Perception des consommateurs marocains vis à vis du marketing santé dans l agroalimentaire et considérations éthique

Perception des consommateurs marocains vis à vis du marketing santé dans l’agroalimentaire et considérations éthique

KISSI leila

Université Hassan II-Casablanca

Résumé

L’objectif de cette étude exploratoire est d’appréhender l’importance des considérations éthique dans la perception des consommateurs marocains à l’égard du marketing santé dans l’agroalimentaire. Il ressort de notre étude exploratoire que les allégations santé ne sont pas considérées comme une source d’informations nutritionnelles crédibles par le consommateur marocain. Leur intégrité est mise en cause par un consommateur méfiant, qui pense qu’il s’agit uniquement de manipulations de la part des industries agroalimentaires qui ont trouvé un moyen supplémentaire d’attirer les consommateurs vers ces produits, en les induisant en erreur, en les trompant, en leur suggérant des caractéristiques flous ou que le produit ne possède pas forcément. L’industrie agroalimentaire doit, pour renforcer la crédibilité dans ses produits alimentaires, proposer des fonctionnalités utiles et compréhensibles pour les consommateurs, et développer un marketing éthique, « vrai » et sincère vis à vis du consommateur en étant transparent, cohérent et clair.

Mots-clés : « aliments santé », « marketing santé », « agroalimentaire», « éthique »,

« allégations santé», Abstract

The objective of this exploratory study is to understand the importance of ethical considerations in the perception of Moroccan consumers with regard to health marketing in the agri-food sector. It is clear from our study that health claims are not considered a source of credible nutrition information by the Moroccan consumer. Their integrity is questioned by a suspicious consumer, who thinks that it is only manipulation by the agro-food industries which have found an additional means of attracting consumers to these products, misleading hem, Deceiving them, suggesting fuzzy characteristics or that the product does not necessarily have. In order to strengthen credibility in its food products, the agri-food industry must offer functionalities that are useful and understandable for consumers and develop ethical marketing that is "true" and sincere towards consumers by being transparent, coherent and clear.

Keywords: "health food", "health marketing », « agri-food", "ethics", "health claims"

Introduction

Dans la plupart des sociétés économiquement développées et en voie de développement, les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux questions de santé, de bien-être et de qualité de vie. Ils ont pris conscience du lien fort existant entre alimentation et santé¹ résultant notamment des avancées scientifiques et cliniques reliant la nutrition à la prévention des maladies. Ils cherchent à s’assurer au maximum de la qualité de ce qu’ils mangent, et ce comportement n’a fait que se renforcer face aux crises alimentaires. Dans ce contexte marqué par une préoccupation alimentaire qui anime les consommateurs, les acteurs de la filière agro- alimentaire ont tendance à mettre en place des stratégies destinées à rassurer, et qui vont dans le sens d’un contrôle accru de la qualité et de la sécurité ainsi que des offres englobant une dimension éthique, comme le commerce équitable, le développement durable, l’agriculture biologique, les produits qui intègrent de plus en plus des critères portant sur l’environnement, le bien être et la santé. La dimension éthique semble être un nouvel outil important dans le domaine du marketing alimentaire ; toutefois et c’est là que le paradoxe peut apparaître, c’est qu’on peut assister à des pratiques marketing non éthique. Certains produits alimentaires sont présentés comme partenaire de la santé à travers des messages revendiquant un bénéfice nutritionnel ou de santé qui peuvent prêter à confusion. Dès lors l’industrie alimentaire semble exploiter le désir du consommateur d’être en bonne santé en utilisant les bienfaits des produits sur la santé comme un argument de vente à travers le discoure nutritionnel pour accroître la demande. Le marketing alimentaire peut être alors soupçonné de manipulation, d’abus et de communication mensongère en suggérant des caractéristiques que le produit ne possède pas forcément. Par conséquent la problématique de notre étude se situe autour de la question d’une certaine éthique quant à l’utilisation du marketing santé dans l’agroalimentaire ; Ce dernier doit-il aider ou alarmer le consommateur sur le bon choix à faire ? Fait-il l’objet de méfiance et de suspicion d’actes non éthique ? Comment est-il perçu par le consommateur marocain ? Comment renforcer la crédibilité dans les produits aliments santé et développer un marketing alimentaire éthique ?

L’objectif de notre recherche est de présenter dans un premier temps, les préoccupations alimentaires du consommateur qui conduisent à la recherche du « manger sain » et du

« manger safe ». Dans un second temps, l’accent est mis sur les allégations nutritionnelles et de santé susceptibles d’atténuer ses craintes ou de répondre à son besoin de réassurance en soulignant leur degré d’éthique. Enfin une démarche empirique est entreprise pour examiner

d’abord la sensibilité du consommateur marocain aux questions de santé, de bien-être et l’association dans son esprit entre alimentation et capital santé. Ensuite il s’agira d’étudier le degré auquel le consommateur marocain associe les allégations santé présentes sur les emballages alimentaires à des bienfaits et si cela influence son comportement d’achat. Et enfin, les messages marketing liés à des bénéfices santé peuvent-ils être considérés comme pratiques marketing trompeuses ? Sont-ils perçus comme telles par les consommateurs ? Peut- on parler de marketing non éthique ?

Pour atteindre les objectifs de notre étude, le choix méthodologique retenu s’appuie sur une revue de la littérature existante complétée par une étude exploratoire qualitative.

1. Revue de la littérature

1.1.

