4. POLITIQUE DE PRIX

91

4. POLITIQUE DE PRIX

4.1 CAS LADY SANDWICH (

4.2 FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIX

(COMPLEMENTS)

4.3 POLITIQUE DE PRIX

4.4 NOTION DE TRADE OFF

4.5 ASPECTS LÉGISLATIFS

92

4 x 4 HUMMER V8 6 litres

> 100 000 €

93

OLPC PC à 100$

Nicolas Negroponte (MIT)

94

4.1 CAS LADY SANDWICH

(METHODE DE DETERMINATION DU PRIX)

3. PRIX PSYCHOLOGIQUE 1. CHOIX STRATEGIQUE 2. COUT DE REVIENT

95

CAS LADY SANDWICH

Cas permettant de comprendre les fondements de la détermination du prix d’un produit.

Pour simplifier la méthode exposée

- un univers de consommation courante a été choisi : celui du sandwich,

- les calculs exposés ne portent que sur un seul type de produit alors que, dans la réalité, le chiffre d’affaires d’une sandwicherie repose sur plusieurs types de mets et de

boissons.

- il n’est pas tenu compte de la TVA (sur le chiffre d’affaires et les charges)

96

CAS LADY SANDWICH

1. CHOIX STRATÉGIQUE

• environnement du point de vente(Musée des Caraïbes)

• quartier en croissance

• culture, look de la fondatrice

• créneau entre concurrents de gamme inférieure et supérieure

Choix :

- cible = haut de gamme « tendance » - concept = sandwich exotique de qualité

(crabe, avocat, pain de qualité supérieure,…)

97

Musée des

Caraïbes R+

x x x x x x x x x x x

x x x x x

Mac Do

LS B C

R-

x x x x x x x x

x

x x x x x x x x x x x x x x x x x x

x x x x x x

Square x x x x

X x x x x x x x x x

CAS LADY SANDWICH (LS)

B(oulangerie) : 3€ - 4€

C(afé) : 3,5€ - 4,5€

R(estaurant) - : 15 € - 20€

R(estaurant) + : 25€ - 45€

x x x

Bureaux

majoritaires

98

CAS LADY SANDWICH

2. COÛT DE REVIENT COÛTS FIXES :

- local : 2 000 € x 12 = 24 000 € - personnel : 2 000 € x 1.5 x 12 x 2 = 72 200 € - entretien, amortissements, taxes,... = 24 000 € __________________________________________

total coûts fixes = 120 000 €

Pour simplifier TVA = 0% sur CA et charges

99

CAS LADY SANDWICH

COÛT DE REVIENT

(pour simplifier le CA est limité à un type de sandwich)

• COÛTS VARIABLES :

coût matière première par sandwich = 1,8 € si N sandwiches vendus dans l’année :

coût de revient annuel total = 120 000 € + (N x 1,8 €) coût de revient unitaire = (120 000 € / N) + 1,8 €

MAIS combien vaudra N ?

100

CAS LADY SANDWICH

• COÛT DE REVIENT UNITAIRE ?

______________________________________

nb/jour nb/an ( N ) coût unitaire

______________________________________

50 10 000 13,8 € 100 20 000 7,8 € 150 30 000 5,8 € 200 40 000 4,8 €

250 50 000 4,2 €

101

CAS LADY SANDWICH

cible ?

concurrence ? différenciation ?

image ?

Valeur perçue (usage + image)

COUT

DE REVIENT PRIX

PSYCHOLOGIQUE

DÉTERMINATION DU PRIX :

fabrication + volume

102

CAS LADY SANDWICH

P_m : « prix minimum, en dessous duquel vous estimez que le produit n’est pas de bonne qualité »

N.B. Raisonnement partiel ( indépendant du mix )

P_M : « prix maximum, au-dessus duquel vous estimez que le produit est trop cher »

3. PRIX PSYCHOLOGIQUE : (J. STOETZEL / D.ADAMS)

103

CAS LADY SANDWICH

PRIX PSYCHOLOGIQUE ?

