К вопросу о методологии изучения рекламного текста

HAL Id: hal-02014802

https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-02014802

Preprint submitted on 25 Feb 2019

HALis a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of scientific re- search documents, whether they are published or not.

The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or pri- vate research centers.

L’archive ouverte pluridisciplinaireHAL, est des- tinée au dépôt et à la diffusion de documents scien- tifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés.

К вопросу о методологии изучения рекламного текста

Olga Litnevskaia, Жана Мулена, Jean Candidate

To cite this version:

Olga Litnevskaia, Жана Мулена, Jean Candidate. К вопросу о методологии изучения рекламного текста.

2017. ⟨hal-02014802⟩

Литневская Ольга Андреевна Litnevskaia Olga

litnolga@mail.ru

аспирант университета Лион - 3 имени Жана Мулена, Лион, Франция Ph.D. candidate in Jean Moulin University Lyon III, Lyon, France

К ВОПРОСУ О МЕТОДОЛОГИИ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ON RESEARCH METHODOLOGY OF ADVERTISING TEXTS

Аннотация: В статье рассматриваются разработанные в франкоязычной лингвистике подходы к исследованию рекламного дискурса (семиотический, прагматический, коммуникативный и др.), описанные в не переведенных на русский язык работах, которые могут стать хорошей методологической базой для исследования русскоязычного рекламного текста.

Abstract: The article deals with the approaches to advertising discourse (semiotic, rhetorical, pragmatic, communicative and others) developed by French linguists, whose works were seldom translated to Russian, but whose theories could serve as a methodological basis for the study of Russian advertising texts.

Ключевые слова: рекламный текст; методология исследования; семиотика;

семиология; социолингвистика; коммуникация; франкоязычная лингвистика.

Key words: advertising text; research methodology; semiotics; semiology;

sociolinguistics; communication; French linguistics.

В русистике отечественная реклама как объект лингвистического

анализа вновь приобрела актуальность в 90-ые годы ХХ века; с тех пор было

написано множество работ, посвященных разным видам рекламы, однако едва

ли можно говорить о разработанности четкой методологии изучения и

описания рекламного текста в сравнении с зарубежными лингвистическими

школами, занимавшимися данным вопросом в течение гораздо более долгого

времени .

Значительный вклад в решение этого вопроса внесла франкоязычная лингвистика, однако отсутствие перевода с французского языка на русский ключевых научных работ, посвященных изучению и лингвистическому описанию рекламных текстов, не позволило этой методологии получить широкое распространение в среде русистов.

Представляется, что положения этой методологии достойны лингвистического внимания, однако они требуют корректировки с учетом специфики русской рекламы в поле русского языкового и культурного пространства.

Реклама как объект лингвистического исследования привлекла внимание французских исследователей в середине ХХ века и с тех пор исследовалась как в академических кругах (первый теоретический труд, полностью посвященный рекламе, появился в 1955 году [15] ), так и в лабораториях частных предприятий, привлекавших лингвистов в надежде оптимизировать процесс производства рекламы и привлечь новых клиентов (Ролан Барт, работавший какое - то время на рекламное агентство «Publicis», опубликовал ряд работ о рекламе между 1957 и 1966 годами [2-5]).

Изучение рекламных текстов во Франции в подавляющем большинстве

случаев происходило и по сей день происходит в рамках семиотического

подхода, однако нельзя говорить о единообразии теорий, практик и методик,

используемых исследователями семиотического направления . Так, делая

обзор истории исследования рекламы во Франции, Александр Кутан в своей

работе, посвященной интернациональным рекламным кампаниям, выделяет

три основных подхода к изучению рекламы: семиологию Фердинанда де

Соссюра, семиотику Альгирдаса Жюльена Греймаса и семиотику Чарльза

Сандерса Пирса [9 , с. 21 ]. Карин Бертело - Гие в своем труде «Как

анализировать рекламный дискурс» (здесь и далее перевод наш – О.Л.)

противопоставляет лингвистические, семиотические и

семиокоммуникационные подходы [6, с. 8-26]. В данной статье мы

попытаемся показать преемственность между различными методиками и логику развития методологии изучения рекламного текста во Франции.