1.1.1. Reconnaissance des liens entre qualité de l’alimentation et sante

Depuis le milieu du XXème siècle, l’accroissement des revenus, la modification de la composition de la population active, le progrès technologique, l’urbanisation et les changements démographiques ont contribué à faire évoluer les modes de vie, notamment les habitudes alimentaires. Dans le rapport commun de l’OMS et de la FAO de 2002 intitulé

« alimentation, nutrition et prévention des maladies chroniques », il a été observé qu’une alimentation riche en graisses et en aliments à forte densité énergétique, centrée autour d’aliments d’origine animale, a remplacé l’alimentation traditionnelle principalement basée sur des aliments d’origine végétale. L’une des conséquences de cette évolution a été l’augmentation des maladies chroniques évitables d’origine nutritionnelle appelée également maladies non transmissibles liées à la nutrition (MNTN) tel que l’obésité, le diabète, les maladies cardio-vasculaire, l’ostéoporose et les cancers. Ces maladies ne sont plus limitées aux « pays riches », et constituent désormais un problème de santé publique croissant dans les pays en développement où le modèle alimentaire « occidental » se propage et remplace souvent les alimentations traditionnelles. C’est ainsi que les maladies cardiovasculaires sont la première cause de mortalité dans le monde puisqu’elles représentent environ 30%² de décès à l’échelle de la planète, alors qu’elles peuvent être largement évitées par l’adoption de modes de vie sains. Les connaissances scientifiques actuelles permettent en effet de comprendre très précisément en quoi notre alimentation influe sur notre santé dans un bon ou mauvais sens.

L’exemple du marché des huiles permet de dater la première étape du phénomène « du désir de santé », qui trouve son origine chez les cardiologues américains. C’est en 1964 qu’une

filiale d’Unilever, Astra-Calvé va mettre en évidence l’action des acides gras polyinsaturés³ dans la prévention des maladies cardio-vasculaires. La graine de tournesol, riche en acides gras polyinsaturés fut le produit miracle, qui donne naissance en 1969 à Fruit d’or, première huile de tournesol avec son slogan « Fruit d’or, pour mieux équilibrer votre alimentation ». En 1972, une nouvelle innovation bouleverse le marché des huiles dominé alors par l’huile d’arachide avec Lesieur et Huilor dont le slogan était « Huilor, une huile bien grasse » . Par la suite, sur la base d’études scientifiques le gras, le sucre puis le sel seront pointés du doigt. Les consommateurs commencent à réfléchir à l’impact de leur alimentation sur leur santé et redécouvrent la devise d’Hippocrate, médecin grec de l’Antiquité qui avait affirmé en avançant la primauté de l’alimentation dans la santé : « Que ta nourriture soit ton médicament et que ton médicament soit dans ta nourriture ». A cette époque, certaines marques se positionnent sur la santé particulièrement dans l’univers laitier. Puis, vers la fin des années 90 la sécurité alimentaire est remise en question avec les crises alimentaires successives qui ont alarmé les consommateurs tels que ceux liés à la maladie de la vache folle ou à la grippe aviaire, ceux de la consommation des organismes génétiquement modifié (OGM)⁴, ceux de la consommation de produits traités chimiquement, des produits transformés, ou encore de l’ESB⁵ considéré par certains auteurs⁶ comme la plus grande catastrophe sanitaire de la fin du XX^ème et début du XXI^ème siècle. Le rapport des consommateurs à l'alimentation a changé. Ils ont pris conscience du lien fort existant entre alimentation et santé résultant notamment des avancées scientifiques et cliniques reliant la nutrition à la prévention des maladies et des problématiques liés au surpoids et à l’obésité. Les consommateurs cherchent à s’assurer au maximum de la qualité de ce qu’ils mangent, et ce comportement ne fait que se renforcer face aux risques alimentaires et à la pression des pouvoirs publics à travers le monde qui fait de l’amélioration de l’état nutritionnelle des populations un enjeu majeur pour les politiques de santé publique⁷. La confiance dans les aliments a de ce fait baissé ; Elle est passée de 85% en 2012 à 83% en 2016 d’après la vaste étude TNS Sofres réalisée par le Salon international de l’alimentation dont les résultats ont été présentés le 6 septembre 2016. Toujours d’après cette étude, 66% des consommateurs dans le monde estiment que l’alimentation peut être un facteur de risque pour la santé. Les consommateurs abordent par conséquent aujourd’hui leur alimentation avec de plus en plus d’intérêt, et d’avantage de vigilances qui les conduit à la recherche du « bien manger » qui d’après Joly (2003) est défini par le « manger sain » et le

« manger safe »⁸. Les consommateurs entendent agir sur leur santé de manière préventive et globale en maîtrisant leur alimentation, leur activité physique et leur hygiène de vie.

1.1.2. Essor du marché des aliments santé

En réponse des attentes anxieuses des consommateurs, et conscients de cette nouvelle vision de la relation nutrition/forme/santé (Treillon 2001), les industriels du secteur agroalimentaire se sont orientés massivement vers le marché des aliments revendiquant un bénéfice nutritionnel ou de santé. Ce marché a progressé régulièrement dans les années 2000 à travers le monde. Les États-Unis sont les leaders avec plus du tiers du marché, suivis de l’Europe avec environ un tiers, puis le Japon avec un quart. Le Japon a été le premier dès 1984, à explorer l’interface entre alimentation et santé via un large programme de recherche intitulé

« systematic analysis and development of functionnal food function ». En 1991, le Japon crée le label FOSHU (Food for Specified Health Use). Pour être FOSHU, un aliment doit avoir fait la preuve de son effet psychologique ou bénéfique sur la santé. En France, le premier produit fonctionnel a été « B’A », le premier « yaourt » au bifidus lancé en 1986, qui aujourd’hui appartient au groupe Lactalis Nestlé Produits frais. C’est Grâce aux progrès de la recherche dans le domaine de l'agroalimentaire ainsi qu'aux progrès technologiques que des procédés de traitement industriels de pointe ont permis d’incorporer certains composés à des aliments sans nuire à leur goût, à leur texture, à leur conservation, et de mettre en avant de nombreux produits innovants bénéfiques pour la santé. Ces innovations dans l'industrie agroalimentaire concernent les nouveaux produits alimentaires différenciés par leurs caractéristiques ⁹ nutritionnelles tels que les produits allégés (en matière grasse, en sucre, en sel...), produits enrichis (en fibres, oméga 3 ou 6...), produits exempts de certains constituants (sel, sucre...) et les compléments alimentaires. D'autres innovations sont relatives à certaines techniques de production telle que celle de l'agriculture biologique ou celle contenant des O.G.M, de nouvelles techniques de fabrication telles que l'extrusionet la lyophilisation¹⁰ et celles caractérisées par l'introduction de nouvelles matières premières dans les produits alimentaires transformés ou cuits tels que les algues, les laits végétaux, le soja, la Stévia¹¹, ....

