DE PRESTIGE À « MASSTIGE »: COMMENT LA DISTANCE PSYCHOLOGIQUE INFLUENCE LA FIDÉLITÉ ET L'INTENTION D'ACHAT ENVERS LES MARQUES
DE LUXE EN LIGNE
Résumé : L’arrivée des marques de luxe sur les réseaux sociaux a été tardive en raison des caractéristiques saillantes de ces derniers, comme l'interactivité et l'ubiquité, potentiellement incompatibles avec l'exclusivité de ces marques et leur caractère distinctif. Néanmoins, l'adoption de stratégies marketing sur les réseaux sociaux semble inévitable pour renforcer la notoriété de la marque en son engagement auprès des consommateurs. Cet article porte sur le paradoxe entre l’accessibilité des réseaux sociaux et les caractéristiques des marques de luxe.
L’objectif du papier est de découvrir comment l’engagement des marques de luxe sur les réseaux sociaux peut créer une distance psychologique entre les consommateurs et les marques et, par conséquent, affecter la perception de leur valeur pour les consommateurs, l'identification à la marque, la satisfaction, la fidélité à la marque et l'intention d'achat. Les résultats de cette recherche devraient avoir des implications pour les chercheurs comme pour les managers du secteur du luxe.
Mots clefs : marque de luxe ; réseaux sociaux ; engagement; distance psychologique, théorie des niveaux de représentation
FROM PRESTIGE TO “MASSTIGE”: HOW PSYCHOLOGICAL DISTANCE INFLUENCES LUXURY BRAND LOYALTY AND PURCHASE INTENTION
ONLINE
Abstract: Luxury brands hesitated to be present on social media due to the salient features of this platform such as interactivity and ubiquity that could dilute the exclusivity of brands and undermine their distinctiveness. Nevertheless, adopting social media marketing strategies seems to be inevitable to build brand awareness through engaging with consumers. The conflict between the accessible nature of social media and luxury characteristics is the subject of this paper. We aim to find out how such engagements on social media might create a psychological distance between consumers and brands and subsequently, affect consumers’
value perception, customer-brand identification, satisfaction, brand loyalty and purchase intention. The findings of the research should have implications for both researchers and managers.
Keywords: Luxury brand; social media; brand-consumer engagement; psychological distance;
Construal-Level Theory
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DE PRESTIGE À « MASSTIGE »: COMMENT LA DISTANCE PSYCHOLOGIQUE INFLUENCE LA FIDÉLITÉ ET L'INTENTION D'ACHAT ENVERS LES MARQUES
DE LUXE EN LIGNE 1. Introduction
Le secteur du luxe connaît une croissance importante des ventes et du nombre de consommateurs sur les marchés mondiaux (Shen, Qian et Choi, 2017). La perception du statut social, de l'élitisme, de la rareté, de la qualité suprême, de l'inaccessibilité, du coût, de l'élégance et de l’unicité est étroitement associée aux produits de luxe sur ce marché (Choi, Seo, Wagner et Yoon, 2018 ; Quach et Thaichon, 2017). Ces attributs permettent aux consommateurs de satisfaire leurs besoins fonctionnels ainsi que leurs besoins en matière de statut social, tels que le prestige (Shen, Qian et Choi, 2017) ou la richesse (Seo et Buchanan- Oliver, 2017). L'avènement d’Internet, et en particulier des réseaux sociaux, a permis à la nouvelle génération de consommateurs de rechercher des valeurs multidimensionnelles dans la consommation de luxe (Lee & Watkins, 2016). Pour les marques de luxe ayant adopté plus tardivement que les autres une stratégie marketing sur les réseaux sociaux (Lee & Watkins, 2016), il s'agit d'une plate-forme appropriée pour communiquer leurs valeurs fondamentales à un plus grand nombre de consommateurs et améliorer la notoriété et l’image de la marque, ainsi que les intentions comportementales et les préférences à son égard (Godey et al., 2016).
