La présence de clients dans les supports de communication influence-t-elle l'image de marque d'une entreprise, l'attachement à la marque et la fidélité de ses clients ? Le cas du concept de communication « Génération TAG »

La présence de clients dans les supports de

communication influence-t-elle l’image de marque

d’une entreprise, l’attachement à la marque et la

fidélité de ses clients ?

Le cas du concept de communication

« Génération TAG »

Présenté par : Léa Pelosi

Nom de l’entreprise : SEMITAG

Tuteur entreprise : Justine Bernard

Tuteur universitaire : Fanny Magnoni

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Master 2 Pro. Alt.

Master Marketing et Vente

Spécialité Communication Marketing et Digitale

2016 - 2017

Mémoire d’alternance

Master 2 Pro. Alt.

Master Marketing et Vente

Spécialité Communication Marketing et Digitale

2016 - 2017

La présence de clients dans les supports de communication

influence-t-elle

l’image

de

marque

d’une

entreprise,

l’attachement à la marque et la fidélité de ses clients ?

Le cas du concept de communication

« Génération TAG »

Présenté par : Léa Pelosi

Nom de l’entreprise : SEMITAG

Tuteur entreprise : Justine Bernard

Tuteur universitaire : Fanny Magnoni

Avertissement :

Grenoble IAE, au sein de l’Université Grenoble Alpes, n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires des candidats aux masters en alternance : ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.

Tenant compte de la confidentialité des informations ayant trait à telle ou telle entreprise, une éventuelle diffusion relève de la seule responsabilité de l’auteur et ne peut être faite sans son accord.

D

ECLARATION ANTI

-

PLAGIAT

Ce travail est le fruit d’un travail personnel et constitue un document original. Je sais que prétendre être l’auteur d’un travail écrit par une autre personne est une pratique sévèrement sanctionnée par la loi.

Je m'engage sur l'honneur à signaler, dans le présent mémoire, et selon les règles habituelles de citation des sources utilisées, les emprunts effectués à la littérature existante et à ne commettre ainsi aucun plagiat. NOM, PRENOM DATE, SIGNATURE

é

é

e

e

À

28 é

2016

R

EMERCIEMENTS

Je tiens à remercier l’ensemble du service Marketing et Communication de la SEMITAG pour l’écoute et la confiance que chacun m’a accordé. Toutes les missions et les responsabilités qui m’ont été confiées ont été extrêmement enrichissantes sur les plans professionnel et personnel. Un immense merci à Justine BERNARD, chargée de communication à la tête du pôle Promotion où j’ai évolué au cours de mon alternance, pour sa disponibilité et la prise en compte systématique de mon avis et de mes idées. Son expérience en communication marketing et sa vision à la fois BtoC et BtoB ont été des points-clef de ma formation sur lesquels je saurai me reposer dans mon avenir professionnel.

Merci à Benjamin BERARD, responsable du service Communication de la SEMITAG, pour m’avoir impliqué dans des projets innovants au sein de l’entreprise et la confiance qu’il m’a accordé sur des campagnes telles que le lancement du service TAG&Car dont il m’a confié la gestion et ce, après quelques semaines seulement au sein du service.

Merci également à Muriel MEDINAet Jonathan GARCIA du service Etudes Générales de la SEMITAG (Etudes clientèles et usage du réseau, sous la direction de Domitille GUINET) pour leur aide précieuse lors de la constitution de mon étude sur les campagnes de communication TAG. Leur soutien sur des points techniques, notamment de formulation des questions et d’interprétation des résultats, m’a été d’une aide précieuse. Remerciements particuliers à Arnaud OUDARD-TOZZI,

Community Manager et Pierre PAILLARD, responsable du pôle Infographie, pour leur aide lors de la

diffusion des questionnaires et leurs conseils en matière de visibilité et d’efficacité.

Je souhaite également remercier tout particulièrement Laurence CARSANA, professeur et responsable du Master 2 parcours Communication Marketing et Digitale à l’IAE de Grenoble, campus de Valence. Sa disponibilité et ses conseils notamment sur des questions de méthodologie et d’outils de mesure m’ont énormément apporté dans la rédaction de ce mémoire.

Je tiens enfin à remercier Fanny MAGNONI, professeur et responsable du Master 2 parcours Quanti à l’IAE de Grenoble et également mon enseignant tuteur lors de cette année d’alternance. Ses conseils, en particulier concernant des points théoriques et académiques, auront été d’une grande qualité et un soutien important dans la rédaction de ce mémoire, tout comme sa disponibilité et son suivi de mon évolution au sein de la SEMITAG.

8

S

OMMAIRE

AVANT-PROPOS

INTRODUCTION

Partie 1 - IMAGE, ATTACHEMENT À LA MARQUE ET FIDÉLISATION : DES ENJEUX MAJEURS

POUR L’ENTREPRISE

CHAPITRE 1–IMAGE DE MARQUE, ATTACHEMENT A LA MARQUE ET FIDELISATION

... 16

I.

L’image de marque, un levier de communication stratégique

II.

L’attachement à la marque : l’importance de la proximité entre une entreprise et ses clients

III.

La Fidélité : un objectif- clef pour l’entreprise . . . 21

CHAPITRE 2–LE CONTEXTE DE CREATION DU CONCEPT DE COMMUNICATION « GENERATION TAG »

... 23

I.

La présence humaine dans la communication : quels résultats obtenus ?

II.

Définition de la « GÉnÉration TAG » : un concept fédérateur fondé sur la présence de

«

vrais » clients dans les supports de communication

III. La mise en place de la campagne “Génération TAG” : Du casting clients à son lancement

Partie 2 - LA PRESENCE DE CLIENTS DANS LES SUPPORTS DE COMMUNICATION TAG :

MESURE D’EFFICACITE ET ANALYSE DE L’IMPACT SUR L’IMAGE DU RESEAU, L’ATTACHEMENT

A LA MARQUE ET LA FIDELITE DES CLIENTS

CHAPITRE 3–LA MESURE D’EFFICACITE D’UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION : QUELS OBJECTIFS ET QUELS OUTILS ?

31

. . . 31

II. Comment mesurer l’efficacité de sa communication

. . . 33

CHAPITRE 4–« GENERATION TAG » : MESURE D’EFFICACITE DE LA CAMPAGNE SUR L’IMAGE DE TAG, L’ATTACHEMENT A LA MARQUE ET LA FIDELITE DES CLIENTS

... 36

I.

La méthodologie mise en place . . . 36

II.

Impact de la présence de clients dans les campagnes de communication : les principaux

résultats obtenus, le cas de la campagne « Génération TAG »

III.

Les limites de cette étude . . . 41

Partie 3 - RECOMMANDATIONS ET ADAPTATION DES RESULTATS OBTENUS POUR LA

STRATEGIE DE COMMUNICATION DE TAG

CHAPITRE 5–CREER UNE PROXIMITE CONCRETE AVEC LES HABITANTS DE LA METROPOLE GRENOBLOISE : FAIRE DE TAG, UN RESEAU DE TRANSPORTS HUMAIN

... 45

I.

Dans quelle mesure faire intervenir les clients dans les supports de communication ?

II.

Se rendre accessible aupr

s des clients et non- clients pour favoriser la fidélité et maximiser la

conquête

CHAPITRE 6–FAIRE ADHERER PLEINEMENT LES CLIENTS AUX VALEURS DE TAG

... 50

II.

Donner à TAG une image d’entreprise innovante . . . 54

9

A

VANT

-

PROPOS

Le r

é

seau TAG et ses acteurs

La marque TAG : le réseau de Transports de l’Agglomération Grenobloise. C’est l’objet principal des campagnes de communication, adressées aux clients et non-clients du réseau. TAG est la marque-mère de l’entreprise SEMITAG.

