Étude de marché Les poudres de lait

Étudiantes : Camille Foucher Héloïse Laurent Tiphaine Martinez Flavie Rabouan Marine Rebillard Bérengère Vantieghem Enseignante : Isabelle Wallart

Étude de marché Les poudres de lait

GBIAAL 4

2013-2014

Sommaire

Introduction

I.

Analyse de la demande

II.

Analyse de l'offre

III.

Analyse stratégique des acteurs

IV.

Innovations

V.

Roue de la créativité

VI.

Relevé du linéaire Conclusion

Bibliographie

Introduction - Historique

Poudre de lait : Invention en 1848 par l’américain Gail Borden Buts: la durée de conservation les coûts de transports

facile à stocker que le lait liquide ou que le lait concentré sucré

★ : poudre lait dégraissé/écrémé

★ : poudre de lait entier

★ : formule infantile PLD

PLE FI

Introduction - Process

Norme n°A5 de 1971 (Codes des principes):

“Poudre de la lait” ou anciennement “Farine de lait” = lait déshydraté (entier, partiellement écrémé ou écrémé) auquel on peut éventuellement ajouter des sucres ou des additifs (ex: stabilisants, émulsifiants, antiagglomérants, vitamine D)

● 3% d’eau

● Conservation température ambiante

● Milieu sec

● Reconstitution avec de l’eau tiède (entre 35°C et 45°C) ou du lait frais

Introduction - Utilisation

Lait de consommation

B to B : chocolat, boulangerie, confiserie, petfood, sauces, charcuterie, produits laitiers fermentés, crèmes glacées Lait infantile

Introduction - Contexte

Le prix du lait en poudre

dépend de:

Introduction - Lait infantile

1930 Après 2nde GM 1990

Apparition du Bio Innovation par les

grandes marques suisses actuelles

Positionnement et consolidation

de l’utilisation

2008

Scandale

en Chine

Introduction - Lait infantile

I. ANALYSE DE LA DEMANDE

Demande Internationale

Poudre lait écrémé

 8% des échanges

internationaux (1,85 million de tonnes)

L’Asie de l’Est et du Sud 2/3 des échanges internationaux

 40% des achats de la Chine

Demande Internationale

Ici poudre grasse = poudres de lait infantiles conditionnées + poudres grasses en vrac Ref : dossier économie de l'élevage

Poudre lait entier Formule infantile

Produits laitiers les plus échangés sur la scène internationale54% des fabrications mondialesexportées.

25% importation Chinoise en 2013

Importation du Venezuela x2 en 2013

Demande Internationale

Projections for dairy products consumption to 2012 Cumul des importations de produits laitiers des BRIC

(Brésil + Russie + Inde + chine)

Projection sur 2021 2000 - 2012

Demande Européenne

● Un marché stagnant et une concurrence intense

● Une production excédentaire par rapport à la consommation ⇒ exportation vers les pays en développement

● Importation inutile

Demande Européenne

La France, un acteur majeur de la poudre de lait en Europe...

2009

Poudre lait écrémé Poudre lait entier

Demande Française

… Mais un marché qui tend à stagner

voire diminuer

⇒ Retour au “naturel”

• Taux de pénétration du marché déjà élevé

Mais possibilité de développement en se tournant vers les marchés asiatiques.

« Made in France» : gage de qualité suite au scandale des poudres de lait chinoises

contaminées à la mélamine (2008)

Praticité et confiance

Démographie stable

↗

Formule infantile

615 M d’€

(2012)

Demande Française

Formule infantile Positionnement dans la

demande globale en produit laitier

II. ANALYSE DE L’OFFRE

Analyse de l’offre

Production mondiale poudre

Poudre lait écrémé

Analyse de l’offre

Production mondiale poudre

Poudre lait entier

Analyse de l’offre

Les différents segments du marché

Tonnage des principales fabrications en 2011 en France

Total 1 315 milliers de tonnes Source : FranceAgriMer

Le marché français du lait en poudre

Prix des poudres de lait

❖ En 2013 1,53%

❖ Points de vente :

