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Orientation vers le marché, performance et activités de recherche marketing
DENIS, Jean-Emile, CZELLAR, Sandor, GRABER, Stéphane
Abstract
Cette étude porte sur l'examen de l'orientation vers le marché de la firme, ses activités de recherche marketing et sa performance. Une série d'hypothèses de recherche sont proposées et testées empiriquement sur un échantillon de 175 entreprises suisses appartenant à différents secteurs industriels. Les données sont analysées à l'aide de la régression par les moindres carrés partiels (PLS). L'analyse confirme les résultats des études antérieures sur la relation directe et positive entre l'orientation vers le marché et la performance. Cette relation est renforcée par des influences externes telles que la croissance et la turbulence du marché, la turbulence technologique, l'intensité de la concurrence et le pouvoir des distributeurs.
L'activité de recherche qui n'a jamais été prise en compte dans les études antérieures s'avère être influencée positivement et directement par l'orientation vers le marché de l'entreprise.
DENIS, Jean-Emile, CZELLAR, Sandor, GRABER, Stéphane. Orientation vers le marché, performance et activités de recherche marketing. 2001
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:5846
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ORIENTATION VERS LE MARCHE, PERFORMANCE ET ACTIVITES DE RECHERCHE MARKETING1
Jean-Emile Denis, professeur, Université de Genève
Université de Genève, HEC, Faculté des SES, 40 Bd du Pont d'Arve, 1211 Genève 4 Jean-Emile.Denis@hec.unige.ch
Sandor Czellar, chercheur, Groupe HEC, Paris
Stéphane Graber, assistant, Université de Genève, HEC.
1 Ce texte a été accepté pour communication au XVIIè Congrès de l'Association Française du Marketing à Deauville en mai 2001 et paraîtra dans les actes de la Conférence.
ORIENTATION VERS LE MARCHE, PERFORMANCE ET ACTIVITES DE RECHERCHE MARKETING
Cette étude porte sur l'examen de l'orientation vers le marché de la firme, ses activités de recherche marketing et sa performance. Une série d'hypothèses de recherche sont proposées et testées empiriquement sur un échantillon de 175 entreprises suisses appartenant à différents secteurs industriels. Les données sont analysées à l'aide de la régression par les moindres carrés partiels (PLS). L'analyse confirme les résultats des études antérieures sur la relation directe et positive entre l'orientation vers le marché et la performance. Cette relation est renforcée par des influences externes telles que la croissance et la turbulence du marché, la turbulence technologique, l'intensité de la concurrence et le pouvoir des distributeurs.
L'activité de recherche qui n'a jamais été prise en compte dans les études antérieures s'avère être influencée positivement et directement par l'orientation vers le marché de l'entreprise.
MARKET ORIENTATION, PERFORMANCE AND MARKETING RESEARCH This article investigates the relationship between the market orientation of a company, its performance and marketing research activities. For this purpose, a conceptual model and a series of hypotheses are proposed, tested empirically on a sample of 175 Swiss firms in diverse industrial sectors using partial least squares (PLS) regression analysis. The results corroborate previous empirical evidence about the direct positive link between market orientation and performance measures. This relationship is reinforced by market factors like market growth, technological and market turbulence, competition intensity and distributor power. We also provide a first empirical evidence of the positive impact of market orientation on marketing research intensity and the role played by moderating factors on this relationship.
INTRODUCTION
Au cours des dix dernières années, un regain d'intérêt a été manifesté par les chercheurs en marketing pour le sujet de l'orientation vers le marché, donnant naissance à un véritable courant de recherche. Bien avant l'article pionnier de Jaworski et Kohli (1990), certains auteurs avaient déjà manifestés leur intérêt pour le concept marketing puis l'orientation client qui constituent les fondements de l'orientation vers le marché. Mais ce sont surtout les appels pressants de certains chercheurs à la fin des années 80 (Shapiro 1988, Webster 1992) qui ont encouragé la progression des connaissances théoriques et empiriques sur l'orientation vers le marché.
