LES CRISES, UN TERREAU D'INNOVATION

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2009/3 N° 134 | pages 108 à 119 ISSN 1254-3179

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Isabelle Denervaud, Mercedes Johnson, Etienne Soumoy, Henri Tcheng

C

rise économique et innovation ont toujours été très liées. De l’austra- lopithèque à la société moderne, en passant par l’Empire romain, les crises économiques ont jalonné notre histoire, endossé différents atours et remis en cause les équilibres traditionnels de nos écono- mies. Générant de véritables crises identi- taires, vecteurs d’angoisse et d’incertitudes, elles provoquent un questionnement sur nos valeurs fondamentales mais consti- tuent aussi le terreau d’innovations et de nouveaux modèles d’affaires parfois inédits ou improbables pour les entreprises.

L’analogie entre les stratégies de croissance et les « quatre éléments » (terre, eau, feu, air), composants essentiels à la survie et l’évolution des êtres vivants (voir enca- dré ci-contre), est extrêmement éclairante pour comprendre les cycles de vie de nos économies. Par l’analogie avec l’« élément terre » et une lecture de quelques crises majeures ayant marqué notre histoire, cet article propose un point de vue sur la crise que nous traversons aujourd’hui et les perspectives de construction d’un nouveau monde qui tait encore son nom. Il se veut une fenêtre d’espoir et d’optimisme sur la crise, vecteur de destruction créatrice,

portant en germe les bases d’un monde différent, comme l’a si bien illustré Schumpeter… Sachons imaginer, anticiper et préparer ce monde de demain !

La « terre », trait d’union entre crise et croissance

La terre forme la « matrice » qui permet aux graines de germer et produire la nour- riture essentielle à la vie. Elle symbolise la matière, le monde des formes, le concret, le palpable. Elle constitue une partie intégrante de notre identité et illustre une lente et longue transformation des êtres vivants depuis la nuit des temps. Elle fait naître, fleurir, grandir, mûrir, héberge nos cendres… En matière d’innovation, la terre symbolise ce trait d’union entre crise et croissance. En effet, socle identitaire, elle permet en situation de crise de retrouver ou d’inventer de nouveaux points de repère et de générer à nouveau la croissance.

Si le terme de crise recouvre une réalité et des définitions variées (voir encadré page 110), certains invariants ou caracté-

Les crises,

un terreau d’innovation

T

OUTE CRISE PORTE EN ELLE LES GERMES D’UN MONDE NOUVEAU

. U

NE LECTURE D’ÉPISODES PASSÉS ET PRÉSENTS FONDÉE SUR UNE ANALOGIE AVEC L’ÉLÉMENT TERRE

.

> Henri Tchengest vice-président Europe chez Bearing- Point, en charge des activités Télécoms, Média, Energie et Utilities.Isabelle Denervaudest directeur associé en charge du pôle d’expertise Management de l’innovation, Etienne Soumoyest consultant senior,Mercedes Johnson est consultante.

Facteurs de risques et d’opportunités, les crises changent la terre nourricière en jachère.

Ces écosystèmes faits de différentes couches et irrigués par des flux d’argent, d’hommes, de marchandises et d’informations sont en constante transformation. Ils redeviennent sources de vie dès lors que l’innovation peut y éclore et fructifier. Mais il faut que l’homme y apporte le plus grand soin.

Septembre2009L’ExpansionManagementReview

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Focus

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ristiques peuvent être identifiés. Les indicateurs appréciant de manière factuelle la notion de crise sont tout d’abord quanti- tatifs, qu’ils soient financiers (évolution du PIB/PNB dans le temps, niveau d’inves- tissement dans certains secteurs de l’éco- nomie ou encore niveau d’épargne des ménages), d’ordre géogra- phique (soudaineté et durée, pays impactés, population) ou statis- tiques (taux de chômage, de sui- cides, dépressions, nombre de jours de vacances pris…). Ce sont aussi des indicateurs qualitatifs, liés au moral des ménages, au niveau de confiance des entreprises ou, plus récemment, à la rapidité de sa diffusion.

Cependant, elle ne saurait se résumer à une somme d’indicateurs. Elle place l’être humain face à ses propres contradictions, révèle à la société ses dysfonctionnements, lui imposant de prendre du temps pour définir sa nouvelle identité, telle une che- nille sortant de sa chrysalide ou un serpent achevant sa dernière mue. C’est en cela

que chaque crise laboure en profondeur les certitudes et crée une énergie créatrice redessinant un nouvel horizon à explorer.

