Le rôle des normes contractuelles dans la durabilité de la relation entre le sous-traitant marocain et son donneur d’ordre étranger : Etude exploratoire

98

The role of contractual standards in the sustainability of the relationship between the Moroccan subcontractor and his foreign

principal: Exploratory study

Le rôle des normes contractuelles dans la durabilité de la relation entre le sous-traitant marocain et son donneur d’ordre étranger :

Etude exploratoire

Abdelkbir ELOUIDANI

Professeur de l’Enseignement Supérieur

Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales d’Agadir Université Ibn Zohr, Agadir, Maroc

elouidani@yahoo.fr Malika BENLAHSEN

Doctorante

Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales d’Agadir Université Ibn Zohr, Agadir, Maroc

m.benlahsen@gmail.com

Abstract:

This paper aims to determine the role of Macneil’s contractual norms, in thedurability of relationship between a Moroccan subcontractor and his foreign client. An exploratory study was conducted with subcontractorsof the automotive industry in Morocco.

Key words: Contractual norms ; Macneil ; durability of relationship.

Résumé

Cet article vise à déterminer le rôle des normes contractuelles avancées par Macneil, dans la construction des relations durables entre un sous-traitant marocain et son donneur d’ordre étranger. Pour ce faire, une étude exploratoire a été menée auprès des sous-traitants du secteur industriel d’automobile au Maroc.

Mots-clés: Normes contractuelles ; Macneil, Relations durables ; sous-traitance

Introduction

Aujourd’hui, à l’échelle mondiale, aucune production n’est envisagée sans sous-traitance. Les grandes entreprises comme les petites recourent de plus en plus à l’externalisation. Dans ce cas la sous-traitance est devenue un des piliers du développement économique tant au niveau de la création d’emplois et de nouvelles richesses que pour drainer des technologies et des savoir-faire nécessaires à la modernisation et à la compétitivité des entreprises marocaines.

Cependant, ce secteur est de plus en plus marqué à la fois par la baisse continue et généralisée des prix, la forte concurrence entre pays émergents et l’infidélité des donneurs d’ordres qui n’hésitent pas à abandonner leur fournisseur pour rechercher les prix les plus bas. Dans ce contexte, tout le défi pour les sous-traitants marocains réside dans leur capacité à développer

99 et à maintenir la continuité de la relation avec leurs donneurs d’ordre étrangers pour éviter toute éventuelle rupture.

L’objectif de cet article est de montrer le rôle important que joue les normes contractuelles avancées par (Macneil, 1980) dans la continuité de la relation inter-entreprises. Selon l’auteur, il existe un ensemble de normes transactionnelles et relationnelles pour comprendre un échange entre les partenaires économiques. Les normes relationnelles caractérisent les éléments de l’interaction dont le rôle est crucial dans un contexte de relation de long terme.

Elles sont composées de : l'intégrité du rôle, la solidarité contractuelle (le maintien de la relation), la flexibilité (l’hominisation des conflits relationnels), l’harmonisation avec la matrice sociale, et la propriété des moyens. Les normes transactionnelles représentent les éléments de l’interaction présents dans l’ensemble des échanges, et qui sont essentielles à la réalisation de tout contrat. Elles sont composées de : la réciprocité, la mise en œuvre de la planification, la réalisation de la promesse, les normes cohésives de restitution, la confiance et les attentes formelles, et enfin la création et restriction du pouvoir. L’approche par la théorie du contrat social indique que ces normes constituent des facteurs de développement et de maintien de la relation (Macneil, 1980).

Plusieurs auteurs ont pu montrer l’effet direct de certaines de ces variables sur la continuité de la relation. (E. Anderson & Weitz, 1989) montrent l’existence d’un lien direct et significatif entre l’équilibre du pouvoir, la confiance et la continuité de la relation. (Michele Paulin, Perrien, & Ferguson, 1997; Michele Paulin, Perrien, Ferguson, Salazar, & Seruya, 1998) soulignent dans leurs études que les entreprises qui souhaitent poursuivre leurs relations ont une évaluation plus forte sur les composantes des normes relationnelles que celles qui pensent la rompre. Ainsi, (Prim-Allaz, 2000) montre qu’il existe une corrélation négative entre les composantes des normes transactionnelles et relationnelles et la rupture des relations banques/PME. La cohérence de ces constats nous conduit à considérer l’existence d’un lien direct entre les normes transactionnelles et relationnelles, avancé par Macneil, et la durabilité des relations entre les sous-traitants marocains et leurs clients étrangers.

