جودة الخدمات العمومیة في الجزائر من مظور التسویق

Texte intégral

(1)‫اﻟﺠﻤﮭﻮرﯾﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮﯾﺔ اﻟﺪﯾﻤﻘﺮاطﯿﺔ اﻟﺸﻌﺒﯿﺔ‬ ‫وزارة اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻌﺎﻟﻲ و اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻋﺒﺪ اﻟﺤﻤﯿﺪ ﺑﻦ ﺑﺎدﯾﺲ‪ -‬ﻣﺴﺘﻐﺎﻧﻢ‪-‬‬ ‫ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ و ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ‬ ‫ﻗﺴﻢ اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬ ‫ﻣﺬﻛﺮة ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻻﺳﺘﻜﻤﺎل ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﺷﮭﺎدة ﻣﺎﺳﺘﺮ ﻓﻲ اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬ ‫ﺗﺨﺼﺺ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ‬. ‫ﺑﻌﻨﻮان‪:‬‬. ‫ﺟﻮدةاﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮ ﻣﻦ ﻧﻈﻮر اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻋﺒﺪ اﻟﺤﻤﯿﺪ اﺑﻦ ﺑﺎدﯾﺲ‪-‬‬‫ﻟﻮﻻﯾﺔ ﻣﺴﺘﻐﺎﻧﻢ‬. ‫ﺗﺤﺖ إﺷﺮاف اﻷﺳﺘﺎذ‪:‬‬. ‫ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺐ‪:‬‬. ‫‪ -‬ﻋﺮﯾﺲ ﻣﺨﺘﺎر‬. ‫‪ -‬ﺑﺸﻨﯿﻦ ﺣﻔﺼﺔ‬. ‫اﻟﺴﻨﺔ‬. ‫اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ‪2017 / 2016:‬‬.

(2) ‫اﻟﺸﻜﺮ واﻟﺘﻘﺪﯾﺮات‬ ‫اﻟﺸﻜﺮ‬. ‫أوﻻ وأﺧﯿﺮا وظﺎھﺮا وﺑﺎطﻨﺎ و اﻟﺤﻤﺪ ﻟﮫ ﻋﻠﻰ ﻧﻌﻤﮫ اﻟﻌﻈﯿﻤﺔ‪،‬وﻋﻠﻰ ﺗﻮﻓﯿﻘﮫ‬ ‫ﻟﻨﺎ‪،‬وأن‬. ‫ﺟﻌﻠﻨﺎ ﻣﻦ طﻠﺒﺔ اﻟﻌﻠﻢ‪ ،‬ﻓﻠﻚ اﻟﺤﻤﺪ رﺑﻲ ﺣﺘﻰ ﺗﺮﺿﻰ‪،‬و ﻟﻚ اﻟﺤﻤﺪ إذا رﺿﯿﺖ و ﻟﻚ‬ ‫اﻟﺤﻤﺪ ﺑﻌﺪ اﻟﺮﺿﻰ‬ ‫ﻧﺘﻘﺪم ﺑﺸﻜﺮﻧﺎ اﻟﺨﺎص واﻟﺨﺎﻟﺺ ﻟﻸﺳﺘﺎذ اﻟﻤﺸﺮف ﻋﺮﯾﺲ اﻟﺬي ﻟﻢ ﯾﺘﻮان ﻓﻲ ﺗﻘﺪﯾﻢ‬ ‫اﻟﻨﺼﺢ ﻟﻨﺎ واﻷﺧﺬ ﺑﯿﺪﻧﺎ واﻟﺼﺒﺮ ﻣﻌﻨﺎ وﻋﻠﯿﻨﺎ ﻓﻠﻚ ﻣﻨﺎ أﺟﻞ اﻟﺘﺤﯿﺔ وأﻋﻈﻢ اﻟﺘﻘﺪﯾﺮ‪.‬‬ ‫ﻛﻤﺎ ﻧﺘﻘﺪم ﺑﺸﻜﺮﻧﺎ اﻟﻰ ﺟﻤﯿﻊ ﻣﻮظﻔﻲ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻋﺒﺪ اﻟﺤﻤﯿﺪ اﺑﻦ ﺑﺎدﯾﺲ‪ -‬ﻣﺴﺘﻐﺎﻧﻢ‬. ‫‪I‬‬.

(3) ‫إھـــــﺪاء‬ ‫اﻟﺤﻤﺪ ﷲ رب اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﻦ و اﻟﺼﻼة و اﻟﺴﻼم ﻋﻠﻰ ﺧﺎﺗﻢ اﻷﻧﺒﯿﺎء و اﻟﻤﺮﺳﻠﯿﻦ‬ ‫اھﺪي ھﺬا اﻟﻌﻤﻞ إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫ﻣﻦ رﺑﺘﻨﻲ و أﻧﺎرت درﺑﻲ و أﻋﺎﻧﺘﻨﻲ ﺑﺎﻟﺼﻠﻮات و اﻟﺪﻋﻮات ‪ ،‬إﻟﻰ أﻏﻠﻰ إﻧﺴﺎن ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻮﺟﻮد‬ ‫أﻣﻲ اﻟﺤﺒﯿﺒﺔ‬ ‫إﻟﻰ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻛﺎن اﻟﻨﺠﺎح طﺮﯾﻘﮫ ‪ ،‬و اﻟﺘﻔﻮق ھﺪﻓﮫ ‪ ،‬و اﻟﺘﻤﯿﺰ ﺳﺒﯿﻠﮫ ‪.‬‬. ‫‪II‬‬.

(4) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫ﺗﻤﮭﯿﺪ‬. ‫ﺗﻨﺎﻣﺖ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﻲ اﻟﺴﻨﻮات اﻷﺧﯿﺮة ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ و ﻣﺘﺰاﯾﺪ‪ ،‬وﻓﺮﺿﺖ ﻣﻜﺎﻧﺘﮭﺎ اﻟﺤﻘﯿﻘﯿﺔ‬ ‫واﻟﻤﺘﻤﯿﺰة ﻓﻲ اﻗﺘﺼﺎدﯾﺎت اﻟﺪول‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻋﺰز ﻣﻜﺎﻧﺘﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺤﯿﺎة اﻟﯿﻮﻣﯿﺔ ﻹﻧﺴﺎن اﻟﻘﺮن اﻟﻮاﺣﺪ‬ ‫واﻟﻌﺸﺮﯾﻦ ‪ .‬وﻓﻲ ﺣﻘﯿﻘﺔ اﻷﻣﺮ ﻓﺎن اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺗﺘﻤﯿﺰ وﺗﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺎدﯾﺔ ﻓﻲ ﻋﺪة ﻧﻘﺎط‬ ‫ﺟﻮھﺮﯾﺔ و ھﺎﻣﺔ‪ ،‬وﯾﻨﺠﺮ ﻋﻦ ھﺬا اﻟﺘﻤﺎﯾﺰ واﻻﺧﺘﻼف وﺟﻮد ﺗﻘﺴﯿﻤﺎت ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ وﻣﺘﻌﺪدة‬ ‫ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت ‪ .‬وﻣﻦ ﺑﯿﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻘﺴﯿﻤﺎت ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻧﺠﺪ ﻣﺎ ﯾﺴﻤﻰ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ و‬ ‫اﻟﺘﻲ ﻣﻦ أھﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﺪوﻟﺔ وﻣﻊ ذﻟﻚ ﯾﻌﺎﻧﻲ ھﺬا اﻟﻘﻄﺎع ﻛﻐﯿﺮه ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﻓﻲ ﺑﻼدﻧﺎ ﻣﻦ ﻧﻘﺺ ﻓﻲ ﻣﺴﺘﻮى ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ وﻣﻦ ﺿﻌﻔﮫ أﻣﺎم اﻟﺘﺤﺪﯾﺎت‬ ‫اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ واﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ ﻟﻠﺪوﻟﺔ ‪.‬ﻣﻤﺎ أدى إﻟﻰ ﺗﺒﻨﻲ وﺗﻄﺒﯿﻖ اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻓﻲ ھﺬه‬ ‫اﻟﻤﻨﻈﻤﺎﺗﺎﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ ‪،‬ودﺧﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺬﻟﻚ‬ ‫ﻏﻤﺎر ﺣﻘﺒﺔ ﺟﺪﯾﺪة ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت ‪،‬وﻗﺪ زادت أھﻤﯿﺘﮫ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﻌﻮﻟﻤﺔ وﻻﺳﯿﻤﺎ ﺑﻌﺪ‬ ‫اﻟﺘﻮﺳﻊ اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﻓﻲ اﻻﺗﺠﺎر اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‪.‬‬. ‫‪1‬‬.

(5) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬. ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻷول ‪ :‬ﻣﻔﺎھﯿﻢ ﻋﺎﻣﺔ ﺣﻮل اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫اﺧﺘﻠﻔﺖ وﺟﮭﺎت ﻧﻈﺮ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ ﺣﻮل إﯾﺠﺎد ﺗﻌﺮﯾﻒ دﻗﯿﻖ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ ﺑﺴﺒﺐ وﺟﻮد ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺎﻣﻞ أو ﺟﺰﺋﻲ ﻣﻊ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺎدﯾﺔ ‪ ،‬ﺑﯿﻨﻤﺎ ﺗﻤﺜﻞ ﺧﺪﻣﺎت أﺧﺮى أﺟﺰاء ﻣﻜﻤﻠﺔ ﻟﻌﻤﻠﯿﺔ‬ ‫ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺒﺎﻋﺔ ‪ ،‬و ھﻨﺎك أﻧﻮاع أﺧﺮى ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺗﻘﺪم ﻣﺒﺎﺷﺮة دون اﺷﺘﺮاط ارﺗﺒﺎطﮭﺎ‬ ‫ﺑﺴﻠﻌﺔ ﻣﺎ ﻣﺜﻞ ‪ :‬اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ ‪ ،‬اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺼﺤﯿﺔ ‪ ،‬اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ ‪.......‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول ‪ :‬ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫ﯾﺼﻌﺐ إﻋﻄﺎء ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﺤﺪد و ﺷﺎﻣﻞ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت ‪ ،‬و ھﻲ ﻓﻲ ھﺬا اﻟﺼﺪد ﻗﺪ أﻋﻄﯿﺖ‬ ‫ﻟﮭﺎ ﻋﺪة ﺗﻌﺎر ﯾﻒ اﻟﺘﻲ و أن اﺧﺘﻠﻔﺖ ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﺸﺘﺮك أﺣﯿﺎﻧﺎ ﻓﻲ ﻣﻌﻨﻰ أو أﻛﺜﺮ ‪ ،‬و ﻣﻦ ﺑﯿﻦ ھﺬه‬ ‫اﻟﺘﻌﺎرﯾﻒ ﻧﺠﺪ ‪ :‬اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ‪ " :‬اﻷﻧﺸﻄﺔ و اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ )‪ (AMA‬اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ اﻟﺬي أﻋﻄﺘﮫ‬ ‫ﺟﻤﻌﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻷﻣﺮﯾﻜﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺤﻘﻘﮭﺎ اﻟﺒﺎﺋﻊ و اﻟﻤﺸﺘﺮي ﻣﻦ ﺧﻼل اﻷﺷﯿﺎء اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻟﮫ أو‬ ‫اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﻣﻊ اﻟﺒﻀﺎﻋﺔ اﻟﻤﺒﺎﻋﺔ و ﺑﻤﺎ ﯾﺤﻘﻖ رﺿﺎه ‪" 1‬‬ ‫ﯾﻼﺣﻆ ﻣﻦ ھﺬا اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ ﺑﺄن ﺟﻤﻌﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻷﻣﺮﯾﻜﯿﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت ﻗﺪ رﻛﺰت ﻋﻠﻰ ﺧﺼﺎﺋﺺ‬ ‫اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ ﻛﻮﻧﮭﺎ ﻏﯿﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ وﻻﯾﺘﻢ ﻧﻘﻠﮭﺎ أو ﺧﺰﻧﮭﺎ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن ھﺬا اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ ﻻ ﯾﻤﯿﺰ‬ ‫ﺑﺼﻮرة ﻛﺎﻓﯿﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ و اﻟﺨﺪﻣﺔ ‪.‬‬ ‫و ھﻨﺎك ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻟﻲ " ‪ " STANTON‬ﻓﻘﺪ أوﺟﺰ ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ‪" :‬‬ ‫اﻟﻨﺸﺎطﺎت ﻏﯿﺮ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻘﻖ إﺷﺒﺎع اﻟﺮﻋﺒﺎت و اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺮﺗﺒﻂ أﺳﺎﺳﺎ ﺑﺒﯿﻊ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ أو‬ ‫ﺧﺪﻣﺔ أﺧﺮى ‪" 2‬‬ ‫أﻣﺎ اﻟﺒﺎﺣﺚ ‪ GRONOOS :‬ﻓﻌﺮﻓﮭﺎ ﻋﺎم ‪ 2000‬ﻛﻤﺎﯾﻠﻲ ‪ " :‬ھﻲ أي ﻧﺸﺎط أو ﺳﻠﺴﺔ ﻣﻦ‬ ‫اﻷﻧﺸﻄﺔ ذات طﺒﯿﻌﺔ ﻏﯿﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺎدة و ﻟﻜﻦ ﻟﯿﺲ ﺿﺮورﯾﺎ أن ﯾﺤﺪث ﻋﻦ طﺮﯾﻖ‬ ‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻟﯿﺲ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ و ﻣﻮظﻔﻲ اﻟﺨﺪﻣﺔ أو اﻟﻤﻮارد اﻟﻤﺎدﯾﺔ أو اﻟﺴﻠﻊ أو اﻷﻧﻈﻤﺔ و اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ‬ ‫ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﻛﺤﻠﻮل ﻟﻤﺸﺎﻛﻞ اﻟﻌﻤﯿﻞ ‪" 3.‬‬ ‫أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻰ اﻟﺒﺎﺣﺚ ‪ KOTLER‬أي ﻧﺸﺎط أو اﻧﺠﺎز أو ﻣﻨﻔﻌﺔ ﯾﻘﺪﻣﮭﺎ " ﯾﺮى أن‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ طﺮف ﻣﺎ ﻟﻄﺮف آﺧﺮ و ﺗﻜﻮن أﺳﺎﺳﺎ ﻏﯿﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ وﻻ ﯾﻨﺘﺞ ﻣﻨﮭﺎ أﯾﺔ ﻣﻠﻜﯿﺔ‬ ‫و أن إﻧﺘﺎﺟﮭﺎ و ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﻗﺪ ﯾﻜﻮن ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﻤﻨﺘﺞ ﻣﺎدي أو ﻻﯾﻜﻮن ﻣﺮﺗﺒﻄﺎ ﺑﮫ ‪" 4‬‬. ‫‪ 1‬ﺛﺎﻣر ﯾﺎﺳر اﻟﺑﻛري ‪ " ،‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺻﺣﯾﺔ " ‪ ،‬دار اﻟﯾﺎزوري اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ،‬ﻋﻣﺎن اﻷردن ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ ‪ ، 2005‬ص ‪. 20‬‬ ‫‪ 2‬ﻣﺣﻣود ﺟﺎﺳم اﻟﺻﻣﯾدﻋﻲ ‪ " ،‬ﻣداﺧل اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ " ‪ ،‬دار زھران ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ،‬ﻋﻣﺎن اﻷردن ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ ‪ ، 2007‬ص ‪. 214‬‬ ‫‪3‬ھﺎﻧﻲ ﺣﺎﻣد اﻟﺿﻣور ‪ " ،‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت " ‪ ،‬دار واﺋل ﻟﻠﻧﺷر ‪ ،‬ﻋﻣﺎن اﻷردن ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ‪ ، 2005‬ص ‪. 18‬‬ ‫‪P.kotler , k.keller , d.manceau , b du bois , ‘’ marketing mangement ‘’ , 12eme edition , édition spécialeb, publié par pearson éducation , paris , 2006 , p462 .‬‬. ‫‪2‬‬. ‫‪4‬‬.