➢ - 2,68% Hard discount

➢ - 1,86% hypermarché

➢ - 0,98% supermarché

❖ Marques :

➢ - 2,41% MDD

➢ - 1,38% marques leaders

➢ - 0,99% marques majeures

➢ + 0,3 % premiers prix

Le marché français du lait en poudre

Source : Douanes françaises

Exportations PLE

Acteurs du secteur infantile

80% parts de marché Formule infantile

Classification des acteurs du secteur

Marques Présence Innovation Performance et compétitivité

Laboratoires Gallia x x x

Laboratoires Guigoz x x x

Modilac x x

Hipp Biologique x x

Babylait x

Milumel x

BabyBio x

Nutrilon x

MDD x

80%

PDM

Groupes stratégiques

Spécialisation

Gamme

Étroite Large

Forte

Faible

généralistes Spécialistes/

généralistes

Hyperspécialistes

Ultraspécialistes

Conditions d’accès à la réussite

• Qualité du produit

• Innovations

• Prise en compte des allergies, intolérances, problèmes du bébé

• Communication (grand public et médecin)

• Implantation

• Négociation avec la GD

• Accessibilité

• Position du lait en poudre

la réussite

• Grande distribution

• Règlementation sur la communication grands publics: (pas de

communication sur les laits 1er âge, allégations

nutritionnelles et “bio”), cahier des charges très strict sur la nutrition infantile

• Equilibre du budget : communication/innovation

• Fluctuation du prix de la MP

à l’entrée / Freins

Analyse des forces concurrentielles

Lait en poudre infantile Nouveaux entrants :

- Marques étrangères, - MDD (prix plus bas)

Pressions réglementaires : - Réglementation sur

l’étiquetage et la communication

- Cahier des charges strict

Clients :

- H/F nouveaux parents - Institutions publiques et privées en charge d’enfant en bas âge (hôpitaux, orphelinat)

Produits de substitution : - Lait maternel

- Lait liquide pour enfant

Distribution: - Pharmacie - Grande distribution Innovations :

- Allégations santé,

« bio »

- Spécificité par rapport aux troubles infantiles - Packaging (boîtes adaptées, doypack, capsules pour machines) - Substitut végétal

Fournisseurs : - Eleveurs de vaches - Coopératives laitières

- Fournisseurs d’emballages

Menaces et opportunités

MENACES OPPORTUNITES

Politiques/

Economique

• Augmentation du prix du lait

• Baisse du pouvoir d’achat des ménages

• Ralentissement du marché

• Utilisation de matières premières alternatives

Socio/Démologiq ue

• Développement des allergies

• Retour de l’allaitement maternel

• Utilisation des nouvelles tendances (développement de gammes bio, et enrichies en principes actifs)

• Evolution pour plus de praticité

• Elargir la cible aux enfants plus âgés

• Congé parental pris par le père Technologique • Recherche : substitut végétal, enrichissement du

lait

• Communication multi-plateformes

• Nouveaux emballages et modes d’utilisation

Environnemental • Développement des labels bio

Légal/

Réglementaire

• Normes européennes, et française

• Communication reglementée

• Communication alternative: évolution du message

Stratégique • Problème de déréférencement face aux MDD • Démarcation de la marque pour faire face à la concurrence

III. Analyse stratégique des acteurs

Analyse du leader: laboratoire GUIGOZ, groupe NESTLE

Le groupe Nestlé:

• Groupe Suisse, leader mondial de l’agroalimentaire.

• CA de 75,5 Milliards d’euros en 2013 dont 8 Miliards de bénéfices.

Beaucoup de pratiques qui font parler, controversées: marketing, grossier, accaparement de resources au détriment des locaux, lobbying, agressivité.

• Dès 1970, promotion de leur lait en poudre dans les pays du Sud au détriment des bienfaits sanitaires et économique de l’allaitement maternel.

La branche France

• En difficultés : n’atteint pas ses objectifs de croissance et perd des parts de marché surtout contre la performance de la division nutrition infantiles.