De ce fait, nous soulevons la problématique suivante : Quel est le rôle que jouent les normes contractuelles dans la durabilité des relations entre les entreprises sous-traitantes marocaines et leurs donneurs d’ordres étrangers?

Il s’agit principalement de vérifier, si dans le contexte de la sous-traitance, les normes contractuelles constituent un facteur de développement et de continuité de la relation d’échange entre le sous-traitant et son client étranger.

Notre problématique de recherche peut être décomposée en deux questions de recherche fondamentales:

- Les normes relationnelles influencent-elles la durabilité de la relation entre les entreprises sous-traitantes marocaines et leurs donneurs d’ordres étrangers ?

- Les normes transactionnelles influencent-elles la durabilité de la relation entre les entreprises sous-traitantes marocaines et leurs donneurs d’ordres étrangers ?

Pour répondre à ces questions de recherche, nous allons tester les hypothèses suivantes : H1 : Les normes relationnelles influencent positivement la durabilité de la relation.

Nous allons projeter cette hypothèse sur chacune des quatre normes relationnelles suivantes : - H1a : L’intégrité du rôle influence positivement la durabilité de la relation.

- H1b : La solidarité contractuelle influence positivement la durabilité de la relation.

- H1c : La flexibilité influence positivement la durabilité de la relation.

- H1d : La communication influence positivement la durabilité de la relation.

H2 : Les normes transactionnelles influencent positivement la durabilité de la relation Nous allons aussi, projeter cette hypothèse sur chacune des quatre normes transactionnelles suivantes :

- H2a : La réciprocité influence positivement la durabilité de la relation.

100 - H2b : La réalisation de la promesse influence positivement la durabilité de la relation.

- H2c : La restitution influence positivement la durabilité de la relation.

- H2d : Le pouvoir de négociation influence positivement la durabilité de la relation.

Le choix de ces normes objet des hypothèses, résulte de notre revue de littérature développée ci-dessous.

Notre terrain d’étude portera sur le secteur industriel d’automobile au Maroc. Ce secteur a réussi à s’ériger progressivement en secteur d’activité phare au sein du paysage économique national. Il est devenu le premier secteur exportateur, et jouit d’un positionnement de choix en matière de contribution à l’emploi industriel.

Dans le présent article, nous allons présenter tout d'abord les fondements théoriques liés à notre sujet de recherche. Ensuite, nous exposerons notre démarche méthodologique qui est fondée sur une étude qualitative exploratoire. Enfin nous présenterons et interprèterons les résultats de la recherche.

1. Les fondements théoriques 1.1.

L’objectif principal du cadre d’analyse proposé par (Macneil, 1980), celui de la théorie du contrat social, est de pallier les lacunes des théories économiques (classiques et néoclassiques). Cet auteur remet en cause l'idée que les acteurs ne recherchent que la maximisation de leur profit. Selon lui, les intervenants à l’échange ont d’autres intérêts que la maximisation de leur profit (Whitford, 1985). Ces théories économiques se voient alors insuffisantes pour expliquer la gouvernance des échanges dans nos sociétés complexes parce qu’elles n'intègrent pas la composante relationnelle, qui est présente dans chaque échange à des degrés divers.

C’est dans ce cadre que Macneil provoque une différenciation entre le contrat discret (contrat transactionnel) et le contrat relationnel qui constitue, sans aucun doute, une vraie valeur ajoutée au champ du marketing relationnel (Paswan, Pappu, & Young, 2002; Prim-Allaz, Perrien, & Pras, 2001).

L’étude de la nature des contrats appréhendée par la théorie de Macneil (Macneil, 1980, 1982), a remis en valeur la place de l'échange à travers la dichotomie entre le contexte transactionnel discret et le contexte relationnel (Gundlach & Spriggs, 1996). Toutefois, (Macneil, 1980) propose un cadre d'analyse qui permet d’analyser les différentes facettes d’une relation d'affaire. Il identifie ainsi des normes dites « normes contractuelles » qui permettent de valoriser cette relation d'affaire dans une perspective plutôt transactionnelle ou plutôt relationnelle.

1.2. Les normes contractuelles au sens de Macneil

Dans ses nombreux écrits, Macneil définit les normes comme des principes sociaux et organisationnels fondamentaux sur lesquels nous devons se baser, afin d’établir une relation durable (Macneil, 1980). Elles nous montrent ce qu’il faut être pris en compte au cours de processus de développement de la relation. Cet auteur reconnait initialement l'existence de neuf normes communes à l'ensemble des contrats. Il s'agit principalement de: l’intégrité du rôle, la réciprocité, la mise en œuvre du planning, la réalisation des promesses, la flexibilité, la solidarité contractuelle, les normes cohésives de restitution, la confiance et les attentes formelles, la création et la restriction du pouvoir, et l’harmonisation avec la matrice sociale. Il ajoute par la suite, en 1983, une dixième norme: la propriété des moyens. Il suppose que ces dix normes contractuelles, sont qualifiées de communes et essentielles à la réalisation de tout échange.