En revanche, l’engagement des consommateurs vis-à-vis des réseaux sociaux peut présenter certains défis pour les valeurs fondamentales du luxe. En effet, Internet facilite l'accès à l'information, sensibilise les individus aux marques et contribue aux pratiques du
« marketing de masse » qui promeut le concept de « masstige » (masse + prestige) en ligne (Quach et Thaichon, 2017). Les marques qui auparavant induisaient une stratification sociale et s’adressaient à des « happy few » (Chandon, Laurent et Valette-Florence, 2016) ne sembleraient plus inaccessibles (Kauppinen-Räisänen, Björk, Lönnström, et Jauffret, 2018) et pourraient perdre leur exclusivité et leur intégrité perçues (Quach et Thaichon, 2017). En d'autres termes, la nature interactive, accessible et publique des réseaux sociaux ne contredit- elle pas les traits saillants du luxe, liées à des relations contrôlées avec un groupe choisi de consommateurs privilégiés et distant par rapport au grand public (Park, Im, et Kim, 2018) ?
À cet égard, notre recherche vise à répondre à la problématique soulevée par ce paradoxe via un modèle conceptuel. Ce modèle prend en compte l’engagement des consommateurs de marques de luxe sur les réseaux sociaux et la distance psychologique qui influence la perception de la valeur, la fidélité à la marque et sa désirabilité. En découle un cadre théorique comprenant plusieurs facteurs qui influencent l'interaction entre les caractéristiques des marques de luxe et celles de la communication via les réseaux sociaux.
Enfin une conclusion suggère les apports prometteurs de cette recherche sur le plan théorique et managérial.
2. Cadre théorique
Nombre d’études ont mis en évidence les résultats positifs de l’engagement des marques
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de luxe sur les réseaux sociaux (par exemple, Mandler, Johnen et Gräve, 2019; Kefi et Maar, 2018; Kim et Ko, 2012). Ses effets négatifs (Park, Im, et Kim, 2018, par exemple), résultant de la réduction de la distance sociale marque-consommateur, nécessitent quant à eux une recherche plus approfondie. Dans notre étude, nous mobilisons la théorie des niveaux de représentation pour déterminer dans quelle mesure la distance sur les réseaux sociaux impacte la perception des consommateurs en termes de valeur du luxe.
2.1 Niveaux de représentation de la distance psychologique
La théorie des niveaux de représentation résulte de la psychologie sociale (Fiedler, 2007). Park, Im, & Kim (2018) définissent la distance psychologique dans le contexte du luxe comme la perception subjective des consommateurs de la distance qui sépare une marque de luxe des consommateurs. En conséquence, pour représenter des stimuli psychologiquement proches, nous utilisons des constructions relativement concrètes, de bas niveau d’abstraction, contextualisées, non structurées et détaillées. En revanche pour les stimuli psychologiquement éloignés, nos constructions sont plus abstraites, de haut niveau d’abstraction, schématiques, décontextualisées et stables (Choi et al., 2018; Liberman et Trope, 2008). Quatre dimensions caractérisent la distance psychologique : les distances spatiale, temporelle, sociale et hypothétique (Trope et Liberman, 2010, Liberman et al., 2007). Dans la section suivante, nous discuterons de la contribution de la distance psychologique à la perception des consommateurs résultant de leur engagement auprès des marques de luxe en ligne.
2.2 Engagement marque-client de luxe et distance psychologique
Les marques de luxe facilitent le processus de co-création de la valeur lorsqu'elles développent des stratégies multicanales et collaborent efficacement avec des clients aisés qui constituent la majorité de la cible des produits de luxe (Quach et Thaichon, 2017). Park, Im, et Kim (2018) définissent l'engagement marque-consommateur comme l’intention qu’a une marque de nouer des relations et créer des relations sociales avec tous les consommateurs.
Dans le cadre du luxe, les relations avec les utilisateurs des réseaux sociaux réduisent la distance psychologique et, par conséquent, renforcent les liens avec la marque, réduisent l’incertitude et instaurent la confiance (Kefi & Maar, 2018). Cependant, le luxe se doit de conserver le langage abstrait à un niveau élevé tout en dialoguant avec les consommateurs en ligne afin de susciter la perception d'exclusivité (Choi, Seo, Wagner et Yoon, 2018).
Les marques de luxe interagissent avec leurs consommateurs sur les réseaux sociaux à plusieurs niveaux, du plus bas au plus élevé (Park, Im, et Kim, 2018). Les marques au style informel (Gretry, Horváth, Belei et van Riel, 2017) tendent à établir des liens plus intimes (Park, Im, et Kim, 2018) avec les consommateurs et sont donc socialement moins distantes.
