L’attachement émotionnel à une marque :
Application aux équipes sportives professionnelles de hockey
Mémoire
Emna Zaaboub
Maîtrise en sciences de l’administration - marketing
Maître ès sciences (M. Sc.)
Québec, Canada
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L’attachement émotionnel à une marque :
Application aux équipes sportives professionnelles de hockey
Mémoire
Emna Zaaboub
Sous la direction de :
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Résumé :
Le produit sport est envisagé comme l’un des rares produits qui procurent de la passion et de l’enthousiasme chez les individus. Les amateurs d’une équipe sportive vivent des réactions émotionnelles pour leurs équipes favorites, plus fortes dans l’industrie du sport comparativement à d’autres industries.
Cette étude s’intéresse particulièrement à l’attachement émotionnel d’un individu à une équipe sportive. Il s’agit d’examiner les antécédents et conséquences de l’attachement émotionnel qu’un individu éprouve pour une équipe sportive. Le modèle conceptuel développé a comme variable centrale l’attachement émotionnel à une équipe sportive, la personnalité de la marque et l’expérience vécue avec cette dernière comme antécédents, la fidélité et le bouche-à-oreille électronique comme conséquences.
Pour tester ce cadre conceptuel, un sondage en ligne a été mené auprès de 472 amateurs d’équipes professionnelles de la Ligue nationale de hockey (LNH). Les résultats de l’analyse des données montrent que la personnalité de l’équipe sportive et l’expérience vécue avec cette dernière influencent positivement l’attachement émotionnel, qui à son tour a une forte influence sur la fidélité et la génération d’un bouche-à-oreille électronique.
Ce travail vient confirmer les résultats des recherches précédentes sur l’attachement émotionnel à une équipe sportive et compléter ces dernières dans un contexte particulier ; celui du sport. De plus, par le biais de ce travail nous proposons aux managers et décideurs en marketing des équipes sportives des suggestions les aidant à prendre les bonnes décisions stratégiques.
Mots clés : Attachement émotionnel, personnalité de l’équipe sportive, expérience vécue,
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Table des matières:
Résumé : ... iii
Table des matières: ...iv
Liste des tableaux : ... vii
Liste des figures : ... viii
Remerciements ... ix
Introduction ... 1
Chapitre 1 : Revue de la littérature ... 6
Section 1 : Le concept de l’attachement émotionnel à une marque dans un contexte sportif ... 7
1.1 L’attachement ... 7
1.2 L’attachement émotionnel à la marque ... 8
1.3 L’attachement émotionnel à une équipe sportive ... 11
Section 2 : Les déterminants de l’attachement émotionnel ... 15
2.1 La personnalité de la marque ... 15
2.1.1 Le concept de la personnalité de la marque ... 15
2.1.2 La personnalité d’une équipe sportive ... 17
2.1.3 La personnalité de la marque et l’attachement émotionnel ... 21
2.2 L’expérience vécue avec la marque : ... 22
2.2.1 Le concept de l’expérience vécue avec la marque : ... 23
2.2.2 L’expérience vécue avec la marque dans un contexte sportif ... 27
2.2.3 L’expérience vécue avec la marque et l’attachement émotionnel ... 29
Section 3 : Les conséquences de l’attachement émotionnel à une marque dans le domaine du sport ... 31
3.1 La fidélité envers une équipe sportive ... 32
3.2 Le bouche-à-oreille électronique ... 34
Section 4 : Résumé du modèle conceptuel ... 37
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Section1 : Paradigme, design de la recherche et choix méthodologique ... 40
1.1 Paradigme de l’étude ... 40 1.2 Design de l’étude ... 40 1.3 Choix méthodologiques ... 42 1.3.1 Choix de la population... 42 1.3.2 Échantillon de convenance ... 43 1.3.3 Taille de l’échantillon ... 44
Section 2 : Instrument de collecte des données: Le questionnaire ... 45
2.1 Description du questionnaire : ... 45
2.2 Mesures : ... 46
2.2.1 Mesure de la variable personnalité de la marque ... 46
2.2.2 Mesure de la variable expérience vécue avec la marque ... 47
2.2.3 Mesure de la variable centrale attachement émotionnel à une marque ... 50
2.2.4 Mesure de la variable fidélité ... 50
2.2.5 Mesure de la variable bouche à oreille électronique ... 51
2.2.6 Les intentions futures de consommation ... 51
2.2.7 Caractéristiques démographiques et comportementales : ... 52
Section 3 : Prétest du questionnaire et procédure de contact des répondants ... 54
Chapitre 3 : Résultats ... 56
Section 1 : Description de l’échantillon ... 57
Section 2 : Fiabilité des mesures de l’étude ... 60
Section 3 : La modélisation par les équations structurelles ... 66
3.1 Evaluation de la correspondance du modèle ... 66
3.2 Résultats du test des hypothèses ... 67
3.2.1 Relation entre attachement émotionnel et ses antécédents ... 67
3.2.2 Relation entre attachement émotionnel et intentions comportementales : ... 68
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Chapitre 4 : Conclusion générale ... 75
Section 1 : Implications théoriques et managériales ... 77
1.1 Implications théoriques ... 77
1.2 Implications managériales ... 79
Section 2 : Limites de la recherche... 81
Section 3 : Pistes de recherche ... 82
Références Bibliographiques : ... 83
Références électroniques ... 92
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Liste des tableaux :
Tableau 1: Instrument de mesure des variables démographiques et comportementales ... 53
Tableau 2: Caractéristiques démographiques de l'échantillon ... 59
Tableau 3: Fiabilité des mesures de l’étude ... 65
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Liste des figures :
Figure 1: Modèle conceptuel général ... 38 Figure 2: Résultats d’estimation standardisés ... 70
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Remerciements
Tout a commencé quand j’ai décidé de quitter ma zone de confort, de faire de mes rêves une réalité et de me lancer dans une aventure audacieuse. Dans un nouveau continent, dans un nouvel environnement, j’ai tenté de relever les défis que j'ai affronté, de surmonter mes peurs et surtout de m’armer de patience pour accomplir ma mission. Mon travail de mémoire n’est pas seulement un apport théorique et managérial, mais aussi une série d’expériences éducatives, spirituelles et humaines qui marqueront ma vie pour toujours. Certes le chemin vers la réussite était difficile, mais la destination est merveilleuse quand nos rêves deviennent grands.
Je profite de ces quelques lignes pour adresser mes premiers remerciements à l’auteur de mes rêves et le créateur de ma mission sur terre, qui ne m’a jamais abandonnée mais qui me donne le courage, la force et la patience à chaque instant. Merci Dieu!
J’exprime aussi ma profonde gratitude et ma reconnaissance à mon directeur de recherche, le Professeur Riadh Ladhari, qui m’a accompagnée et encouragée tout au long de mon cursus de deuxième cycle. Merci infiniment, monsieur, d’avoir cru en moi. Je tiens également à remercier les professeurs Miguel Morales et Soumaya Cheikhrouhou d’avoir accepté d’évaluer ce travail.
Je dédie ce travail à mon père Mourad Zaaboub, qui tient une place immense dans mon cœur. La personne de qui j’ai appris à ne jamais renoncer à un défi et toutes les belles valeurs humaines et morales. Ce travail est le fruit des sacrifices que tu as fait pour mon éducation et ma formation.
A la personne qui ne cesse de me transmettre la force, le courage et l’énergie à chaque instant. Son soutien, ses encouragements, sa bienveillance et son amour m’ont donné la force de jalonner le chemin de la réussite. Je ne peux que t’être reconnaissante ma chère mère
Souhir Bouraoui. Je souhaite qu’à travers ce travail j’ai pu alléger les années d’éloignement
et réussir à être ta fierté.