101 Tableau 1. Les normes de la relation (Macneil, 1980)

Les normes transactionnelles Les normes relationnelles 1. La réciprocité

2. La mise en œuvre de la planification 3. La réalisation de la promesse

4. La restitution, la confiance, et les attentes

5. La création et restriction du pouvoir

1- L'intégrité du rôle.

2- La solidarité contractuelle 3- La flexibilité

4- L’harmonisation avec la matrice sociale 5- Propriété des moyens

L’ensemble de ces normes de la relation identifiées par Macneil évoluent en fonction du contexte de l’échange. De ce fait, l’analyse du respect de ces normes, ainsi que leur influence sur le comportement des acteurs, peuvent contribuer à expliquer la durabilité de la relation (Ambroise, Maque, & Prim-Allaz, 2011; Perrien, Graf, & Colombel, 2005). En effet, le respect de ces normes dans la relation favorise sa continuité. Ces normes peuvent donc être vues comme facteur de durabilité de la relation. Dans ce qui suit, nous allons présenter chacune des normes transactionnelles et relationnelles et leurs influences sur la durabilité de la relation.

1.3. Les déterminants de la durabilité de la relation 1.3.1. Les normes relationnelles

Les normes relationnelles sont plus spécifiques aux relations de long terme et ont une importance particulière dans ce contexte. Plusieurs études ont pu montrer leur effets sur la continuité de la relation de (Michele Paulin et al., 1997; Prim-Allaz, 2000). Elles sont composées des normes communes suivantes :

 L’intégrité du rôle

La définition de cette norme relationnelle peut être faite à travers la notion du rôle de l'individu. En effet, le rôle est aperçu comme un mode d’attitude attendu d’un individu occupant une position sociale donnée, quand il entre en communication avec ceux qui occupent d'autres positions données. Un rôle a pour fin de servir sa fonction sociale en tant que fondation pour la confiance et les attentes (Macneil, 1982). Son analyse inclue trois aspects fondamentaux: la cohérence, le conflit et la complexité.

L’intégrité du rôle se définit donc par l’ensemble des éléments restreignant les multiples rôles que doivent jouer les acteurs dans une relation de long terme (Michèle Paulin, 1998).

Plusieurs chercheurs ont montré l’importance de cette composante et son effet sur la durabilité de la relation. (E. Anderson & Weitz, 1989) exposent que la compétence influence indirectement la continuité de la relation à travers son effet sur la communication. (Dabholkar, Johnston, & Cathey, 1994) indiquent que, plus les acteurs sont perçus comme similaires, plus la relation survie avec succès. (Prim-Allaz et al., 2001) trouvent, dans leur étude exploratoire, une pluralité de déterminants d’intégrité du rôle, qu’ils jugent important pour la continuité de la relation s’ils sont positivement évalués par l’entreprise cliente (la compétence du vendeur, le niveau de contact entre les entreprises, la similarité perçue entre le vendeur et l’acheteur..).

 La solidarité contractuelle:

Cette norme de solidarité correspond au maintien des échanges entre eux. Elle est l’une des bases fondamentales de la société, sans laquelle l’échange est menacé. Elle se traduit très fortement par la confiance (Prim-Allaz, 2000).

(Doney & Cannon, 1997) décomposent cette norme en deux caractéristiques : la bienveillance et l’honnêteté. (Morgan & Hunt, 1994) indiquent que l’absence de confiance pousse les partenaires à quitter la relation.

102

 La flexibilité (Hominisation des conflits relationnels) :

Cette norme est appréhendée, au sens de (Macneil, 1982), comme la capacité de changement au sein des contrats, ainsi que l’aptitude de trouver les issues pour tout conflit. Elle se voit donc comme une attente bilatérale de la volonté de réaliser les adaptations nécessaires lorsque l’environnement supporte des changements (Heide & John, 1992). Ces auteurs indiquent l’importance de cette norme dans le maintien et le développement des relations d’affaires. (J.

C. Anderson & Narus, 1990) présentent l’autonomie comme composante de la flexibilité, et montrent qu’elle contribue à la résolution des conflits et donc à la préservation de la relation.

 L’harmonisation avec la matrice sociale :

Cette norme exprime le minimum nécessaire pour que l'échange se produise (Macneil, 1982).

