الإلتزام بأخلاقيات التسويق لتحقيق ولاء الزبون (قراءة في إستراتيجيات بناء الولاء من خلال الرضا)

(1)

136 فر ود / MÂAREF Revue académique

فر ) ود ( ا : د ا م MÂAREF (Revue académique) Partie : Sciences Economiques

ن ا ء و

ا ت

ما ا

( ا ل ء ا ء ت ا إ ةءا )

أ ن إ زر  د او ن ز  : ا او ل ا إ ت ا ل د ح نزا ا ثا إ ا ا فا ا زو ا أ أ ي ا ن ا ت رو ت و نأ ، ا ر إ ا هدو ن ا ى ا د دزا ا ا ا ت ا ه ا ا ت ا ت ما ا ا إ ا ا ي ا و و و ر ف ا ت ا ز ا ى ا ء ا ن و ح ر ا : ا ت ا ،ق ا ، ا ت أ ا ، ء ا Abstract :

The introduction of the ethics term into the business world in general and into the marketing one in particular , deduct a great contradiction in how to strike a balance between achieving the institution profitability ,needs and customer goals, which became increasingly required by his aspirations beyond his personal limits to the well-being of the community as a whole. Thus, the confidence level of the institutions that customer deal with it, is greatly regressed, and this leads the prosperous institution to reflects on the commitment of marketing’s ethics in order to enhance the customer’s confidence in different products that offers .With a view to acquire their satisfaction and achieve their loyalty and, thus to take profit and ensure the long- term survival.

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

 هار د - ج وأ آ – ة ا  أ ذ - أ ج وأ آ – ة ا

(2)

Keywords: Ethics - Marketing Ethics - Satisfaction – Loyalty : ر ا ص ا ص او ا ت ا رود إ ىدأ ، او ن ا ر د ت ر م ا ا ،ت ا ا ه ي ا ت ا ت إ ف ا ت او ا ا را إ ذ إ ل ا و ق ا م ، ا اد و ا ا ن و ا ا ة و ا ا ،ن ا ت رو ت ، ا أ ه وأ ا ةد اء ة د ا نأ ن او ا زأ د و إ إ ا ت ا ما ا أ ، ا أ ، رو ا أ ا إ و و ه رو ن ا را او ء ا : ا ا ح إ ا و - ؟ ز ء و ا ت ا ما ا و : ا رو ا إ ا ا ه ا ت أ :لو ا ر ا ن ا ء و ء : ا ر ا ا ل ء ا ء ا ا ا ت أ : ا ر ا ا ت أ :لو ا ر ا ا ت أ م نأ إ ل ا ت أ ا ل ا ا ت ا ا ط او ا ا ق او ت ا ،ق ا : وأ ت ا ،ق ا وأ ج ا ت أ م لو ق او ا 1 - :ق ا ا ا ، او ةءو او او او ةد ا ه أ ا ر ، ا ا ق ا نأ ا ل

(3)

ل ا رد ا ن ن ، ورو إ ا و ل ا ا ، ا ا ا ل ا رد ا ن ن و 1 ا اد وأ ق ا نأ ل ا وأ ة إ ن دا ا ك ا أ ث و ،را ا 2 -:ت ا ن ا م ك ت ر ة ض وأ ل ف ا ك ا ل ، ا ف Drucker ا تار ا ي ا ا أ": ": أ أ و ،"فا ا إ د ا ا ا س أ ا م "ك ا وأ با 2 لو ت إ ل ا أ و ا ر إ جذ Sharplin اءا ت ا ي ا ذ ا ه ت وأ دا أ ا م : ذ ا او ت ا ) ر ا 01 ت ا جذ :( :ر ا ، ا ا ، راد ، ا ا ا ،ن إ نو 2015 ص ، 88 تا ا ا ا و ا ا نأ ى ا ل ة ا رد اوأ ن اوأ د ا ى تا و ا ك او ا ا أ ،ل وأ ل د ك ا او ا وأ د ا ى ا تا ا ا ا وأ را ذ ا م و ا ا ا ا ر ا تا ةر إ أ نود ب و ا جذ ا

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1 ، ا ، ز ا و ا أ ،ق ا ،زا ا ن 2009 ، ص 21 2 ا ا ك و ا ت أ ، – ا ا ت ا ارد ساد ا ، ا ا ،ساد ، ، ة 2015 -2016 ص ، 8 ا ت ا ا تا ا وأ ل ا