C’est l’entreprise qui exploite le réseau et la marque TAG. Elle emploie actuellement 1400 personnes qui se répartissent sur trois dépôts (Eybens, Sassenage et Gières), le siège social d’Echirolles et les trois agences commerciales (les agences de Mobilité).

Le Syndicat Mixte des Transports en Commun, est l’autorité organisatrice de l’entreprise SEMITAG. Il en est son principale actionnaire et un des principaux décideurs en matière d’investissements et stratégies. Le SMTC est à l’origine de la création de la SEMITAG en 1975, et il est le propriétaire de l’ensemble de ses infrastructures et équipements.

Le groupe Transdev est spécialisé dans la mobilité en France ainsi qu’à l’international. Ce partenariat permet à la SEMITAG de mettre en place des solutions de transport innovantes et de proposer régulièrement des expérimentations sur le réseau TAG, en l’accompagnant commercialement.

Depuis le 1er _{janvier 2015, l’agglomération grenobloise est devenue la Métropole} grenobloise, composée aujourd’hui de 49 communes. Un des objectifs majeurs de cette communauté de communes et d’assoir son poids économique au niveau national, en s’appuyant notamment sur un réseau de transports en commun performant : le réseau TAG.

10

L’offre de transport TAG

Les cinq lignes de tramway du réseau TAG fonctionnent tous les jours de 4h30 à 1h00 avec une fréquence de 3 à 10 minutes en heures de pointe.

Les lignes de bus Proximo sont des lignes de proximité, qui relient les quartiers et communes de la Métropole grenobloise. Elles offre aux voyageurs des connexions avec l’ensemble des moyens de transports du territoire (tram, TER, bus, Métrovélo).

Les lignes de bus Chrono sont des lignes de desserte directe au centre-ville, avec des liaisons divers les quartiers les plus fréquentés et les points de rencontre majeurs de la Métropole, tels que les centres commerciaux, le campus, etc.

Les lignes Flexo sont accessibles à tous les voyageurs TAG et fonctionnent en services réguliers pour les heures de pointe ou sous réservation pour les heures creuses. Elles sont notamment déployées dans les zones dites «peu denses» du territoire.

Le réseau de Transports de l’Agglomération Grenobloise, à travers les différentes lignes précédemment présentées, dessert l’ensemble des 49 communes de la Métropole grenobloise (ci-contre). Les lignes, leur parcours, leurs horaires et leur nombre sont régulièrement actualisés afin de s’adapter aux besoins des voyageurs et aux différentes évolutions et travaux locaux.

Fig 1 : La Métropole grenobloise : carte du territoire. La Métro (2015)

11

La strat

é

gie de communication du r

é

seau TAG

- Exemples de supports de communication utilisés pour la marque TAG1 _:

- Zoom sur la stratégie digitale : #tagetmoi

1 _{On parle ici des supports de communication externe, utilisés par la SEMITAG pour promouvoir la marque TAG auprès}

des voyageurs et des non-clients du réseau (dans une optique de conquête). D’autres supports de communication existent en effet, pour sa stratégie de communication interne et institutionnelle. L’information voyageurs, qui est une spécificité de communication dans les transports en commun, se base essentiellement sur les mêmes supports que la communication promotionnelle.

Fig 2 : Les 5 supports percutants TAG pour l’offre de partenariat. SEMITAG (2017)

Fig 3 : Screens. Azuracom (2016)

Tag.fr

7000 visiteurs par jour en moyenne.

Des informations sur le réseau, jeux concours, actualités, bons plans,

informations promotionnelles et institutionnelles. Twitter @TAG_Grenoble 4 489 abonnés (au 26 mai 2017) Info trafic majoritairement (due à la notion de temps réel

et infos courtes), actualités, relais de communication promotionnelle. Facebook @TAG.transports.Grenoble 30 652 followers (au 26 mai 2017) Actualités, jeux concours,

relais de communication promotionnelle, échanges directs avec les voyageurs.

Instagram @tagetmoi

2 593 abonnés (au 26 mai 2017) Concours photos, relais

de communication promotionnelle, publications d’images.

12

I

NTRODUCTION

Portée par une prise de conscience généralisée de la cause environnementale et l’existence d’une crise énergétique au niveau mondial, l’image des transports en commun français a considérablement évoluée et leur taux de fréquentation a significativement augmenté. Luc BONNER (2008), journaliste du Monde, met en avant deux facteurs majeurs qui peuvent expliquer une telle évolution : tout d’abord, une hausse notable des investissements publics depuis plus de dix ans qui ont permis d’améliorer le service et de ce fait, de séduire un nombre plus important de voyageurs ; puis, les exploitants des réseaux de transports en commun, qu’il s’agisse d’acteurs nationaux comme la SNCF, ou à l’échelle locale, comme la SEMITAG (Métropole grenobloise), qui ont su profiter de la tendance pour proposer de nouvelles lignes et innover sur leurs gammes de services. Ce second point a eu également un effet bénéfique sur la fréquentation des transports, ceux-ci devenant accessibles à un plus grand nombre de foyers.

Des études menées au niveau local sur les différents réseaux urbains, ont montré que la part des véhicules particuliers dans les déplacements des ménages tend à reculer. Cependant, d’après Florence GUERNALEC (2016), « Nombre de voyageurs considèrent que les tarifs ont augmenté d’avantage que les autres services

publics marchands au cours des dix dernières années, alors que c'est exactement l'inverse ». Face à ce ressenti

concernant la tarification, les exploitants de réseaux de transports en commun doivent garantir une excellente qualité de service : pour fidéliser mais également conquérir de nouveaux clients, les transporteurs ne peuvent plus se contenter de répondre uniquement aux besoins en mobilité des individus. Ils doivent à présent se diversifier et innover, à l’instar d’autres prestataires de services comme dans les secteurs du tourisme, de la restauration ou encore le secteur bancaire.

En revanche, l’Observatoire de la Mobilité (Ifop, 2016), nous apprend qu’ « un déplacement en transport

public revient, en moyenne, à 1 euro par jour pour un abonné mensuel quelle que soit la distance parcourue. À l'étranger, les tarifs sont plus élevés : par exemple, le ticket unitaire s'élève à 1,90 euro à Paris contre 7,20 euros à Londres, soit près de quatre fois plus cher, alors que le réseau de métro – doté chacun de 14 lignes – est comparable ». À l’heure actuelle, les usagers ne payent que 30% du coût total de leur voyage,

contre 50% en 2000. De ce fait, les budgets des exploitants de réseaux de transports en commun ont largement baissé ce qui les contraint aujourd’hui à trouver de nouveaux leviers pour satisfaire les besoins des usagers ponctuels à quotidiens.

L’Observatoire de la Mobilité (Ifop, 2016) nous indique également que « 69% des Français résidant dans les

agglomérations de 50 000 habitants et plus, prennent au moins une fois par mois les transports en commun et 67% au moins deux fois par semaine ». De ce fait, les réseaux de transports en commun sont largement

connus des français. Tous les habitants des villes et leurs agglomérations sont capables de citer au moins une ligne de transport (bus, tramway, train, métro) possédant un arrêt à proximité de leur foyer et/ou de leur lieu de travail.

13

Cette notoriété peut difficilement augmenter, si ce n’est pour les nouveaux arrivants d’une commune n’ayant pas, ou peu de renseignements sur le réseau de leur nouveau lieu de vie. De cette manière, les entreprises exploitant les réseaux s’orientent vers une communication à dominante conative, pour faire augmenter le nombre d’abonnés principalement, mais également affective, avec un objectif d’image fort.

Pour répondre à ces besoins particuliers en communication, mais également pour différencier la communication dite de « promotion », de la communication purement pratique dite « d’information voyageurs », les transporteurs, à l’instar de la SEMITAG, misent sur des contenus à dominante graphique qui favorise l’image au texte. Ce choix stratégique est celui de nombreux secteurs d’activité et ce, depuis les années 60, où déjà, la publicité était dominée par l’image. Dans son travail sur la persuasion par l’image, Stephen BAKER (1961) démontrait que plus de 75% du print2 _{contenaient des images qui utilisaient plus de}

la moitié du support publicitaire.

