Le dilemme du contenu dans le référencement : entre moteurs et internautes

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Le dilemme du contenu dans le référencement : entre

moteurs et internautes

Johan Sellitto

To cite this version:

Johan Sellitto. Le dilemme du contenu dans le référencement : entre moteurs et internautes . Sciences de l’information et de la communication. 2010. �dumas-01691455�

Johan Sellitto

MASTER 2 _ICD,

_{spécialité IDEMM}

MEMOIRE DE STAGE

Mission effectuée du 1er avril au 30 _{septembre 2010} à _{l'agence de référencement Aeronet}

35 rue Delos- 59810 Lille

LE DILEMME DU CONTENU DANS LE REFERENCEMENT :

ENTRE MOTEURS ET INTERNAUTES

Sous la direction de :

M. Sébastien Billard _{(responsable universitaire)} M. Julien _{Cuingnet (tuteur professionnel)}

Soutenule 16 _{septembre 2010 à l'UFR IDIST}

Université CharlesdeGaulle, Lille 3 (Campus Pont de Bois)

Remerciements

Je tiensàremercier...

M. Sébastien_{Billard, référenceurprofessionneletenseignantderéférencement} naturel à l'Université Lille3, etM. Julien Cuingnet, référenceurprofessionnel et co-gérant de l'agence Aeronet,pourleur disponibilitéetleursconseils avisés àmon égard.

Un_{grandmerciàClaire, Greg, Guillaume, Miguel, Alex, AlexandreetRomain, ainsiqu'à} l'ensemble des_{stagiairesd'Aeronetpourleur gentillesse, leur disponibilitéetleursoutien.}

Enfin, unepensée touteparticulièreàmesproches

Table des matières

Remerciements

Table des matières

Introduction

A-Présentationde lastructure d'accueil

B-Les sitesd'Aeronet

C- Présentationde la mission de _stage

D-Présentation du_{projet d'étude}

Partie 1 - Leréférencementen tantquesolutionà la visibilité des sites de e-commerce

1. _{Pourquoi êtrevisible surlenet?}

1.1-L'obsession de la_premièrepage

1.2-Une _{question de survie}pourles sites dee-commerce

2.Lasolution du référencementnaturel 2.1 -Le référencementnaturelouSEO

2.2-LeréférencementnaturelouSEM 2.3 -Unenouvelle dimension:le SMO

2.4-Le référencementnaturel,_unescience inexacte

3.Lesfondamentaux du référencement naturel

3.1 -Lastructure

3.1.1-Relation de lastructure aveclesmoteursde recherche

3.1.2-Relation de lastructureaveclecontenudusite 3.1.3-Biaistechnologiques

3.2-Popularité_ouNetlinking

3.2.1 -Relation de lastructureavecla_{popularité dusite}

3.2.2-Sitesd'autoritéetliens d'autorité

Partie 2 -Lecontenu, pierreangulairedu référencement naturel

1. Le contenud'unsite internetsoustoutessesformes

1.1- Lecontenutextuel

1.2-Lesimages

1.3-Lecontenusonoreetla vidéo

2.Écriture journalistique_{etécritureweb}

2.1 -L'écriturejournalistique

2.2-Lesspécificitésdel'écritureweb

2.3 -Lesjournalistes du web _: du journal_enligne_aublog 3.L'obsession du bon motclé dans le référencement

3.1-Problème de définitionau_sujetdu_terme«motclé»

3.2-Méthodes d'élaboration d'une liste demotsclés

3.3-Lesparticularités dufrançais quimettentàmal le référencement

3.3.1 -L'accentuation desmots clésencause 3.3.2-Fautesd'orthographe

3.4-Lephénomène de longuetraîne

3 5 7 7 7 9 10 11 11 11 12 14 15 16 17 19 21 22 22 23 25 26 27 28 31 31 33 33 35 36 37 39 41 42 43 44 46 47 49 50

Partie 3-Plairemoteurs, plaire_auxinternautes 53

1.Plaireauxmoteurs 53

1.1-_{Pourquoi plaireauxmoteursderecherche? 54}

1.2-Commentplaire_auxmoteursde recherche ? 55

1.3-Comment_{déplaireauxmoteursde recherche ? 57}

2.Plaireauxinternautes 59

2.1 -Dans la têtede l'internaute 60

2.1.1 -Lelangage desinternautes 60

2.1.2-A_{chaquesite internetsonpublic 6/}

2.2-Laplus-valued'un_contenuorienté utilisateur 62

2.2.1 -Susciter l'intérêt de l'utilisateur 63

2.2.2-Lecontenucomme_{imagedemarque} 63

2.2.3-Fidélisersaclientèle_{grâceaucontenu} 63

2.3-Comment créerducontenu? 66

2.3.1 -Densité demotsclés dansune_page 66

2.3.2-Création de pagesdecontenu 6S

2.3.3-Lesautreséléments decontenu 69

2.4-Ergonomieducontenu 71

Conclusion 73

Glossaire 75

Bibliographie/Webographie 77

Annexes 81

Listedessitessur_{lesquels j'ai travaillédurant lestage 83}

Listedes articles_{rédigésetparus surleblogd'Aeronet 87}

Introduction

A - Présentation de la structure d'accueil

Aeronet Référencement est une SARL fondée en 2002 dont la _{spécialité est le référencement}

naturel. _{Co-gérée par Messieurs Romain Orjekh et Julien Cuingnet,Aeronetproposait à sa genèse} des _{prestations touchant aussi bien à la création de sites internet,} que de l'infographie et, bien évidemment, des prestations de référencement. L'activité de la société s'est finalement recentrée

quelques années plus tardsurle référencement naturel, avant queles agences proposantce genre de

prestationsne semultiplient.

Malgré sa taille relativement modeste (moins de 10 salariés), Aeronet estparvenue à se construire

une solide_{réputation parmi les PME, son cœur de cible. De plus, pour soutenir sa croissance et son}

développementen interne, elle accueille régulièrement des stagiaires qui viennent soutenirle travail

desréférenceursou sontorientésversdes_{postes de}développeurs _{internet. Enfin, afin}de _{faire face à} la recrudescence de concurrents dans son _{secteur,Aeronet a depuis quelques années développé sa}

présence surlatoile en mettant en ligne plusieurs sitesconnexes qui sont autantde vitrinespour son

activité.

