PRÉSENTATION
Franck COCHOY Sophie DUBUISSON-QUELLIER
La distribution se trouve depuis quelques temps au centre de l’actualité sociale et scientifique, comme en témoignent les travaux récents conduits sur l’aménagement des magasins1, la gestion des relations avec la clientèle2, l’organisation de filières de qualité en réponse à la crise de la vache folle3, l’évolution des pratiques tarifaires du secteur4, l’ouverture croissante des distributeurs aux pratiques de commerce équitable5, le développement du commerce électronique6, l’invention de nouveaux modes de distribution7, etc.
Paradoxalement, ces enjeux très contemporains ne se comprennent bien qu’à la lumière des travaux sociologiques et historiques non moins nombreux qui ont été simultanément consacrés à l’histoire du même secteur d’activité8. Ces travaux montrent en effet que le déploiement des techniques des formes de distribution n’a rien de purement fonctionnel ou culturel, mais repose
1. GRANDCLÉMENT, 2004 ; COCHOY, 2005.
2. DEBRIL et DUBUISSON-QUELLIER, 2005.
3. FONTGUYON et al., 2003.
4. BARREY, 2004.
5. LE VELLY, 2004.
6. LICOPPE, 2001.
7 DUBUISSON-QUELLIER et LAMINE, 2005.
8. DAUMAS, 2002 ; CHATRIOT et CHESSEL, 2006, p. 67-82 ; TAMILIA, 2005.
depuis les origines sur l’énergie des distributeurs, l’engagement variable des consommateurs et surtout sur la mise au point d’un ensemble d’astuces technico-organisationnelles destinées à fluidifier la relation marchande dans le commerce de détail9.
D’un côté, les différentes formes de commerce jouent sur la taille des lieux d’échange – de la boutique au commerce électronique, en passant par l’hypermarché – ; d’un autre côté, à l’intérieur de chacune de ces formes, les activités de vente au détail retravaillent la matière du marché, via l’assemblage des objets, l’organisation de collections, l’établissement de nouveaux types de relations techniques et sociales, etc. Autrement dit, l’activité de distribution doit toujours s’envisager à travers les multiples opérations qui consistent à associer provisoirement et localement des produits dans un espace situé de concurrence, opérations d’associations que produisent l’histoire (par exemple, le supermarché), les acteurs de l’offre (par exemple, une gamme), ceux de la mise en marché (par exemple, un rayon) ou les délibérations des consommateurs dans le magasin. Les associations se font à différentes échelles, depuis l’assemblage de produits dans le magasin, jusqu’à l’assemblage de propriétés dans le produit. Ces différentes opérations peuvent être décrites comme autant de « tailles » dans le marché, c’est-à-dire de constructions de marchés dans le marché, d’espaces de choix locaux dans des espaces de concurrence infiniment ouverts.
Dans ce numéro, nous entendons montrer comment ce double jeu sur la taille et le détail, portant à la fois sur les formes de la distribution mais aussi sur celles de l’offre et celles des produits, participe à reconfigurer les relations marchandes contemporaines. Notre propos n’est donc pas de faire une recension ou même une analyse raisonnée de l’immense littérature consacrée à la distribution, ni même de rendre compte des développements récents des travaux de recherche sur cette question10. Nous voulons plutôt, à la suite d’un certain nombre de travaux qui ont souligné le rôle de l’intermédiation marchande dans la mise en forme des singularités de l’offre et de la demande11, explorer plus précisément la manière dont les activités commerciales peuvent se décrire à partir d’opérations singulières consistant
9. DUGAY, 2004 ; MCFALL, 2004 ; COCHOY et GRANDCLÉMENT, 2005.
10. Sur ces aspects, cf. notamment MOATI, 2001 et VOLLE, 2000.
11. Cf. par exemple COCHOY et DUBUISSON-QUELLIER, 2000 ; CHANTELAT et
à dissocier et rapprocher, couper puis apparier, détacher et rassembler les éléments constitutifs de l’offre… mais aussi les segments de « clientèle ».
Ces opérations sont celles de la taille et/ou du détail. Au-delà de la métaphore, qui renvoie aussi directement à la manière dont les acteurs peuvent définir leur action comme une activité consistant à saisir le réel sous des angles multiples (voir le prologue qui suit la présente introduction), il nous semble que ce concept de taille et de détail peut rendre compte de trois types d’enjeux.
