I. Les fonctions de la distribution______________________2 II. La distribution en tant que filtre et vitrine culturelle_____3

Leçon 7 : La politique de distribution internationale __ 2

I. Les fonctions de la distribution ______________________2

II. La distribution en tant que filtre et vitrine culturelle _____3

Leçon 7 : La politique de distribution internationale

Le problème de la distribution ne se pose pas à toutes les entreprises internationales de la même manière. L’exportateur qui se limite à vendre à un intermédiaire étranger se décharge de la plus grande partie des problèmes de distribution. C’est l’intermédiaire qui assure la distribution dans le pays d’accueil. Pour l’exportateur, il importe juste de bien choisir son représentant. Similairement, un accord de licence décharge le bailleur de la licence de la distribution des produits. C’est le preneur de licence qui est tenu de mettre en place les réseaux de vente appropriés sur son territoire. En revanche, une entreprise multinationale, disposant de filiales de vente et/ou de production dans plusieurs pays, doit concevoir une politique de distribution internationale entière.

I. Les fonctions de la distribution

Les fonctions de la distribution ont évolué dans le temps. Les fonctions traditionnelles de la distribution sont (de Maricourt et al., 1997, p. 351-353) :

- la transformation spatiale : proposer une pomme récoltée en Nouvelle-Zélande dans un supermarché français. Cette fonction a naturellement gagné en importance avec l’accroissement des échanges mondiaux,

- la transformation temporelle : mettre le produit à la disposition du client dans le délai le plus court possible. Epson fait savoir dans sa publicité que ses imprimantes arrivent en Europe par avion, afin de réduire le temps de livraison des clients,

- la fonction de stockage permet de rendre le produit disponible en temps et au lieu souhaité par le consommateur. Cette fonction est étroitement liée à la fonction de transformation temporelle (éviter les ruptures de stock) et à la fonction financière (réduire le capital immobilisé), d’où l’importance des livraisons “juste à temps”, - la fonction de conditionnement : présenter les produits sous la forme souhaitée par le client,

- la fonction d’assortiment : rassembler sur un même lieu l’ensemble des produits demandés par un segment de clients,

- la fonction financière : Si la rotation des stocks est plus “rapide” que le crédit fournisseur, le point de vente dégage un excédent de trésorerie qu’il peut investir dans l’expansion de son enseigne. Le crédit fournisseur est de 30 jours en Allemagne, dépasse parfois 100 jours en Italie et peut être de l’ordre de 9 mois pour des pays comme le Vietnam,

- la fonction de présentation consiste à mettre en scène les produits de manière à ce que la décision d’achat du client soit facilitée.

Les distributeurs puissants se sont adjugés, ces dernières années, d’autres fonctions auparavant réservées aux fabricants. Il s’agit notamment des fonctions de conception du produit, d’information et de conseil. Grâce aux données provenant des caisses scannerisées, les distributeurs détiennent des informations détaillées sur les ventes et les comportements des consommateurs. Cet élément a fait changer le rapport de forces entre producteurs et distributeurs à l’avantage des seconds. Il constitue aussi une aide appréciable pour la mise au point de produits de sous-marque propre (marque de distributeur).

II. La distribution en tant que filtre et vitrine culturelle

Le problème universel auquel répond la distribution consiste à établir le lien – à la fois au niveau de la distribution physique mais aussi au niveau de la communication – entre le fabricant et le client final. La manière dont ce lien est établi dépend des choix d’une société. Entre les extrêmes, l’hypermarché d’un côté et le marché villageois de l’autre, il existe une multitude de formats de distribution, plus ou moins répandus en Europe et dans le monde entier : supérette, supermarché, supermarché discount, maxidiscount, magasin de proximité, grand magasin, vente à distance, magasins d’usine, hyper- spécialiste, etc. Le système de distribution d’un pays est à la fois le résultat, mais aussi le déterminant du mode de vie d’une société. De la densité de l’appareil commercial dépend la manière de faire les courses, leur fréquence, et plus généralement l’équilibre entre zones urbaines et rurales. La tendance à l’accroissement de la taille moyenne des points de vente mène à une concentration géographique de ceux-ci sur les grandes agglomérations. A l’inverse, dans les zones rurales, la désertification commerciale précède souvent un vide démographique. Dans un pays à forte densité commerciale, les habitants profitent d’un service de proximité. Au Japon, par exemple, on se rend – à pied - chez les commerçants presque quotidiennement, on achète des petites quantités, et on profite d’un contact étroit avec le vendeur ainsi que d’un service très élaboré. Dans un pays à faible densité commerciale, les Etats-Unis par exemple, mais aussi dans une moindre mesure la France, on prend rendez-vous dans des hyper- marchés tous les samedis. Dans ces pays, les personnes qui s’approchent d’un hypermarché à pied sont suspects, ceux qui arrivent à bicyclette considérées comme des rigolos.

