Comment mener une négociation achat pour atteindre mes objectifs?

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Ce document est la propriété exclusive de James Martin (contact@jamesmartin.fr) - 19 février 2020 à 10:31 © Groupe Eyrolles

Partie 3

Comment mener une négociation achat pour atteindre

mes objectifs ?

Dans cette partie, vous apprendrez les sept Règles d’Or de la négociation achat. Appliquez-vous à en respecter au moins trois dans chacune de vos négociations et vous verrez vos résultats progresser considérablement.

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I 163

RÈGLE D’OR N° 1

Remplacez les arguments par des Carottes et des Bâtons

Si vous pensez que l’on gagne une négociation parce que l’on a su trouver les bons arguments ou qu’on la perd parce qu’on ne les a pas, vous vous trompez. Une négociation se joue à un niveau plus profond que celui de la simple argumentation, plus proche des objectifs et des enjeux des négociateurs. Les arguments ne servent qu’à expliquer ou justifier des éléments que votre adversaire connaît déjà et auxquels il a la réponse.

Tout argument sera immédiatement suivi d’un contre-argument qui générera lui-même un contre-contre-argument et ainsi de suite. Tout cela ne pouvant que conduire à un statu quo ou à une bataille polémique. Les arguments restent en surface et n’ont pas le pouvoir de faire bouger les lignes chez votre fournisseur. Si vous voulez réellement appuyer une demande ou un refus, il va vous falloir avancer des propositions plus fortes que les arguments. Je les ai appelées les Carottes et les Bâtons.

La Règle d’Or n° 1 permet de répondre à des questions fondamentales :

u Comment convaincre mon interlocuteur quand les arguments ne suffisent pas ?

u Comment intéresser un fournisseur qui ne veut pas négocier ?

u Comment dissuader un fournisseur trop insistant ?

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164 I _{Partie 3}

Quid des Carottes

Une Carotte est quelque chose que vous pouvez donner à votre interlocuteur et dont vous savez que ça l’intéresse particulièrement.

Exemples de carottes

Plus la Carotte sera attractive pour votre fournisseur, plus il aura envie de s’en saisir et plus il fera d’efforts dans votre sens pour que vous la lui donniez.

VOUS NÉGOCIEZ

CONTRE EXEMPLES DE

CAROTTES

Un fournisseur potentiel qui cherche à

entrer

- Du volume.

- Une exclusivité.

- Un contrat long, de la visibilité.

- Une référence commerciale.

Un fournisseur en

difficulté financière - L’assurance d’être payé.

- Une réduction de vos délais de paiement.

- De la trésorerie.

Un fournisseur en

développement - Des parts de marché.

- De la visibilité.

Un fournisseur

stratégique - Un partenariat.

- Un co-développement.

Exemples de Carottes

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Règle d’Or n° 1 I 165

B

^est ^practice

Travaillez vos Carottes pour qu’elles soient attractives, bien pré- sentées, qu’elles fassent réellement envie. Donnez des exemples, montrez les conséquences positives pour votre opposant de son éventuelle décision à se saisir de cette opportunité que vous lui présentez.

Quid des Bâtons!?

Un Bâton est quelque chose que votre interlocuteur a déjà, qu’il n’a pas envie de perdre, et que vous pouvez décider de lui prendre. C’est une menace sur sa position actuelle que vous pouvez décider de dégrader ou non.

B

est practice

Préparez vos Bâtons pour qu’ils soient crédibles. Il faut que votre interlocuteur n’ait aucun doute sur votre capacité réelle à utiliser le Bâton avec lequel vous le menacez ni sur votre motivation à le faire si besoin. Paradoxalement, un Bâton trop gros, une menace trop forte manquera de crédibilité et fera moins d’effet qu’un Bâton plus petit mais plus crédible.

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166 I _{Partie 3}

Exemples de bâtons

Plus le Bâton sera menaçant, plus votre interlocuteur fera d’efforts dans votre sens pour éviter que vous ne vous en serviez contre lui.

VOUS NÉGOCIEZ

CONTRE EXEMPLES DE

BÂ TONS

Un fournisseur en fin

de contrat - Ne pas renouveler son contrat.

- Relancer un appel d’offres.

Un fournisseur exclusif - Faire entrer une deuxième source.

- Arbitrer « Make » plutôt que

« Buy ».

Un fournisseur actuel - Baisser les volumes.

- Ne commander que des

références peu rentables et confier les références plus rentables à un concurrent.

Exemples de Bâtons

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Quand utiliser la Règle d’Or n°!1!?

Les Carottes et les Bâtons sont à utiliser lorsque vous êtes confronté à un fournisseur qui campe sur ses positions et qui soit, ne veut pas négocier, soit, ne vous propose pas de solution qui vous convienne. Comme :

u un fournisseur qui vous impose une hausse de ses tarifs ; u un fournisseur qui change unilatéralement ses conditions

générales de vente ;

u un fournisseur qui refuse d’entendre votre méconten- tement (incident qualité, conflit commercial, retards de livraison, blocages administratifs…).

Contrairement aux arguments (explications, justifications…) qui sont trop superficiels et trop polémiques pour produire de réels effets, les Carottes et les Bâtons permettent de réel- lement faire bouger les lignes chez votre interlocuteur. Elles lui font prendre conscience des réelles opportunités que vous pouvez lui proposer (Carottes) ou des réelles menaces que vous pouvez faire peser sur lui (Bâtons).

Question de formation

Est-ce que les Carottes et les Bâtons sont la même chose que le doute et le théorème de Sinbad^© dont vous parlez dans la première partie!?

Pas tout à fait. Dans le théorème de Sinbad^©, je parle de doute entre bonne et mauvaise nouvelle. La bonne nouvelle pour votre fournisseur, c’est quand il atteint ses objectifs de négociation, la mauvaise nouvelle c’est quand il doit se contenter d’une partie seulement de ses objectifs, voire quand il fait le constat qu’il ne les a pas atteints du tout. Les nouvelles, bonnes et mauvaises, sont en lien direct avec les objectifs de votre opposant. Les Carottes et les Bâtons sont

.../...

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168 I _{Partie 3}

plus proches de la notion de moyens. Si votre interlocuteur attrape la Carotte que vous lui tendez, cela le rapprochera de la bonne nouvelle. À l’inverse, si vous décidez de le frapper avec le Bâton avec lequel vous le menaciez, cela l’éloignera de la bonne nouvelle. Carottes et Bâtons sont ce dont vous allez vous servir pour faire peser le doute chez votre opposant.