Ce phénomène peut s’expliquer par une volonté d’efficience et de maximisation du ROI3 _{de la part des}

entreprises. En effet, il est important de souligner que beaucoup de chercheurs confirment que les consommateurs accordent une plus grande importance à l’image qu’au texte dans les publicités, dans un souci principalement d’économie d’activité cognitive. Les auteurs PAIVIO et YARMEY (1966) ont également constaté que « dans des tâches avec des paires associées, l’apprentissage est plus rapide lorsque les stimuli

sont des images ». STANDING, CONEZIO et HARBER (1970) déclarent que la reconnaissance et la

mémorisation des supports publicitaires contenant des images sont largement supérieures aux supports démunis d’image. Aussi, GAVARD-PERRET (1991), nous apprend que les supports de communication contenant des images ont tendance à maximiser les croyances, et à favoriser la formation d’attitudes positives envers la marque, de par la préférence naturelle des consommateurs pour ce type de publicité, par rapport à des publicités exclusivement textuelles.

En revanche, la multiplicité des images dans la communication, print2 _{ou digitale, forcent les annonceurs à}

réfléchir à des stratégies de différenciation afin de combattre l’omniprésence des stimuli visuels et être ainsi vus, compris et mémorisés des consommateurs. GAVARD-PERRET (1991) souligne la multiplicité des interprétations possibles d’une image4 émanant des croyances et de la culture qui diffèrent pour chaque individu. Cependant, elle nous apprend également que, dans un souci d’esthétisme ou encore d’innovation, « le choix d’une image par rapport à une autre n’est pas toujours rationnel de la part des décideurs et des

créatifs », ce qui peut avoir un résultat nul voire négatif sur les consommateurs en termes de mémorisation.

Des éléments différenciants et impactants au niveau de la mémorisation et de l’attitude envers la marque, ont cependant été mis en lumière par les spécialistes : plusieurs chercheurs par exemple, se sont intéressés

2 _{Selon Le Publicitor, Dunod 8è édition, 2014 : « Médias imprimés : presse et affichage, par distinction avec les médias} de l’audiovisuel : TV, radio, cinéma, Internet ».

3 _{Return On Investment. Traduit en français : Retour sur investissement.}

4 _{On entend ici une image au sens d’un stimulus visuel externe, à distinguer des images verbales telles que les} métaphores par exemple, ou encore les images mentales, propres à chaque individu.

14

à la présence humaine dans la publicité. LINDON (1961), a en effet constaté que « des annonces comparables,

avec des formats identiques, pour les mêmes produits, mais avec un personnage, une disposition ou encore un graphisme différent, peuvent entraîner des valeurs d’attention allant du simple au triple ».

C’est donc à choix de la présence humaine dans la publicité, que nous allons nous intéresser tout au long de

ce mémoire, l’objectif de celui-ci étant de mettre en lumière son efficacité au niveau de l’image de marque, l’attachement et enfin de la fidélité des consommateurs. Dans le cas de la SEMITAG, exploitant du réseau des Transports de l’Agglomération Grenobloise (TAG), nous chercherons à démontrer si le fait de mettre en scène des individus dans ses campagnes de communication, et qui plus est, des clients du réseau, impacte positivement les perceptions et croyances des consommateurs. Pour y répondre, ce mémoire se divise en trois grandes parties, elles-mêmes composées de chapitres ayant chacun des objectifs précis dans la couverture de notre sujet :

La première partie, intitulée Image, attachement à la marque et fidélité : des enjeux majeurs pour

l’entreprise, nous permettra dans un premier temps d’établir un état de l’art sur les concepts d’image de

marque, d’attachement à la marque et enfin de fidélité afin de cadrer notre sujet ; dans un second temps, nous définirons le concept de communication « Génération TAG » (2017) qui met en scène des clients du réseau TAG.

Notre seconde partie, intitulée La présence de clients dans les supports de communication TAG :

mesure d’efficacité et analyse de l’impact sur l’image du réseau, l’attachement à la marque et la fidélisation des clients, nous permettra de rappeler les différentes méthodes et outils de mesure de l’efficacité

publicitaire, puis de présenter notre étude sur l’efficacité de la campagne « Génération TAG » (2017), sur l’image de TAG, l’attachement des clients à TAG et leur fidélité au réseau.

Enfin, notre troisième et dernière partie intitulée Recommandations et adaptation des résultats obtenus pour

la stratégie de communication de TAG, sera pour nous l’occasion de faire des propositions managériales

Partie 1

-

IMAGE,

ATTACHEMENT

À

LA

MARQUE

ET

FIDÉLISATION :

DES

ENJEUX

MAJEURS

POUR

L’ENTREPRISE

16

C

1

–

I

,

Dans le cadre de ce mémoire, nous nous intéressons à trois facteurs-clés dans la prospérité d’une entreprise : l’image de marque, l’attachement des consommateurs à cette marque et leur fidélité. Nous souhaitons nous pencher tout particulièrement sur une stratégie de communication dont les objectifs sont principalement affectifs et conatifs, car le réseau de transports en commun TAG, bénéficie déjà d’une excellente notoriété auprès de ses clients comme des non-clients dans la Métropole grenobloise. Le tableau ci-dessous nous permet de mieux appréhender le contexte de notre travail, avant de démarrer la première partie de ce mémoire.

I. L’image de marque, un levier de communication strat

é

gique

A. L’image de marque : définition d’un concept en perpétuelle évolution

Bien que l’image de marque soit un concept récurrent en Marketing et Communication, il n’en reste pas moins difficile à définir. De nombreux auteurs se sont penchés sur la question de l’image de marque, car son enjeu pour la pérennité d’une entreprise est primordial.

En 1982, MITCHELL propose la définition suivante : « L’image de marque est tout ce qu’un consommateur peut

associer à une marque donnée ». Bien que vérifiée, cette définition reste incomplète. Plus tard, KELLER (1993) va

plus loin en proposant la définition suivante : « L’image de marque correspond aux perceptions d’une marque

issues des associations détenues dans la mémoire des consommateurs ».

17

Cette seconde définition prend en compte les perceptions et premières impressions qui tendent à perdurer dans l’esprit des consommateurs. Ainsi, dès ses premiers contacts avec ses clients et prospects, la marque a un rôle majeur à jouer pour son développement futur.

Un autre auteur, AAKER (1991) se penche sur un aspect particulier de l’image de marque : les bénéfices de l’image de marque pour les consommateurs, afin de mieux comprendre l’enjeu de ce concept pour les entreprises. En agrandissant ainsi l’angle de vue vers les consommateurs, plutôt que vers l’entreprise elle-seule, il met en lumière l’importance de l’image de marque dans le processus de décision d’achat et la satisfaction des clients. Plus récemment, KAPFERER (2007) nous éclaire sur la marque et son image, et déclare que « même invisible, la marque

est présente ». Au-delà de la difficulté d’encadrer parfaitement le concept d’image de marque d’un point de vue

théorique, cet exercice se complexifie par l’évolution constante des marchés, besoins et attentes des consommateurs, mais également des supports et modes de communication. En effet, notamment à travers le développement du digital dans les stratégies de communication d’une majorité d’entreprises, l’image de marque est devenue un enjeu majeur en termes de différenciation, de réputation mais aussi de E-réputation5_.

B. L’image de marque, au cœur de la stratégie de communication de l’entreprise

L’image de marque est un point-clef dans la stratégie de communication externe d’une entreprise. Elle revient pour une entreprise à se demander « Comment suis-je perçue par les consommateurs ? ». Aussi, l’image de marque a non seulement un impact direct sur la notoriété d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou service, mais peut également influencer la fidélité et la conquête de nouveaux clients. Il s’agit donc d’un enjeu qui peut s’avérer déterminant dans le positionnement d’une entreprise et dans les stratégies mises en place à la création de campagnes de communication, puisque celle-ci apporte de la valeur et de la crédibilité aux yeux des consommateurs.