Les chercheurs ont tout d'abord porté leurs efforts sur la conceptualisation et la mesure de l'orientation vers le marché (Jaworski et Kohli, 1990, 1996, Narver et Slater, 1990, Deshpandé, Farley et Webster 1993, Ruekert 1992, Day 1994). Ils se sont par la suite penchés sur les antécédents (Jaworski et Kohli, 1993) et les conséquences de l'orientation vers le marché. L'impact de l'orientation vers le marché sur la performance des firmes a reçu le plus d'attention de la part des chercheurs et semble indiquer une relation positive entre l'orientation vers le marché et la performance des firmes. (Narver et Slater, 1990, 1994, Jaworski et Kohli 1993, Greenley 1995, Gatignon et Xuereb 1997, Pitt, Caruana et Berthon 1996). Ces résultats demeurent néanmoins contradictoires. D'autres études se sont intéressées à l'impact de l'orientation vers le marché sur les relations entre partenaires commerciaux (Siguaw et al, 1998) et sur le comportement et l'attitude des forces de vente (Siguaw et al 1994). Elles indiquent qu'une orientation vers le marché influence positivement l'attitude des vendeurs vis- à-vis de leur travail ainsi que leur orientation client (Siguaw et al 1994), et qu'elle a un impact positif sur la confiance du partenaire commercial et de la perception des normes de coopération (Siguaw et al 1998).
Les résultats controversés concernant un impact positif de l'orientation vers le marché sur la performance des firmes ont incité les chercheurs à se préoccuper davantage du rôle médiateur ou modérateur de certaines variables: la capacité d'innovation des firmes (Gatignon et Xuereb 1997, Han et al 1998, Hurley et al. 1998); l'environnement (turbulence des marchés, turbulence technologique, Slater et Narver 1994); ou les phénomènes d'apprentissage (Slater et Narver 1995, Hurley et Hult 1998).
Il faut également relever que les études publiées ont majoritairement été effectuées dans un contexte nord-américain. Les évidences empiriques portant sur l'Europe font défaut et concernent seulement la Grande-Bretagne (Greenley 1995, Pitt, Caruana et Berthon 1996).
Par ailleurs, l'impact de l'orientation vers le marché sur les activités de recherche marketing des entreprises n'a reçu que très peu d'attention de la part des chercheurs. Pourtant, l'orientation vers le marché est liée au système d'intelligence marketing de l'entreprise et devrait par conséquent influencer directement le volume des activités de recherche marketing de l'entreprise.
On peut donc se demander si la relation entre l'orientation vers le marché et la performance est observable aussi dans un contexte helvétique. Quel est le lien entre l'orientation vers le marché et les activités de recherche ? Ce lien est-il influencé par des facteurs culturels liés à la localisation des entreprises (Suisse alémanique ou Suisse romande) ou par le type de secteur des entreprises?
Pour fournir des éléments de réponse à ces interrogations, cette étude se donne pour objectif de tester empiriquement un modèle conceptuel. Une série d’hypothèses est proposée sur la relation « orientation vers le marché – performance » et « orientation vers le marché – activités de recherche marketing » avec l’inclusion de variables de contrôle internes et externes et de variables modératrices. Pour ce faire, le texte est structuré de la manière suivante.
Dans un premier temps, le modèle et les hypothèses de recherche sont exposés. Par la suite, le texte traite de la méthodologie de l’étude empirique. Dans une troisième partie, les résultats obtenus au niveau de l’orientation vers le marché de la firme sont exposés. L’impact de l’orientation vers le marché sur la performance des entreprises et sur l’intensité de la recherche marketing sont détaillés. Enfin, les limites de l’étude sont discutées ainsi que les directions de recherche future dans ce domaine.
HYPOTHESES DE RECHERCHE
Les hypothèses proposées établissent des liens entre cinq construits: les activités de recherche marketing, l'orientation vers le marché, la performance de l'entreprise, les facteurs
modérateurs, les variables de contrôle propres à l'unité stratégique et celles propres au secteur d’activité.
Deux dimensions des activités de recherche marketing sont étudiées : le budget en valeur, et le ratio "dépenses de recherche interne/ dépenses totales de recherche. Dans cette étude, seule la dimension "production d'information" de l'orientation vers le marché est étudiée (les deux autres étant, selon Kohli et Jaworski (1990) la dissémination et la valorisation de l'information). Par ailleurs, quatre dimensions de la performance sont considérées: l'efficacité, l'efficience, l'adaptabilité ainsi que la performance générale de la firme. En se basant sur la revue des études empiriques réalisée par Denis, Czellar et Graber (2000), cinq facteurs modérateurs ont été inclus dans le modèle: la turbulence du marché, la turbulence technologique ainsi que la croissance du marché, le pouvoir des acheteurs ainsi que l’intensité de la concurrence. Enfin, en ce qui concerne les variables de contrôle, on étudie ici l'effet de deux variables propres à l'unité stratégique (la taille relative de la firme ainsi que ses coûts relatifs) et six variables propres au secteur (la croissance du marché, les barrières à l'entrée, le pouvoir des acheteurs, la turbulence technologique ainsi que l'intensité de la concurrence).
