques. Lors de leurs achats, ils agissent avec prudence et conscients du prix. Ils comparent les prix et adaptent leur com- portement d’achat en conséquence. Il faut également mettre en évidence le fait que l’achat online à l’étranger et sur place à fortement augmenté et qu’il est destiné à s’accroître encore. Grâce à la communication moderne les consomma-
2. Qu’est-ce qui est offert et acheté?
Produits et assortiment
Figure 2: Disposition à l’achat en comparaison globale
informations souhaitées ne sont pas dis- ponibles ou ne le sont que partiellement.
Après les nombreux rapports ayant trait aux manipulations des évaluations de clients de services sur Internet, cette ex- trêmement faible acceptance n’étonne pas. Ce n’est qu’à la condition que les évaluations de clients puissent être ga- ranties non-manipulables que celles-ci pourront être utilisées comme instru- ment de communication. De même, la faible crédibilité accordée aux experts de produits est à mettre sur le compte de leur positionnement peu clair comme instance neutre d’expertise.
La haute acceptance des informations fournies par des membres de la famille ou des amis est impressionnante. La diffusion généralisée et l’utilisation intensive du bouche à oreille, respectivement l’utilisa- tion des médias sociaux via smartphones et tablets soutiennent ce comportement.
Les consommateurs échangent partout et en tout temps leurs expériences par les différents canaux de communication.
La haute diffusion des nouvelles tech- nologies met en évidence une grande ouverture et de la curiosité pour les pro- duits originaux. De même, la part crois- sante de produits achetés via Internet
Dépenser son argent pour le plus nécessaire
Rechercher un article soldé
Attendre plus longtemps avant d’acheter
Acheter plus online
Acheter pour se récompenser
Acheter moins de l’un et plus de l’autre Dépenser plus pour les voyages et
les divertissements Dépenser plus pour la nourriture
17 % 20 %
19 % 23 %
16 % 21 %
11 %12 %
7 % 11 %
8 % 10 %
8 % 12 %
5 %
Disposition à l’achat globalement 2011 Disposition à l’achat
Suisse 2012 5 %
10
dans tous les pays du monde est un exemple concret, que les Suisses, qui voyagent beaucoup, souhaitent un grand choix de marques et d’innovations.
En raison de la concentration toujours active dans le commerce, la densité en marques exclusives et en marques de distributeurs va encore augmenter. La proportion de marques de distributeurs n’est nulle part aussi élevée qu’en Suisse.
La tendance vers une plus forte propor- tion de marques de distributeurs va se renforcer encore aussi bien en raison de la concentration continue dans le commerce qu’à cause de la verticalisation croissante.
Ceci est d’autant plus étonnant que ce développement est en contraste avec les souhaits des consommateurs, qui désirent plus de choix et de diversité.
La globalisation de la consommation des médias et les activités globales des mé- dias online et sociaux des marques fortes font que les consommateurs s’intéressent de plus en plus aux assortiments inter- nationaux. Les diverses régions linguis- tiques s’orientent d’abord sur leurs pre- miers voisins de même langue, mais grâce à l’Internet les produits internatio- naux se retrouvent par-delà les conti- nents à portée de main.
Même si une grande insécurité demeure concernant les labels de qualité, tels que Bio, Fair Trade, Ecologie, Régional, etc., ce segment va encore beaucoup se déve- lopper en raison du fort pouvoir d’achat.
Les divers scandales favorisent aussi la consommation de labels de qualité.
Les consommateurs attachent toujours plus d’importance à l’écologie, la santé et la qualité. Tandis que dans ce segment les gammes complètes croîtront vraisembla- blement quelque peu plus lentement, les commerces spécialisés bien équipés, avec une forte compétence en conseils et une gamme de produits et de marques, prendront de l’importance.
A l’avenir, les consommateurs s’intéresse- ront aussi de manière plus marquée pour des méthodes de transformation et de production soigneuses et respectueuses des ressources. Les critères éthiques ga- gneront également en importance aux yeux des consommateurs. Ce développe- ment sera entraîné par une conscience écologique plus forte et le trend sur le
«Fair Trade». Les détaillants doivent tenir compte de cette circonstance dans la conception de leurs assortiments.
Une position post-matérialiste s’implé- mentera de plus en plus dans un pays
privilégié comme la Suisse. Le dévelop- pement personnel n’est plus régi par la possession de marchandises. Le modèle commercial «Consumer to Consumer»
(C2C) avec l’échange, la location ou la vente a le vent en poupe.
L’augmentation de la population en Suisse est due à l’immigration. La population rési- dente provenant d’autres horizons ap- porte sa propre culture, de même que ses habitudes de consommation. On peut en déduire que cette circonstance va conduire à un élargissement de la gamme des pro- duits, lequel tiendra compte de ces consommateurs tout en permettant aux clients suisses d’accéder à de nouvelles cultures. Les produits «good enough» sont des produits qui couvrent les besoins élé- mentaires. Ils sont développés dans et pour les pays émergeants, mais s’éta- blissent aussi sur le marché suisse. Le déve- loppement de ces produits tend à ce qu’ils ne renferment pas de propriétés trop avan- cées et trop coûteuses. Dans le cadre de ce trend, ce genre de produits se vendra tou- jours plus en Europe et aussi en Suisse.