(6) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫ﻋﺮف ‪ ADRAIN PALMER‬اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﺎﻟﻘﻮل " أن اﻟﺨﺪﻣﺔ ھﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ إﻧﺘﺎج ﻣﻨﻔﻌﺔ ﻏﯿﺮ‬ ‫ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷﺳﺎس ‪ ،‬أﻣﺎ ﺑﺤﺪ ذاﺗﮭﺎ أو ﻛﻌﻨﺼﺮ ﺟﻮھﺮي ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ﺣﯿﺚ ﯾﺘﻢ ﻣﻦ‬ ‫‪1‬‬ ‫ﺧﻼل أي ﺷﻜﻞ ﻣﻦ اﻷﺷﻜﺎل اﻟﺘﺒﺎدل إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺔ أو رﻏﺒﺔ ﺷﺨﺼﯿﺔ ﻟﺪى اﻟﻌﻤﯿﻞ أو اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺬ‬ ‫"‬ ‫ﻋﺮف ‪ JEAN LAPEYRE‬اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ‪ " :‬ذﻟﻚ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺬي ﯾﺸﻜﻞ ﻗﯿﻤﺔ‬ ‫إﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ ﺑﺎﻹﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﺤﺎﺟﺎت و رﻏﺒﺎت اﻟﺰﺑﻮن ‪ ،‬دون أن ﯾﺘﻄﻠﺐ ذﻟﻚ اﻹﻧﺘﺎج ﺷﯿﺊ ﻣﺎدي‬ ‫ﻣﻠﻤﻮس ‪" 2‬‬ ‫ﻛﻤﺎ ﻋﺮﻓﮭﺎ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ‪ voss‬و زﻣﻼﺋﮫ وﻧﻮرﻣﺎن ‪ norman‬ﺑﺄﻧﮭﺎ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ " ﺗﻔﺎﻋﻞ‬ ‫إﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﯿﻦ ﻣﺠﮭﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ و اﻟﺰﺑﻮن ﯾﮭﺪف ھﺬا اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ إﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻟﻜﻔﺎءة ﻟﻜﻠﯿﮭﻤﺎ ‪" 3‬‬ ‫ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻧﺸﺎطﺎت ﻣﻌﺮﻓﺔ و ﻟﻜﻦ ﻏﯿﺮ ﻣﺤﺴﻮﺳﺔ و ﺗﻤﺜﻞ اﻟﮭﺪف اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ ﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﺎ‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻏﺮﺿﮫ ﺗﺤﻘﯿﻖ رﺿﺎ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬ ‫و ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺎرﯾﻒ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ ﺗﺘﻀﺢ اﻟﻤﻀﺎﻣﯿﻦ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ‪:‬‬ ‫* ﺗﻜﻮن اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟﺐ ﻏﯿﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ أو ﻏﯿﺮ ﻣﺤﺴﻮﺳﺔ ‪.‬‬ ‫* ﻗﺪ ﺗﺮﺗﺒﻂ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﻤﻨﺘﺞ ﻣﻠﻤﻮس أو ﻣﺎدي أو ﻗﺪ ﻻ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺬﻟﻚ ‪.‬‬ ‫* اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺗﺪرك ﺑﺎﻟﺤﻮاس ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻔﯿﺬ ‪.‬‬ ‫* ﺗﺘﺄﻟﻒ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﺟﻮھﺮ ﺗﺪﻋﻤﮫ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﻜﻤﯿﻠﯿﺔ ‪.‬‬ ‫و ﻓﻲ ھﺬا اﻟﺼﺪد ﯾﺸﯿﺮ ﻛﻮﺗﻠﺮ إﻟﻰ أن ھﻨﺎك ‪ 05‬اﻧﻮاع ﻣﻦ اﻟﻌﺮوض ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ‬. ‫‪5‬‬. ‫‪ -1‬ﻣﻨﺘﻮﺟﺎت ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ﺑﺤﺘﺔ ‪:‬ﻣﺜﻞ اﻟﺼﺎﺑﻮن ‪ ،‬اﻟﻤﻠﺢ ‪ .......... ،‬وﻻ ﯾﺮاﻓﻖ اﻟﻤﻨﺘﺞ أي ﺧﺪﻣﺔ‬ ‫‪ -2‬ﻣﻨﺘﻮﺟﺎت ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ﻣﺼﺤﻮﺑﺔ ﺑﺨﺪﻣﺎت ‪ :‬ﻣﺜﻞ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻟﻠﺴﯿﺎرات ﺗﺒﯿﻊ‪ ،‬و‬ ‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺴﯿﺎرات اﻟﻀﻤﺎن و ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺼﯿﺎﻧﺔ و اﻟﺘﺼﻠﯿﺢ ‪.‬‬ ‫‪ -3‬اﻟﻤﻨﺘﻮج اﻟﺨﺪﻣﻲ ‪ :‬ﻣﺜﻞ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ‪ ،‬ﻧﺠﺪ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ إﺳﺘﮭﻼك اﻷﻏﺪﯾﺔ و اﻟﻤﺄﻛﻮﻻت و‬ ‫اﻟﻤﺸﺮوﺑﺎت ﻛﻤﺎ ﻧﺠﺪ أﯾﻀﺎ ﺗﺠﮭﯿﺰ و ﻋﺮض و ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬. ‫‪1‬‬. ‫د‪.‬ﺑﺷﯾر اﻟﻌﻼق ‪ ،‬د‪.‬ﺣﻣﯾد ﻋﺑد اﻟﻧﺑﻲ اﻟطﺎﺋﻲ ‪ "،‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت " ‪ ،‬دار زھران ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ ‪ ، 2007‬ص‪. 36‬‬. ‫‪Jean lapeyre , ‘’ garantirde service ‘’ , les éditions d’organisation , paris ,1998 , p08 .‬‬. ‫‪2‬‬. ‫‪ 3‬د‪.‬ﻓرﯾد ﻛورﺗل ‪ ،‬د‪.‬درﻣﺎن ﺳﻠﯾﻣﺎن ﺻﺎدق ‪ ،‬ا‪.‬ﻧﺟﺎة اﻟﻌﺎﻣري ‪ " ،‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺻﺣﯾﺔ " ‪،‬دار ﻛﻧوز اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ ﻋﻣﺎن اﻷردن ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ ‪، 2012‬‬ ‫ص‪. 14‬‬ ‫‪ 4‬ﺣﻣﯾد اﻟطﺎﺋﻲ ‪ ،‬ا‪ .‬ﻣﺣﻣود اﻟﺻﻣﯾدﻋﻲ ‪ ،‬د‪.‬ﺑﺷﯾر اﻟﻌﻼق ‪ ،‬م‪.‬إﯾﮭﺎب ﻋﻠﻰ اﻟﻘرم ‪ ،‬اﻷﺳس اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق اﻟﺣدﯾث " ‪ ،‬دار اﻟﻧﺷر اﻟﯾﺎزوري اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ،‬ﻋﻣﺎن اﻷردن ‪،‬‬ ‫اﻟطﺑﻌﺔ ‪ ، 2007‬ص‪192‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪Philip kotler ,bermard dubois , ‘’marketing mangement , op.cit , p463,464 .‬‬. ‫‪3‬‬.

(7) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫‪ -4‬ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺼﺤﻮﺑﺔ ﺑﻤﻨﺘﺠﺎت أو ﺧﺪﻣﺎت أﺧﺮى ‪ :‬ﻓﻤﺜﻼ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻨﻘﻞ اﻟﺠﻮ ﺗﺘﻜﻮن أﺳﺎﺳﺎ ﻣﻦ‬ ‫ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻨﻘﻞ و ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت إﺿﺎﻓﯿﺔ ﻛﺎﻟﻄﻌﺎم ‪ ،‬اﻟﺸﺮاب ‪ ،‬اﻟﺠﺮاﺋﺪ ‪،‬اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺧﺎرج‬ ‫اﻟﺮﺳﻮم ‪...........‬‬ ‫‪ -5‬اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺒﺤﺘﺔ ‪ :‬ﻣﺜﻞ ﻣﺴﺎﻋﺪة اﻟﻤﺤﺎﻣﻲ و دﻓﺎﻋﮫ ﻋﻦ اﻟﻤﺘﮭﻢ ‪ ،‬ﻋﻼج اﻟﻄﺒﯿﺐ اﻟﻨﻔﺴﺎﻧﻲ )‬ ‫اﻟﻌﻼج اﻟﻨﻔﺴﻲ ( رﻋﺎﯾﺔ اﻷطﻔﺎل ‪.‬‬. ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬ﺧﺼﺎﺋﺺ و أھﻤﯿﺔ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫‪ 1 -2 .I‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺨﺪﻣﺎت ‪:‬‬ ‫إﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺠﺰء ﺳﺎﻟﻒ اﻟﺬﻛﺮ ﻧﺴﺘﻨﺞ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻋﺪﯾﺪة ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت ‪ ،‬وﻗﺪ‬ ‫اﺗﻔﻖ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻤﺆﻟﻔﯿﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﻠﻰ وﺟﻮد أرﺑﻌﺔ ﺧﺼﺎﺋﺺ رﺋﯿﺴﯿﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت ﯾﻤﻜﻦ‬ ‫أن ﯾﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﺒﺮاﻣﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ و ﺻﯿﺎﻏﺔ اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ‪ ،‬ﻓﯿﻤﺎ أﺿﺎف اﻟﺒﻌﺾ‬ ‫ﺧﺼﺎﺋﺺ أﺧﺮى ﺑﮭﺪف ﯾﺄﻛﯿﺪ ﻣﺎ ﺗﺘﻤﯿﺰ ﺑﮫ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻟﺴﻠﻊ و ﯾﻤﻜﻦ ذﻛﺮ ﺧﺼﺎﺋﺺ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬ ‫)أ(‪ -‬اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻏﯿﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ " ‪ : " intangibilité‬ظﮭﺮت ﻋﺪم ﻣﻠﻤﻮﺳﯿﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻛﻔﺮق‬ ‫رﺋﯿﺴﻲ ﻣﻮﺟﻮد ﺑﯿﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ و اﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ذﻛﺮ " ‪ " berry‬و " ‪ " bateson‬أن ﻣﻔﮭﻮم‬ ‫ﻋﺪم اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﯿﺔ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﯾﻌﻨﻲ اﻟﻼﻣﺎدﯾﺔ أي اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻻﯾﻤﻜﻦ رؤﯾﺘﮭﺎ ‪ ،‬ﺗﺬوﻗﮭﺎ ‪ ،‬ﺷﻤﮭﺎ ‪ ،‬ﻟﻤﺴﮭﺎ ‪،‬‬ ‫ﺳﻤﻌﮭﺎ ‪ 1 ،‬وﻋﻠﯿﮫ ﻓﺈن اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻣﺜﻞ اﻟﻔﺤﺺ اﻟﻄﺒﻲ أو اﻟﻌﺮض اﻟﺴﻨﯿﻤﺎﺋﻲ ﯾﺼﻌﺐ ﺗﻘﯿﯿﻤﮭﺎ‬ ‫ﻣﺜﻠﻤﺎ ﯾﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺘﻘﯿﯿﻢ ﺳﯿﺎرة ﺟﺪﯾﺪة ﻓﺒﻞ اﻟﺸﺮاء ﺣﯿﺚ ﯾﻤﻜﻦ ﻓﺤﺼﮭﺎ و ﻗﯿﺎدﺗﮭﺎ و ﺗﺠﺮﺑﺘﮭﺎ‬ ‫‪2‬‬ ‫و ﺗﻜﻮﯾﻦ رأي ﻋﻨﮭﺎ‬. ‫اﻟﺠﺪول رﻗﻢ ) ‪ : (01 I-‬ﺗﺼﻨﯿﻒ درﺟﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﯿﺔ ﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻨﺘﺞ و اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬ ‫درﺟﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺼﻒ ﺑﻌﺪم‬ ‫اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﯿﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺎﻣﻞ و‬ ‫أﺳﺎﺳﻲ ‪.‬‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻄﻲ ﻗﯿﻤﺔ‬. ‫ﺧﺪﻣﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت اﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫ اﻷﻣﻦ و اﻟﺤﻤﺎﯾﺔ ‪ ،‬أﻧﻈﻤﺔ _ اﻟﻤﺘﺤﻒ وﻛﻼء اﻟﺘﻮظﯿﻒ ‪،‬‬‫اﻹﺗﺼﺎل ‪،‬اﻟﺘﻤﻮﯾﻞ ‪ ،‬اﻧﺪﻣﺎج أﻣﺎﻛﻦ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ و ﺧﺪﻣﺎت اﻟﻨﻘﻞ‬ ‫و اﻟﺴﻔﺮ ‪ ،‬اﻟﻤﺰادات اﻟﻌﻠﻨﯿﺔ‬ ‫اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت و اﻹﻛﺘﺴﺎب‬ ‫_ اﻟﺘﺄﻣﯿﻦ ‪ ،‬ﻋﻘﻮد اﻟﺼﯿﺎﻧﺔ ‪ - ،‬ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺘﻨﻈﯿﻒ ‪ ،‬اﻟﺘﺼﻠﯿﺢ‬. ‫‪D.pettigreu ,N turgean , " marketing " 2eme édition , Mc graw – will , canada , 1990 , p 23‬‬ ‫‪ 2‬ﻋﻣرو ﺧﯾر اﻟدﯾن ‪ " ،‬اﻟﺗﺳوﯾق ‪ :‬اﻟﻣﻔﺎھﯾم و اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت " اﻟﻧﺎﺷر ﻣﻛﺗﺑﺔ ﻋﯾن اﻟﺷﻣس ﻣﺻر ‪ ، 1997 ،‬ص‪268‬‬. ‫‪4‬‬. ‫‪1‬‬.