B - Les sites d'Aeronet

>h_{ttp://www,aeronet-referencement. fr/}

Il _{s'agit du siteprincipal de l'agence, son sitevitrine en quelque sorte. Atravers ce site, Aeronet fait} la_{promotion de sesprestations grâce à la présentation de sesmeilleurs résultatsetletémoignage de}

ses clients. Il constitue _égalementun relais _{pour les autres sites, le blog, le compte Facebook et le}

>_{http://www.ils-ont-reussi-en-1igne.com/}

Le site a _pour objectif de _{mettre en avant} les clients d'Aeronet _en leur donnant la _{parole à travers} des _{témoignages vidéos. Les clients y font part de leur expérience, de ce que leur a apporté le} référencement_{payantainsique de leur relationavecAeronet.}

http://blog.aeronet-referencement.fr/

Le_{blog d'Aeroneta unrôle prépondérant dans lacommunication del'agenceet confirmele statutde} spécialiste du référencement de cette dernière. Des articles d'actualité liés au monde du

référencement,des réseaux sociauxou desmoteurs derecherche viennentrégulièrement agrémenter le _{blog. Plus ponctuellement, ce dernier sert également de porte-voix aux informations liées à} l'actualité de _{l'agence, par exemple lors de la mise en ligne du nouveau site dédié aux outils de} référencement _{gratuits1. Chaque nouvel article est} par ailleurs relayé sur les comptes Facebooket

Twitter de _{l'agence afin de lui offrirunevisibilitéaccrue.}

http://www.mon-referencement-gratuit.fr/

Mon référencement _{gratuit offre la possibilité à n'importe quel internaute d'utiliser gratuitement des}

outils de référencement _{développés par Aeronet. Il est par exemple possible de comparer les} positionnement de plusieurs sites sur un ouplusieurs mots clés, générer des balises méta, analyser

les pages d'un site afin d'y déceler de potentielleserreurs de code, etc. Si les outils sont forcément limités, ilspermettent tout du moinsuneentréeen douceur dans le monde du référencement.

Les médias sociaux

Enfin, Aeronet est également présent sur les réseaux sociaux tels que Facebook2 et Twitter par le

1 L'articleest_{disponiblesurleblog d'Aeronet:}

http://blog.aeronet-referencement.fr/index.php/actu/outils-de-referencement-gratuits-1665/

2 _{http://www.facebook.com/pages/Lille-France/Aeronet-Referencement/161359686786}

biaisde_{comptedédiés. Cette présenceluipermetd'étendre savisibilité etde toucherunpublic plus}

large. Les réseaux sociaux servent également à diffuser les nouveaux articles du blog, dès leur

parution.

C -

Présentation de la mission de

stage

Au sein _d'Aeronet, ma mission de stage a consisté à assister les référenceurs dans leur travail

quotidien ainsi qu'à gérer des campagnes de référencementpour le compte des clients d'Aeronet.

J'ai ainsi pu réaliser des pistesde travail, de l'optimisation de code, de la recherche de mots clés, de

l'analyse de positionnement et de trafic ainsi que de la rédaction de contenu pour le compte

d'Aeronetetdesesclients.

Bien _{que celane constituapas l'ensemble des mes activités quotidiennes au sein de l'agence, mon} travail s'est fortement orienté vers la rédaction de contenu. Au sein _{d'Aeronet, rédaction} et

référencementne sont_{pas formellement séparés. Si certains salariés, qui ont de fortes compétences}

en_{développementpur, ont des profils typiques}de référenceurs _{au senstechnique} du_terme,d'autres

officient_{davantage dans la rédaction. Toutefois, d'une manière général, chacun contribue aux sites} dont il ala_{charge tant sur le plan technique que surle plan rédactionnel. Au sein d'autres sociétés,}

qui regroupentdavantage de salariés, rédactionetréférencementsontgénéralement séparés endeux

pôlesbien distincts.

A titretoutàfait_{personnel, il m'asembléquemêlercesdeuxaspectsnepouvait êtrequebénéfique} pour la qualité de la prestation dans la mesure où chaque référenceur, responsable du suivi de

plusieurs clients, aunevisiontrèsprécisedu travailà apporteraux sites dont ilala charge,que cela

D -

Présentation du

projet

d'étude

Ma mission de _{stage chez Aeronet m'aura permis de découvrir le métier de référenceur et, d'une} certaine manière, celui de rédacteur web. Cette plongée au sein des multiples activités liées au

référencement de sites internet divers et _{variés, m'a rapidement confronté à une situation qui me}

paru surle momentdes plus problématiques, sans douteengrande partieenraison demon manque

d'expérience dans le domaine. En effet, lecontenu des sites, qui constitue, comme onleverraparla

suite, un élément parmi lesplus importants pourle bon référencement d'un site, doit répondre aux attentes de deux cibles _{qui me semblèrent en apparence antinomiques et sous certains aspects} inconciliables : Les moteurs de recherche d'un _côté, etles internautes de l'autre. Pourtant, à cette même_{occasion,je fus surpris de constater que ce quimeparaissaitunproblèmeinsoluble, nel'était} pasnécessairementpourles référenceurs professionnels qui m'entouraient.

C'est à_{partirdece surprenant constat}que s'esttisséemaréflexionsurletraitementducontenu dans le référencement: Quels_sontlesoutils_{etlesmoyens enla possession du référenceurpouroptimiser}

le contenu d'un site internet ? D'autre_{part, et àpartir de ces éléments en sa possession, de quelle} manière _{peut-il marier idéalement les préconisations des moteurs de recherche aux attentes des} internautes ?

La_{première partie posera uncadre théorique à nos investigations enpointant les différents aspects} invoqués dans la pratique du référencement. La seconde partie seral'occasionpournousd'entrerun

peu plus en profondeur dans la notion de contenu et de mot clé. Nous aborderons également les spécificités de l'écriture de contenu webenprenant l'écriture journalistique commepoint de départ

et _{point de comparaison. Enfin, la troisième partie tentera d'apporter des solutions à notre}

problématique initiale en _{déterminant les meilleures façons de plaire} aux moteurs ainsi qu'aux internautes.