Je tiens aussi à remercier mes deux moitiés, ma sœur Salma Zaaboub et mon frère
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sais que ce n’était pas facile pour nous tous mais j’espère que j’ai réussi aujourd’hui à relever le défi et donner l’exemple de la sœur dévouée, courageuse et qui fait de ses rêves une réalité. Je n’aurais pas tenu le coup si vous n’avez pas cru en moi et en mes capacités à réussir.
Mes remerciements vont pareillement à mon fiancé Ahmed Gahbiche. Ses encouragements, sa bienveillance et son amour me donnent à chaque fois la force d’accomplir ma mission avec excellence. Ce travail n’est qu’un bonheur partagé.
J’aimerai bien évidemment remercier ma grand-mère Malika Bouraoui et ma belle mère Sihem Mhenni Gahbiche pour leurs prières, amour et affection. Je vous dédie ce travail avec tous mes vœux de bonheur et de santé.
Mes remerciements vont aussi à toute ma grande famille et à tous mes amis. Je n’aurais pas pu surmonter les épreuves sans votre soutien. Merci d’avoir été là pour moi.
Finalement, je voudrai remercier l’ensemble du personnel administratif de la faculté des sciences de l’administration de l’université Laval qui m’a généreusement assistée durant mes années scolaires.
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Introduction
« Pratiqué dans les quatre coins du monde, le sport est devenu une sorte de monde à part, une société au sein de la société, où nous pouvons placer nos espoirs » (Horkheimer, 1960). Le fanatisme pour le spectacle sportif, à l’heure actuelle, ne fait que s’intensifier. L’infrastructure sportive colossale atteste l’importance de ce phénomène. Les capacités des stades de jeu, de plus en plus grossissantes, témoignent de la place grandiose qu’occupe le sport aux cœurs de ses amateurs. Ainsi, on note une capacité de 150 000 places pour le plus grand stade au monde ; stade du premier-Mai à Pyongyang en Corée du nord, avec onze stades de plus de 100 000 places (Sportune, 2014). Certains auteurs soutiennent l’hypothèse qui classe le sport comme un véritable besoin fondamental et une nouvelle forme de religion qui permet de combler certains besoins psychologiques tels que le besoin de l’autonomie et d’affiliation afin de procurer du bien-être et de la satisfaction chez les spectateurs (Deci & Ryan, 2002). D’autres l’ont hissé au rang des « besoins fondamentaux », et ce, en l’assimilant à la religion sous sa forme athlétique (Brohm, 1993).
Les valeurs découlant du sport sont nombreuses, dont on peut citer la promotion de la paix, la tolérance, l’encouragement de la discipline, le renforcement de l’esprit de compétition et la valorisation du travail. On ne peut pas parler du sport sans mettre l’accent sur ses retombées sur le plan économique et ce, en créant de la richesse à partir des ventes de biens et services liés à ce dernier. En effet, le sport touche plusieurs domaines tels que le secteur de transport, le secteur touristique et l’industrie textile (confection des articles de sport et des équipements sportifs). D’après les statistiques les plus récentes disponibles les activités reliées au sport sont à l’origine de 0,3% du PIB national et de 0,6% de l’emploi total (Statistique Canada, 2014).Le poids économique du secteur sportif au canada s’élevait à 49 millions de dollars en 2010 (Statistique Canada, 2015). La contribution des industries du sport à la réalité économique est notable, ceci est confirmé par l’augmentation du PIB lié au sport de 4,8% à l’échelle nationale en 2014, après avoir connu une hausse de 5,4% en 2013 (Statistique Canada, 2016). Ces statistiques expliquent par conséquent l’importance de
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l’industrie du sport dans la réalité économique et les milliards de dollars investis dans cette dernière jusqu’à date.
Dans un monde économique où la concurrence devient de plus en plus rude, le produit sportif est considéré comme complexe, imprévisible et nécessite un investissement colossal de la part des industries (Tribou & Augé, 2003). Ces investissements sont consentis par les pouvoirs publics, les sponsors, les spectacles payants et les supports publicitaires. En outre ces produits sont envisagés comme l’un des rares produits qui procurent de la passion et de l’enthousiasme chez les consommateurs. Les fans d’une équipe sportive ressentent des réactions émotionnelles pour leurs équipes, ces réactions sont plus fortes dans l’industrie du sport comparées aux autres industries (Underwood, Bond & Baer, 2001).
Dans cette ère où la concurrence règne, les responsables marketing des équipes sportives font face à de nombreux défis, d’où leurs efforts pour mieux comprendre la relation équipe-fan. Développer et entretenir des relations à long terme avec les fans, indépendamment de la performance de l'équipe, représente un enjeu important pour les managers des équipes sportives (Fisher & Wakefield, 1998 ; Madrigal & James, 1999). De ce fait, des chercheurs en psychologie, en sociologie, en marketing et en marketing du sport (Higgins, 1987, Sloan, 1989, Sutton, McDonald, Milne, et al., 1997, Wann & Branscombe, 1990) ont cherché à déterminer les raisons qui stimulent la connectivité des fans à leurs équipes sportives. En effet, comprendre le comportement du consommateur (fan d’une équipe sportive professionnelle), ses motivations et sa réticence envers l’équipe sportive, les produits et les services offerts par cette dernière, est très important pour la croissance économique de l’industrie du sport.
Ces dernières années, l'industrie du sport et plus particulièrement les équipes sportives professionnelles ont commencé à se pencher sur l'image de marque comme un moyen permettant de renforcer le lien émotionnel qu'elles partagent avec leurs fans pour construire un avantage concurrentiel (Mullin, Hardy & Sutton, 2000; Underwood, Bond & Bear, 2001). Le nombre d’équipes sportives professionnelles qui sont devenues des marques de plein droit
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est en croissance continue (Bobby, 2002). On peut citer à titre d’exemple : le « Real Madrid »,le « FC Barcelone »,le « Manchester United »,le « Bayern de Munich », les « Canadiens de Montréal»,les « Sénateurs d’Ottawa » et les « Maple Leafs de Toronto». En créant leur propre marque, les équipes sportives doivent veiller aux succès, à la stabilité et à la viabilité de cette dernière et ce, en adoptant des stratégies marketing leur permettant d’atteindre ces objectifs (Jones, 1997).
Plusieurs chercheurs (Thomson, MacInnis & Park, 2005; Grisaffe & Nguyen, 2011) ont conclu que l’attachement émotionnel a un effet fort et positif sur le comportement du consommateur. D’autres auteurs (Wann & Branscombe, 1993 ; Wann, 1997 ; Zhou, Zhang, Su, et al., 2012) supportent l’hypothèse que les fans d’une équipe sportive, ont plus de chance de bâtir un lien émotionnel fort avec cette dernière. Les individus qui sont fortement attachés à leurs équipes ont tendance à s’engager davantage, en consacrant plus de temps et plus d’argent (Wann & Branscombe, 1993). Par conséquent, nous tenons dans ce projet de recherche d’explorer le phénomène de l’attachement émotionnel à une marque et son application dans un contexte sportif, de délimiter les facteurs pouvant influencer cet attachement et des conséquences qui y en découlent.
Cependant, le terrain de la recherche au sujet de l’attachement émotionnel à une équipe sportive est peu exploré. De plus, même si on trouve des recherches liées à ce sujet, les ligues du football professionnel restent quasiment le seul centre d’intérêt des chercheurs.
Nous nous intéresserons par conséquent au sport du hockey et plus précisément à la Ligue nationale de hockey pour maintes raisons. La première est le classement qu’occupe le hockey comme étant le sport de spectacle favori des Canadiens. La majorité des jeunes canadiens grandissent avec le sport du hockey, que ce soit en le pratiquant ou tout simplement en suivant les matchs sportifs (gouvernement du Canada, 2015). La deuxième, se traduit par le classement important de la Ligue nationale de hockey marquant un taux d’audience impressionnant selon des statistiques liées à la saison 15-16 avec 17,441 fans par match (SportsBusiness, 2016). De plus, la LNH (Ligue nationale de hockey) a généré un revenu
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intéressant allant jusqu’à 4 milliards de dollars durant la saison dernière (Bloomberge, 2016). Nous pouvons ainsi affirmer que l’étude de l’attachement émotionnel des fans au sport du Hockey et plus précisément aux équipes sportives favorites de la ligue nationale de Hockey présente un terrain d’investigation très pertinent..