Le théorème de Sinbad

^© complet

Pourquoi ça marche!?

L’envie et la peur sont deux moteurs puissants chez l’être humain. Ils sont capables de lui faire changer son point de vue, de le faire sortir de l’immobilisme, de lui faire prendre des risques, bref, de lui faire changer ses comportements ou son attitude à votre égard. En lui faisant envie par des Carottes attractives et/ou en lui faisant peur par des Bâtons effrayants .../...

}

^rapport^{de forces}^{dépend du}

Mauvaise nouvelle

ou pas si bonne

nouvelle

Bonne nouvelle

DOUTE

Le théorème de Sinbad© complet

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vous activez ces moteurs et vous multipliez vos chances d’obtenir de la part de votre opposant ce que vous attendez de lui par la négociation.

Question de formation N’est-ce pas un peu brutal d’utiliser le Bâton!?

Effectivement, le Bâton est une menace et il n’est jamais plaisant de devoir menacer son interlocuteur pour obtenir de lui ce que l’on souhaite. Pour ma part, je préfère, autant que possible, utiliser les Carottes. Lorsque la situation ou le comportement de mon opposant m’obligent à utiliser le Bâton, je l’associe toujours à une Carotte pour adoucir ma position et faire peser ainsi une double pression.

Entre interlocuteurs expérimentés, sous-entendre les Bâtons suffit généralement. Évoquer un point peut induire une menace sans que vous ayez besoin de la formaliser.

Pour cela, vous pouvez utiliser des phrases comme#:

u « Je suis étonné d’avoir ce genre de problème avec vous car, pour l’instant, je n’ai pas vu de tels exemples vous concernant sur les réseaux sociaux. »

u « Cet incident de qualité est fâcheux car maintenant, je me demande ce que je dois faire avec mes autres commandes en cours. »

u « C’est vraiment dommage que nous ne parvenions pas à trouver un accord sur vos délais de livraison car cela va me demander de revoir complètement mes sources d’approvisionnement. »

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I 171

RÈGLE D’OR N° 2

Installez votre modèle comportemental

Le comportement que vous allez adopter durant les échanges, votre attitude, sera la clé de votre pouvoir de persuasion.

Tout ce que vous allez dire, mais aussi faire, contribuera à convaincre votre opposant ou, au contraire, le confortera dans ses idées contre les vôtres. Dès le début de la négociation, vos enjeux sont multiples :

u Comment crédibiliser ma stratégie ?

u Par quelle communication non verbale renforcer mon discours ?

u Quel est le comportement gagnant à chaque étape de mon scénario de négociation ?

u Comment mettre ma communication non verbale au diapason de mon discours pour en faire une arme plutôt qu’une entrave ?

La communication sous toutes ses formes

La communication verbale se réfère à ce que vous dites.

Les mots que vous choisissez d’employer. Le fond de votre discours.

La communication non verbale se rapporte au « comment ».

C’est ce que vous faites pour soutenir vos mots. Elle comprend vos gestes et mimiques mais aussi la façon dont vous vous tenez assis, debout, la distance à votre interlocuteur, votre attitude générale (sympathie, agressivité, écoute…). Elle intègre

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172 I _{Partie 3}

la communication paraverbale qui, elle, s’intéresse à ce qui touche votre voix (volume, ton, rythme…).

Quand utiliser la Règle d’Or n°!2!?

À chaque échange avec votre interlocuteur, vous devrez mettre votre comportement sous contrôle. Ce que vous faites et la manière dont vous le faites pèsent plus, dans votre pouvoir de persuasion, que ce que vous dites. Cela est vrai dans tous les types de communication que l’on peut utiliser en négo- ciation : face à face, téléphone, mail, messagerie instantanée, visioconférence…

La plupart des négociateurs que je croise sur le terrain ou dans mes formations maîtrisent parfaitement ce qu’ils disent.

Chaque argument est évalué, chaque question, chaque re- marque est pesée et ils peuvent en expliquer la raison et même le timing. Toutefois, ces mêmes personnes restent sans voix quand je leur demande de m’expliquer leurs choix comportementaux. « Pourquoi avez-vous croisé les bras à ce moment-là ? » « En entrant dans la phase de concessions/

contreparties, vous avez arrêté de sourire, pourquoi ? »…

Tout se passe comme si leur communication verbale était parfaitement sous contrôle, à l’inverse de leur non-verbal qui, lui, était laissé à son propre bon vouloir. En agissant ainsi, ces négociateurs laissent une bonne partie de leur pouvoir de persuasion hors de contrôle.

Est-ce grave ? En général, non. En effet tout le monde jouit d’une congruence naturelle. C’est le fait que nous ajustons notre communication non verbale à notre discours. Il est rare que notre corps fasse n’importe quoi et envoie des messages opposés à ceux de notre bouche. Toutefois, ce phénomène existe, il s’appelle incongruence et s’observe dans trois cas :

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u vous êtes stressé ;

u vous devez mentir ou vous n’êtes pas totalement en phase avec ce que vous avez à dire ;

u vous êtes fatigué, l’entretien s’éternise et il vous demande une grande concentration.

Ce sont justement des conditions que l’on retrouve fréquem- ment en négociation et c’est pour cela que les risques d’incongruence y sont si grands. Vous devez donc mettre votre comportement, votre communication non verbale et paraverbale sous contrôle, de manière volontaire et proactive, dès le début de chaque échange.

La Règle d’Or n°"2 s’utilise dès l’étape de Cadrage

Quels comportements adopter!?

Le pluriel est ici important. Il n’y a pas un comportement de négociation mais plusieurs. Plusieurs pour vous, mais aussi plusieurs dans le temps. À chaque étape de votre scénario de négociation, votre comportement devra être ajusté à votre objectif. Votre interlocuteur et sa façon de communiquer vont aussi jouer dans vos réactions. Enfin, votre stratégie vous impose une attitude générale. Pour chaque étape de votre négo- ciation, trois sources d’information sont à prendre en compte pour prévoir, à l’avance, quel sera le comportement le plus persuasif, celui qui viendra soutenir au mieux vos objectifs.

La Règle d’Or n°2 s’utilise dès l’étape de cadrage

Annonce des objectifs

Recherche des objectifs réels

Conclusion Cadrage

Recherche des limites

Test des possibilités d’échanges Échanges concessions/

contreparties

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Les trois facteurs qui influent sur mon comportement

Ma stratégie de négociation me donne l’attitude générale.