(4)

ت ا ا ث نأ ي ا ضر ا او ف ا و ك ا ا ا ا تاد ر او ا ا دا ا ت ذ ، ف ةد ا فا ا ه ا و ه وأ ضر ا ا م ا و ت ا ا ا 1 ك ا او ئد ا ت ا نأ ل ا ا ا و ا ا ا ا دو ن ا اد د ا ا آ إ 3 :ت او ق ا ق ا ق ا moral وأ mores ن و ا او ا ا ا ل و ض يأ د ،ير ا ا أ ت ا ethic وأ ethos ن ا ا ة ا تا ا ة ا ت او ا دا ا اوأ س اوأ ".2 ا ا يأ ل ا ا ة او 3. ى ك و ق ا نأ يد ا ك ا إ ن و ا نأ يأ ، ا ا ا إ ن ا ت ا أ ي ا إ يد ا ي ا ا رودو زو ت ا ا او ا م ا ا 4 : ا ت أ : ا ت ر ة ن ا م ل ذو او ا د ا ا ا ا ا " : أ او ت ا تز ي او ( اد ن ز) ا ا ا ه ا تاء د ا ا ا ه ا ف م ا

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1 ص ص ،ه ذ ،ن إ نو 88 ، 89 (ف ) 2 ا ، ا ةرادإ ،ل ا ا ، ز ا ،ندر ا ، ا 2010 ، ص 151 (ف )

3 Ludovic François,La question éthique dans la pratique de l’intelligence économique, sécurité & stratégie / revue des directeurs sécurité d’entreprise / hors série / juillet 2010 ,P43 4 ا درا ا ا ا رود ، يد - ا أ ة ،را ا ذ ا ا ،ة ا ا ، و ا ا ا ا ، ا درا ا ،ل ا ةرادإ 2009 -2010 ص ، 06

(5)

" ا و ا 1 و Pride et Ferrell : أ أ ا ءاد ا ن نأ أ ا ا ا ا ا 2 ا ت أ نأ ل ا ا ر ا ل و تارا ا ى ا ، ا و ا او ئد ا ا ت و ا ط ا ل ا ك ا د أ ، ا ا ، ا ب أ د ا ا ا نأ ي فا ا ا ا و ا : و ا ر و ةر ": ا ت و ا ب و ب ا تاذ ئد او ا ت ا ا و ا ا تء و ،" او ا : أ ط ة 1 - ق ا ت و : ا و أ و ل ا ر ا ي ا ا و ارا ح ن ا : ل ( ،ت ، ز)  ،( ا ت ا ة ا) ر ا م  ، ا ا او ا ا ما ا  ، ا و و او ر ا ، ا 2 -ا -او -ا -ا : ل ا ن ا :  ا نأ ،ر ا ، ز ا ، در ا ، ا ، ا  ر إ نود ا عا ر ا م ،فا ا  ف ا ا اوأ ع ا د م ر لوا و ، ا ت د ا اوأ 3 فا ا ت اوو ق ا لد ا :  ،ةد ا ا و آ و ا ت ا  ، د و ا ت

_{ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ}

ا ل ت ا 1 لو ا ا و ا ارد ا و ا و او ا ،ي ا م راد ، ا ،ندر ا ، ز او ا ا 2009 ص ، 85 2 ص ،ه ذ ، 17

(6)

 ، و ا ا إ فا ا  ا ىو وأ د ا ا أ ا ق ا د و 1 4 -ا ل :  ، ا ما ا ع ا ا ا ا  ، ا او ة ا ا ا ا ا ا 5 -ا ل :  ، ة د ا م  ، او ا ا ا 6 -ز ا ل :  ،ل ا ض ا ح ا م  ، ز ا ها ا ما ا م  أ ا ةد ا ر ا يرو ا م ا م ، ا لوا 7 -و ا ل :  ، او ا ا ن ا  ا ا م ،ءا ا هر 8 -ا ث ل :  ،ث م ا ا وأ ا  ا ر ف وأ ث ا ا ا ، ا  ، در او د ا ا 8 -ا ت ا :  ن ا ن نأ ا ن او ت ا ا ها إ وأ ا نأ ا ت ا ، ا تاذ فا ا ا  تاذ ت ا ا ت ا ا ما ا ،ز ا

