1 CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS

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1 CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS

Chaire Etudes et Stratégies Commerciales, UE ESC 102 Stratégie marketing Professeur Jean-Paul AIMETTI

EX A M EN , session d’avril 2008

Durée : 2 heures / Aucun document autorisé / Calculette simple conseillée Les exercices suivants sont notés 19 points sur 20.

+ 1 point pour la lisibilité, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe N.B. Il ne sera pas tenu compte des réponses rédigées en dehors des zones prévues (en particulier, il est inutile de rédiger sur la double feuille de copie ou sur des feuilles de brouillon)

Exercice 1 (2 points) : Parmi les missions suivantes, déterminez celles qui sont du ressort d’un responsable de marketing opérationnel (MO) et celles qui sont du ressort d’un responsable de marketing stratégique (MS), dans une société concevant et commercialisant des logements neufs.

Notez vos réponses en inscrivant MO ou MS dans le tableau suivant. (1,5 point diminué de 0,5 point par erreur)

Veille technologique Aménagement d’un appartement modèle

Elaboration d’une segmentation de clientèle

Opération de publipostage

... MS ... MO ... MS ... MO

Définition du mix Business plan Organisation d’un évènement promotionnel

Campagne de prospection téléphonique

... MS ... MS ... MO ... MO

a) Précisez un prescripteur et un distributeur importants sur ce marché (0,5 point) :

Prescripteur : Agence bancaire, notaire ou conseiller fiscal Distributeur : Agence immobilière Exercice 2 (2 points) : Identifiez quatre exigences croissantes des consommateurs et, pour chacune d’elles, vous préciserez deux réponses des enseignes de la grande distribution.

Exigences des consommateurs Réponses de la grande distribution

Economie ? Maxi discompte

? Premier prix ou MDD Sécurité alimentaire ? Puce fraicheur

? Affichage clair des composants de produits

Santé ? Alicaments

? Produits allégés Développement durable

(environnement, engagement sociétal)

? Sacs d’emballage recyclables

? Commerce équitable

+ Loisirs (espaces jardinage ou bricolage importants / garderie ou jeux pour les enfants accompagnant leurs parents pendant les courses) + ...

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2

Exercice 3 (5 points) : Après lecture du texte suivant (extrait et adapté d’un article paru dans Les Echos en 2008), répondez aux questions formulées en fin de texte, en vous référant à des éléments précis de l’article.

« Toshiba a reconnu sa défaite, face à Sony, dans la bataille des formats DVD pour les films à haute définition. Exit donc le HD DVD qui laisse le Blu-ray de Sony devenir le seul standard sur un marché évalué à 16 milliard d’euros. Les dés étaient jetés depuis le récent ralliement de Warner Bros. à Blu- ray, suivi par les distributeurs Wal-Mart et Buy Best. C’est une grande défaite pour Toshiba, qui voit ainsi des années de recherche anéanties, ainsi que pour NEC Electronics et Sanyo Electric qui ont participé au développement du HD DVD. Toshiba prévoit d’arrêter, dès le mois prochain, ses

expéditions de lecteurs et enregistreurs HD DVD tout en continuant d’assurer le service après vente et la maintenance des appareils déjà en circulation. Le président du groupe a également précisé qu’il n’a nullement l’intention de fabriquer ou de vendre des lecteurs Blu-ray. L’annonce de projets importants dans la construction de centrales nucléaires, activité relativement éloignée des métiers traditionnels de Toshiba dans les secteurs électroniques et qui a souvent suscité des interrogations de la part des analystes financiers, arrive, aujourd’hui, à point nommé.

Par ailleurs Toshiba a opportunément annoncé qu’il allait investir conjointement avec Samsung Electronics près de 11 milliards d’Euros dans la construction de deux nouvelles usines destinées à la fabrication de mémoires de nouvelle génération (mémoires flash NAND). Ces mémoires sont conçues principalement pour les cartes d’appareils photos numériques et de téléphones portables. Les deux usines prévues complèteront l’ensemble des quatre usines de fabrication de mémoires existantes. A terme, Toshiba pourra ainsi avoir une capacité de production de 800 000 mémoires, contre 240 000 aujourd’hui et fait clairement de Samsung Electronics sa cible. « Avec notre partenaire Samsung Electronics, nous tablons sur une part de marché mondiale de 40% », a annoncé le président du groupe »

a) Citez deux exemples de « coopétition » (0,5 point)

1. Alliance de Toshiba avec ses concurrents du secteur électronique, NEC Electronics et Sanyo Electric, dans la mise au point du standard HD DVD.

2. Alliance de Toshiba avec son concurrent Samsung Electronics, dans la fabrication de mémoires de nouvelle génération.

b) Citez un exemple de partenariat « aval » (0,25 point)

Alliance de Sony avec le distributeur Wal-Mart, autour du standard Blu-ray.

c) Quel projet de croissance externe est mentionné dans l’article. (0,25 point)

Projet d’acquisition de Samsung Electronics par Toshiba (« qui a fait clairement de Samsung Electronics sa cible »).

d) Précisez dans quel quadrant de la matrice BCG se situent probablement les DAS suivants du groupe Toshiba. Justifiez vos réponses selon les axes du BCG et rappelez, pour chaque quadrant concerné, en quoi les actions annoncées par ce groupe sont cohérentes avec les recommandations du modèle BCG. (3 points)

(3)

3

DAS Quadrant

BCG

Justification Actions annoncées en cohérence/ BCG

DVD Dilemme

(ce n’est pas un poids mort car le marché des DVD – et non de la HD DVD -est en croissance)

Marché en croissance élevée et, probablement, pas de

domination forte, car abandon immédiat

Abandon, en cohérence avec la recommandation, dans ce quadrant, d’abandon des dilemmes en difficulté

Nucléaire Dilemme Marché en croissance élevée, loin des bases de Toshiba et qui est dominé par des géants du secteur (tels qu’Areva)

Investissement sélectif sur un dilemme prometteur (l’avenir confirmera ?)