Trois caractéristiques nous intéresseront au fil du texte. La terre devient jachère en période de crise ; les comportements des consommateurs évo- luent, la crise est source d’inquiétude et d’angoisse. Puis la terre génère la sève qui monte de nos racines. Cette sève irrigue les entreprises et exprime différents flux (argent, personnes, produits, information). La crise renvoie à un questionnement fonda- mental sur notre histoire et revêt diffé- rentes formes, tels des calques superposés (crise financière, économique, sociétale, environnementale). Enfin, la terre est source de vie et opportunité de créer un monde nouveau. Les autres éléments seront utiles pour créer les conditions favo- rables à la croissance : le feu, innovation

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La terre devient jachère en période

de chaos. Elle est le substrat du nouveau monde

en gestation.

L

e philosophe Empédocle d’Agrigente introdui- sit auIV^esiècle avant J.-C. l’hypothèse selon laquelle le monde est constitué à partir de quatre composants élémentaires, la terre qui nous porte, le feu qui nous réchauffe, l’eau qui nous abreuve et l’air que nous respirons. Ceux-ci ont inspiré de tout temps de nombreuses disciplines, comme l’astrologie (correspondance entre les douze signes du zodiaque et les quatre éléments), la bio- logie (avec le minéral, le végétal, l’animal et l’humain), ou encore la climatologie (quatre points cardinaux, quatre saisons).

La métaphore des « quatre éléments » met en lumière différentes stratégies de croissance par l’innovation pour les entreprises confrontées à la crise, en quête de nouveaux horizons de croissance :

« la terre » nourricière ou jachère, riche et géné- reuse, abritant nos racines, germes de la crois-

sance et parties intégrantes de notre identité ; « l’eau » féconde, indispensable à la terre pour produire la vie, capable d’épouser les formes qu’elle rencontre, de se transformer et de les contourner, comme peut le faire l’innovation incrémentale ou évolutionnaire ;

« le feu », pouvoir de destruction ou transformation de la matière, éclairant et chauffant, comme peut l’être l’innovation de rupture ; « l’air » enfin, l’élément différenciant notre pla- nète des autres, créant les conditions qui permettent à la vie d’exister sur la Terre, souffle vital et vent de changement, impalpable, invisible, insai- sissable et transparent. C’est ici l’engagement citoyen, notre dépendance absolue à la planète et aussi notre responsabilité collective à préser- ver notre environnement, alors que celui-ci a été fortement mis en danger par les vagues d’indus- trialisation successives duXX^esiècle.

Les « quatre éléments », fondateurs de la croissance par l’innovation

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de rupture, radicale ou révolutionnaire ; l’eau, innovation évolutionniste et, enfin, l’air, innovation citoyenne. Comme l’air, cette responsabilité citoyenne est impalpable, invisible et transparente… pourtant, sans elle, rien ne vivrait sur Terre. Elle est souffle de vie, tous les vivants respirent et vivent grâce à elle. A l’aube duXXI^esiècle, ces défis écologiques demeurent clés pour préserver la terre nourricière.

Quand la terre nourricière devient jachère

De tout temps, la crise transforme la terre nourricière en jachère. Réalité contrastée, elle induit une quête identitaire et remet en cause les modes de travail et de consommation, les valeurs sont question- nées. La crise est inscrite dans notre histoire depuis des millénaires⁽¹⁾. Les dino-

saures régnaient en maîtres sur la Terre à l’ère secondaire, pendant 160 millions d’an- nées. Ils ont disparu il y a 65 millions d’an- nées environ : attaque bactérienne massive, asphyxie due à des incendies de forêt pro- voqués par la chute d’une météorite géante sur le Yucatan… plusieurs théories coexis- tent. Cette crise révèle que l’équilibre de la vie demeure fragile, et c’est par leur capacité d’adaptation à l’environnement hostile que les mammifères ont survécu.

Lorsque, le 4 septembre 476, l’empereur Romulus Augustule capitule, il signe la chute de l’Empire romain, qui régnait alors sur l’Europe et le Bassin méditerranéen, du Maroc à l’Egypte, en passant par le Caucase, la Scandinavie et les îles Britan-

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l est difficile de retrouver l’origine de la notion de crise. Etymologiquement, le mot associait les sens de « décision » et de « jugement ». En grec, «krisis» renvoie à une décision entre deux choix possibles. Le terme a inspiré de nombreux auteurs. « Ce qu’on nomme la crise n’est que la longue et difficile réécriture qui sépare deux formes provisoires du monde », explique Jacques Attali, dansLes Trois Mondes(Fayard, 1991). Ou, comme le suggère Edgar Morin, « c’est le moment où, en même temps qu’une perturbation, surgis- sent les incertitudes ». « Une crise est un proces- sus de transformation induit par une rupture majeure qui force à la restructuration des sys- tèmes sociaux, humains, technologiques et naturels. » (Shrivasta) « “Gérer la crise” est d’un cer- tain point de vue une contradiction dans les termes. On ne gère pas le tourment, le trouble; on s’efforce d’éviter qu’il se produise, d’en minimiser les effets ou de rétablir l’ordre. »⁽¹⁾Enfin, en chinois le mot crise se ditWei Ji,Weisignifie danger, etJisignifie force motrice.