Quelques moteurs d’innovation promet- teurs influenceront potentiellement les modèles commerciaux et modifieront aussi le comportement des consommateurs:
Figure 3: Sources d’informations et comment elles sont évaluées par les consommateurs en ce qui concerne la fiabilité, la véracité et la clarté (Suisse vs monde)
Valorisations des clients Revendeurs / fabricants de produits Suisse
Experts de produits Membres de la famille / amis Globalement 21 %
16 %
18 % 45 %
5 % 7 %
10 %
78 %
Imprimantes 3D
Les produits élaborés par les consomma- teurs eux-mêmes avec l’ainsi nommée imprimante 3D (Print your shoe at home) vont se généraliser dans les ménages.
Nanotechnologie (fonctions inédites des produits)
De grandes attentes sont liées aux tech- nologies du futur très prometteuses, où les frontières entre physique, chimie et biologie s’estompent. De nouveaux ma- tériaux, leurs propriétés, les procédés de fabrication, etc., pourraient conduire à une poussée innovatrice dans le monde des biens de consommation. Il en va ainsi de l’utilisation des nanotechnologies pour les transistors et les microproces- seurs, de même qu’en agriculture.
Produits enrichis fonctionnellement (dopage du cerveau, bien-être, etc.) Les hommes en bonne santé peuvent in- gérer des substances pour augmenter et améliorer leurs fonctions cognitives et émotionnelles. Cette tendance se maté- rialise aussi dans le domaine du bien-être et dans les substances actives naturelles dans les denrées alimentaires.
2.2 Dans quel sens agir? Défis et possibilités
Il est souhaitable que les entreprises comprennent les besoins, les attentes, les états d’âme et les souhaits des consom- mateurs et qu’ils élaborent une stratégie propre à répondre à ces exigences.
Informations: simples, précises et partout
Le consommateur s’attend à une commu- nication crédible, simple, compréhensible et transparente pour les produits et autres formes d’offres. Celle-ci concerne la pro- venance des matières premières, les mé- thodes de transformation, les ingrédients, les instructions d’utilisation et de recettes, le conseil, le rapport qualité/prix, les pres- tations de service, le service de livraison et d’enlèvement, les retours, etc. La mise à disposition doit se faire via des systèmes compatibles et des plates-formes fonc- tionnelles. Une approche appropriée est représentée par la banque de données
«Trusted-Source» planifiée pour le marché suisse. Cependant, outre la véracité fac- tuelle, qui est importante, en fin de compte l’accès aux données et le lien avec d’autres données sont déterminants.
Lifestyle: assortiments attractifs et d’actualité
Les consommateurs souhaitent de plus en plus des produits personnalisés et sou- haitent être impliqués dans le développe- ment et la conception du produit. L’impli- cation des consommateurs augmente les chances de succès lors des lancements.
Les consommateurs apprécient les solu- tions simples, judicieuses pour la satisfac- tion de leurs besoins. Dans ce domaine, l’utilisation des médias sociaux comme moyens de communication doit se faire de manière ciblée. Le développement dé- mographique, qui prévoit un vieillisse- ment de la population, montre qu’il est judicieux de remettre en question les formes d’offres actuelles. Vu la très forte concentration des commerces de détails et spécialisés en Suisse, il faut accorder une attention particulière à un marché de mix équilibré. Lors de la mise en œuvre de stratégies de produits et d’assortiments, il est conseillé de privilégier une approche collaborative aussi bien avec les consom- mateurs qu’avec les producteurs. Les concepts ECR, comme par exemple le Category Management, permettent de manœuvrer de manière ciblée et effi- ciente.
Figure 4: Proportion de marques propres Food / Nonfood (Suisse et international, série de données 1)
Espagne Allemagne Pays-Bas GB France Italie Grèce USA Suisse
38 %
33 %
32 %
32 %
27 %
13 %
10 %
18 %
46 %
Bouche à oreille: écouter, comprendre, dialoguer
Dans la phase de la prise de conscience et de la recherche du produit, la publicité devrait normalement jouer un rôle. Ce- pendant, comme seulement 10 % des consommateurs font confiance aux mes- sages publicitaires, les canaux et les mes- sages publicitaires devront être revus. Les consommateurs veulent être pris au sé- rieux et être compris. Celui qui interagit avec le consommateur, doit se profiler comme «Trusted Advisor». Vu qu’entre- temps la grande majorité des acheteurs est en réseau par l’intermédiaire des mé- dias sociaux, il est nécessaire de connaître les canaux des clients et les clients eux- mêmes et d’anticiper, c’est-à-dire de mettre à profit le «bouche à oreille».
Prix: conception du juste prix
Dans le cas idéal le prix est compréhen- sible pour le consommateur. Cela signifie que les consommateurs peuvent attri- buer un prix à une prestation. Les consommateurs connaissent la puissance de leur argent et exigent que l’on tienne compte de ce facteur. Ils veulent, certes, des produits dans le domaine des prix de base, ils sont pourtant prêts à payer plus,
pour autant qu’une plus-value pour eux soit reconnaissable. Cette valeur ajoutée peut aussi résider dans le ménagement de la nature et des ressources ou la pro- motion des produits régionaux.
Plus-values: services
Lorsque des produits détiennent une plus-value, il est important de le commu- niquer de manière claire et compréhen- sible. Entre-temps il existe plus de 100 labels dans le commerce de détail en Suisse.