(8) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫‪ ،‬اﻟﺘﺄﻣﯿﻦ و اﻟﻌﻨﺎﯾﺔ اﻟﺼﺤﯿﺔ ‪.‬‬. ‫اﻹﺳﺘﺸﺎرات اﻟﮭﻨﺪﺳﯿﺔ و‬ ‫ﻣﻀﺎﻓﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ‪.‬‬ ‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ‪ ،‬ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮات‬ ‫و اﻷﻏﻠﻔﺔ ‪.‬‬ ‫ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ‪ ،‬اﻟﺒﯿﻊ‬‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت ‪ -‬ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺠﻤﻠﺔ ‪ ،‬وﻛﻼء‬ ‫اﻵﻟﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺒﺮﯾﺪﯾﺔ ‪،‬‬ ‫اﻟﻨﻘﻞ و اﻟﻤﺴﺘﻮدﻋﺎت ‪ ،‬و‬ ‫ﻣﺎدﯾﺔ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ‬ ‫اﻟﻌﻘﺎرات و اﻟﺘﺒﺮﻋﺎت‬ ‫اﻟﺒﻨﻮك ‪.‬‬ ‫اﻟﻤﺼﺪر ‪ :‬ھﺎﻧﻲ ﺣﺎﻣﺪ اﻟﻀﻤﻮر ‪ " ،‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت " ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ‪ ،‬ص‪. 25‬‬. ‫)ب( اﻟﺘﻼزﻣﯿﺔ ‪ :‬ان ﻣﺎ ﯾﻤﯿﺰ اﻟﺨﺪﻣﺔ ھﻲ وﺟﻮد ﻣﻘﺪﻣﮭﺎ و اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺬ ﻣﻨﮭﺎ ﻓﻲ آن واﺣﺪ ﻋﻨﺪ‬ ‫اﻟﺘﻘﺪﯾﻢ ‪ ،‬و إن ھﺬا ﯾﻌﺒﺮ ﻋﻦ ﺟﺎﻧﺐ أﺳﺎﺳﻲ ﻣﻦ ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ .‬ﻟﻜﻮن اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺗﻘﺪم و ﺗﺴﺘﮭﻠﻚ‬ ‫ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ ‪ ،‬و ھﺬا ﻻ ﯾﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺎدﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺮض ﻓﻲ اﻟﻤﻌﺎرض أو ﺗﻮزع‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺠﺎر و اﻟﺒﺎﺋﻌﯿﻦ و ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﻢ إﻟﻰ اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﻦ ﻟﯿﺘﻢ ﻟﯿﺘﻢ اﺳﺘﮭﻼﻛﮭﺎ ﻻ ﺣﻘﺎ ‪ .‬و ﺗﺸﯿﺮ‬ ‫ﺧﺎﺻﯿﺔ اﻟﺘﻤﺎﺳﻚ أو اﻟﺘﺮاﺑﻂ إﻟﻰ وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻣﺎ ﺑﯿﻦ ﻣﻘﺪم اﻟﺨﺪﻣﺔ و اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪ ‪ ،‬ﺣﯿﺚ‬ ‫ﺑﺘﻄﻠﺐ اﻷﻣﺮ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﺣﻀﻮر و ﺗﻮاﺟﺪ اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﻨﺪ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ‪ ،‬و ھﺬا ﻣﺎ ﯾﺤﻘﻖ‬ ‫ﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻣﯿﺰة ﺧﺎﺻﺔ ﺧﺎﺻﺔ ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﺘﻢ اﻹﻧﺘﺎج و ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ آن واﺣﺪ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ‬ ‫أن ﺗﻮاﺟﺪ ﻋﻨﺪ ﻣﻘﺪم و طﺎﻟﺐ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻌﺎ ﻟﮫ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ ) ﻣﺜﻞ‬ ‫ﻣﮭﺎرة اﻟﺤﻼﻗﺔ أو اﻟﻤﺼﻠﺢ ( ﻧ ﻈﺮا ﻻﺧﺘﻼف ﻣﮭﺎرات اﻟﻤﻘﺪﻣﯿﻦ و اﺧﺘﻼف ﻣﻨﺎﻓﻊ اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺬﯾﻦ‬ ‫‪A‬ﯾﺸﻌﺮ ﺑﺄﻧﮫ ﺣﺼﻞ ﻋﻠﻰ أﻋﻠﻰ ﻣﻨﻔﻌﺔ ﻣﻤﻜﻨﺔ ﻋﻨﺪ ﺗﻌﺎﻣﻠﮫ ﻣﻊ اﻟﻤﻘﺪم ‪ B‬وطﻠﻚ ﯾﻌﻮد ﻻﻣﻜﺎﻧﯿﺔ و‬ ‫اﻣﺘﯿﺎز ﻛﻔﺎءة ھﺬا اﻟﻤﻘﺪم ‪ ،‬وﻧﺠﺪ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎﺑﻞ ﺑﺄن اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺬ ‪ A‬ﻗﺪ ﻻ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺲ ﻣﺴﺘﻮى‬ ‫اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻘﺪم ‪ D‬و ھﻜﺬا ‪ ،‬ان ھﺬه اﻟﺘﻼزﻣﯿﺔ ) اﻟﺘﻤﺎﺳﻚ ( ﯾﻌﻮد اﻟﻰ ارﺗﺒﺎط ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻧﺘﺎج و‬ ‫ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺔ و ان ھﺬا ﯾﺘﻢ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺤﻼﻗﺔ ‪ ،‬اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻄﺒﯿﺔ ‪ ،‬اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ‬ ‫‪ ،‬و ﻏﯿﺮھﺎ ﻣﻤﺎ ﯾﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ ﻣﻘﺪﻣﮭﺎ ان ﯾﻘﻮم ﺑﻜﺴﺐ ﺛﻘﺔ اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪ و ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺔ طﯿﺒﺔ و وﺛﯿﻘﺔ ﻣﻌﮫ‬ ‫‪.‬‬ ‫وﯾﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ ﺧﺎﺻﯿﺔ اﻟﺘﻼزﻣﯿﺔ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ ‪:1‬‬ ‫∗‬ ‫∗‬. ‫∗‬ ‫∗‬. ‫‪1‬‬. ‫ﯾﻜﻮن ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺗﻄﻠﺐ ﻓﯿﮫ‪.‬‬ ‫اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ھﻮ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺠﯿﺪ اﻟﺬي اﻟﺬي ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ ﻓﻲ ﺗﻮﺻﯿﻞ ھﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت إﻟﻰ طﺎﻟﯿﺘﯿﮭﺎ وﯾﺴﻤﻰ ھﺪا اﻷﺳﻠﻮب ‪ :‬ﺳﯿﺎﺳﺔ اﻟﻼوﺳﯿﻂ ‪، zero.level chamel‬‬ ‫اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻨﻲ أن ﻣﻨﺘﺞ أو ﻣﻘﺪم اﻟﺨﺪﻣﺔ ھﻮ اﻟﺬي ﯾﺘﻮﻟﻰ اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺄﻋﻤﺎل اﻟﺘﻮزﯾﻊ وأﻧﺸﻄﺘﮫ‪.‬‬ ‫ﺗﻜﻮن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ ﻣﻘﺪم اﻟﺨﺪﻣﺔ واﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪ ﻣﻨﮭﺎ ﻗﻮﯾﺔ ووطﯿﺪة‪.‬‬ ‫وﻣﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻼزﻣﯿﺔ ﻓﻲ أداء اﻟﺨﺪﻣﺎت زﯾﺎدة درﺟﺔ اﻟﻮﻻء إﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﯿﺮ ‪ ،‬أي أن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬ ‫ﯾﺼﺮ ﻋﻠﻰ طﻠﺐ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﺷﺨﺺ ﻣﻌﯿﻦ أو ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ أﺷﺨﺎص ﻣﻌﯿﻨﺔ اﻟﺬﯾﻦ ﺗﻌﻮد‬ ‫اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻨﮭﻢ ‪ ،‬وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺎن ﻣﻘﺪﻣﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﯾﻌﻤﻠﻮن ﺟﺎھﺪﯾﻦ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ‬ ‫ﻣﺣﻣد ﺻﺎﻟﺢ اﻟﻣؤذن‪ .‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‪ .‬دار اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﻋﻣﺎن اﻷردن ‪ .‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ 2002 .‬ص‪. 223‬‬. ‫‪5‬‬.

(9) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫اﻟﺤﺎﺿﺮ ﻟﻜﻲ ﯾﺨﻠﻘﻮا ﻟﺨﺪﻣﺎﺗﮭﻢ درﺟﺔ ﻋﺎﻟﯿﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ وﻗﺪرا ﻛﺒﯿﺮا ﻣﻦ اﻟﺘﻤﯿﺰ ﻟﺪى‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻣﺎ ﯾﺠﻌﻞ ﻣﮭﻤﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ اﺧﺘﺮاق وﻻءاﺗﮭﻢ ﻣﮭﻤﺔ ﺻﻌﺒﺔ ﺑﻞ ﻋﺴﺮة‪.‬‬ ‫∗ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ ذات اﻷھﻤﯿﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﻟﮭﺎ دور ﻓﺎﻋﻞ ﻓﻲ اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ‬ ‫ﺣﻀﻮر اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪ أﻣﺎﻛﻦ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت ‪ ،‬أﻣﺎ دور اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ھﺪا اﻟﻤﺠﺎل ﯾﻜﻮن ﻣﺤﺪودا ﻓﻲ‬ ‫اﻏﻠﺐ اﻟﺤﺎﻻت وﯾﻌﻮد اﻟﺴﺒﺐ ﻓﻲ ﻛﻞ ذﻟﻚ إﻟﻰ اﻟﻘﻨﺎﻋﺔ واﻟﺜﻘﺔ اﻟﻜﺒﯿﺮﺗﯿﻦ ﻓﻲ اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﺘﻲ‬ ‫ﯾﺴﻤﻌﮭﺎ طﺎﻟﺐ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ أﺻﺪﻗﺎﺋﮫ وﻣﻌﺎرﻓﮫ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﻨﺸﺮھﺎ ﻣﻘﺪﻣﻮ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﻦ طﺮﯾﻖ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬أي إن اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺸﺨﺼﻲ أﺻﺒﺢ ﻟﮫ أھﻤﯿﺔ‬ ‫ﻛﺒﯿﺮة ﻓﻲ ﺗﺮوﯾﺞ اﻟﺨﺪﻣﺎت وﺗﺄﻛﯿﺪا ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻘﺪ ﻻﺣﻆ ﻛﺜﯿﺮون ﻣﻦ ﻣﻘﺪﻣﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت إن ﻋﺪدا‬ ‫ﻛﺒﯿﺮا ﻣﻦ زﺑﺎﺋﻨﮭﻢ اﻟﺠﺪد ﻗﺪ ﺟﺎؤوا ﺑﻨﺎءا ﻋﻠﻰ ﺗﻮﺻﯿﺔ اﺣﺪ اﻷﺷﺨﺎص اﻷﻣﺮ اﻟﺬي دﻓﻊ ﺑﮭﻢ‬ ‫إﻟﻰ وﺿﻊ ﻛﺘﺎﺑﺎت وﻻﻓﺘﺎت ﻋﺪﯾﺪة ﺗﺆﻛﺪ أھﻤﯿﺔ ھﺪا اﻷﺳﻠﻮب ﻓﻲ ﺗﺮوﯾﺞ اﻟﺨﺪﻣﺎت ‪ ،‬ﺣﯿﺚ‬ ‫ﻛﺘﺐ اﺣﺪ اﻟﺒﻨﻮك وﻓﻲ ﻣﻜﺎن ﺑﺎرز ‪ :‬إن أرﺿﯿﻨﺎك ﻓﺘﺤﺪث ﻋﻨﺎ ‪ ،‬وان ﻻﺣﻈﺖ ﻗﺼﻮرا‬ ‫ﻓﺘﺤﺪث ﻟﻨﺎ‪.‬‬ ‫وﺑﺬات اﻟﻤﻌﻨﻰ ﻛﺘﺐ اﺣﺪ أطﺒﺎء اﻷﺳﻨﺎن ﻓﻲ ﻣﻜﺎن ﺑﺎرز ﻣﻦ ﻋﯿﺎدﺗﮫ‪:‬‬ ‫‪Satisfied customers are our best customer.‬‬ ‫‪If you are happy with us , tell your friends.‬‬. ‫وﻣﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻼزﻣﯿﺔ أﺻﺒﺤﺖ اﻷﺟﻮاء اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ اﻟﻤﺎدﯾﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻤﻜﺎن ‪ ،‬ﻧﻈﺎﻓﺘﮫ ‪ ،‬ﺳﻌﺘﮫ‪،‬ﺗﻨﻈﯿﻤﮫ ‪،‬‬ ‫اﻷﺛﺎث ‪ ،‬اﻟﻤﻌﺪات ‪ ،‬واﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ‪ .‬وﺣﯿﺎﺗﮭﻢ وﻏﯿﺮھﺎ واﻟﺘﻲ ﺗﺨﻠﻖ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻮﻟﺪ ﻟﺪى‬ ‫اﻟﺰﺑﻮن ذات أھﻤﯿﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﻓﻲ ﺣﺚ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻋﻠﻰ طﻠﺐ ﺗﻠﻚ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬ ‫∗ وﻣﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺮﺗﺐ ﻋﻦ ﺿﺮورة ﺣﻀﻮر اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪ إﻟﻰ أﻣﺎﻛﻦ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫‪ ،‬اﻟﺘﻲ ھﻲ ﺑﺎﻷﺳﺎس ﺧﺪﻣﺎت ﯾﺆدي ﻓﯿﮭﺎ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺒﺸﺮي دورا ﻛﺒﯿﺮا ﺑﻞ أﺳﺎﺳﯿﺎ إن ﻛﺎﻧﺖ‬ ‫ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺨﻄﺮ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ ﻛﻤﺎ ھﻮ اﻟﺤﺎل ﻓﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻄﺒﯿﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺘﻠﻚ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ‬ ‫ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ وﺑﻮاﺳﻄﺔ واﻵﻻت اﻟﻤﺴﯿﺮة ذاﺗﯿﺎ‪.‬‬ ‫)ﺟـ (‪ .‬اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻏﯿﺮ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﺨﺰﯾﻦ ‪ :‬أي ﺧﺪﻣﺎت ﻻ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺨﺰﯾﻨﮭﺎ أو إﻛﺴﺎﺑﮭﺎ ﻣﻨﻔﻌﺔ زﻣﻨﯿﺔ‬ ‫ﻓﺈن ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻣﺸﺘﺮاة ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺘﻲ ﻋﺮﺿﺖ ﻓﯿﮫ ﻓﺈن اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺗﺨﺘﻔﻲ ﺗﻤﺎﻣﺎ ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﻘﺎﻋﺪ اﻟﺘﻲ ﻻ‬ ‫ﯾﻤﻜﻦ ﺣﺠﺰھﺎ ﻋﻠﻰ طﺎﺋﺮة ﻣﺠﺪوﻟﺔ زﻣﻨﯿﺎ ﻻ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺤﻮﯾﻠﮭﺎ أو ﺗﺨﺰﯾﻨﮭﺎ إﻟﻰ رﺣﻠﺔ أﺧﺮى ﯾﺘﺮﺗﺐ‬ ‫ﻋﻠﻰ ھﺬه اﻟﺨﺎﺻﯿﺔ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪: 1‬‬ ‫ﺿﺮورة اﻟﻌﻨﺎﯾﺔ اﻟﻔﺎﺋﻘﺔ ﺑﺈدارة اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﻤﻌﻨﻰ ﺟﺪول اﻟﺘﻘﻠﺒﺎت ﻓﻲ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﺤﯿﺚ ﯾﺘﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮازن ﺑﯿﻦ اﻻرﺗﻔﺎﻋﺎت واﻻﻧﺨﻔﺎﺿﺎت وﺗﻨﻈﯿﻢ داﻟﺔ اﻟﻄﻠﺐ ‪ .‬وذﻟﻚ‬ ‫‪1‬‬. ‫ﺳﻌﯾد ﻣﺣﻣد اﻟﻣﺻري ‪ " ،‬إدارة وﺗﺳوﯾق اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺧدﻣﯾﺔ ‪ ،‬اﻟﻣﻔﺎھﯾم واﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت " ‪ ،‬طﺑﻌﺔ ‪ 2002 /2001‬اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ‪ ،‬اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ ص ‪125‬‬. ‫‪6‬‬.