Les crises peuvent revêtir différentes formes.

Elles peuvent être associées à la notion de réces-

sion, définie par la baisse durant deux trimestres consécutifs du PIB. Pour que la récession devienne une dépression, le PIB doit baisser de plus de 10 % par an ou sa baisse durer plus de trois années consécutives. Il existe également des définitions plus complètes mais non consen- suelles, prenant en compte la variation de l’indice des prix par des mesures de l’inflation ou de son opposé plus rare, la déflation. Ainsi, la Grande Dépression américaine correspond aux deux cri- tères : une baisse du PIB autour de 30 % et une durée de plus de quarante-trois mois (trois ans et sept mois)⁽²⁾.

D’autres définitions associent les causes au- delà des symptômes. Une récession suit une période de politique monétaire contrôlée, alors qu’une dépression est due souvent à l’éclatement d’une bulle spéculative, une contraction de cré- dit ou encore à une baisse de prix.

(1) Jean-François Girardet al.,Rapport de la mission d’évaluation et d’expertise de la veille sanitaire en France [archive], sante.gouv.fr, août 2006.

(2) The Economist, « Diagnosing Depression », 30 décembre 2008.

Crises, récessions et dépressions

>(1) I. Denervaud et O. Chatin,L’ADN de l’entreprise inno- vante,Pearson, août 2009.

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niques. Les raisons de ce déclin sont nombreuses : besoins en ressources naturelles (mines, forêt), augmentation des dépenses pour les guerres et la protection des fron- tières, remise en cause des valeurs morales, étatisation d’une économie empreinte de lourdeurs, ou encore pression fiscale accrue – les mauvais payeurs sont parfois emprisonnés, torturés voire exécutés.

C’est dans une Hollande forte de un à deux millions d’habitants, au commerce maritime florissant, que naît la spéculation sur les oignons de tulipes en février 1637.

Découverte sur les plateaux asiatiques ottomans et importée de Constan- tinople, cette fleur fait le bonheur des jardiniers et botanistes. En quelques mois, une véritable bulle spéculative naît : une maison se négocie au prix de quelques tulipes, il faut trois Rembrandt pour acheter les tulipes les plus prisées. Avec l’offre croissante de bulbes, ceux-ci deviennent moins rares, les prix baissent, tandis que la population réalise l’irrationalité du prix des oignons. Enfin la tulipe s’achète à terme lors de la floraison, mais les investisseurs refusent d’honorer leur offre d’achat. Cette crise est caractéris- tique de ce qu’Alan Greenspan, ancien directeur de la FED, appelle « l’exubérance irrationnelle », qui a conduit à la plupart des krachs financiers observés depuis lors.

En 1716, l’Ecossais John Law de Lauris- ton, habile banquier et fervent défenseur du système des crédits qu’il a créé à Londres et Amsterdam, obtient du régent Philippe d’Orléans qui le protège la créa- tion d’une banque générale de dépôt et d’escompte. Les dépôts d’argent doivent garantir l’émission de billets pour financer la mise en place de la compagnie des Indes françaises et exploiter les richesses des colonies, de la Louisiane au Sénégal.

Les obstacles sont légion (guerres menées contre l’Espagne au Mexique, ouragans et maladies, terre inhospitalière, difficulté à peupler ces territoires) et les résultats

sont très éloignés des espoirs suscités par Law. La crise financière qui s’ensuit conduit le royaume à nationaliser la compagnie et à renvoyer Law en Angleterre.

Plus proches de nous, les crises ont jalonné leXX^esiècle, de la Grande Dépres- sion de 1929, aux chocs pétroliers de 1973 et 1979, l’explosion de la bulle Internet et la crise de 2008-2009. Le tableau en pages suivantes propose une lecture de leurs caractéristiques communes : déclencheurs, territoires et impacts. Provoquant la disparition ou la création de nouveaux domaines d’activité, les crises deviennent aussi facteurs de risques et d’opportunités pour les industries en pré- sence… Force de « destruction créatrice » et d’innovations, elles peuvent générer le chaos, comme en Italie de 1943 à 1946, dans l’Espagne de 1810, en Iran après le départ du shah… ou son contraire : un nouveau monde, comme après l’an 1000 et la chute de Rome.

Un écosystème de strates et de flux

L’homme bâtissant de nouvelles tours de Babel, à Taipei, Shanghai ou Dubai, pour atteindre les cieux a du mal à comprendre la terre sur laquelle il construit ses fonda- tions. Et tout comme un séisme bouleverse les certitudes des ingénieurs, comme les attentats du 11 septembre remettent en cause la toute-puissance des valeurs occi- dentales, les crises sont le révélateur de l’écosystème bouillonnant et en mouvement dans lequel nous évoluons.