Hypothèses
Les hypothèses testées portent sur les construits d'orientation vers le marché et de performance ainsi que les variables modératrices et de contrôle.
Les deux premières hypothèses constituent des répliques des hypothèses développées par Kohli et Jaworski (1990) et testées dans un contexte américain par Jaworski et Kohli (1993) et Slater et Narver (1994). Il s’agit ici de les tester dans le contexte helvétique.
Hypothèse 1: Plus l'orientation vers le marché de la firme est élevée, …
… plus l'efficacité de la firme est élevée (H1a),
… plus l'efficience de la firme est élevée (H1b),
… plus l'adaptabilité de la firme est élevée (H1c), et
… plus la performance générale de la firme est élevée (H1d).
Cette hypothèse ainsi que l'hypothèse 2, sont fondées sur l'étude exploratoire de Kohli et Jaworski (1990) réalisée auprès de 62 gestionnaires. Il est apparu que l'orientation vers le marché permettait de clarifier la stratégie de l'organisation en favorisant une collaboration
unifiée des projets des gestionnaires et des employés de divers départements, menant ainsi à une performance supérieure.
Hypothèse 2:
Plus la turbulence du marché est élevée (H2a)…
Moins la turbulence technologique est élevée (H2b) … Plus la croissance du marché (H2c) est élevée, …
… plus la relation entre orientation vers le marché et performance est forte.
La turbulence du marché se réfère à l’instabilité des goûts des consommateurs. Lorsqu'elle est faible, selon Kohli et Jaworski (1990), les entreprises n’ont pas besoin d’adapter régulièrement leur marketing-mix aux désirs des clients. Leur orientation vers le marché peut donc être moins élevée mais leur performance n'en est pas affectée. Pour la turbulence technologique et la croissance du marché, c'est l'inverse. Dans les marchés où l’évolution technologique est forte, les innovations proviennent davantage des départements de recherche et développement que des études sur le comportement du consommateur. Elles ont donc une orientation vers le marché moins forte et une performance qui peut être tout aussi élevée.
Finalement, plus la croissance du marché est élevée, plus il y a aura une offre déficitaire par rapport à la demande et plus les consommateurs seront prêts à accepter des produits qui correspondent moins à leurs besoins. Les entreprises peuvent donc mettre moins l’accent sur une orientation vers le marché et conserver un niveau de performance élevé (Kohli et Jaworski 1990).
Hypothèse 3. Plus le niveau d'orientation vers le marché de la firme est élevé, plus l'intensité des activités de recherche marketing est élevé.
Hypothèse 4. Plus le niveau d'orientation vers le marché de la firme est élevé, plus le poids de la recherche interne est élevé.
Le fait d’être orienté vers le marché constitue non seulement une vision particulière de la relation entreprise/ client, mais aussi un comportement au jour le jour en matière de gestion de l’information provenant du marché. La production de l’information peut se dérouler de différentes manières, l’une des formes essentielles étant la recherche marketing. Par ailleurs, en poussant le raisonnement davantage, plus une entreprise est orientée vers le marché, plus
ses besoins en étude de marché vont s’accroître et plus la nécessité de créer son propre département de recherche à l’interne se fera ressentir. D’où les troisième et quatrième hypothèses.
Hypothèse 5:
Plus la turbulence du marché est élevée (H5a) … Plus l'intensité de la concurrence est élevée (H5b) … Moins la turbulence technologique est élevée (H5c), … Moins la croissance du marché (H5d) est élevée … Moins le pouvoir des acheteurs (H5e) est élevé …
… plus la relation entre orientation vers le marché et intensité de la recherche marketing est élevée.
Le raisonnement à la base de cette hypothèse est le suivant. Dans un environnement qui est caractérisé par le changement rapide dans les préférences des consommateurs et/ou une forte concurrence, les entreprises sont amenées à développer une sensibilité plus grande à l’évolution du marché et donc à une certaine orientation vers le marché. Cette orientation vers le marché entraîne par définition la collecte de renseignements sur les comportements d’achat et les activités concurrentielles des firmes dans un marché donné. En outre, plus les préférences des consommateurs changent, plus les concurrents sont hostiles, et plus une orientation vers le marché est nécessaire, entraînant le recours à des études de marché. Il est plausible, par contre, que les autres variables influencent négativement cette relation. Selon Kohli et Jaworski (1990), la turbulence technologique et la croissance du marché impliquent une moins forte orientation vers le marché et donc peu de recours aux études. Quant à l’effet du pouvoir des acheteurs, donc des intermédiaires de distribution, on s'attend également à un effet négatif sur la relation orientation vers le marché/ recherche marketing : moins ils sont puissants, plus l'entreprise jouit d'une importante marge de manœuvres au niveau de son marketing-mix et donc plus les études de marché sont envisageables.