Les industriels ont su exploiter cette aspiration au bien être en mettant sur le marché des produits à bénéfice santé toujours plus innovants qu’on qualifie d’ « aliments santé », d’ « alicaments » ou de « functional food » (aliments fonctionnels)¹². D'après le rapport des études d’Eurasanté (2005) l'acception du terme “aliment santé”regroupe généralement les aliments fonctionnels, les aliments diététiques et les compléments alimentaires. Selon le texte¹³ adopté par l’assemblée parlementaire du conseil de l’Europe, les aliments fonctionnels sont associés à la prévention et/ou au traitement des quatre principales causes de mortalité en Europe : le cancer, le diabète, les maladies cardiovasculaires et l’hypertension ; ainsi qu’à la

prévention et/ou au traitement d’autres troubles médicaux. Il s’agit de produits pour qui il a été démontré scientifiquement qu’ils procurent en plus des fonctions nutritionnelles de base, des bienfaits physiologiques et réduisent le risque de certaines maladies chroniques. La recherche autour de ces aliments s'est focalisée sur l'identification de composants biologiquement actifs, ayant un potentiel pour améliorer l’état physique et mental et aussi réduire le risque de maladies. Parmi ces composants actifs, on trouve les probiotiques/prébiotiques¹⁴ existants par exemple dans le yaourt sans sucre et ayant pour objectifs d'assurer une fonction intestinale optimale ; l’ester de stanols et/ou de stérols¹⁵ qu'on ajoute dans la margarine, l'objectif étant de diminuer le cholestérol LDL (mauvais cholestérol) ainsi que de réduire le risque de maladies cardiovasculaires et les acides gras oméga 3 qu'on retrouve aujourd'hui dans certains produits alimentaires tels que les œufs, le lait, la margarine et le jambon de dinde enrichis en oméga 3. Ainsi, un aliment fonctionnel peut être¹⁶ un aliment naturel dont l’un des composants a été naturellement augmenté par le biais de techniques de culture ;C’est le cas par exemple, d’une variété de fraises plus riches en antioxydants qui a été créée au Québec ou encore des œufs oméga-3 qui entrent aussi dans cette catégorie, puisque c’est par l’intermédiaire de l’alimentation des poules (riche en graines de lin) que leur teneur en oméga-3 est augmentée. Un aliment fonctionnel peut être également un aliment auquel on a ajouté un composé bénéfique ; Les jus de fruits enrichis en calcium et les laits enrichis en oméga-3 entrent dans cette catégorie. Un aliment fonctionnel c’est aussi un aliment dont on a retiré un composé afin d’en réduire les effets nocifs sur la santé ; les craquelins et biscuits sans gras trans sont de ce type. Il s’agit aussi d’un aliment dans lequel on a modifié chimiquement un composé pour améliorer la santé. Par exemple, l’hydrolysation des protéines dans les formules pour nourrissons permet d’en réduire le potentiel allergène.

Un aliment fonctionnel est encore celui dans lequel la biodisponibilité d’un ou de plusieurs ingrédients a été augmentée afin d’améliorer l’absorption d’un composé bénéfique. D'après le rapport des études d’Eurasanté (2005)¹⁷ les produits alimentaires fonctionnels se situent entre les aliments traditionnels et les médicaments. Les marques alimentaires grand public ont donc saisi cette opportunité et se sont adaptées en créant de nouveaux produits supposés prévenir le consommateur contre certaines maladies, améliorer son bien-être et promouvoir sa qualité de vie. Selon le Panorama Mondial 2008 de l’innovation Santé en Alimentation, les axes santé et forme représentent plus de 39% des innovations dans l’alimentation contre 28,4% en moyenne sur la période 1998-2002. La santé est donc devenue l’argument marketing préféré des marques agroalimentaire.

1.2. Le marketing des aliments santé 1.2.1. Les allégations santé

Les aliments « bon pour la santé » représentent un marché important donnant à l’industrie agroalimentaire l’occasion de diversifier l’offre, mais aussi la tentation d’exploiter le discoure nutritionnel pour accroître la demande. En effet le positionnement santé de certaines marques est retranscrit au travers de messages nutritionnels ou de santé appelés allégations.

L’allégation santé dans l’agroalimentaire se résume en un message figurant sur certains produits mettant en avant les effets bénéfiques de la consommation de cet aliment sur la santé.