Cette complexité crée la confusion chez beaucoup de consommateurs. Ils perdent la vue d’ensemble et ne savent pas quel message est lié à quel label. Cet inconvé- nient doit être supprimé. Il est conseillé de faire du développement sur la base de labels neutres, ce qui les renforcera en- core. La plus-value du «Fair Trade» devrait être spécifiée en tant que traçabilité, en ce sens que les données concernent les conditions de production, les matières premières employées et le processus de fabrication utilisé. Les consommateurs s’attendent à ce que les producteurs, les commerçants et les prestataires de ser- vices logistiques traitent confidentielle- ment les données de consommation,
qu’ils récoltent au moyen de leur pro- gramme de cartes. Cependant ces don- nées devraient être mises en valeur de manière intelligente, de telle façon que les consommateurs, quel que soit le ca- nal, soient reconnus comme clients. La valorisation des données doit donc être pro-active. Dans le secteur de l’utilisation des produits, de leur cycle de vie et de leur développement, les services repré- sentent des plus-values appréciées. Les plus-values peuvent être créées en parti- culier par des services complétant le pro- duit, les conseils ou aussi des services originaux et innovants. Les consomma- teurs veulent être impliqués dans le pro- cessus lors du développement de tels services. On accorde encore beaucoup trop peu d’importance aux souhaits des consommateurs et à la tendance à réutili- ser les biens usagés, respectivement à leur replacement. Soutenir les consom- mateurs dans cette démarche représente une chance pour le commerce et les pro- ducteurs. La même démarche vaut pour divers autres modèles, comme pour les produits à louer ou à partager (tondeuse à gazon dans le quartier).
Brésil Suisse Chili Chine Mexique Colombie Argentine Angleterre USA Australie Italie Canada Allemagne France
68 % 62 % 62 % 62 % 60 % 59 % 52 % 48 % 43 % 40 % 40 % 38 % 35 %
30 % Marchés émergeants
Marchés saturés Les consommateurs en Suisse sont, en comparaison de ceux des nations industrialisées, mais aussi de ceux des pays émergeants, bien équipés d’appareils mobiles et se trouvent en 2ème position.
Figure 5: Consommateurs instrumentés
Pays Proportion de consommateurs instrumentés
Pistes de réflexion
• Est-ce que la forme de vos offres corres- pond aux besoins des consommateurs?
• Jusqu’à quel point vos produits et vos mesures de communication sont-ils adaptés aux besoins individuels des consommateurs?
• Est-ce que votre manière de traiter les informations des produits vis-à-vis de vos clients est transparente et compré- hensible?
• Est-ce que le prix et la qualité de votre palette de produits se trouvent dans un rapport approprié et compréhen- sible pour vos clients?
• Parvenez-vous à valoriser vos produits à l’aide de prestations supplémentaires attractives?
• Vos marques sont-elles positionnées adéquatement par rapport aux groupes cible?
• Suivez-vous adéquatement pour votre identité visuelle les trends les plus nou- veaux?
14
3. Comment achète-t-on?
Canaux de vente / Point of Sale
Avec l’extension mondiale d’Internet, la pénétration rapide des appareils de com- munication mobiles dans la société et l’augmentation à une vitesse interstel- laire des médias sociaux, l’abondance des canaux d’interactions potentielles pour les consommateurs et les entreprises augmente de manière presque incom- mensurable. Ces nouvelles possibilités offrent, comme toute nouveauté, non seulement des chances, mais cachent aussi des risques. Une chose est cepen- dant déjà sûre: à l’avenir les entreprises n’échapperont plus à l’obligation de s’ali- gner sur les nouveaux canaux de com- munication et de les utiliser en intercon- nexion avec ceux existants.
3.1 Que souhaitent les consomma- teurs?
Ce méga trend se reflète aussi dans les résultats des sondages de consomma- teurs, qui forment la base de ce rapport.
En comparaison globale, les consomma- teurs suisses sont de plus en plus enclins à utiliser les technologies de communica- tion pour s’informer sur les produits ou pour acheter. Parmi ces technologies de
communication, on trouve en particulier l’Internet avec les pages Web classiques ou les médias sociaux, tout comme les appareils mobiles tels les smartphones et les tablets. Cependant d’autres canaux comme la télévision, les automates en libre-service ou les jeux d’ordinateurs ont aussi été analysés. Les dernières études ont démontré qu’en matière d’infrastruc- tures des technologies de communica- tion et d’instrumentation personnelle, la Suisse, en comparaison globale, appar- tient aux nations de premier plan: selon une étude de 2012 de l’Union Internatio- nale des Télécommunications environ 90 % de tous les ménages sont équipés d’au moins un ordinateur et ont accès à Internet, dont 39 % à haut débit – le taux le plus élevé au monde. Comparis a éga- lement relevé en 2012 qu’une personne en Suisse sur deux possède un smart- phone. Toutefois l’utilisation du haut dé- bit mobile reste assez limitée en raison du prix très élevé jusqu’il y a peu des abonnements de données.
L’importance des pages Web classiques est en Suisse plus grande qu’en compa- raison globale. Les clients apprécient dans les pages Web classiques avant tout le fait qu’il s’agit, sous plusieurs as-
pects, d’un concept pratique et confor- table: pour acheter, pour comparer les prix et en fin de compte pour gagner du temps.
42 % des participants sondés ont déclaré être disposés à utiliser une borne termi- nale mobile pour les achats. Cela repré- sente 17 % de plus que la moyenne glo- bale. Comme dans le cas de l’utilisation des pages Web, ce sont des raisons comme la commodité, le gain de temps et les possibilités de comparer les prix qui sont mises en avant. De plus, les par- ticipants au sondage attribuent une plus grande valeur aux appareils mobiles en raison de leur possible utilisation en ma- gasin. 12,1 % sont disposés à utiliser les réseaux sociaux lors des achats. Une étude à l’échelon mondial, «Social CRM», de l’Institute of Business Value de IBM a démontré en 2009 que les consomma- teurs utilisent les médias sociaux avant tout pour les interactions dans leur sphère privée. Seule une personne sur quatre utilise ses comptes virtuels pour débattre directement avec une entre- prise. Dans ce cas, les rabais et, pour des produits choisis, l’achat direct sont les thèmes principaux. De manière éton- nante la liaison émotionnelle et l’inté-
Figure 6: Instrumentation technologique des consommateurs
60+
50–59 40–49 30–39 20–29 15–19
12,6 %
14,1 %
25,3 %
19,5 %
24,9 %
3,4 %
Groupe d’âges Proportion de clients instrumentés
Pas de technologie Une technologie
Instrumenté = deux ou plusieurs technologies Etude
globale IBM 2010
Etude GS1/
IBM Suisse 2012 49 %
37 %
14 %
62 %
30 %
8 %
tions technologiques d’atteindre directe- ment les clients, et plus la probabilité sera grande d’assister à une dissociation du commerce de détail.