MICHEL (2010), nous apprend que l’image de marque possède une place de plus en plus importante dans les décisions des entreprises, plus particulièrement en termes de communication. Beaucoup d’études de marques sont de nos jours commandées à des instituts spécialisés, dans le but de faire un état des lieux de son image, mais aussi, pour prendre des décisions correctives adaptées aux évolutions en cours et à venir sur son marché. À l’instar du secteur des transports en commun au niveau national, TAG bénéficie d’une très bonne image auprès des habitants de la Métropole grenobloise : en moyenne 94% des clients avoir une bonne image du réseau6_. De plus, d’après l’Observatoire de la Mobilité (Ifop, 2016), en France, les transports en commun de manière générale, ont une bonne image et sont considérés comme une véritable solution de mobilité : « leur taux de

recommandation s'élève à 91% en 2016 (contre 87% l'année précédente), des chiffres qui feraient pâlir les marques les plus connues de la grande consommation... et qui montrent au final que les Français ont une bonne opinion de leurs transports ». Mais l’image de marque, même si elle est excellente, doit être entretenue par l’entreprise pour

perdurer dans le temps.

5_{« Image véhiculée et/ou subie par une entreprise ou une marque sur Internet et autres supports numériques.} L’e-réputation peut également s’appliquer à un produit ou service. » BARTHELOT (2016).

18

Nous découvrirons à travers ce mémoire différents leviers pour parfaire et pérenniser une bonne image de marque, et nous chercherons également à savoir, à travers l’exemple de la campagne de communication « Génération TAG », si la mise en scène de clients dans les campagnes de communication, a un effet bénéfique, notamment sur l’image de marque du réseau.

C. Distinguer Image de marque et Identité de marque

Afin de clarifier la définition de l’image de marque, il est important de souligner qu’à son origine, se trouve d’abord l’élaboration de l’identité de marque : « Avant de savoir comment l’on est reçu, il faut savoir qui l’on est […] Ce

n’est pas au consommateur de définir la marque et son futur, c’est à l’entreprise. » KAPFERER (2007).

Aussi, l’image de marque diffère de son identité en termes de perceptions. En effet, l’image de marque pourrait se traduire par la manière dont une marque est perçue par les consommateurs, alors que l’identité de marque correspond plutôt à la façon dont une entreprise souhaiterait être perçue des consommateurs, soit à sa mission7_. Bien que dans l’idéal, une entreprise cherche à ce que son image et son identité de marque soit identiques, il peut arriver qu’un écart se creuse entre ces deux notions, pouvant résulter à une attitude négative envers la marque de la part des consommateurs.

L’identité de marque est ainsi un élément constituant la définition d’une marque et fait partie de son histoire. En la définissant, une entreprise doit dégager ses valeurs essentielles et durables dans le temps quelques soient les décisions stratégiques qui pourront être prises à long terme. Aussi, toute la stratégie de communication doit conserver comme socle de base, les constituants principaux de cette identité, afin de rester en cohérence avec la marque, son histoire et ses valeurs, et prétendre ainsi à une bonne image de marque auprès de ses clients.

7 _{En référence au terme anglais « mission statement », qui résume la raison d’être d’une entreprise.}

BRAND IDENTITY

BRAND IMAGE

19

II. L’attachement

à

la marque : l’importance de la proximit

é

entre une entreprise et

ses clients

A. Qu’est-ce que l’attachement à la marque et quelles différences avec d’autres concepts du

comportement des consommateurs ?

D’après les recherches en marketing existantes, nous savons que les consommateurs peuvent être fortement attachés à une marque, et ce, tous secteurs confondus. Cet attachement émotionnel peut varier selon la marque et l’individu, et influence la nature de son interaction avec cette marque. Aussi, l’attachement à une marque peut être la traduction d’une proximité que le consommateur souhaite maintenir avec celle-ci : « Plus fort est

l’attachement à un objet (ou une marque), plus on est enclin à maintenir une proximité avec cet objet. Quand les gens sont stressés au sein de leur environnement, ils recherchent souvent une protection physique ou psychologique dans un objet auquel ils sont attachés. » (THOMSON, MACINNIS et PARK, 2005).

Cependant, l’attachement émotionnel se distingue des attitudes favorables envers une marque, de la satisfaction d’un consommateur et de son implication. Bien que les consommateurs qui sont émotionnellement attachés à une marque soient plus enclins à avoir une attitude favorable envers celle-ci, l’attachement à la marque se construit dans le temps à partir d’une évaluation approfondie, suite à des interactions répétées entre une marque et un individu. L’attitude positive envers une marque, elle, peut se former selon une opinion (exposition à une publicité, bouche-à-oreille, influence d’un article ou d’une source considérée comme crédible, etc.) et ce, sans même que l’individu ait été en contact direct avec la marque, ses produits ou services.

De plus, les consommateurs peuvent avoir des attitudes positives envers un grand nombre de marques sans qu’ils ne considèrent celles-ci comme importante dans leur quotidien. En revanche, un consommateur qui est attaché à une marque, considèrera qu’elle est importante voire primordiale dans sa vie de tous les jours. Quant à la satisfaction, elle diffère de l’attachement car elle est une réaction immédiate du consommateur à la performance d’une marque, alors que l’attachement, se construit et perdure dans le temps.

Enfin, attachement à la marque et implication du consommateur se distinguent concernant leur domaine d’influence : l’implication est une décision ou une action volontaire provenant des ressources cognitives d’un individu ; alors que l’attachement, appartient au domaine de l’émotionnel et de ce fait, est incontrôlable.

B.

Attachement et engagement envers la marque

Nous savons également que, plus les individus se sentent attachés à une marque, plus ils tendent à être engagés envers celle-ci et prêts à faire des sacrifices (de temps, d’argent, de déplacements, etc). L’engagement envers une marque, qui découle ainsi du degré d’attachement, va avoir un impact direct sur la fidélité du consommateur. Selon THOMSON, MACINNIS et PARK (2005), « L’engagement se défini comme le degré auquel un individu voit une

relation dans une perspective de long terme, et la volonté qu’il a de rester dans cette relation même si les choses tournent mal ». L’engagement devient ainsi un objectif pour l’entreprise car un client fortement engagé envers

20

Ceci est particulièrement important lors d’une période de crise. Les consommateurs engagés seront plus réceptifs à la communication de crise, et plus tolérants envers une marque à laquelle ils se sentent attachés, et envers laquelle ils sont engagés.

D’abord analysé dans un contexte BtoB8, l’engagement envers une marque a été par la suite développé sous l’angle BtoC9_{, avec notamment l’étude de son impact sur le capital-marque}10 _{d’une entreprise et sur la fidélité de} ses clients. Aujourd’hui cet engagement, ou consumer brand engagement (CBE), tend à se « matérialiser » et à se rendre plus visible, donc plus facilement mesurable, à travers les interactions des consommateurs sur Internet via les pages de marques sur les réseaux sociaux, principalement.

C.

Du besoin d’appartenance à la décision d’achat : le cas du réseau TAG

Nous comprenons qu’attachement à la marque et engagement des consommateurs envers celle-ci, sont des leviers stratégiques pour une entreprise. À l’heure actuelle, le digital tend à favoriser ces relations privilégiées et à maximiser les échanges et la proximité entre les marques et les consommateurs.

Pour l’entreprise SEMITAG, cette notion de proximité est particulièrement importante, dans la mesure où sa marque TAG, est un service, et plus particulièrement, un service public. Une autre particularité de TAG, c’est son offre « hyper-localisée ». En effet, la marque n’est disponible que dans la Métropole grenobloise, dans un espace commercial très délimité, et s’adresse ainsi à un nombre de clients précis (hors tourisme particulier et d’affaires et clients de passage). Beaucoup de grenoblois ont toujours connu les transports TAG et associent naturellement les bus et les tramways au paysage de leurs communes.