Hypothèse 6.
Plus la turbulence du marché est élevée (H6a)…
Plus l'intensité de la concurrence est élevée (H6b)…
Moins la turbulence technologique est élevée (H6c) … Moins la croissance du marché est élevée (H6d) … Moins le pouvoir des acheteurs est élevé (H6e) …
… plus la relation entre orientation vers le marché et le poids de la recherche interne est élevé.
La logique sous-jacente à ces hypothèses est la même que dans les hypothèses 3 et 4. Il s’agit simplement ici d’une extension des conclusions précédentes. En fait, plus une entreprise a recours à des études, plus son budget de recherche devient important et donc plus elle cherche à internaliser ces dépenses en créant sa propre unité de recherche marketing.
METHODOLOGIE
Dans cette étude, le domaine des produits à circulation rapide a été sélectionné ("fast-moving goods"). Il englobe des entreprises confrontées à une concurrence intense et pouvant être sujettes à l'influence des variables modératrices mentionnées précédemment. La présente recherche porte sur les secteurs de l'alimentation, des boissons, de l'hygiène et des cosmétiques.
Sélection des entreprises répondantes
Pour l'alimentation, seules les entreprises spécialisées dans l'alimentation animale n'ont pas été retenues. Dans le secteur de l'hygiène et des cosmétiques, l'étude a été limitée aux entreprises actives dans l'hygiène humaine (excluant ainsi les produits de nettoyage de sols par exemple). Elle ne prend pas non plus en compte les entreprise qui n'ont qu'une activité pharmaceutique dans le secteur de l'hygiène humaine.
Les entreprises ont été sélectionnées à partir de trois bases de données existantes, selon une démarche progressive. Tout d'abord, les entreprises mentionnées dans le classement des TOP 2000 de Suisse (TOP 2000, 1996) ont été choisies. Cette liste a été complétée par les entreprises figurant dans la base de données Sysmar (mise à disposition par un institut de
sondage) ainsi que par la consultation du répertoire Kompass Suisse (Kompass Suisse et Liechtenstein, 1997/98).
Dans une seconde étape, cette liste de sociétés a été complétée de façon à obtenir les noms des personnes en charge des activités marketing pour chacune des entreprises. Il était important de s’adresser à des responsables spécialistes vu le caractère technique des questions posées. Sur la base de cette liste, 372 personnes ont été contactées, dont 229 ont répondu. Le nombre de réponses utilisables était de 175, soit un taux de réponse effectif de 55 %.
Structure du questionnaire
Le questionnaire comportait deux parties : l'une portant sur les activités de recherche marketing interne et externe de l'entreprise, et l'autre sur la mesure de l'intensité de l'orientation vers le marché de l'entreprise et de sa performance (Jaworski et Kohli 1993).
La partie du questionnaire concernant la recherche marketing n'a été abordée que par les entreprises qui effectuaient des activités de recherche. Pour mesurer le type et l'intensité de la recherche marketing, trois mesures subjectives ont été employées. Les questions se référent au total des dépenses de recherche en francs suisses, au pourcentage de la part des dépenses en recherche sur le total du budget marketing annuel, au ratio des dépenses internes sur les dépenses externes. Des mesures semblables ont été utilisées par Kinnear et Root (1995) dans leur revue des pratiques de recherche américaine.
Pour la mesure de l'orientation vers le marché, neufs énoncés ont été formulés essentiellement sur la base des travaux de Narver et Slater. Par la suite, une analyse factorielle et une analyse du coefficient alpha de Cronbach ont été réalisées, à l'issue desquelles trois énoncés seulement ont été retenus. Ces trois énoncés correspondaient aux corrélations les plus élevées sur la première composante principale. Cette échelle de mesure bien que réduite présente l'avantage de tenir compte du processus de production d'information sur les clients, les concurrents et les distributeurs.
La performance de la firme a été mesurée à partir d'une échelle comportant quatre énoncés à cinq points (soit un énoncé par critère de performance: efficacité, efficience, adaptabilité et
performance générale, en conformité avec les recommandations de Walker et Ruekert (1987).