(10) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫ﺑﺘﺤﻮﯾﻞ ﻓﺎﺋﺾ اﻟﻄﻠﺐ ﻟﻔﺘﺮات اﻟﺸﺪة ﺑﺎﺗﺠﺎه ﻓﺘﺮات اﻟﻔﺮاغ وھﺬا ﺑﺨﻠﻖ اﺳﺘﻌﻤﺎﻻت ﺟﺪﯾﺪة أو ﻣﻨﺢ‬ ‫أﺳﻌﺎر ﺟﺪ ﻣﺸﺠﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﺘﺮات‪.‬‬ ‫ﻓﮭﻜﺬا ﻓﺎﻟﺨﺪﻣﺎت ﺗﺴﺘﻤﺪ ﻗﯿﻤﺘﮭﺎ ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺗﺆدي ﻓﯿﮫ ﻓﻘﻂ ﺣﯿﺚ اﻧﮫ ﻻ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺨﺰﯾﻨﮭﺎ‬ ‫ﻟﺘﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ وﻗﺖ‬ ‫ﻻﺣﻖ‪.1‬‬ ‫)د(‪ .‬ﻋﺪم ﺗﻤﺎﺛﻞ اﻟﺨﺪﻣﺎت ‪ :‬اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﺘﻐﯿﺮة ﺣﺴﺐ اوﻗﺎت وظﺮوف ﺗﺤﻘﻘﮭﺎ ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻲ ﻏﺎﻟﺐ‬ ‫اﻻﺣﯿﺎن ﯾﺴﺘﺤﯿﻞ ﺗﻨﻤﯿﻂ اﻧﺘﺎج اﻟﺨﺪﻣﺔ و ﺟﻌﻠﮭﺎ ﻣﺘﻤﺎﺛﻠﺔ ‪ ،‬ﻻن اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﯾﻘﺪﻣﮭﺎ ‪،‬‬ ‫وﻋﻠﻰ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ‪ ،‬وﻋﻠﻰ ظﺮوف ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ‪ .‬وﻓﻲ اﻟﺤﻘﯿﻘﺔ ﯾﺼﻌﺐ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻛﻔﺎءات و‬ ‫ظﺮوف ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ ﻓﻲ ھﺬا اﻟﺸﺎن‬ ‫ﻓﻤﻜﺘﺐ ﻣﺤﺎ ﻣﺎة او اﺳﺘﺸﺎرة ﻣﺜﻼ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﺤﯿﻞ ان ﯾﻨﺘﺞ ﻧﻔﺲ ﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻟﺰﺑﻮﻧﯿﻦ اﺛﻨﯿﻦ‬ ‫‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻜﻮن ﻟﮭﺬﯾﻦ اﻟﺰﺑﻮﻧﯿﻦ ﻧﻔﺲ اﻟﻨﻈﺮة ﺗﺠﺎه ﻣﻨﺘﻮﺟﯿﻦ ﻣﻦ ﻧﻔﺲ اﻟﻌﻼﻣﺔ ‪ ،‬وﻣﻦ ﻧﻔﺲ اﻟﺤﺠﻢ ‪،‬‬ ‫وﻣﻦ ﻧﻔﺲ اﻟﻨﻮﻋﯿﺔ و اﻟﻠﻮن ‪ ،‬وﻣﻦ ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ‪ .....‬وﻟﻜﻦ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﻔﺲ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻻ ﺗﻜﻮن‬ ‫ﻟﮭﻤﺎ ﻧﻈﺮة ﻣﺘﺸﺎﺑﮭﺔ ‪ ،‬و ﻟﺬﻟﻚ ﻧﻈﺮا ﻟﺴﺒﺒﯿﻦ ‪:‬‬ ‫اﻟﺴﺒﺐ اﻻول ھﻮ ﻛﻮن ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﺨﺪﻣﺔ " ﻓﺴﻔﺮ ﻓﻲ ﻗﻄﺎر ﯾﻌﺘﺒﺮ ﻓﻲ‬ ‫آن واﺣﺪ ﺟﯿﺪ و ﻏﯿﺮ ﺟﯿﺪ ﻟﻌﺪة اﺷﺨﺎص ﻣﺴﺎﻓﺮﯾﻦ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻌﺮﺑﺔ ‪ ،‬ﻻن ﺣﺴﺐ ﻣﺎ ﯾﻨﺘﻈﺮه ﻛﻞ‬ ‫واﺣﺪ ﻣﻦ ھﺪه اﻟﺨﺪﻣﺔ ﯾﻜﻮن ﻣﺴﺘﻮى ﺗﻘﯿﯿﻤﮫ‬ ‫و ﻣﻦ ھﻨﺎ ﯾﻨﺸﺎ إﺣﺴﺎس اﻟﻤﺸﺘﺮي ﺑﺎن ﻟﮫ أﻛﺜﺮ دور و أﻛﺜﺮ ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﻓﻲ اﻹﻧﺘﺎج و اﻟﺸﺮاء إذا ﻣﺎ‬ ‫ﺗﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﻟﯿﮫ ‪ ،‬و ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﺎﻗﻲ اﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﯿﻦ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرھﻢ‬ ‫ﯾﺘﻘﺎﺳﻤﻮن ﻣﻌﮫ ﻧﻔﺲ اﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﻓﻨﻮﻋﯿﺔ زﺑﺎﺋﻦ ﻣﻄﻌﻢ أو ﻓﻨﺪق ﯾﻜﻮن ﻟﮭﻤﺎ دور ﻛﺒﯿﺮ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ‬ ‫ﻧﻮﻋﯿﺔ و ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ أذھﺎن اﻵﺧﺮﯾﻦ ‪.‬‬ ‫اﻟﺴﺒﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ھﺰ ﻛﻮن ﻟﻠﺒﺎﺋﻊ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﻓﻮﺟﺒﺔ ﻏﺬاء ﻣﺤﻀﺮة ﻣﻦ طﺮف‬ ‫اﺣﺪ اﻟﻄﺒﺎﺧﯿﻦ ھﻲ ﻏﯿﺮ ﻣﺘﻄﺎﺑﻘﺔ ﻣﻊ ﻧﻮﻋﯿﺔ ﻧﻔﺲ اﻟﻨﻮع اﻟﻐﺬاء ﻣﺤﻀﺮ ﻣﻦ طﺮف زﻣﯿﻠﮫ ‪.‬‬ ‫وﻣﻦ ھﻨﺎ ﺗﻜﻤﻦ اھﻤﯿﺔ اﻟﻤﻮظﻔﯿﻦ اﻟﻠﺬﯾﻦ ﻧﺼﺎدﻓﮭﻢ اﺛﻨﺎء ﺷﺮاﺋﻨﺎ اﻟﺨﺪﻣﺎت ‪ ،‬ﻻﻧﮭﻢ ھﻢ اﻟﺬﯾﻦ‬ ‫ﯾﺤﺪدون رﺿﺎء او ﺳﺨﻂ اﻟﺰﺑﻮن ﻓﻨﻮﻋﯿﺔ اﻟﻮﺟﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻓﻲ ﻣﻄﻌﻢ و اﻟﺘﻲ ﯾﻈﮭﺮ ﻟﻨﺎ‬ ‫ﻣﺴﺘﻮاھﺎ " ﺟﯿﺪ " او " ردﯾﺌﺎ" ‪ ،‬ھﻲ ظﺎھﺮة ﻻﯾﻤﻜﻦ ﺗﻜﺮارھﺎ ‪ ،‬و ﺣﺘﻰ و ان ﺣﺎوﻟﻨﺎ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ‬ ‫اﻻﺣﯿﺎن ﺗﺪارك اﻟﻨﻮﻋﯿﺔ اﻟﺴﯿﺌﺔ ﻟﻠﻮﺟﺒﺔ ﺑﻔﻀﻞ اﻻﺣﺘﺠﺎج ‪.‬‬. ‫‪1‬‬. ‫ﻋﺑد اﻟﺟﺑﺎر ﻣﻧدﯾل ‪ " ،‬أﺳس اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺣدﯾث " ‪ ،‬دار اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ،‬ﻋﻣﺎن اﻷردن ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ ‪ ، 2002‬ص‪220‬‬. ‫‪7‬‬.

