Le concept de l’expérience vécue avec la marque :

Vivre une expérience avec une marque ne signifie pas nécessairement une expérience d'utilisation d’un produit ou d’un service. En étudiant la consommation et la commercialisation de produits et de services, il a été montré dans la littérature que les expériences se produisent dans les trois phases se liant à la consommation. Premièrement on parle d’expérience lorsque les consommateurs recherchent des produits ou services. Deuxièmement, on parle d’expérience d’achat lors de l’acte d’achat d’un produit ou lorsqu’on bénéficie d’un service. Et finalement, on parle de l’expérience de la consommation de produits et/ou services (Arnould, Price & Zinkhan, 2002; Brakus, Schmitt & Zhang 2008; Holbrook 2000).

On parle d’expérience de produit lorsque les consommateurs interagissent avec les produits et plus précisément lorsque les consommateurs recherchent des produits, les examinent et les évaluent (Hoch, 2002). L'expérience de produit peut être directe quand il y a un contact physique avec le produit (Hoch & Ha 1986) ou indirect quand un produit est présenté virtuellement comme dans une publicité (Hoch & Ha, 1986; Kempf & Smith, 1998). Les répondants sont généralement invités à réfléchir sur une combinaison d'expériences de produits, et ce dans le but d’étudier comment cette dernière pourrait affecter les jugements portés à un produit, les attitudes, les préférences, l'intention d'achat et la reconsommation (Hoch & Ha, 1986 ; Hoch & Deighton, 1989; Huffman & Houston, 1993).

L’expérience de magasinage et de service se traduit par l’interaction entre un consommateur et l'environnement physique d'un magasin, son personnel, ses politiques et ses pratiques (Hui & Bateson 1991). Ainsi, les recherches menées dans ce domaine s’intéressaient aux variables atmosphériques et au comportement du personnel de la marque qui pourraient avoir une influence sur l’expérience client (Arnold et al. 2005; Ofir & Simonson 2007). Plusieurs auteurs se sont intéressés à l’interaction des clients avec le personnel de la marque et comment cette expérience vécue pourrait avoir un effet sur les sentiments du consommateur, l’attitude envers la marque et la satisfaction du client (Grace & O'Cass 2004).

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On parle d’expériences également lorsque les consommateurs consomment des produits. En effet, les expériences de consommation sont multidimensionnelles et comprennent plusieurs dimensions hédoniques, comme on peut citer les sentiments, les fantasmes et réjouissance (Holbrook & Hirschman, 1982). Une grande partie de la recherche interprétative sur les expériences de consommation analysait les buts hédonistes qui se produisent pendant et après la consommation, par exemple, la visite des musées, le rafting, le baseball et le parachutisme (Arnould & Price 1993; Celsi, Rose, & Leigh 1993; Holt 1995; Joy & Sherry 2003).

Palmer (2010) souligne que la littérature commence à reconnaître l'importance de l'expérience client en tant qu'un facteur important lié à la qualité de service et à la relation client-marque. Holbrook et Hirschman (1982) ont confirmé dans leurs travaux l’importance de la dimension expérientielle lors des études portées sur le comportement de consommation. Jusque-là, les anciens modèles ont vu des consommateurs sages, emportés par la rationalité et la capacité à résoudre des problèmes (Holbrook & Hirschman, 1982). Cependant, ce point de vue était en contraste avec une vue expérientielle des phénomènes de consommation en mettant l'accent sur leur caractère symbolique, hédonique et esthétique, ce qui les rend complexes (Carù & Cova, 2006). Ce changement paradigmatique d'une vue utilitaire de la consommation vers l’expérience est soutenu par Carù et Cova (2006), qui voient la consommation non seulement comme une activité qui répond à des exigences utilitaires, mais aussi un moyen de satisfaction hédoniste, donnant de l’importance aux sensations et aux émotions, on parle alors d’une fonction symbolique. Le comportement des consommateurs a été défini dans la littérature comme « L’incident subjectif dans la construction ou transformation de l'individu sans oublier les émotions éprouvées lors de l'immersion au détriment de la dimension cognitive» (Carù & Cova, 2003, p. 273).

De ce fait, on peut conclure qu’une expérience avec la marque peut être vécue indirectement (les stimuli de marque pratiquement présentés tels que le symbole, logo, slogan, les emballages, publicités, communications marketing, etc.), ainsi que directement (le contact physique avec le produit ou l'expérience de consommation) (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009).