Partie 1 - Le référencement en tant que

solution à la visibilité des

sites de e-commerce

1.

_Pourquoi

_être

_visible

_le

_net

_?

207 _{millions, c'est approximativement le nombre de sites internet dénombrés en Mai 2010 par la}

société Netcraft4. Un chiffre considérable _{pour unmédia âgé d'un peu moins de deux décennies. Le} paradoxe estque si lepublicayant accès àinterneta vu sonnombrenaturellement s'accroitre depuis le milieu des années 1990 (58% de la population française aurait accès à internet en 2008 contre

14,4% en 20005), pour un site perdu parmi une myriade d'autres sites, il est devenu bien plus

difficile _{aujourd'hui decapter} sonattention.

Pour _{espérer être consulté par les internautes, il faut bien évidemment se faire le plus visible} possible. Si celapassait essentiellementparles annuaires auxprémisses du web, tous les regards se

sont _{rapidement tournés vers les moteurs de recherche qui offraient l'avantage d'une indexation}

automatique doncmiechance égalepourchaque site d'atteindreunbon positionnement.

1.1-L'obsession de la

_première

Si la _{première page du moteur de recherche est si convoitée, ce n'est évidemment pas par le plus}

grand des hasards. Quand on sait que « moins d'un tiers des internautes ne consultent que la

première page de résultats6» et que seulement moins d'un tiers dépasse la quatrième page,

4 _{Netcarft,May2010 Web Server Survey, 14mai2010}

http://news.netcraft.com/archives/2010/05/14/mav 2010 web server survev.html

5 InternetWorldStats, France Internet Usage Stats and Telecom Reports. http: //www, internetworldstats. com/eu/fr. htm

l'obsession dese_{trouver,ne serait-ce qu'avantla quatrièmepage semble complètement justifiée.La}

raison _{principale en estqu'un internaute n'a généralement aucun intérêt à parcourir l'ensemble des} pages de résultats. Aussi sait-il sans doute par expérience ou par pure déduction que les premières

pages de résultats qui lui sont offertes sont les plus pertinentes par rapport à sarequête. Et quand bien_{même,les résultats}nele satisfontpas, il atoutle loisir de reformulersapensée, àtout moment,

en entrant une nouvelle _{requête. Agir autrement, en voulant à tout prix parcourir l'ensemble des}

pages de résultats d'une requêteneconstitueraittoutauplusqu'unepurepertedetemps et d'énergie.

Si certains internautes s'échinent à consulter les_{pages de résultats au-delàde laquatrièmepage, ils}

sonttoutefoistrès_{largement minoritaires.}

Dans ces conditions, on comprend sans _{peine qu'atteindre les premières} pages des moteurs de

recherche est devenu _{l'objectif premier de bon nombre de responsables de sites internet. Si être} présent en première page ne garantit en rien une hausse du taux de transformation d'un site, se trouver devant ses concurrents constitue tout de même un _{avantage loin d'être négligeable. Les}

clients d'Aeronet _{souhaitent, comme toutcandidat}auréférencement naturel, seretrouver dans cette situation_{avantageuse. Qu'ils fassent lecommercede chocolats, dedéguisements, de produits bio, de} méthodes _{d'apprentissage de la musique ou qu'ils proposent du matériel de protection pour les}

professionnels, chacun d'entre-eux tapent à laporte d'une agence de référencement avec le même

désir: Améliorerleur_{positionnementsur lesmoteursde rechercheavecpourfinalité l'augmentation} de leurchiffre d'affaires.

1.2 - Une

question de survie

les sites de

Si ne _{pas bénéficier d'une bonne visibilité pour un sitevitrinepeut être dommageable pour l'image}

de_{marque qu'il estcensévéhiculerendirection desinternautes, ilen esttoutautrementd'un site de}

En _{pareil cas, quand une entreprise ne peut compter que sur son site internet pour réaliser son} chiffre _{d'affaires, il n'est}pasfeintd'employer leterme de « survie » pour signifiertout l'enjeu d'une

bonne visibilité. C'est d'autant _{plus vrai lorsque le site de} e-commerce en question ne peut pas compter sur son nom, ni sur sa notoriété, mais sur ses seuls produits et prestations. A titre de

comparaison, les grands noms du e-commerce commeAmazon, Cdiscount ouFnac sontbeaucoup

moins _{sujets à} ce problème de référencement étant donné le nombre considérable d'internautes qui

se rendent sur ses sites en _tapant directement l'URL du site _ou le _nom du site dans la barre de

recherches. Ces _{sites, déjàtrès présents} sur les moteurs, concentrent en règle générale leurs efforts sur leur _{image de marque et leur notoriété. La question n'est plus tant «L'internaute va-t-il nous} trouver? »mais_{plutôt desquestions dutype : «L'internaute va-t-il être intéressépar nosoffres ?»,} « _{Qu'est-ce quivale décider de commander cheznousplutôtque cheznotre concurrent? »,etc.}

Par _{ailleurs, boudé il y a encore peu de temps pour son manque de sécurité (avéré comme}

fantasmé), le e-commerce ne fait aujourd'hui plus peur. En 2005, si les ventes en ligne ne

représentaient que 8,4% des ventes en général, en 2009, elle avaient atteint les

25%7

progression de l'accès auhaut débit dans les foyers français (44% des

ménages8),

Internet est donc tout naturellement devenu un marché juteux qui _{pousse un} nombre croissant

d'entreprises à ouvrir leur propre boutique en ligne. Cependant, il ne faut pas s'y tromper, comme

tout secteur_{porteur,lecommerce en ligneestmonopolisé par unnombre restreint de sites. En 2009,} 500 sites _{enregistraient chacun plus de 10000 transactions} par mois pendant que 19100 sites

7 LaFevad,Baromètree-commerceICE-1er trimestre 2009, 12mai2009

http://wwwfevad. corn/index,php?option=com content&task=view&id=497&Itemid=861

8 Le Journal du_{Net, Europe}:Population d'internautes,14juin2010 htto://www.iournaldunet.com/cc/01 internautes/internbr eu.shtml

peinaient à en réaliser 10 sur la même échelle de durée9. Parmi les sites les plus visités, citons les incontournables_{Ebay, Priceminister, La Redoute, Amazon.frou encore Cdiscount.}

Les sites de e-commerce sur_{lesquelsnousporterons notre attention lors de notre analyse ultérieure}

ne font _{pas partie de cette sphère de géants du commerce électronique. S'apparentant davantage à} des_{PME, les sites suivis parl'AgenceAeronet ontpourla plupart une activité bien plus modeste et}

surtoutbien_{plusspécialisée (Vente de gazonsynthétique,pompesàbière, baptêmede l'air, etc).}

2. La solution du référencement naturel

Commençons par un problème de définition. Le terme de « référencement» est en effet ambigu.