Suite à ces constations, l’objectif principal de ce travail de mémoire, est de combler l’indigence littéraire au sujet de l’étude de l’attachement émotionnel à une marque dans un contexte sportif, constaté lors de la revue de la littérature ainsi que d'offrir aux responsables des équipes sportives professionnelles de Hockey, soucieux de développer, et d’entretenir des relations à long terme avec les fans, une présentation théorique rassemblant les facteurs influents le degré d’attachement et les conséquences qui en découlent afin d’augmenter le degré ce lien.
Pour atteindre le but de la recherche, cette étude exploratoire répondra à la problématique suivante :
Quels sont les déterminants et les conséquences de l’attachement émotionnel à une équipe sportive professionnelle de hockey ?
L’intérêt d’une telle interrogation réside dans le fait qu’elle permet de proposer un nouveau modèle conceptuel rassemblant différentes relations appuyées par un apport littéraire. Pour enquêter théoriquement sur cette problématique, nous avons essayé d’explorer le sujet de l’attachement émotionnel à une marque en général. Ensuite, nous nous sommes inspirés de quelques études portant sur l’étude du comportement des fans des équipes sportives pour nous projeter dans le contexte du sport. Après avoir décelé les différents liens s’associant au comportement d’attachement émotionnel à une marque, nous explorerons de prime abord dans ce travail de recherche les relations entre les antécédents de l’attachement émotionnel soit : la personnalité de la marque et l’expérience vécue avec cette dernière. Enfin, nous examinerons les conséquences de cette réaction psychologique.
Conséquemment, les questions de recherche auxquelles notre étude tente de répondre sont les suivantes :
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Quelles sont les variables susceptibles de constituer des antécédents de l’attachement émotionnel à une marque dans un contexte sportif ?
L’attachement émotionnel à une marque a-t-il un effet direct et positif sur la fidélité ? L’attachement émotionnel à une marque a-t-il un effet direct sur la génération d’un
bouche-à-oreille électronique positif ?
Pour répondre à la problématique de la recherche, ce travail de mémoire sera subdivisé en quatre chapitres. Le premier, se rapporte à la présentation de la revue de la littérature et est composé de trois sections. La première section présentera le concept de l’attachement émotionnel à une marque dans un contexte sportif. La deuxième discutera des variables susceptibles de constituer les antécédents de l’attachement émotionnel. Et enfin, la dernière section examinera les conséquences liées à la variable centrale de l’étude. Quant au chapitre 2, il présentera les aspects méthodologiques, en termes de paradigme, design et stratégies de mesure du cadre conceptuel testé. Le chapitre 3 viendra par la suite présenter et analyser les résultats de l’étude. Et en dernier lieu, le quatrième chapitre exposera des conclusions générales ressortissant des apports théoriques et managériaux de l’étude ainsi que les limites et voies futures de recherche.
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Chapitre 1 : Revue de la littérature
Dans ce chapitre, nous exposerons une synthèse de la littérature traitant le concept de l’attachement émotionnel, ses déterminants et ses conséquences. Premièrement, une synthèse de la littérature sur le concept de l’attachement émotionnel à une équipe sportive sera présentée. Ensuite, le concept de la personnalité d’une équipe sportive sera examiné tout en expliquant comment ce dernier influencera l’attachement émotionnel à la marque. Dans une étape suivante, nous présenterons le concept de l’expérience vécue avec la marque, nous l’appliquerons au contexte sportif et expliquerons comment ce dernier influencerait l’attachement émotionnel à une équipe sportive. Pour finir, les conséquences de l’attachement émotionnel à une équipe sportive, les concepts de la fidélité, le bouche-à-oreille électronique et les intentions de consommation seront brièvement présentées.
Enfin, sur la base de cette revue de la littérature, nous développerons dans ce chapitre les hypothèses de notre étude ainsi que le modèle conceptuel.
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Section 1 : Le concept de l’attachement émotionnel à une marque dans un
contexte sportif
Plusieurs chercheurs dans divers domaines d’expertise (marketing, marketing du sport, psychologie, sociologie) ont porté attention à l’attachement émotionnel à une équipe sportive (Funk & James, 2006 (Marketing du sport) ; Higgins, 1987(Psychologie) ; Sloan, 1989 (Sociologie) ; Sutton, McDonald, Milne, et al., 1997 (Marketing du sport) ; Wann, 1997 (Psychologie)) Ces derniers s’intéressaient à l’exploration des facteurs qui poussaient les fans à s’attacher et à bâtir des liens solides avec leurs équipes favorites dans le domaine du marketing, psychologie et sociologie. En 2005, Thomson, MacInnis et Park ont confirmé que l’incidence du comportement d’attachement émotionnel se traduit par la rentabilité d’une marque. En 2010, et dans ce même ordre d’idées, Whan Park et ses collèguesI confirmaient que l’attachement émotionnel à une marque prédit des attitudes ou des comportements de consommation, tels que les intentions d’achat, les comportements d’achat, et les choix de marque.
En effet, dans cette section on commencera tout d’abord par présenter la définition de l’attachement dans la littérature, ensuite par discuter du concept de l’attachement émotionnel à une marque pour finalement discuter des travaux déjà existant ; s’intéressant à l’attachement émotionnel à une équipe sportive.
1.1 L’attachement
En psychologie, l'attachement est défini comme un lien chargé d'émotions entre une personne et un objet spécifique (Bowlby, 1979; Thomson, MacInnis & Park, 2005). D'un point de vue cognitif, ce lien peut être représenté par un réseau de mémoire riche et accessible et se caractérise par la facilité de sa perception et la fréquence avec laquelle la pensée et les sentiments relatifs à un objet sont amenés à l'esprit (Mikulincer & Shaver, 2007). L'attachement est aussi considéré comme une expérience humaine universelle qui se produit tout au long du cycle de vie de l’Homme (Schultz, Kleine, & Kernan, 1989), qui fournit une opportunité à la fois pour l'expression de soi ainsi que la connexion à d'autres personnes (Wallendorf & Arnould, 1988). Des chercheurs en marketing ainsi que des chercheurs en
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psychologie sociale et de la personnalité ont caractérisé l'attachement par l'extension du concept de soi ou l’identification du soi avec un objet (Aron, Aron, Tudor, & Nelson, 1991 ; Belk, 1988). Ainsi, l'attachement, prenant la forme d’un lien affectif, se traduit par le développement d’un sentiment d’unité entre l’objet et le soi (Park & John, 2010). Par conséquent, le lien qui en résulte est un état émotionnel en soi, associé à des sentiments forts, comme la connexion, l'affection, l'amour et la passion. Il est surtout distingué par la volonté de maintenir la proximité de l'objet et la détresse de la séparation lorsque l'objet est perdu (plus fort est l’attachement à un objet, plus nous serons enclins à maintenir une proximité avec ce dernier) (Thomson, MacInnis & Park, 2005). De plus, l'attachement exprime des liens affectifs qui persistent, résistent au changement, influencent la cognition, et prévoient le comportement (Krosnick & Petty, 1995). La persistance reflète le degré auquel l'attachement d'un individu à un objet reste inchangé au fil du temps, quant à la résistance, elle représente la capacité d'un individu à refuser le changement vers une marque concurrente (Petty & Cacioppo, 1986). Par conséquent, un attachement fort conduira à la résistance des consommateurs à changer de marque (Lehmann, Keller, & Farley, 2008).