Parallèlement les frontières entre produc- teurs, commerçants et consommateurs s’estompent. Amazone, par exemple, ne se présente plus seulement comme com- merçant, mais il offre également une plate-forme pour le commerce entre des commerçants tiers et les clients. Cette tendance se précise également dans d’autres branches. Des plates-formes comme Comparis ou Toppreise.ch offrent déjà depuis longtemps la possibilité de comparer des produits. Aux USA mint.com pour les produits financiers atténue les frontières entre les diverses banques, en ce sens que sa page Web permet d’y ras- sembler et d’y évaluer les comptes de plusieurs liaisons bancaires.
Le désir de comparer va encore s’accen- tuer – notamment grâce à la lutte des prix toujours plus ouverte des deux grands distributeurs suisses. C’est pour- quoi les consommateurs souhaitent une plate-forme capable, par-delà les distri- buteurs, de comparer de manière globale aussi bien les prix que la disponibilité (online et offline). Cette exigence va en- alimentaire (GFK Detailhandel Suisse
2012). L’assertion n’a pas changé, même en tenant compte du pouvoir d’achat, qui a augmenté dans les dernières années, lequel est à imputer principalement à l’immigration.
Les listes de pannes du E-Commerce Re- port (Fachhochschule Nordwestschweiz) font état d’une proportion de mobiles lors des achats de 10 %. De plus, selon «Le Shop», on peut diagnostiquer que, dans cinq ans, 20 % des ménages suisses prati- queront leurs achats de denrées alimen- taires par Internet. Les moteurs de ce trend sont la simplicité, la rapidité et la commodité.
Un autre enseignement de l’étude est que le consommateur suisse est plutôt enclin à acheter chez le détaillant que chez le producteur.
Seuls les produits de la branche des ap- pareils électriques et électroniques, de même que les produits de luxe, ont ten- dance à être achetés directement auprès du fabricant. Ce dernier point n’étonne guère, car ces biens ont toujours eu une forte attache au fabricant. Néanmoins le développement en direction du produc- teur est un trend, qui va encore s’intensi- fier. Plus ce sera facile grâce aux innova- gration à une communauté de marque
ont été données comme motivation se- condaire.
En Suisse, la télévision a un faible impact dans le processus d’achat. Tout juste 15 % des personnes interrogées sont disposées à utiliser le téléviseur pour les achats – malgré les offres sur les émetteurs de Teleshopping comme HSE24. A vrai dire ces réponses doivent être interprétées avec prudence, car la télévision, grâce à la publicité classique dans les spots TV ou le Product Placement, influence les consommateurs bien plus qu’ils n’en ont conscience ou qu’ils veuillent le recon- naître.
L’Internet et les technologies mobiles re- présentent une révolution dans le pro- cessus d’achat: sa conséquence logique est que l’achat physique en magasin perd de son importance. Cette constatation correspond aux observations sur le plan global (Etude IBM IBV 2011). Il n’empêche que le local du magasin demeure pour le moment le plus important canal d’achat.
S’il est vrai que le nombre des magasins a diminué durant les dernières dix années, la surface des magasins et le chiffre d’af- faires par mètre carré de surface de vente ont toutefois augmenté dans le secteur
Figure 7: Agents d’influence durant la phase de sensibilisation produit
Top 5 agents d’influence
TV/radio/panneaux Magasin du détaillant Amis/famille Applications mobiles
E-mails du détaillant Online streaming Médias sociaux Moteur de recherche
Journaux Site Internet du détaillant Sites de shopping
Amis/famille
TV/radio/panneaux Journaux E-mails du détaillant Moteur de recherche
Magasin du détaillant Site Internet du détaillant Sites de shopping Médias sociaux Applications mobiles Notoriété produit
(Etude IBV 2011)
Notoriété produit (2012)
Contrôlé par le consommateur Contrôlé par le détaillant
Lors de la sensibilisation produit, les amis et la famille jouent un rôle plus important en Suisse qu’en comparaison mondiale.
Top 5 agents d’influence
Suisse Globalement
18
3.2 Dans quel sens agir? Défis et possibilités
Par suite de ces poussées rapides d’inno- vations en matière de médias de commu- nication et l’explosion ainsi induite des canaux d’interactions pour les entre- prises et les consommateurs, les revendi- cations du côté consommateur augmen- tent. Parallèlement le rapport des forces s’est déplacé durablement du côté des consommateurs. Le temps de la commu- nication à sens unique, qui était dominé par l’entreprise, appartient définitive- ment au passé. La multiplicité des possi- bilités avec lesquelles un consommateur peut communiquer avec les fournisseurs et d’autres consommateurs, place l’entre- prise devant de multiples challenges. Elle peut y remédier avec une compréhen- sion détaillée du client et une interaction globale. Pour cette raison il va être décisif pour l’entreprise de percevoir la voix des consommateurs et de pouvoir l’interpré- ter correctement, afin d’en déduire des instructions d’actions lucratives.