Cela comprend: un moyen de communication que les deux parties comprennent; un système d'ordre permettant aux parties d'échanger au lieu de voler; un système monétaire; et un mécanisme pour faire respecter les promesses. Dans le cas d'échanges relationnels, la nécessité de l’harmonisation de ces facteurs est claire mais elle pourrait être remise en cause dans le cas d'échanges discrets (Macneil, 1980).

 La propriété des moyens :

Il existe généralement plusieurs moyens d'atteindre un objectif donné. Ceux qui sont jugés appropriés varieront selon les industries et les cultures. Ainsi, dans le cas d'une relation, la résolution de conflits par l'utilisation de moyens formels sera généralement considérée comme préjudiciable à la relation. Cependant, des façons de travailler ensemble peuvent se développer entre des partenaires qui, bien qu’acceptables pour eux, peuvent tout simplement ne pas fonctionner dans leurs liens avec d’autres partenaires qu’ils pourraient avoir (Ivens &

Blois, 2004).

D’après plusieurs auteurs (Graf, 2004; Michele Paulin et al., 1998; Prim-Allaz, 2000), la norme de l’harmonisation avec la matrice sociale et des propriétés des moyens, ont été éliminées de leurs études vu que leur définition rend leur opérationnalisation difficile.

Tableau 2. Les composantes des normes relationnelles (Macneil, 1980)

Normes Composantes

1- L’intégrité du rôle

- Cohérence

- Histoire de la relation - Moyens de communication

2- La solidarité contractuelle - Confiance

- Continuité / fidélité

3- La flexibilité - Adaptabilité

- Anticipation

4- L’harmonisation avec la matrice sociale - Environnement social et politique 5- La propriété des moyens - Procédures

- Gouvernance de la relation

Source : Adaptées de (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987; Macneil, 1980; Michele Paulin et al., 1997; Prim-Allaz, 2000)

Il est important de signaler que plusieurs chercheurs (Heide & John, 1992; Lusch & Brown, 1996; Michele Paulin et al., 1997; Prim-Allaz, 2000), ont additionné une norme à caractère

103 relationnelle qui n’a pas été indiquée comme telle dans les travaux de Macneil. Il s’agit de l’échange d’information. Elle peut être définie comme l’attente bilatérale que les parties s’échangeront les informations fiables aux partenaires. Par souci de simplification, nous utiliserons le terme : communication. (Macneil, 1980) souligne que cette dernière doit être extensive, profonde, formelle et informelle et non limité aux formes verbales.

(E. Anderson & Weitz, 1989) soulignent que la communication explicite et intensive est importante pour résoudre les conflits et préserver la relation. (Morgan & Hunt, 1994) montrent que, l’évaluation positive sur cette variable la communication, diminue le risque de rupture de la relation.

1.3.2. Les normes transactionnelles

(Macneil, 1980) souligne que les normes transactionnelles sont considérées comme indispensables à l'achèvement de tous les contrats mais contrairement aux normes relationnelles, elles n’ont pas de rôle primordial, selon les auteurs, dans des contextes relationnels ((Blois & Ivens, 2007; Fink, Hatten, & James, 2010). Plusieurs chercheurs ont montré les effets des normes transactionnelles sur la continuité de la relation (Michele Paulin et al., 1997; Prim-Allaz, 2000).

Cinq normes transactionnelles sont évoquées :

 La réciprocité :

Lorsqu'un échange est librement conclu, il ne s’établira que lorsque les deux intervenants à l’échange auront la conviction que cela entraînera une progression de leur position préalable à l'échange. Par conséquent, chaque partie suppose qu'elle obtiendra quelque chose en retour pour quelque chose donné. Cela est peut-être plus apparent dans un échange discret que dans un échange relationnel en raison de l'immédiateté de l’échange discret. Certaines études indiquent que la continuité de la relation nécessite le maintien d’une certaine réciprocité (Michèle Paulin, 1998; Prim-Allaz, 2000).

 La mise en œuvre de la planification :

La planification précise comment les choses doivent être faites et comment les relations opérationnelles doivent être structurées. Elle est impliquée dans des contrats discrets car ces derniers peuvent très bien englober des engagements à respecter dans le futur. Cependant, avec des échanges plus relationnels, la planification est généralement plus importante.

(Macneil, 1980) considère cette norme comme étant très fortement associée à celle de la flexibilité, ce qui explique la rareté des études qui l’ayant intégré.

 La réalisation de la promesse :

Il s’agit principalement d’honorer les engagements. Le respect de cette norme est essentiel pour avoir une relation durable. Dans son étude sur le secteur bancaire, (Prim-Allaz, 2000) indique qu’une promesse non tenue peut menacer la relation.