(11) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫وﻟﺬﻟﻚ ﻓﻠﯿﺲ ﻣﻦ اﻟﺼﺪﻓﺔ ان ﯾﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﻔﺮﻗﺔ ﺑﯿﻦ " اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت " و "‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت " ھﻮ" اﻟﻌﺎﻣﻞ اﻟﺒﺸﺮي " اﻟﺬي ﻟﮫ دور ﻓﻌﺎل و ﻣﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﻣﯿﺪان اﻟﺨﺪﻣﺎت ‪.‬‬ ‫ھﺬا اﻟﻌﺎﻣﻞ ھﻮ اﻟﺴﺒﺐ ﻓﻲ ظﮭﻮر ﺑﻌﺪ " ﻋﺪم اﻟﺘﯿﻘﻦ ﻓﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت ‪ ،‬اﻟﺸﻲء اﻟﺬي ھﻮ‬ ‫ﻏﺎﺋﺐ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﯿﺔ ‪ ،‬ذﻟﻚ ﺳﻮاء ﺗﻌﻠﻖ اﻻﻣﺮ ﺑـ " اﻟﻤﻮظﻔﯿﻦ" او ﺑـ " اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ "‬ ‫و " اﻟﻼﻣﻠﻤﻮس " ﻓﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت ‪.‬‬ ‫و اﯾﻀﺎ ﺑﺎﯾﺠﺎد " اﻟﻼﻣﺘﻮﻗﻊ "‬ ‫وﻣﻦ ھﻨﺎ ﺗﻜﻮن ﻟﺴﻤﻌﺔ اﻟﺒﺎﺋﻊ و ﻋﻤﻠﯿﺔ ﻧﻘﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت " ﻣﻦ اﻟﻔﻢ اﻟﻰ اﻻذن اﺛﺮ ﺑﺎﻟﻎ ﻓﻲ‬ ‫ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫)ه(‪ .‬اﻟﺘﻼزﻣﯿﺔ و ﻋﺪم اﻹﻧﻔﺼﺎل‪ : 1‬و ﻧﻌﻨﻲ ﺑﮭﺎ درﺟﺔ اﻹرﺗﺒﺎط ﺑﯿﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ ذاﺗﮭﺎ و ﺑﯿﻦ‬ ‫اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﯾﺘﻮﻟﻰ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﻓﻨﻘﻮل أن درﺟﺔ اﻟﺘﺮاﺑﻂ أﻋﻠﻰ ﺑﻜﺜﯿﺮ ﻓﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻗﯿﺎﺳﺎ إﻟﻰ‬ ‫اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﺸﯿﺮ ﺧﺎﺻﯿﺔ اﻟﺘﻼزﻣﯿﺔ إﻟﻰ و ﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﯿﻦ ﻣﺰود اﻟﺨﺪﻣﺔ و‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪ‪ ،‬ﻓﻐﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﯾﺘﻄﻠﺐ اﻷﻣﺮ ﺣﻀﻮر اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﻨﺪ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﺑﻞ و إﻟﻰ ﺿﺮورة‬ ‫ﻣﺴﺎھﻤﺘﮫ أو ﻣﺸﺎرﻛﺘﮫ ﻓﻲ إﻧﺘﺎﺟﮭﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺨﺪﻣﺔ ﺗﺴﻮق و ﺗﺒﺎع أوﻻ ﺛﻢ ﯾﺘﻢ إﻧﺘﺎﺟﮭﺎ و إﺳﺘﮭﻼﻛﮭﺎ ﻓﻲ‬ ‫ﻧﻔﺲ اﻟﻠﺤﻈﺔ‪ ،‬ھﺬا اﻟﺘﺰاﻣﻦ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻹﻧﺘﺎج و اﻹﺳﺘﮭﻼك ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ ﯾﻌﻨﻲ أن إﻧﺠﺎز اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻗﺪ‬ ‫ﯾﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎﻟﻌﺎﻣﻞ اﻹﻧﺴﺎﻧﻲ و اﻟﻤﺤﯿﻂ اﻟﻤﺘﻮاﺟﺪ ﺑﮫ ﻋﻦ طﺮﯾﻖ‪:‬‬ ‫• اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪث ﻓﯿﮭﺎ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻹﻧﺘﺎج و اﻹﺳﺘﮭﻼك‪.‬‬ ‫• اﻷﺷﺨﺎص اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ و إﻧﺘﺎج اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻔﯿﺪ‪.‬‬ ‫• ﺗﺄﺛﺮ اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪ )اﻟﻌﻤﯿﻞ أو اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ( ﺑﻜﺎﻓﺔ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ إﻧﺘﺎج اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬ ‫• إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك ﻣﻘﺪم اﻟﺨﺪﻣﺔ و ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬ ‫• ﺗﺄﺛﺮ ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﻤﻘﺪﻣﮭﺎ وﻗﺖ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﯿﺔ ﻧﻔﺴﯿﺘﮫ و ﻣﮭﺎرﺗﮫ و اﺳﺘﻌﺪاده‬ ‫ﻟﮭﺎ‪.‬‬ ‫• ﻣﺤﺪودﯾﺔ اﻟﻨﻄﺎق اﻟﺬي ﺗﻐﻄﯿﮫ اﻟﺨﺪﻣﺔ و ھﺬا ﯾﺮﺗﺒﻂ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﯿﺎت ﻣﻘﺪم أو ﻣﺠﮭﺰ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬ ‫)ي(‪ .‬ﺿﻌﻒ ﻣﻌﺪل اﻧﺘﺎﺟﯿﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت ‪ :‬ﯾﺘﻤﯿﺰ ﻗﻄﺎع اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﻀﻌﻒ ﻣﻌﺘﺒﺮ ﻓﻲ ﻣﻌﺪل‬ ‫اﻧﺘﺎﺟﯿﺘﮫ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺨﺘﺼﯿﻦ ﯾﺤﺪدون ارﺑﺎح اﻻﻧﺘﺎﺟﯿﺔ ﻓﻲ‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻣﯿﺪان اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﻲ ﺣﺪود اﻟﻨﺼﻒ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ ﺗﻠﻚ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻘﻄﺎع اﻻﻧﺘﺎج اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‬ ‫‪.I‬‬. ‫‪ 2-2‬أھﻤﯿﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت ‪:‬‬. ‫‪ 1‬ﻋﺒﺪ اﻟﺠﺒﺎر ﻣﻨﺪﯾﻞ ‪ " ،‬أﺳﺲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺤﺪﯾﺚ " ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ‪ ،‬ص ‪. 271 ، 270‬‬ ‫‪ 2‬د‪.‬ﺑﺮاﯾﻨﯿﺲ ﻋﺒﺪ اﻟﻘﺎدر ‪ "،‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت و اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ " ‪ ،‬دار اﻟﻮﻓﺎء ﻟﺪﻧﯿﺎ اﻟﻄﺒﺎﻋﺔ و اﻟﻨﺸﺮ ‪،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ‬ ‫اﻻوﻟﻰ ‪، 2014‬ص ‪.106‬‬ ‫‪8‬‬.

(12) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬. ‫واﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ ﻟﮭﺎ أن ﺗﺸﻜﻞ اﻷﺳﺎس اﻟﺴﻠﯿﻢ ﻟﻠﺘﻄﻮ‬ ‫ا ﻟﻜﺎﻓﻲ ‪.‬‬ ‫ﻊ ا ﻟﺜﺮو ة وﻛ ﺬﻟﻚ ﺑﻨ ﺎء وﺧﻠﻖ‬ ‫ﻗﻄﺎﻋﺎت اﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ ﻣﺘﻌﺪدة ‪.‬‬. ‫‪1‬‬. ‫وﻣﻦ أھﻢ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ أدت إﻟﻰ زﯾﺎدة أھﻤﯿﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﻲ اﻵوﻧﺔ اﻷﺧﯿﺮة ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ‪:‬‬ ‫ھﺬا اﻟﻘﻄﺎع ﻛﺎن ﯾﺴﺘﺤﻮذ ﻋﻠﻰ ﺣﻮاﻟﻲ ‪ % 20‬ﻣﻦ ﻣﺠ‬ ‫‪.( 1991 -1989) % 32‬‬ ‫‪ ،1970‬وارﺗﻔﻌﺖ اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﺘﺮﺗﯿﻦ ‪ %42‬و ‪% 67‬‬ ‫اﻟﻨﺴﺎء اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﺗﺮﺗﺐ ﻋﻠﯿﮫ ﻗﻠﺔ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺗﻮﻓﺮه رﺑﺔ اﻟﺒﯿﺖ ﻟ‬ ‫اﻟﺒﯿﻮت ﻟﻢ ﯾﻜﻦ ﻟﺪﯾﮭﻦ ﻣﺘﺴﻊ ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ ﻟﻠﻘﯿﺎم ﺑﺄﻋﻤﺎل‬ ‫وﻗﺪ أدى ذﻟﻚ إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻣﺜﻞ اﻟﻜﻲ واﻟﺘﻨﻈﯿﻒ واﻟﻄﺒﺦ ‪.‬‬ ‫اﻟﺰﯾﺎدة ﻓﻲ إﻋﺪاد اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ ﺧﺪﻣﺎت وﻛﺬﻟﻚ اﻟﺰﯾﺎدة ﻓﻲ درﺟﺔ ﺗﻌﻘﯿﺪھﺎ ‪ .‬ﻓ ﺎﻟﺴ ﻠﻊ ﻣﺜﻞ‬ ‫‪.‬‬. ‫ﺳﻮاء ﻛﺎن ذﻟﻚ ﻗﺒﻞ‬ ‫) ‪( robots‬‬ ‫اﻷوﺗﻮﻣﺎﺗﯿﻜﯿﺔ ﻛﻠﮭﺎ أﻣﻮر زادت ﻣﻦ اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬. ‫وھﻲ اﻵن ﻓﻲ ﺗﻨﺎﻗﺺ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻋﻤﺎ ﻛﺎن ﻋﻠﯿﮫ اﻟﺤﺎل ﻓﻲ اﻟﺴﺎﺑﻖ ‪.‬‬ ‫‪.‬‬. ‫اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﯿﺔ واﻻﺳﺘﺸﺎرات اﻟﻔﻨﯿﺔ وﺧﺎﺻﺔ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﻘﻨﯿﺎت ﻧﻈﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻻﺗﺼﺎﻻت ‪.‬‬. ‫‪1‬ﺳﻌﯿﺪ ﻣﺤﻤﺪ اﻟﻤﺼﺮي ‪ " ،‬ادارة و ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻻﻧﺸﻄﺔ اﻟﺨﺪﻣﯿﺔ " ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ‪ ،‬ص ‪. 168‬‬ ‫‪9‬‬. ‫ج‬.

(13) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬. ‫ﻋﻠﻰ ﻛﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻣﺮأ ﻣﻤﻜﻨﺎ وﻣﯿﺴﻮرا‪.‬‬. ‫‪1‬‬. ‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ أدى إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺪﻋﻤﺔ ﻟﮭﺪه‬. ‫اﻷﻧﺸﻄﺔ‪.‬‬. ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬ﺗﺼﻨﯿﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫ھﻨﺎك ﺗﺼﻨﯿﻔﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت و ﻗﺒﻞ اﻟﺒﺪء ﻓﻲ ﻋﺮض ﺗﺼﻨﯿﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻧﺸﯿﺮ إﻟﻰ أن أھﻤﯿﺔ‬ ‫‪2‬‬ ‫ﺗﺼﻨﯿﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺗﻜﻤﻦ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ‪:‬‬ ‫ﯾﻌﻄﻲ ﻧﻈﺎم اﻟﺘﺼﻨﯿﻒ ﻓﮭﻤﺎ أﻓﻀﻞ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﻌﻨﯿﺔ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮫ ﯾﺘﻢ ﺗﻮﺿﯿﺢ أوﺟﮫ اﻟﺸﺒﮫ و‬ ‫اﻻﺧﺘﻼف ﺑﯿﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﻨﻔﺔ و اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻷﺧﺮى ‪.‬‬ ‫ﯾﺴﺎﻋﺪ ﺗﺼﻨﯿﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﻠﻰ ﺻﯿﺎﻏﺔ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ و اﻟﺨﻄﻂ اﻟﺘﻜﺘﯿﻜﯿﺔ ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫ذات اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻮاﺣﺪ ﺗﻮاﺟﮫ ﺗﻘﺮﯾﺒﺎ ﻧﻔﺲ اﻟﺘﺤﺪﯾﺎت و ﻟﻜﻦ ﺑﺎﺧﺘﻼﻓﺎت ﺑﺴﯿﻄﺔ و ھﻜﺬا اﻟﺤﺎل‬ ‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻸﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻷﺧﺮى ﻛﺎﻟﺘﺮوﯾﺞ و اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ و اﻟﺘﻮزﯾﻊ ‪.‬‬ ‫و ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺼﻨﯿﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻣﻦ وﺟﮭﺎت ﻧﻈﺮ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺼﻨﯿﻔﮭﺎ إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫‪ .1‬ﺣﺴﺐ ﻧﻮع اﻟﺴﻮق ‪ :‬و ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺼﻨﯿﻔﮭﺎ إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫اﺳﺘﮭﻼﻛﻲ ‪ :‬ﻓﮭﻨﺎك ﺧﺪﻣﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﺮﻋﺎﯾﺔ اﻟﺼﺤﯿﺔ و ﺗﺄﻣﯿﻦ اﻟﺤﯿﺎة ﻋﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل ‪.‬‬ ‫ﺻﻨﺎﻋﻲ ‪ :‬ﻣﺜﻞ ﺗﺪﻗﯿﻖ اﻟﺤﺴﺎﺑﺎت و اﻟﺘﺮﻛﯿﺐ و ﻏﯿﺮھﺎ ‪.‬‬ ‫‪.2‬ﺣﺴﺐ اﻟﻐﺮض ﻣﻦ ﺷﺮاء اﻟﺨﺪﻣﺎت ‪ :‬و ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺼﻨﯿﻔﮭﺎ إﻟﻰ‪:3‬‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻘﺪﻣﺔ إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ ﻣﺜﻞ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺤﻼﻗﺔ و اﻟﺴﯿﺎﺣﺔ ‪.‬‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻘﺪﻣﺔ إﻟﻰ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت ﻣﺜﻞ ﺧﺪﻣﺎت اﻻﺳﺘﺸﺎرة اﻹدارﯾﺔ اﻟﻤﺤﺎﺳﺒﯿﺔ ‪.‬‬ ‫‪ .3‬ﺣﺴﺐ أھﻤﯿﺔ ﺣﻀﻮر اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪ ‪ :‬و ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺼﻨﯿﻔﮭﺎ إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫‪1‬زﻛرﯾﺎ ﻋزام ‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﺑﺎﺳط ﺣﺳوﻧﺔ ‪ ،‬ﻣﺻطﻔﻰ اﻟﺷﯾﺦ ‪" ،‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺣدﯾث ﺑﯾن اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾق" ‪ ،‬دار اﻟﻣﯾﺳرة‬ ‫ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ ‪.‬ﻋﻣﺎن ‪.‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ ‪ ، 2001 ،‬ص‪258‬‬ ‫‪ 2‬ﺷﻔﯿﻖ ﺣﺪاد ‪ ،‬ﻧﻈﺎم اﻟﺴﻮﯾﺪاﻧﻲ ‪ " ،‬أﺳﺎﺳﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ " ‪ ،‬دار ﺣﺎﻣﺪ ﻟﻠﻨﺸﺮ ‪ ،‬ﻋﻤﺎن اﻷردن ‪ ، 2003 ،‬ص ‪. 24‬‬ ‫‪3‬ﻋﻤﺮ وﺻﻔﻲ ﻋﻘﯿﻠﻲ و آﺧﺮون ‪ " ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ‪ :‬ﻣﺪﺧﻞ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ " ‪ ،‬دار زھﺮان ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﯾﻊ ‪،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪،‬‬ ‫‪ ، 1994‬ص ‪. 119‬‬ ‫‪10‬‬.