De plus, on sait que les français, et particulièrement en Auvergne-Rhône-Alpes, ont tendance à être fiers de leur appartenance régionale et des symboles de leur territoire, comme peut l’être TAG, par exemple. En effet, selon le baromètre "Top des régions" du cabinet NewCorp Conseil (2014), 86% des résidents de la région se disent fiers d’y être nés. Ce constat est particulièrement vrai pour les 18-24 ans (79%) et les 25-34 ans (82%). Ces chiffres significatifs sont d’autant plus intéressants lorsque nous savons qu’une part importante des clients TAG, sont des étudiants et de jeunes actifs. Leur besoin d’appartenance est une donnée clef à intégrer dans la stratégie d’entreprise, et notamment de communication.

VAN-ITTERSUM (2002) va plus loin, en affirmant que ce sentiment d’appartenance influence la décision d’achat des individus : « L'intention du consommateur d'acheter le produit régional est influencée de façon positive par son

sentiment d'appartenance à la région d'origine du produit ». CHAIEB ACHOUR (2012) démontre que les

consommateurs ayant un fort sentiment d’appartenance, sont plus à même de s’engager auprès d’une marque et d’encourager ses initiatives, particulièrement pour des produits et services dits « responsables ». TAG possède alors toutes les clefs pour favoriser la décision d’achat des consommateurs grenoblois.

8 _{Business to Business : actions et relations entre des acteurs uniquement professionnels.}

9 _{Business to Consumer : actions et relations entre les professionnels et les consommateurs finaux.}

10 _{Il s’agit de la valeur ajoutée qu’une marque apporte à un produit ou un service. C’est un ensemble d’éléments} matériels et intangibles qui augmentent la valeur de la marque perçue par les publics BtoB et BtoC.

21

III. La Fid

é

lit

é

_:

un objectif- clef pour l’entreprise

A. L’importance de la marque dans le processus de fidélisation

Une bonne image ainsi qu’un attachement à la marque de la part des consommateurs tendent à favoriser une attitude positive envers celle-ci. Des changements de comportements peuvent ainsi en découler, puis s’ancrer jusqu’à devenir une habitude.

Une habitude peut être influencée selon le produit, la situation d’achat et de consommation, mais aussi selon l’individu et bien d’autres facteurs encore. Elle peut être également issue de la praticité procurée par l’achat/la consommation, ou bien, d’un choix délibéré et assumé des consommateurs. C’est à ce type de fidélité « sincère » et choisie volontairement par ses clients que les entreprises aspirent. En effet, elle tend à être plus durable dans le temps et les consommateurs sont généralement prêts à plus de sacrifices par fidélité à une marque : plus de moyens financiers seront accordés à celle-ci, plus de temps, de ressources cognitives, etc. « Dans de nombreux

secteurs d’activité, les entreprises cherchent à fidéliser le consommateur car une clientèle fidèle est source de rentabilité. » AZOURY et SALLOUM (2013), démontrent que les entreprises ont un intérêt certain à mettre la

fidélisation de leurs clients au premier plan de leur stratégie, mais aussi que la marque est un point-clef dans le processus de fidélisation. Elle est un synonyme de confiance pour les consommateurs, et les auteurs parlent même d’un « échange de promesses mutuelles » entre le vendeur et l’acheteur.

Comme défini précédemment dans ce mémoire, l’engagement à une marque est un bon indicateur de mesure de l’efficacité de la stratégie marketing et de communication d’une entreprise. En effet, suivant le degré de fidélité d’un client à une marque, nous pouvons en déduire son degré d’attachement et adapter par la suite son message en fonction de cette cible privilégiée. Ainsi, attachement à la marque, engagement envers une marque et fidélité sont étroitement liés et constituent un enjeu majeur pour les entreprises, la fidélité étant l’objectif de toute entité, quelques soit l’offre de celle-ci. Cependant, ce propos est modéré par les recherches de THOMSON, MACINNIS et PARK (2005), qui nous apprennent que « l’attachement à la marque n’est pas le seul antécédent de la fidélité » mais également qu’il serait faux de considérer que « la fidélité nécessite l’attachement émotionnel ».

Dans son ouvrage sur la logique de marque, KAPFERER (2007) nous explique que « la fidélisation implique un

respect des facteurs qui ont séduit initialement les clients ». De ce fait, il est important d’identifier les points-clefs

de la satisfaction client, mais aussi de l’image de marque définie précédemment dans ce mémoire, afin de les ancrer dans la stratégie marketing de l’entreprise. En effet, un client sera fidèle à une marque qui l’aura séduit si celle-ci est en mesure de conserver un niveau de qualité et de service similaires voire supérieures à sa première expérience. KAPFERER (2007) résume ceci de la manière suivante : « Pour fidéliser ses clients, la marque doit rester

fidèle à elle-même ».

B. La notion de ‘’communauté’’ dans le processus de fidélisation

La question de communauté et de groupe d’appartenance a toujours existé en marketing, mais elle a été renforcée ces dernières années par l’expansion et la généralisation des réseaux sociaux. Cet enjeu devenu crucial pour les entreprises a amené les dirigeants et responsables marketing à opter pour une approche relationnelle plus importante dans la définition de leur stratégie.

22

Aujourd’hui dans de nombreux secteurs d’activité, la fidélité à une marque ou à un produit n’est plus unique pour un consommateur, qui peut être influencé par de nombreuses sources d’informations : la publicité des annonceurs, les recommandations de consommateurs ou blogueurs et influenceurs, les avis de ses proches, etc. Ce phénomène de multi-fidélité rend parfois le consommateur volatile, dans la mesure où il sera très souvent à l’écoute des tendances dans une volonté d’acceptation sociale et revendication de son appartenance communautaire.

La fidélité repose également sur des caractéristiques interpersonnelles « avec le vécu d’une expérience

partagée […], à la fois un moyen de manifester son appartenance à une communauté, et d’élargir […] cette même communauté par de nouvelles rencontres. » comme le démontre COLLIN-LACHAUD dans une étude sur la

dimension communautaire de la fidélité aux événements culturels. Cette étude illustre parfaitement le fait que la fidélité de chaque individu est naturellement influencée par des variables sociales. Ceci est un point important dans la compréhension du processus de fidélisation car il met en avant non plus la simple satisfaction d’un produit ou d’un service, mais la nécessité pour l’entreprise de créer une dimension sociale dans son offre, et d’intégrer la notion de communauté de marque.

Dans le cas du réseau de transports en commun TAG, on peut facilement imaginer la dimension interpersonnelle voire même communautaire dans l’expérience vécue par les voyageurs. En effet, nous avons vu précédemment que le sentiment d’appartenance à l’échelle locale est particulièrement important. Le bus ou le tramway est un lieu de rencontres et d’interactions sociales du quotidien. Dans sa démarche de fidélisation, la SEMITAG pourrait alors s’inspirer de cette volonté d’appartenance communautaire, dans le partage de valeurs communes entre usagers (comme l’adoption d’un comportement éco-responsable par exemple), ou encore l’idée d’une expérience partagée par des centaines de voyageurs, chaque jour.

C. Les réseaux sociaux : vecteur de fidélité pour les marques

Selon HELME-GUIZON et MAGNONI (2016), à travers leurs interactions sur les pages de marques, via les réseaux sociaux, les consommateurs tendent à développer des attitudes positives et sont de ce fait plus à même de renouveler leurs comportements d’achat et de consommation. Ainsi, les pages de marques deviennent un outil particulièrement impactant sur la fidélité des clients ; à condition bien sûr que le Community Manager en charge de l’animation de la page, mette en application une stratégie cohérente avec l’identité de la marque pour ne pas compromettre l’image qu’en ont les consommateurs et ses followers11_.