Les allégations les plus courantes sont : L’allégation nutritionnelle qui affirme, suggère ou implique qu’un aliment possède des propriétés nutritionnelles bénéfiques particulières, compte tenu de substances qu’il contient ou ne contient pas : « faible teneur en graisse »,

« sans sucre ajouté », « source de protéines », « riche en fibres » etc.…. L’allégation sanitaire affirme, suggère ou implique l’existence d’une relation entre un aliment, ou l’un de ses composants, et la santé : « contribue à renforcer les défenses naturelles », « améliore les facultés d’apprentissage » etc….Et enfin l’allégation médicale ou thérapeutique porte sur la réduction du risque de maladie, sur la présence de nutriments ou d’autres substances susceptibles d’améliorer ou de modifier les fonctions de l’organisme : « les acides gras oméga 3 peuvent contribuer à la baisse du taux de cholestérol, un facteur de risque dans le développement des maladies coronariennes » etc.…. Diminution des risques de déclencher une maladie, amélioration du fonctionnement d’un organe, sont les arguments mis en avant par les marques. Les allégations santé s’appliquent donc à la famille des « alicaments » et à partir de là on passe du secteur alimentaire vers celui du médicament avec des frontières de plus en plus floues. Les marques entretiennent ce paradoxe en mettant en œuvre des stratégies de communication de plus en plus médicales. Par exemple, il est prouvé que les oméga-3 (acides gras polyinsaturés que l’on trouve dans les poissons gras, les algues, les graines de chia, les huiles de lin et de noix…) ont un effet protecteur pour le cœur en limitant les arythmies cardiaques, en luttant contre l’agrégation des plaquettes (phénomène qui encrasse les artères) et en évitant les dépôts graisseux sur la paroi interne des artères. De même, il est certain que la vitamine D (que l’on trouve dans les poissons gras, le jaune d’œuf et les huîtres, et qui est fabriquée par la peau sous l’action des rayons ultraviolets) optimise l’absorption de calcium, lequel servira ensuite à la minéralisation osseuse. Par contre, rien n’a encore été démontré à propos des probiotiques, ces micro-organismes vivants, bactéries ou levures, que l’on trouve dans les produits fermentés, les barres de céréales et le pain au levain, et qui

seraient réputés « renforcer l’immunité » ou aider « l’organisme à se défendre ». « Les probiotiques interagissent avec la muqueuse intestinale et peuvent donc lutter contre certaines inflammations des intestins mais rien n’a encore été prouvé quant à leur efficacité, mis à part pour enrayer une diarrhée », rappelle Luc Cynober¹⁸. D’ailleurs, au printemps 2010, le groupe Danone a fait disparaître les arguments santé des étiquettes de ses yaourts Activia (« censé

« aider à réguler le transit dès quinze jours ») et Actimel (censé « aider à renforcer les défenses de l’organisme »). Ce qui est plus inquiétant, c’est que des études indépendantes ont montré que ces probiotiques, massivement utilisés dans l’élevage industriel pour aider à l’engraissement rapide des animaux, pouvaient également modifier significativement le métabolisme et favoriser l’obésité chez les humains. De même, rien n’a été scientifiquement prouvé jusqu’à présent à propos des polyphénols, ces molécules complexes qui diminuent l’oxydation en bloquant les radicaux libres¹⁹ ralentissant ainsi le vieillissement des cellules. Si bien que de nombreux fabricants de boissons à l’Aloevera ou au thé vert ont renoncé à faire figurer l’allégation « antioxydant » sur leurs étiquettes. « Il est très difficile d’identifier la relation entre un composé et ses effets », poursuit Luc Cynober, qui constate que seuls les grands groupes désormais ont les moyens de mener des études cliniques onéreuses pour prouver scientifiquement d’éventuels effets sur la santé. Ce concept d’alicament est donc à prendre avec prudence.

1.2.2. Comment le marketing alimentaire peut tromper les acheteurs ?

Un nombre croissant d’aliments fait l’objet d’allégations nutritionnelles et de santé.

L’argument santé, à côté du goût et du prix, peut faire partie des critères qui déterminent le choix du consommateur. Malheureusement, certaines allégations peuvent porter à confusion lorsqu’elles sont utilisées à mauvais escient par l’industrie alimentaire. Par exemple afin d’attirer l’attention des consommateurs soucieux de leurs santé, certains fabricants mettent l’accent sur l’absence de certains nutriments qui ont mauvaise réputation pour notre santé comme le cholestérol (« sans cholestérol ») ou les matières grasses (« sans matière grasse »).

Cependant, quand le produit en question ne contient pas, tout naturellement, de cholestérol, de matière grasse ou de tout autre ingrédient, ce type d’allégation suggère à tort que le produit constitue une option plus santé que les concurrents. C’est le cas par exemple de l’huile « sans cholestérol » ; or le cholestérol est retrouvé uniquement dans les produits d’origine animale.

D’origine végétale, toutes les huiles sont donc « sans cholestérol ». Ce type d’allégation peut suggérer à tort que ce produit est meilleur pour la santé. Il s’agit bien dans ce cas d’une allégation qui peut porter à confusion. Aussi les allégations « léger » ne veulent pas toujours

dire « santé ». En principe les produits allégés sont des produits classiques dont la quantité de sucre ou de matière grasse a été réduite ; mais ce n’est pas nécessairement le cas. On trouve fréquemment un produit allégé contenant presque autant de calories que la version originale.

Pour diminuer la quantité de matières grasse contenue dans un produit, l’industrie alimentaire peut utiliser divers moyens pour préserver le goût, la texture et le volume des produits allégés comme l’ajout de gélifiants, de fibres d’amidon ou de sucres (plats cuisinés, yogourt, mayonnaise, dessert…). Certes la teneur en matières grasses de ces produits diminue mais en contrepartie, la quantité de glucides (fibres, amidons) et de sucre augmente souvent. Et pour remplacer le sucre dans certains aliments, on utilise des produits de substitution au sucre fournissant le goût sucré recherché sans les calories à savoir les édulcorants de synthèse (aspartame, acésulfame de potassium, succralose...) mais parfois des matières grasses peuvent être utilisées. Donc un produit allégé en matières grasses ou en sucre n’est donc pas toujours moins calorique. Par exemple, des biscuits « réduits en matières grasses » contiennent souvent davantage de sucres et ont généralement la même valeur énergétique que la version régulière.