8 individus interrogés (P_m= 4,4 € et P_M= 4,9 € pour l’individu1,…)

4,4

€

4,5

€

4,6

€

4,7

€

4,8

€

4,9

€

5,0

€

5,1

€

5,2

€

5,3

€

5,4

€

5,5

€

5,6

€

5,7

€

1 X X X X X X

2 X X X X

3 X X X X X

4 X X X X X

5 X X X X

6 X X X X X X

7 X X X X X X

8 X X X X X X X

104

CAS LADY SANDWICH

PRIX PSYCHOLOGIQUE ?

8 individus interrogés (P_m= 4,4 € et P_M= 4,9 € pour l’individu1,…)

4,4

€

4,5

€

4,6

€

4,7

€

4,8

€

4,9

€

5,0

€

5,1

€

5,2

€

5,3

€

5,4

€

5,5

€

5,6

€

5,7

€

1 X X X X X X

2 X X X X

3 X X X X X

4 X X X X X

5 X X X X

6 X X X X X X

7 X X X X X X

8 X X X X X X X

S 1 3 4 5 6 6 5 5 3 2 2 1 0 0

105

CAS LADY SANDWICH

Chiffre d’affaires (CA) :

= N x 4,8 €

Coût de revient (CR) :

= 120 000 € + (N x 1,8 €) PRIX PSYCHOLOGIQUE ?

S maximum pour 4,8 € – 4,9 €

choix : 4,8 €

à l’équilibre: CA = CR

N* = ?

CA* = ?

106 40 000

N / an Chiffre d’affaires (CA)

= N x 4,8 €

Point d’équilibre

Coût de revient (CR)

= 120 000 € + (N x 1,8 €) 200

120

CA et CR en K€

107 C. Enquête

Prix psychologique P Concept et

positionnement A. Choix stratégique Cible

Concurrence

B. Coût de revient global CR

D. Point mort : N x P = CR

N*

E. Prévision de ventes Capacité de production Validation de N*

Ajustement éventuel

108

4.2 FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIX (compléments)

OFFRE

• Position concurrentielle

• Variations de prix de la concurrence DEMANDE

• Valeur perçue

• Élasticité

• Facteurs d’élasticité

+ Contraintes réglementaires (dont particularités du commerce international – cf ue spécialisée)

+ Poids grandissant des fonctions achat (en B to B)

109

FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIX

OFFRE

Position concurrentielle :

monopole ou oligopole ouverture du marché

L’ouverture progressive à la concurrence de différents secteurs (transports aériens,

téléphonie, services postaux, énergie…)

entraine des baisses successives de prix.

110

FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIX

OFFRE

Variations de prix de la concurrence (produit de consommation courante)

SHAMPOING 1>>>>>>>>>>>>12 PETFOODS 1>>>>>>>>>>>11 DENTIFRICE 1>>>>>>>>>9

RIZ 1>>>>>>>>8

…..

EAUX 1>>>>>5

…

WHISKY 1>>>3 BEURRE, SUCRE 1>>2.3 ANISÉS 1>>2

Source : Enquête SECODIP

111

DEMANDE Valeur perçue

Valeur d’usage , critères rationnels

Autres valeurs (image, émotion, expérience) / Coûts perçus

Coût = + temps, énergie, facilité

FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIX

112

0,003€ / litre

75€ / litre

Rapport de 1 à 25 000 ! 0, 13 € / litre

0, 50 € / litre

La valeur perçue va au-delà du produit objectif

113

DEMANDE

Valeur perçue Exemple B to B

1) usages et bénéfices objectifs et subjectifs (dont l’image) attendus par le client

2) Coûts directs et indirects supportés par le client au-delà du prix

3) comparaison bénéfices / coûts perçus

entre l’offre et les concurrents externes et internes 4) pour chaque segment, prix maximum acceptable

/meilleur concurrent

FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIX

114

FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIX

DEMANDE

Élasticité

Prix P₀ quantité vendue Q₀ Prix P₁ quantité vendue Q₁

0 0 1

0 0

1

/P P P

/Q Q

Q



 







 





− élasticité e = −

si e < 0 diminution de la demande quand le prix augmente

e >0 pour certains produits de luxe

115

ELASTICITE

Café Université

P0= 0,50 € Q0=400 P1= 0,75 € Q1=200

(200-400) / 400 E= _______________

(0,75 – 0,50 ) / 0,50 E= -1

Si P augmente de 50%

Q diminue de 50%

P0= 0,50 € Q0=400 Café Bureau

P1= 0,75 € Q1=300

E= - 0.5

Si P augmente de 50%

Q diminue de 25%

116

DEMANDE Élasticité

• Utilité pour :