Une coupe géologique.A l’image des strates composant la croûte terrestre, chaque crise est la résultante de calques superposés, plus ou moins profonds, impactant les décisions d’achat des ménages et les comportements des entre-

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A l’image des strates qui composent la croûte terrestre,

la crise superpose plusieurs couches.

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prises. Ainsi, la crise actuelle peut être décomposée en une crise financière qui a tout d’abord touché la sphère bancaire, puis en une crise environnementale sous- jacente liée à l’épuisement de ressources

naturelles comme le pétrole. Ensuite, ces crises se sont amplifiées et une crise économique est apparue, touchant les investissements et grippant les échanges commerciaux. Enfin, se révèle une crise

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Déclencheurs Nature de la crise Catalyseurs Théories diverses liées à la

chute de météorites sur la Terre ou encore à une attaque bactérienne massive.

Environnementale Flux de personnes (bactéries)

Une lecture des grandes crises historiques

Ressources naturelles en déclin. Coût élevé des guerres.

Augmentation des prix des matières premières due à la désorganisation de l’empire, au manque de main-d’œuvre.

Crise de valeurs liée à la montée du christianisme.

Financière et économique Sociétale

Environnementale

Flux d’argent Flux de personnes Flux d’informations

Diminution des prix à la suite de la baisse de la rareté des bulbes.

Prise de conscience collective de l’irrationalité des prix.

Financière Flux d’argent

Terre inhospitalière.

Catastrophes naturelles (ouragans). Maladies.

Difficultés à peupler la terre de Louisiane malgré l’esclavage.

Flux d’argent Flux de personnes

Krach de la Bourse de Vienne.

Indemnités lourdes à payer par la France pour la guerre franco-allemande. Bulle.

Politique monétaire américaine, bulle dans la construction ferroviaire et marchés faibles.

Financière et économique Flux d’argent Flux d’informations

Krach boursier, éclatement de la bulle spéculative, manque de flexibilité dû au Gold Exchange Standard.

Flux d’argent Flux d’informations

Instabilité dans le Moyen- Orient.

Hausse des prix du pétrole et/ou baisse de la production.

Inélasticité de la demande de pétrole à court terme.

Flux d’argent Flux de personnes Flux d’informations Flux de produits

Eclatement de la bulle immobilière aux Etats-Unis.

Crise dessubprimes.

Crise générale des produits bancaires.

Environnementale

Flux d’argent Flux de personnes Flux d’informations Flux de produits Disparition des

dinosaures 65 millions d’années Effondrement de l’Empire romain an 478

Crise des tulipes hollandaises 1637

Crise de la Compagnie des Indes 1716

Longue dépression 1873-1879

Grande Dépression 1929

Crises pétrolières 1973-1979

Crise 2008-2009

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sociétale profonde, questionnant les valeurs de la société, la place de l’homme et son rapport aux autres et à la nature.

A l’image d’une coupe géologique des strates composant l’écorce terrestre, nous

nous proposons d’analyser les différentes strates constituant une crise.

Le calque financier.Quels que soient ses faits générateurs, le premier symptôme d’une crise est souvent le calque financier.

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Géographie Impacts directs Impacts indirects

Planète Disparition des dinosaures et

émergence de nouveaux animaux.

Diverses théories dont la sélection naturelle (Darwin).

L’Empire romain cède progressivement les territoires à ses ennemis au fil de ses défaites et des armistices avec les tribus germaniques, les Goths.

Défaites successives contre les ennemis aux frontières.

Population excédée par les brutalités de l’Etat et la pression fiscale croissante.

Nouveau système politique en Italie.

Pays-Bas Explosion de la bulle spéculative

et chute des cours des bulbes de tulipes.

Développement de la recherche agronomique pour développer de nouvelles espèces de tulipes plus rares pour soutenir la demande et les cours.

Le France voulait conquérir les richesses d’autres territoires en les colonisant à l’instar de l’Espagne et de l’Angleterre.

Faillite du système de crédit mis en place par Law. Pertes financières importantes pour l’Etat et les actionnaires privés. Nationalisation de la Compagnie des Indes.

Le lancement du crédit en France, malgré des débuts chahutés.

Pays industriels : instauration de politiques protectionnistes.

Pays européens : pratique du colonialisme.

Amérique : distribution de terres appartenant aux Américains natifs.

Protectionnisme.

Stagnation économique.

Nouvelle impulsion coloniale.

Mise en place d’un nouveau modèle financier.

Grosse spéculation américaine.

Sécheresse aux Etats-Unis.

Chute de la production industrielle.

Tendances protectionnistes.

Crise de liquidités/crise monétaire (faillite des banques).

Crise économique mondiale ; effondrement du système bancaire.

Déflation monétaire. Chômage élevé.

Politiques protectionnistes.