Mémoires Vedette Marché en croissance élevée (cf. les utilisations citées : appareils photos et téléphones portables) et position de leader (à terme, 40% de PDM)

Investissements importants pour renforcer sa position de leader.

e) Précisez quelle activité représente une diversification de Toshiba et expliquez en quoi cette diversification correspond aux deux critères de la classification des activités de croissance d’Igor Ansoff.

Activité de diversification : Le nucléaire (relativement éloigné des métiers traditionnels de Toshiba) (0,25 point)

Explication par les deux critères d’Igor Ansoff : (0,75 point)

1. Produits nouveaux : construction de centrales nucléaires (/ marché des composants et des équipements électroniques)

2. Clients nouveaux : Etats ou société distribuant de l’énergie (/ clientèle grand public).

Exercice 4 (2,5 points) :

Une société spécialisée dans le nettoyage de locaux de sites d’entreprises souhaite segmenter sa clientèle.

a) Rappelez deux caractéristiques que doivent posséder des variables de segmentation. (0,5 point)

Caractéristique 1 : discriminante par rapport aux attentes et aux processus d’achat des clients

Caractéristique 2 : mesurable facilement

b) Précisez deux variables de segmentation qui vous paraissent importantes pour la société de nettoyage et justifiez la pertinence de ces variables au regard de vos réponses en a).

(2 points)

(4)

4

Variable de segmentation Pertinence / 2 caractéristiques du a)

1? Nature du site (bureaux ou local industriel,

notamment).

1 : discriminant car la technique, le personnel et la fréquence de nettoyage sont différents pour des bureaux et pour des sites industriels.

_______________________________________________

2 : mesurable facilement car identifiable selon la localisation (bureaux en ville par exemple) ou par un appel téléphonique de qualification.

2?Taille du site mesurée en surface.

1 : discriminant car le processus d’achat varie selon la taille. Il sera, par exemple, différent entre les locaux d’une profession libérale (achat géré par une assistante) et un établissement comportant une ou plusieurs centaines de bureaux (achat géré par un responsable des services généraux).

_______________________________________________

2 : mesurable facilement par un appel téléphonique de qualification.

Exercice 5 (1 point) : Déterminer un avantage et un inconvénient majeurs lorsqu’une entreprise réduit le nombre de marques qu’elle commercialise.

Avantage : Réduction des investissements en communication de marques.

Inconvénient : Risque de perte d’une partie de la clientèle qui reste fidèle aux marques supprimées.

(ou amortissement moins important dans le déficit d’image globale, lorsqu’une marque est en crise) Exercice 6 (2 points) : Pour déterminer le prix psychologique d’un nouveau parfum d’une marque prestigieuse, une société d’études interroge 200 individus ciblés en utilisant la méthode des prix maximums et minimums.

a) Enoncez les deux questions posées dans cette méthode : (0,5 point)

Prix Maximum (PM) : « Quel est le prix au dessus du quel vous estimez que ce parfum est trop cher ? » ... euros

Prix minimum (Pm) : « Quel est le prix en dessous duquel vous estimez que ce parfum n’est pas de bonne qualité ? » ... euros

b) Les réponses obtenues sont données dans le tableau ci-dessous (qui a été limité à 10 individus, numérotés de 1 à 10, pour simplifier les calculs)

N°

individu :

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

PM en € : 65 75 55 70 80 65 60 70 85 60

Pm en € : 45 50 40 45 55 50 40 45 65 45

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5

A l’aide du tableau suivant, déterminez le prix psychologique optimal (1,5 point) :

Prix? 40 € 45 € 50 € 55 € 60 € 65 € 70 € 75 € 80 € 85 €

Individu 1 x x x x x

Individu 2 x x x x x x

Individu 3 x x x x

Individu 6 x x x x

Individu 10 x x x x

Cumul : 2 6 8 9 8 7 5 3 2 1

Prix psychologique optimal = 55 €

Exercice 7 (2 points) : Citez deux exemples de communications hors médias pour promouvoir un parfum d’une grande marque : 1 : Test du parfum et distribution d’échantillons dans une parfumerie 2 : Soirée promotionnelle avec des vedettes de cinéma

des prestations de conseil à destination d’entreprises : 1 : Réalisation et diffusion d’une étude sur la performance des entreprises 2 : Conférence dans un congrès spécialisé / stand dans un salon professionnel spécialisé /...

Exercice 8 (1,5 point) : a) Rappelez les adjectifs caractérisant les trois étapes successives d’une communication publicitaire correspondant à trois stades mentaux dans un processus d’achat (0,5 point) 1 : cognitive 2 : affective 3 : conative

b) Associez une de ces étapes à chacune des actions suivantes, concernant un site de commerce électronique : (1point)

Actions Etapes

Enrichissement du contenu du site affective

Amélioration de l’espace de commande en ligne conative

Référencement du site cognitive

Exercice 9 (1 point) : Compte tenu de la loi Raffarin de 1996 (dont on rappellera la clause principale), quelle stratégie majeure de développement ont appliqué les leaders français de la grande distribution ? La loi Raffarin rend très difficile l’ouverture de points de vente d’une surface de plus de 300 m². Cette loi a conduit les leaders de la grande distribution à adopter une stratégie de développement international, en Europe et en Asie notamment, d’acquisition de concurrents, de développement de services (voyages, assurances, ..), voire de lancement de nouvelles enseignes maxi discompte ou spécialisées ou magasins de centre ville.