Ambigu car, sil'on s'entient à sa définition première, ilne recouvre finalement qu'une infime partie

de ce _{qu'un référenceur peut décrire de son activité. Comme nous le rappelle Olivier Andrieu10,} référencer un site ne revient finalement _{qu'à le placer dans la base de données d'un moteur de} recherche afin _{qu'il soit « trouvable » par l'internaute. Bien qu'il s'agisse d'une étape forcément} obligatoire dans l'existence d'un site internet (car, autrement, comment pourrait-on trouver ce qui

n'est _{pas trouvable, quand bien même il existe bel et bien en un point inconnu du web ?), elle ne}

peut en rien résumer l'activité d'un référenceur. D'autant plus que la plupart des sites confiés aux

référenceursont_{par ailleursdéjà été «référencés » parla majorité desmoteurs.}

Dans la bouche d'un _{référenceur,} et sans aucun doute par un abus de langage plus que toléré, le

référencement _{désigne une somme d'activités bien plus étendue que la seule prise en compte d'un} site _{parlesmoteurs. En effet,l'objectifessentiel du référenceur}vaêtre de positionner du mieux qu'il

le _{peut un site internet sur des mots clés, performants si possible, en rapport étroit avec la}

9 La_{Fevad, Baromètre}e-commerceICE- 1ertrimestre2009, 12mai2009

http://www.fevad.com/index.php?option=com content&task=view&id=497&Iternid=861

thématique du site en question. Il possède différents moyens pour parvenir à cet objectif:

optimisation du code, rédaction et optimisation des contenus, développement d'un réseau de liens,

etc. Des_{pratiques quiserontplus amplement décrites lors de la partie de cemémoire consacréeaux} fondamentauxdu référencement.

2.1 - Le référencement naturel ou SEO

Le référencement _{naturel, également appelé référencement organique,} ou encore Search Engine

Optimizatïonpar les anglophones,représentel'essentiel de l'activité de l'agence Aeronet. Cetype de

référencement repose sur le principe que tous les sites internet, quels qu'ils soient, partent sur un même _{pied d'égalité lors de leur mise en ligne. Ce qui va les départager, c'est finalement tout le} travail _{quiauraétémisenœuvre pour quelecode, lecontenu etles liens soient prisencomptede la} meilleure des manières_possiblesparlesmoteurs.

Ainsi, le référencementnaturel estpar principe « gratuit» dans le sens oùun webmaster n'apas à

payer Google,parexemple,pour que sonsite soit bienindexéetbien positionné surlemoteur. Tout

àchacun _{peutdonc travailler son référencementnaturel, à condition évidemment d'en posséder les} connaissanceset les _{compétencestechniques. Mais la dimension « naturelle» de ce référencement} sous-entend _{égalementquetout siteest« naturellement»référencépar lesmoteurs dès lorsqu'il est} «_{remarqué» parces derniers, à condition querien n'entrave ce référencement(biais techniques ou}

démarchevolontairede la_{partde lapersonne encharge du site).}

C'est d'ailleurs la_{principale différence qui existe entre le fonctionnement desmoteurs de recherche}

etle fonctionnementdes annuaires _{généralistes} outhématiques. Dans ces derniers, ilest nécessaire

de soumettre _{(àun êtrehumain, responsable de l'annuaire) alors quele moteurde recherche indexe}

recherche restetoutefois_{possible dans la plupart des cas afin d'inviterles robots à venir indexerle}

contenudu_{site, si cela n'apas encoreétéfait.}

Bien _{que le sujet de ce mémoire porte pour l'essentiel sur le traitement du contenu par les} référenceurs et les moteurs de _{recherche, les différents} aspects du référencement naturel y seront

néanmoins _{abordés, ne serait-ce que pour replacer la thématique du contenu dans son contexte} initial _{mais aussi parce qu'elle est indubitablement inséparable des autres aspects qui touchent au} référencement.

2.2 - Le référencement

sponsorisé

SEM

Deuxième dimension _{que recouvre le terme de référencement, leréférencementpayant, également} nommé référencement _{sponsorisé ou Search Engine Marketing peut se révéler à la fois une} alternative et un_{complément au référencement naturel. Les liens naturels (et gratuits) àla base du}

principe du référencement naturel cèdent ici leur place aux liens sponsorisés ou commerciaux. Un

lien _{sponsoriséest}un encart en marge des résultats issus de la recherche naturelle qui est acheté à

une_{régie publicitaire (Par exemple Google Adwords chez Google ou Yahoo SearchMarketingchez}

Yahoo).

Lefonctionnementesttrès_{simple etil s'agit}sansaucun doutelà d'une desraisonspourlesquellesce service rencontre tant de succès _{auprès des acteurs du e-commerce. Prenons l'exemple de Google}

Adwords, soit la plus utilisée des régies publicitaires sur internet : Un annonceur achète un

emplacement sur une expression qui lui permet d'apparaître dans les résultats sponsorisés de Google. Il ne paye que quand un internaute clique sur son lien, le montant du coûtpar clic étant déterminé _{par un système d'enchères. Par exemple, une expression comme «jouerpoker» est}

estimée à_{0,81€du coût}parclicmoyen, alorsque «cartable scolaire »estestimé à 0,25€n.