Politique keynésienne (lancement des grands travaux).

Nationalisation des compagnies pétrolières.

Soutien des Etats-Unis à Israël.

Politiques régionales mises en question.

Inflation dans les pays consommateurs.

Politiques d’amélioration du rendement énergétique.

Les dettes « jumelles » américaines. Crise financière.

Crise économique.

Inflation ou déflation.

Politique mondiale concertée de relance budgétaire.

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Ainsi, l’éclatement de la bulle dessubprimes sur le marché immobilier américain a généré un effondrement partiel du système financier et rejailli sur les institutions monétaires du monde entier, des banques à distance islandaises aux grands groupes bancaires et d’assurance.

Le calque économique.Alors que le moteur financier cale, les institutions les moins solvables entraînent la

chute du système dans son entier. Le deuxième symptôme d’une crise est alors le calque éco- nomique. Comme disait Warren Buffet, « c’est quand la mer se retire que l’on voit ceux qui se baignent nus ». Les sec-

teurs les plus fragiles commencent à peser sur le système. L’économie s’asphyxie et, peu à peu, la baisse de l’activité dans un secteur entraîne une baisse dans l’autre, la crise se répand comme une épidémie.

Le calque sociétal et citoyen.Le troisième symptôme souvent latent est le calque sociétal et citoyen. En effet, les crises finan- cière et économique créent par effet de ricochet des tensions dans une société déjà fragile. Les crises renvoient tout d’abord à une déviation des habitudes de consommation (consommer moins ou consommer différemment), à un nouveau rapport aux valeurs (responsabilité sociale et économique). Dans le passé, les crises américaines ont souvent été liées à des comportements spéculatifs, alors que les crises déflationnistes comme au Japon sont le reflet de sociétés peu enclines à la dette et à la consommation.

Le calque environnemental.Enfin le dernier symptôme est le calque environnemental.

Par exemple l’île de Pâques⁽²⁾, peuplée par les Polynésiens depuis leVIII^esiècle, a vu avec l’arrivée des Européens une destruction des souches de palmiers et des oiseaux qui y avaient élu logis. Puis, l’île a pâti de la petite ère glacière entre leXV^e

et leXVII^esiècle et d’un réchauffement des mers lié au dérèglement du courant El Niño, provoquant une désertification des terres. Les quelque 600 statues en pierre de l’île auraient même été, selon les analystes, construites pour conjurer le sort écolo- gique. Les désastres écologiques et sociaux sont intimement liés, que ce soit pour l’île de Pâques, ou la civilisation maya, les Vikings du Groënland auXIV^esiècle ou… la Révolution française. Rui- nant le système royal aristocratique en place depuis près de huit siècles, elle a été précédée d’une succession de mauvaises récoltes (exemple : la guerre des farines de 1775), de canicules et de famines, mais aussi de l’éruption du volcan Laki en Islande en 1783 dont les fumées toxiques ont provoqué quelques milliers de morts en France.

Des nappes phréatiques.Cependant, les crises ne sauraient être la résultante d’un simple empilement de calques inertes et sans adhérences, elles se diffusent et sont animées par des nombreux flux (d’argent, d’hommes, de produits, et d’idées). Les couches terrestres sont parcourues par des nappes phréatiques qui distribuent les minéraux essentiels sur leur passage ; l’oxygène y circule pour permettre aux micro-organismes de se développer.

Les flux d’argent.Cantonnée dans le passé à des territoires et des échanges financiers locaux, la liberté de circulation des flux d’argent joue aujourd’hui un rôle d’am- plificateur et d’accélérateur dans la diffusion mondiale des crises financières. Dès les premières manifestations de la crise, les flux de capitaux ralentissent et le système financier se grippe. L’immobilisation des masses monétaires et la frilosité des banques conduisent à une crise écono-

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Les couches terrestres sont parcourues par des

flux de circulation d’oxygène ou de micro-organismes.

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>(2) F. d’Almeida, N. Baverez, J.-L. Domenach, B. Droz, E. Huson, E. Le Roy Ladurie, P. Milza, A. Rowley, L.Theis et N. Werth,Crises, chaos et fin du monde. Des Mayas au Krach de 2008,Editions Tempus, 2009.

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mique, si aucune action correctrice n’est entreprise. Les exemples de l’Islande ou de l’Autriche montrent comment la crise de l’immobilier et dessubprimesaux Etats- Unis a pu par ricochet mettre en quasi- banqueroute certains pays européens.