Ou encore un dessert glacé « réduit en sucre » peut contenir plus de matières grasses que la version originale, surtout dans le cas des barres enrobées de chocolat. Aussi l’allégation

« sans sucre ajoutée » peut également porter à confusion car le produit peut contenir naturellement une quantité importante de sucre. Par exemple une cuillère à table (15ml) de certaines confitures « sans sucre ajoutée » fournit tout de même l’équivalent d’une cuillère à thé (5ml) de sucre provenant des fruits utilisés. C’est pour cela que le consommateur doit comparer la valeur nutritive (calories, sucres, lipides) des produits allégés avec la version originale. Toutefois manger des aliments réduits en calories ou en gras peut également pousser certaines personnes à en consommer davantage. Il s’agit de « l’effet de halo »²⁰ qui est un effet très pervers sur la consommation car il risque de pousser le consommateur à en manger d’avantage sous prétexte qu’ils sont bons pour la santé. Une autre allégation qui peut porter à confusion, est l’addition d’un nutriment pouvant apporter des bienfaits pour la santé à un aliment ordinaire. L’industrie ne fait alors qu’ajouter de la valeur commerciale à leurs produits. Par exemple des biscuits au chocolat « source de calcium », mais aussi source importante de calories. Autre allégation utilisée à mauvais escient est la mauvaise comparaison lorsqu’un produit annonce qu’il contient « 50% moins d’un élément nutritif » (matières grasses, cholestérol, sel, ..), et qu’il se compare au produit original de la même marque. Par conséquent il n’est pas rare d’observer que le produit allégé d’une marque ait la même valeur nutritive que la version originale d’une autre marque. Par exemple une barre tendre « réduite en gras » de la marque Y se compare à la version enrobée de chocolat de la

même marque. Cette barre contient toutefois plus de matières grasses que la version originale du concurrent. De plus, plusieurs produits transformés enrichis se vantent d’être des sources d’oméga 3 ou de divers vitamines et minéraux. Toutefois, ces produits sont souvent riches en gras, en sucre et en sel. Pour un certain nombre de scientifiques dont Dominique Turck (président du comité experts en nutrition de l’AFSSA²¹), de nombreuses allégations de santé ne sont pas soutenues par des données scientifiques solides et sont sans fondement sérieux.

Les études dont il fait état ou qui sont suggérés par la mention « scientifiquement prouvés » n’obéissent pas à une méthodologie rigoureuse et porte sur un nombre infime de personne.

D’ailleurs en décembre 2006, les décideurs politiques de l’Union Européenne ont adopté un règlement concernant l’utilisation des allégations nutritionnelles et de santé portant sur les denrées alimentaires. Un des objectifs clés de ce règlement est de garantir que toute allégation figurant sur l’étiquette d’un aliment vendu au sein de l’Union Européenne soit clair et justifié par des preuves scientifiques. Aussi, un certain nombre d’agence surveille de près ces allégations santé dont l’Agence Européenne de Sécurité Sanitaire des Aliments ( l’Efsa)²² qui a contraint notamment le groupe agro-alimentaire Danone à retirer toute allusion au bénéfice

« santé » de ses produits Activia et Actimel. Plusieurs associations de consommateurs se sont révoltées contre les allégations trompeuses mises en place par des industries peu scrupuleuses.

Pour faire face à ces dérives du marketing qui utilisent des arguments santés souvent trompeur ou qui induisent en erreur les consommateurs, la Commission Européenne a mis en place, depuis 2012, une réglementation éliminant les étiquettes trompeuses des alicaments grâce à une liste des messages utilisables par les industriels²³. Toutes les allégations confuses ou dont la preuve scientifique n’a pas été produite ne peuvent donc normalement plus être affichées sur les emballages de ces produits dans le but de protéger le consommateur. Au Maroc un arrêté²⁴ relatif à l’étiquetage et à la sécurité des produits alimentaires a été publié au BO le 28 juillet 2016 dans le but de protéger les consommateurs. Cet arrêté fixe les allégations nutritionnelles dont l’utilisation est autorisée dans l’étiquetage des produits alimentaires ou dans la publicité afin de ne pas tromper les consommateurs. Toutefois, selon le président²⁵ de la Fédération Marocaine des Droits des Consommateurs (FMDC), ce texte est dépassé et vient en retard à cause du lobby de l’agroalimentaire et estime qu’aujourd’hui il faut simplifier l’étiquetage en adoptant un code couleur tel qu’il est appliqué dans certains pays européen comme la Grande Bretagne de manière à ce que l’information soit clair, précise et facilement compréhensible par le consommateur.

L’objectif de notre investigation sur le terrain est d’examiner la perception du consommateur

marocain vis à vis des allégations santés présentes sur les emballages alimentaires,

2. Etude empirique

Avant d’exposer les résultats de notre étude exploratoire, nous allons tout d’abord présenter la méthodologie de recherche suivie lors de sa conduite.

2.1. Méthodologie

Nous avons choisi de mener une étude exploratoire qualitative à partir d’entretiens individuels semi-directifs menés sur la base d’un guide d’entretien structuré autour de trois sous thèmes distincts :

1- La perception du lien entre alimentation et santé

2- La compréhension et sensibilité aux messages liés au bénéfice santé 3- Le marketing des aliments santé et son exigence éthique

Pour mener à bien notre étude, nous avons opté́ pour un échantillon de convenance de 17 personnes, dont 13 Femmes et 4 Hommes âgés entre 22 et 65 ans, de situation matrimoniale célibataire, marié, avec ou sans enfants et de catégorie socio-professionnelle cadre, employé́, étudiant, retraité, profession libérale. Nous avons limité la zone géographique à la Région de Casablanca. L’ensemble des Verbatims a fait l’objet d’une analyse de contenu.