Le profil de mon opposant me montre comment m’adapter à lui.

L’objectif de chaque étape me guide dans mon

pouvoir de persuasion.

Mon comportement (verbal, para verbal et non verbal)

Les trois facteurs qui influent sur mon comportement

stratégiqueSens Sens relationnel

Sens de l’équité le stratège

le diplomate le séducteu r le persuasif

le politique le médiateur

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L’outil « Le scénario de ma négociation¹ » permet justement de prévoir, compte tenu de ces facteurs, ce que vous devez dire (communication verbale) et ce que vous devez faire (communication non verbale et paraverbale) pour chaque étape de votre négociation. Laissez-le à portée de lecture (mais caché de votre interlocuteur) pendant les échanges.

Cela vous permettra d’aligner votre comportement en temps réel si nécessaire.

Astuce

En face à face ou au téléphone, imaginez qu’un drone filme votre négociation du dessus, analysez les images et posez-vous les questions suivantes#:

u À quoi est-ce que je ressemble#?

u Quels sont les messages renvoyés par mon visage, mes bras, mes mains, mon corps en général#?

u Ces messages sont-ils cohérents avec mes mots, mes objectifs, ma stratégie#?

u Mon corps est-il une arme de persuasion ou une entrave#?

M’aide-t-il à convaincre ou m’enfonce-t-il#?

1. Voir l’outil n° 6 : « Le Scénario de la négociation^© », page 103.

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I 177

RÈGLE D’OR N° 3

Annoncez vos objectifs tôt et de manière affirmée

Je parle d’objectifs au pluriel car on a souvent plusieurs objectifs dans une même négociation. Certains sont de nature offensive (je cherche à gagner quelque chose), d’autres sont de nature défensive (je cherche à ne pas perdre ce que j’ai déjà et qui me convient). Vous devez veiller à déclarer les uns comme les autres le plus tôt possible dans vos échanges.

Pour cela, prenez garde à les avoir préparés et à les garder en tête ou par écrit. Ainsi, dès le début de votre négociation, vous serez en mesure de dire ce que vous cherchez à gagner ou à conserver.

L’utilisation de la Règle d’Or n° 3 permet de répondre à des questions cruciales :

u Quand annoncer mes objectifs pour leur donner le plus de poids ?

u Comment faire pour imposer mes objectifs à mon fournisseur, sans qu’il ne puisse s’y soustraire ou tourner au- tour du pot ?

u Comment formuler mes demandes et mes refus de ma- nière à les crédibiliser ?

Des formulations fortes pour vos objectifs

Annoncez vos objectifs de manière affirmée, n’hésitez pas à vous montrer ambitieux. N’employez pas les expressions faibles qui ne montrent pas assez votre détermination :

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178 I _{Partie 3}

u Je voudrais… : on emploie le conditionnel quand on n’est pas sûr de ce qui va se passer.

u Si possible… : votre interlocuteur pensera que c’est im- possible justement.

u Entre 10 et 15, ça serait bien… : les fourchettes sont à proscrire, votre interlocuteur ne retiendra que l’option qui l’intéresse, lui.

u J’avais dans l’idée de vous demander… : c’était dans le passé alors, et maintenant, quelle est votre idée ?

u Pourriez-vous me faire une petite remise ? Alors là, on a un best off de ce qu’il ne faut pas faire : le conditionnel, la question fermée qui laisse l’opportunité à votre interlocuteur de vous répondre « non » et, de toute façon, s’il accepte ce n’est que pour une petite remise. Avec cette formulation, on est clairement à l’abri du succès ! Employez plutôt des formulations fortes, qui montrent que vous n’envisagez pas d’échouer dans ce que vous êtes venu chercher.

Pour les objectifs offensifs Pour les objectifs défensifs

– Je veux… – Non.

– Il me faut… – C’est impossible.

– Vous devez… – Je ne vous donnerai pas…

– Je ne peux pas me contenter

de moins de… – Votre demande est

inacceptable.

– Moins de… c’est

inacceptable. – C’est exclu.

– Je vous prends… – J’ai dû rejeter votre offre.

– La seule solution est de… – Je ne suis pas prêt à…

– J’attends de vous… – Il n’est pas dans mes intentions de…

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Pensez toujours à demander un peu plus que ce dont vous avez réellement besoin ; commencez par votre objectif pla- fond¹. Ainsi, vous vous donnez une marge de négociation qui vous sera utile lorsque sera venu le moment de faire des concessions, c’est-à-dire de donner à votre interlocuteur quelque chose en échange de ce que vous lui demandez par ailleurs.

Commencez votre négociation par refuser au maximum les demandes de votre interlocuteur. Il sera toujours temps d’as- souplir votre position par la suite et de lui donner satisfaction sur certains points en échange de demandes que vous serez amené à lui faire sur d’autres².

Quand utiliser la Règle d’Or n°!3!?

La règle « Annoncez vos objectifs tôt et de manière affirmée » vous apporte un grand bénéfice lorsque c’est vous qui êtes en demande. En effet, lorsque vos objectifs sont offensifs, c’est-à-dire lorsque vous avez plus à gagner qu’à perdre dans la négociation, plus vous annoncez tôt et fort ce que vous voulez, plus vous forcez votre interlocuteur à le prendre en compte et vous le centrez sur vos intérêts plutôt que sur les siens.

Bien entendu, elle est à utiliser lors de l’étape n° 2 de votre scénario de négociation.

1. Voir l’outil n° 4 : « Les Curseurs de la négociation^© », page 65.

2. Voir la Règle d’Or n° 5 : « Soyez radin en concessions, ambitieux en contreparties », page 187.

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180 I _{Partie 3}

La Règle d’Or n°"3 s’utilise dans l’étape d’annonce des objectifs

u Quelques exemples d’objectifs offensifs dans lesquels la Règle d’Or n° 3 vous sera particulièrement utile :

– Vous demandez une remise.

– Vous demandez une amélioration du produit à coût constant.

– Vous demandez une baisse du franco.

– Vous demandez une baisse des délais de livraison.