Le lien entre les fonctions de la distribution et la culture d’un pays est facile à établir : - la transformation spatiale : quelle est l’attitude des consommateurs à l’égard des produits provenant de l’étranger ? Ne regardent-ils que le prix affiché sur le produit ou s’étonnent-ils du fait que des pommes de Nouvelle-Zélande se vendent dans les magasins européens à la place de pommes européennes subventionnées (mais détruites afin de maintenir un certain niveau de prix) ? Savent-ils qu’une partie du lait hollandais/français/allemand/… est transformée en yaourt en Grèce, avant de revenir dans les points de vente des premiers pays cités ?

- la transformation temporelle : comment les consommateurs perçoivent-ils les effets du “juste à temps” ? En sont-ils contents, car ils apprécient la régularité des livraisons, ou perçoivent-ils les conséquences négatives des techniques des flux tendus ? La livraison juste à temps permet aux fabricants et distributeurs d’externaliser les coûts de stockage. Les produits se trouvent dans des entrepôts roulants - presque exclusivement des camions (car les autres modes de transport plus écologiques ne bénéficient pas des investissements nécessaires pour les rendre aussi flexibles que la route) – qui sillonnent les routes de l’Europe. Quelle est l’attitude des clients par rapport à l’attente ? A partir de quelle longueur de queue exigent-ils d’ouvrir une autre caisse ? Quelles sont les horaires d’ouverture des magasins (beaucoup plus courts en Europe du Nord, où les magasins restent fermés pendant une bonne partie du week-end, qu’en Europe du Sud ou aux Etats-Unis).

Faut-il ainsi respecter plutôt les traditions religieuses (fermeture le dimanche), le droit des vendeurs/vendeuses (un jour de repos le week-end) ou le droit des consommateurs (pouvoir acheter à n’importe quel moment) ? Craignant de ne pas pouvoir faire du shopping aux Etats-Unis car j’arrivais un jour férié, je demandais (naïvement et faisant preuve d’une bonne dose d’éthnocentrisme) à un collègue américain si tous les magasins étaient fermés. Sa réponse fut très claire : “Wouldn’t

it be crazy if the shops were closed on a day when everybody has time to go shopping ?”

- la fonction de conditionnement : types d’emballages préférés, produits consignés, recyclage des produits…

- la fonction d’assortiment : largeur de gamme souhaitée ? Préférence pour un hard discount ayant une gamme peu large et peu profonde, afin de profiter d’un prix bas ou pour un point de vente offrant un large choix de marques permettant d’exprimer sa personnalité à travers ses choix de consommation ?

- la fonction financière : mode de paiement préféré ? Chèque (qui ralentit l’encaissement - lien avec la fonction temporelle), cartes de crédit ou espèce ? Possibilité de négocier un prix ? Attitude à l’égard de la négociation ?

- la fonction de présentation : présentation austère (et prix bas), sans conseil ou centre commerciaux luxueux ?

- la fonction d’information : l’attitude à l’égard de l’information. Le consommateur est-il prêt à fournir l’information sur soi-même (carte de fidélité) en échange d’un meilleur service, d’un prix plus bas ou d’un cadeau en fin d’année ? Se méfie-t-il des bases de données gigantesques rendant le consommateur transparent ?

Le système de distribution d’un pays exprime une réalité économique, sociale, mais aussi culturelle. Tout comme le positionnement souhaité d’un produit détermine le caractère du point de vente recherché, une offre abondante et variée d’un pays se reflète dans les structures de vente mises en place. A l’inverse, “la vitrine” que constitue le système de distribution témoigne aussi d’un manque de choix relatif d’une économie moins développée.

Exemple : Le système de distribution en Union Soviétique.

Source : témoignage de Oxana Alieva, étudiante du DESS Franco-Russe, Université Nancy 2, IAE, mars 2002.