2.2. Résultats et discussions

L’analyse des verbatims a été structurée autour des trois principaux sous thèmes de notre guide d’entretien :

2.2.1. Perception du lien entre alimentation et santé chez le consommateur marocain

Il ressort de nos entretiens que les consommateurs marocains font de plus en plus attention à leur santé et à leur bien-être. Ils sont conscients du lien fort existant entre l’alimentation et la santé. Ils sont soucieux donc de leur alimentation et de leur santé. Quand on demande aux personnes interrogées ce que représente pour eux un aliment « bon pour la santé », ils répondent qu’il s’agit d’abord et avant tout d’un aliment de qualité (goût, frais), « naturel »,

« beldi » (traditionnel, fait maison, naturel) ce que certains qualifient par « bio ». Une certaine confusion apparaît dans leur esprit entre les notions de « bio » et de « beldi », qu’ils assimilent en tous les cas à des produits naturels et bon pour la santé. Pour la majorité des

répondants, tout ce qui est naturel est non seulement bon pour la santé mais également avec plus de goût et de saveur. Pour la plupart des répondants, un aliment « bon pour la santé » est également un aliment sain : non transformé (pas de produits ajoutés, pas de conservateurs, pas de produits chimiques..), composé de nutriments de qualité (pas trop de matière grasse, nutritif, contenant des vitamines…). Il en ressort que pour la majorité, « bon pour la santé » renvois en premier lieu à « naturalité » et ensuite à « nutriment ». Ils sont plus tentés par les messages faisant référence à la « naturalité », au « beldi », au « terroir », et à la « fraicheur » que par les messages nutritionnels qu’ils ne négligent pas pour autant. Néanmoins, ils manifestent une certaine méfiance à l’égard des produits porteurs d’allégations santé considérant qu’il s’agit de produits transformés qui contiennent nécessairement des substances qui peuvent être nocif pour la santé (conservateurs, additifs, substances chimiques…).Aussi quand on a demandé aux répondant de classer par ordre de valeur santé décroissante les différents types de beurre suivant : beurre fermier (Beldi), beurre bio, beurre oméga 3 naturelle, beurre standard, beurre oméga 3 ajoutée, beurre allégée ; On a constaté que dans leur esprit un beurre de qualité bon pour la santé est celui qui présente une plus grande naturalité. Pour la majorité des répondants, plus un produit est naturel et plus il est meilleur pour la santé.

2.2.2. Compréhension et sensibilité aux messages liés au bénéfice santé

A partir de nos entretiens, il ressort que pour la plupart des personnes interrogées, les messages liés au bénéfice santé ne sont pas très clairs dans leurs esprits. Par exemple une confusion peut apparaître entre un produit « light », « à faible teneur en sucre », « sans sucre », « sans sucre ajouté », « teneur réduite en sucre» ; Autre exemple, la quasi-totalité des répondants ne connaît pas la distinction entre « coca light » et « coca zéro ». Le niveau de connaissance nutritionnel des répondants reste également moyen. Par exemple la signification d’un aliment antioxydant, ou d’un aliment riche en oméga 3 n’est pas connue par la majorité.

Ou encore quand on demande aux répondants dans quels aliments trouve-t-on certains nutriments comme le magnésium, les fibres, les protéines, les vitamines, les acides gras essentiels ; ou encore c’est quoi le Bifidus, à quoi sert-il, leurs réponses restent très approximatives pour la plupart ou ils l’ignorent tout simplement. Les personnes interrogées n’accordent pour leur quasi-totalité aucune importance à la composition nutritionnelle des produits alimentaires qui figure sur l’étiquetage nutritionnel en minuscule et au dos des emballages. La sensibilité aux messages liés au bénéfice santé a quant à elle tendance à légèrement diminuer ; pour la plupart des répondants c’est : « avant oui j’étais plutôt sensible

à ces messages mais moins maintenant » et cela se limite généralement à quelques produits comme les produits laitiers (yaourt, fromage, lait, beurre, margarine). Les messages santé auxquels ils sont le plus sensibles sont en général : « sans cholestérol », « sans sucre ajoutée », « light », « sans matière grasse », « riches en vitamines ». Cette tendance à la baisse de l’intérêt porté à ces allégations santé trouve son explication dans la confiance vis à vis de ces produits transformés qui a diminué et qui résulte du fait que les répondants sont beaucoup mieux informés qu’auparavant. Les personnes interrogées ont évoqué les technologies qui suivent tous leurs gestes, et qui leur permettent de chercher des informations sur le web, ou tout simplement l’information arrive chez eux grâce aux partages sur les réseaux sociaux (facebook) et aux applications dédiés à la santé : « Santé Nutrition », « santé + Magazine »,

« Santé + Magasine Maroc » sont toutes des applications qui ont été citées par nos répondants. Aussi, certaines répondantes étaient très informées par rapport à certaines allégations douteuses et ont évoqué l’émission de télé « Sabahyat 2M » qui consacre toute une rubrique à la santé et à l’alimentation en la présence d’un médecin spécialisé et dans laquelle ces allégations santé ont été expliquées aux téléspectateurs en dévoilant la face cachée de ces aliments. Nos répondants ont également cité les émissions radios ou les Magasines Santé qui apportent des informations sur les différents types d’aliments et leurs bienfaits ou méfaits pour la santé. Bien que pour la plupart des répondants ces messages santé sont plutôt crédibles à leurs yeux, ils restent tout de même méfiants vis à vis de ces aliments qui font l’objet d’allégation santé. Ils sont aujourd’hui beaucoup plus attirés par des produits naturels, du terroir, traditionnels, authentiques, artisanaux, qui n’ont fait l’objet d’aucune transformation, qu’on peut qualifier de produits non modifiés et qui disposent d’une teneur élevé en éléments nutritifs tels que le miel, les noix, l’huile d’olive, le vinaigre de cidre, l’avocat, le curcuma, le citron……Ce sont des aliments qu’ils considèrent comme naturellement porteurs d’effet santé.