En plus des réactions affectives et comportementales, l’engagement et l’investissement financier accompagneront également l'attachement à un objet (Aron et al., 1991). Ainsi, l'attachement peut être compris comme un état émotionnel très fort (Park et al, 2010; Mikulincer & Shaver, 2007), en supposant qu’une mesure valide de l’attachement émotionnel devrait pouvoir prédire l’engagement d’un consommateur envers une marque comme par exemple la fidélité à cette marque (Thomson, MacInnis & Park, 2005).
1.2 L’attachement émotionnel à la marque
Fournier (1994) a proposé l’attachement à la marque comme l'une des six dimensions pertinentes dans une relation liant le consommateur à la marque. En effet, la recherche marketing porte attention à l’attachement émotionnel à la marque et encourage toutes les investigations à ce sujet, car il a été démontré que l'incidence du comportement d’attachement émotionnel se traduit par la rentabilité d’une marque (Thomson, MacInnis & Park, 2005). L’attachement émotionnel à la marque a retenu l’attention des chercheurs au cours des
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dernières années (Grisaffe & Nguyen, 2011 ; Swaminathan, Stilley, & Ahluwalia, 2009 ; Thomson, MacInnis & Park, 2005) puisqu’il est considéré comme un facteur déterminant de la fidélité à la marque (Grisaffe & Nguyen, 2011; Swaminathan et al., 2009). En effet, la fidélité à la marque a été décrite dans la littérature comme un comportement d’engagement (Garbarino & Johnson, 1999), qui à son tour représente une mesure de l’efficacité marketing (Morgan & Hunt, 1994 ; Moorman, Deshpande, & Zaltman, 1993). En effet, l’engagement a été défini comme le degré auquel un individu voit une relation dans une perspective à long terme, et la volonté qu’il a de garder cette proximité même si les choses tournent mal (Van Lange, Agnew, Harinck et al., 1997).
Des recherches récentes suggèrent que l’attachement émotionnel à la marque prédit des attitudes ou des comportements de consommation, tels que les intentions d’achat, les comportements d’achat, et les choix de marque (Whan Park et al., 2010). En outre, l’étude de Whan Park et al. (2010) a montré que l’attachement émotionnel est considéré comme étant un prédicateur beaucoup plus important de l’intention d’achat que l’attitude à l’égard de la marque. En effet, Whan Park, McInnis, Priester et al. (2010) affirmaient que l’attachement émotionnel à la marque se caractérise par la connexion du soi avec la marque et la proéminence dans la mémoire de l’individu. En effet, les liens forts d’un attachement émotionnel à un objet sous-tendent un grand ensemble de souvenirs chargés d’émotions, qui lient l’objet au soi (Holmes, 2000 ; Mikulincer, Hirschberger, Nachmias, & Gillath, 2001). Dans ce sens, les individus fortement attachés émotionnellement à un objet montrent des comportements spécifiques tels que le maintien de la proximité ou l’angoisse de la séparation (Bowlby, 1979). Ces individus sont ceux qui s’engagent le plus souvent à préserver cette relation de proximité (Johnson & Rusbult, 1989 ; Miller, 1997). En effet, les sentiments générés par une marque ont le potentiel de différencier fortement une marque de ses concurrentes, surtout quand les consommateurs expriment un attachement émotionnel à une série limitée de marques (Thomson et al., 2005). Les consommateurs peuvent avoir des attitudes favorables envers un grand nombre de produits de consommation, ou envers des objets n’ayant que peu d’importance dans leur vie. Alors que les objets auxquels un consommateur est émotionnellement attaché sont peu nombreux et sont considérés, avoir un sens profond et significatif (Richins, 1994).
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L’attachement émotionnel à une marque reflète le lien qui peut exister entre un consommateur et une marque spécifique, ce qui implique les sentiments qui peuvent être générés envers la marque. Ces sentiments incluent l’affection, la passion et la connexion (Thomson, MacInnis & Park, 2005). Thomson, McInnis, & Park (2005) ont appliqué le concept de l’attachement émotionnel à leur sujet de recherche concernent la marque et ce, en développant la première échelle testée empiriquement pour mesurer la force de l'attachement à une marque, tout en ayant comme référence la notion de «l’attachement émotionnel à une marque». Dans le processus de développement de l’échelle, le concept était composé des trois facteurs suivant : affection (affection), passion (passion) et connexion (connexion). Le premier facteur, affection, représente les sentiments chaleureux ressentis par le consommateur envers une marque ; l'échelle comprend les descripteurs suivants : affectueux (affectionate), aimé (loved), amical (friendly), et paisible (peaceful). Le deuxième facteur, passion, reflète fortement des sentiments positifs envers une marque, est composé des éléments suivants : passionné (passionate), ravis (delighted), et captivé (captivated). Quant au troisième facteur, connexion , il représente les sentiments d'un consommateur envers la marque et comprend les éléments suivants : connecté (connected), collé (bonded) et attaché (attached).
En résumé, les recherches passées confirment que l’attachement émotionnel à la marque est étroitement lié à la maintenance de proximité (l’engagement à préserver la relation avec une marque) ainsi que l’angoisse de la séparation (la perception que la marque est irremplaçable) et ceci conduit à un comportement de fidélité à la marque et la volonté de payer un prix plus élevé, ce qui reflète par conséquent un certain degré d’engagement de la part du consommateur.
Thomson, McInnis, & Park (2005) et Park et John. (2010) ont mis en évidence quelques caractéristiques du concept de l’attachement émotionnel à la marque. Tout d'abord, un attachement fort à une marque se développe et peut varier au fil du temps. D'autre part, l’attachement est fréquenté par des ensembles de réseaux de mémoire riches et accessibles, tels les souvenirs, les expériences et les moments partagés avec la marque. Ces derniers peuvent conduire à des liaisons chargées émotionnellement entre le soi et la marque. Ensuite,
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l’attachement donne à la relation du soi et la marque un sens subjectif, par conséquent, la force de l'attachement est indiquée par la connexion du soi à la marque et varie en fonction de l'importance de la marque chez les consommateurs (Park & John, 2010).
En parlant de la subjectivité de la relation entre le soi et la marque, la marque a pris une orientation subjective dans sa définition dans la littérature. Le choix d’une marque exclut l’objectivité, néanmoins, il se base sur les perceptions stockées dans la mémoire du consommateur (Fournier, 1998; Keller, 1993). De même, dans la littérature l’hypothèse que les consommateurs s’attachent aux caractéristiques d’une marque est supportée dans des études portées sur l’attachement émotionnel à la marque (Aaker, Fournier, & Brasel, 2004; Swaminathan et al., 2009). Ainsi la recherche suggère que les antécédents de l’attachement peuvent être des concepts abstraits comme la personnalité de la marque. À cet égard, la recherche orientée vers les études de marque a confirmé que la personnalité de la marque présente une importante caractéristique dans la définition de cette dernière (Freling, Crosno, & Henard, 2011).
À ce stade, nous nous intéresserons à la composante émotionnelle, compte tenu de son rôle essentiel dans le concept général de l’attachement. En effet, le degré d’attachement dans une relation est souvent expliqué par les expressions émotionnelles (Mikulincer & Shaver, Gillath, & Nitzberg ; 2005). Ces expressions sont considérées comme étant des variables explicatives du comportement futur. Une exploration des sentiments propres à l’industrie du sport peut donc donner un meilleur aperçu du degré d’attachement d’un consommateur à une équipe sportive.