Ces mesures sont subjectives, à court terme et relative à la concurrence.
Afin de préciser le profil des répondants, des questions d'ordre général ont également été collectées sur le secteur d'activité de la firme (alimentation, boissons ou hygiène et cosmétique), la localisation de l'entreprise (Suisse romande ou Suisse alémanique), le type d'activité principale (production ou commercialisation) et la taille (en termes de chiffre d’affaires).
Méthode d'administration du questionnaire
Chacun des responsables marketing des entreprises sélectionnées a été informé par écrit des objectifs de l'étude ainsi que de son déroulement. Chaque personne a été contactée ensuite par téléphone. Ce mode d'administration de questionnaire – avis préalable et entretien téléphonique – favorise la participation des répondants (Churchill, 1999). Le questionnaire a été pré-testé, modifié et adapté. Celui-ci a également été traduit en allemand par un institut de sondage pour réaliser l’enquête dans la partie germanophone du pays.
RESULTATS : ORIENTATION VERS LE MARCHE
Orientation vers le marché
Le degré d’orientation vers le marché de la firme a été mesuré à l'aide d'une échelle comportant 3 énoncés et dont la cohérence interne a été jugée sur la base du coefficient α de Cronbach. Les détails de cette analyse se trouvent dans le Tableau 1.
Tableau 1
Cohérence interne de l’échelle de mesure (n=132)
Enoncé Correlation de
l'énoncé par rapport au total
Valeur de l'alpha si l'énoncé est éliminé
“Nous sommes lents à détecter les changements dans les stratégies de nos concurrents”
0.58 0.55
“Nous sommes lents à détecter les changements dans les préférences de nos consommateurs”
0.55 0.58
“Nous sommes lents à détecter les changements dans les stratégies de nos intermédiaires de distribution”
0.45 0.70
Echelle totale 0.71
Note. Toutes les trois questions ont été codées à l’envers.
Une analyse factorielle confirmatoire effectuée sur ces trois énoncés montre bien qu'ils appartiennent à la même dimension de construit. Par ailleurs, selon Nunnaly (1978), un coefficient de fiabilité de 0.70 peut être considéré comme satisfaisant. Dans notre étude, il est de 0.71. En éliminant des énoncés, comme l'illustre le Tableau 1, ce coefficient baisserait.
Pour cette raison, les trois énoncés de l’échelle de mesure ont été conservés dans les analyses qui suivent.
Relation entre orientation vers le marché et taille de la firme. Les analyses n'indiquent pas de différences significatives entre les niveaux d'orientation vers le marché selon le groupe de taille (petites entreprises, moins de 22 millions CHF; moyennes entreprises, entre 22 et 70 millions de CHF; et grandes entreprises, plus de 70 millions de CHF; les scores respectifs étant 4.09, 3.61 et 3.49). Néanmoins, les petites entreprises sont légèrement plus orientées vers le marché que les grandes. Ce résultat n'est pas vraiment surprenant car d'une part les petites entreprises sont généralement plus flexibles et à l'écoute du marché du fait de leur recherche de différenciation voire de spécialisation sur un créneau. D'autre part, les grandes entreprises jouissent souvent d'une situation oligopolistique dans les secteurs considérés qui les amènent à développer peut-être moins leur orientation vers le marché.
Relation entre orientation vers le marché et secteur d’activité. Les données révèlent que le secteur d'activité (alimentation, boissons ou hygiène et cosmétique) n'a pas d'impact significatif sur le degré d'orientation vers le marché de l'entreprise (alimentation: 3.90;
boissons: 3.67; et hygiène et cosmétique: 3.61). Les industries de l'alimentaire et des boissons
en Suisse, dominées par quelques grandes entreprises, sont légèrement plus orientées vers le marché que les autres mais cette différence n'est pas significative non plus.
Relation entre orientation vers le marché, type d'activité et localisation. Le degré d'orientation vers le marché de la firme dépend-il du type d'activité (commercialisation ou production) poursuivi par la firme? Dans cette étude, la réponse est "non", car en moyenne l'orientation vers le marché pour les firmes spécialisées dans la production est de 3.66, comparé aux autres firmes qui obtiennent une moyenne de 3.71. Tout comme le type d'activité, la localisation de la firme selon les régions linguistiques n'influence pas non plus son niveau d'orientation vers le marché (Suisse Romande: 3.79, Suisse Alémanique: 3.65). Il n'a pas été jugé approprié de poursuivre l'analyse par sous-échantillons selon la taille, la localisation, le type et le secteur d'activité.