Aeronet ne _{propose que des prestations de référencement naturel. Néanmoins, les clients qui} effectuent _{également des campagnes de référencent sponsorisé en parallèle du travail effectué sur} leur référencement naturel bénéficient d'un suivi sur l'ensemble de leur trafic _{(naturel comme}

sponsorisé) ainsique des conseils des référenceurssurlesmots clésàprivilégierpourchacun de ces deux_{types de référencement.}

2.3 - Une nouvelle dimension : le SMO

LaSMO _{(pour Social Media Optimization) estunedimension nouvellement priseencompteparles} agences de référencement et d'une manière plus générale par les agences en charge de la

communication des marques et des produits. On pourrait résumer cette technique comme du référencement naturel centré sur les réseaux _{sociaux, principalement constitués par les}

incontournables_{Facebook, Twitter, Linkedin} ou encore Viadeo. Mais àplus grande échelle, on peut égalementyinclure les blogs, les forums de discussion, les portails d'information tels que Wikio, les

jeux vidéo à dimension sociale, etbien d'autres plateformes encore(Voirci-dessous l'illustration de la _{typologie des différents servicesapparentésauxréseauxsociaux).}

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Illustration 1 -Typologie des médias sociaux

Si _{l'impact des réseaux sociaux par rapport aux moteurs de recherche reste encore loin de} convaincretous les_{référenceurs12, le SMO est}unetendance _{aujourd'hui difficilement contournable,}

en _{particulier pour la communication des grandes marques. Pour résonner en terme de} référencement _{(et pas seulement en terme de présence), les règles d'un contenu déposé dans un} réseau social sont _{les mêmes que pourle SEO : Il faut faire preuve de pertinence et d'accessibilité} afin de _{plaire aux internautes autant qu'aux moteurs de recherche, même si les internautes sont la} cible_{principale viséepar le SMO.}

L'agence Aeronet fait elle-même appel aux réseaux sociaux pour sa propre promotion et la

promotion de certains de ses clients. Ainsi, une page fan sur Facebook et un compte Twitter sont régulièrementalimentés, enparticulierpourmettreenavantlesnouveauxarticles misenligne surle

blog Aeronet. De cette manière, les réseaux sociaux permettent à l'agence, par ailleurs déjà

positionnée surdenombreuxmots clés dans lesmoteurs de recherche, « d'assoirsapopularitéetde

12 _{Scanblog, Baromètre ECHO:lesfrançaisfaceauxmédias sociauxetlae-réputation, 14avril 2010}

mettre en avant ses contenus »13. Un contenu _{qui devient visible} pour tous les internautes inscrits

sur les _{plateformes sociales (quand une inscription est exigée) et qui peut être réutilisé très}

simplement, et commenté parles internautes. Letrafic généré peut ainsi affluer de n'importe qu'elle

source : article oucommentaire dans un _{blog, lien dansun réseau social (généralement en nofollow}

donc non-suivi _{parlesmoteurs de recherche). Lasphère des réseaux sociaux constitue unmarchéen}

pleine ébullition quin'a sans aucun doutepas encore révélertousses enjeux. Ilest fortà parier qu'il s'agit-là d'une dimension qui deviendra véritablement incontournable pour tout à chacun qui

souhaiteraétendresa_{promotion surl'ensemblede la toile.}

2.4 - Le référencement

naturel,

Enfin, avant de débuter notre partie consacrée aux fondamentaux du référencement naturel, il

convient au préalable de _se pencher _{sur une} spécificité liée _{au référencement} naturel. Si _nombre

d'agences de référencement naturelpromettent des positionnements très précis à leurs clients, il faut toutefois rester lucide : le référencement naturel n'est en rien mie science exacte et aucun référenceur sérieux ne saurait assurer son client d'un _{positionnement sur un mot clé ou sur une}

expression, quelle qu'ellesoit.

A cela _{plusieurs raisons : Le fonctionnement des moteurs populaires (en particulier Google) est} généralement connu des référenceurs, d'autant plus que les concepteurs des moteurs14

communiquent surles bonnes pratiques à adopterpourêtre le mieux référencé. Il demeure toutefois

certaines _{parts d'ombres qui, à elles-seules,} ne peuvent assurer le résultat d'une prestation de

référencement. _{Ainsi, l'algorithme de ces moteurs est assez souvent mis à jour, ne permettant pas} d'être tout à fait certain _{qu'une décision prise àun instant T sera toujours aussi pertinente quelques}

13 _{ANDRIEU,Olivier, Réussirsonréférencementweb (2ème édition),ÉditionsEyrolles,Paris, 2010. p.233}

14 Chez _{Google, c'est en particulier le célèbre Matt Cutts qui prodigue ses conseils avisés aux référenceurs à} l'occasion de_{conférences à}traversle mondeetd'articlesur sonbloghttp:/Avww.matteutts.com/blog/

mois _{après. En résumé, «il est impossiblepour unprestataire de fournir plus degaranties sur le} résultat de son travail, _{puisque celui-ci est basé sur des technologies qui appartiennent aux} moteursde recherche et, donc, qu'ilnecontrôlepas.

15»

De _{plus, unréférenceur, quand bien même puisse-t-il parfaitement connaître son métier etêtre en} mesure de conseiller au mieux ses clients, doit _souvent travailler au quotidien en faisant de nombreux _{compromis. L'objectif du référenceur ne s'accorde pas toujours au mieux avec les} souhaits _{parfois tout à fait légitimes des clients et les décisions des acteurs extérieurs, quand ces} derniers existent _{(agence en charge de la communication, agence en charge de la création du site,}

etc.). Aufinal,bienrares sontles prestations de référencement quine seretrouventpasàunmoment

ou unautreface àce_{genred'obstacle extérieur.}

Il nefaut pas non _{plus négliger le fait que la plupart des concurrents des sites qui réclament une}

prestation de référencement naturel sont eux-mêmes suivis par une agence. Dans ces conditions,

quand de nombreux acteurs se battent sur un terrain commun, d'autant plus quand ce dernier est

fortement _{concurrentiel, il est bien difficile d'assurer un positionnement relativement stable. Le}

positionnement peut varier, parfois très rapidement selon les moteurs, mais si aucun problème

technique ne survient, les variations restent généralement assez minimes et il est rare que le

positionnement d'un sites'écroule d'un seulcoup sansqu'onenconnaisse les raisons.

