A Coopercentral seguiu uma trajetória semelhante a das outras empresas enfocadas nesta pesquisa no que se refere à utilização da estratégia de diferenciação de produtos, o que pode ser constatado pela observação da evolução das suas linhas de produtos.
Na década de 70, a maior parcela da sua produção compunha-se de produtos homogêneos (carcaças de suínos) e pequenas quantidades de produtos industrializados de carne suína (banha, salame, bacon, linguiças frescais). Nos anos 80, a cooperativa passa a produzir o frango inteiro, bem como cortes de frango que são vendidos à granel. Começa a produzir suco de uva e laranja, sendo que a cooperativa consegue diferenciar este último em relação aos seus concorrentes paulistas, por produzir um suco mais ácido, mais condizente com o paladar do consumidor europeu. Na linha de produtos derivados de suínos, são incorporados novos produtos, tais como presunto, apresuntado, mortadela e é expandida a fabricação dos outros produtos. Na década de 90, ocorre o lançamento dos industrializados de frango (mortadela, salsicha e linguiça), dos fatiados de carne suína, e dos cortes de frango em bandejas, produtos que passam a ser vendidos para o consumidor final com a marca da Coopercentral (Aurora).
De acordo com informações obtidas na entrevista realizada com diretor da cooperativa, nos anos 70, as principais formas de diferenciação de produto foram a rapidez e a baixa periodicidade na entrega e a qualidade do produto. Jás nas décadas seguintes (80 e 90), as mais importantes foram a inovação de produto, a qualidade e a forma de apresentação do produto. Chamou a atenção a baixa importância dada pela cooperativa à promoção nos pontos de venda e a publicidade na TV, rádio e jornais. Na época em que a entrevista foi realizada (dezembro de 1995), o diretor da empresa informou sobre o interesse de realizar publicidade para fortalecer a imagem da marca no mercado, e sobre a intenção de ampliar a participação dos produtos industrializados na geração do faturamento da Coopercentral.
Quanto às fontes das inovações de produto, na década 70, as mais importantes foram a imitação de produtos dos concorrentes e a compra de tecnologia no Brasil. Na década seguinte, estas duas fontes foram novamente citadas como as principais, porém em ordem de importância invertida, seguidas pelas relações com clientes no Brasil e no exterior e a compra de tecnologia no exterior. Já na década de 90, as principais fontes foram, por ordem de importância, as seguintes: compra de tecnologia no exterior, relações com clientes no exterior, imitação do produto do concorrente. Portanto, a observação e a avaliação dos produtos dos concorrentes foi importante fonte de informação sobre novos produtos. O ganho de importância das relações com clientes no exterior relaciona-se com o atendimento das solicitações dos clientes que, em muitos casos, enviam técnicos ao país para informar o tipo de produto que desejam, no que se refere à características físicas, situação que é comum com os clientes do Japão para os cortes de frangos.
7.1.6. Conclusão da Seção
As empresas líderes da indústria de carnes enfocadas neste estudo adotaram intensamente a estratégia de diferenciação de produto para melhorar o seu posicionamento na indústria e, conseqüentemente, obter maior rentabilidade. Para isto, lançaram novos produtos no mercado com características que atendiam os anseios de diversos tipos de consumidores, intensificaram seus gastos com publicidade e promoção de vendas, utilizaram novas tecnologias, preocuparam-se em melhorar a qualidade dos insumos mediante o controle de diversos estágios da cadeia de produção para aumentar a qualidade de produtos existentes ou para fabricar novos produtos.
As companhias procuraram indicar aos consumidores suas capacidades em lhes oferecer produtos que lhes trazem benefícios, mediante a utilização, do que PORTER (1989) chama de critérios de sinalização. Desta forma, buscaram criar uma reputação de fabricantes de produtos diferenciados mediante a construção de uma imagem
positiva da empresa, sendo que algumas firmas recorreram intensivamente à publicidade (Sadia, Perdigão)?, outras só o fizeram em épocas mais recentes (Chapecó, Cevai )8, e ainda tem-se uma quinta que não fazia publicidade até o início de 1996 (Coopercentral). Outrós critérios de sinalização utilizados foram: embalagens e rótulos, e a parcela de mercado. As embalagens, através de sua sofisticação, operacionalidade e como depositários de informações sobre o produto. A parcela de mercado por passar ao consumidor a idéia de a empresa ser bem sucedida no mercado, no sentido de que seus produtos serem bem aceitos, o que levou as firmas a ressaltarem em reportagens publicadas em jornais e revistas as suas posições de líderes de mercado (caso da Sadia, Perdigão e, mais recentemente da Cevai), ou divulgarem a realização de investimentos para aumento de capacidade produtiva9.
No que se refere à inovação de produto, as empresas apresentaram diferentes comportamentos. A Sadia é aquela que mais avançou no nível de industrialização do produto, pois além de fabricar carcaças inteiras, cortes, carnes temperadas, defumados, cozidos, embutidos de suínos, bovinos e frango, produziu ainda pratos semi-prontos e os pratos prontos (linha Todo Sabor). A Cevai e a Perdigão tem linhas de produtos semelhantes à da Sadia, porém não entraram no segmento de pratos prontos. Já a Chapecó e a Coopercentral, não trabalham com pratos semi-prontos de carne avícola, e muito menos com os pratos prontos.
Quando utilizam a estratégia de diferenciação de produto, as empresas tem a intenção de se proteger das forças competitivas que agem na indústria ou alterar a estrutura da mesma.
Para as empresas estudadas neste trabalho, as formas de diferenciação de produto adotadas resultaram na elevação das barreiras de mobilidade na indústria, isto é, no grau de dificuldade das empresas de menor porte que já atuam na indústria ou mesmo de entrantes potenciais de acompanharem as empresas líderes quanto à esta 7 Sadia e Perdigão, já na década de 70 recorriam ativamente à publicidade para fortalecer a imagem de suas marcas.