Informations intégrées
La transparence ou, pour le moins, la re- vendication de transparence est l’une féré. Néanmoins l’accompagnement per-
sonnel au sens étroit du terme est tou- jours et encore souhaité et est une des raisons principales de la grande impor- tance du local de vente.
Ce serait donc une erreur de ne pas équi- per les collaborateurs du magasin de moyens digitaux, afin de pouvoir com- muniquer avec le client.
Les consommateurs d’aujourd’hui sont à la recherche de solutions pour maîtriser leur quotidien. Les produits eux-mêmes représentent une partie toujours plus petite de ces solutions. Toujours plus dé- terminants sont les services qui accom- pagnent le produit ou qui sont offerts comme prestation séparément.
On le comprend, et il va de soi, que les besoins d’une personne sont individuels.
C’est pour cette raison que le consomma- teur accorde une plus-value à l’interac- tion avec une entreprise, avant tout lorsque cette entreprise est capable de venir à sa rencontre de manière person- nalisée et actualisée avec les informa- tions pertinentes. Lorsque le consomma- teur voit une plus-value pour lui-même en transmettant ses informations person- nelles et ses besoins, il est alors disposé à confier ses données à l’entreprise.
core s’accentuer avec l’établissement du Cloud dans le commerce de détail. Les appareils ne seront plus utilisés que comme portillons d’entrée dans le monde de l’information. En tout cas les appareils personnels dans les magasins seront rapidement à leur tour désuets, car il sera possible dans le local de vente par le biais des «User Interfaces» d’avoir accès au compte personnel. De cette ma- nière, les consommateurs pourront être orientés dans le magasin et amenés de manière ciblée aux produits souhaités.
Indépendamment des canaux de vente privilégiés par la masse, il ne faut pas ou- blier que le consommateur désire décider seul par quel canal il entre en contact avec l’entreprise et réalise son achat. L’étude a aussi démontré que le consommateur se meut par les différents canaux, lorsqu’il achète un produit ou un service.
La diffusion rapide d’Internet et la crois- sance rapide du E-Commerce n’entrent pas en contradiction avec l’exigence exis- tante d’un accompagnement personna- lisé. La recherche d’un certain produit ou sa commande ne doit pas être imperson- nelle: dans ce contexte «personnel» signi- fie simplement que le consommateur peut se chercher lui-même son canal pré-
Figure 8: Comportement à l’achat – acquisition de marchandise chez le détaillant / le producteur
Appareils électroniques/électriques Articles de cosmétique Assortiment Nonfood d’un détaillant Denrées alimentaires – produits coloniaux Denrées alimentaires – produits congelés Denrées alimentaires – produits frais Souliers et accessoires Biens de luxe Habillement et accessoires – enfants Habillement et accessoires – adultes
Plutôt chez le commerçant Egal Plutôt chez le producteur
39,3 % 20,1 % 40,6 %
58,3 % 17,7 % 24,0 %
56,6 % 26,9 % 16,5 %
35,6 % 23,2 % 41,2 %
57,9 % 19,7 % 22,4 %
48,6 % 14,0 % 37,4 %
64,9 % 15,6 % 19,5 %
66,6 % 18,9 % 14,5 %
59,8 % 23,0 % 17,2 %
55,3 % 23,9 % 20,8 %
met ainsi de quitter la manière de pensée dite cloisonnée sur le produit.
Marketing as a Service
Sur la base de «Marketing as a Service» les mesures de marketing adaptées peuvent être planifiées et réalisées. La communica- tion des messages se fait de manière glo- bale par-delà les canaux selon les préfé- rences du consommateur, elle est accor- dée à la communication de l’entreprise dans son entier, de même qu’elle est ali- gnée sur les promesses des marques et en tout temps personnalisée. Ainsi le consom- mateur n’est pas une partie d’un segment stratégique, mais bien un segment pour soi-même (Segment of One). Le but doit être que le consommateur interprète les messages du marketing comme une pres- tation (Marketing as a Service). Car ce n’est que lorsque le consommateur voit dans les activités de marketing d’une entre - prise une plus-value, qu’il souhaite conti- nuer à y être confronté et qu’il est prêt à transmettre ses informations person - nelles. Avec cette nouvelle perception des consommateurs, la répulsion à l’égard d’interactions avec des fournisseurs non initialisées par eux-mêmes augmente parallèlement (outbound).
des conséquences des progrès de l’inno- vation des dernières années. Dans un premier temps, toutes les informations pertinentes pour le client sont à intégrer à la communication. Avec le gros volume de données d’aujourd’hui cette exigence représente une entreprise extrêmement complexe et, par conséquent, éprou- vante. Des évaluations prévoient un dou- blement de la masse de données tous les deux ans – dans ce domaine les spécia- listes parlent toujours de «Big Data». Il n’en reste pas moins que les hauts inves- tissements pour la collecte des données de clients en vaut la peine. Notamment aussi pour rationaliser et, par voie de conséquence, pouvoir réduire les frais d’exploitation souvent élevés. Mais la dé- pense en vaut surtout la peine afin d’ob- tenir une image globale du consomma- teur. Dans l’idéal ces données de la clien- tèle seront considérées comme un capital stratégique et soignées de manière ap- propriée. Il est important qu’elles soient entretenues selon une gouvernance for- malisée, en les purifiant conséquemment et en les enregistrant dans une banque de données mastère. Ainsi, elles forme- ront une base d’informations pour des groupes d’interlocuteurs, non seulement
internes, mais aussi externes comme les clients, les fournisseurs ou des parte- naires commerciaux.