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1 ، ا م ،هار د و أ ، ا ك أ و ا ت أ ،قاز ا ا ا 3 ، 2013 -2014 ص ، 132-129 (ف )

(7)

 و و ا ء ا د ا ت او د ا ،  ا ا ت ة ةرو ا ، وأ م ، ا يأ و نإ : ا ةر ا و ا آ و ،ءا إ ي ك ا وأ 1 ن ا ء و ء : ا ر ا ىدأ ، او ا ا ن ا ء و أ إ ق ا او ق و و ا ار ا ا و ا لوأ وأ ف ء ا م : وأ ا اوأ ا ر ن ا ى ي ا ر ا": ا ر ن ا ا ن ا ،ه ن س وأ " 2 و kotler ن ا ب ي ا اوأ ا ر ا": أ ه ا " كر ا ءاد او ر ا و ،ءا ا 3 ت او ءاد ا ق ا ا نأ ر ا ه ل و أ او ا ر و ا ءادأ ن ا م ا وأ ا ر ا ب ذ ء ر و ا ا ا اوأ ن ا ء و م : ا را او ؤ ، ا ا ر ا ن ا ء ا ن ةد ا 1 -ن ا ء و : ف Griffin ا ء و أ ي ن ءا و ، ا ر ا ءا م ا : ا ا ا أ نأ

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1 ا ا ،ن ، ا ا ، ز او و ا راد ، او 2015 ، ص ص 21 ، 22 2 ، ا ا ، ا ا راد ، ا إ ا ا ،ل ا أ ،يرا جا 2008 ، ص 137 3 Philip Kotler et autres,MARKETING MANAGEMENT,pearson éducation,12eme

(8)

أ ، ا او ا ء ا ا ،ج ا ط " ا ا ةد ا ا 1 ر أ Reichheld ل أ ى نأ ي ا ك ا " ء ا نأ إ او ، ا ا ت و ، ا ت ا را ا إ يد ك ا ع ا ا ،فر وأ د ز إ ا وأ نذ ا إ ا و تادا ا ل ا ةد ز د ز ل ب أ ر ا ى نأو ، ا ظ او "ء ا 2 ،ن ا ا ن ا ء و ن م وو و ،ءا ا لد ا ا ا ا ا نود وأ ر ءا ا را م ن ا ء و ا ه ا ا إ ،هرا ا د ر ا ا ءا ا ل ت ا و و 2 -ء ا د أ : ا د ا ء ا نأ ن ا ى : 3  ( ا) ا ا ل : Aaker اوأ ء ا نأ ة و ا ي ا ا ل ة ا ه ن ا ى ما ا رد ا ن ا و ى و ا ر تا ا ه نو ا ع اوأ ا  ا ا ا ءا ن ا م ء ا ا ا : ذإ ، إ ا ى ا ا ا ا ر ا اوأ ا ه :ء ا  ا ءا :ي ء و  أ ا ءا ل ي ا: ء و ا ا

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1 ر ا ح ا د إ ،ندر ا ، ز او ء ا راد ، ا ت ا ، 2015 ص ، 158 2 ن ا ء وو ا ةد و ن ا ر ، ا ير ف ارد ي ا ، ا ع / ا د ا ، ا ا ،قا ا ، راد ا و د ا م 25 ص ، 87 3 د ا م ا فر ،ن ا ء و ت ر ا ةد ا تاد ،ة دواد د ا ،ة ا 22 نا ، 2017 ص ص ، 223 ، 224 (ف )

(9)

ا ل ء ا ء ا ا ا ت أ : ا ر ا ا ل ء ا ء ا ا نأ ي ا ا س أ ا ا ه ،ن ا ى ء ا ك ا ى و ا ا و ، ا ا ر او ا :ء او ا او ءا ا را ك 1 ء : وأ ا ا و ا ل ء ا و د ا ى س ا إ ف أ ا ت أ ن و ء ا إ ز ا ت ا أ ا أ ل أ ، و ا ت : ذ ا او ن ا ء و و ا ) ا 1 ا ا و ا ل ء ا ء :( :ر ا ص،ه ذ ،د اد ا، ا دا إ 136 ن ا ى ا ا ا ت ا ما ا ءا ا ك را إ اوأ ا ا و ا ل ء ا ء : ه ا إ م ءا ا را ك ا ا ن ا ن اذإ : ا ا و ء ا ن ا