Lorsque vous êtes en défense, que vous avez plus à perdre qu’à gagner, laissez votre opposant venir à vous et annoncer ses objectifs. Puis, le plus rapidement possible, annoncez de manière affirmée que vous ne voulez pas ou ne pouvez pas lui accorder ce qu’il vous demande. Mettez-vous le plus tôt possible sur un axe de résistance afin de lui signifier qu’il lui faudra faire des efforts dans votre sens pour que vous acceptiez ce qu’il vous demande.

u Quelques exemples d’objectifs défensifs dans lesquels vous aurez bénéfice à utiliser la Règle d’Or n° 3 :

– Le fournisseur veut dégrader une condition commerciale.

– Le fournisseur veut augmenter son prix.

– Le fournisseur veut une augmentation du volume.

– Le fournisseur veut allonger votre engagement.

La Règle d’Or n°3 s’utilise dans l’étape d’annonce des objectifs

Conclusion Cadrage

contreparties

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Pourquoi ça marche!?

Lorsque vous annoncez vos objectifs tôt et « fort », c’est-à- dire de manière affirmée, vous obligez votre interlocuteur à les prendre en compte. Il ne peut plus faire comme s’il ne savait pas et tenter de se soustraire à cette pression. C’est un peu comme si vous les écriviez en grand, juste sous son nez. À partir de ce moment-là, toute la discussion future sera centrée sur vos objectifs et sur la manière dont vous pouvez les atteindre.

B

Quand je parle de mettre vos objectifs en grand juste sous son nez, ce n’est pas simplement une métaphore. Rien ne vous empêche, dès le début des échanges, d’écrire vos objectifs sur une feuille et de la poser sur la table entre votre interlocuteur et vous. C’est l’une des façons de les annoncer de manière affirmée et de les imposer à la vue de votre adversaire. Ainsi formalisés et posés sous son regard, il aura du mal à s’y soustraire.

J’ai l’habitude de laisser parler mon interlocuteur sans me dévoiler. Est-ce une bonne façon de procéder!?

À moitié seulement. Il est vrai que laisser votre interlocuteur annoncer ses objectifs en premier est un avantage. En effet, il se peut qu’il prenne d’emblée une position qui vous soit plus avantageuse que vous ne l’auriez imaginé. On n’est jamais à l’abri d’une bonne nouvelle. Dans ce cas, vous pourrez ajuster vos propres objectifs à la hausse. En revanche, le laisser s’avancer puis ne pas répondre par vos propres objectifs vous fait courir deux risques#:

.../...

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182 I _{Partie 3}

u centrer la discussion sur ses objectifs plutôt que les vôtres#;

u adopter une attitude réactive plutôt que proactive et jouer systématiquement sur son terrain.

Pour l’étape d’annonce des objectifs, gardez en mémoire deux règles :

u Les deux négociateurs doivent dire ce qu’ils veulent et/

ou ce qu’ils ne veulent pas.

u C’est mieux si vous laissez parler votre opposant en premier et que vous annoncez vos propres objectifs ensuite.

Vous pouvez aussi utiliser un paper board

MES OBJECTIFS :

Vous pouvez aussi utiliser un paper-board

.../...

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I 183

RÈGLE D’OR N° 4

Cherchez les objectifs réels, cherchez les limites,

vérifiez vos hypothèses

La troisième étape de votre scénario de négociation est l’étape centrale. C’est vrai au sens propre – elle est au milieu – et c’est vrai aussi au sens figuré – elle est la plus importante.

Des informations que vous en retirerez dépend grandement l’atteinte de vos objectifs.

Le scénario de ma négociation

Les négociateurs mentent parfois sciemment, parfois par omission, parfois par duplicité ou encore sans le faire exprès, mais il y a toujours une différence entre ce que votre opposant vous dit vouloir (dans la phase d’annonce des objectifs) et ce qu’il veut vraiment (dans son tableau des curseurs). La Règle d’Or n° 4 part de ce principe et permet de répondre à des questions importantes à ce moment de la négociation :

u Que veut réellement mon fournisseur ? Sur quoi doit réellement porter ma négociation ?

Le Scénario de ma négociation©

Conclusion Cadrage

contreparties

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184 I _{Partie 3}

u Que me cache-t-il ? Pourquoi ?

u Que peut-il accepter au fond ? Que doit-il obtenir au minimum ?

Cette différence peut être de deux ordres :

u une différence de nature. Par exemple, votre fournisseur vous dit vouloir revoir son prix à la hausse pour com- penser une hausse des matières premières alors que, ce qu’il veut, c’est augmenter sa marge sur un contrat mal négocié au départ. Ou encore un entrant potentiel qui vous dit vouloir référencer ses produits chez vous pour améliorer leur visibilité alors que son objectif est d’évincer un concurrent et augmenter ses propres parts de marché…

u une différence de hauteur. Par exemple, un fournisseur qui vous annonce qu’en aucun cas il ne pourra descendre son prix unitaire sous les 3,40 € alors que la ligne de rupture qu’il a écrite dans son tableau des curseurs est à 3,35 €.

Quand utiliser la Règle d’Or n°!4!?

Dans le scénario de négociation, j’ai scindé l’étape 3 en deux sous-étapes, chacune visant à obtenir des informations spécifiques.

Les étapes 3.1 et 3.2

Recherche des objectifs réels

Recherche des limites Recherche des objectifs réels

3.1 3.2

Obtenir des informations sur la nature réelle des objectifs

poursuivis par mon interlocuteur.

Obtenir des informations sur la hauteur réelle de ses objectifs.

Les étapes 3.1 et 3.2

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Quelles questions poser pour obtenir les objectifs réels!?

Les négociateurs avancent souvent masqués. Ils disent vouloir la solution A, mais c’est en fait pour vous laisser leur proposer la solution B qui est celle qui les intéresse en premier chef.

Si vous voulez négocier efficacement, il vous faut parler des véritables enjeux de votre interlocuteur. Sans quoi vos Ca- rottes et vos Bâtons ne l’intéresseront pas et passeront à côté de leur objectif.

Pour questionner la nature de l’objectif qui vous est donné par votre opposant, la question magique est « Pourquoi ? » et tous ses avatars.

Les questions à poser pour obtenir les objectifs réels

D’où vient votre intérêt pour… ? Que se passera-t-il lorsque vous aurez obtenu… ?

Que se passerait-il si je ne pouvais pas vous donner ce que vous attendez de moi ?

Pourquoi voulez-vous… ?

Recherche des objectifs réels Recherche des

objectifs réels

3.1

Les questions à poser pour obtenir les objectifs réels

Que voulez-vous exactement, sous quelle forme, quand, pour qui… ?