Представляется, что наибольший вклад в развитие научной мысли в области анализа рекламных текстов во Франции внес Ролан Барт, развивший теоретические положения Фердинанда де Соссюра и таким образом способствовавший распространению семиологии в среде французских лингвистов. Важно отметить, что в своих работах Барт уделяет особое внимание визуальным составляющим рекламного сообщения и их взаимодействию с текстовыми составляющими (текст может предоставить дополнительную информацию, а может служить «якорем», способным направить интерпретацию реципиента к тем смыслам, которые вложили в изображение его создатели; обратное также справедливо ). Для Барта изображение является полисемантичным знаком, способным отразить реальность и передать ряд смыслов, которые будут интуитивно понятны французскому реципиенту. Так, в работе «Риторика образа» [5] он дает анализ рекламы марки «Panzani» , где изображены упакованные фирменные макароны, соус и пармезан, лежащие в авоське рядом луком, перцем, картофелем, помидорами и грибами, которые являются, по мнению Барта, символом «итальянскости», одновременно вызывая ассоциации с классическими натюрмортами и рогом изобилия. Он приходит к этому выводу, рассматривая рекламное изображение как единый текст и анализируя денотаты и коннотации как ее визуальной, так и лингвистической частей . Данный подход получил развитие в работах таких исследователей, как Жорж Пенину [18], Женевьева Корню [8], Мартин Жоли [16].

Труды, посвященные более детальному анализу собственно

лингвистической составляющей рекламных текстов, появились во Франции

позже. Так, в 1978 году на французский язык была переведена статья

австрийского исследователя Лео Спитзера «Американская реклама как

народное искусство» [21]. Выраженная в ней идея, что риторическое

искусство всегда служило практическим целям и может , таким образом ,

служить утилитарному по сути рекламному дискурсу, легла в основу риторического (стилистического) подхода к анализу рекламы. Заслуживает упоминания написанный в рамках данного направления труд Жана - Мишеля Адама и Марка Бонома «Аргументация в рекламе. Риторика похвалы и убеждения» [1].

Данные подходы вызвали критику со стороны исследователей прагматики текста , упрекнувших своих предшественников в отсутствии интереса к контексту. В самом деле, в ранних работах исследователи фокусируются на системе (языке), а не на ее фактических реализациях (речи) и не считаются с ролью реципиента в восприятии рекламного текста. Так, в работах последователи и Барта, и Греймаса (см. работы Жан Мари Флош, приложившего теорию семиотического квадрата к рекламе [14]) приходят к выводу, что смысл создает рекламный текст, а не человек, воспринимающий его, что существует истинная, конечная интерпретация рекламного текста, к которой в идеале способен прийти любой реципиент.

С критикой данного подхода выступили такие исследователи, как Николь Эверер - Десме, исследовавшая локутивные, иллокутивные и перлокутивные акты рекламных текстов в рамках семиопрагматического подхода [13], а также Эрик Ландовски [17] и Андреа Семприни, исследовавшие рекламу с позиции социосемиотики. Для Семприни реклама является частью социального дискурса и не может быть интерпретирована вне конкретного социокультурного контекста . Семприни считает, что анализ рекламных текстов позволит лучше понять общество, в котором они создаются и воспринимаются [20] (анализ рекламы марки «Benetton»

позволяет ему сделать выводы, касающиеся отношения современного ему общества к концепциям традиционного и современного, общепринятого и индивидуального).

Введению фигуры реципиента в поле исследования рекламы

французская лингвистика обязана идеям представителя американской

семиотической школы Чарльза Пирса [19] , которые во Европе были

подхвачены и развиты Умбертом Эко [10-12] и в особенности Элизео Вероном [23-24]. Последний берет положение Пирса о бесконечности интерпретант знака (т.е. потенциальных смыслов, которые реципиент может почерпнуть в тексте) и создает новое видение процесса интерпретации текстов, основанное на взаимодействии грамматики создания текста (т.е. условий и правил, по которым тексты создаются) и грамматики восприятия текста (т.е. условий и правил , по которым тексты воспринимаются ). По Верону, разнообразие интерпретаций текстов является результатом несимметричности модели восприятия: смыслы, заложенные в текст его создателями, не могут быть полностью считаны реципиентом (грамматика создания текста не совпадает с грамматиками его восприятия; реципиент не является идеальным адресатом, на которого рассчитано сообщение ). Схожую модель коммуникации в сфере медиа (вдохновленную, впрочем, коммуникативным кодексом Грайса, а не теориями Пирса) можно также найти у Патрика Шарадо: успешный обмен информации между адресантом (фирмой, рекламным агентством) и адресатом (потенциальным клиентом, воспринимающим рекламу) возможен только тогда, когда обе стороны ясно осознают, какие роли им предназначены в акте коммуникации и почему и с какой целью данный обмен имеет место [7].