Orientation vers le marché et performance
Problèmes statistiques. Les études qui ont examiné dans le passé l'impact de l'orientation vers le marché sur la performance ont toutes utilisé des régressions multiples à moindres carrés ordinaires (OLS) où l'orientation vers le marché et les variables de contrôle servaient de variables indépendantes classiques. Les variables modératrices étaient modélisées comme des termes d'interaction multiplicatifs entre l'orientation vers le marché et la variable en question.
Bien que les autres études ne fassent pas de référence au sujet, ce procédé peut néanmoins être affecté par de sérieux problèmes de multicolinéarité. Cette possibilité a été étudiée par l'examen de la matrice des corrélations entre les variables indépendantes de notre modèle. Les résultats montrent que 15 des 28 corrélations entre les variables indépendantes sont significatives au seuil de confiance de 95 % . Il apparaît non seulement d'importants phénomènes de multicolinéarité, mais également de nombreuses données manquantes. L'outil statistique qui permet d'analyser ce genre de cas est la régression par les moindres carrés partiels (PLS, Tenenhaus 1998). Cette méthode robuste a été développée précisément pour traiter des problèmes de régression multiple avec un nombre limité d'observations et des données manquantes, et avec la présence de problèmes de multicolinéarité. Les paramètres de la régression PLS sont estimés sur la base des corrélations directes entre les variables indépendantes et la variable dépendante, rendant leur interprétation très facile. Le logiciel SIMCA 8.0 a été utilisé pour analyser ces données (Umetri AB, 1998).
Analyses. Pour tester la première hypothèse concernant l'impact direct positif de l'orientation vers le marché sur la performance, quatre régressions PLS ont été effectuées, une pour chaque mesure de la performance, qui servaient de variable dépendante (performance générale, efficience, efficacité et adaptabilité). Les résultats apparaissent dans le Tableau 2.
Tableau 2
Impact de l'orientation vers le marché sur la performance : effets directs Variable indépendante Performance
générale
Efficience Efficacité Adaptabilité
Nombre d'observations 165 148 160 140
Constante 2.68** 2.05** 2.49** 2.55**
Orientation vers le marché .076** .098** .113** .127**
Taille relative .180** .191** .230** .122**
Coûts relatifs .009 .034 -.007 -.022
Croissance du marché .097** .050 .051 .049
Barrières à l'entrée .143** .097** .157** .193**
Pouvoir des distributeurs .130** .085* .120** .140**
Turbulence technologique .053 .051 .075* .075**
Intensité de la concurrence .104** .090** .136** .144**
R2 (x) .360 .338 .365 .397
R2 (y) .259 .180 .347 .362
* p<.05
** p <.01
Dans l'ensemble, les résultats montrent des phénomènes très liés qui ne rejettent pas la première hypothèse. L'orientation vers le marché mène à une performance supérieure, quelque soit la mesure de la performance utilisée. Ces résultats confirment les travaux passés américains (Jaworski et Kohli 1993, Narver et Slater 1990, Slater et Narver 1994).
Effets modérateurs de la relation entre orientation vers le marché et performance
Rappelons la seconde hypothèse: plus la turbulence du marché (H2a) et moins la turbulence technologique (H2b) et la croissance du marché (H2c) sont élevées, plus la relation entre orientation vers le marché et performance est forte. Le Tableau 3 présente les résultats des régressions PLS avec des termes d'interaction pour le test de cette hypothèse.
Tableau 3
Impact de l'orientation vers le marché sur la performance : effets directs et modérateurs Variable indépendante Performance
générale
Efficience Efficacité Adaptabilité
Nombre d'observations 163 147 159 139
Constante 2.676** 2.06** 2.52** 2.54**
Orientation vers le marché .040** .049** .058** .066**
Orientation vers le
marché*Turbulence du marché
.032* .039* .062** .077**
Orientation vers le marché*Turbulence technologique
.042** .048** .059** .063**
Orientation vers le
marché*Croissance du marché
.063** .046** .059** .062**
Orientation vers le
marché*Pouvoir des distributeurs
.067** .051** .070** .085**
Orientation vers le marché*Intensité de la concurrence
.054** .051** .073** .083**
Taille relative .092** .094** .116** .062**
Coûts relatifs .006 .018 -.001 -.011
Croissance du marché .050** .025 .026 .025
Barrières à l'entrée .074** .047** .078** .099**
Pouvoir des distributeurs .067** .042* .061** .073**
Turbulence technologique .028 .025 .039* .039*
Intensité de la concurrence .054** .044** .070** .075**
R2 (x) .446 .440 .453 .476
R2 (y) .207 .144 .288 .359
* p<.05; par exemple, dans la quatrième ligne, première colonne, l'étoile après "marché" signifie que plus la turbulence du marché est élevée et plus la relation entre l'orientation vers le marché et la performance générale de la firme est élevée, significatif au seuil de confiance de 95%.