Les migrations humaines.Le second flux est celui des migrations humaines. Lors des Trente Glorieuses, Italiens et Polonais s’ins- tallèrent ainsi dans l’est de la France en manque d’ouvriers, pour exploiter les mines de fer et de charbon. Les migrations restent toutefois limitées à un territoire donné et, contraire- ment aux autres flux, la libre circulation des hommes sur la planète demeure encore une chimère. Ces flux migratoires s’accompagnent également de flux d’argent entre le pays hôte et le pays d’origine. Ainsi l’économie du Maroc dépend en partie des capitaux envoyés au pays par les Maro- cains résidant à l’étranger. Ces mouve- ments migratoires sont sensibles à toute perturbation de l’économie, et les flux peuvent rapidement s’inverser. La crise économique et financière actuelle diminue l’attractivité de l’Europe et les perspectives d’y trouver un emploi. Les émigrés peuvent y voir la nécessité ou l’opportunité de retourner dans leur pays d’origine.

Les flux de produits et marchandises.Le troisième flux est celui des produits et marchandises. La libre circulation des marchandises a permis de développer l’éco- nomie de certains pays à main-d’œuvre bon marché, mais peut conduire à une hyperrégionalisation de l’économie et à une forme de dépendance. Qui se soucie d’acheter au marché du bœuf néo-zélan- dais, des oranges californiennes ou des tomates espagnoles d’Al- meria ? Les flux se com- plexifient lorsque les crevettes écossaises sont envoyées en Thaïlande pour être décortiquées avant de revenir garnir nos assiettes en Europe.

Ces flux de marchandises produisent des contraintes fortes sur l’environnement et une forme de dépendance des économies spécialisées sur un produit en particulier.

Les flux d’information.Quatrième flux, les technologies de l’information jouent un rôle clé depuis près de cent cinquante ans dans la diffusion de l’information au sein de chaque calque et entre eux. La tradition orale des tribus primitives limitait l’échange d’idées au cercle de la famille.

L’arrivée de l’écriture étend la diffusion à

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Les différentes

« couches » qui composent la crise ne sont

ni inertes ni sans adhérences.

Les crises entre « calques » et « flux »

Des crises constituées de la superposition de calques

… irrigués par des :

flux de capitaux

flux de personnes

flux de produits

flux d’informations

Crise financière

Crise économique

Crise sociétale et citoyenne

Crise environnementale

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un cercle plus large, mouvement encore accentué avec le développement de l’écrit.

Mais c’est l’émergence fulgurante d’Inter- net qui a créé un véritable cataclysme dans les modes de diffusion de l’information, transmise au monde entier en un clic.

Hyperconnectivité des individus dans la sphère professionnelle et personnelle et immédiateté des échanges peuvent accé- lérer la diffusion des crises. Ainsi lorsque le Mexique éternue, la Chine porte déjà le masque !

Quand la terre (re)devient source de vie

La crise mondiale que connaît actuelle- ment notre économie n’échappe pas à ces fondamentaux. Réalité multifacette, elle se traduit par une crise identitaire, devient un catalyseur de « des-

truction créatrice » pour l’entreprise. Et donc aussi un vecteur d’op- portunités. Pour les entreprises, au moins pour celles qui sauront échapper à la dictature du court terme, elle est o p p o r t u n i t é d e

construire une nouvelle réalité qui tait encore son nom. Le terrain de jeu est cham- boulé. De nouveaux acteurs émergent.

Ainsi, les premières sociétés à proposer des services dits «green», sont des start- up, réactives et se lançant sur un marché exploratoire. Pour le consommateur, elle est une opportunité de revisiter ses modes de consommation et de questionner ses valeurs.

De quels catalyseurs disposent les entreprises pour préparer la reprise ? Tout d’abord, les acteurs de l’économie doivent retrouver confiance en l’avenir. L’Etat détient ici un rôle sécuritaire, pour attirer les investisseurs et créer les conditions pro- pices à la croissance. Exemple : alors que le Brésil se trouvait en pleine crise infla- tionniste dans les années 90, les mesures

économiques du ministre Fernando Hen- rique Cardoso ont permis de faire du réal une monnaie fiable et au pays de renouer avec l’innovation et la croissance.

Dépasser les frontières géographiques.

Le premier catalyseur est la nécessité, tout comme l’ont fait Christophe Colomb et les pionniers du Far West, de dépasser les frontières géographiques réelles et vir- tuelles. Lorsque BMW crée son premier showroomsur Second Life⁽³⁾, il prend acte que l’économie du réel passe également par le monde virtuel. Les entreprises s’inspirent des bonnes idées développées dans d’autres régions et d’autres secteurs.

Danone⁽⁴⁾ fait profiter ses filiales euro- péennes des innovations logistiques déve- loppées au Bangladesh. Boeing s’est ins- piré des méthodes kaisen delean management chez Toyota pour optimiser l’organisation de ses chaînes de production en les ren- dant mobiles.

Les ressources humaines ont compris l’intérêt de mélanger les terreaux et de promouvoir la diversité culturelle, ethnique, reli- gieuse… pour stimuler la créativité, favoriser la diffusion d’idées et éclairer sur les nouveaux territoires à conquérir.