Déduction de la «Next Best Action»
Sur la base d’informations consolidées, une entreprise peut déterminer les me- sures avec lesquelles elle souhaite intera- gir avec le consommateur. Quelles offres et quelles informations sont pertinentes actuellement pour mon client? Par quel canal d’interaction dois-je lui transmettre mon message? Comment puis-je en plus le soutenir pour que durant l’interaction avec moi il ne se sente pas livré à lui- même? Dans tous les cas, le personnel doit disposer d’instruments pour pouvoir valoriser de manière appropriée les don- nées. A vrai dire, il serait mieux d’organi- ser la mise en valeur des données systé- matiquement. Dans le meilleur des cas, les connaissances découlant de l’analyse des données permettent déjà d’évaluer les répercussions de décisions détermi- nées sur la base de modélisations de scé- narios, pour ainsi en déduire les manières d’agir les plus effectives. Grâce à cette focalisation sur le client, un changement de philosophie intervient du «Next Best Customer» au «Next Best Action» et per-
Contrôlé par le consommateur Contrôlé par le détaillant
Les détaillants exercent une plus grande influence sur les consommateurs suisses qu’en comparaison internationale.
Figure 9: Agents d’influence top – de la notoriété jusqu’à l’achat
Amis/famille Journaux Magasin du détaillant TV/radio/panneaux E-mails du détaillant
TV/radio/panneaux Magasin du détaillant Amis/famille Applications mobiles E-mails du détaillant
Amis/famille Journaux
Magasin du détaillant TV/radio/panneaux E-mails du détaillant
Magasin du détaillant Site Internet du détaillant Sites de shopping Autres
Magasin du détaillant Site Internet du détaillant Sites de shopping Autres
Amis/famille TV/radio/panneaux Magasin du détaillant Moteur de recherche Site Internet du détaillant
Notoriété Recherche Achat
20
Figure 10: Fidélité des consommateurs aux détaillants
Pistes de réflexion
• Utilisez-vous des technologies pour fidéliser le client depuis la recherche jusqu’à l’achat de votre marque?
• Savez-vous quelles informations et prestations font défaut à vos clients pour qu’ils aillent faire leurs achats à la concurrence?
• Quels sont les canaux de communica- tion préférés de vos clients jusqu’à l’achat effectif?
• Disposez-vous des instruments et des informations, dont vous avez besoin pour offrir un service compétent?
• Interagissez-vous avec les consomma- teurs à une fréquence raisonnable et par un mix de canaux adéquats?
• Etes-vous capable d’identifier les plates- formes les plus importantes des médias sociaux et savez-vous quelles sont les voix prédominantes dans ces com- munautés?
• Prenez-vous en compte les opinions de vos clients pour améliorer vos pro- duits et l’expérience client?
client soit ressentie sans transition, de manière pertinente et actuelle – et ceci quel que soit le canal.
Dialogue entre entreprise et consommateur
Ce n’est qu’en utilisant cette approche dans son contexte global qu’en dernière conséquence un dialogue s’établit avec les consommateurs, parce que ceux-ci sont prêts à interagir avec l’entreprise et à révéler des informations sur eux- mêmes en particulier lorsqu’ils recon- naissent une plus-value. Lorsqu’une en- treprise est en position de pouvoir pro- mouvoir ce dialogue, il en résulte non seulement une confiance mutuelle, mais cela favorise dans une même mesure la loyauté des consommateurs à l’égard de l’entreprise.
Pour cette raison les entreprises doivent savoir de manière accrue saisir les mo- ments, où les consommateurs initient eux-mêmes le contact (inbound) – que celui-ci soit digital, physique au magasin ou par téléphone. C’est précisément dans le commerce de détail que ces moments sont nombreux en comparaison avec d’autres branches.
Expérience client sans transition par tous les canaux
Cette orientation client n’est pas limitée à l’envoi de messages de marketing. La conception de l’ensemble des interac- tions doit s’adresser au client. Ce but peut être atteint, si les centres principaux de l’entreprise sont harmonisés avec le client: la stratégie client décrit la focalisa- tion client et ancre celle-ci dans l’entre- prise. Les procédures de l’entreprise sont à modeler sur la base de la stratégie client. Le personnel vit cette philosophie et exécute les procédures en consé- quence. Finalement, une infrastructure technologique pour soutenir ces procé- dures sera créée, afin de soutenir la réali- sation de celles-ci de manière aussi effi- ciente et effective que possible. Ainsi il pourra être garanti que l’expérience
Canal de recherche Canal d’achat
Magasin du détaillant
Site Internet du détaillant
Sites de shopping
Autres Magasin du détaillant
Journaux Publicité traditionnelle Famille/amis E-mails du détaillant Site Internet du détaillant Applications mobiles Sites de shopping Médias sociaux Moteur de recherche
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 8 %
45 % 47 % 8 %
30 % 40 % 23 % 6 %
30 % 40 % 20 % 10 %
32 % 14 % 50 %
36 % 18 % 18 %
50 % 34 % 9 % 7 %
27 %
67 % 18 % 8 % 7 %
70 % 17 % 7 % 6 %
73 % 13 % 6 %
75 % 15 % 8 %
80 % des consommateurs sont fidèles aux détaillants dans les quatre plus importants canaux de recherches.
2 %
5 %
Dans les marchés à maturité et donc aussi en Suisse, on veut de plus en plus disposer soi-même de son temps libre personnel. Les limites entre temps de travail productifs et délassement de- viennent toujours plus flexibles et sont configurées plus individuellement. Un nouveau mode de vie et un nouvel em- ploi du temps s’imposent, à la recherche d’un équilibre entre travail – vivre – santé et plaisir, qui détermine le déroulement de la journée.