(14) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫ﺿﺮورة ﺣﻀﻮر اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻌﻼج اﻟﻄﺒﻲ ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺤﻼﻗﺔ‪.‬‬ ‫ﻟﯿﺲ ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري ﺣﻀﻮر اﻟﻤﺴﺘﻔﯿﺪ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﺜﻞ ﺧﺪﻣﺎت ﻏﺴﻞ و ﺗﻨﻈﯿﻒ اﻟﻤﻼﺑﺲ و‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺼﻠﯿﺢ‬ ‫اﻟﺴﯿﺎرات ‪.‬‬ ‫‪.4‬ﺣﺴﺐ درﺟﺔ ﻛﺜﺎﻓﺔ اﻟﻌﻤﺎﻟﺔ ‪ :‬و ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺼﻨﯿﻔﮭﺎ إﻟﻰ ‪:‬‬. ‫‪1‬‬. ‫ﺧﺪﻣﺎت ﻛﺜﯿﻔﺔ اﻟﻌﻤﺎﻟﺔ ‪ :‬ﻣﺜﻞ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ ‪ ،‬و ﺧﺪﻣﺎت اﻹﺻﻼح و ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺎﻣﻞ اﻟﺒﺸﺮي‬ ‫ﺑﺼﻔﺔ‬ ‫أﺳﺎﺳﯿﺔ ‪.‬‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت ﻛﺜﯿﻔﺔ اﻟﻤﻌﺪات ‪:‬ﻣﺜﻞ اﻻﺗﺼﺎﻻت و اﻟﻨﻘﻞ اﻟﻌﺎم و اﻟﻤﺮاﻛﺰ اﻟﺼﺤﯿﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﺪات‬ ‫ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪.5‬ﺣﺴﺐ درﺟﺔ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺎﻟﺰﺑﻮن ‪ :‬و ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺼﻨﯿﻔﮭﺎ إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ اﺗﺼﺎل ﻋﺎﻟﻲ ‪ :‬ﻣﺜﻞ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺼﺤﯿﺔ و اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻔﻨﺪﻗﯿﺔ و اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ‬ ‫ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ اﺗﺼﺎل ﻋﺎﻟﻲ ﻣﻦ اﻟﺰﺑﻮن و ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻣﻮﺟﮭﺔ ﻧﺤﻮ اﻷﻓﺮاد ‪.‬‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ اﺗﺼﺎل ﻣﻨﺨﻔﺾ ‪ :‬ﻣﺜﻞ ﺧﺪﻣﺎت اﻹﺻﻼح و اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ و اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺒﺮﯾﺪﯾﺔ و‬ ‫ﺗﻮﺟﮫ ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟﺐ ﻧﺤﻮ اﻷﺷﯿﺎء و ﻻ ﯾﺘﻄﻠﺐ اﻷﻣﺮ إﻟﻰ وﺟﻮد ﻋﻨﺼﺮ ﺑﺸﺮي ﻟﺘﺄدﯾﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ ‪.‬‬ ‫‪.6‬ﺣﺴﺐ ﻣﮭﺎرة ﻣﻘﺪم اﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ :‬و ﯾﺘﻢ ﺗﺼﻨﯿﻔﮭﺎ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺘﻄﻠﺐ اﻻﺣﺘﺮاف ﻣﺜﻞ اﻟﺨ ﺪﻣﺎت اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﯿﺔ و اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺼﺤﯿﺔ و ﺗﻤﯿﻞ ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫إﻟﻰ ﻛﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻘﺪ و ﺗﻨﻈﻢ ﻋﻦ طﺮﯾﻖ اﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﯿﺔ ‪.‬‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت ﻻ ﺗﺘﻄﻠﺐ اﻻﺣﺘﺮاف ﻣﺜﻞ اﻟﻨﻘﻞ اﻟﻌﺎم و اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻨﺰﻟﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪.7‬ﺣﺴﺐ دواﻓﻊ ﻣﻘﺪم اﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ :‬و ﯾﺘﻢ ﺗﺼﻨﯿﻔﮭﺎ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت ﺗﻘﺪم ﺑﺪاﻓﻊ اﻟﺮﺑﺢ ﻣﺜﻞ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻛﺎﻟﻤﺴﺘﺸﻔﯿﺎت و اﻟﻤﺪارس و اﻟﺠﺎﻣﻌﺎت‬ ‫اﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬. ‫‪1‬ﻋﻣر و ﺧﯾر اﻟدﯾن ‪ " ،‬اﻟﺗﺳوﯾق ‪ :‬اﻟﻣﻔﺎھﯾم و اﻻﺳﺗراﺗﺟﯾﺎت " ‪،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص‬ ‫‪11‬‬. ‫‪.23‬‬.

(15) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت ﻻ ﺗﻘﺪم ﺑﺪاﻓﻊ اﻟﺮﺑﺢ ﻣﺜﻞ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻣﻦ طﺮف اﻟﺪوﻟﺔ ﻛﺎﻟﺘﻌﻠﯿﻢ و اﻟﻌﻼج اﻟﻄﺒﻲ ‪،‬‬ ‫" و ﻻﺗﻌﺒﱢﺮ ھﺬه اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت ﻋﻦ أھﺪاﻓﮭﺎ ﻓﻲ ﺻﻮرة ﻣﺎﻟﯿﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎرات ‪ ،‬و‬ ‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﻜﻮن ﻟﮭﺎ ﻧﻮﻋﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﺎھﯿﺮ ھﻤﺎ زﺑﺎﺋﻨﮭﺎ و اﻟﻤﺘﺒﺮﻋﯿﻦ ﻟﮭﺎ "‪.‬‬ ‫‪.8‬ﺣﺴﺐ وﺟﮭﺔ اﻟﻨﻈﺮ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ‪ :‬و ﯾﺘﻢ ﺗﺼﻨﯿﻔﮭﺎ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬. ‫‪1‬‬. ‫ﺧﺪﻣﺎت ﺳﮭﻠﺔ اﻟﻤﻨﺎل ﻣﺜﻞ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﮭﻞ ﻛﺎﻟﻨﻘﻞ و اﻟﺤﻼﻗﺔ ‪.‬‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﻣﺜﻞ ﺧﺪﻣﺎت اﺳﺘﺌﺠﺎر ﺑﻌﺾ اﻷﺷﺨﺎص ﻟﺤﻤﺎﯾﺔ ﺑﻌﺾ اﻟﺸﺨﺼﯿﺎت اﻟﻤﮭﻤﺔ و‬ ‫اﻟﺜﺮﯾﺔ‪.‬‬ ‫‪.9‬ﺣﺴﺐ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺳﻠﻌﺔ وﺧﺪﻣﺔ ‪:‬‬ ‫ﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﯾﺴﺘﻌﻤﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺛﻼﺛﺔ أﺷﻜﺎل ﻣﻦ اﻟﺠﻮدة‪:‬‬ ‫‪.1 -9‬اﻟﺠﻮدة ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺔ ‪ :‬ھﻲ ﺻﻔﺎت اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪھﺎ ﻗﺒﻞ‬ ‫اﻟﺸﺮاء ﻛﺎﻟﺸﻜﻞ و اﻟﻠﻮن و اﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬و أﻏﻠﺒﯿﺔ اﻟﺴﻠﻊ ﻟﮭﺎ ھﺬه اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ ﻷﻧﮭﺎ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ‪.‬‬ ‫‪.2 -9‬اﻟﺠﻮدة ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ‪ :‬ھﻲ اﻟﺼﻔﺎت و اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻲ ﻻ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻘﯿﯿﻤﮭﺎ إﻻﱠ ﺑﻌﺪ‬ ‫اﻟﺸﺮاء أو اﻻﺳﺘﮭﻼك ﻛﺎﻟﺬوق و اﻟﺼﻼﺑﺔ ‪ ،‬ﻓﮭﻨﺎك ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺗﻘﯿﯿﻤﮭﺎ ﻗﺒﻞ‬ ‫اﻟﺸﺮاء ﻛﺎﻟﺤﻠﻮى‪ ،‬و اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺗﺘﺼﻒ ﺑﮭﺬه اﻟﺠﻮدة ) ﻗﺼﺔ ﺷﻌﺮ ﻣﺜﻼ ( ‪ ،‬و ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻮاﻗﻊ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﺤﯿﻞ ﺗﻘﯿﯿﻢ ﺗﻮﺟﮫ ﺳﯿﺎﺣﻲ ﺟﺪﯾﺪ ﻗﺒﻞ اﻟﺬھﺎب ‪ ،‬ﻧﻘﻮم ﺑﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﺠﻮ ‪ ،‬اﻟﻔﻨﺎدق ‪،‬‬ ‫اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ‪ ،‬اﻟﻨﻘﻞ ‪ ،‬اﻟﻤﻮاﻗﻊ اﻟﺘﺎرﯾﺨﯿﺔ ‪.‬‬ ‫‪.3 -9‬اﻟﺠﻮدة ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻻﻋﺘﻘﺎد ﻓﻘﻂ ‪ :‬ھﻲ اﻟﺼﻔﺎت و اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻘﯿﯿﻤﮭﺎ‬ ‫ﺑﺼﻌﻮﺑﺔ ﺣﺘﻰ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء واﻻﺳﺘﮭﻼك ﻣﺜﻞ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺟﺮاﺣﯿﺔ ‪ ،‬إﺻﻼح اﻟﺴﯿﺎرات ‪ ،‬و ﺗﻮﺟﺪ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت ﻛﺜﯿﺮة ﻟﮭﺎ ھﺬه اﻟﺠﻮدة ‪ ،‬و ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻮم ﻗﻠﯿﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﻘﺎدرﯾﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ إذا ﻣﺎ‬ ‫ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺿﺮورﯾﺔ و اﻹﻧﻔﺎق ﺻﺤﯿﺢ ﻣﻦ طﺮف ﺟﺮاح ‪ ،‬ﻣﺤﺎﻣﻲ ‪ ...‬اﻟﺦ ‪.‬‬ ‫أﻣﺎ ﺗﺼﻨﯿﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﻨﺪ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺆﻟﻔﯿﻦ و اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ ﻓﻲ ﻣﯿﺪان اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻠﺨﯿﺼﮭﺎ ﻓﻲ‬ ‫‪2‬‬ ‫اﻟﺠﺪول اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬ ‫اﻟﺠﺪول راﻗﻢ)‪ : (02 -I‬ﯾﻮﺿﺢ ﺗﺼﻨﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺆﻟﻔﯿﻦ و اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ‬ ‫اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ و اﻟﻤﺆﻟﻔﯿﻦ‬. ‫ﺗﺼﻨﯿﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫‪ -‬اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻮزﯾﻌﯿﺔ ) ﻛﺎﻟﻨﻘﻞ ‪ ،‬اﻻﺗﺼﺎل (‬. ‫‪1‬ﻋﻣر و ﺧﯾر اﻟدﯾن ‪ " ،‬اﻟﺗﺳوﯾق ‪ :‬اﻟﻣﻔﺎھﯾم و اﻻﺳﺗراﺗﺟﯾﺎت " ‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻟﺷﻣس ﻟﻠﻧﺷر ‪ ،‬اﻟﻘﺎھرة ‪، 1997 ،‬ص ‪. 22‬‬. ‫‪Lilane – Bensahel , « Introduction à l’économie du services » , op-cit , P 29‬‬. ‫‪12‬‬. ‫‪2‬‬.

(16) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ اﻹﻧﺘﺎج‬. ‫‪ -‬ﻣﻨﺘﺠﻮ اﻟﺨﺪﻣﺎت )ﻛﺎﻟﺒﻨﻮك ‪،‬و ﺷﺮﻛﺎت اﻟﺘﺄﻣﯿﻦ(‬. ‫‪V.R-FUCHS‬‬. ‫ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ )ﻛﺎﻟﺼﺤﺔ‪،‬اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ‪ ،‬اﻟﺨﺪﻣﺎت‬‫اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ و اﻟﺨﺪﻣﺎت ذات اﻟﻄﺎﺑﻊ ﻏﯿﺮ اﻟﺮﺑﺤﻲ ( ‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ )ﻛﺎﻟﻔﻨﺎدق ‪ ،‬اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ‪ ،‬اﻹﺻﻼح (‬. ‫اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ أھﻤﯿﺔ و ﻣﻜﺎﻧﺔ ‪ -‬اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ و اﻟﻤﻜﻤﻠﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ و ﻋﻤﻠﯿﺎ ﺗﻨﺘﺞ‬ ‫ﺑﻨﻔﺲ اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ‪.‬‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫&‪A.BARCET‬‬ ‫) ‪J.BANAMY (1990‬‬. ‫ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ ﺗﺼﻤﯿﻢ و إﻋﺪاد ﻟﻤﻨﺘﺞ ﻏﯿﺮ ﻣﺎدي ‪.‬‬‫ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺤﻤﻠﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻟﻠﺸﺨﺺ ) اﺳﺘﮭﻼك ﻧﮭﺎﺋﻲ ( ‪،‬‬‫اﻹﻧﺘﺎج اﻟﻤﺸﺘﺮك "‬ ‫‪ " Coproduction‬ﯾﺘﺪﺧﻞ ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻤﺴﺘﻮى ‪.‬‬. ‫اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ﻣﻔﮭﻮم اﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ ‪ -‬ﺧﺪﻣﺎت ﺷﺒﮫ إﻧﺘﺎﺟﯿﺔ " ‪ " Para productifs‬ﻣﻨﻌﺰﻟﺔ و‬ ‫ﻣﺘﻤﺎﺛﻠﺔ و ﻣﻄﺒﻘﺔ ﻋﻠﻰ‬ ‫‪J – GADREY (1986‬‬ ‫اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺎدﯾﺔ ) ﻛﺎﻟﻨﻘﻞ ‪ ،‬اﻹﺻﻼح ‪ ،‬اﻟﻔﻨﺎدق ( ‪.‬‬ ‫ ﺧﺪﻣﺎت " ‪ " Péri- productifs‬ﻻ ﻣﺎدﯾﺔ ‪ ،‬ﻣﻄﺒﻘﺔ ﻋﻠﻰ‬‫ﻣﻌﺎرف إﻧﺘﺎﺟﯿﺔ‬ ‫ﻣﻨﻈﻤﺔ )ﻛﺎﻟﮭﻨﺪﺳﺔ ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﻟﯿﺔ (‪.‬‬ ‫ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻄﺒﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎرف و ﻗﺪرات اﻷﻓﺮاد ﻓﻲ‬‫اﻻﺳﺘﮭﻼك اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ ) ﻛﺎﻟﺼﺤﺔ ‪ ،‬اﻟﺘﻜﻮﯾﻦ( ‪.‬‬ ‫ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﻨﻈﯿﻢ و ﺗﺴﯿﯿﺮ اﻟﻮﺣﺪات اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ ‪.‬‬‫‪Source : LILIANE,BENSAHEL,"introduction à l'économie du service",‬‬ ‫‪presse universitaire de Gronoble , Paris,1997,p38.-Richard-Norman , « le‬‬ ‫‪management des services :théorie du moment de vérité dans les services », inter‬‬ ‫‪édition, paris, 1994,p29 .‬‬. ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫ﻣﻊ اﻟﺘﻘﺪم اﻟﺴﺮﯾﻊ ﻟﻠﻌﺎﻟﻢ اﻻﻗﺘﺼﺎدي أﺻﺒﺢ ﻗﻄﺎع اﻟﺨﺪﻣﺎت ﯾﺸﻐﻞ اھﺘﻤﺎم اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت‬ ‫ﻧﻈﺮا ﻟﻠﺪور اﻟﺬي ﯾﻠﻌﺒﮫ ﻓﻲ دﻋﻢ اﻻﻗﺘﺼﺎد ﻛﻮﻧﮫ ﻣﻮرد ھﺎم ﻟﺪﺧﻞ اﻟﺪوﻟﺔ ‪ ،‬و ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫‪13‬‬.