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Récemment, Brakus, Schmitt et Zarantonello (2009) ont développé un concept global et des outils de mesure de l'expérience vécue avec la marque. Ils définissent l'expérience vécue avec une marque comme «les réponses internes subjectives de consommation (les sensations, les sentiments et les cognitions) et les réponses comportementales évoquées par des stimuli liés à la marque tels que l'identité, l'emballage, la communication d'une marque, et l’environnement». Cependant, l'intensité de ces réponses reflète intrinsèquement les interactions directes et indirectes avant l’exposition à des stimuli de marques spécifiques (Brakus et al, 2009;. Phillips & McQuarrie, 2010). Ces interactions peuvent inclure un contact direct avec le produit (ie : la consommation ou le contact physique), le contact avec les outils de marketing et de communication (ie : les publicités de télévision, communiqué de presse, les sites Web, la promotion des ventes, ou des événements), et les influences sociales (ie : les recommandations ou l’observation des personnes qui utilisent le produit) (Whelan & Wohlfeil, 2006 ; Brakus et al, 2009). Grâce à ces interactions, le consommateur développe une impression globale d'une marque dans la mémoire liée à son expérience, que la marque est censée refléter (Iglesias, Singh, & Batista-Foguet, 2011).

L’échelle développée par Brakus et ses collègues (2009) identifie quatre dimensions de l'expérience vécue avec la marque, dont chacune représente une facette différente de la réponse comportementale (Brakus et al, 2009; Zarantonello & Schmitt, 2010). La première dimension est «l’expérience sensorielle», qui se réfère aux stimulations visuelles, auditives, tactiles, gustatives et olfactives fournies par une marque. Les items de l'échelle sont conçus pour capturer le niveau global de l'intensité des réponses liées aux perceptions sensorielles en général. La seconde dimension est « l'expérience affective», qui se réfère à un large éventail de sentiments émotionnels, comme le plaisir, le rafraîchissement, l'inspiration, ou la nostalgie. Les items de l'échelle sont conçus pour refléter le niveau global de l'intensité des réactions affectives ou émotionnelles que les stimuli suscitent, indépendamment de la nature spécifique des réactions. La troisième dimension est « l’expérience intellectuelle », qui se réfère à des réponses stimulant les pensées analytiques et imaginatives. Ces éléments de l'échelle sont conçus pour capturer le niveau global de réponses stimulantes qui font à ce qu’un individu soit engagé et ayant une pensée divergente. La quatrième dimension "l’expérience comportementale," reflète les réponses comportementales relatives aux expériences corporelles, le mode de vie, les aspects et les interactions actives avec la marque. Ces

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éléments de l'échelle sont conçus pour mesurer le degré subjectif global auquel un individu est susceptible de s’intéresser aux activités de la marque.

Sur la base de cette conceptualisation, Brakus et ses collègues (2009) ont construit un instrument de mesure se composant des quatre dimensions présentées ci-dessus. L’instrument se composant de douze énoncés, trois pour chaque dimension, mesure la force et l’intensité des réponses positives dans chacune des dimensions, et ce dans le but de quantifier la force globale de ces réponses en termes d’expériences liées à la marque. Plus précisément, l’instrument a été conçu pour des fins d’évaluation d’une trace stockée dans la mémoire à long terme du consommateur, basée sur les expositions multiples à des stimuli de la marque. En conséquence, les quatre dimensions sont censées capturer plusieurs facettes de l'expérience globale vécue avec la marque comme étant le reflet des traces stockées dans la mémoire du consommateur à long terme et qui a été formée et accumulée par des interactions avec la marque.

En ce qui concerne les études s’intéressant à la relation qui pourrait exister entre les expériences vécues et la marque, Philips et McQuarrie (2010) ont confirmé la relation positive qui existe entre l’expérience et l’intérêt porté à la marque, en d’autres termes, plus les expériences vécues avec la marque sont jugées comme étant fortes ou intenses, plus la personne est susceptible de prédire des résultats positifs pour cette dernière.

Brakus et ses collègues (2009) ont également examiné la validité discriminante de l’échelle de l'expérience de la marque par rapport aux autres variables de motivation, et de construction de marques affectives. Ces construits comprennent l’attachement à la marque ainsi que l'attitude et l’implication envers la marque et la satisfaction des consommateurs. Les résultats confirment la validité discriminante de l'expérience de la marque dans les autres construits. Pour notre étude nous préconisons l’utilisation de l’échelle de mesure de l’expérience de la marque de Brakus et ses collègues (2009), pour les ces deux principales raisons :

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 Les quatre dimensions de l’échelle de mesure choisie ont le potentiel de capturer plusieurs facettes de l’expérience globale vécue avec la marque.

 L’échelle de mesure de l’expérience vécue avec la marque Présente de bonnes qualités psychométriques.