- simuler la demande

- prévoir des transferts de marque - moduler les prix de la gamme Exemple voyages aériens :

1ère classe (- 0,75) / Affaires (- 1,40) / Économique (- 2,10)

FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIX

• mais observable a posteriori (sauf test ou single source)

117

DEMANDE

Facteurs d’élasticité

FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIX

• Responsabilisation budgétaire

• …

• Prix relatif d’un constituant / ensemble

• Circonstance d’achat

• Pouvoir d’achat

118

4.3 POLITIQUE DE PRIX

1. Rappels 2. Lancement

3. Riposte / baisse de prix des concurrents 4. Yield management / Revenue management 5. Intégration du canal Internet

6. Le « low cost »

119

4.3 POLITIQUE DE PRIX

1. Rappels

• Stratégie → domination par les coûts,

différenciation ou concentration ?

• Politique adapté aux étapes du cycle de vie Voire Chapitre Produit

• Soldes et promotions

• ….

120

4.3 POLITIQUE DE PRIX

2. Lancement

Démarche générale : voir cas introductif et méthode Avec 2 cas extrêmes :

> haut de gamme (écrémage) prix élevé / cible étroite

> grande diffusion (pénétration) prix bas / cible large

et des tactiques intermédiaires

121

4.3 POLITIQUE DE PRIX

3. Ripostes / baisses des prix des concurrents

→ COMPRENDRE L’ATTAQUE Causes :

• amélioration de productivité?

• diminution des marges?

• vente à perte?

Permanence :

• attaque durable?

Ciblage :

• coïncidence cible x produit?

• cœur de cible ou segment mineur?

122

4.3 POLITIQUE DE PRIX

3. Ripostes / baisses des prix des concurrents

→ RÉPONDRE À L’ATTAQUE

Riposte FRONTALE : - baisse des prix

- optimisation des coûts de revient exemples : micro informatique

téléphonie

Internet / Multimédia

123

4.3 POLITIQUE DE PRIX

3. Ripostes / baisses des prix des concurrents Ripostes PARTIELLES :

lancement d’un produit sur le segment attaqué

communication défensive : prix justifié / qualité, technologie…

communication offensive : critique légale du concurrent innovation

lobbying pour créer une barrière juridique

124

« Lame au 50 brevets »

communication défensive : prix justifié / qualité, technologie…

125

8 ans et 20 brevets plus tard

communication défensive : prix justifié / qualité, technologie…

126

communication offensive : critique légale du concurrent En 1995

UNILEVER(23% pdm) baisse le prix de OMO Power en Hollande

Gain de 2% de pdm pour P&G, retrait d’OMO Power P&G(36% pdm,ARIEL,BONUX) communique

auprès d ’associations de consommateurs :

« OMOPOWER troue le linge après 20 lavages »

innovation

Succès de la friteuse « sans huile » (> 100€) Pour contrecarrer

l’attaque des friteuses électriques chinoises (30 €)

128

Pendant ce temps à Marseille, le quotidien régional La Provence (Hachette Filipacchi Médias) lançait sans

problème son gratuit MarseillePlus à 100.000

exemplaires, imprimé par une entreprise sous statut presse. Agence France Presse 2002

« Le groupe suédois Metro International, fort de ses vingt éditions dans le monde, lance ses journaux gratuits en France, ou plutôt essaie de se lancer.

Il a voulu sortir à Marseille et Paris, alors que des négociations étaient engagées avec les ouvriers du Livre - le Livre CGT réclame que les

quotidiens soient imprimés "dans les règles de la profession" (impression et distribution). A Marseille les 50.000 exemplaires de Metro, un tabloid de 24 pages ont été bloqués tôt lundi matin (18 février), 20.000 parvenant dans la cité phocéenne dans l'après-midi, après avoir été imprimés sous bonne

protection. A Paris les 200.000 copies imprimées au Luxembourg ont vu leur distribution perturbée. »

lancement d’un produit sur le segment attaqué

129

Contre attaque d’ OBUT :