L’entreprise revisite les frontières tradi- tionnelles de la communication et des échanges dans sa relation client. L’attache- ment à la marque fait l’objet d’analyses des scores de recommandation chez Orange.

La sphère de l’Internet est investie et permet d’aller à la rencontre des coups de cœur ou frustrations des utilisateurs, sur les blogs et sites communautaires (Face- book, Twitter). La communication s’épa- nouit en dehors des sphères classiques de contacts (boutique, centre d’appels, site Web), comme Bouygues Telecom confir-

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L’émergence d’Internet a généré

hyperconnectivité des individus et immédiateté

des échanges.

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>(3) Livre Blanc CRM,Hors-série de la relation client 2009, Editions BearingPoint, 2009.

>(4) Livre Blanc Innovation 2009,Renouer avec les fonda- mentaux de l’innovation,Edition BearingPoint, 2009.

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mant à ses clients par SMS que leur règle- ment a été crédité sur leur compte. Elle trouve enfin de nouveaux terrains d’ex- pression avec les avatars (Sophie de La Poste ou Clara de la Fnac) pour huma- niser « virtuellement » la relation client à distance.

Dépasser les frontières intellectuelles et idéologiques.Puis préparer la reprise implique de dépasser les frontières intellectuelles et idéologiques en redéfinis- sant la place de l’homme au sein de la société. Insertion des jeunes, parité hommes-femmes, accessibilité aux handicapés, les thèmes d’innovation sociale visent à relever le défi d’un monde plus égalitaire. Micro- soft draine sur son campus de Red- mond près de Seattle les meilleurs ingénieurs informatiques de Chine ou d’Inde pour se défendre contre les produits qui menacent son monopole (avec les logicielsopen source, par exemple). L’innovation sociale fédère pouvoirs publics, entreprises et associations autour d’ambitions économiques, environnementales communes, ou encore sociales (éducation, pauvreté, exclusion, violence, pollution).

L’expérimentation menée par Ségolène Royal en 2007 visait ainsi à promouvoir le développement local par des associations telle ADELS (Association pour la démo- cratie et l’éducation locale et sociale), et à favoriser le lien direct entre le producteur et le consommateur. Développer l’innovation « par les gens, pour les gens », telle est l’ambition de Barack Obama. Le prési- dent américain a débuté son mandat, en inscrivant l’innovation au cœur de sa politique sociale. Il a créé un bureau de l’innovation sociale pour fédérer, appuyer et compléter les initiatives déjà portées par les associations existantes.

Faisant écho à la démarche menée à Washington, José Manuel Barroso prend acte devant la Commission européenne le

20 janvier 2009 en affirmant que « la crise financière et économique a encore accru l’importance de la créativité et de l’innovation en général, et de l’innovation sociale en particulier ».

Réinventer l’agriculture comme l’indus- trie.Préparer la reprise implique aussi d’utiliser autrement les ressources de la Terre et de réinventer la façon de se nour- rir. Après les serres et les cultures hors sol, la recherche agronomique sélectionne des espèces pouvant vivre dans des conditions extrêmes (manque de lumière, d’eau…). L’ar- chitecte belge Vincent Callebaut, pionnier de la bio-architecture, a ainsi conçu un projet de ferme bio, tour en plein cœur de New York pour rap- procher producteur et consommateur. Pour que la fourniture de fruits et légumes divers se poursuive toute l’année, l’innovation agronomique développe une sélection génomique et des plantes capables de pousser dans des conditions différentes de leur environnement d’origine. En définis- sant un coût pour l’impact environnemental, les Etats peuvent réduire l’exposition au risque tout en favorisant l’innovation.

Il devient nécessaire pour tous de repenser le mode de production et de consommation d’énergie. Jadis, les sociétés occi- dentales utilisaient sans compter les ressources naturelles. Elles doivent prendre en compte la notion de durabilité et de pensée globale dans la gestion de l’environnement.

La Tata « Nano » en Inde et plus large- ment l’accès à l’automobile pour tous imposent aux pays de revoir leur modèle de gestion de l’environnement. Le gouver- nement français a mis en place un système de bonus/malus sur les émissions de CO₂ des automobiles pour inciter les construc- teurs à innover rapidement.

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Danone fait profiter ses filiales

européennes d’innovations

développées au Bangladesh.

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Revisiter les modes de transport.Il est aussi impératif de revisiter les modes de production, transport et consommation des produits (exemple : optimiser les flux logistiques pour ne pas acheminer des produits de l’autre bout du monde alors qu’ils pourraient être produits localement).

Aujourd’hui, les étals des marchés euro- péens n’ont plus rien à voir avec ceux de nos parents. Quel enfant connaît la saison des pommes ou des fraises tant ces produits sont courants, issus de la production intensive sous serre à l’étranger? Les entreprises doivent apporter une réponse adap- tée aux besoins de leurs clients et respec- tueuse de l’environnement.