Enfin, le référencement naturel, de même que sponsorisé,nepeutgarantiràluitoutseul unehausse

du chiffre d'affaires d'un site de e-commerce.Le référenceurouvredes_{portes,facilite l'accessibilité}

àun _{site, certes, mais une fois arrivésur le site internet, la décision finale de l'internaute n'estplus}

du ressort du référenceur. Seuls les _{prix pratiqués, la crédibilité de l'offre (qui passe toutefois en}

grande partieparle contenu),etbien d'autres élémentssontàmême depeserdans la balance. 15 ANDRIEU, Olivier, Réussirsonréférencement web (2èmeédition),ÉditionsEyrolles, Paris,2010.p.429

3. Les fondamentaux du référencement naturel

La

_{Pyramide du}

jT-fir--'vV1--.1 vv,,1.4;»

/Sîpj"

Illustration 2 - Pyramide du référencement simplifiée

La _{plupart des référenceurs ont tendance à présenter le référencement comme une pyramide} constituée de trois _{piliers interdépendants : A la base, le pilier correspondant à la structure du site;} au _sommet,le pilier représentant la popularité du site; _{etenfin, entre cesdeux piliers, celui consacré} au _{contenu, étage central qui retiendra toute notre attention dans les deux prochaines parties de ce} mémoire. Pour _{prolonger l'analogie, il suffirait d'enlever un étage à cette pyramide pour qu'elle} devienne tout à _{coup complètement bancale, voire qu'elle s'écroule sur elle-même. Nous allons à} présent entrerplusen détail dans chacunde ces piliers afin d'enmettreen avantleurs singularités et

3.1 - La structure

Premier _{pilier du référencement mais non des moindres, la structure représente littéralement les} fondations du site. Plus _{prosaïquement, il s'agit du code. Qu'il s'agisse de code html ou php, la}

structure n'estfinalement _{qu'une succession de caractères et de balises. De simples caractères qui}

peuvent néanmoins être à l'origine de bien des problèmes et peuvent aboutir en définitive au mauvais_{positionnement d'un site.}

La structure va donc avoir _pour objectif principal de rendre accessible le site, _{à la fois aux} internautes_{(ellepermet ausite d'exister, dans le sensle plus fondamental du terme) mais aussi aux} moteurs,cequi constitueunepremière étapefondamentale à la miseenroutedu référencement.

3.1.1 - Relation de la structure avec lesmoteurs de recherche

Sans _{prétendre entrer dans le détail technique du fonctionnement des moteurs de recherche, il} convient toutefois d'endécrire les_{grandes lignes,}neserait-ce que pourdéfinir clairement la relation

qu'ils entretiennentaveclastructuredes sites internet.

Cela sembleune _{évidence, maispourqu'un site soit indexé, faut-ilencore qu'il puisse l'être. Un site}

estune _{composante de technologies dont la plus courante etla mieux perçue parlesmoteurs est le}

code html. _Ainsi, un site dont les fondations (structure et code) sont solides n'a, a priori, pas

particulièrementde raison dene pas sevoirindexerparlesmoteursde recherche.

Pour _{comprendre la manière dont lesmoteurs de recherche perçoivent une page html, le mieux est}

encore de se mettre à leur _{place. Ace niveau, tout le travail du référenceur consiste à « lire» les} sites internet comme le ferait un _{robot, ou tout du moins, à toujours avoir en tête la manière de}

percevoir des spiders. C'est à dire, dans la pratique, en omettant les images, les feuilles de styles (CSS), le Flash, le Javascript, les cookies, les formulaires et en lisantle code de manière linéaire.

Lynx'6, un navigateur issu des prémisses d'internet, au sein duquel seul le texte est affiché, sans

aucunes fioritures, donne_toutle loisir denaviguer_{sur un} site de_cettemanière.

Plus _{pratiques néanmoins, un certain nombre d'extensions pemiettent aux navigateurs actuels (tels}

queMozïlla Firefox ou Google Chrome) d'obtenir unrésultat relativement similaire enpassant outre

la rebutante _{navigation de Lynx. On peut ainsi citer Firebug17 ou encore Web Développer18, parmi} les _{plus connus et les plus efficaces. C'est par ailleurs par ce biais que les référenceurs, tout du} moins les référenceurs _{d'Aeronet, parviennent la plupart du temps à mettre en exergue des}

problèmes de codes difficilement identifiables autrement. Pourmapart,j'ai grandement utilisé ces extensions durant l'ensemble de mon _{stage. En}particulier, lors de recherches de bugs _etla rédaction

de_{pistesde travail visant àl'optimisation de certains sites de clients del'agence.}

3.1.2 - Relation de la structure avec le contenu du site

A_{l'image d'un contenant ébréché qui laisserait échapper etgâcherait l'ensemble de son contenu, un}

site dont la structure est instable ne _{peut prétendre mettre en valeur son contenu, qu'il s'agisse de}

texteou detout autre_{type de contenu. Bien queraies soientles structures quipeuvent s'enorgueillir}

d'être _{parfaites, dénuées de toute failles, il convient} au webmaster d'apporter tout de même le plus grandsoin lors de l'élaboration dusitedont il ala charge.

Un certain nombre des sites des clients _{qui se présentent à Aeronet ont une structure défaillante} avant même d'avoir un problème de référencement. C'est-à-dire _que nombre de _ces clients

réclamentl'amélioration de leur_{positionnementdans lesmoteursde recherche}sans se douterqu'une

16LenavigateurLynxestdisponiblegratuitementàl'adressesuivante:httpd/cscmt.mfo/hmx

M Le_{plugin FirebugpourFirefoxetChromeestdisponible à l'adressesuivante: www.eetfirebue.com}

part nonnégligeable de leurmanque de performance réside enparticulier dans les négligences dont

ontfait_{preuve leswebmasterslorsdel'élaborationdeleursite internet.}

Les causes _{peuvent être} multiples _{mais certaines reviennent régulièrement. Par exemple,} l'architecture de certains sites est basée sur des solutions clé en _{main, qui ne nécessitent aucune} connaissance_{particulièreenhtmletpermettentla mise enlignerapide de sites de e-commerce oude} sites vitrines. On _{peut citer, à titre d'exemple, parmi une myriade de prestataires de ce type, la} société Oxatis19_{qui s'adresse spécifiquementaux e-commerçants. Si laformule du cléen main} ade

quoi séduire, elle s'accompagne malheureusement d'im certain nombre de désagréments lorsqu'il s'agit de configurer en profondeur le site internet. Ainsi,il arrive qu'un commerçantne puisse avoir

qu'une marge de manœuvre résolument limitée dans l'édition de son contenu : des URLs qui ne peuvent être modifiées, des balises fitles*etbalises meta* générées automatiquement, etc. Dans ce genre de situation, la tâche du référenceur apparaît d'autant plus complexe qu'il doit parfois