Le premier d’entre eux concerne la taille des espaces commerciaux eux- mêmes. On sait qu’aujourd’hui les questions d’implantation ou d’agrandissement des grandes surfaces sont cruciales et qu’elles interpellent aussi directement le rapport entre le petit commerce et la grande distribution, entre l’aptitude de l’un à détailler l’offre pour des demandes spécifiques par rapport aux capacités de l’autre à détailler les mêmes éléments pour des comportements d’achat de masse. Le second enjeu, très lié au précédent, porte sur la taille de l’offre, qui se révèle toujours être un assemblage singulier de produits, résultats d’un travail de sélection de la part des distributeurs, auquel fait directement face le travail de sélection des clients qui ont identifié cet espace d’offre comme pertinent pour eux. Le troisième enjeu est celui du détail dans la taille, de l’identification ou de la valorisation des singularités au sein de l’offre, de la recomposition de nouveaux assemblages à partir de ceux proposés par l’espace commercial.
Le marché peut ainsi se décrire à partir de ce travail incessant d’assemblages, produit tant par les acteurs de l’offre (des familles de produits des fabricants aux rayons des supermarchés) que par ceux de la demande (le panier du consommateur ou sa liste de course). La distribution propose donc tout à la fois des tailles et des modes d’accès au détail, sans pour autant épuiser le travail que les consommateurs réalisent eux-mêmes pour sélectionner un espace commercial, une offre ou un produit.
Les différents articles qui composent ce numéro reprennent ces éléments chacun sous des angles spécifiques. Nous avons notamment réuni des contributions historiques qui sont importantes pour mettre au jour les assemblages particuliers que propose progressivement la grande distribution.
L’article de Paul Du Gay nous apprend, à travers l’histoire du libre service, que l’apprentissage d’un tel dispositif ne se fait pas sans difficulté. Voilà le
consommateur obligé de faire une partie du travail du vendeur : circuler parmi les produits, identifier les manières de les regrouper (la taille) puis de les distinguer (le détail), les saisir, les porter, passer en caisse. On comprend que l’apprentissage soit long et jamais définitivement réglé, puisqu’il évolue encore aujourd’hui : dans certains magasins, le consommateur doit apprendre à relocaliser régulièrement les produits qui peuvent être classés par famille ou par types d’usage ; dans d’autres (discount du bricolage) il doit se débrouiller pour attraper des produits parfois difficilement accessibles si l’on n’utilise pas l’escabeau prévu, ou encore charger lui-même dans son véhicule des meubles forts encombrants12. Le consommateur n’en finit pas d’apprendre, dans la mesure où les formes du commerce ne sont stabilisées ni dans le temps, ni dans l’espace13. Le cas de l’invention de l’hypermarché souligne particulièrement bien ce point, comme le montre l’article de Jean- Claude Daumas. On voit que les offres de masse proposées par l’hypermarché, formule commerciale à ce titre beaucoup plus révolutionnaire que ne l’était le supermarché lui-même, nécessitent que ses promoteurs envisagent de faire du consommateur un client « de masse ». La localisation en périphérie, la construction de grands parkings, la fourniture de chariots, la constitution d’économies d’envergure sont autant de moyens qui transforment progressivement le visiteur en consommateur susceptible de venir en voiture dans l’hypermarché pour s’y approvisionner en masse.
Le principe d’économie ne vaut alors pas seulement pour le distributeur, mais fonctionne aussi pour le consommateur : en effet, autant la visite pour l’achat de quelques produits est coûteuse (usage de la voiture, temps passé à se garer, à circuler, à faire la queue aux caisses) autant l’approvisionnement de masse apparaît efficace (unité de temps et de lieu pour le regroupement des approvisionnements, canalisation des enfants dans les sièges des chariots, accès à d’autres types de service comme le divertissement ou la restauration, etc.).
Sans perdre totalement de vue l’entrée historique, certains des articles rassemblés ici nous montrent aussi différentes variations autour du cadre de
12. OLLIVIER, 2005.
13. En Chine, les magasins Carrefour sont amenés à proposer des produits vivants (notamment en poissonnerie). Ce qui prouve à quel point la mondialisation de la grande distribution ne correspond pas à l’exportation d’un modèle stable, mais bien plus à la négociation locale de formes de commerce spécifiques. Voir aussi la comparaison France Vietnam de l’organisation du travail de caissières par Sophie Bernard (BERNARD, 2005).