Enfin, il faut réinventer le rapport à l’es- pace et à la matière. Les architectes italiens Ada Tolla et Guiseppe Lignano réutilisent des conteneurs en loge-

ments et boutiques pour centres commerciaux (selon un concept delow technology dite « Lot Elk »). Les normes HQE (haute qualité environnementale) pour les bâti- ments permettent de repenser l’utilisation de

l’énergie par les hommes. L’entreprise a également l’opportunité de faire profiter ses employés des technologies pour réinventer les modes de communication à distance. BearingPoint par exemple a mis en place des blogs appelés «liveplace» pour permettre le partage de documents entre consultants distants. SFR s’appuie sur un système de wiki au sein de son service client pour faciliter les échanges au sein de l’organisation.

Certaines entreprises aménagent le temps de travail pour faciliter l’équilibre entre vies personnelle et professionnelle de leurs collaborateurs. Après l’externali- sationoffshoredes centres d’appels, SFR développe le «HomeShoring» qui permet à l’entreprise d’économiser en coûts de fonctionnement (loyer) tout en permettant

à l’employé de travailler à la carte, de chez lui. Les déplacements professionnels et leur empreinte carbone peuvent être réduits.

Danone va équiper les postes de ses collaborateurs d’une webcam d’ici à fin 2009 pour développer les conférences télépho- niques lorsque cela est pertinent.

Préparer la conquête de nouveaux territoires

L’analyse des crises passées permet de tirer une conclusion bien connue du monde agricole : une terre surexploitée devient improductive. Il faut alors la mettre en jachère, pour qu’elle retrouve sa vigueur et ses minéraux essentiels. Tel l’hi- ver qui gèle les cultures, les crises mar- quent un moment de calme relatif qui pousse la société à prendre du recul sur son modèle idéologique et ses modes de consommation. La crise actuelle a également imposé aux dirigeants des grands pays du monde de s’asseoir autour d’une même table pour tenter de redéfinir les règles du jeu du système financier mon- dial lors du G20 en novembre 2008.

Mais en fait la jachère seule ne suffit pas à redonner à la terre sa fertilité, car la reconstitution des stocks en minéraux du sol est très lente. Bien avant Yann Arthus Bertrand et ses clichés aériens, les paysans ont été de fins observateurs de la terre qu’ils exploitent. Ils ont compris que l’usage des cultures tournantes asso- cié à l’apport d’engrais naturels (fumier, purin d’ortie, guano marin, sang séché, corne broyée) permet de redynamiser la terre et la rendre fertile plus rapidement.

Toute crise offre une opportunité unique de prendre du recul pour inventer le futur terrain de jeu. S’il est facile de faire le bilan des crises passées, le véritable enjeu est d’identifier, de décrypter les crises futures et d’apporter une réponse adaptée pour en minimiser les effets négatifs et créer une énergie positive. Les flux (argent, personnes, produits, informations) décrits

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BearingPoint a mis en place des blogs

pour le partage de documents entre consultants

distants.

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p ré c é d e m m e n t a s s u re n t l e s échanges entre les calques financier, économique, sociétal et environnemental⁽⁵⁾. L’innovation représente les graines à faire germer dans cette terre en recomposition permanente.

Tel un paysagiste, l’homme doit sélectionner les zones de son jardin à exploiter (territoire), les espèces à culti- ver (axes de l’innovation), arroser les plantes (catalyseurs), tailler (inhibiteurs) et éliminer les mauvaises herbes (régulation).

Les prochaines crises mondiales verront se renforcer le calque « environnemental » et le besoin de mieux contrôler les ressources offertes par la planète. Crise de l’eau en Israël, le pays maîtrisant le débit du Jourdain au grand dam des Palesti-

niens ; du pétrole nigé- rian et soudanais ; des ressources mondiales de lithium dans le désert d’Uyuni en Bolivie… Il est nécessaire d’anticiper sur la prochaine crise et les réponses associées, tel un sismologue à l’écoute des gron- dements de la Terre.

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L’innovation représente les graines à faire

germer dans cette terre en recomposition.

>(5) Pour aller plus loin : L. Dumont,Essais sur l’individua- lisme (Une perspective anthropologique sur l’idéologie moderne),Seuil, 1983;Homo æqualis (Genèse et épanouis- sement de l’idéologie économique),Gallimard, 1977.

P. Clastres,La Société contre l’Etat (Recherches d’anthro- pologie politique),Minuit, 1974. Y. Benguigui,Mémoires d’immigrés (L’héritage maghrébin),documentaire, 1997.

C. Veille, directrice d’Ipsos Insight Marque,Investir sur la créativité, sortir des sentiers battus… comment surprendre le consommateur ?,interview, Canal Ipsos, 2006.