** p <.01
Sur la base de ces résultats, l'hypothèse 2 n'est que partiellement confirmée. En conformité avec l'hypothèse, plus la turbulence du marché est élevée, plus l'impact de l'orientation vers le marché sur la performance est fort, indépendamment de la mesure de performance utilisée.
Donc, dans les marchés où les goûts des consommateurs changent constamment, l'orientation vers le marché devient un facteur de succès déterminant. Par contre, les résultats rejettent les hypothèses H2b et H2c. Les analyses suggèrent qu'une turbulence technologique élevée et une forte croissance du marché renforcent la relation entre orientation vers le marché et performance.
Impact de l'orientation vers le marché sur l'intensité de la recherche marketing
Selon les hypothèses, plus le niveau d'orientation vers le marché de la firme est élevé, plus l'intensité des activités de recherche marketing (H3) et le poids de la recherche interne (H4) sont élevés. Pour la tester, comme précédemment, nous avons utilisé la régression PLS. Les résultats concernant l'impact de l'orientation vers le marché sur l'intensité de la recherche se trouvent dans le Tableau 4.
Tableau 4
Impact de l'orientation vers le marché sur l'intensité de la recherche marketing: effets directs
Variables indépendantes Paramètres
(PLS)
Nombre d'observations 65
Constante 1.145
Orientation vers le marché .165**
Taille relative -.006
Coûts relatifs .013
Croissance du marché .007
Barrières à l'entrée .077
Pouvoir des distributeurs .010
Turbulence technologique .115*
Turbulence du marché .114*
Intensité de la concurrence .148**
R2 (x) .474
R2 (y) .201
* p<.05
** p <.01
Le paramètre de l'orientation vers le marché est positif et significatif, ce qui démontre son effet direct sur l'intensité de la recherche et confirme l'hypothèse 3. L'hypothèse 4 a été testée de la même manière, mais le vecteur des corrélations entre le poids de la recherche interne par rapport à la recherche totale et les variables indépendantes n'a produit aucune corrélation significative. L'hypothèse est donc rejetée. Selon les résultats, la décision d'internaliser ou non les dépenses liées à un problème d'étude de marché ne dépend pas du niveau d'orientation vers le marché de la firme.
L'hypothèse 5 sera à présent étudiée: plus la turbulence du marché (H5a) et l'intensité de la concurrence (H5b) ; et moins la turbulence technologique (H5c), la croissance du marché (H5d) et le pouvoir des acheteurs (H5e) sont élevés, plus la relation entre orientation vers le
marché et intensité de la recherche marketing est élevée. Le Tableau 5 rapporte les résultats de la régression PLS pour le test de cette hypothèse.
Tableau 5
Impact de l'orientation vers le marché sur l'intensité de la recherche marketing: effets directs et modérateurs
Variables indépendantes Paramètres
(PLS)
Nombre d'observations 65
Constante 1.129**
Orientation vers le marché .078**
Orientation vers le marché*Turbulence du marché .085**
Orientation vers le marché*Turbulence technologique .083**
Orientation vers le marché*Croissance du marché .056*
Orientation vers le marché*Pouvoir des distributeurs .036 Orientation vers le marché*Intensité de la concurrence .093**
Taille relative -.007
Coûts relatifs .006
Croissance du marché .003
Barrières à l'entrée .036
Pouvoir des distributeurs .005
Turbulence technologique .054*
Turbulence du marché .054*
Intensité de la concurrence .073**
R2 (x) .428
R2 (y) .243
* p<.05; voir explication tableau 3.
** p <.01
L'hypothèse 5 n'est que partiellement confirmée par le Tableau 5. Le rôle modérateur de la turbulence du marché et de l'intensité de la concurrence, comme prévu, est positif. L'impact des trois autres variables modératrices est à l'opposé des attentes: le pouvoir des distributeurs n'a pas d'influence significative tandis que le rôle de la turbulence technologique et de la croissance du marché est négatif.