1.3 L’attachement émotionnel à une équipe sportive
Funk et James (2006) définissent l'attachement dans un contexte de sport comme un individu attribuant un sens émotionnel, symbolique et fonctionnel à un objet de sport. L’attachement est conçu comme un processus dynamique dans lequel un objet de sport peut être utilisé par un individu pour développer des attitudes fortes et l'expression de soi (Funk &
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James, 2006). En effet, l’objet de sport peut se classer comme un produit (i.e. ,équipe sportive) ou un service (i.e., événement sportif), qui nécessite une forte connexion émotionnelle (Trail & James, 2001). Les construits de la connexion émotionnelle à un objet de sport, comme la réussite d’autrui et la nonchalance liée à la gloire rationnelle, faisaient naître un comportement d’attachement entre le fan et l’équipe sportive. Ce lien émotionnel fait du « produit sport », un produit différent des autres produits et services (Cialdini, Borden, Thorne, et al., 1976; Trail & James, 2001).
Funk et James (2001) ont lié l’attachement émotionnel à une équipe de sport et la fidélité à cette dernière dans leur modèle « PCM » («Psychological continuum model »). Le PCM requiert que les amateurs de sport et les participants élèvent leur connexion psychologique avec une équipe sportive chronologiquement par la sensibilisation (awareness), l’attraction (attraction),l’attachement (attachment), et l’allégeance (allegiance). En 2006, Funk et James ont testé les composantes du PCM en se basant sur le modèle d’association à une équipe, développé par Gladden et Funk en 2002. Ils ont conclu que le processus de développement d'allégeance de l'équipe de sport est médié par la signification fonctionnelle, symbolique et émotionnelle. Cette conclusion met en évidence l'importance de l'émotion au sein de la connexion psychologique entre un fan de sport et son équipe. En outre, les auteurs ont ajouté que l’attachement émotionnel à une marque représente un processus dynamique, complexe émotionnellement (Funk & James, 2006).
Comme mentionné plus haut, le lien affectif entre un fan et son équipe préférée est l'une des propriétés les plus distinctes qui séparent les produits de sport des autres produits et services. Dans le but de comprendre davantage le concept de l’attachement émotionnel, nous discutons dans le paragraphe qui suit des différentes mesures de ce lien, développées dans la littérature par Gladden et Funk (2002) et Dwyer et ses collègues (2015).
L’échelle de mesure de l’attachement émotionnel à une équipe sportive développée par Dwyer et ses collègues (2015) est une échelle à deux facteurs. Le premier facteur nommé
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« INVESTMENT »1 compte trois items : attaché (attached), collé (bonded) et
passionné (passionate). Le deuxième facteur nommé « DIVIDEND »2 compte quatre items :
content (happy), enchanté (delighted), émotionnel (emotional), plein d’énergie (energized). En effet, les deux facteurs, choisis sur la base de leurs validités confirment les travaux de Pimentel et Reynolds (2004) portant sur le comportement de consommation. Ces derniers ont mené une étude qualitative exploratoire sur les fans de football dans le but de développer un modèle expliquant les différentes formes d’engagement. Les auteurs ont trouvé qu’il existe trois formes d’engagement. La forme extrinsèque comptant les consommateurs prévoyants, la forme normative comptant les consommateurs engagés par ordre d’obligation et finalement la forme d’engagement affective où la signification émotionnelle joue un rôle prépondérant. Dans ce sens, Dwyer et ses collégues (2015) ont affirmé que les domaines d’engagement et de l’attachement diffèrent légèrement. Ceci explique aussi leur choix de nomination des facteurs sélectionnés pour l’échelle de mesure de l’attachement émotionnel à une équipe sportive qui se traduit comme suit : «INVESTMENT » reflète les sentiments cognitifs des fans et « DIVIDEND » reflète les sentiments affectifs. Les résultats trouvés par Dwyer et ses collègues (2015) liés aux connexions cognitifs (INVESTMENT) et affectifs (DIVIDEND) se rapprochent de ceux de Pimentel et Reynolds (2004).
Même si l’attachement à une marque sportive a été reconnu comme un facteur important dans les relations entre consommateurs et marques, il existe peu d’études explorant ses déterminants. Récemment, Tsiotsou (2009) a examiné le rôle de l’implication de l'équipe et de l’expression du soi à travers l’attachement à cette dernière. Elle a constaté, ainsi, que les deux agissent comme antécédents de l'attachement à une équipe de sport. En 2004, Pimentel et Reynolds ont trouvé que la socialisation et le désir d’être accepté représentent les principaux antécédents de l’attachement à une équipe sportive. De plus, la recherche a démontré que les amateurs de sport, comme la plupart des consommateurs, ne sont pas devenus instantanément attachés à leurs équipes de sport (Crawford, 2003 ; Funk & James, 2004; Pimentel & Reynolds, 2004). Plus précisément, une fois que les consommateurs d’un bien ou d’un service
1 Faute d’équivalent, nous avons préféré de ne pas utiliser une terminologie française qui ne donne pas le
même sens.
2 Faute d’équivalent, nous avons préféré de ne pas utiliser une terminologie française qui ne donne pas le
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(ie. équipe sportive) commencent à être en relation avec ce dernier (ou vivent une expérience avec la marque en question), ils ont tendance à passer à des niveaux supérieurs (un lien plus fort entre le soi et la marque) jusqu’à ce qu’une identification avec la marque accroit. Par conséquent, l’attachement à une équipe est encouragé au fil du temps grâce à l’expérience vécue lors de la consommation (Pimentel & Reynolds, 2004).
Mettant l’accent sur le concept d’identification avec la marque et le rôle qu’il pourrait jouer dans la détermination du degré de l’attachement émotionnel à une équipe sportive, Pimentel et Reynolds (2004) ont remarqué qu’il existe deux types de fans. Le premier type se compose d’individus qui soutiennent leurs équipes de sport en échange de quelque chose en retour, la plupart du temps le succès de l’équipe. Ces fans sont moins susceptibles de progresser vers l’attachement à une équipe. Le deuxième type se compose d’individus qui éprouvent un sentiment de devoir fondamental pour soutenir leurs équipes (Pimentel & Reynolds, 2004). Ils sont plus susceptibles d’augmenter leur identification et l’équipe sportive devient une forme d’expression du soi ; on parle ici de l’engagement affectif envers l’équipe (Pimentel & Reynolds, 2004).
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Section 2 : Les déterminants de l’attachement émotionnel
2.1 La personnalité de la marque
Dans cette sous-section, l’effet de la personnalité de la marque sur l’attachement émotionnel à une équipe sportive sera exploré et ce, en présentant le concept de la personnalité d’une marque et sa mesure développée dans la littérature. Dans une première étape, le concept de la personnalité de la marque sera introduit. Son effet sur l’attachement émotionnel à une équipe sportive sera ensuite discuté.
2.1.1 Le concept de la personnalité de la marque
Du point de vue psychologique, la personnalité est formée sous l'influence à la fois du gène congénital et du cadre de vie (McCrae et al., 2000). Avec la stabilité et la cohérence, la personnalité se manifeste dans de nombreux aspects tels que le caractère, les intérêts et les capacités personnelles. Ainsi, la personnalité peut avoir un impact important sur les comportements cognitifs et affectifs de l'individu (Aaker, 1997).
Dans la littérature en marketing, la personnalité de la marque a connu diverses conceptualisations. La personnalité de la marque a été définie comme l'ensemble des caractéristiques humaines ou des traits associés à une marque basée sur la perception du consommateur de cette dernière (Aaker, 1997). Sweeney et Brandon (2006, p. 645) définissent la personnalité de marque comme «l'ensemble des traits de personnalité humaine qui correspondent au domaine interpersonnel de la personnalité humaine et qui sont pertinents pour décrire la marque ». Aussi, Azoulay et Kapferer (2003, p. 151) considèrent la personnalité de la marque comme «l'ensemble des traits de personnalité humaine qui sont à la fois applicables et pertinents pour les marques ». Pour ce travail de mémoire nous adoptons cette définition. Ce choix repose sur le fait que la personnalité de la marque tend à une fonction symbolique, contrairement aux « attributs liés aux produits » et qui ont tendance à avoir une fonction utilitaire pour les consommateurs (Keller, 1993). Il est important de parler de la fonction symbolique d’une marque parce que les consommateurs associent souvent les marques avec des traits de personnalité humaine (Gilmore, 1919). En effet, les
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consommateurs peuvent facilement penser à des marques comme si elles étaient des célébrités ou des personnages historiques célèbres (Rook, 1985).