- nouvelles normes de boule de compétition (métal plein) - image française

lobbying pour créer une barrière juridique

La boule chinoise apparait en France à 30%

moins cher que le leader OBUT

Analyse d’OBUT : la boule chinoise est creuse (noyau d’argile)

130

La Nano de TATA

2000 €

Barrière défensive européenne : - sécurité (pas d’airbag)

- environnement (> seuil de pollution) - confort (pas de direction assistée, …)

lobbying pour créer une barrière juridique

131

4.3 POLITIQUE DE PRIX

4. Yield management / Revenue management :

• Gestion optimale des prix / produits

(ou la dimension temporelle est importante)

* Prix différenciés selon les dates d’engagement et d’achat

* Enchères

• Transports aériens hôtellerie, spectacles,

achat d’espaces publicitaires,...

132

4.3 POLITIQUE DE PRIX 5. Intégration du canal Internet

• Transparence plus grande

• Comparaisons nationales et internationales

• Comparateurs de prix Généralistes (kelkoo, …)

Spécialisées

- Voyages : Alibabuy, Bourse-des-vols, … - Assurances : Assurland, …

- …

133

COMPARATEURS DE PRIX

• Sites de produits d’occasion (ebay, priceminister, …)

• Forums de consommateurs (quechoisir, leguide, …)

5. Intégration du canal Internet

Avec Assurland, gagnez en moyenne

40% sur le tarif de votre assurance Auto

134

4.3 POLITIQUE DE PRIX 6. Le « low cost »

• Exemples et tendances

• Quelles cibles ?

• Quel positionnement ?

• Quelle chaine de valeur ?

LOW COST

EXEMPLES ET TENDANCES

135

LES PIONNIERS

1966

136

1973

TENDANCE LOURDE SUR UN NOMBRE CROISSANT DE SECTEURS

• AERIEN

( En 2010 Ryanair talonne Air France-KLM en nombre de voyageurs)

• GRANDE DISTRIBUTION

( 78% des Français fréquentent le hard-discount en 2009, vs 59% en 2002 selon LSA)

• TOURISME HOTELLERIE

• AUTOMOBILE

• HIGH TECH

• SERVICES

• …

137

138

Depuis 1984, 380 hôtels dans le monde

1,99 €

Mas de Chabert VDP d'Oc Merlot 2005

139

140

TNS INVENTE L’ED L’ETUDE DISCOUNT

CB News 2004

(Société Générale)

Tchip Coiffure propose des forfaits shampoing-coupe- brushing à 18 euros.

Depuis 1996, 286 implantations

141

UN ENVIRONNEMENT FAVORABLE

Tendances socioculturelles des consommateurs - économes et informés

- en quête de facilité d’usage, de simplicité - multi facettes

142

Marchés internationaux émergents à faible pouvoir d’achat assurant un volume important de ventes

Valeur éthique / citoyenneté des entreprises / No Logo

Segmentation d’occasions d’usages au-delà des segmentations de consommateurs

Internet : transparence des prix , désintermédiation, …

Dérégulations

Mutation technologique

143

Victor Gonzales Torres

4000 pharmacies au Mexique 100% génériques

Depuis 1997

LOW COST

QUELLES CIBLES ?

144

DES CIBLES DE PLUS EN PLUS VARIEES Cibles traditionnelles :

Pour les compagnies aériennes : "smart shoppers", jeunes de milieu socio-culturel et éducatif plus élevé que la moyenne, à la recherche de bonnes affaires sur Internet.

Pour la grande distribution : ménages de revenus modestes

Progressivement, des cibles variées : Pour les compagnies aériennes :

entrepreneurs indépendants payant eux même leurs voyages (Easyjet)

nouvelles clientèles « expertes » qui voyagent à bas prix et fréquentent des hotels de luxe.

145

DES CIBLES DE PLUS EN PLUS VARIEES

146

"du massif, rien que du massif, et uniquement en bois nobles :

chêne, merisier, orme..."

Depuis 1996 70 magasins, 700 m2, 1,2 M€ CA moyen

147

CIBLES ?

Initialement pour pays en voie de développement

Ruraux

Propriétaires de maison secondaire

Jeunes « sans marque »

QUELLE OFFRE

POUR LE LOW COST ?