Nommer les individus par leur prénom, utiliser des émoticônes et des abréviations (Gretry, Horváth, Belei et van Riel, 2017) et répondre à tous leurs messages (Park, Im, et Kim, 2018) sont autant d’exemples pour les marques qui préfèrent développer des relations étroites en réduisant le niveau de construction et en utilisant un langage moins abstrait. En ce sens, des liens plus étroits avec les consommateurs sur les réseaux sociaux pourraient générer un sentiment de connexion, un attachement émotionnel et une sympathie et, partant, une plus
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grande interdépendance (Hudson, Huang, Roth et Madden, 2016).
Les marques de luxe s’engagent avec les consommateurs sur les réseaux sociaux en utilisant le contenu généré par les utilisateurs, en republiant leurs commentaires ou leurs expériences, en aimant les commentaires ou en y répondant, en prodiguant des conseils, en participant à des activités de co-création de valeur et en encourageant les utilisateurs à partager, aimer ou commenter leurs messages. (Koivisto et Mattila, 2018; Park, Im et Kim, 2018). Dans ce contexte, les concepts deviennent plus concrets, les utilisateurs se sentent plus proches de la marque et les frontières de la perception de la distance physique s'estompent. En conséquence, les individus pourraient utiliser un langage moins abstrait pour évoquer la marque qui est spatialement proche (Fujita et al., 2006).
Nous pouvons imaginer la même influence sur la distance temporelle en raison d'intervalles plus rapprochés entre le moment où l'engagement se produit et le jugement que pourraient formuler les individus à partir de cette expérience. Par exemple, les marques de luxe publient moins souvent sur les réseaux sociaux ou évitent les réponses immédiates. Cette distance temporelle induit des constructions de haut niveau et amène les consommateurs à percevoir les marques de luxe comme plus abstraites, décontextualisées et stables (Liberman et Trope, 2008; Kim, Zhang et Li, 2008). Des niveaux plus élevés d'engagement avec les consommateurs sur les réseaux sociaux pourraient toutefois les amener à percevoir les marques de luxe comme plus accessibles et à les interpréter ainsi comme moins abstraites.
Augmenter la probabilité de posséder un produit de luxe pourrait réduire la distance hypothétique et ruiner l’aura de l’exclusivité. Nous formulons donc les hypothèses suivantes :
H1. Les consommateurs perçoivent un niveau élevé (vs faible) d'engagement de la marque sur les réseaux sociaux comme moins (vs plus) (a) socialement, (b) spatialement, (c) temporellement et (d) hypothétiquement distant.
2.3 Distance psychologique et perception de la valeur du luxe par les consommateurs Des recherches antérieures indiquent que la perception du luxe par les consommateurs est multiforme et dépend d'expériences subjectives, de besoins personnels et de catégories de produits (Kim et Lee, 2019). Nous avons utilisé trois dimensions et deux sous-dimensions proposées par Shukla et Purani (2012) qui incluent la valeur expérientielle/hédonique, la valeur utilitaire, la valeur symbolique/expressive (exodéterminée/autogérée) et la valeur du coût/sacrifice. Ces dimensions semblent particulièrement importantes car elles prennent en compte les perceptions sociales et personnelles ainsi que les caractéristiques intrinsèques des produits de luxe associées à la perception globale des prix (Shukla et Purani, 2012).
Comme précédemment évoqué, les marques de luxe suscitent la perception d'inaccessibilité, de prestige, de rareté, de qualité et d'authenticité (Quach & Thaichon, 2017) en développant une pensée abstraite à des niveaux de construction élevés (Choi, Seo, Wagner et Yoon, 2018). Pour créer une construction de haut niveau, elles doivent augmenter la distance psychologique (Trope et Liberman, 2010). L'engagement des consommateurs sur les réseaux sociaux réduit toutefois cette distance; et pourrait altérer la perception du luxe. En ce
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sens, nous pourrions formuler les hypothèses suivantes :
H2. Les distances (a) sociale, (b) spatiale, (c) temporelle et (d) hypothétique ont une influence positive sur la perception de la valeur par le client.
De plus, Park, Im et Kim (2018) suggèrent que le besoin de statut social pourrait modérer le lien entre la distance psychologique et la valeur perçue par les consommateurs. À cet égard, les consommateurs qui tendent vers un statut social plus élevé dans leurs relations avec les marques considèrent le luxe comme plus précieux lorsque la distance psychologique augmente. Nous formulons donc les hypothèses suivantes :
H3. Un besoin de statut social plus élevé (vs inférieur) conduit les consommateurs à évaluer les marques de luxe comme plus (vs moins) précieuses lorsque la distance psychologique augmente.