2.2.3. Marketing des aliments santé et exigence éthique

Trois grands profils de consommateurs sont apparus d’après notre étude. Les consommateurs qui ont une attitude favorable à l’égard des aliments santé. Les messages liés au bénéfice santé sont plutôt crédibles à leurs yeux et ils consomment ces produits par souci de bien être et estiment que c’est un moyen de prévenir les problèmes de santé. Un second profil de consommateurs est d’avantage attiré par la qualité, le goût et la naturalité du produit mais en même temps, bien qu’il manifeste une certaine méfiance vis à vis de ces produits en consomme une certaine catégorie (essentiellement des produits laitiers). Et enfin le troisième

profil de consommateurs ne croît pas en la vertu thérapeutique des aliments santé et doute de leur véracité et opte plutôt pour une alimentation saine qu’il considère comme pauvre en aliments industriels et transformés. Ces consommateurs pensent que les allégations santé constituent uniquement un argument de vente qui prête à confusion et pire encore pour certains il s’agit de manipulations de la part des industries agroalimentaires qui ont trouvé un moyen supplémentaire d’attirer les consommateurs vers ces produits, en les induisant en erreur, en les trompant et les soupçonnant d’opportunisme. Certains ont répondu que ces allégations « c’est uniquement du marketing ». Pour ces répondants, les industries agroalimentaires utilisent des supposés bénéfices sur la santé comme artifice de vente ce qui constitue aux yeux de certaines personnes interrogées un marketing non éthique.

Conclusion et limites

Il ressort de notre étude que les allégations santé ne sont pas considérées comme une source d’information nutritionnelle crédible par le consommateur marocain. Il s’agit plutôt pour lui de manipulations de la part des industries agroalimentaires qui les utilisent uniquement comme arguments de vente qui prêtent à confusion et qui induisent en erreur le consommateur en le trompant, en lui suggérant des caractéristiques flous ou que le produit ne possède pas forcément. Par conséquent ces allégations santé semblent plutôt éthiquement suspectes à leurs yeux. Dès lors, le marketing des aliments santé, présenté comme un engagement des marques en faveur d’une meilleure qualité nutritionnelle, semble comporter un effet « boomerang » qui peut nuire à la réputation des marques en accentuant la méfiance des consommateurs à leurs égards. Ceci d’autant plus que la présence d’allégations met en avant l’aspect industriel du produit, surtout lorsqu’il s’agit d’un ajout, ce qui va à l’encontre des attentes de naturalité.

Le consommateur est en attente d’informations, de réassurance et de clarté, et pour répondre à ses attentes, l’industrie agroalimentaire devra réfléchir sur un nouveau mode de communication plus éthique qui repose surle respect et la confiance du consommateur à travers des fonctionnalités utiles et compréhensibles en expliquant simplement et clairement l’intérêt nutritionnel du produit, et en faisant pourquoi pas un effort pédagogique à travers des conseils sur un mode de vie sain. L’industrie agroalimentaire doit avoir une démarche vertueuse à travers le respect du consommateur en développant comme l’a souligné Christian Ouillet un « marketing éthique » qui signifie « être vrai » vis-à-vis du consommateur, et « être vrai » », c’est : « être transparent » avec le consommateur : on ne lui cache rien, un produit a des atouts que l’on valorise mais il a aussi des inconvénients ;« être cohérent » avec le produit : la valorisation nutritionnelle du produit doit être cohérente avec le produit ; « être clair » : être capable d’expliquer simplement aux consommateurs l’intérêt nutritionnel du produit.

Certaines limites doivent, toutefois, être soulignées pour cette recherche : elles sont liées d’une part à la taille réduite de notre échantillon et d’autre part à l’étendue géographique de l’échantillon ; ce qui ne permet pas de généraliser les résultats sur l’ensemble de la population. Il serait donc souhaitable d’étendre cette recherche à un échantillon plus large de consommateurs.

Notes :

1 Pour l’OMS, « la santé est un état de complet bien-être physique, mental et social, et ne consiste pas seulement en une absence de maladie ou d’infirmité »

2 D’après l’OMS

3 Ils sont indispensables à la croissance et jouent un rôle dans de nombreuses fonctions physiologique. On les appelle les acides gras essentiels car le corps ne sait pas les fabriquer.

On en distingue 2 sortes : les oméga3 et les oméga6.

4 Un OGM est «un organisme dont le matériel génétique a été́ modifié d'une manière qui ne s'effectue pas naturellement par multiplication et/ou par recombinaison naturelle». Il s'agit de techniques de génétique qui permettent de transférer dans le patrimoine génétique d'un organisme un ou plusieurs gènes apportant une caractéristique nouvelle.

5 Encéphalopathie Spongiforme Bovine ; terrible maladie transmise aux vaches, principalement par l'ingestion de farines animales, et transmissible à l'homme : la maladie de Creutzfeldt-Jakob

6 Françoise Guillon et Monique Juliot

7 Au Maroc, la création de l’Office National de la sécurité des aliments (ONSSA) en 2010 et le projet de loi sur la Sécurité Sanitaire des Aliments s’inscrivent dans ce sens

En France, le PNNS (Programme National, Nutrition Santé) a été lancé en janvier 2001 et a pour objectif général l’amélioration de l’état de santé de l’ensemble de la population en agissant sur l’un de ses déterminants majeurs : la nutrition. Le Programme National pour l’Alimentation (PNA) a été initié en 2010

8 Joly (2003) spécifie que le « bien manger » est défini par un double aspect : le premier aspect qui est majeur c’est le « manger sain » relatif à une consommation de produits frais afin de maintenir l’équilibre nutritionnel ; le deuxième aspect correspond au « manger safe » en minimisant le risque à savoir le risque d’intoxication et la peur de l’empoisonnement

9Baregheh et al, 2011

10 Techniques qui permettent d’améliorer la durée de conservation des produits alimentaires tout en préservant leurs qualités gustatives et nutritionnelles

11 La stevia est une plante d’Amérique du sud au pouvoir sucrant plus de 200 fois supérieur à celui du sucre considéré comme un édulcorant naturel substitut du sucre

12 Selon Ravoniarison (2010) il n’existe aucune typologie ni définition ni appellation unanime des aliments santé, certains auteurs parlent d’aliments fonctionnels, d’autres de produits nutrition-santé ou encore de produits à allégation de santé.

