Section 2 : Instrument de collecte des données: Le questionnaire
2.2 Mesures :
2.2.2 Mesure de la variable expérience vécue avec la marque
Pour mesurer l’expérience vécue avec la marque sportive, soit l’équipe de hockey favorite de chaque individu, nous allons utiliser l’échelle de mesure de l’expérience vécue avec la marque développée par Brakus et ses collègues (2009) et nous ajouterons d’autres mesures que nous avons développées et jugées pertinentes pour notre étude.
L’échelle de Brakus et ses collègues (2009) compte quatre dimensions dont chacune représente une facette différente de la réponse comportementale, qui a été testée dans six études par les auteurs et qui s’est montrée fiable et valide. Pour construire cette échelle, les auteurs ont adopté un processus bien fondé se composant des étapes suivantes :
Dans une première étape et afin de proposer différentes dimensions ayant une forte probabilité d’expliquer l’expérience vécue avec la marque, les auteurs ont fait une étude littéraire riche dans le domaine de la philosophie, les sciences cognitives et les écrits dans le domaine du management et du marketing expérientiel. En effet, les dimensions retenues de la revue de littérature du travail de Brakus et ses collègues (2009) sont : l’expérience sensorielle,
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l’expérience affective, l’expérience intellectuelle, l’expérience comportementale et l’expérience sociale. À une deuxième étape, pour s’assurer de la compatibilité des dimensions, liées à l’expérience vécue avec la marque proposée par la littérature, avec la perception des consommateurs, les auteurs ont procédé à un entretien de groupe, une méthode qualitative explorant en profondeur le phénomène de l’expérience vécue avec la marque. À ce niveau, la méthode qualitative a permis aux auteurs de s’assurer de la compatibilité des quatre dimensions, proposées par la littérature, avec la perception des consommateurs. Après avoir collecté les données secondaires par la méthode qualitative, les auteurs ont procédé à une analyse factorielle exploratoire pour définir l’étendue de l’échelle de mesure. Les résultats du test ont confirmé la validité des quatre facteurs suivants : expérience sensorielle, expérience affective, expérience intellectuelle et expérience comportementale. À une étape postérieure, une analyse factorielle exploratoire accompagnée d’une analyse factorielle confirmatoire a été menée. Les résultats de ces analyses ont montré que l’échelle de mesure, testée sur une population autre que la première se montrant valide et fiable se composera des quatre facteurs (expérience sensorielle, expérience affective, expérience intellectuelle, expérience comportementale), mesurée chacune par les trois items présentés respectivement comme suit : La première dimension «l’expérience sensorielle» traduisant le niveau global de l’intensité des réponses liées aux perceptions sensorielles en général dont les items de l'échelle se présentaient comme suit : « la marque procure un effet stimulant sur le sens visuel ainsi que les autres sens», « considérer la marque comme intéressante d'un point de vue sensoriel » et « la marque ne fait pas appel au sens de l’individu ». La seconde dimension est « l'expérience affective», qui se réfère à un large éventail de sentiments émotionnels, comme le plaisir, le rafraîchissement, l'inspiration, ou la nostalgie. Les items de l'échelle sont conçus pour refléter le niveau global de l'intensité des réactions affectives ou émotionnelles que les stimuli suscitent, indépendamment de la nature spécifique des réactions, et sont présentés comme suit : « la marque comprend des sentiments », « Avoir de fortes émotions pour la marque » et « la marque est considérée comme une marque sentimentale ». La troisième dimension « l’expérience intellectuelle » réfère à des réponses stimulant ou motivant les pensées analytiques et imaginatives. Ces éléments de l'échelle sont conçus pour capturer le niveau global de réponses stimulantes qui font qu’un individu soit engagé et ayant une pensée divergente et sont présentés comme suit : « s’engager dans beaucoup de réflexion quand je croise la marque », « la marque ne me fait pas réfléchir » et « la marque stimule ma curiosité
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et ma capacité à résoudre mes problèmes ». La quatrième dimension « l’expérience comportementale » reflète les réponses comportementales relatives aux expériences corporelles et les interactions actives avec la marque. Comme nous nous intéresserons à l’étude du comportement émotionnel, nous ne trouvons pas intéressant d’inclure cette dimension à notre instrument de collecte de données.
Les mesures d’ajustement de l’échelle de Brakus et ses collègues (2009) suggèrent un bon ajustement avec un GFI=0,92, un CFI=0,91 et une RMSEA=0,08, résultats confirmés par une analyse factorielle confirmatoire.
Suite à cette conceptualisation de l’échelle de mesure de l’expérience vécue avec la marque, nous avons ajouté des items pour les deux dimensions suivantes de l’échelle de Brakus et al. (2009) : l’expérience affective et l’expérience intellectuelle tout en adaptant cette échelle à notre contexte sportif.
On ajoutera aux items mesurant la dimension « expérience affective », les items suivants venant détailler les différents types d’émotions et de sentiments que l’amateur de l’équipe sportive pourrait refléter : «Quand je regarde un match de hockey de (mon équipe préférée), je me sens inspiré », « être un spectateur d’un match de hockey de (mon équipe préférée), me fait sentir excité », « J'ai un sentiment incroyable, lors de la participation à un match de hockey », « regarder un match de hockey de (mon équipe favorite) me met de bonne humeur » et « j’adore regarder le spectacle des joueurs de "mon équipe préférée" lors d’un match ». Quant à la dimension « expérience intellectuelle », on importera la mesure suivante : « la marque me fait penser à adopter un style de vie actif ». De plus, chaque élément appartenant à l’une des dimensions sera mesuré sur une échelle de Likert de 1 à 7 (1 renvoi « Fortement en désaccord » et 7 « Fortement en accord »).
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