Таким образом, за время своего существования семиотический подход к

изучению рекламных текстов вобрал в себя множество теорий и положений

смежных направлений исследования, сблизившись в процессе социальными

дисциплинами вообще и теорией коммуникациии в частности . Хотя

узкопрофильные анализы рекламных текстов (например, в рамках стилистики)

все еще имеют место во французской прессе, в опубликованном в 2015 году

труде «Как анализировать рекламный дискурс» французский лингвист

Бертело - Гие настаивает на необходимости комплексного

меджисциплинарного семиокоммуникационного подхода к рекламным

текстам, основанного на совокупности наработок французской мысли в

области анализы рекламы и способного предложить не просто жесткую

модель анализа, но сложное, многогранное видение рекламного текста как объекта, достойного скрупулезного изучения [6, c. 26].

Нам представляется, что более чем полувековой опыт французской лингвистики, соответствующим образом адаптированный под нужды русистики, мог бы быть полезен отечественным исследователям. Ведь, как американский лингвист Жан Умикер-Себеок написала в 1988 году о семиотическом анализе рекламных текстов, из - за того, что «лишь ничтожная часть франкоязычных исследований в этой области получила распространение в не франкоязычных странах, <…> некоторым из нас приходится заново изобретать колесо, уже изобретенное в 1960-ых и 1970-ых годах» [22, c.14].

Литература

1. Adam J.-M., Bonhomme M. L’argumentation publicitaire. Rhétorique de l’éloge et de la persuasion. Paris: Armand Colin, 1997. – 238 с.

2. Barthes R. Image publicitaire de l'automobile – Analyse sémiologique. Publicis, 1966. – 48 с .

3. Barthes R. Le message publicitaire, rêve et poésie // Les cahiers de la publicité. 1963.

№7 , C. 91-96.

4. Barthes R. Mythologies. Paris: Seuil, 1957. – 233 с.

5. Barthes R. Rhétorique de l’image // Communication. 1964. №4, C. 40-51.

6. Berthelot-Guiet K. Analyser les discours publicitaires. Paris: Armand Colin, 2015.

– 172 с .

7. Charadeau P. Le discours d’information médiatique. La construction du miroir social. Paris: Nathan, 1997. – 286 с.

8. Cornu G. Sémiologie de l’image dans la publicité. Paris: Les éditions d’organisation, 1990. – 158 с .

9. Coutant А. Les campagnes de publicité internationales: quelles méthodes pour obtenir un manifeste efficace dépassant les clivages culturels. URL:

http://memsic.ccsd.cnrs.fr/mem_00000125 (дата обращения: 20.02.2017).

10. Eco U. La guerre du faux. Paris: Librairie générale française, 1987. – 381 с .

11. Eco U. La production des signes. Paris: Librairie générale française, 1992. – 121 с.

12. Eco U. Les limites de l’interprétation. Paris: Grasset, 1992. – 406 с .

13. Everaert-Desmedt N. La communication publicitaire. Étude sémio-pragmatique.

Louvain-la-Neuve: Cabay, 1984. – 307 с .

14. Floch J. M. Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratégies.

Paris: PUF, 2003. – 233 с.

15. Galliot M. Essai sur la langue de la réclame contemporaine. Toulouse: Edouard Privat, 1955. – 578 с .

16. Joly M. Introduction à l’analyse de l’image. Paris: Nathan, 2000. – 128 с .

17. Landowski E. L’achat et le contrat. De la mise en scène publicitaire de quelques rapports sociaux // Bulletin Actes sémiotiques. 1986. №9, С. 13–30.

18. Péninou G. Intelligence de la publicité: étude sémiotique. Paris: Robert Laffont, 1972. – 300 с .

19. Pierce Ch. S. Ecrits sur le signe. Paris: Seuil, 1978. – 262 с.

20. Semprini A. Analyser la communication. Comment analyser les images, les médias, la publicité. Paris: L’Harmattan, 1996. – 270 с .

21. Spitzer L. La publicité américaine comme art populaire // Poétique. 1978. № 34 , C.

152-171.

22. Umiker-Sebeok J. Marketing Signs // Indiana University. 1988. №2, С.14.

23. Veron E. Construire l'événement: les médias et l'accident de Three Mile Island.

Paris: Editions de minuit, 1981. – 176 с .

24. Veron E. La semiosis sociale. Saint-Denis: Presses universitaires de Vincennes,

1987. – 230 с.