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186 I _{Partie 3}

Quelles questions poser pour obtenir la hauteur réelle des objectifs!?

Il est temps maintenant de questionner votre fournisseur sur la hauteur réelle de ses objectifs. Ceux qu’il vous a annoncés et ceux que vous avez découverts. Votre démarche ici est ambitieuse : révéler son information la plus secrète, à savoir sa ligne de rupture. Votre but est de connaître les conditions minimales qu’il est prêt à accepter. Évidemment, vous n’aurez jamais la certitude d’avoir été au bout du process et de l’avoir amené à vous dévoiler ses objectifs planchers mais, en essayant intelligemment, vous pourrez vous faire une idée assez bonne pour être exploitée lors de l’étape suivante, celle des échanges concessions/contreparties.

Les questions à poser pour obtenir les objectifs planchers

Si je vous donnais plus que ce que vous me demandez, jusqu’où pourriez-vous aller de votre côté ? Pouvez-vous me refaire votre calcul et m’expliquer d’où viennent vos limites ?

Expliquez-moi l’écart de prix entre vous et vos concurrents.

Que se passerait-il si vous acceptiez les mêmes conditions que celles qu’ils me proposent ? Pourquoi vous interdisez-vous

de me proposer un prix inférieur à… ?

Les questions à poser pour obtenir les objectifs planchers

Que seriez-vous prêt à accepter en échange de… ?

Recherche des limites

3.2

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I 187

RÈGLE D’OR N° 5

Soyez radin en concessions, ambitieux en contreparties

Une concession, c’est une perte que vous acceptez de faire pour obtenir en échange un gain que l’on appelle « une contrepartie ». La concession vous coûte alors que la contrepartie vous rapporte quelque chose. Les échanges entre concessions d’une part et contreparties d’autre part sont le cœur de toute négociation. Si vous entrez en négociation sans être prêt à donner quoi que ce soit en échange de ce que vous voulez obtenir, vous risquez de vous heurter à un blocage assez vite.

La Règle d’Or n° 5 permet de répondre aux questions que vous vous posez à ce moment de la négociation :

u Que dois-je donner en échange de ce que je veux obtenir ?

u Quelle concession, peu coûteuse pour moi, intéressera mon fournisseur au point qu’il me donnera ce que je veux ?

u Quelles sont les contreparties à obtenir au mieux de mes intérêts ?

C’est dans la phase d’échange entre concessions et contreparties que tout va se jouer :

u Si vous n’obtenez pas assez de contreparties, vous perdez votre négociation car vous n’atteignez pas les objectifs que vous vous étiez fixés.

u Si vous faites trop de concessions, vous perdez votre né- gociation car elle vous coûte trop cher, vous lâchez trop.

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188 I _{Partie 3}

u La seule manière de remporter votre négociation est d’obtenir tout ce dont vous avez besoin sans donner trop en retour.

La Règle d’Or n°"5 s’utilise dans l’étape d’échanges concessions/contreparties

C’est pourquoi cette phase d’échanges concessions/contreparties est essentielle et que la Règle d’Or n° 5 prend tout son sens. Pour bien l’appliquer, il faut la scinder en sept principes simples.

Respecter sept principes pour bien appliquer la Règle d’Or n°!5

1. Ne faites jamais de concession si vous n’obtenez pas dans le même temps

une contrepartie

Faire un geste en faveur de votre fournisseur en pensant qu’il s’en souviendra et que, plus tard, il vous renverra l’ascenseur manifeste d’une naïveté bien coupable sur la nature humaine.

En négociation, le seul système qui fonctionne, c’est le donnant-donnant. C’est parce que vous avez besoin que votre interlocuteur fasse un geste en votre direction que vous acceptez de faire un geste dans la sienne, pas pour lui faire plaisir.

La Règle d’Or n°5 s’utilise dans l’étape d’échanges concessions/contreparties

Conclusion Cadrage

contreparties

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Astuce

La phrase pense-bête à retenir est#: « Si tu me donnes ce qu’il me faut alors je te donne ce qu’il te faut. » Dans cette maxime se cachent deux secrets#: les concessions et les contreparties doivent se faire en même temps et être conditionnées les unes par les autres.

2. Faites les plus petites concessions possible

Plus votre concession est grande, plus elle vous coûte (d’argent, de temps, de pouvoir… en fonction de l’objet de votre négociation).

Plus votre concession est grande, plus votre opposant s’atten- dra à ce que vos prochaines concessions soient grandes aussi et vous mettez le doigt dans un engrenage de concessions toujours plus coûteuses pour vous.

B

est practice

Si vous devez lâcher beaucoup pour satisfaire votre adversaire, faites-le pas à pas et obtenez une contrepartie pour chaque pas que vous faites, (voir le principe ci-dessus).

3. Faites vos concessions le plus tard possible

Comme les concessions représentent un coût pour vous, ne soyez jamais trop pressé de les faire. À l’inverse, plus votre interlocuteur devra attendre pour obtenir une avancée de votre part, plus il la valorisera et vous donnera en échange une grande contrepartie.

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190 I _{Partie 3}

B

Le meilleur moment pour faire une concession est la situation de blocage du processus de négociation. Servez-vous d’une concession pour faire un pas vers votre opposant tout en lui demandant de faire un pas vers vous, en vous octroyant une contrepartie. Cela mettra de l’huile dans un rouage grippé.

4. Faites les concessions les plus attractives pour votre opposant

Plus votre fournisseur sera gagnant sur une concession que vous lui ferez (même si à vous elle ne vous coûte que très peu), plus il sera enclin à vous l’échanger contre une contrepartie qui vous rapporte beaucoup.

B

Si vous hésitez entre deux concessions de même coût pour vous, privilégiez celle qui rapporte le plus à votre interlocuteur et demandez-lui une contrepartie à la hauteur non pas de ce que la concession vous a coûté mais à la hauteur de ce qu’elle lui a rapporté.

5. Soyez ambitieux dans vos demandes de contreparties

Plus vous demandez, plus vous avez de chances de recevoir.

Lorsque vous demandez une contrepartie en échange d’une concession que vous pourriez faire, demandez toujours la plus grande contrepartie possible. Restez réaliste pour ne pas faire fuir votre adversaire mais montrez-vous le plus ambitieux possible.