D’un autre angle de vue, la personnalité de la marque peut créer un sentiment de confort pour les consommateurs trouvant une marque qui correspond à leur concept de soi et, par conséquent, sert comme un moyen important d'exprimer leur propre soi (Khan, Misra, & Singh, 2013; Park & John, 2010). Des études précédentes ont confirmé l’hypothèse selon laquelle les individus créent des liens avec des marques comme ils le feraient avec des personnes (Fournier, 1998). Ceci s’explique par le fait que les individus considèrent les marques comme étant une extension d'eux-mêmes (Chaplin & John, 2005) ou parce que les agents de marketing communiquent des traits de personnalité liés à des marques. Dans ce sens on pourrait citer l’exemple d’Apple communiquant les traits de personnalité de l’originalité et de la créativité (Fitzsimons, Chartrand, & Fitzsimons, 2008) et Coca-Cola se présentant comme sympathique (Pendergrast, 2000). Par conséquent, la personnalité de la marque, étant l'une des dimensions de l’équité de la marque, qui reflète des émotions et des sentiments qu’un individu pourrait éprouver envers une marque (Keller, 1993).
La personnalité de marque est un concept qui a pris de l’ampleur dans la gestion de la marque pour plusieurs raisons. Comme expliqué ci-dessus, les consommateurs choisissent souvent et restent fidèles aux marques qui englobent les traits de personnalité qui sont pertinents et cohérents avec leur propre concept de soi (Aaker, 1997; Keller, 2003). La personnalité de marque est considérée comme un sous-ensemble de l’image de marque globale (Gwinner & Eaton, 1999). Elle peut, d’une part, influencer positivement les évaluations de la marque (Aaker, 1997) et conduire, d’autre part, à l'amélioration de l’image et le paiement d'un prix élevé. De plus, elle joue un grand rôle en facilitant l'acceptation de la marque par les consommateurs quand il s’agit d’une extension (Diamantopoulos, Smith, & Grime, 2005; Venable, Rose, Bush, & Gilbert, 2005). Stratégiquement parlant, la personnalité de la marque est importante car elle peut aider les entreprises à atteindre une différenciation persistante de la marque et posséder un avantage concurrentiel durable (Diamantopoulos, Smith & Grime, 2005; Venable, Rose, Bush et al., 2005) et ce, en construisant une image distincte et en développant une équité de marque à long terme (Keller, 2003).
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La personnalité de la marque est un concept multidimensionnel. En effet, elle est mesurée par une échelle à cinq dimensions : sincérité, enthousiasme, compétence, sophistication et robustesse (Aaker, 1997). La dimension «sincérité» traduit un trait de personnalité représenté par quatre items : réaliste, honnête, sain et enjouée. La dimension «Enthousiaste » traduisant le caractère sociable, énergique et actif de la marque, également représentée par quatre items : audacieux(se), fougueuse, imaginative et à jour. La dimension «Compétence» est caractérisée par les traits de personnalité suivants : responsable, fiable et sécurisé, représenté par trois items : fiable, intelligente et couronnée de succès. Quant à la «sophistication», elle a été représentée par deux items : classe supérieure et charmante. Enfin, la dimension "robustesse" est représentée par deux items : « Outdoorsy » et « dur ».
2.1.2 La personnalité d’une équipe sportive
Récemment, la personnalité des marques de sport (à savoir des organisations, des équipes et des événements) a suscité l'intérêt des chercheurs. Les propriétés inhérentes et la complexité des marques de sport sont susceptibles d'influencer les perceptions des consommateurs, leurs évaluations et leurs préférences de marques (Aaker, 1997; Freling & Forbes, 2005). Ainsi, les caractéristiques uniques des marques de sport (symbolique, expérientielle, et hédoniques) font que l'étude de leur personnalité soit non seulement très attrayante, mais aussi impérative. Ainsi, comprendre comment les consommateurs perçoivent la personnalité des marques de sport fournirait des indications utiles pour les responsables marketing des équipes sportives et ce, en développant des stratégies de commercialisation bien adaptées au produit sport (Tsiotsou, 2012).
En effet, la catégorie de produits «équipes sportives» est unique et se distingue des autres catégories en raison du produit de base imprévisible (qui est les résultats des matchs joués) et les déterminants spécifiques de personnalité de la marque (par exemple, les joueurs, les entraîneurs, les chefs d'équipe, et les fans) (Braunstein & Ross, 2010; Tsiotsou, 2012). Par conséquent, en choisissant cette catégorie de produit, le choix de l’échelle doit être spécifique. Dans ce sens, Schade, Piehler, et Burmann (2014) affirment que les échelles de mesure de la personnalité d’une marque négligent plusieurs aspects de la personnalité de la marque des
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équipes sportives professionnelles qui pourraient être importantes pour construire une image de marque forte. Différents chercheurs concluent aussi que les échelles non spécifiques sont inappropriées pour mesurer la personnalité de la marque de clubs de sport professionnel et il est nécessaire de générer une échelle spécifique à ce contexte (Ross, 2008; Carlson, Todd Donavan, & Cumiskey, 2009; Braunstein & Ross 2010; Tsiotsou, 2012).
Dans cette section on va essayer de faire le survol des échelles de mesure de la personnalité d’une équipe sportive présentes dans la littérature du moins au plus récente et discuter de leur validité.
Musante, Milne, & McDonald (1999) ont mesuré la personnalité des différents sports (le tennis, la course automobile, le baseball, le golf et le beach-volley) en utilisant l'échelle BPS « Brand Personnality Scale » de Aaker (1997). Les résultats de l’étude montrent que les quatre facteurs « passionné(e) (Exciting)», « Sain(e) (Wholesome) », « Rude (Rugged) », et « sophistiqué(e) (sophisticated)» expliquent 68% de la variance de la mesure de la personnalité du sport ainsi que celle de la marque sportive. Dans ce sens, Ross (2008) signale que seule la dimension «passionné(e) (Exciting)» pourrait être applicable à des équipes sportives. Le trait de personnalité « Passionné(e) » a également été trouvé pour être l'élément le plus descriptif de l'échelle d’Aaker (1997) dans une étude mesurant la personnalité de la « Ryder Cup », tournoi de Golf opposant l’Europe et les Etats-Unis (Deane, 2003).
En utilisant l'échelle d’Aaker (1997), Smith, Graetz, et Westerbeek (2006) ont étudié les caractéristiques de la personnalité de « Netball Victoria », une organisation de gestion et de développement du sport de « Netball » dans la région de « Victoria ». L’analyse factorielle a suggéré que l’échelle d’Aaker (1997), composée des six dimensions, explique faiblement la personnalité de l’équipe « Netball Victoria ». Par conséquent ils ont apporté des modifications à l’échelle de mesure de la personnalité, et ce en ajoutant les dimensions « compétence », « sincérité » et « innovation ». Les résultats de l’étude montrent que la marque « Netball Victoria » est fortement associée aux dimensions « compétence », « sincérité » et « innovation ». Elle est, par ailleurs, moyennement liée à la dimension «passionné(e) (Exciting)», «sophistiqué(e) (sophisticated)» et faiblement corrélée avec la dimension « Rude (Rugged) ».