Ce même article nous apprend également qu’une bonne stratégie de communication sur les réseaux sociaux dans un objectif de fidélisation des clients, repose principalement sur trois points : tout d’abord, l’intégrité de la marque, autrement dit, sa propension à être transparente dans sa communication et à apparaître comme honnête et crédible auprès de son audience ; ensuite, la mise en avant claire et marquée, de bénéfices pour les consommateurs qui doivent ainsi augmenter la valeur qu’ils perçoivent de cette marque ; enfin, les connexions du soi à la marque, c’est-à-dire le degré auquel un follower va s’identifier à la marque via sa/ses page(s) sur les réseaux sociaux, grâce aux contenus publiés (images, symboles, mots, valeurs, etc).

23

De plus, nous savons d’après la théorie de l’amorçage utilisée en communication persuasive, que les individus qui ont publiquement déclaré leur engagement envers une marque, ont tendance à maintenir cet engagement et donc, à rester fidèle à cette marque. C’est notamment le cas des réseaux sociaux à travers les likes, le suivi d’une page ou encore les partages de contenus. Cela peut s’expliquer par un sentiment de liberté des individus lorsqu’ils font le choix eux-mêmes, de s’engager auprès d’une marque via leurs pages sur les réseaux sociaux.

C

HAPITRE

2

–

L

E CONTEXTE DE CREATION DU CONCEPT DE COMMUNICATION

« G

ENERATION

TAG »

I. La pr

é

sence humaine dans la communication : quels r

é

sultats obtenus ?

A. La présence humaine dans la publicité : un levier de communication efficace

Les recherches de GAVARD-PERRET (1991) sur la question de l’efficacité de la présence humaine dans l’image, mettent notamment en lumière le poids des images dites « réalistes » dans les supports de communication : « à

l’instar des mots, une image dite « concrète » entraînera une meilleure reconnaissance qu’une image dite abstraite ». Egalement en termes d’apprentissage, la supériorité de l’image sur les mots semble se vérifier puisque « les sujets peuvent se « relier » plus facilement à des représentations réalistes qu’à des dessins abstraits ».

DEFFENBACHER, CARR et LEU (1981) ont travaillé sur les facteurs d’influence des consommateurs dans la mémorisation d’un message. Leurs recherches ont permis de distinguer trois grandes familles de stimuli qui influencent effectivement la mémorisation d’un message, pouvant ainsi s’appliquer au marketing et à la publicité :

- Les objets et leurs noms ;

- Les paysages et les scènes complexes ;

- Les visages.

C’est à cette dernière catégorie que nous nous intéressons dans ce mémoire.

Fig 6 : Antécédent et conséquence de l’engagement du consommateur envers la marque sur les réseaux sociaux,

HELME-GUIZON et MAGNONI (2016)

24

Dès les années 80, les chercheurs en psychologie et marketing ont commencé à démontrer l’influence de la présence humaine sur la mémorisation d’un message, ce qui peut expliquer, la multiplicité des supports mettant en scènes des individus dans la communication actuelle.

Dans ses recherches, ROSSITER (1981) souligne les bénéfices de la présence humaine en publicité : « Une image

interactive, dans le sens où elle permet de faire interagir ou, au minimum, de juxtaposer le produit avec l’utilisateur ou le contexte d’utilisation, facilite l’apprentissage ». Les supports de communication présentant des individus,

dans un contexte de consommation ou d’achat d’un produit ou d’un service, permet aux consommateurs de mieux s’identifier, de visualiser son utilisation et de se projeter en situation d’usage de celui-ci. Pour les professionnels de la communication, il s’agit d’un moyen relativement facile à mettre en place qui a tendance à favoriser la décision d’achat. Reste encore à choisir quelle(s) personne(s) sera/ont la/les plus à même d’influencer positivement les consommateurs.

B. Qui choisir de faire apparaître dans ses supports de communication ?

Dans le travail de ROSSITER (1981), on peut distinguer deux types de « communicateurs » lorsque des humains sont présentés dans une publicité : les « spécialistes reconnus » qui sont considérés comme des experts du produit ou service présenté, ou les « consommateurs typiques ». Ce sont à ces derniers que nous faisons référence dans ce mémoire. En effet, ces consommateurs ont un profil-type comparable à celui de la cible visée par l’annonceur. Ils sont particulièrement représentatifs de la marque, et les clients peuvent facilement s’identifier à eux. On sait que plus les consommateurs s’identifient facilement à un individu dans une publicité (sur des critères physiques, d’âge, de sexe, culturels ou ethniques, etc.), plus ils seront convaincus par le message publicitaire qu’il leur est adressé.

C’est dans cette logique que l’on comprend l’influence des groupes d’appartenance sur les choix des consommateurs. D’après BEARDEN et ETZEL (1982), les individus ont naturellement tendance à agir en accord avec les actes et les choix des groupes auxquels ils appartiennent. Cependant, on peut distinguer deux types de groupes d’appartenance, qui peuvent influencer les individus : tout d’abord les groupes dits « de référence » qui ont un rôle de modèle pour l’individu et auquel il aura tendance à se comparer puis se conformer ; puis, les groupes dits « normatifs » qui agissent comme des enseignants de normes, de valeurs, d’attitudes et de croyances, comme la famille par exemple (KELLEY, 1947). Même si le besoin de conformisme peut varier fortement d’une personne à l’autre, l’Humain a naturellement besoin d’être accepté socialement. Cela a un impact direct sur le comportement des consommateurs et sur leur processus d’achat. Les consommateurs peuvent en effet acheter ou consommer un bien ou un service dans le but d’exprimer des valeurs qu’ils ont en commun avec un groupe, ou simplement pour se conformer aux habitudes de ce groupe.

Dans le cas de TAG, les clients peuvent choisir les transports en commun par praticité (pas de véhicule personnel, routes trop encombrées, etc.), mais également pour revendiquer des valeurs telles que l’éco-responsabilité ou encore pour se conformer aux habitudes de leurs cercles familial et/ou amical. L’identification aux personnes présentées dans la campagne « Génération TAG », sera alors déterminante pour convaincre les cibles visées d’utiliser les transports en commun par choix et non par obligation.

25

C. Une campagne avec de « vrais » clients, un choix stratégique

Dans le cas de l’entreprise SEMITAG, une volonté de modernisation de l’image du réseau a poussé le service communication à repenser le positionnement créatif de ses supports. À l’image de beaucoup d’autres réseaux tels que TAN12_{, TCRA}13 _{ou encore la RATP}14_{, TAG cherche aujourd’hui à démarquer sa communication en mettant en} avant des arguments plus sympathiques et plus adaptés à sa cible.

Comme nous avons pu le constater, la présence humaine en publicité a un impact direct sur le processus d’achat. Parmi les objectifs principaux de la SEMITAG, nous retrouvons la fidélisation et la conquête de nouveaux clients. Présenter des individus en situation d’utilisation des transports en commun ou d’achat d’un titre de transport, par exemple, aurait pu répondre à un besoin de facilitation cognitive. En effet, en présentant un client achetant un titre de transports dans un distributeur automatique de titres (DAT), ou au guichet d’une agence de Mobilité (agences commerciales TAG), la SEMITAG aurait donné aux consommateurs des informations clefs quant à la situation d’achat de ses produits. De même, en présentant un support de communication avec des individus à l’intérieur d’un bus ou d’un tramway, ou en l’attendant à un arrêt, l’entreprise aurait donné aux utilisateurs des informations sur les conditions d’usage du réseau. Or, c’est une campagne de communication tournée vers la SEMITAG et ses valeurs, plutôt que sur son offre, qui a stratégiquement été choisie. Autrement dit, une communication dite corporate. Bien que ce soit la marque TAG qui soit mis en avant (et non le nom de l’entreprise, SEMITAG), ce sont avant-tout les valeurs de l’entreprise qui sont ici mises en lumière.