«_{jongler» entre le client, le prestataire ou le webmaster pour réussir à faire entendre sa voix et} enfin _{optimiser le site.}

Enfin, la structure est également synonyme de mise en page du contenu. Paragraphes, hauteur des

lignes, cadres,tout ces éléments structurels sontrégis par du code. Un contenu brut, dénué de toute mise en _{page, n'aurait pas} grand _{sens dans un support qui vise justement à l'accessibilité et à} l'attractivité. Et si la mise en _{page est nécessaire pour une lecture optimale du contenu par les}

internautes, elle l'esttout autantpourlesmoteurs. Commenousleverronsplus en détailparla suite,

les balises _{qui structurent le contenu sont aussi des indicateurs pourla compréhension du texte par} les _{spiders. Untexte brut, sans l'ombre d'une structure, aurait autantde sens pour un moteurqu'un} texte sans _{signes de ponctuations pour un être humain : les mots sontbien présentsmais le sens de} l'ensemble_{apparaîtavec difficulté.}

3.1.3- Biais

_{technologiques}

Pour illustrer _{l'importance du code dans le référencement, prenons l'exemple certes classique mais} néanmoins révélateur de la_{technologie Flash.Lessites totalement réalisés} enFlash, plébiscitéspar

les _{graphistes pourleur apport esthétique à l'identité d'une marque ou d'un produit, ont longtemps} étéet sont_{toujours quelquepeuconsidérés commecontreproductifs enmatière deréférencement. A}

raison,puisque si les spiders sontcapables d'interpréter le langage html, ilen est toutautrement du

Flash dans _{lequel les robots ne sont pas disposés à entrer. Ainsi, quand un client demande} l'amélioration d'un site _{majoritairement constitué de Flash,} peu de solutions s'offrent alors au

référenceur: Il lui faut pour cela insérer du _{texte, assorti de balises html, afin que le moteur de} recherche _{qui visite le site puisse} se «raccrocher» à un contenu, aussi limité soit-il. Une autre

solution consiste _{à proposer une version alternative du site, cette fois réalisée en html afin de}

contenterlemoteur_{(etl'internaute qui n'auraitpas accèsauFlash,aupassage).}

D'autres éléments _{peuvent également bloquer le travail des spiders, parmi lesquels : les langages} Javascript et Ajax, les erreurs de code, les mauvaises redirections, certains formats tiers, les

formulaires ou encore les indications inscrites dans le fichier robot.txt*. Toutefois, dans _ce dernier

casde_{figure, il peuttout}simplement s'agir d'un blocage global _{ouciblé (surune ou plusieurspages} du _{site) né de la volonté du webmaster (souvent dans le but d'empêcher l'indexation d'un contenu}

enparticulier).

Ala lumière desces _{exemples, il n'estdoncpas difficile de comprendre qu'une structure défaillante}

peut se révéler catastrophique pour le référencement d'un site internet. Le travail d'un référenceur nécessite _{donc, dansunpremiertemps, de localiserles potentiels problèmes de code etde structure} àrésoudre. C'estle_{pré-requis nécessaire}pourpouvoir déployer sontravail auniveau du contenu et

3.2-

Popularité

Netlinking

Dans le milieu du _{référencement, la notion de popularité est intiment liée à la notion de « lien».}

Qu'ils soient internes au site (liens menant de l'accueil àune page catégorie,par exemple)ou qu'ils soientexternes_{(d'un site Aàunsite B), les liens ontuneimportance capitale dans l'établissement de}

la _{popularité d'un site internet. Olivier Andrieu insiste particulièrement sur ce point : «Les liens}

sonttrès_{importantspourlesmoteursde recherchecarilspermettentàleurs robotsd'explorervotre}

site pour y cueillir d'autres documents. »20 Cela sous-entend également qu'un spider suivra aussi

bien les liensmenant vers une _{page interne du site qu'il est en train devisiter queles liens menant} versdes sitesexternes.

Ence _{quiconcerne les liensexternes,ces derniers se doiventd'être pertinents, c'est-à-dire quepour} un site _{qui propose de la location de gîtes de vacances en montagne, il sera toujours bien plus}

pertinent d'effectuer un échange de liens avec un site du même domaine ou d'un domaine connexe

(parexemple, une agencede tourisme) qu'avecun sitedont le domaineest éloigné (site devente de matériel de_Poker,par _{exemple). Un}moteur comme Googleatendance àprendre mieuxencompte

les liens entre des sites dont les _{thématiques sontproches ou semblables, c'est-à-dire quipartagent}

en commun une_{partie de leursmotsclés.}

De la même_{manière, les liens internes pointant des pages peu intéressantes pour les moteurs, par}

exemple la page contact ou la page relatant les mentions légales des sites, soit des contenus peu dissociables selon les _{sites,doivent être affublées d'un attributnofollow, indiquantparlà-même aux}

spiders de ne passuivre les liens en question. Ace propos, unlien en nofollow n'aura d'intérêt que pour les internautes, il ne peux rien apporter au _{référencement du point de} vue technique.

Cependant, tout lien, même ennofollow, peut amener du trafic sur lapaged'un site, ce qui en soi ne peutêtre quepositif. L'attribut nofollow est particulièrementutilisé surles réseaux sociaux afin que

ces derniers ne deviennent pas _{l'espace idéal pour un « bourrage de liens » sans vergogne. Quand} bien même une _{marque ou une société serait tentée de multiplier les liens vers son site sur un}

réseau,comme Twitter, elle nefiniraitpar ne susciter qu'agacementchez les internautes etrisquerait de tacherson_image.