148

149

1) que les attributs de l’offre supprimés ou réduits aient une valeur réduite pour les cibles visées

2) de communiquer sur

-le noyau d’attributs indispensables (dont la qualité) (Logan fiable et confortable, F1 prix-propreté)

- les avantages collatéraux des réductions d ’attributs (Rapidité d’embarquement vs Pas de choix de siège) - les attributs améliorés ou nouveaux

(Flotte jeune _Sécurité)

Offre low cost attractive à condition …

150

• Cible de non acheteurs (substituions/cadeau)

• Innovation design, produits, packaging

QUELLE CHAINE DE VALEUR ?

151

UNE CHAINE DE VALEUR SPECIFIQUE

• DISTRIBUTION ADAPTEE, CANAL INTERNET PRIVILEGIE plutôt que les points de vente (50% des coûts dans la banque)

152

• STANDARDISATION DES EQUIPEMENTS ET DES GAMMES flotte homogène de Boeing 127 pour EasyJet ou

de Class A (au début) pour EasyCar,

• MANAGEMENT SPECIFIQUE :

forte culture d’entreprise, esprit pionnier, polyvalence

• PROCESSUS DE PRODUCTION REPENSE ET OPTIMISE (utilisation de pièces standard pour la Logan)

MARCHES A FORTE ELASTICITE , de préférence

• COMMUNICATION REDUITE

DIVERSIFICATION DE SOCIETES TRADITIONNELLES ?

• ECHECS NOMBREUX DE GRANDES MARQUES:

Buzz (KLM) revendue à Ryan Air, GO (British Airways) revendue à easyJet

GESTION SEPAREE (REENGINEERING COMPLET) OU ACHAT DE SOCIETE LOW COST + AUTONOMIE DE GESTION

153

PRODUITS LOW COST DANS POINTS DE VENTE (CARREFOUR 400 produits discount / 10 000 MDD)

CONCLUSION

UNE OPPORTUNITE DANS LA PLUPART DES SECTEURS à condition

154

de définir une cible et un positionnement adapté (sans assimiler low cost et paupérisation)

d’oser innover autour d’une offre « essentiel + qualité » de reconfigurer totalement les processus de conception, production, distribution et communication

d’assurer (pour les grands acteurs traditionnels) une grande autonomie de gestion et de

communication à l’entité low cost

155

4.4 NOTION DE TRADE OFF

OBJECTIF :

• OPTIMISATION DE LA DÉFINITION D’ UN PRODUIT ET DU PRIX ASSOCIÉ

• SIMULATION DE PARTS DE MARCHÉ DE NOUVEAUX PRODUITS

156

NOTION DE TRADE OFF

Exemple

PRODUIT : Location de voitures

= Combinaison de paramètres X_j

X₁ = Retour Libre / Retour Départ (RL / RD) X₂ = Climatisation oui / non (C+ / C-)

X₃ = Catégorie de véhicules (A,B,C)

157

NOTION DE TRADE OFF

Exemple

Principe : classement, par un échantillon de prospects, de formules de location ( + prix de la journée) combinant plusieurs paramètres + prix associés 1 paramètre : RD 55 €

RL 65 €

ordre de préférence ? 2 paramètres : RD + C- 50 €

RD + C+ 60 € RL + C- 60 € RL + C+ 70 €

ordre de préférence ? 3 paramètres : Nombre de formules ?

158

NOTION DE TRADE OFF

Exemple

Combinaison exhaustive 12 formules (lourd)

plan d’expérience 6 formules(comportant tous les croisements de paramètres 2 à 2)

F₁ RL + C- + A 40 €

F₂ RD + C+ + A 50 €

F₃ RL + C- + B 60 €

F₄ RD + C+ + B 70 € F₅ RD + C- + C 80 € F₆ RL + C+ + C

C

159

NOTION DE TRADE OFF

Exemple

1. Enquête

«Classer par ordre de préférence décroissant les 6 formules de location décrites»