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B

N’hésitez pas à demander plus que ce dont vous avez réellement besoin, voire plus que ce que vous savez des possibilités de votre opposant. Si ce dernier ne peut pas vous donner l’intégralité de ce que vous demandez, vous serez alors en droit de réviser à la baisse votre concession et donc le coût de celle-ci pour vous.

6. Demandez les contreparties les moins coûteuses pour votre adversaire

C’est le pendant du principe ci-dessus. Moins la contrepartie que vous demandez coûtera cher à votre opposant, plus il sera enclin à vous la donner.

B

Si vous hésitez entre deux demandes, privilégiez celle qui sera la plus facile à satisfaire du point de vue de votre interlocuteur.

7. Acceptez toujours les cadeaux

Si votre opposant commet l’erreur de vous proposer quelque chose sans rien vous demander en échange, acceptez toujours ce cadeau.

B

Si le cadeau ne vous intéresse pas, vous trouverez toujours un moment dans la négociation pour le lui redonner en échange d’une autre contrepartie plus rémunératrice pour vous.

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192 I _{Partie 3}

L’échiquier des concessions et contreparties

L’échiquier des concessions et contreparties va vous aider à créer de la valeur dans cette phase sensible de la négociation.

L’échiquier des concessions et contreparties

Ce que dit cet outil, c’est que l’on ne mesure pas une concession à l’aune de ce qu’elle coûte à celui qui la fait mais à l’aune de ce qu’elle rapporte à celui qui la reçoit. En d’autres termes, si vous faites une concession qui vous coûte peu mais qui

€

Coût de ma concession

Valeur de ma concession pour mon interlocuteur = valeur de la contrepartie que je peux lui demander

Faible Fort

FaibleFort

L’échiquier des concessions et des contreparties

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rapporte beaucoup à votre interlocuteur, alors vous créez de la valeur et vous pouvez prétendre à une grande contrepartie en échange. Inversement, si votre interlocuteur fait un petit geste en votre faveur mais ce que petit geste vous rapporte beaucoup, il y a aussi création de valeur.

Quand utiliser la Règle d’Or n°!5 et ses sept principes!?

Cette règle et ses principes vous seront d’un grand secours à chaque fois que vous voulez augmenter la rentabilité de votre négociation en gagnant beaucoup et en dépensant peu :

u Vous devez améliorer votre performance achat.

u Vous devez maîtriser vos coûts tout en maintenant les autres indicateurs (qualité, délai, risque…).

u Vous avez des objectifs ambitieux mais n’avez que peu de concessions à faire.

Dans toute négociation, il y a une phase d’échanges concessions/contreparties. Les sept principes sont à utiliser à ce moment-là en priorité. Toutefois, pour être un réel succès, cette phase doit être préparée en amont, avant le début de la négociation. En particulier, vous tirerez bénéfice à préparer des scénarios d’échanges. Être bien au clair entre ce que vous allez demander et ce que vous êtes prêt à offrir pour l’avoir vous fera gagner en sérénité dans le feu de l’action¹.

1. Voir l’outil n° 4 : « Les Curseurs de la négociation^© », page 65. Pour en savoir plus sur ma méthode de préparation des négociations complexes (Check-List de préparation), reportez-vous à ma masterclass en ligne sur www.negologie.fr

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194 I _{Partie 3}

La Règle d’Or n°"5

Pourquoi ça marche!?

L’application de cette règle de part et d’autre permet d’op- timiser les gains et les dépenses de chaque partie et ainsi de parvenir à la solution de négociation la plus équitable.

Si l’une des parties lâche trop ou trop vite, la négociation lui coûtera plus qu’elle ne devrait et si, au contraire, l’une des parties n’est pas prête à faire des concessions, cela bloquera le système assez vite.

Quel est le meilleur moment pour faire une concession!?

C’est quand la négociation arrive à un point de blocage que vient le moment de faire chacun un pas vers l’autre. C’est d’ailleurs justement à cela que servent les concessions#: à débloquer une situation figée, à faire avancer le processus de négociation. Si vous faites vos concessions trop tôt, vous ne pourrez pas les valoriser au maximum et obtenir en retour la plus grande contrepartie possible.

La Règle d’Or n°5 s’utilise dans l’étape d’échanges concessions/contreparties

Conclusion Cadrage

contreparties

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I 195

RÈGLE D’OR N° 6

Soyez assertif dans vos demandes

et dans vos refus

L’assertivité est l’art de faire passer un message difficile sans provoquer l’hostilité de celui qui le reçoit. Appliqué à la né- gociation, se montrer assertif, c’est :

u avoir la capacité à prendre une position ferme, voire conflictuelle sur le fond, sans dégrader la relation à l’autre ;

u savoir demander avec insistance, y compris ce qui est difficile à obtenir, sans brusquer l’interlocuteur ;

u pouvoir exprimer un refus ferme et définitif sans que l’opposant n’en prenne ombrage ;

u défendre ses intérêts pouce à pouce, tout en étant doux avec l’interlocuteur…

L’assertivité est donc un comportement. En fait, c’est le comportement de base de tout négociateur. Lorsque vous êtes en train de négocier, on s’attend à ce que vous vous montriez assertif. Toutes les phrases ci-dessus sont synonymes et on pourrait les résumer ainsi : « En négociation, il faut savoir jouer la main de fer dans un gant de velours », c’est-à-dire se montrer ferme sur le fond du problème à résoudre, sur les concessions à faire, sur les contreparties à demander… mais doux avec les personnes.

La Règle d’Or n° 6 permet de résoudre des problèmes cen- traux lorsqu’il s’agit de convaincre :

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196 I _{Partie 3}

u Comment formuler mes demandes et mes refus de ma- nière à leur donner du poids ?

u Comment me montrer ambitieux en maximisant mes chances d’obtenir ce que je demande ?

u Comment dire des choses désagréables à entendre sans froisser ou braquer mon fournisseur ?

u Comment limiter les risques de polémique et de conflit d’opinion ?

L’une des difficultés de la négociation, c’est l’assurance qu’elle demande. En effet, formuler une demande affirmée¹ ou un refus définitif n’est pas chose facile. Encore moins quand on connaît l’interlocuteur ou que l’on sera amené à le revoir, parce qu’il est sympathique ou tout simplement lorsqu’on ne veut pas le froisser car cela ne se fait pas. Dans ces situations, on voit souvent les négociateurs hésiter entre trois comportements inadéquats : la fuite, l’agressivité ou la manipulation.