2.4 Perception de la valeur du luxe par les consommateurs, identification à la marque et satisfaction
La perception de la valeur des produits et des marques par les consommateurs est un élément déterminant sur les marchés concurrentiels et affecte positivement la satisfaction des clients (Carlson, O’Cass et Ahrholdt, 2015; Woodruff, 1997). La consommation de produits amène un individu à se faire une opinion sur une marque, à éprouver un sentiment de satisfaction et favorise le processus d'identification (Stokburger-Sauer et Teichmann, 2013;
Cronin, Brady et Hult, 2000). Par conséquent :
H4. La perception de la valeur du luxe par les consommateurs influence positivement (a) leur identification à la marque et (b) leur satisfaction à son égard.
2.5 Identification du client à la marque, satisfaction, fidélité à la marque et intention d'achat
Selon Lin, Wang, Chang et Lin (2019), les individus se considèrent comme faisant partie d'un groupe à travers l'identité sociale et le développement d'un comportement citoyen.
Ainsi, des niveaux d'identification plus élevés avec une marque de luxe conduisent les consommateurs à développer des préférences à long terme, à soutenir la marque et à montrer de plus forts engagements (Stokburger-Sauer et Teichmann 2013, Tuškej, Golob, et Podnar, 2013). Dans le cadre des marques de luxe, Stokburger-Sauer et Teichmann (2013) ont constaté qu'il existe un lien étroit entre l'identification à la marque client et la fidélité, qui est l'une de ses conséquences.
Des recherches antérieures ont empiriquement montré l'influence positive de l'augmentation de la satisfaction sur la fidélité des consommateurs (Yoo & Park, 2016;
Homburg et Giering, 2001) et les liens induisant l'engagement qu'elle établit entre la marque et les consommateurs (Park, Kim et Kwon, 2017). En outre, plusieurs études suggèrent que l'augmentation de la fidélité conduit à un engagement d'achat futur (Kim et Lee, 2019; Oliver, 1999).
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H5. (a) L'identification du client à la marque et (b) la satisfaction influencent positivement la fidélité à la marque.
H6. La fidélité à la marque influence positivement l'intention d'achat.
Figure 1 : Modèle conceptuel de recherche 3. Conclusion
L'avènement d'Internet et en particulier l'émergence des réseaux sociaux ont donné l'opportunité aux marques de luxe de révolutionner leurs actions marketing traditionnelles et de resserrer les liens avec leurs consommateurs en leur communiquant leurs valeurs essentielles (Godey et al., 2016). Par ailleurs, la communication avec les masses sensibilise les individus aux marques de luxe et pourrait conduire à leur démocratisation. Pour pallier ce paradoxe, notre étude a mis en évidence l’influence de l’engagement des marques sur la perception de la valeur par les consommateurs de luxe et ses effets ultérieurs sur la fidélité à la marque dans le cadre de la théorie de la distance psychologique. Notre étude devrait ainsi permettre d’apporter des contributions sur les plans théorique et empirique notamment pour les praticiens du luxe présents sur les réseaux sociaux.
D'un point de vue théorique, nous espérons enrichir la littérature sur la théorie de la distance psychologique, les actions marketing des marques de luxe sur les réseaux sociaux et l'engagement des consommateurs. À cet égard, le modèle permet d’améliorer la compréhension des liens complexes entre la communication de masse sur les réseaux sociaux et les principales caractéristiques des marques de luxe. En outre, il doit nous permettre de mettre en évidence les effets que la réduction de la distance psychologique peut avoir sur la perception de la valeur, la satisfaction, l’identification du client à la marque et enfin la fidélité à la marque. Du point de vue des apports managériaux, ce modèle devrait donner des lignes directrices aux responsables marketing dans le luxe pour ajuster leurs stratégies en ligne, comprendre les mécanismes sous-jacents d’engagement pour protéger l’image de la marque de luxe, déterminer dans quelle mesure ils s’engagent en ligne avec les individus, traduire leurs valeurs fondamentales en langage « online » et réduire in fine les dépenses inutiles.
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