• Ventes de lait en poudre et de petits pots Naturnes ont eu des baisse à deux chiffres depuis 2009 même après plusieurs plans de relance.

•

DAS Guigoz

Nouveaux produits:

Changements:

Entreprise NESTLE marque GUIGOZ Capital : 132 595,00 €

Taille : CA de 24 644 000 € en 2012 Lieu : France Noisiel

Type d’acteur : Suiveur sur le marché des produits infantiles en France

Derniers changements : nouveaux packaging, mesurette prête à l’emploi dans un

compartiment tout spécialement dédié.

Nouveaux produits : gamme de lait de deuxième age, lait de croissance poudre ou liquide.

Ses marques : GUIGOZ, NESTLE Nidal, NESTLE NATURNES, NESTLE P’TIT

Analyse du leader: laboratoire GUIGOZ, le DAS

Analyse du leader : laboratoire GUIGOZ, groupe NESTLE

Stratégie de croissance :

● L’effort marketing de Guigoz combine une stratégie par activité (gamme diversifiée) et une stratégie géographique plutôt nationnale. Effort marketing important.

Statégie suivie :

● Objectif : gagner de le notoriété spontanée et en préférence de marque.

● produits visant les enfant de 0 à 3 ans Stratégie concurentielle :

● Augmenter son influence sur les parents (communication grand public), en les rassurant sur la marque. Réel succés : en 2009, la marque de lait infantile du groupe Nestlé a réussi à regagner des parts de marché, jusqu'à talonner Galia, le leader.

● Fin 2012, la marque devient leader en parts de marché.

Marque historique (+ 100 ans)

Bénéficie de la renommé de Nestlé et du nom laboratoires Mode de communication alternati f et efficace (application et QRcode),

Gamme étendue

Formulation différente (trouble du bébé), Présence très forte en GMS et pharmacies Engagement environnemental (1 arbre 1 bébé)

Peu de formule spécifique (bio, anti-allergie) Prix élevé

Marketing agressif couteux

Diminution de la durée d’allaitement (du à la reprise du travail plus tôt),

Fidélité par rapport à un produit (le changement risque de déplaire au bébé),

Consommation par prescription/conseil médical (médecin ou pharmacien),

Augmentation des dépenses pour bébé,

Augmentation du prix de la MP,

Stagnation des naissances en France,

Concurrence des marques bio (tendances du manger sain et responsable) et MDD

Importance des blog/forum (méfiance de face aux prescriptions du médecin qui subirait les pressions des marques, comparatifs décortiqués de tous les laits)

h

Analyse du leader: laboratoire GUIGOZ, SWOT

Analyse du suiveur : Hipp

● Depuis plus de quarante ans, HiPP Biologique propose des produits alimentaires Biologiques destinés aux Bébés.

● Fabrication d'une nourriture saine et goûteuse de toute première qualité en accord avec la nature.

● Réduire au maximum les risques d’allergies alimentaires.

● Respect de l’environnement et de la nature.

● C’est la marque de petits pots la plus vendue en Allemagne, en Autriche, en Grande- Bretagne.

● Progression la plus forte sur le marché depuis 6 ans consécutifs. La gamme couvre tous les segments (laits infantiles et alimentation diversifiée).

Entreprise Hipp Capital : 511 291,88 €

Taille : CA de 28 millions d’€ en 2010

Lieu : Allemagne, France, Autriche, Angleterre Effectif : 1000 salariés

Type d’acteur : Leader européen dans le domaine de l'alimentation infantile biologique.

Derniers changements : nouveau site internet.

Nouveaux produits : crèmes de céréales bio, mini gallete de riz à la pomme.