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1 ،د ن ا ر و ء ا ا تا ا ي ا ا ا ارد NCA ، ا ا ، ا م و ر ا ، د ا م ا ، ، ر ، 2005 ص ، 136 -139 ا ما ا ل ت ا و ا ت ا ء و

(10)

) ا 2 ء ا ء :( ا ا و ا ل :ر ا ص،ه ذ ،د 137 ا ه ( او ءا ا را ) ّ ء ا ن ا آ ك نأ ن ا ى ء ا ى ا ةر نأ ا ز ةر ا ه ا وأ ء ا ا ا ك ا ا ت ا ل ا ن ذأ : :ء ا ا م أ يد ا أ ا ت ا اذإ ا م نأ ا ن ،ء ا م ةرو ف يرو ط ا نأ ل ا ا ا و ،ء ا ا ا ما ا ا ا ا و ،ء ا ا ه ا و ن ا ى ء ا ى إ د و م ن اذإ ءا ا ا ا ا أ نأ او ا ا أ ، ا ا : ا ا ا ) ر ا 3 ء او ا م إ :( ر ا ص ،ه ذ ،د : 137 ا م ك ى ا ا س او ا م ء ا ا إ ا ءا ا را ء ا ا

(11)

ا ا يد أ او ا ى ا إ ا ا ا إ ، ا ت أ ت ا ا ن ءا ارا ك نأ إ إ ، ا ف م س او ء ا ى أ : ل ا ا ت ما ا نأ د د ا ذ و ا و : ا ط ا - ا و ، او ن ا و ، أ أ ا - ا : ا اد او ا ع و ا ا ما ا ، ن ا دا أ نأ ر ا رإ ا او ا ا ن ا ط ر ا ت أ ا و م ا ط - : ا جر ا تاذ فا ا ه ا او ا ا ي ن او ا ط ر و د ا ه ف ن ا نأ و ل إ نود او ا ء ا ن ا رو ما ا م ن ا ا ه ر م ، ا ة و ا أ ت ا ة ا ا ء وأ ز : ا ا : ا ا 1 . ر ا ح ا د إ ء ا راد ، ا ت ا ، ،ندر ا ، ز او 2015 2 . ا أ ،ق ا ،زا ا ن ، ا ، ز او 2009 3 . و ا راد ، او ا ا ،ن ، ا ا ، ز او 2015 4 . ارد او ا و او ا ،ي ا م او ا ،ندر ا ، ز او ا ا راد ، ا لو ا 2009

(12)

5 . ا ، ا ةرادإ ،ل ا ، ز ا ،ندر ا ، ا ا 2010 6 . ، ا إ ا ا ،ل ا أ ،يرا جا ، ا ا ، ا ا راد 2008 7 . ، ا ا ، ا ت ا نا د ، ا ا ك ،ير 2013 8 . ، ا ا ، راد ، ا ا ا ،ن إ نو 2015 : ا ا

1. Philip Kotler et autres,MARKETING ANAGEMENT,pearson

éducation,12eme édition,France,2006,P172

: ا ت ا 1 . ،ن ا ء و ت ر ا ةد ا تاد ،ة دواد د ا م ا فر د ا ،ة ا 22 ، نا 2017 : ا ت ا

1. Ludovic François,La question éthique dans la pratique de l’intelligence économique,sécurité & stratégie / revue des directeurs sécurité d’entreprise / hors série / juillet 2010

:ت و او تا ا 1 . ، ا ك أو ا ت أ ،قاز ا ا ا ، ا م ،هار د و أ 3 ، 2013 -2014 2 . ،د و ء ا ا ن ا ر ارد تا ا ي ا ا ا NCA ، ة ، ، ، ا ا ، ا م و ر ا ، د ا م ا 2005 3 . ك و ا ت أ ، ا ا – ارد ساد ا ا ا ت ا ة ،ساد ، ، 2015 -2016 4 . ا درا ا ا ارود ، يد - ا أ ا ،را ا ذ ا ا ةرادإ ة ل درا ا ،ة ا ا ، و ا ا ا ا ، ا 2009 -2010