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En 2012, Tsiotsou a créé une échelle de mesure de la personnalité d’une équipe sportive nommée SPORTEAPE, et ce en s’inspirant du travail de Aaker (1997). Tsiotsou (2012) affirme que la personnalité d'une équipe de sport est plus complexe que les autres types de services et marques comprenant des caractéristiques uniques et nécessitant ainsi l’utilisation d’un instrument de mesure distinct. Dans le développement de cet outil de mesure, Tsiotsou (2012) s’est aligné sur le raisonnement d’Azoulay et Kapferer (2003) traduisant le fait que les traits de personnalité humaine sont à la fois applicables et pertinents pour les équipes sportives d’une part. D’autre part, l’auteur a pris en considération l’affirmation de Harris et Fleming (2005) qui énonce la pertinence de la conceptualisation de la personnalité de l’équipe sportive au type de service approprié, tout en sachant que ce dernier diffère tant au niveau de la clientèle ainsi que la personnalité du service en question. En effet, sur la base de la littérature liée à l’industrie du sport et l’analyse du contenu des sites Web des équipes de sport, Tsiotsou (2012) a créé l’échelle SPORTEAPE, qui se compose des cinq dimensions suivantes : la compétitivité, le prestige, la morale, l’authenticité et la crédibilité. La compétitivité traduit le fait que l'équipe est en mesure d'atteindre les résultats souhaités dans les compétitions sportives et se compose des différents items suivants : fière, ambitieuse, dynamique, couronnée de succès, gagnante, triomphante. Le prestige traduit le fait que l’équipe est reconnue par ses réalisations et sa supériorité. Cette dimension se compose des items suivants : innombrable, glorieuse, grande, forte, honorable. La morale traduit le fait que l'équipe adopte un code de conduite acceptable et conforme aux règles. Cette dimension se compose des items suivants : de principe, cultivé et éthique. L’authenticité se traduit par le fait que l’équipe est unique, fidèle aux idées internes plutôt qu’externes, et conserve son esprit et son caractère en dépit des forces extérieures. Cette dimension se compose des items suivants : «traditionnelle», «sans compromis» et «radicale». Et finalement, la crédibilité qui se traduit par le fait que l’équipe est digne de confiance et fiable et se compose des items suivants : riche et influente.
Les travaux de Tsiotsou (2012) ont été critiqués par Schade, Piehler et Burmann (2014). En effet, l’échelle de mesure de la personnalité d’une équipe sportive de Tsiotsou (2012) a été développée pour les équipes sportives professionnelles en Grèce (Olympiakos Le Pirée, Panathinaikos Athènes, l'AEK Athens), et ce en analysant le contenu du site Web pour générer ces traits. Selon Schade, Piehler et Burmann (2014) l'échelle de Tsiotsou (2012)
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néglige probablement différents aspects importants de la personnalité de la marque des équipes sportives professionnelles. Une deuxième critique de cette échelle a été notée et se traduit comme suit : les éléments tels que «L'équipe est riche et financièrement indépendante», « L'équipe a reçu des prix de distinction», ou «L'équipe a gagné de nombreux championnats et coupes» ne mesurent pas les traits de personnalité (Schade et al. 2014). Discutant de la validité des attributs de l’échelle de Tsiotsou (2012), Schade, Piehler et Burmann, en 2014, ont affirmé que cette dernière ne reposait pas sur une définition précise de la personnalité de la marque, mais qu’elle mesurait différentes facettes de l'image de marque (par exemple, les attributs de la marque) et non seulement des traits de personnalité de marque, donc on ne peut pas confirmer la validité du construit.
Schade, Piehler et Burmann (2014) se sont aussi intéressés à développer une échelle de mesure de la personnalité d’une équipe sportive. Contrairement à l’échelle de mesure de la personnalité d’une équipe sportive développée par Tsiotsou (2012), la génération des traits de personnalité globaux a été fondée sur une analyse générale des recherches précédentes ainsi que des entrevues menées par des experts. Par conséquent, ils ont développé une échelle appelée « SCBPS (Sport Clubs Brand Personality Scale) » qui ne devrait pas couvrir seulement toutes les dimensions dans les échelles mesurant la personnalité de la marque existante, mais aussi tenir compte d'autres aspects de la personnalité de la marque des équipes sportives professionnelles qui ont été négligés jusqu'à date. L’échelle ne cible pas un type de sport bien précis.
L’échelle de mesure de la personnalité d’une équipe sportive développée par Schade et ses collègues (2014) comporte quatre dimensions. La première dimension « Extraversion », une dimension de base de la personnalité humaine (Jung, 1923), est représentée par les items suivants : traditionnelle, fidèles, sociable, orienté vers la famille, humoristique et gaie. Cette dimension se compose de quelques traits apparaissent dans le « BPS (Brand Personality Scale ; Aaker (1997)» : «gai», «familial», «travailleur». La seconde dimension « Rebelle » est présentée par les items suivants : « rebelle », « audacieuse » et « alternative ». La troisième dimension « Ouverture de l’esprit » s’aligne avec la dimension « sophistication » testée par Braunstein et Ross (2010) et se compose des items suivants : « ouverte d'esprit », «tolérant »,
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« sophistiqué », « social », « responsable ». Et finalement la dimension « Consciencieuse » qui s’aligne avec la dimension « succès » de Braunstein et Ross (2010), et se compose des items suivants : «travailleur », « esprit compétitif », «diligent » et «dur ». Schade et ses collègues (2014) ont confirmé la fiabilité de la validité de cette échelle. De plus, les auteurs ont établie une échelle qui regroupe différentes dimensions développées dans la littérature. Pour ses deux principales raisons nous préconisons l’utilisation de cette échelle de mesure de la personnalité de l’équipe sportive dans le cadre de ce travail de mémoire.
2.1.3 La personnalité de la marque et l’attachement
émotionnel
En se basant sur la théorie de l'identité sociale (Tajfel & Turner, 2004), il a été démontré que les individus peuvent associer des caractéristiques de la marque avec des objectifs ambitieux et positifs. Les supporters de la marque transfèrent souvent le succès de l'équipe de sport à eux-mêmes (Cialdini, Borden, Thorne, Walker, Freeman, & Sloan, 1976). De plus, en s’associant à une équipe, les individus prouvent leur appartenance à un groupe social, renforçant ainsi une identité sociale souhaitée.
Selon Escalas et Bettman (2005), l'identité peut être comprise à travers les objets que nous consommons. Dans le domaine du sport, cette construction de l'identité passe par l'appropriation que les individus font des articles de sport et les couleurs de l'équipe (Richelieu et Korai, 2012). En consommant les objets sportifs et leurs symboles, les fans construisent leur identité (Schembri, Merrilees, Kristiansen, 2010).
Dans ce sens, les chercheurs de consommation ont supposé que la représentation du soi est concernée par le choix de la marque. En effet, le choix de la marque exprime ce qu’on est réellement et ce qu’on voudrait être (Higgins, 1987). En termes de conséquences liées à la personnalité de la marque, les chercheurs suggèrent que cette dernière augmente la préférence des consommateurs et l'utilisation (Sirgy, 1982), évoque des émotions chez les
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consommateurs (Biel, 1993), et augmente les niveaux de confiance et de loyauté (Fournier, 1994).
Dans des contextes liés à la marque, Fournier (1998) a constaté que les consommateurs développent un attachement émotionnel à des marques qui ne cessent d'affirmer leur identité. Selon des auteurs, les consommateurs achètent certains produits ou marques afin de s’exprimer (Levi 1959; Evans, 1959) et pour réaliser leurs états aspirés (Landon, 1974). Ils peuvent aussi rechercher des marques qui conviennent avec ce qu’ils sont réellement, en cherchant un peu de réconfort (Landon, 1974; Dolich, 1969).
En appuyant l’hypothèse de Fournier (1998) stipulant que l’attachement émotionnel à une marque est lié à l’identité et en prenant en considération les résultats de Landon (1974) et Dolich (1969) expliquant la compatibilité du choix de la marque avec la personnalité réelle de la personne, nous proposons l’existence d’un lien entre la personnalité d’une marque sportive et l’attachement émotionnel du supporteur :
H1 : La personnalité de la marque affecte positivement l’attachement émotionnel à l’équipe sportive.