Le système de distribution sous le régime soviétique était extrêmement figé. Chaque quartier comportait invariablement ses magasins de biens et d'alimentations. Chacun proposait des produits bien définis : Pour les vêtements, c’était les magasins “Odejda”, pour les chaussures “Obouv”, pour les produits alimentaires “Produkti” (denrées) ou

“Gastronom” (produits gastronomiques), pour les produits ménagers “Choziaistvennii”

(de ménage) et “Promtovari” pour les articles de consommation courante.

Dans chaque district, il y avait un grand magasin universel “Univermag”, qui vendait les produits non alimentaires, et un grand magasin universel “Universam”, qui proposait tous les produits alimentaires. Ces magasins se trouvaient typiquement en banlieue des grandes villes. L’uniformité du système induisait pour le consommateur un choix très réduit et une insatisfaction chronique de ses besoins.

Les habitants des villes limitrophes venaient exprès les samedis (ou les autres jours de la semaine pour les retraités, et ceux qui ne travaillaient pas) dans ces grands magasins pour faire leurs courses et remplir plusieurs grands sacs de viande, de saucisson, de fromage, … Pour s’habiller “correctement”, des gens préféraient aussi aller dans des grandes villes. Ceci s’explique non pas par le manque de produits dans les petites villes, mais surtout par un choix plus large dans les agglomérations. Les petites villes ont été desservies massivement mais avec des produits toujours identiques par ville. A Podolsk, ma ville natale, on pouvait acheter des bottes grises de très bonne qualité, mais quand je voyais à Moscou quelqu’un avec les mêmes bottes, je savais qu’il vivait à Podolsk. Pour la nourriture c’était pareil, le choix été bien réduit : 3 sortes de saucisson, 2 sortes de fromage…

Le personnel des magasins (c’était toujours des femmes et jamais des hommes) était en général peu accueillant et sans esprit “commerçant”. Etre une vendeuse à cette époque voulait dire être une personne bien placée. Dans les petites villes, l’accès aux produits rares tels que les vêtements de marque étrangère ou les produits alimentaires destinés à la “haute société” était quasi impossible sans avoir une “amie” dans un magasin. Chaque magasin ne disposait que d’une quantité bien réduite de ces biens (un seul manteau par magasin, 5 kg de saumon). Compte tenu des difficultés d’approvisionnement de ce genre de produits, les vendeuses (et je ne parle pas de leur direction, composée également de femmes quasi inaccessibles) se prenaient pour des personnes privilégiées et respectables. C’est pourquoi l’accueil dans les magasins était toujours très froid et quasi abaissant.

Les démarches d’achat dans tous les magasins de l’ancienne Union Soviétique ont toujours été très contraignantes. Mis à part certains magasins de vêtements ou de chaussures où les articles ont été à portée de main, les produits se trouvaient en vitrine ou sous les vitres des comptoirs ne permettant pas l’accès direct. Pour voir ou toucher un des articles, il fallait le demander à la vendeuse. Pour l’achat, il y avait le système des trois files d’attente. D’abord, il fallait faire la queue devant un comptoir pour choisir le produit, pouvoir le réserver, apprendre et retenir son prix. Puis, il fallait passer par une caisse (une caisse définie pour chaque rayon) pour payer les produits réservés. Enfin, en se dirigeant à nouveau vers le comptoir, il fallait expliquer aux gens faisant la queue, que vous aviez déjà payé, pour qu’ils vous laissent passer pour retirer la marchandise. Sinon, il fallait faire la queue une troisième fois.

Je vous laisse imaginer la démarche pour acheter plusieurs articles. Pensez juste qu’il y avait au moins une vingtaine de personnes dans chaque file d’attente et qu’il ne fallait surtout pas oublier le montant de vos produits. Et de plus, il fallait avoir des sachets ou autre chose pour emballer et transporter vos achats, car sur place, il y avait, dans le meilleur des cas, du papier bien épais et de format assez réduit.

Les modes d’achat et de vente ne changent pas aussi vite que l’on pourrait parfois le croire. La culture est tenace. On trouve encore aujourd’hui sans problème le système des trois files en Russie. De moins en moins présent aujourd’hui dans les grands magasins et les grandes villes telles que Moscou, il est encore très répandu dans des petits magasins, les banlieues et les villages.