Analyse du suiveur : Hipp

Le DAS

Stratégie de croissance :

● Réseaux de distribution dans toute l’Europe et présent dans différents types de commerces (grandes distribution, magasins spécialisé)

● mise en avant du respect de l’environnement et de la nature :

● miser sur le bio et sur le capital de confiance de la marque Statégie suivie :

● Rester leader en europe

● Gamme bio très complète

● Répond aux besoins spécifiques des bébés jusqu’à 3 ans Stratégie concurentielle :

● Seul nouveau concurent : NESTLE. Hipp veut contrer les nouveaux produits bio de NESTLE et étendre leur part de marché jusqu’à 56% au moins (36% pour Nestle)

● Renouvellement régulier les produits : 20 % de la gamme a moins de trois ans

Analyse du suiveur : Hipp

Analyse du suiveur : Hipp

Leader du bio, sans OGM, Engagement environnemental, Présence forte dans les magasins bio,

Diversification autour du lait (produit pour pendant la grossesse)

Confiance des consommateurs dans les grandes marques.

Gamme très peu étendue, Marque très récente (50 ans), Implantation en france récente, Sous-représentation en GMS, Prix élevé

Réglementation plus stricte en Bio

Tendance sociétale à une consommation plus saine, Agrandissement de la gamme vers les aliments santé

Stagnation des naissances, Augmentation du prix de la MP,

Concurrence des leaders qui peuvent faire du bio,

Importance des blog/forum (méfiance de certaines face aux prescriptions du médecin qui subirait les pressions des marques, comparatifs décortiqués de tous les laits)

IV. INNOVATIONS

Types d’innovations

Produit Packaging Distribution Propositions d’innovations

Types d’innovations des laits en poudre et formules infantiles :

“Onalat” d’Eurolactis

Lait cru d’ânesse lyophilisé

● Consommation tout public :

“Chevalait” par Le Jardin d’Abricotine

Lait de Jument en poudre Bio visant la santé et le bien-être.

“Régilait cuisine” par Régilat

Produit dédié aux préparations culinaires.

Surfant sur l’engouement des Français pour la cuisine et le “fait maison”, l’entreprise a lancé le lait

en poudre “Régilait cuisine”.

⇒Rayon épicerie sèche

Produit

● Nutrition infantile :

BabyNes de Nestlé

Poudres lait infantile en dosettes.

Commercialisation : machine + dosettes.

⇒ Avantages: Hygiène, sécurité, rapidité et formules évolutives

⇒Inconvénients: Le coût de la machine (200€) et des capsules (1,5 € l’unité).

Lait premier âge Evernat

Lait infantile biologique en poudre à base de lait de vache contenant du bifidus actif. Il contribue à équilibrer favorablement la flore intestinale de bébé et à faciliter la digestion.

“Nutrilon” de Nutricia

Lait de vache en poudre pour bébé sans lactose.

Produit

● Nutrition/complément alimentaire :

“Mama” par Célia

Produits de nutrition à destination des femmes enceinte ou allaitantes.

⇒Produit indirectement à destination infantile. Ce n’est plus seulement l’enfant, mais le duo mère-enfant

qui est visé.

Lait d’ânesse lyophilisé en gélules, par la Laiterie Asine d’Embazac

A visée tout public, y compris les femmes allaitantes.

⇒Complément alimentaire reconstituant, stimulant et fortifiant Recommandé pour une cure en cas de carences/fatigues.

Produit

● Alimentation animale :

“Babycat milk” et “Babydog milk”

par Royal Canin

Lait en poudre répondant aux besoins nutritionnels fondamentaux du chaton/chiot.

Produit

Cosmétique :

Lait d’ânesse en poudre en sachet, produit par Donkeys & Co

Ce produit vise un large public, dont les enfants et leurs mères, qui peuvent présenter des problèmes de peau.

Utilisations possibles : crèmes visage anti-âge, crèmes nutritives et adoucissantes, produits de bains : poudres et

sels de bains, savons...

● Potentiel dans un autre secteur :

Produit

● Ergonomie :

Illuma Picot Gallia Nestlé Friso Gold

Packaging

Ergonomie Hygiène Perte de temps

“Spoon in lid”

● Mobilité :

Emballage auto-chauffant pour le lait maternisé

Développé par la start-up néerlandaise Aestech

➔ Emballage auto-chauffant

➔ Destiné aux produits alimentaires semi-liquides

➔ Tout le matériel réunit dans une seule boite

Packaging

Distribution

● Boutiques :

Candia :

→

Wenzhou (sud de Shangaï)

→

Magasin en Chine dédié au lait (adulte, enfant, bébé)

→

Boutiques aux couleurs du terroir français, modernes, épurées.

