4.La politique du prix
4. La politique du prix
Introduction
La politique de prix internationale se résume en deux grandes questions : à quel prix faut- il proposer le produit/service au client et à quel prix faut-il céder un produit au sein d'un groupe ?
La première question renvoie à la fixation des prix publics tandis que la deuxième concerne la fixation des prix de transfert au sein d'une entreprise multinationale.
4.1. la fixation du prix public
4.1.1. Rappel des objectifs stratégiques
de la politique de prix :
4.1.1. Rappel des objectifs stratégiques de la politique de prix :
Plus encore que sur un marché domestique, où la situation concurrentielle d'une organisation est souvent plus favorable qu'à l'étranger, les prix pratiqués à l'étranger déterminent :
- la capacité de pénétration d'un marché ;
- la capacité de combattre les concurrents ;
- l'image des produits ;
- la relation avec les clients ainsi que la fidélité de ceux-ci.
Le schéma ci-dessous présente de manière fortement simplifiée quelques déterminants d'un prix de vente public sur un marché étranger.
4.1.1. Rappel des objectifs stratégiques de la
politique de prix :
4.1.1. Rappel des objectifs stratégiques de la politique de prix :
Ce qui est spécifique au niveau international est :
- la prise en compte de coûts supplémentaires ;
- la modification des marges appliquées en fonction de la concurrence, des intermédiaires et du pouvoir d'achat de la cible ;
- le choix d'un positionnement international ;
- la fluctuation des taux de change.
4.1.2. Les coûts supplémentaires
4.1.2. Les coûts supplémentaires
Vendre un produit sur un marché étranger engendre typiquement des coûts plus importants que sur le marché domestique. Quatre facteurs sont à l'origine de ces coûts supplémentaires :
- les coûts de la structure internationale : vendre à l'étranger suppose tout d'abord une modification de la structure organisationnelle. Lorsque l'activité internationale démarre ou n'est pas très importante, elle peut être gérée par un responsable export à temps partagé. A l'autre extrême, dans une entreprise multinationale, la structure internationale comprend plusieurs centaines de personnes. De plus, les activités internationales demandent des études de marché, des voyages de prospection, de négociation et des visites chez les clients ;
4.1.2. Les coûts supplémentaires
- les coûts liés aux échanges internationaux concernent le transport des marchandises, leur assurance, les frais d'entreposage, de douane et les taxes. La répartition prévue de ces frais entre le vendeur et l'acheteur est sujet à négociation et se concrétise dans le type d'Incoterm (International Commerce Terms ; www.eur-export.com) choisi. La tendance internationale va toutefois vers une prise en charge de plus en plus complète des charges liées à l'échange par le vendeur, moyennant une rémunération plus élevée ;
- les surcoûts financiers supportés sont les frais bancaires liés à l'échange de devises (dans les cas où la facture n'est pas établie dans la monnaie du vendeur), et les frais de couverture du risque de change ;
4.1.2. Les coûts supplémentaires
- enfin, en fonction de la politique de produit, il peut y avoir des coûts d'adaptation du produit. Les constructeurs automobiles, par exemple, se passeraient bien des coûts d'adaptation de leurs véhicules à une minorité de marchés où l'on roule à gauche (des coûts impossibles d'ailleurs à répercuter sur le client final).
4.1.3. Les marges commerciales
4.1.3. Les marges commerciales
A la base, les marges commerciales du producteur correspondent à son taux minimum exigé de rémunération des capitaux investis.
Mais elles sont également susceptibles de refléter, dans une
certaine mesure, la variance du pouvoir d'achat local, la situation
concurrentielle sur un marché ou encore les mesures fiscales
locales.
4.1.4. Le positionnement international
4.1.4. Le positionnement international
Jouant sur un effet de pays d'origine favorable, certaines marques sont, de manière délibérée, positionnées différemment à l'étranger que sur le marché d'origine.
des marques de pâtes italiennes sont positionnées dans le haut de
gamme en France tout en étant des produits de moyenne gamme,
voire de bas de gamme, sur leur marché domestique. Inversement,
des eaux minérales françaises se positionnent davantage “en haut
de gamme” à l'étranger que dans l'Hexagone.
4.1.5. La fluctuation des taux de change
4.1.5. La fluctuation des taux de change
Lorsqu'un producteur détermine son prix de vente à l'étranger, il tient compte d'un taux de change spécifique, typiquement le taux de change actuel ou escompté à court terme. Toutefois, entre monnaies librement convertibles, le taux de change peut fortement fluctuer.