H1-a La personnalité de la marque affecte positivement la dimension «Investment» de l’attachement émotionnel à l’équipe sportive.
H1-b La personnalité de la marque affecte positivement la dimension « Dividend» de l’attachement émotionnel à l’équipe sportive.
2.2 L’expérience vécue avec la marque :
Dans cette sous-section, l’effet de l’expérience vécue avec la marque sur l’attachement émotionnel à une équipe sportive sera exploré et ce, en présentant le concept de l’expérience vécue avec la marque et sa mesure développée par Barkus, Shmitt, et Zarantonello (2009). Dans une étape première, le concept de l’expérience vécue avec la marque sera introduit. Son effet sur l’attachement émotionnel à une équipe sportive sera ensuite discuté.
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2.2.1 Le concept de l’expérience vécue avec la marque :
Vivre une expérience avec une marque ne signifie pas nécessairement une expérience d'utilisation d’un produit ou d’un service. En étudiant la consommation et la commercialisation de produits et de services, il a été montré dans la littérature que les expériences se produisent dans les trois phases se liant à la consommation. Premièrement on parle d’expérience lorsque les consommateurs recherchent des produits ou services. Deuxièmement, on parle d’expérience d’achat lors de l’acte d’achat d’un produit ou lorsqu’on bénéficie d’un service. Et finalement, on parle de l’expérience de la consommation de produits et/ou services (Arnould, Price & Zinkhan, 2002; Brakus, Schmitt & Zhang 2008; Holbrook 2000).
On parle d’expérience de produit lorsque les consommateurs interagissent avec les produits et plus précisément lorsque les consommateurs recherchent des produits, les examinent et les évaluent (Hoch, 2002). L'expérience de produit peut être directe quand il y a un contact physique avec le produit (Hoch & Ha 1986) ou indirect quand un produit est présenté virtuellement comme dans une publicité (Hoch & Ha, 1986; Kempf & Smith, 1998). Les répondants sont généralement invités à réfléchir sur une combinaison d'expériences de produits, et ce dans le but d’étudier comment cette dernière pourrait affecter les jugements portés à un produit, les attitudes, les préférences, l'intention d'achat et la reconsommation (Hoch & Ha, 1986 ; Hoch & Deighton, 1989; Huffman & Houston, 1993).
L’expérience de magasinage et de service se traduit par l’interaction entre un consommateur et l'environnement physique d'un magasin, son personnel, ses politiques et ses pratiques (Hui & Bateson 1991). Ainsi, les recherches menées dans ce domaine s’intéressaient aux variables atmosphériques et au comportement du personnel de la marque qui pourraient avoir une influence sur l’expérience client (Arnold et al. 2005; Ofir & Simonson 2007). Plusieurs auteurs se sont intéressés à l’interaction des clients avec le personnel de la marque et comment cette expérience vécue pourrait avoir un effet sur les sentiments du consommateur, l’attitude envers la marque et la satisfaction du client (Grace & O'Cass 2004).
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On parle d’expériences également lorsque les consommateurs consomment des produits. En effet, les expériences de consommation sont multidimensionnelles et comprennent plusieurs dimensions hédoniques, comme on peut citer les sentiments, les fantasmes et réjouissance (Holbrook & Hirschman, 1982). Une grande partie de la recherche interprétative sur les expériences de consommation analysait les buts hédonistes qui se produisent pendant et après la consommation, par exemple, la visite des musées, le rafting, le baseball et le parachutisme (Arnould & Price 1993; Celsi, Rose, & Leigh 1993; Holt 1995; Joy & Sherry 2003).
Palmer (2010) souligne que la littérature commence à reconnaître l'importance de l'expérience client en tant qu'un facteur important lié à la qualité de service et à la relation client-marque. Holbrook et Hirschman (1982) ont confirmé dans leurs travaux l’importance de la dimension expérientielle lors des études portées sur le comportement de consommation. Jusque-là, les anciens modèles ont vu des consommateurs sages, emportés par la rationalité et la capacité à résoudre des problèmes (Holbrook & Hirschman, 1982). Cependant, ce point de vue était en contraste avec une vue expérientielle des phénomènes de consommation en mettant l'accent sur leur caractère symbolique, hédonique et esthétique, ce qui les rend complexes (Carù & Cova, 2006). Ce changement paradigmatique d'une vue utilitaire de la consommation vers l’expérience est soutenu par Carù et Cova (2006), qui voient la consommation non seulement comme une activité qui répond à des exigences utilitaires, mais aussi un moyen de satisfaction hédoniste, donnant de l’importance aux sensations et aux émotions, on parle alors d’une fonction symbolique. Le comportement des consommateurs a été défini dans la littérature comme « L’incident subjectif dans la construction ou transformation de l'individu sans oublier les émotions éprouvées lors de l'immersion au détriment de la dimension cognitive» (Carù & Cova, 2003, p. 273).
De ce fait, on peut conclure qu’une expérience avec la marque peut être vécue indirectement (les stimuli de marque pratiquement présentés tels que le symbole, logo, slogan, les emballages, publicités, communications marketing, etc.), ainsi que directement (le contact physique avec le produit ou l'expérience de consommation) (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009).
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Récemment, Brakus, Schmitt et Zarantonello (2009) ont développé un concept global et des outils de mesure de l'expérience vécue avec la marque. Ils définissent l'expérience vécue avec une marque comme «les réponses internes subjectives de consommation (les sensations, les sentiments et les cognitions) et les réponses comportementales évoquées par des stimuli liés à la marque tels que l'identité, l'emballage, la communication d'une marque, et l’environnement». Cependant, l'intensité de ces réponses reflète intrinsèquement les interactions directes et indirectes avant l’exposition à des stimuli de marques spécifiques (Brakus et al, 2009;. Phillips & McQuarrie, 2010). Ces interactions peuvent inclure un contact direct avec le produit (ie : la consommation ou le contact physique), le contact avec les outils de marketing et de communication (ie : les publicités de télévision, communiqué de presse, les sites Web, la promotion des ventes, ou des événements), et les influences sociales (ie : les recommandations ou l’observation des personnes qui utilisent le produit) (Whelan & Wohlfeil, 2006 ; Brakus et al, 2009). Grâce à ces interactions, le consommateur développe une impression globale d'une marque dans la mémoire liée à son expérience, que la marque est censée refléter (Iglesias, Singh, & Batista-Foguet, 2011).
L’échelle développée par Brakus et ses collègues (2009) identifie quatre dimensions de l'expérience vécue avec la marque, dont chacune représente une facette différente de la réponse comportementale (Brakus et al, 2009; Zarantonello & Schmitt, 2010). La première dimension est «l’expérience sensorielle», qui se réfère aux stimulations visuelles, auditives, tactiles, gustatives et olfactives fournies par une marque. Les items de l'échelle sont conçus pour capturer le niveau global de l'intensité des réponses liées aux perceptions sensorielles en général. La seconde dimension est « l'expérience affective», qui se réfère à un large éventail de sentiments émotionnels, comme le plaisir, le rafraîchissement, l'inspiration, ou la nostalgie. Les items de l'échelle sont conçus pour refléter le niveau global de l'intensité des réactions affectives ou émotionnelles que les stimuli suscitent, indépendamment de la nature spécifique des réactions. La troisième dimension est « l’expérience intellectuelle », qui se réfère à des réponses stimulant les pensées analytiques et imaginatives. Ces éléments de l'échelle sont conçus pour capturer le niveau global de réponses stimulantes qui font à ce qu’un individu soit engagé et ayant une pensée divergente. La quatrième dimension "l’expérience comportementale," reflète les réponses comportementales relatives aux expériences corporelles, le mode de vie, les aspects et les interactions actives avec la marque. Ces