 La restitution, la confiance et les attentes :

Ces normes cohésives indiquent l’ensemble de principes relatifs à l'acceptation du fait qu'au sein d'un échange, il peut être nécessaire de procéder à des ajustements après qu'un accord a été conclu pour entreprendre l'échange. Ces normes cohésives sont étroitement liées aux autres normes, et spécifiquement celles de la solidarité et la réalisation de la promesse (Garbarino & Johnson, 1999; Tax, Brown, & Chandrashekaran, 1998). (Macneil, 1980) souligne que, dans le cadre des relations de long terme, la demande de restitution par le client est toujours présente. (Trawick & Swan, 1981) indiquent que lorsque la réparation est correctement effectuée, le niveau de satisfaction du client remonte et les échanges se développent.

 La création et restriction du pouvoir :

Macneil soutient qu'en échangeant des contrats, une des parties en échange gagne du pouvoir sur l’autre partie, notamment parce que le contrat restreint les choix. Ainsi, les contrats créent

104 du pouvoir, et l’utilisation convenable de ce pouvoir peut être un facteur de continuité de la relation et de sa durabilité. (E. Anderson & Weitz, 1989) soulignent que, dans le cadre des relations de long terme, l’utilisation déséquilibrée du pourvoir, influence négativement la continuité de la relation. De ce fait, le pouvoir dans une relation se traduit principalement par le pouvoir de négociation.

Tableau 3. Les composantes des normes transactionnelles (Macneil, 1980)

Normes Composantes

1- La réciprocité

- Amélioration mutuelle de la situation des acteurs

- Division équitable du surplus

2- La mise en œuvre de la planification - Planification - Ponctualité

3- La réalisation de la promesse - Respect des engagements 4- La restitution, la confiance et les

attentes

- Réparation - Confiance - Attente

5- La création et restriction du pouvoir - Répartition des pouvoirs

Source : Adaptées de (Dwyer et al., 1987; Macneil, 1980; Michele Paulin et al., 1997; Prim- Allaz, 2000)

2. Démarche méthodologique

Nous souhaitons dans ce paragraphe à contextualiser notre terrain d’étude, afin de comprendre les facteurs de la durabilité de la relation d’échange entre les entreprises de sous-traitance au Maroc et leurs donneurs d’ordres étranger, et ce à partir d’une étude qualitative exploratoire basée sur des entretiens semi-directifs centrés et monadiques.

L’objectif de cette étude est d’identifier les variables déterminantes de la durabilité de la relation de sous-traitance ; mieux comprendre et cadrer lesdits déterminants dans le secteur d’industrie automobile au Maroc ; et mieux cerner les composantes de l’interaction, telles qu’elles sont vues par les sous-traitants marocains et confirmer l’existence et la pertinence des normes de la relation telles que définies par (Macneil, 1982).

2.1. Le choix méthodologique des entretiens

Dans le but de comprendre comment les acteurs qui conduisent l’échange, interprètent les facteurs de la durabilité de la relation, nous adapterons une approche qualitative et interprétative. L’interprétation donc, constitue la caractéristique distinctive de l’enquête qualitative. (Miles & Huberman, 2003), stipulent qu’une des caractéristiques phares des données qualitatives est leur possibilité de produire des descriptions riches, denses et pénétrantes, nichées dans un contexte réel.

2.2. L’échantillon retenu

En tenant compte des objectifs que nous nous étions établis, nous avons adopté le principe de saturation décrit par (Glaser & Strauss, 1967). Ce principe stipule que le nombre d’observation est considéré suffisant, lorsque chaque nouvelle observation n’apporte plus d’information additionnelle par rapport à la précédente. (Yin, 2017) juge que le nombre

105 d’observations se situe généralement entre deux et six. Deux caractéristiques majeures permettent de distinguer les entreprises de notre échantillon: le critère du capital et l’ancienneté de la relation. Six entretiens ont été réalisés.

2.3. Le déroulement des entretiens

Pour mieux cerner les variables influençant la durabilité de l’échange entre le sous-traitant marocain et son donneur d’ordres étranger, nous avons adopté la méthode de l’entretien semi- directif centré (ESDC). Et pour une meilleure validité interne, nous n’avons interrogé que les personnes ayant un contact direct avec le donneur d’ordres, et ayant une connaissance profonde de la relation. La sélection de ces personnes s’est faite à l’aide des gens de l’AMICA (Association Marocaine pour l’Industrie et la Construction Automobile) et d’après nos contacts lors du dernier salon de la sous-traitance automobile organisé par l’AMICA. Aussi, nous avons adopté la méthode de boule de neige définie par (Ibert, Baumard, Donada, &

Xuereb, 1999), pour le choix d’autres personnes visées. Il s’agit de demander à chaque personne interviewée de nous indiquer un autre contact afin de réaliser des entretiens supplémentaires. Au total, six entretiens ont été effectués.