3.2.1 - Relation de la structure avecla popularité du site

Pour_{qu'un lien soit bien suivi par unmoteur, faut-il encore qu'il soitrédigé d'unemanière optimale.}

Cette _{règle élémentaire est parfois bien loin d'être respectée dans la pratique. En cause, des} problèmes liés au code qui ne résultent parfois que d'anodines fautes de frappes. Des fautes de

frappes cependant lourdes de conséquences puisqu'elles onttoutle potentiel pour annihiler l'intérêt

d'un lien. Lors d'un _{échange de liens,j'ai souventpu constater que le code quej'avais fourni àmon}

contact avait été _{ajouté àla va-vite, sans vérifications, ce qui rendait l'intérêt du lien caduc. Parmi} les _{problèmes de code qu'il m'ait été donnéd'observer, on peut citer àtitre d'exemple la récurrente} mauvaise utilisation des balises <a></a>. Par _{exemple, <a href= "www. vinifete.fr"><b> Vaisselle}

jeîable</b></a> où les balises <b></b> ne sont pas à leur place. Dans ce cas, le moteur

considérera « <b> Vaisselle _{jetable</b> » comme ancre du lien, ce qui peut potentiellement}

brouiller l'intérêt dulien aux_yeux du_moteur.

Certains liens _{peuvent également perdre de leur substance à cause des redirections multiples}

(appelées redirections en cascade*) qu'ils subissent car « il y a defortes chances pour que les

moteurs ne _{suivent pas la deuxième redirection.} »21, _{comme l'indique Olivier Andrieu. L'apprenti} référenceur doit donc _{rapidement acquérir le réflexe de vérifier} sesliens, soit en vérifiant la source

du _{lien, soit}enutilisant des applications22prévues àcetteeffet.

Enfin, terminons cette partie consacrée à la relation entre la structure et la popularité des sites en

évoquant l'attribut nofollow. Placé dans le code d'un lien, ce dernier permet tout simplement

d'indiquer aux moteurs de ne pas suivre le lien, donc dene pas le prendre en considération lors de

l'indexation. Le lien _{perd donc de tout son intérêt pour le calcul du PageRank*, ce qui ne lui}

empêchepasderester vecteurde trafic auprès des internautes. Ce n'est doncpas sanshasard quecet

attribut est devenu véritablement indissociable du monde des réseaux sociaux. En _{effet, que ce soit}

sur Facebook ou sur Twitter mais aussi dans les commentaires de la _{plupart des blogs, tout lien}

posté est automatiquement affublé de son attribut nofollow. Un choix des concepteurs néanmoins totalement_{justifiablecar, sans cela, les abus seraient légion.}

3.2.2 - Sites d'autorité et liens d'autorité

A l'heure _{actuelle, mettre} en ligne un site internet en voulant se passer de l'environnement proche

incarné parlesautres sitesestunevéritablehérésieetunedécision des plus absurdes si l'on souhaite

assurer sa viabilité. Véritable _{écosystème dont le fondement-même repose sur le principe}

d'hyperliens, internetesten soiun maillage complexe de sites interconnectés.

Comme on _{peut s'en douter, chaque sitene possèdepas le même poids dans ce microcosme. Qu'ils} aient _{acquis leur renommé par leur contenu de qualité, leur ancienneté sur la toile, leur audience} particulièrement importante, leur expertise dans un domaine particulier ou leur réseau de

partenaires, les sites qui font autorité en leur domaine font partie intégrante de la dynamique des

moteurs de recherche. Parmi ces_{sites, onvatrouver:}

22 Voici, parmi d'autres, une application gratuite qui teste les redirections : htto:/Avww.annuaire-info.com/outil-referenœment test-redirection

• _{Des sites et des annuaires dont l'autorité est dite « absolue». Leur}

prédominance est

incontestable sur internet et on les retrouve en bonne _place sur énormément de requêtes et

d'autres sites_{(Exemple : Facebook, Wikipedia, lemonde.fr; etc.).}

• _Ainsi

quedes sites etdes annuaires dont l'autorité est dite« relative», qui cumulentégalement des excellents _{positionnements dans des domaines toutefois moins étendus que les sites} d'autorité absolue _{(jeuxvideo.com dans le domaine du jeu-vidéo, webrankinfo.com dans le}

domaine duréférencement,etc.).

Il existe donc des sites _{omnipotents qui brassent à eux-seuls quotidiennementun flux considérable} d'internautes issus de sources diverses et variées. Tout_{naturellement, les liens qui émanentde ces} sitessontsourcesdetouteslesconvoitises. Deux_{principales raisons à cela :}

• _Lemoteur

qui détecte des liens d'autorité (issus donc d'un site d'autorité) favorise le site qui en bénéficie en _partant du principe _qu'un site qui obtient des liens d'autorité doit _{être un} site _de

confiance, un site utile outout simplementun site pertinentpourl'internaute. Le site est « bien vu » dumoteuren_{quelque sorte et estrécompensécommetel.}

• _Un modeste site

va _{pouvoir tirer} les bénéfices d'un _trafic bien plus considérable _qu'à

l'accoutumé étant donné la_{potentialité du nombre d'internautes offerte parle site d'autorité. Par} exemple, un site évoqué dans un article de lemonde.fr va tout naturellement gagner de l'audience, sans doute durant une période limitée mais il s'agit-là d'une publicité gratuite rarement_{boudée parlesresponsables de sites.}

Chez _{Google, ce principe estreprésenté et formalisépar le système de PageRank qui indique, sur}

une échelle de 0 à _{10,la« valeur»de lapaged'un siteparrapport aux autrespages indexéespar le}

moteur.Le _{plus intéressantresteque cette note de Googlevadirectementavoiruneinfluencesurle}

positionnement des sites.

Ce _{système de valeur reste toutefois à relativiser car il ne faut pas oublier qu'il est issu de le} réflexion des _{ingénieurs de Google qui, même en l'ayant conçu avec un maximum d'objectivité,}

restent liés aux intérêts de leur _{entreprise, ce qui a pour incidence un moteur potentiellement}

critiquableàcertains points devue. Néanmoins, étant donné le statutde quasi-monopole dumoteur

dans un grand nombre de_{pays (en} particulier _{enFrance), il apparaîtrait absolument absurde dene}

pas seconformerau système établiparGooglesi l'on souhaiteun site bien positionné.

Enfin, le rôle du contenu dans l'amélioration d'unPageRank apparaît clairement. Commeon apu le voir, les liens émanant des sites d'autorité ontun _{poids considérable. De} cettemanière, uncontenu

original et de qualité pourra se révéler une formidable occasion de capter l'attention des sites d'autorité_{quipourrontsefairele relaisdececontenu.}