13 Texte adopté par la commission permanente agissant au nom de l’assemblée le 18 novembre 2002

14Probiotiques/prébiotiques : il s’agit de « bonnes bactéries » que l’on trouve dans l’intestin.

Ces bactéries aident à la digestion des protéines et contribuent à la bonne santé des intestins

15 Substances issues des plantes et capables d’empêcher le cholestérol du système digestif d’être absorbé dans la circulation sanguine

16Ashwell Margaret. ILSI Europe Concise Monograph on Concepts of FunctionalFoods, The International Life Sciences Institute, 2003, site web: http://europe.ilsi.org

17 Aliments-Sante, Guide pratique de la réglementation Eurasan, site web http://www.eurasante.com/fileadmin/web/pdf-publications/Aliments-_-Sante-Guide-pratique- de-la- reglementation_Eurasan.pdf

18 Auteur avec Jacques Fricker de « vérités sur les compléments alimentaires » ed. O. Jacob 2010 et chef du service de biochimie inter hospitalier Cochin-Hôtel-Dieu et professeur à la faculté de pharmacie de l’université Paris-Descartes.

19Molécules d’oxygène instables qui s’attaquent aux tissus, un peu comme la rouille sur le fer

20 Pierre Chandon : « effet de halo santé » ou biais de perception : cet effet décrit la tendance à catégoriser un aliment comme « bon pour la santé » du moment qu’il met en avant un seul attribut perçu comme tel. L’effet est une augmentation des quantités consommées.

21 Agence française de sécurité sanitaire des aliments

22 Selon une étude de l’Efsa en 2011, sur les 2760 allégations nutritionnelles étudiées, 510 seulement se sont avérées scientifiquement prouvées, d’où 80% des allégations vantant les bienfaits des produits alimentaires sont mensongères.

23 La commission européenne a adopté le 16 mai 2012, une liste de 222 allégations santés (sur 44000 demandes initiales) visant à simplifier la tâche des autorités sanitaires chargés de faire respecter les différentes législations en matière d’étiquetage de produits et de mettre un terme aux allégations trompeuses

24 Arrêté qui s’inscrit dans un esprit de conformité avec la réglementation de l’UE et d’autres pays signataires d’accords de libre-échange avec le Maroc

25BouazzaKherrati

25 Christian Ouillet « Aliments, santé et marketing : stratégie pour un marketing éthique »

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Annexes : guide d’entretien

ETUDE QUALITATIVE : ENTRETIENS INDIVIDUELS SEMI-DIRECTIFS 1/La perception du lien entre alimentation et santé

a) Faites-vous attention à votre capital santé et à votre bien être ? b) Pour vous y-t-il un lien entre santé et alimentation ?

c) Pensez-vous être suffisamment informé sur l’alimentation et ses effets bénéfiques ? et par quels moyens ?

d) Que représente pour vous un aliment « Bon pour la santé » ?

e) De ces différents types de beurre pouvez-vous les classer par ordre de valeur santé décroissante

1- beurre fermier ; 2- beurre bio ; 3-beurre omega 3 naturelle ; 4 -beurre standard ; 5- beurre omega3 ajoutée ; 6- beurre allégée 2/ Compréhension et sensibilité aux messages liés au bénéfice santé

a) Les Omega 3 sont-ils bon ou mauvais pour la santé ? S’ils sont bons quel est leur bénéfice santé ? dans quels aliments les trouve-t-on ?

b) Un produit alimentaire antioxydant est-il bon ou mauvais pour la santé ? Donnez un exemple d’aliment riche en antioxydant

c) Qu’est ce qu’on entend par « Bifidus » ? (Yaourt au Bifidus)

d) Pourquoi consommer des aliments riches en fibre ? Donnez des exemples

e) Les informations contenues dans l’étiquetage nutritionnel, vous interpellent-ils ? Pourquoi ?

f) Etes-vous sensibles aux messages de santé qui sont mentionnés bien en évidence sur l’emballage des produits ? (Vous y prêtez attention ? cela influence-t-il votre comportement d’achat ?) justifiez votre réponse. (Exemple de message santé : « sans sucre ajouté », « 0% matière grasse », « riche en oméga3 », « produit light », « sans cholestérol », « riche en fibre », « riche en antioxydant », « riche en omega3 », « sans OGM », « light » ….)

g) Y-t-il des produits alimentaires en particulier pour lesquels ces messages influencent votre comportement d’achat ? (exemple : lait, margarine, yaourt, fromage, beurre, boisson gazeuse, plats préparés, céréales, huiles, conserves, pâtes, chocolat, confiture) h) Connaissez-vous la différence entre « coca zéro » et « coca light » ?

i) Faites-vous la différence entre un produit « Bio» et un produit « Beldi » ?

j) Quels sont les messages alimentaires auxquels vous êtes le plus sensible et qui influencent donc votre comportement d’achat ? (par exemple « réduction des teneurs en sel », « riche en vitamine », « sans sucre », « 0%matière grasse », « bio », « sans OGM », « riche en fibre », …?)

k) Vous êtes plus attiré par des produits alimentaires « naturels » (traditionnel, « beldi », du terroir, authentique), ou par des produits alimentaires modifiés ? Justifiez votre réponse

3/ Marketing des aliments santé et exigence éthique

a) les messages liés au bénéfice santé (vu dans la question (f)) sont-ils crédibles à vos yeux ?

b) Etes-vous plutôt méfiant ou confiant vis à vis de ces produits alimentaires qui font l’objet d’allégation santé ?

c) Comment pouvez-vous juger ce marketing des aliments santé par rapport à l’éthique ?