F1 F2 F3 F4 F5 F6

Individu 1 4 3 2 1 6 5

Individu 2 - - - - - -

Individu N 5 6 4 3 1 2

160

NOTION DE TRADE OFF

Exemple

2. Analyse statistique (« analyse conjointe ») Estimation des coefficients de pondération

(« utilités ») de chaque modalité de paramètre,

exemple: _{P X1 X2 X3}

0,4 Si 40 € 0,3 Si RL 0,1 Si C+ -0,1 Si A 0,3 Si 50 € -0,3 Si RD -0,1 Si C- 0,2 Si B

0,2 Si 60 € -0,1 Si C

0 Si 70 € -0,4 Si 80 € -0,5 Si 90 €

Estimation de la préférence (individuelle puis globale) par addition des modalités correspondant à chaque choix

161

NOTION DE TRADE OFF

Exemple

3. Choix

• Simulation de PDM selon les produits potentiels et concurrents

• Choix d’un produit (ou plusieurs selon les cibles)

162

NOTION DE TRADE OFF

Hypothèses principales du modèle :

• paramètres déterminants et « manipulables »

• additivité des « utilités » associées aux paramètres indépendants

• « compensations » entre les paramètres

• information de la cible « parfaite » sur les produits existants et la distribution

163

4.5 ASPECTS LÉGISLATIFS

> ORDONNANCE DE 1986

SUR LES PRIX ET LA CONCURRENCE

__________________________________________

1) obligation d’informer sur les prix (étiquette, marquage)

2) interdiction de vente au dessous du prix d’achat (+ taxes + transports )

3) interdiction, pour un groupe d’acteurs,

de s’entendre pour fixer artificiellement les prix

164

4.5 ASPECTS LÉGISLATIFS

> LOI GALLAND DE 1996

__________________________________________

1) interdiction de revente au dessous du prix d’achat renforcée (pénalités fortes)

2) transparence de facturation au distributeur,

pour éviter une revente à perte dissimulée par remise globale

3) refus de vente assoupli (pour favoriser les petits

producteurs) limite : difficulté de calcul du coût de revient

165

4.5 ASPECTS LÉGISLATIFS

LOI DE MODERNISATION DE L’ECONOMIE (LME) 2008 __________________________________________

1) Objectif : baisse des prix «au service des

consommateurs» par la «libre négociation des tarifs entre les industriels et les distributeurs »

La loi doit permettre aux distributeurs et aux fournisseurs de négocier de manière beaucoup plus souple leurs

conditions générales de vente et de répercuter les baisses de prix aux consommateurs.

2) Par ailleurs, l’entrée de nouveaux acteurs sur le marché

doit être facilitée (notamment celle des hard-discount) pour

«mettre plus de joueurs sur le terrain » Pour cela les

règles d'urbanisme seront allégées pour les magasins de moins de 1 000 m2.

166

ENTENTES ILLICITES

1990 :BALLOT + CAMPENON BERNARD + …. GFA rencontrent Condotte d’Acqua pour l’inciter à retirer sa réponse « moins disante »/ AO connexion TGV

(750 MF) moyennant honoraires de désistement (5MF)

MAIS

PDG = Général De Sena (ex Responsable de la lutte anti maffia)

Procès (carnets de RV)

1996 : 338 MF d’amendes à 31 entreprises de BTP

167

Le torchon brûle entre Club Internet et France Télécom !

Parallèlement à l’amende européenne infligée à Wanadoo pour vente à perte, Club Internet demanderait

50 M€ de dommages à France Télécom, selon les Echos.

Le 07/02/2005

168

2006

La Cour d'appel de Paris a confirmé la condamnation à une

amende record de 534 M€ des trois opérateurs Orange, SFR et Bouygues Telecom pour entente illicite

(256 M€ pour Orange, 220 pour SFR et 58 pour Bouygues Telecom).

Cette condamnation avait été prononcée par le Conseil de la concurrence, saisi par l'association de consommateurs

UFC-Que Choisir.

Il leur était reproché de s'être entendus pour

geler leurs parts de marché, en maintenant leurs prix à un niveau artificiellement élevé.

Ils auraient également échangé des informations confidentielles et stratégiques sur le nombre de nouveaux abonnements et de résiliations.

169

@ SITES INTERNET Sélection de sites concernant le chapitre

• Comparez les prix d’une catégorie de produits sur différents sites de producteurs, de distributeurs et de comparateurs de prix.

•……….

•……….

•……….

MERCATOR 2009 Chapitre 6