Tableau 4. Les entreprises ayant participé à l’étude exploratoire Entreprise

sous- traitante

Secteur d’activité

Fonction des personnes interviewées A

Secteur : Industrie Automobile Activité : Pièces en métal

Composante : Systèmes hydrauliques pour moteur

Responsable d’usine

B

Secteur : Industrie Automobile

Activité : Fabrication de faisceau de fils Composante : Faisceau électrique

Responsable commercial

C

Secteur : Industrie Automobile Activité : Filtres

Composante : Filtres à huile et à carburant

Responsable commercial

D

Secteur : Industrie Automobile Activité : Batterie

Composante : Batterie

Responsable technique

E

Secteur : Industrie Automobile

Activité : Fabrication de faisceau de fils Composante : Faisceau électrique

Responsable technique

F

Secteur : Industrie Automobile Activité : Câblage

Composante : Faisceaux de câbles, câbles de batterie

Responsable commercial Source : conçu par nous même

Nos entretiens ont été faits à l’aide d’un guide d’entretien. Ce dernier fait partie des outils de collecte des données et occupe une place centrale qui présage de la qualité de la phase liée à l’accès au terrain. Dans ce travail, la structure adoptée pour le guide est semi-directive centrée.

106

3. Présentation des résultats

3.1. Traitement des données

Pour mieux analyser les données recueillies, nous avons procédé à une étude de contenu thématique. Cette démarche d’analyse de contenu consiste à repérer puis à coder tous les passages de l’entretien recouvrant un thème commun. Le codage est l’étape primordiale du processus d’analyse des données (Miles & Huberman, 2003). Il consiste à découper le contenu d’un texte en segment, et attribuer à chaque segment de texte un code pour réduire au maximum la complexité des informations recueillies et de les ordonner pour les analyser (Allard-Poesi, 2003). Dans le présent travail, nous nous sommes référés à la méthode proposée par (Thietart, 2007) qui admette à faire le codage selon deux étapes : la définition des unités d’analyse et la catégorisation en fonction du phénomène étudié .

La revue de la littérature nous a ainsi permis de faire émerger un cadre conceptuel susceptible de nous aider à comprendre les facteurs de la durabilité dans les relations de sous-traitance.

Tableau 5. La grille des thèmes Le mode de la

relation Facteurs de durabilité

Normes relationnelles

-L’intégrité du rôle (compétence, manière de travailler…)

-La solidarité contractuelle (honnêteté, bienveillance, confiance …) -La flexibilité (adaptabilité, rapidité, souplesse, disponibilité …) -La communication (transparence, fiabilité des informations, …)

Normes transactionnelles

-La réciprocité (récompense de fidélité)

-La réalisation de la promesse (respect des engagements) -La restitution (réparation des erreurs)

-Le pouvoir de négociation (révision des conditions) Source : conçu par nous même

3.2. Synthèse des résultats

Afin d’apporter des réponses à nos questionnements de recherche, nous allons densifier la grille des thèmes, et l’enrichir simultanément par des items représentant la façon dont l’ensemble des thèmes sont illustrés empiriquement par les acteurs du terrain. De la sorte, à chaque fraction de la grille des thèmes correspond un ou plusieurs items qui illustrent empiriquement le point de vue des personnes enquêtées du thème théorique en question.

3.2.1. L’effet des normes relationnelles sur la durabilité de la relation

L’étude qualitative exploratoire a montré le rôle important des normes contractuelles, et principalement celles ayant un caractère relationnel, dans la durabilité des relations entre le sous-traitant marocain et son donneur d’ordre étranger. D’après les entretiens, le respect de ces normes relationnelles (l’intégrité du rôle, la solidarité contractuelle, la flexibilité et la communication) renforcent la relation et contribuent à sa continuité.

D’après les personnes enquêtées, l’intégrité du rôle est très importante dans les relations inter- entreprises. Elle se vérifie par : la perception des compétences et expertise du partenaire (A), la qualité professionnelle et de haut niveau hiérarchique des personnes en contact (C et D), et aussi la similarité de valeurs et la connaissance du donneur d’ordres (B et F).