⇒

Après plusieurs scandale en Chine Candia joue sur le

“100% made in France”.

V. Roue de la Créativité

Propositions d’innovation

Commercial

Technologique

Sensoriel

Consommateur Produit

Métaproduit Stratégie

Mise en place de distributeurs automatiques de lait en poudre ou machine à lait approvisionnée avec de la poudre infantile

(type machine à café) Développer les produits

cosmétiques à base de lait en poudre et les produits pet food

Développer la vente sur internet Organiser des séances de dégustation Promotion à domicile, type réunion Tupperware

VI. RELEVÉS DE LINÉAIRES

Carrefour Euralille - Rayon lait infantile

➔ Diversité de formules infantiles : lait 1er âge, 2e âge, de croissance, bio…

➔ MDD réduite et gamme restreinte

➔ Le Bio sous représenté

➔ Pas de disposition systématique des produits selon leur prix.

2/3

➔ Plusieurs mètres de long et une partie de la hauteur du rayonnage

➔ Gammes diversifiées + de nombreuses marques

➔ Laits en poudre au-dessus des laits liquides

Carrefour Eurallile - Rayon épicerie sèche

➔

Près d’autres

(café, chocolat) et produits du petit-déjeuner;

➔

Rayonnage vertical, avec une

de présentation particulière, non pas en termes de prix, mais d’utilisation du produit:

- en haut : laits en poudre

- à hauteur des yeux : laits en poudre à

avec du

- en bas : laits en poudre

+ laits Bio, enrichi en calcium, entier, demi-écrémé et écrémé.

2 marques:

➔

Leader du rayon:

propose tous les produits évoqués ci- dessus.

➔

La

consommation

directe.

Leclerc Fives - Rayon lait infantile

➔ Produits de marques leaders: (¾) du linéaire + à hauteur des yeux et des mains.

➔ Produits des marques suiveurspeu nombreux et placés en haut et en bas du rayonnage

➔ Zone réservée à l’univers bébé,

➔ Rayon vertical sur unespace restreint

➔ Ventes croisées favorisées: face à ce linéaire sont disposés des produits complémentaires tels que des biberons,…, et autres produits d’alimentation pour bébé.

➔ Laits en poudre sont placés au-dessus des laits liquides, en raison de leur poids plus faible

➔ Espace restreint maisgamme diversifiée

➔ Pas de disposition selon le prix

➔ Pas de MDD Leclerc

Leclerc Fives - Rayon petit-déjeuner

➔ Lait en poudre à côté des produits àdissoudreou à faire infuser

➔ Ventes croisées favorisées : sur le linéaire face aux poudres de lait se trouvent les produits de céréales pour le petit-déjeuner souvent consommées avec du lait

➔ Disposition des produits en hauteur

➔ Diversité des laits en poudre très restreinte : Régilait et MDD Leclerc; lait écrémé ou demi- écrémé

Comparaison des enseignes

Carrefour - Hypermarché Leclerc - Supermarché Rayon Infantile

· Rayon vertical

· Gammes de produits diverses

· Nombreuses marques (leaders, suiveurs…)

· Produits accessibles: hauteur d’yeux et de mains

● Grand rayon

● Nombreuses références

● Produits leaders, suiveurs et MDD à hauteur des yeux

● Produit Bio

● Univers « alimentation bébé »

● Peu de ventes croisées

● Rayon restreint

● Moins de références qu’en hypermarché

● Produits de marques leaders à hauteur des yeux

● Pas de MDD

● Pas de produit Bio

● Ventes croisées favorisées

● Univers « bébé »

Comparaison des enseignes

Carrefour - Hypermarché Leclerc - Supermarché Rayon Epicerie sèche

· Rayon vertical

· Gamme de produits restreinte

· Seules marques : Régilait (leader) et MDD

● Produit Bio

● Disposition des produitssur le linéaire selon une logique d’utilisation par le consommateur

● Pas de produit Bio

● Pas de disposition particulière

Conclusion: Selon l’enseigne et le type de magasin (hyper/super marché), les marques et gammes de produits varient et sont présentées différemment en fonction de la place et du nombre de références vendu mais aussi de la stratégie marketing et commerciale de l’enseigne.