l’échange, et nous font notamment découvrir comment divers modes de distribution parviennent à suggérer et rendre négociables des assemblages de produits entre eux, mais aussi de produits et de consommateurs. La mise en perspective de trois articles qui s’intéressent à des cadres d’échange très différents permet précisément de comprendre que ces assemblages peuvent être saisis à travers les négociations dont ils sont l’enjeu. La vitrine étudiée d’un point de vue historique par Claire Leymonerie fournit un cadrage matériel de l’offre, une présentation de l’assortiment (taille) du magasin, mais cet assortiment exposé traduit aussi les négociations ardues entre fabricants (prescripteurs de vitrines) et commerçants (qui ne laissent pas réduire au rôle de dépositaires d’une marque), entre des vendeurs (suspectés) et des chalands (suspicieux). Pour cela, la vitrine doit non seulement donner à voir l’assemblage, mais aussi les singularités (celles des magasins mais aussi celles de produits : la nouveauté). Christian Licoppe s’intéresse à des cadrages langagiers qui soulignent à quel point ni les vendeurs (les téléopérateurs) ni les clients ne manquent de ressources pour circonscrire un cadre de l’échange, ou y échapper : c’est par le langage que se renégocient dans l’échange les identités des acteurs (le dépanneur devient soudain vendeur et le client mécontent se transforme en prospect), mais aussi les propriétés de l’offre tant dans les assemblages qu’elle suggère (un service de connexion haut débit semble plus associé à l’usage d’internet qu’à celui de la télévision) que dans les singularités qu’elle met en avant. De leur côté, Roland Canu et Alexandre Mallard, nous font revenir dans une boutique pour saisir ce que l’échange qui s’y déroule doit à différents dispositifs qui ne sont pas uniquement ceux de la boutique. Ils nous permettent de comprendre que le travail de singularisation auquel se livre le consommateur se fait déjà en amont de la boutique, mais aussi dans la boutique, dont les différents dispositifs (les présentoirs, les étagères, les vendeurs, les prospectus, les stylos) aident à la construction d’une double singularité, celle de l’offre et celle du client.
On le voit la grande distribution est un espace d’assemblage qui permet à de multiples formes de taille et de détail de s’exprimer. Les trois derniers articles de ce numéro s’intéressent à certaines d’entre elles, qu’elles soient le produit des actions des fabricants, des distributeurs ou des consommateurs eux-mêmes. L’article de Sandrine Barrey décrit les négociations entre distributeur et fabricant qui président à la constitution des collections, c’est- à-dire les assemblages de produits qui constituent l’offre du supermarché.
Cette taille dans le marché révèle alors, au-delà du rapport de force entre
fabricants et distributeurs, les affrontements entre produits, qui doivent faire valoir leurs performances à la fois pour accéder aux rayons à côté des autres produits, mais aussi pour s’en distinguer. Catherine Grandclément s’intéresse elle aussi à la double construction des similarités et des singularités, en regardant la construction des gammes de produits par la grande distribution.
Cette enquête permet de comprendre comment le distributeur propose à travers sa marque une taille dans le marché, une sélection de produits dont il configure l’homogénéité à travers des spécificités qui vont alors singulariser son offre par rapport à celle de ses concurrents. L’article de Sophie Dubuisson-Quellier complète ce point de vue en passant du côté du consommateur, dont les gestes cognitifs apparaissent alors comme autant de façon de « tailler » dans le marché, c’est-à-dire de faire une sélection au sein même de l’offre, d’apparier les produits puis de les singulariser pour mieux les comparer. Le travail de taille ne va pas sans un travail de détail au sein de cette sélection toujours provisoire et située, ce qui permet de souligner, au final, que les assemblages de l’offre ne sont jamais que des propositions que le consommateur recompose.
Plus globalement, ces différentes contributions montrent à quel point taille et détail ne sont que les deux facettes des mêmes opérations marchandes. Selon le point de vue envisagé, celui du produit, du rayon ou du magasin, celui du fabricant, du distributeur ou du consommateur, les assemblages se fabriquent de manière provisoire, au gré des actions des différents acteurs du marché.
On trouvera également deux articles en Varia. Dans sa contribution, François Hochereau propose une exploration de l'informatisation dans le cas d’une organisation particulière et complexe caractérisée par une dynamique d'essai-erreur. Dans cette configuration, sont successivement expérimentés un mode de pilotage par l'organisation, par l'informatique puis par l'usage.
L’auteur examine les tensions qui découlent d’une course sans fin à l'informatisation.
De son côté, Marcus Michaelsen étudie la manière dont les autorités religieuses iraniennes utilisent l’internet à partir de leur ville sainte de Qom.
A partir d’une série d’interviews et d’une analyse des sites, l’auteur montre en quoi des réseaux d’influence religieuse et politique se tissent sur la toile, l’internet n’étant pas essentiellement, comme on le croit souvent en occident, un défi porté aux autorités, mais au contraire, l’un des instruments de leur domination.
RÉFÉRENCES
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