Dans cette optique le temps mis à dis- position pour l’acquisition de produits convoités l’est aussi de manière ciblée.
4.1 Que souhaitent les consomma- teurs?
Le principe hédoniste vaut aussi pour la consommation: on consomme où, com- ment et quand il est agréable et simple de le faire.
Plus que 60 % des consommateurs ques- tionnés souhaitent acheter en magasin et le quitter avec la marchandise.
Ainsi déjà 40 % des consommateurs suisses sont d’accord pour adopter des modèles d’achats, qui simplifient le quo-
tidien. La livraison à domicile – indépen- damment de l’achat fait online ou en magasin – est un modèle qui est toujours plus apprécié des consommateurs. Inver- sement, l’achat online de marchandises et leur retrait au magasin est à peine pris en considération.
L’augmentation permanente du trafic privé cause des coûts croissants et des difficultés de mobilité, les autoroutes et les routes sont encombrées, ce qui se ré- percute sur les transports publics par des trains et des autobus bondés. Déjà main- tenant on enregistre dans la plus grande ville de Suisse, Zurich, une diminution du nombre de voitures privées par ménage, tandis que le nombre de vélos et d’abon- nements aux transports publics par mé- nage augmente.
Si ce trend urbain se poursuit, il est vrai- semblable que, dans dix ans, le consom- mateur soit toujours moins enclin à perdre son précieux temps dans le trafic.
Il va trouver de nouvelles voies pour acheter son produit souhaité. Et comme il sera de plus en plus souvent en route à vélo ou avec les transports en commun, il sera encore moins disposé à emporter avec lui les marchandises acquises. Le succès des «Intégrateurs logistiques»
est déjà à mettre au compte de cette évolution, tels les services de livraison à vélo.
Une haute disponibilité des marchan- dises est capitale. Lorsque le consomma- teur suisse s’est décidé pour un achat, le produit souhaité doit être disponible. Si ce n’est pas le cas, les conséquences sont claires: dans près de 50 % des cas le pro- duit souhaité sera recherché dans un autre magasin, qui peut aussi appartenir à la concurrence.
Dans ce contexte un rôle important re- vient au personnel de vente. En effet, presque 20 % des participants question- nés s’attendent à ce que les vendeurs, dans des situations de «Out of Stock», puissent examiner eux-mêmes la disponi- bilité du produit souhaité dans toute la chaîne d’approvisionnement. Ensuite, ce produit doit être réservé dans une autre succursale pour y être enlevé de suite ou mis à disposition dans la même succur- sale après un délai convenu ou être livré à domicile.
Ce comportement est particulièrement marqué lors d’achat d’appareils élec- triques ou électroniques, pour des pro- duits de luxe, de même que pour les chaussures et l’habillement.
4. Comment livre-t-on? Supply Chain
Figure 11: Méthodes d’achat préférées
Achat traditionnel au magasin, le produit est emporté immédiatement
Achat online et livraison à domicile à une date fixée par vous-même Achat au magasin ou online et livraison à domicile le jour suivant Achat au magasin et livraison à domicile le même jour Achat online, mais le produit est récupéré par soi-même au magasin
Suisse Globalement
60 %61 %
13 % 19 %
12 %14 %
3 % 9 %
3 %6 %
24
Les situations de rupture de stock ont aussi un effet sur le point de vue du consommateur vis-à-vis du magasin, dans lequel le produit souhaité n’était pas disponible: 40 % des consommateurs décident de ne plus acheter dans ce ma- gasin. Comme déjà énoncé, ce comporte- ment est particulièrement observable dans le cas des appareils électriques et électroniques ainsi que pour les produits de luxe.
Quelles répercussions auront ces obser- vations sur la disponibilité des produits dans dix ans, lorsque le consommateur suisse ira plus rarement en magasin et qu’il ne voudra plus trimbaler lui-même le produit souhaité à son domicile?
Une considération différenciée entre les domaines du commerce de détail s’im- pose. Pour les produits frais, le consom- mateur suisse voudra avoir le produit précis livré à la maison ou le prendre, dans des cas exceptionnels, avec soi – parce que cela est plus simple pour lui.
Dans les autres secteurs, la disponibilité des échantillons de produits lui suffira – naturellement pour tous les modèles, toutes les tailles, toutes les variations, etc.
Le magasin deviendra ainsi un showroom.
En comparaison globale, les consomma-
teurs suisses ne sont encore que condi- tionnellement prêts à utiliser des tech- nologies mobiles pour le payement en magasin. Environ la moitié fait plus confiance aux terminaux libre-service qu’à son propre appareil mobile, tandis qu’en comparaison globale les consom- mateurs sont plutôt prêts à payer les mar- chandises achetées avec leur téléphone mobile. A vrai dire, ce comportement peut rapidement se modifier, dès que la technologie aura pris pied en Suisse.
Déjà aujourd’hui les consommateurs at- tendent un service consistant, simple et efficient sur l’ensemble des canaux. Ce service doit aussi être garanti pour les retours. Les consommateurs veulent une interaction avec le partenaire de vente – que ce soit le détaillant, le fabricant ou le prestataire de services logistiques – com- mençant dans un canal (par exemple téléphone, e-mail, appareil mobile ou page Web) et pouvant se terminer dans un autre (par exemple magasin, livraison à domicile, enlèvement) et en plus pou- voir payer sur place ou via le site Web, sans remarquer de différence.