Un autre objectif de l’entreprise est de se rapprocher de ses clients pour maintenir un haut niveau de satisfaction, et coller au mieux à son image d’acteur du quotidien des grenoblois. Pour ce faire, mais également pour transmettre ses valeurs, la SEMITAG a choisi de mettre en avant ses clients eux-mêmes, ceux sans qui le service n‘aurait pas de raison d’être. En mettant ainsi ses clients au centre de son message, la SEMITAG va au-delà de la simple illustration de son identité de marque. L’entreprise rappelle sa mission, en tant qu’entreprise délivrant un service public, à disposition des grenoblois. De ce fait, il est apparu évident de proposer aux utilisateurs du quotidien d’y figurer, car qui peut mieux représenter les clients du réseau, que les clients TAG eux-mêmes ?

II. D

finition de la « G

n

ration TAG » : un concept f

d

rateur fond

sur la

pr

sence de « vrais » clients dans les supports de communication

A. « Génération TAG » : plus qu’une campagne, un concept de communication

À l’image du travail de KAPFERER (2007) sur la marque, la SEMITAG a pour ambition, notamment à travers ce nouveau concept de communication pour 2017, de mettre en avant les points clefs de sa stratégie de marque TAG. Selon cet auteur, cela revient à se demander « Que manquerait-il au marché si nous n’existions pas ? ». Au-delà du besoin en mobilité des individus, TAG est une marque promouvant la proximité avec les acteurs variés et représentatifs de la Métropole grenobloise, au quotidien. Ainsi, à la question de KAPFERER, nous pouvons

12 _{Transports de l’Agglomération Nantaise} 13 _{Transports en Commun Région Avignon} 14 _{Régie Autonome des Transports Parisiens}

26

répondre « Il manquerait à la Métropole grenobloise une offre de service publique majeur, une réponse à un besoin

primaire de déplacements, ainsi qu’un acteur important dans la proximité des individus les uns avec les autres et avec leurs lieux de vie ». En effet, TAG se veut plus qu’un réseau de transports en commun : à travers cette

campagne fil-rouge, TAG devient un acteur de proximité fédérateur du quotidien des grenoblois.

Le terme de « Génération TAG » n’a pas été choisi au hasard. L’aspect générationnel est un clin d’œil direct à sa clientèle : la SEMITAG, exploitant le réseau depuis 1975, est un acteur historique du bassin grenoblois et de l’économie locale. Depuis plusieurs générations, des familles de clients prennent les transports en commun, transmettent cette habitude de consommation et beaucoup déclarent avoir des souvenirs sur le réseau. L’idée d’une seule et même « Génération TAG » reflète la volonté de l’entreprise de rassembler ses publics et leurs histoires, autour de ce réseau qu’ils partagent depuis toujours. KAPFERER (2007) nous rappelle également qu’ « au

sein d’une même génération, les marques aimées entre 7 et 18 ans le reste ultérieurement jusqu’à 20 ans après ».

Si la SEMITAG a toujours communiqué sur ses valeurs, comme le respect, la solidarité ou le droit à la sécurité, elle veut aller encore plus loin en 2017 avec cette campagne « chapeau ». Après avoir récemment fêté les 40 ans de l’entreprise (2015) et à la veille de la célébration des 30 ans du tram à Grenoble (été 2017), la stratégie de communication se veut dans l’ancrage de valeurs dites fédératrices, que ce soit aux niveaux externe comme interne.

B. Objectif : fédérer

KAPFERER (2007) nous apprend que la marque puise ses ressources parmi tous les moyens à disposition dans l’entreprise. Parmi ces moyens, le client est une ressource particulièrement riche, puisque il devient à la fois récepteur et émetteur du message de la marque : « Les clients deviennent ambassadeurs de la marque, habités

par un idéal et le réalisant ». Réunir les clients TAG autour du concept de « Génération TAG », revient à les

impliquer dans la vie de leur réseau et les faire adhérer à ses valeurs.

En revanche, nous savons que les consommateurs ont tendance à se focaliser sur ce qu’ils voient « ils partent du

réel, du tangible, de l’expérientiel » (KAPFERER, 2007) pour se forger une opinion sur la marque. Il est donc

essentiel de fédérer les consommateurs autour de la marque et de les rassembler autour de valeurs qu’ils partagent avec celle-ci. En ce sens, « Génération TAG » ne répond pas seulement à des objectifs de communication, mais également à ce besoin de réunir l’entreprise, les clients, les collaborateurs, les partenaires et prestataires, mais également les non-clients en vue d’une possible conquête.

Célébrer ainsi sa clientèle permet également de l’impliquer directement dans la vie de la marque en l’invitant à participer au processus de création publicitaire. Cet exercice avait déjà été proposé aux clients du réseau, pour figurer sur les documents d’information voyageurs, tels que les dépliants tarifaires. Les clients prennent toujours un grand plaisir à participer à ce type de co-création, surtout lorsqu’ils se sentent attachés et impliqués envers la marque. Apparaître sur les supports de communication TAG, c’est finalement accoler son image individuelle à celle d’une marque de confiance, synonyme de satisfaction et présente depuis « toujours » dans la vie des grenoblois : « C’est une grande fierté pour moi d’apparaître sur les publicités TAG. J’ai toujours utilisé les transports

en commun, c’est ma façon d’adopter un comportement plus responsable. C’est aussi rigolo de voir sa photo voyager dans la ville sur un tram ! » - Marine, participante au shooting « Génération TAG » (2017).

27

Ce témoignage résume parfaitement l’idée de fierté autour de laquelle tous les participants s’accordent. Ils se sentent impliqués dans la vie de leur réseau dès l’instant où leur photographie, soit leur image personnelle, est associée aux yeux de tous à celle de TAG (cf. Théorie de l’amorçage, développée p18).

De plus, la démarche de faire participer de vrais clients à cette campagne, et non pas des mannequins professionnels, a également pour objectif de crédibiliser la marque auprès des consommateurs (clients comme non-clients). En effet, en mettant en scène des personnes lambda, représentant l’ensemble des consommateurs potentiels TAG, les clients deviennent des porte-paroles et ambassadeurs du réseau, ce qui a vocation à les impliquer directement. Ils seront ainsi plus enclins à diffuser une image positive auprès de leurs proches. Ce bouche-à-oreille positif peut devenir un puissant moteur pour une entreprise, notamment pour les transports en commun, dans la mesure où les clients attendent beaucoup de ce service public, qui leur est « dû ».

Voir Communiqué de Presse « Génération TAG », annexe 1, p71.

C. Des profils précis, dans un but précis

Au-delà de la nécessité de rassembler et fédérer ses clients autour d’un thème générationnel symbolisant « la grande famille des clients TAG », ce concept de communication qui s’étendra donc sur l’ensemble de l’année 2017 à travers de multiples déclinaisons, a aussi un but promotionnel. En effet, la SEMITAG a également pour ambition de mettre en avant certains éléments de l’offre TAG à travers la « Génération TAG ».

Pour ses abonnements (annuels et mensuels), l’entreprise possède des tarifs différents selon le profil du client. Le critère d’appartenance à une catégorie tarifaire est la plupart du temps son âge, mais il peut être aussi situationnel, avec des tarifs adaptés aux personnes en situation financière difficile (Tarification Solidaire) ou des tarifs salariés (Pass’Salariés) négociés selon une convention dans le cadre du PDE ou PDA15_.

Les utilisateurs du réseau de TC16 _{les plus nombreux, sont les étudiants (les 18 – 24 ans), grâce notamment à deux} lignes de trams qui desservent le campus. Les jeunes actifs et habitants du centre-ville (25 – 64 ans), qui ont un pouvoir d’achat important, sont les plus rentables pour l’entreprise. La SEMITAG a également choisi de mettre l’accent sur les salariés afin de promouvoir le Pass’Salariés pour des déplacements quotidiens domicile-travail ainsi que tout autre déplacement professionnel (tourisme d’affaire, déplacements occasionnels pour des salons, séminaires ou conférence, etc).