(17) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﻦ ﺧﺼﻮﺻﯿﺎت اﻟﺴﯿﺎق اﻟﻌﻤﻮﻣﻲ ‪ ،‬ھﺬا اﻷﺧﯿﺮ اﻟﺬي أﺻﺒﺢ ﯾﺤﻈﻰ ﺑﺎھﺘﻤﺎم اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ و‬ ‫اﻟﺪارﺳﯿﻦ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﺨﺺ ﻣﺮدودﯾﺔ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻌﺎم و دراﺳﺔ اﻟﺠﺪوى اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮوﻋﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫‪.‬‬ ‫وﻣﻦ ھﺬا اﻟﻤﻨﻄﻠﻖ و ﻧﻈﺮا ﻷھﻤﯿﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﻲ ﺗﺴﯿﯿﺮ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت ) اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت (‬ ‫اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ ﺳﻨﺤﺎول اﻟﺘﻄﺮق‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول ‪ :‬ﻣﻔﮭﻮم ‪ ،‬و أﻧﻮاع اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ ھﻲ ﻣﺤﺼﻠﺔ ﻧﺸﺎطﺎت اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﺑﺎﻟﺪوﻟﺔ و ﻣﻦ‬ ‫ھﺬا اﻟﻤﻨﻄﻠﻖ ﯾﺮﺗﺒﻂ ﺗﻌﺮﯾﻒ و ﺗﻨﻮع اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﺎﻟﻨﻈﺎم و اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺤﻜﻮﻣﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪد ﻧﻄﺎق و‬ ‫ﻣﺠﺎل ھﺬه اﻷﺧﯿﺮة ‪ .‬و ﺳﻨﺤﺎول ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻤﻄﻠﺐ ﻋﺮض ﺑﻌﺾ ﺗﻌﺎرﯾﻒ و أﻧﻮاع اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ ‪.‬‬ ‫‪ 1 -1 .I‬ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ ‪:‬‬ ‫ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ھﻨﺎك ﺗﻌﺎرﯾﻒ دﻗﯿﻘﺔ و ﻣﺤﺪدة ﻟﻤﻔﮭﻮم و ﻧﻄﺎق اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ ‪ ،‬إذ أن أﻏﻠﺐ‬ ‫اﻟﺘﻌﺎرﯾﻒ ﺗﺮﺑﻄﮭﺎ ﺑﺎﻟﺼﺎﻟﺢ اﻟﻌﺎم أو ﺑﺎﻟﺴﯿﺎﺳﺔ اﻟﺤﻜﻮﻣﯿﺔ ‪ ،‬و ﻣﻦ ﺑﯿﻦ ھﺬه اﻟﺘﻌﺎرﯾﻒ ﻧﺬﻛﺮ ‪:‬‬ ‫" اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ ھﻲ ﺿﻤﺎن اﻟﺼﺎﻟﺢ اﻟﻌﺎم ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﻋﻦ طﺮﯾﻖ اﻹﺳﺘﺠﺎﺑﺘﮫ ﻟﺤﺎﺟﺎﺗﮫ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫‪"1‬‬ ‫" ھﻲ ﻛﻞ وظﯿﻔﺔ ﯾﻜﻮن أداؤھﺎ ﻣﻀﻤﻮﻧﺎ و ﻣﻀﺒﻮطﺎ و ﻣﺮاﻗﺒﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺤﺎﻛﻤﯿﻦ ‪ ،‬ﻷن ھﺬه‬ ‫اﻟﻮظﯿﻔﺔ أﻣﺮ ﺿﺮوري ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ و ﺗﻨﻤﯿﺔ اﻟﺘﺮاﺑﻂ اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ‪ .‬و ھﻲ ﻻ ﺗﺠﻌﻠﮭﺎ ﺗﺘﺤﻘﻖ ﻛﺎﻣﻠﺔ‬ ‫إﻻ ﺑﻔﻀﻞ ﺗﺪﺧﻞ ﻗﻮة اﻟﺤﺎﻛﻤﯿﻦ ‪" 2‬‬ ‫‪-‬‬. ‫وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻘﺎ ﻧﻮن اﻹد ا ري اﻟ ﻔﺮ ﻧﺴﻲ "‬. ‫اﻟﻘﺎﺋﻤﯿﻦ ﻋﻠﻰ إدارﺗﮭﺎ ﻣﺒﺎدئ اﻟﻤﺴﺎواة واﻹﺳﺘﻤﺮارﯾﺔ و اﻟﺘﻜﯿﻒ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ اﻟﺼﺎﻟﺢ اﻟﻌﺎم "‪.‬‬. ‫‪3‬‬. ‫اﻟﻨﺸﺎط ﺑﺼﻮرة ﻣﺒﺎﺷﺮة أو ﻏﯿﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻣﻦ طﺮف اﻟﺴﻠﻄﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬. ‫د‪ .‬ﺑراﯾﻧﯾس ﻋﺑد اﻟﻘﺎدر ‪ " ،‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت و اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ " ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻟوﻓﺎء اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ ‪ ، 2014‬ص‪. 56‬‬ ‫اﻟﻣرﺳﻲ اﻟﺳﯾد ﺣﺟﺎزي ‪ " :‬اﻗﺗﺻﺎدﯾﺎت اﻟﻣﺷروﻋﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ) اﻟﻧظرﯾﺔ و اﻟﺗطﺑﯾق ( "‪ ،‬اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ‪ ،‬اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ ‪ ، 2004 ،‬ص ‪.29‬‬. ‫‪3‬‬. ‫‪14‬‬.

(18) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬. ‫‪:‬‬ ‫"‬ ‫)‬ ‫ﺑﺎﻟﻐﺎﯾﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﮭﺪﻓﮭﺎ"‬ ‫‪.III‬‬. ‫(‬. ‫‪1‬‬. ‫‪ 2 -1‬أﻧﻮاع اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ ‪:‬‬. ‫اﻟﻤﺤﺎور‪ ،‬و ﻣﻦ ﺑﯿﻦ ھﺬه اﻟﺘﻘﺴﯿﻤﺎت ﻧﺠﺪ اﻟﺘﻘﺴﯿﻢ اﻟﺘﺎﻟﻲ‪: 2‬‬ ‫‪‬‬ ‫و ھﻲ ﺧﺪﻣﺎت ﯾﻔﺘﺮض أن ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ و ﺗﻮﻓﺮھﺎ اﻟﺪوﻟﺔ ﻣﮭﻤﺎ ارﺗﻔﻌﺖ ﺗﻜﻠﻔﺘﮭﺎ‪.‬‬ ‫‪‬‬. ‫)‬ ‫اﻹﺳﺘﻐﻨﺎء‬. ‫‪...‬‬. ‫(‬. ‫ﺣﯿﺚ ﺗﻄﺒﻖ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻣﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﺮﺑﺤﯿﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫ﻧﺬﻛﺮ ﻣﺜﻼ‪ :‬اﻟﻤﻜﺘﺒﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬اﻟﻤﺘﺎﺣﻒ و اﻟﻤﻨﺘﺰھﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﺧﺪﻣﺎت ذات طﺒﯿﻌﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬ﯾﻤﻜﻦ ﻟﻸ‬. ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت وﻣﻦ ﺑﯿﻦ ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻧﺬﻛﺮ ﺑﺼﻮرة أﺳﺎﺳﯿﺔ اﻹﺳﻜﺎن ﻣﺜﻼ ‪.‬‬ ‫‪édition, ed Dunod, Paris, 2005,‬‬ ‫‪pp54 -55.‬‬. ‫‪éme‬‬. ‫‪Annie BARTOLI:"Le Management Dans Les Organisations Publiques" ,2‬‬. ‫‪1‬‬. ‫‪2‬‬. ‫ﻋﺑد اﻟﻣطﻠب ﻋﺑد اﻟﺣﻣﯾد‪ " :‬اﻟﺗﻣوﯾل اﻟﻣﺣﻠﻲ "‪ ،‬اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪ ،2001 ،‬ص ‪.62‬‬. ‫‪15‬‬.

(19) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫‪ ‬ﺧﺪﻣﺎت رأﺳﻤ‬ ‫اﻟﻤﻘﺒﻠﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‪ :‬ﺑﻨﺎء اﻟﻤﺪارس ‪ ،‬اﻟﻤﺴﺘﺸﻔﯿﺎت ‪ ،‬اﻟﺠﺎﻣﻌﺎت و ﻏﯿﺮھﺎ ‪.‬‬ ‫اﻟﺘﻘﺴﯿﻢ اﻟﺴﺎﺑﻖ و إﻧﻤﺎ ھﻮ ﺗﻘﺴﯿﻢ أﻛﺜﺮ اﺧﺘﺼﺎرا‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﻧﺠﺪ‪:‬‬ ‫‪ ‬ﺧﺪﻣﺎت ﻋﺎﻣﺔ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺴﯿﺎدة اﻟﺪوﻟﺔ‪:‬‬ ‫اﻟﺪﻓﺎع اﻟﻮطﻨﻲ و اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪...‬إﻟﺦ ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﺧﺪﻣﺎت اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ و ﺛﻘﺎﻓﯿﺔ‪:‬‬ ‫ﻋﻤﻮﻣﺎ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ‪ ،‬اﻟﺼﺤﺔ‪ ،‬اﻟﻤﺴﺎﻋﺪات اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ‪.‬إﻟﺦ‪.‬‬ ‫‪ ‬اﻟﺨﺪﻣﺎت ذات اﻟﻄﺎﺑﻊ اﻹﻗﺘﺼﺎدي‪:‬‬. ‫اﻟﻄﺎﻗﺔ‪....‬إﻟﺦ ‪.‬‬. ‫‪1‬‬. ‫ﺼﺺ ا‬ ‫ﺗﺨ‬. ‫ﻣﻘﯿﺎس اﻟﺮﺑﺢ اﻟﻨﺎﺷﺊ ﻋﻦ اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻨﻔﻘﺎت و اﻹﯾﺮادات ‪.‬‬. ‫‪2‬‬. ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻟﻤﺒﺎدئ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ ﻟﺘﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫‪1‬‬. ‫‪A. BARTOLI: Op.Cit .p 54.‬‬ ‫‪ 2‬ﻣﺤﻤﺪ ﺟﻤﺎل ﻋﻠﻲ ھﻼﻟﻲ‪ " :‬اﻟﻤﺤﺎﺳﺒﺔ اﻟﺤﻜﻮﻣﯿﺔ "‪ ،‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ و اﻟﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2002 ،‬ص ص ‪.23 -22‬‬. ‫‪16‬‬.