50 % des consommateurs considèrent les services indépendants d’un lieu comme importants: leurs commandes et achats
doivent pouvoir se réaliser, être suivis et modifiés de manière dynamique par dif- férents canaux.
La majorité des consommateurs suisses accordent de l’importance à la notifica- tion concernant la livraison, comme la confirmation d’envoi, le bulletin de livrai- son ou l’annonce de retard.
Dans dix ans ces informations seront considérées comme évidentes. Et encore, la livraison du paquet ne doit pas être considérée comme statique: la livraison doit être en mesure d’atteindre le client à un endroit précis souhaité par lui-même.
L’interaction doit être simple sur tous les canaux d’achats. Le processus d’achat, de l’acquisition à la livraison, jusqu’au règle- ment et au déroulement des retours doit simplifier la vie des consommateurs.
La sécurité de la filière de livraison jouera un rôle toujours plus important. Ceci par- ticulièrement dans le sens de la certifi- cation et de la traçabilité du produit, de même que pour la preuve du respect des exigences spécifiques au produit par la chaîne logistique (par exemple transports à températures fixées). Les pratiques du- rables, comme le choix de l’emballage ou du moyen de transport, influenceront de plus en plus l’acte d’achat.
Figure 12: Comportement en cas de rupture de stock
Quand le produit que je souhaite n’est pas disponible…
… j’achète quelque chose de semblable dans le même endroit ou j’attends sur mon produit
… j’irai rechercher mon produit dans un autre magasin
… je m’attends à ce que le vendeur trouve mon produit dans un autre magasin
18 % 36 %
46 %
Figure 13: Comportement en cas de rupture de stock pour des catégories choisies de produits
Appareils électroniques/électriques Articles de cosmétique Assortiment Nonfood d’un détaillant Denrées alimentaires – produits coloniaux Denrées alimentaires – produits congelés Denrées alimentaires – produits frais Souliers et accessoires
Biens de luxe Habillement et accessoires – enfants Habillement et accessoires – adultes
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
L’offre du prestataire de services logis- tiques deviendra ainsi un élément capital du produit. D’une part, il en va de la trans- parence dans la filière de livraison, d’autre part du libre choix du service de livraison.
Le consommateur choisit pour lui le pro- duit et le service qui lui est associé et qui correspond le mieux à ses idéaux – et ceci aussi bien pour l’achat de la marchandise que pour le déroulement des retours.
Tout ne se fera cependant pas à n’importe quel prix. Les consommateurs suisses de- viennent toujours plus conscients des prix, plus prudents et sont toujours moins disposés à financer l’inefficience. A cet effet ils acceptent déjà maintenant une charge supplémentaire, par exemple lors d’achats transfrontaliers. Les achats à l’étranger peuvent aussi concurrencer le commerce online, pour autant que le consommateur y voit une plus-value – et ce ne doit pas être nécessairement un avantage de prix.
4.2 Dans quel sens agir? Défis et possibilités
Les nouvelles possibilités de contact direct avec les consommateurs, les nou-
velles variantes de livraison, de même que la multiplication des variantes de produits et d’emballages, causent une augmentation de la complexité dans la filière de livraison. Les acteurs du marché sont obligés à maximiser, par la collabo- ration et l’optimisation continue de la filière de livraison, le bénéfice pour le client, l’engagement des ressources et en même temps la propre rentabilité.
Les consommateurs veulent un service consistant et simple. Lors d’inefficiences dans la filière de livraison, ils ne voient aucun motif pour rester fidèles. D’où que chaque filière de livraison doit miser sur deux compétences de base: sur l’engage- ment optimalisé des ressources pour assu- rer l’efficience et sur la collaboration pour garantir la consistance et la simplicité.
Engagement optimalisé des ressources Pour que les ressources puissent être en- gagées de manière optimale tout au long de la filière de livraison, il faut avoir la transparence sur les stocks, les capacités de production et de transport, de même que sur les prévisions de la demande par la consolidation, en temps réel, des don- nées de ventes. Les ordres des clients sont à intercepter sur différents canaux
et doivent être simples à examiner et à confirmer. Il faut laisser le choix au consommateur quant au déroulement de la livraison, du payement et des retours.
Il faut donc déterminer, à l’aide de règles flexibles, la meilleure option d’exécution.
Ceci peut par exemple signifier que des livraisons à partir des dépôts centraux ou à partir de ses propres magasins doivent être examinées par rapport au Drop- Ship-Option. De même il faut soupeser l’un par rapport à l’autre le rattrapage, respectivement le détournement, des marchandises en transit ou des retours.
De plus, il faut acquérir une compréhen- sion cristalline des attentes des consom- mateurs, pour comprendre comment les consommateurs veulent être servis tout au long de la filière de livraison, de façon à ce que celle-ci puisse être segmentée de manière adéquate. L’apport des pres- tations de service au consommateur doit être personnalisé («Segment of One»).
Les besoins doivent être anticipés et les prestations de service personnalisées or- ganisées. Ceci n’est cependant possible qu’avec l’engagement de capacités de Business-Intelligence ainsi qu’avec un dialogue ouvert et constant avec les consommateurs.
Figure 14: Influence des ruptures de stocks sur le comportement des consommateurs
Appareils électroniques/électriques Articles de cosmétique Assortiment Nonfood d’un détaillant Denrées alimentaires – produits coloniaux Denrées alimentaires – produits congelés Denrées alimentaires – produits frais Souliers et accessoires Biens de luxe Habillement et accessoires – enfants Habillement et accessoires – adultes
J’ai tendance à acheter moins dans le magasin où mon produit souhaité n’est pas disponible
Mon comportement se trouve inchangé
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