Une autre catégorie de consommateurs de transports en commun qui doit se reconnaître dans cette campagne, sont les personnes à mobilité réduite ou « prioritaires ». Afin d’illustrer cette catégorie, il a été choisi de présenter une femme enceinte, qui est l’un des profils bénéficiant d’une attention toute particulière dans les bus et tramways (places réservées et intégralité du réseau et des agences accessibles). Aussi, ce profil aura vocation à représenter la valeur de solidarité, qui est une des valeurs piliers de TAG, que l’on cherche à mettre en avant.

15 _{Plan de Déplacements Entreprise et Plan de Déplacements Administration : c’est un ensemble de mesure qui visent} à promouvoir des comportements écoresponsables dans la mobilité des collaborateurs en adaptant notamment la tarification des salariés et en mettant en place une prime de transport où l’entreprise prend en charge 50% du prix de l’abonnement de transports en commun de ses salariés.

28

C’est aussi l’idée de voyages en famille qui doit ressortir de cette campagne, afin de promouvoir le ticket Tribu17_.

Les familles étant un profil particulièrement intéressant pour l’entreprise en termes de fidélité, la présence d’un enfant sera ainsi l’occasion d’évoquer l’abonnement 4 – 17 ans, mais également de représenter les familles utilisatrices du réseau. Enfin, pour illustrer la « Génération TAG », des profils de tous âges devront apparaître pour maximiser les opportunités d’identification et la formation d’attitudes positives.

III. La mise en place de la campagne « G

é

n

é

ration TAG » : Du casting clients

à

son lancement

A. Le casting, puis le shooting des clients TAG

Une fois la stratégie de communication déterminée pour cette campagne et les besoins en profils de clients définis, c’est en collaboration avec l’agence de communication MARDI (Grenoble), que les différentes étapes ont été planifiées. La première, était la mise en place d’un casting clients pour présélectionner les futurs figurants de la campagne. L’objectif de ce casting est de pouvoir trouver les profils qui répondront vraiment aux caractéristiques des clients-types que nous avons précédemment établis.

Pour participer au casting, les clients TAG étaient invités à envoyer une à trois photos sur une adresse email dédiée. L’information s’est faite majoritairement sur les réseaux sociaux et sur le site internet tag.fr afin de maximiser sa visibilité. À savoir qu’en 2017, TAG fête ses trois ans sur Facebook (30 652 followers18_{) et Twitter (4 489 abonnés}18₎

ainsi que ses deux ans d’inscription à Instagram (2489 abonnés18) avec une forte activité, une forte fréquentation, de multiples interactions et d’excellents retours de ses abonnés. L’information a également été diffusée en agence, sous forme de documentation imprimée, afin de capter des cibles moins touchables par le digital (seniors et jeunes enfants).

Une fois que les photos reçues ont été triées par catégorie et présélectionnées en interne, par le service communication en suivant les conseils de l’agence MARDI, les personnes retenues ont été conviée par email ou téléphone à se rendre au casting, programmé pour le mercredi 16 novembre 2016,

dans le centre-ville de Grenoble. De ce casting, ont été retenus six personnes qui répondaient parfaitement aux critères que nous souhaitions faire apparaître dans la campagne pour représenter au mieux la « Génération TAG ».

Ainsi, les nouveaux visages de la « Génération TAG » ont été convoqués pour le shooting photo final, le mercredi 23 novembre 2016. Ils ont tous été réunis le même jour afin de pouvoir prendre des clichés de groupes ou de duos et symboliser une « famille » unie.

Voir Visuels de la campagne « Génération TAG », annexe 2, p72.

17 _{Valable pendant 1 jour calendaire, sur l'ensemble du réseau pour une famille de 2 à 5 personnes, circulant} obligatoirement ensemble.

18 _{Données au 26 mai 2017.}

es ont été conviée par email ou 016,

qui

et

Fig 7 : Cliché de groupe n°

2

29

B. Création de la campagne

La campagne « Génération TAG » a été déployée dès le mercredi 4 janvier 2017 sur l’ensemble du réseau TAG, dans des supports Presse et publicitaires, ainsi que sur tous ses supports en ligne.

Une importante réflexion a été menée afin de remplir tous les objectifs de cette campagne, et maximiser son impact auprès de la population grenobloise. Joris représente à la fois les salariés (promotion du Pass’Salariés) et un jeune père de famille (ticket Tribu), Michel met en avant les clients seniors (promotion du Pass’ 65 – 74 ans), Jenna est le visage des jeunes clients TAG (promotion du Pass’ 4 – 17 ans mais également du ticket Tribu), Marine joue à la fois le rôle de sa maman (promotion du voyage en famille et du ticket Tribu), mais également son propre rôle de femme enceinte (promotion de l’accessibilité du réseau pour les PMR19_{), Quentin représente les étudiants} (promotion du Pass’ 18 – 24 ans) et enfin Vinitha, illustre les clients adultes (promotion du Pass’ 25 – 64 ans).

Voir Visuels de la campagne « Génération TAG », annexe 2, p72.

Pour mettre en scène cette « Génération TAG » et valoriser ces six profils clients, des choix créatifs et graphiques ont été opérés, toujours en collaboration directe avec l’agence MARDI :

Tout d’abord, le choix du noir et blanc : inspirant à la fois la technicité et la qualité dans le but ici de sous-entendre l’expertise de la SEMITAG dans l’exploitation du réseau, ce choix créatif fait également référence à une idée de

vintage. En effet, il renvoie aux photos anciennes, qui fait écho à l’idée de « Génération TAG » et qui symbolise la

dimension historique du réseau. Enfin, le noir et blanc a un rôle d’égalité et d’uniformité : tous les personnages sont mis au même niveau, et aucun d’entre-deux ne « ressort » du fait de sa tenue colorée par exemple.

Ensuite, la charte graphique : une police d’écriture de type manuscrite a été choisie pour apporter de la proximité entre TAG et les clients. En effet, cette écriture peut faire penser à un autographe ou un commentaire écrit à la main sur la photo de groupe. Elle donne un aspect vivant et plus humain la publicité. Le bleu ciel de l‘écriture renvoie directement à la charte graphique de la marque TAG. Il symbolise le réseau et permet à l’audience de reconnaître instantanément qu’il s’agit d’un message provenant de TAG. Il apporte également de la couleur sur le fond noir et blanc ce qui met la « Génération TAG » au premier plan et tend donc à être mieux mémorisé du public. En sémiologie et étude de la signification des couleurs, le bleu est généralement associé à la liberté, le calme ou encore la confiance (GIROUX, 2016), des termes que l’on peut ainsi associer au réseau TAG dans l’inconscient collectif qui sera confronté à cette affiche. Aussi, il s’agit s’une des couleurs préférées dans le monde : cette universalité permet donc de renforcer l’idée de rassemblement autour de cette campagne dont le slogan est « Nous avons plus qu’un réseau de transports en commun. Solidarité, Proximité, Innovation. », se base également sur des choix stratégiques. Le fait d’être placé en haut, au centre de la publicité lui permet d’être un des premiers éléments repérés par l’audience. Il met en avant les valeurs de TAG que la SEMITAG souhaitait mettre en lumière à travers cette campagne. Le choix des couleurs est encore une fois réfléchi : le orange est un symbole de dynamisme, d’énergie voire de vitalité, c’est le réseau pour laquelle il est accolé au « réseau de transports » ; le vert quant à lui est synonyme de croissance, de stabilité mais également de nature. Cela va donc de pair avec les valeurs évoquées, et rappelle l’aspect écologique et responsable des transports en commun.

19 _{Personnes à Mobilité Réduite}