Conclusion

La poudre de lait est un des produits laitiers le plus échangé au monde

Un marché qui reste volatile avec une fluctuation des cours de la poudre de lait très important

France : Opportunité en insistant sur une

image de qualité  conservation des

qualités nutritionnelles, origine France

France : Entrer dans une dynamique

d’innovation pour saisir de nouveaux

marchés

Bibliographie

Introduction :

http://www.fao.org/docrep/t4280f/T4280F08.htm

http://fr.slideshare.net/Pelouzet/etude-produits-laitiers-marion-pelouzet#

http://www.maison-du-lait.com/fr/les-produits-lait/ingredients-laitiers#section-1

http://forum.captainaruto.com/viewtopic.php?p=1280856&sid=ea95943d4cb0a9f0678f63769321dcf9

Demande :

http://www.agro-media.fr/actualite/lait-infantile-construction-d-une-usine-geante-en-bretagne-pour-alimen-8597.html http://es.calameo.com/read/002230051340670f445ba

http://www.franceagrimer.fr/content/download/3124/16944/file/lait_20103.pdf

http://www.franceagrimer.fr/content/download/26785/231993/file/NCO-DIA-LAIT-Vache%20version%20longue-2013-10-08.pdf http://www.fao.org/docrep/010/ah876f/ah876f09.htm

L’Alliance 7, Aliments de l’enfance 0-3 ans, avril 2013

http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2014/01/10/20002-20140110ARTFIG00227-la-chine-tire-le-prix-du-lait-vers-des-sommets.php

Bibliographie

Analyse de l’offre :

http://www.produits-laitiers.com/economie-et-societe/filiere/france/

http://www.assemblee-nationale.fr/14/rap-info/i1237.asp http://www.maison-du-lait.com/fr/atlas-mondial-lait Entreprises :

Deloitte, La nutrition infantile, un marché en quête de croissance, Consumer Businees, Juin 2013

• Guigoz:

http://www.strategies.fr/info/Guigoz http://www.guigoz.f r

http://www.votre-enfant.com/wiki/L'alimentation_du_nouveau-n%C3%A9_:_L'allaitement_au_biberon

•Hipp :

http:// www.hipp.fr/

http://archives.lesechos.fr/archives/2000/Enjeux/159-72-ENJ.htm http://www.greenweez.com/hipp-m11200

http://www.francenetinfos.com/des-nouveautes-pour-lalimentation-de-bebe-chez-hipp-biologique-65242/

Bibliographie

Innovation :

http://www.lefigaro.fr/societes/2013/07/29/20005-20130729ARTFIG00381-en-chine-des-magasins-candia-pour-vendre-du-lait-pour- bebes.php

http://www.cosmeto-shop.com/actifs-cosmetiques-en-poudre/309-lait-d-anesse-en-poudre.html http://www.embazac.com/catalogue/le_lait_lyophilise/lait_d_anesse_100_lyophilise_-16.html http://www.celia-nutrition.fr/produits/autres-produits/

http://www.info-economique.com/en-une/a-65-ans-regilait-trouve-une-nouvelle-jeunesse-dans-l-innovation-343

http://www.medicanimal.com/setSessionLocale/product?product_id=B11351&locale=fr_FR&utm_source=JVWEB-JVShopping- 1BD64E96-2-shopping&utm_medium=shopbot&utm_term=2778650-Royal_Canin_Baby_Cat_Milk_-

_Lait_en_poudre_%28300g%29&utm_campaign=206122-

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