Les entretiens ont montré que la solidarité contractuelle est vue par les sous-traitants comme l’existence d’une confiance mutuelle entre les acteurs (A et B). Elle traduit l’honnêteté du donneur d’ordres (C et D). Ainsi, elle exprime la volonté du donneur d’ordres de soutenir son

107 sous-traitant aux moments difficiles comme aux moments de développement afin d’atteindre ses objectifs, ce qui contribue positivement au développement de la relation et à sa durabilité (A, B et F).

L’étude a montré le rôle important de la flexibilité dans tout échange. Elle indique la capacité du changement des acteurs (A). Elle se traduit par : une meilleure adaptation aux nouvelles conditions (A), une grande autonomie et disponibilité (D), une rapidité de répondre aux changements (F), et moins de formalisme (A et B).

Les entretiens ont aussi évoqué la communication qui apparaisse, d’après les interviewés, comme une variable indispensable à la durabilité de la relation. Elle se traduit par le partage formel et informel d’informations fiables et périodiques entre les acteurs. Elle dépend de la pertinence de l’information échangée (A et C), et de sa fréquence surtout en cas de problèmes (A, C et E).

Les affirmations précitées dévoilent le rôle important des normes relationnelles dans la durabilité des relations d’échange entre le sous-traitant marocain et son donneur d’ordres étrangers.

Tableau 6. La vérification de l’hypothèse H1

Hypothèses Résultats

H1 : Les normes relationnelles influencent positivement la durabilité de la relation H1a : L’intégrité du rôle influence positivement la durabilité de la relation. validée H1b : La solidarité contractuelle influence positivement la durabilité de la

relation. validée

H1c : La flexibilité influence positivement la durabilité de la relation. validée H1d : La communication influence positivement la durabilité de la relation. validée 3.2.2. L’effet des normes transactionnelles sur la durabilité de la relation

L’étude qualitative exploratoire a dévoilé la place qu’occupent les normes transactionnelles dans la durabilité des relations entre le sous-traitant marocain et son donneur d’ordres étranger. Ces normes transactionnelles (la réciprocité, la réalisation de la promesse, la restitution et le pouvoir de négociation) sont indispensables à la réalisation de tout contrat. Et le respect de l’une de ces normes favorise la continuité de la relation.

Les entretiens ont montré la pertinence de la réciprocité dans la conduite des affaires. Cette variable se traduit, d’après les personnes interrogées, par la récompense et la reconnaissance de la fidélité (A, D et F).

L’étude a montré que les sous-traitants sont conscients de l’importance de la réalisation de la promesse dans la continuité de la relation (A, B, C et D). Elle indique le respect des engagements par les partenaires et leurs volontés de tenir leurs promesses (E et F).

D’après le discours de tous les interviewés, la réparation des erreurs dans le délai convenu permet au sous-traitant de maintenir sa relation avec le donneur d’ordres. Cette variable se voit donc importante pour une durabilité de la relation.

Ainsi, le pouvoir du principal donneur d’ordres étranger est omniprésent avec une grande importance pour tous les répondants. Cette variable montre que lorsque les partenaires utilisent convenablement leurs pouvoirs, ils favorisent une certaine continuité à la relation.

De ce qui précède, le respect des normes transactionnelles apparait clairement dans le discours des répondants comme facteur de durabilité de la relation entre le sous-traitant marocain et son donneur d’ordres étrangers.

108 Tableau 7. La vérification de l’hypothèse H2

Hypothèses Résultats

H2 : Les normes transactionnelles influencent positivement la durabilité de la relation H2a : La réciprocité influence positivement la durabilité de la relation. validée H2b : La réalisation de la promesse influence positivement la durabilité de la

relation. validée

H2c : La restitution influence positivement la durabilité de la relation. validée H2d : Le pouvoir de négociation influence positivement la durabilité de la

relation. validée

Conclusion

Cette étude avait un caractère exploratoire. Elle a pu montrer le rôle important que jouent les normes contractuelles, avancées par (Macneil, 1980) et reprises par plusieurs chercheurs en marketing B-to-B, dans la durabilité des relations entre le sous-traitant marocain et son donneur d’ordres étrangers. Cette étude nous a permis d’affirmer que le respect de chaque norme dans la relation, contribue positivement à la continuité de cette relation et donc de sa durabilité.

Références

Allard-Poesi, F. (2003). Coder les données. Conduire un projet de recherche: une perspective qualitative, 245-290.

Ambroise, L., Maque, I., & Prim-Allaz, I. (2011). Ian Macneil et la théorie du contrat social:

proposition d’un outil d’analyse de la valeur relationnelle pour l’ensemble des domaines de gestion. Valeur et outils de gestion, C. Dominguez-Péry (dir.), Paris, Hermès Science Publications-Lavoisier (Organisation et stratégie, 1, 189-236.