(20) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫ھﻨﺎك ﻣﻦ ﯾﻌﺘﺒﺮ ھﺬه اﻟﻤﺒﺎدئ أﻧﮭﺎ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺗﻤﯿﺰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻋﻦ ﻏﯿﺮھﺎ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪،‬‬ ‫و ﻗﺪ ﯾﻨﻈﺮ إﻟﻰ ھﺬه اﻟﻤﺒﺎدئ‪ -‬اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺗﻘﻠﯿﺪﯾﺔ ﻋﻨﺪ ﺑﻌﺾ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ‪ -‬وﻓﻘﺎ ﻟﺠﺎﻧﺒﯿﻦ‬ ‫ﻣﻨﮭﺎ ﻣﺎ ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻲ و اﻹداري ﻟﺘﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ و ﻣﻨﮭﺎ ﻣـــﺎ ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﻄﺒﯿﻌــــــﺔ‬ ‫اﻟﻤﺸﺎرﯾﻊ اﻟﮭﺎدﻓﺔ إﻟﻰ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ‪ ، 1‬و ﯾﻤﻜﻦ أن ﻧﻌﺮض ھﺬه اﻟﻤﺒﺎدئ ﺑﺼﻮرة ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬ ‫‪ /1‬اﻹﺳﺘﻤﺮارﯾﺔ ‪la continuité :‬‬ ‫ﯾﺠﺐ أن ﯾﺘﺴﻢ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ ﺑﺎﻹﺳﺘﻤﺮارﯾﺔ و اﻹﻧﺘﻈﺎم و ذﻟﻚ ﺑﺈﺗﺎﺣﺔ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻷي ﻓﺮد‬ ‫ﯾﺤﺘﺎﺟﮭﺎ ﻓﻲ ظﻞ ظﺮوف ﻣﺤﺪدة‪ ،‬إﻻ ﻓﻲ ﺣﺎﻻت ﯾﺘﻌﺬر ﻋﻠﻰ ھﯿﺌﺎت ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ أن ﺗﺴﺘﻤﺮ ﻓﻲ‬ ‫ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ‪.‬‬. ‫‪2‬‬. ‫‪ /2‬اﻟﻤﺴﺎواة ‪l'égalité:3‬‬ ‫ھﻲ ﻣﺒﺪأ أﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻛﻤﺎ أﻧﮫ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻦ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺪﯾﻤﻘﺮاطﯿﺔ اﻹدارﯾـﺔ ‪،‬‬ ‫ﻣﻀﻤﻮن ھﺬا اﻟﻤﺒﺪأ أﻧﮫ ﯾﻨﺒﻐﻲ أن ﯾﺤﺼﻞ ﺟﻤﯿﻊ أﻓﺮاد اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ و أن ﺗﺘﺸﺎﺑﮫ‬ ‫اﻟﻀﺮﯾﺒﺔ أو اﻟﺮﺳﻢ ﻓﻲ اﻟﻤﻮاﻗﻊ اﻟﻤﺘﺸﺎﺑﮭﺔ‪ ،‬و أن ﯾﺪﻓﻊ اﻟﺠﻤﯿﻊ ﺑﻨﻔﺲ اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ‬. ‫و ﯾﺤﺼﻠﻮا‬. ‫ﻋــﻠﻰ ﺟﻤﯿﻊ اﻟﻀﻤﺎﻧﺎت‪ ،‬ھﺬا اﻟﻤﺒﺪأ ﯾﺘــﻀﻤﻦ ﺿﺮورة ﺗﻮﻓﯿﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑــﺪون ﻋــﻮاﺋــﻖ و‬ ‫إﺗﺎﺣﺘﮭﺎ ﻟﺠﻤﯿﻊ اﻟﻤﻮاطﻨﯿﻦ دون اﺳﺘﺜﻨﺎء و ﺑﺼﻮرة ﻋﺎدﻟﺔ‪.‬‬ ‫‪ /3‬اﻟﻤﻮاﺋﻤﺔ ‪la mutabilité :‬‬ ‫إن اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ و ﻣﻦ ﺛﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺗﺘﻄﻮر ﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﺰﻣﻦ وﺗﻄﻮر اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت و ﻣﻦ ﺛﻢ‬ ‫ﻓﻤﻦ اﻟﻀﺮوري وﻓﻘﺎ ﻟﮭﺬا اﻟﻤﺒﺪأ أن ﺗﻘﺪم اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﻜﻔﺎءة‪ ،‬و أن ﯾﺴﺎﯾﺮ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﺗﻄﻮر ﺣﺎﺟﺎت‬ ‫اﻟﻤﻮاطﻦ – اﻟﺰﺑﻮن ﻋﻠﻰ اﻋﺘﺒﺎر أن ھﺬه اﻟﺤﺎﺟﺎت ﺗﺘﻐﯿﺮ و ﺗﺘﻄﻮر ﻣﻊ اﻟﺰﻣﻦ ﺧﺎﺻﺔ و أن اﻟﻤﺤﯿﻂ‬ ‫ﺑﺠﻤﯿﻊ ﻣﺠﺎﻻﺗﮫ ‪ ،‬ﯾﺘﻤﯿﺰ ﺑﺎﻟﺘﻐﯿﺮ و ﻋﺪم اﻟﺜﺒﺎت ‪.‬‬. ‫‪4‬‬. ‫‪1‬‬. ‫‪A. BARTOLI: Op.Cit .p 45.‬‬ ‫‪René CHAPUS: "Droit Administratif Général", Tome I, 15éme édition, ed Montchrestien, Paris, 2001, p608.‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪A. BARTOLI :Op.Cit , p 77.‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪Maris CHristoneROUANT : "Droit Administratif", Gualino Edition, Paris, 2001, pp 234-235.‬‬ ‫‪2‬‬. ‫‪17‬‬.

(21) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻏﺮار ھﺬه اﻟﻤﺒﺎدئ ﻧﺠﺪ أن اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺗﺠﻤﻊ ﺑﯿﻦ ﻋﻨﺼﺮﯾﻦ أﺳﺎﺳﯿﻦ ھﻤﺎ اﻟﻄﺎﺑﻊ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﻲ و اﻟﻌﻤﻮﻣﻲ و اﻟﻠﺬان ﺗﺤﻜﻤﮭﻤﺎ اﻟﻤﯿﺰات اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬ ‫أ‪ /‬ﻋﻼﻗﺔ ﻋﺪم اﻟﺒﯿﻊ‪ :‬ﺗﺘﻤﯿﺰ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻣﻦ طﺮف اﻟﮭﯿﺌﺎت اﻟﻌﻤﻮ ﻣﯿﺔ‬ ‫ﺑﺎﻟﻤﺠﺎﻧﯿﺔ ﻋﻤﻮﻣﺎ أو ﺑﺴﻌﺮ ﯾﺆول اﻟﺮﺑﺢ ﻓﯿﮫ إﻟﻰ اﻟﺼﻔﺮ ﻓﻘﺪ ﯾﺪﻓﻊ اﻟﻤﺮﺗﻔﻖ ﻣﺒﻠﻎ رﻣﺰي ﻓﻲ ﺻﻮرة‬ ‫رﺳﻢ أو ﺿﺮﯾﺒﺔ ﻓﻲ أﻏﻠﺐ اﻷﺣﯿﺎن‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﺘﻢ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ دون ﺗﻮﻓﺮ ﺧﺎﺻﻲ‬ ‫اﻟﺘﺒﺎدل اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ اﻟﺬي ﺗﺘﻤﯿﺰ ﺑﮫ اﻟﻨﺸﺎطﺎت اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ اﻷﺧﺮى ) ﻛﺒﯿﻊ اﻟﺴﻠﻊ‪ ،‬أو اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‬ ‫ﻣﻦ طﺮف اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺨﺎص ( أﯾﻦ ﯾﺘﻢ دﻓﻊ اﻟﺜﻤﻦ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪.‬‬ ‫ب‪ /‬اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻛﮭﺪف أﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ :‬إن اﻟﮭﺪف اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﻨﺸﺎط اﻟﺤﻜﻮﻣﻲ و‬ ‫ﻣﻦ ﺛﻢ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ ھﻮ اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬ ‫ج‪ /‬اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ :‬ﺗﺨﻀﻊ أﻧﺸﻄﺔ اﻟﮭﯿﺌﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ و ﻣﻦ ﺛﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ إﻟﻰ رﻗﺎﺑﺔ ﻣﺘﻌﺪدة‬ ‫اﻷطﺮاف ﻣﻨﮭﺎ اﻟﻮﺻﺎﯾﺎ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة‪ ،‬ھﯿﺌﺎت اﻟﺪوﻟﺔ ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻤﺪﻧﻲ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس أﻧﮫ اﻟﻤﻤﻮل‬ ‫اﻷﺳﺎﺳﻲ و اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻨﺸﺎط ھﺬه اﻟﻤﺮاﻓﻖ‪ ،‬وﻣﻊ ﺗﻌﺪد ھﺬه اﻷطﺮاف اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﯿﺰ أھﺪاﻓﮭﺎ أﺣﯿﺎﻧﺎ‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﻌﺎرض ﻓﺈﻧﮫ ﻛﺜﯿﺮا ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ھﺬه اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ أﺣﯿﺎﻧﺎ و ﻓﺎﺷﻠﺔ أﺣﯿﺎﻧﺎ أﺧﺮى ﺣﺴﺐ اﻟﮭﺪف ﻣﻨﮭﺎ و‬ ‫ﺣﺴﺐ ﻣﺼﻠﺤﺔ ﻛﻞ طﺮف‪.‬‬. ‫‪1‬‬. ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫ﯾﻌﺘﺒﺮ‬. ‫‪1‬‬. ‫ﻋﺑد اﻟرزاق ﺑن ﺣﺑﯾب و ﺻﺣراوي ﺑن ﺷﯾﺣﺔ ‪ ":‬ﺗوﺟﯾﮫ اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ إﻟﻰ إطﺎر اﻷﺳﻠوب اﻟﺟدﯾد ﻟﻠﺗﻧظﯾم و اﻟﺗﺳﯾﯾر و اﻟﻣﮭﺎم و اﻟﻣوارد ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ ) إدﺧﺎل ﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ ( ‪ ،‬اﻟﻣﻠﺗﻘﻰ اﻟدوﻟﻲ ﺣول اﻟﺣﻛم اﻟﻣﺣﻠﻲ و اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ اﻹﻗﻠﯾﻣﯾﺔ – ﺣﺎﻟﺔ اﻟدول اﻟﻣﻐﺎرﺑﯾﺔ –‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ ‪ ،‬أﻓرﯾل ‪ ، 2003‬ص ص ‪.383 -381‬‬. ‫‪18‬‬.

(22) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬. ‫ﻧﺴﺐ ھﺎﻣﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺗﺞ اﻟﻘﻮﻣﻲ اﻹﺟﻤﺎﻟﻲ‪.1‬‬. ‫وﺟﻮدھﺎ‪.‬‬ ‫‪ /1‬ﻣﺒﺮرات وﺟﻮد اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬ ‫‪ ‬اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻟﺘﻤﻮﯾﻠﯿﺔ‪:‬‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻣﻮارد ﻣﺎﻟﯿﺔ ﻛﺒﯿﺮة‪ ،‬ﻛﺈﻧﺸﺎء اﻟﻤـﻄﺎرات و اﻟﻤـﻮاﻧﺊ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻘﻖ إﯾﺮادات ﻣﺎﻟﯿﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﻣـﻦ‬. ‫إﻧﺠﺎز ھﺬه اﻟﻤﺸﺎرﯾﻊ ﻣﻦ ﺑﯿﻦ ﻋﻮاﺋﻖ دﺧﻮل اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺨﺎص ﻓﻲ ھﺬا اﻟﻤﺠﺎل ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر‪.‬‬ ‫‪ ‬اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ‪:‬‬ ‫ﻟﺴﻼﻣﺔ اﻷﻣﻦ اﻟﻘﻮﻣﻲ ) ﻛﺼﻨﺎﻋﺔ اﻷﺳﻠﺤﺔ (‬ ‫ﻣﻌﯿﻨﺔ‬. ‫) ﻛﺒﻌﺾ‬. ‫اﻟﺒﻨﻮك‪ ،‬ﺷﺮﻛﺎت اﻟﺘﺄﻣﯿﻦ (‪.‬‬. ‫‪2‬‬. ‫‪ ‬اﻹﻋﺘﺒﺎرات اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ و اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ‪:‬‬. ‫)‬. ‫(‬. ‫و أﻋﻤﺎل اﻟﻤﺼﺎرف و اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﻜﻮﯾﻦ أﺳﺎس ﺻﻨﺎﻋﻲ ﺟﯿﺪ‪.‬‬. ‫‪1‬‬. ‫اﻟﻣرﺳﻲ اﻟﺳﯾد ﺣﺟﺎزي ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ‪ ،‬ص ‪.15‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻣﺤﻤﺪ ﺟﻤﺎل ﻋﻠﻲ ھﻼﻟﻲ‪ " :‬اﻟﻤﺤﺎﺳﺒﺔ اﻟﺤﻜﻮﻣﯿﺔ "‪ ،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ :‬ص ص ‪.36 -35‬‬. ‫‪19‬‬.

(23) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪ :‬ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬. ‫و ھﻮ ﻣﺎ ﻗﺪ ﻻ ﯾﺴﺘﻄﯿﻊ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺨﺎص اﻟﻘﯿﺎم ﺑﮫ‪.‬‬ ‫و ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻮم ﻧﺴﺘﻄﯿﻊ أن ﻧﺒﺮز ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬ ‫ أﻧﺸﻄﺔ ھﺬه اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻨﮭﺎ ﻋﻠﻰ إﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬‫ ﺗﻤﺘﺎز ﺑﻜﻮﻧﮭﺎ ﻣﺸﺎرﯾﻊ ﺿﺨﻤﺔ‪.‬‬‫ ﺗﮭﺪف إﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﻨﻔﻌﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪.‬‬‫ ﻻﯾﻤﺜﻞ اﻟﺮﺑﺢ اﻟﮭﺪف اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﮭﺬه اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت‬‫‬‫ﺑﺤﻮاﺟﺰ‬ ‫‪ -2‬ﺗﺼﻨﯿﻒ و ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‬. ‫ﺳﯿﺎﺳﯿﺔ و إﯾﺪﯾﻮﻟﻮﺟﯿﺔ‪ ،‬ﻏﯿﺮ أن ھﺬه اﻟﺘﺼﻨﯿﻔﺎت و إن اﺧﺘﻠﻔﺖ ﻓﻲ اﻻﺻﻄﻼح أو اﻟﻤﻌﯿﺎر اﻟﻤ ﺘﺒﻊ‬ ‫ﺼﺎدي (‬ ‫) ﻗﺎ ﻧﻮ ﻧﻲ أو اﻗ ﺘ‬ ‫أن ﺗﻌﻮد ﻛﻠﯿﺎ أو ﺟﺰﺋﯿﺎ ﻟﻠﺪوﻟﺔ و أن ھﺪﻓﮭﺎ اﻷﺳﺎﺳﻲ ھﻮ ﺗﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺔ ﻋﺎﻣﺔ ‪.‬‬ ‫و ﻣﻦ ﺑﯿﻦ أھﻢ اﻟﺘﺼﻨﯿﻔﺎت اﻟﻮاردة ﻓﻲ اﻷدﺑﯿﺎت اﻹﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ و اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﯿﺔ ﻧﺠﺪ اﻟﺘﺼﻨﯿﻔﯿﻦ اﻟﺘﺎﻟﯿﯿﻦ‪:‬‬ ‫ اﻟﻤﺮﻓﻖ اﻟﻌﺎم و اﻟﻤﺸﺮوع اﻟﻌﺎم‪.‬‬‫‪ -‬اﻟﻤﺮاﻓﻖ اﻹدارﯾﺔ )اﻹدارات( و اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﯿﺔ‪.‬‬. ‫‪20‬‬.