La sixième et dernière hypothèse se réfère aux facteurs modérateurs pouvant influencer la relation entre l'orientation vers le marché et le rapport recherche interne/recherche totale. Le vecteur des corrélations entre la variable dépendante (le poids de la recherche interne dans le total des dépenses de recherche) et les variables indépendantes ne contenait pas de paramètres significatifs. La cinquième hypothèse a donc été rejetée.
CONCLUSIONS
Les principaux résultats de l'étude sont résumés dans le Tableau 6.
Tableau 6 Principaux résultats Hypothèses entre les
construits
Résultats Relation entre l'orientation
vers le marché et la performance.
Effet significatif direct et positif de l'orientation vers le marché sur toutes les mesures de la performance (efficience, efficacité, adaptabilité et performance générale).
Effets des facteurs
modérateurs sur la relation entre l'orientation vers le marché et la performance.
Toutes les variables modératrices (croissance du marché, turbulence technologique, turbulence du marché, intensité de la concurrence, pouvoir des distributeurs) accentuent la relation entre l'orientation vers le marché et la performance
Relation entre l'orientation vers le marché et l'intensité de la recherche marketing.
Effet significatif direct et positif entre l'orientation vers le marché et l'intensité de la recherche marketing;
Relation entre l'orientation vers le marché et le rapport
"recherche interne/recherche totale".
Aucun effet direct de l'orientation vers le marché sur le rapport
"recherche interne/ recherche totale".
Effets des facteurs modérateurs entre
l'orientation vers le marché et la recherche marketing.
La plupart des variables modératrices (croissance du marché, turbulence technologique, turbulence du marché, intensité de la concurrence) affectent positivement la force du lien entre l'orientation vers le marché et l'intensité de la recherche marketing.
Effets des facteurs modérateurs entre
l'orientation vers le marché et le rapport "recherche interne/recherche totale".
Aucun effet modérateur sur le lien entre l'orientation vers le marché et le rapport "recherche interne/recherche totale"
Les résultats exposés dans ce texte doivent être considérés en fonction des limites méthodologiques propres à l’étude. Premièrement, la recherche s’est limitée au secteur des produits à circulation rapide et aux plus grandes entreprises de Suisse. Les grandes entreprises sont sur-représentées dans notre échantillon. Au mieux peut-on généraliser à une certaine taille d’entreprises dans les secteurs de l’alimentation, des boissons et des cosmétiques. Aussi, à notre connaissance, cette étude fournit les premières évidences empiriques sur la relation
orientation vers le marché – activités de recherche marketing. Pour tester la validité externe de nos résultats, il est nécessaire d’effectuer la même étude dans d’autres secteurs, dans des catégories de taille inférieure ainsi que dans d’autres contextes économiques et culturels.
Deuxièmement, les quatre mesures de performance et l’échelle d’orientation vers le marché utilisées dans le cadre de cette étude sont des mesures subjectives basées uniquement sur l’avis du directeur de marketing de l’entreprise en question. La validité interne des résultats peut, de ce fait, être affectée par l’effet de régression statistique dans le sens où les sujets auraient tendance à éviter les réponses extrêmes, trop favorables ou trop défavorables (Churchill 1999). Il serait intéressant de répliquer le test du modèle avec des données plus objectives. Cette tâche est néanmoins laborieuse vu la difficulté d’obtenir les résultats financiers des entreprises non cotées en bourse. Des travaux futurs de nature exploratoire méritent d’être entrepris pour pallier ces problèmes.
Troisièmement, cette étude est basée sur une échelle d’orientation vers le marché à trois items qui traite uniquement de la dimension « génération de l’information » du construit. Elle est donc différente de celle de Narver et Slater (1990) utilisée par plusieurs chercheurs, entre autres Greenley (1995). Le problème de l’équivalence des instruments de mesure n’est donc pas absent de notre étude. Une piste fructueuse pour la recherche future serait la conduite d’une étude plus étendue basée sur l’échelle de mesure de Narver et Slater (1990).
Enfin, dans une perspective plus large, des études conceptuelles méritent d’être menées sur les mécanismes qui déterminent l’effet de l’orientation vers le marché sur les activités de recherche. Le développement d’un cadre conceptuel général est de plus en plus nécessaire. On pourrait penser à l’extension des hypothèses qui ont été proposées ici avec l’inclusion d’autres variables modératrices (organisationnelles et culturelles) et en terme de types d'études effectuées par les entreprises.
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