M A S T E R 1 E C O N O M I E E T G E S T I O N D E S E N T R E P R I S E S
C O U R S D ’ E C O N O M I E I N D U S T R I E L L E
Publicité
C O U R S D ’ E C O N O M I E I N D U S T R I E L L E T H I E R R Y P E N A R D
Les stratégies publicitaires
Les différentes formes de publicité
Marketing direct (courrier, téléphone, magasins)
Media (TV, radio, Internet)
WebMarketing = forme hybride
Comment expliquer les différences entre les secteurs
Comment expliquer les différences entre les secteurs ou les entreprises ?
Mesuré par le ratio publicité/CA
Boisson non alcoolisée=10,2%, Automobile=3,5%, Hotels =3,6%
Quels sont les impact de la publicité sur les
comportements du consommateurs ?
Trop ou pas assez de publicité ?
Pub faible Pub élevée
Pub faible 10,10 4,12
Pub élevée 12, 4 6,6
Deux firmes avec les profits suivants
⇒ Peu d’effets sur la demande globale => effet sur les parts de marché
⇒ Equilibre = Surinvestir en publicité, mais sous- optimal
⇒La publicité est socialement inefficace : faut-il réguler ?
Trop ou pas assez de publicité ?
Pub faible Pub élevée
Pub faible 10,10 14,8
Pub élevée 8, 14 12,12
Deux firmes avec les profits suivants
⇒ Effet important sur la demande globale
⇒ Mais retombées positives pour toutes les entreprises
=> bien public
⇒ plus probable sur des marchés fortement concurrentiels avec biens homogènes
⇒ Equilibre = sous-investir, mais collectivement sous- optimal
⇒ Solution = publicité collective
Trop ou pas assez de publicité ?
Deux firmes avec les profits suivants
Pub faible Pub élevée
Pub faible 10,10 4, 18
Pub élevée 18,4 16,16
⇒ Effet important sur la demande globale
⇒ Mais bénéfices appropriables par l’annonceur
⇒ Cas de marchés avec des biens fortement différenciés (souvent des marchés concentrés)
⇒ Equilibre : surinvestir
⇒ une explication à la corrélation positive entre concentration du marché et intensité des dépenses publicitaires
⇒ Des dépenses de publicité socialement efficaces ?