Anderson, E., & Weitz, B. (1989). Determinants of continuity in conventional industrial channel dyads. Marketing science, 8(4), 310-323.

Anderson, J. C., & Narus, J. A. (1990). A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships. Journal of marketing, 54(1), 42-58.

Blois, K. J., & Ivens, B. S. (2007). Method issues in the measurement of relational norms.

Journal of Business Research, 60(5), 556-565.

Dabholkar, P. A., Johnston, W. J., & Cathey, A. S. (1994). The dynamics of long-term business-to-business exchange relationships. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 130.

Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer–seller relationships. Journal of marketing, 61(2), 35-51.

Dwyer, F. R., Schurr, P. H., & Oh, S. (1987). Developing buyer-seller relationships. Journal of marketing, 51(2), 11-27.

Fink, R. C., Hatten, K. J., & James, W. L. (2010). Time and the salience of Macneil's relational norms. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 18(2), 95-107.

Garbarino, E., & Johnson, M. S. (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. Journal of marketing, 63(2), 70-87.

Glaser, B., & Strauss, A. (1967). The discovery of grounded theory. Hawthorne. NY Aldine De Gruyter.

109 Graf, R. (2004). Le rôle médiateur de la confiance dans les relations acheteur-vendeur: une application à la relation entreprise fondée sur la connaissance-directeur de comptes bancaires. Université du Québec à Montréal.

Gundlach, G. T., & Spriggs, M. T. (1996). Book Review: The New Social Contract: An Inquiry into Modern Contractual Relations: SAGE Publications Sage CA: Los Angeles, CA.

Heide, J. B., & John, G. (1992). Do norms matter in marketing relationships? Journal of marketing, 56(2), 32-44.

Ibert, J., Baumard, P., Donada, C., & Xuereb, J.-M. (1999). La collecte des données et la gestion de leurs sources. Méthodologie de la recherche en gestion, 224-256.

Ivens, B. S., & Blois, K. J. (2004). Relational exchange norms in marketing: a critical review of Macneil’s contribution. Marketing Theory, 4(3), 239-263.

Lusch, R. F., & Brown, J. R. (1996). Interdependency, contracting, and relational behavior in marketing channels. Journal of marketing, 60(4), 19-38.

Macneil, I. R. (1980). The new social contract: An inquiry into modern contractual relations.

Macneil, I. R. (1982). The new social contract: An inquiry into modern contractual relations.

Miles, M. B., & Huberman, A. M. (2003). Analyse des données qualitatives: De Boeck Supérieur.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of marketing, 58(3), 20-38.

Paswan, A. K., Pappu, M., & Young, J. A. (2002). Relational norms and goal orientation in the Indian market. Journal of International Consumer Marketing, 15(1), 53-76.

Paulin, M. (1998). Relational norms and client retention: external effectiveness of commercial banking in Canada and Mexico. International journal of bank marketing, 16(1), 24-31.

doi: 10.1108/02652329810197807

Paulin, M., Perrien, J., & Ferguson, R. (1997). Relational contract norms and the effectiveness of commercial banking relationships. International Journal of service industry management.

Paulin, M., Perrien, J., Ferguson, R. J., Salazar, A. M. A., & Seruya, L. M. (1998). Relational norms and client retention: external effectiveness of commercial banking in Canada and Mexico. International journal of bank marketing.

Perrien, J., Graf, R., & Colombel, L. (2005). Le rôle des normes dans l’évolution d’une relation. Cahier de recherches.

Prim-Allaz, I. (2000). Les ruptures de relations de long terme entre organisations:

contribution à l'étude des déterminants-Une application aux relations banques-PME.

Prim-Allaz, I., Perrien, J., & Pras, B. (2001). Les apports de la théorie du contrat social à l'explication des ruptures de relations de long terme entre organisations: Une application aux relations banques/PME.

Tax, S. S., Brown, S. W., & Chandrashekaran, M. (1998). Customer evaluations of service complaint experiences: implications for relationship marketing. Journal of marketing, 62(2), 60-76.

Thietart, R. (2007). coll.,(2007),«Méthodes de recherche en management», Ed. Dunod.

Trawick, I. F., & Swan, J. E. (1981). A model of industrial satisfaction/complaining behavior.

Industrial marketing management, 10(1), 23-30.

Whitford, W. C. (1985). Ian Macneil's contribution to contracts scholarship. Wis. L. Rev., 545.

Yin, R. K. (2017). Case study research and applications: Design and methods: Sage publications.