Les comportements inadéquats

La fuite

C’est tout le contraire de la fermeté, de la main de fer. Elle se traduit par des demandes faibles, non portées, peu affirmées, auxquelles il est facile de dire « non », ou par des refus mous, qui n’ont rien de définitif et auxquels il est tentant d’opposer un « Mais si » ou un « Vous ne pouvez pas me refuser ça ». La fuite intervient quand on n’ose pas dire les choses ou quand on n’a pas trouvé un moyen de les dire sans froisser l’interlocuteur. On la repère par des signaux qui marquent le manque d’assurance.

1. Voir la Règle d’Or n° 3 : « Annoncez vos objectifs tôt et de manière affir- mée », page 177.

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Les signaux de la fuite

Les signaux non verbaux de la fuite : Regard fuyant.

A utocontact de malaise (souvent au niveau des cheveux pour les femmes et de la barbe pour les hommes).

Respiration accélérée.

Gestes non volontaires (jouer avec un stylo, frapper le sol avec les pieds…).

Les signaux para verbaux de la fuite : Baisse du volume de la voix.

Voix hésitante.

Rythme accéléré.

Les signaux verbaux de la fuite :

Demandes formulées sous forme de questions (« Est-il possible de… ? »,

« Pouvez-vous me faire une remise ? »).

Emploi du conditionnel (« Serait-il possible de… », « Je voudrais que vous fassiez un effort »)

Emploi de mots faibles (« Une petite remise », « Je vais essayer de »,

« Ça me paraît difficile de vous accorder… », « Je pensais que vous pourriez peut-être… », « Je ne pense pas pouvoir vous dire oui »).

Les signaux de la fuite

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198 I _{Partie 3}

L’agressivité

C’est le contraire du gant de velours. Elle survient quand on confond la personne que l’on a en face de soi et le problème que l’on cherche à résoudre par la négociation.

Si vous échouez dans votre volonté de faire la différence entre la personne qui est en face de vous et le problème, vous risquez d’attaquer la personne plutôt que le problème. Votre interlocuteur, se sentant attaqué, aura tendance à riposter. La discussion va s’envenimer et toute votre énergie sera tournée vers l’interlocuteur et évitera soigneusement le problème qui restera intact.

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À l’inverse, ce que l’on attend des négociateurs, c’est la ca- pacité à se mettre virtuellement côte à côte pour combiner leurs énergies et attaquer, ensemble, le problème commun.

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200 I _{Partie 3}

La manipulation

Lorsque l’on n’ose pas dire les choses en face ou que l’on a peur de la réaction de l’interlocuteur, on peut être tenté de dissimuler son message, de contourner le problème, de mentir pour atténuer certains aspects ou en mettre d’autres en valeur… La manipulation se caractérise par le fait que ce qui est dit n’est pas le reflet de la réalité, de ce que vous voulez ou de ce que vous ne voulez pas. La manipulation est souvent utilisée en négociation dans les situations tendues.

L’ironie, parfois utilisée dans une situation de désaccord, est un mélange d’agressivité (ce n’est pas gentil) et de manipulation (il y a des sous-entendus, ce qui est dit n’est pas la réalité pure).

On le voit bien : aucun de ces trois comportements n’est te- nable sur le long terme en négociation. Ils peuvent être de circonstance dans une situation bien précise mais on ne peut pas en faire une règle comportementale générale. C’est pour pallier les inconvénients de ces trois comportements innés que le comportement assertif a été développé.

Vous savez que vous êtes dans l’assertivité quand vous n’êtes ni dans la fuite, ni dans l’agressivité, ni dans la manipulation.

Les trois principes à respecter pour se montrer assertif

1. Osez demander, osez refuser, osez dire

Prenez l’habitude d’oser demander tout ce que vous attendez de votre fournisseur, toutes les contreparties qui vous sont nécessaires ou simplement qui vous feraient plaisir. Osez demander plus que le strict nécessaire pour vous créer des marges de négociation. Osez vous montrer ambitieux.

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Parallèlement, osez refuser toutes les demandes de votre opposant que vous ne pouvez pas ou ne souhaitez pas satisfaire.

Lorsque vous préparez vos objectifs de négociation, faites la liste de tout ce que vous voulez gagner et de tout ce que vous ne voulez pas perdre et préparez une façon d’annoncer fermement chacun de ces objectifs, le plus tôt possible dans la négociation.

De même, osez dire ce qui ne vous convient pas dans le dérou- lement de la négociation ou dans le comportement de votre interlocuteur. Osez exprimer vos ressentis ou vos sentiments, vos frustrations et vos satisfactions.

2. Ne traitez pas votre interlocuteur comme s’il était votre problème

Considérer que votre interlocuteur et vous avez un pro- blème à résoudre par la négociation est bien plus positif que de considérer que c’est justement votre opposant qui pose problème. En fait, il est plus proche de la solution que du problème car pas d’interlocuteur, pas de négociation et pas de négociation pas de solution. Soyez doux, avenant, poli, souriant. Montrez-vous toujours à l’écoute et digne de confiance. Accordez du crédit à ce qu’il dit et aux solutions proposées, même si vous ne souhaitez pas les accepter. Faites preuve d’un esprit positif et qui va de l’avant, soyez ouvert et considérez votre interlocuteur en ami sur la forme même si, sur le fond, vos positions divergent.

3. Soyez clair et fermez la porte à la polémique

Pour appliquer ce principe anti-manipulation, employez des mots simples et efficaces pour formuler vos demandes (« Je veux », « Il me faut », « Je vous demande de… ») ainsi que vos refus (« Non », « C’est impossible », « Je n’accepte pas de… »). Dites clairement et directement ce que vous voulez

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202 I _{Partie 3}

et ce que vous ne voulez pas. Soutenez vos demandes par des faits, des documents, des calculs qui sont impossibles à contrer et qui n’ouvriront pas la voie à une polémique stérile.

Ne parlez que de vous et que pour vous pour ne pas agresser votre interlocuteur en parlant à sa place (préférez « De mon point de vue… » ou « Dans ma situation, il est impossible de… » à « Si j’étais vous… » ou « Vous devriez… »).

Fond et forme vont de pair

Au-delà de ce que vous dites, la façon de le dire compte pour beaucoup dans le ressenti qu’aura votre interlocuteur. La « main de fer » passe souvent par les mots et le « gant de velours » passe par l’attitude, le non-verbal.

P Pour le fond, choisissez des mots positifs ou neutres qui reflètent votre pensée et délivrent un message neutre sans agressivité.

P Pour la forme, souriez, parlez lentement, regardez votre interlocuteur dans les yeux et soyez chaleureux, humain, proche.

Quand utiliser la Règle d’Or n°!6!?

L’assertivité est le comportement générique attendu d’un né- gociateur. Elle est donc à utiliser tout au long de vos échanges avec votre fournisseur. Toutefois, c’est lorsqu’il vous faudra formuler des demandes ambitieuses ou des refus définitifs qu’elle vous sera la plus utile.

La Règle d’Or n°6 s’utilise dans l’étape d’échanges concessions/contreparties

Conclusion Cadrage

contreparties

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C’est dans les situations de négociation difficile que l’asserti- vité vous apportera les plus grands bénéfices :

u Vous savez que vos demandes sont difficiles à satisfaire pour votre opposant.

u Vous n’êtes pas en position de force et votre fournisseur a toute latitude pour refuser vos demandes ou imposer les siennes.

u Vous n’avez ni Carotte, ni Bâton, ni argument pour soutenir vos positions.

Finalement, se montrer assertif, c’est se montrer zen ou diplomate!?

Ni l’un ni l’autre. On peut tout à fait ressentir de la frustration ou de l’énervement lors d’une négociation mais, tout l’enjeu du négociateur assertif, c’est de le montrer sans agressivité.

De son côté, le diplomate cherche à arrondir les angles, à faire passer des messages doux là ou l’assertif sera avant tout franc et direct sur le fond tout en conservant une forme convenable.

Pourquoi ça marche!?

Lorsque vous faites une demande, la probabilité qu’elle soit couronnée de succès dépend du fond de ce que vous demandez mais aussi de la manière dont cette demande est formulée. Si vous la portez de manière affirmée, forte, en un mot, assertive, votre opposant sentira que c’est là une demande importante pour vous et qu’un refus de sa part l’exposerait à un blocage de la négociation. À l’inverse, s’il vous sent hésitant, il en conclura que cette demande n’est qu’un coup tactique de négociation, que l’obtention de ce

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204 I _{Partie 3}

que vous demandez n’est pas importante pour vous et il vous opposera un refus facile et sans risque.

C’est la même chose avec vos refus. Si vous refusez une demande ou une proposition de votre adversaire d’une manière ferme, affirmée, assertive, il aura beaucoup de mal à insister et à remettre ce sujet sur le tapis. En revanche, si votre refus est perçu comme mou, hésitant, votre interlocuteur le verra comme une porte entrouverte et insistera encore et encore pour vous faire plier.

Développez votre assertivité!!

À chaque fois que vous aimeriez bien dire quelque chose mais que vous n’osez pas ou que vous avez peur des conséquences, profitez-en pour vous forcer à le faire et chercher un moyen de communiquer en toute assertivité. Voici en exemple quelques situations qui m’ont servi d’entraînement#:

P Oser demander à la boulangère de me donner le plus beau macaron à la place de celui qu’elle avait choisi pour moi et qui me paraissait plus petit.

P Oser et savoir demander à être surclassé gratuitement lors de la location d’une voiture ou de la réservation d’une chambre d’hôtel.

P Oser et savoir négocier un prix chez un marchand de meubles, de cuisines, d’électroménager et même en grande surface.

P Oser et savoir refuser à un ami un service important pour lui, mais qu’il m’était difficile de lui rendre…

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I 205

RÈGLE D’OR N° 7

Ne concluez que

sur un accord avantageux

La dernière étape du scénario de négociation est celle qui cristallise l’accord. Votre interlocuteur et vous avez la respon- sabilité de le reformuler pour figer un arrangement qui soit acceptable par les deux parties. Avant cela, cette étape est votre dernière chance de pousser votre avantage pour amé- liorer l’accord proposé. C’est aussi un risque de vous voir contraint à accepter un accord qui vous soit désavantageux.

La Règle d’Or n° 7 permet d’apporter les réponses aux questions qui se posent en fin de négociation :

u Jusqu’où aller ? Comment ne pas aller trop loin ? Quand s’arrêter ?

u Quel accord est le meilleur pour moi ?

u Comment s’assurer que le fournisseur a bien compris notre accord et qu’il ne reviendra pas dessus ?

Comment savoir jusqu’où aller!?

Dans l’étape d’échanges concessions/contreparties, vous allez proposer des accords possibles, écouter ceux de votre opposant, ajuster les offres en réglant les curseurs… Il est souvent dit qu’une fois qu’une de vos propositions a été acceptée, il est impossible de revenir en arrière et d’en proposer une autre plus avantageuse pour vous. C’est faux et c’est même exactement ce qu’il faut faire !

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206 I _{Partie 3}

Lorsque votre interlocuteur a accepté l’une de vos offres, vous devez prendre acte de ce « oui » et continuer à ajuster vos curseurs pour proposer d’autres possibilités encore plus avantageuses pour vous. En commençant à dire « oui », votre interlocuteur se place dans une dynamique d’acceptation qui vous est bénéfique. Poussez cet avantage.

Si après vous avoir dit « oui » sur une offre, votre fournisseur refuse fermement toutes vos possibilités d’amélioration, même les plus insignifiantes, alors vous savez que vous l’avez poussé dans ses ultimes retranchements, vous l’avez acculé sur ses lignes de rupture et il n’y a rien de plus à gagner dans cette négociation. Vous pouvez alors conclure votre négociation sur la dernière offre qu’il avait acceptée, c’est la meilleure que vous puissiez lui faire admettre, aujourd’hui en tout cas.

En résumé, vous devez toujours conclure sur le dernier « oui » après avoir obtenu une série de « non » fermes et définitifs.

Comment préserver vos intérêts!?

À l’inverse, vous devez savoir refuser de signer un accord si celui-ci n’est pas suffisamment avantageux pour vous. Il vous faudra alors résister à la pression de votre opposant et trouver une parade pour ajourner la conclusion, gagner du temps et lui faire comprendre que, en l’état, l’accord n’est pas envisa- geable pour vous. Voici quelques exemples de phrases qui pourront vous être utiles :

u « La solution que vous me proposez est décevante pour moi, comprenez que je ne peux pas l’accepter en l’état. » u « Je vous propose de nous revoir pour continuer à avancer. Dans l’intervalle, je vous demande de bien vouloir retravailler les chiffres pour me proposer quelque chose que je puisse accepter. »