O filósofo francês Gilles Lipovetsky empreende uma análise bastante singular sobre a moda. Diferentemente dos autores acima analisados, este autor não se filia às interpretações dominantes sobre o tema. Ao contrário, ele propõe uma mudança de paradigma em relação à “tradição crítico-revolucionária” - nomeadamente, o marxismo - e uma reinterpretação da moda. Nesta empreitada, o autor troca Marx por Tocqueville e critica o “economicismo”, o “sociologismo”, o marxismo e as teorias em voga ao afirmar que o mecanismo de distinção social é somente uma função da moda e não explica nem seu surgimento nem tampouco sua lógica. Para ele, a moda é um fenômeno característico do Ocidente Moderno e seu desenvolvimento localizado no tempo e no espaço não seria explicado pela distinção, mas pelas significações culturais e pelos valores modernos, como a ruptura com a tradição, o culto ao novo, à individualidade e ao presente. Segundo o próprio autor, a chave explicativa estaria na “superestrutura”.
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Ao romper com o “economicismo”, que interpreta a moda como mecanismo de realização do capital e com o “sociologismo”, que a explica por meio do esquema da distinção social, Lipovetsky defende a idéia de que a moda é uma instituição própria às sociedades democráticas e que, inclusive, auxiliou em seu desenvolvimento. O autor é, portanto, um crítico de Spencer, Bourdieu, da chamada Escola de Frankfurt e, em menor medida, de autores como Veblen, Baudrillard e Tarde. Ele considera a moda como uma lógica social que se institui na atualidade como “pedra angular da vida coletiva” e que contribui para a democracia e para a autonomia das consciências, favorecendo o individualismo, a igualdade, a liberdade e a subjetivação15. A moda não seria uma instituição totalitária, mas “a fase última da democracia”, posto que teria nascido dos valores democráticos, os quais simultaneamente ajudaria a concretizar.
A fim de sustentar essa controvertida e inusitada tese, o autor se dispõe a traçar uma “história não positivista” da moda e divide em duas partes sua principal obra sobre o tema, O
Império do Efêmero. Na primeira delas, ele discorre sobre os seis primeiros séculos de
história da moda, constituídos pela “Moda Aristocrática” (século XVI a XIX), pela “Moda de Cem Anos” (XIX) e pela “Moda Aberta” (XX). Já na segunda parte, ele versa sobre a “Moda Consumada”, que seria a moda contemporânea vigente nas sociedades democráticas marcadas pela “cultura midiática” e pela “comunicação de massa”, quando a lógica da moda teria se tornado a lógica do social como um todo.
No “momento aristocrático” a moda estaria no “estágio artesanal”, mas já auxiliaria na quebra com a tradição por meio de sua lógica de mudança constante. Embora ainda ligada ao “dispêndio aristocrático” - conforme já afirmara Veblen -, a moda desse período seria integrante do mundo moderno, ou de sua construção, visto que ele prezaria por liberdade,
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Neste aspecto, sua análise engrossa o coro formado por algumas abordagens antropológicas sobre moda, cuja argumentação principal versa sobre a moda como um elemento construtor de identidades.
individualidade e autonomia do gosto pessoal. Diferentemente das teses “diferencialistas”, Lipovetsky afirma que nela é mais vigente o aspecto de individualização narcísica do que a posição de classe. No entanto, o autor afirma que nessa fase de transição para a modernidade democrática, a moda integraria despotismo e individualismo, imposição social e liberdade individual.
Enquanto a “Moda Aristocrática” representava uma transição do mundo aristocrático para o mundo burguês, a “Moda de Cem Anos” seria a primeira fase da moda moderna. Ela faria parte do movimento de “revolução democrática” e seria marcada por sua duplicação, ou seja, por sua divisão em Alta Costura e confecção industrial. Aquela seria responsável pela criação de modelos originais e a esta caberia a reprodução do vestuário em escala industrial. Essa divisão revela também a cisão social, isto é, a divisão da sociedade em classes, a qual passa praticamente ao largo na interpretação lipovetskyana. Nesta fase, ocorreria na moda a regularização de suas transformações sazonais, a centralização da criação em Paris e uma maior democratização do acesso, o que a diferenciaria da fase anterior. Para o autor, “a moda é a primeira manifestação do consumo de massas” e se torna um “imperativo social categórico”, ou seja, instala normas universais e impõe certa homogeneidade, de maneira a instituir o que seria a primeira fase das sociedades modernas, também denominadas pelo autor “individualistas autoritárias”.
Ainda nessa fase efetivar-se-ia a consagração dos ofícios da moda e, com a Alta Costura, ela se tornaria burocrática, efetivamente moderna. A Alta Costura representaria também um compromisso entre duas eras, visto que tanto dá continuidade à lógica aristocrática quanto organiza a produção moderna. Para o autor - diferentemente da argumentação de Simmel, para o qual a moda atenderia funções de integração e de distinção social - o aspecto da distinção de classe perderia força na “Moda de Cem Anos”, pois o uso da moda implicaria antes personalidade e individualidade do que pertencimento social.
Esse aspecto seria cada vez mais enfatizado pela “Moda Aberta”, quando “a moda se torna plural”. Para Lipovetsky, é a fase na qual “a sociedade civil conquista a democracia da aparência”, idiossincrática à segunda fase da moda moderna. Nela, embora algumas coações continuassem existindo, haveria o “fim de dirigismo” e, com o surgimento das grifes e o fim da oposição entre o sob medida e a confecção, o consumo da moda perderia de vez seu referencial classista e seria motivado pelo prazer da mudança, não mais por uma motivação social, mas estética e até terapêutica. Mesmo a imitação, de que falava Gabriel de Tarde, deixaria de ser vertical para ser horizontal. Não se imita mais as classes abastadas para demonstrar status. Se há uma imitação, ela passa a ser balizada pela idéia da juventude, socialmente valorizada. Diante disso, o objetivo de se distinguir socialmente daria lugar à busca pela distinção individual e por ser jovem, “novo”.
A “Moda Aberta” levaria à “Moda Consumada”, discutida na segunda parte d’O
Império do Efêmero. Nessa fase contemporânea, a moda perderia completamente seu
epicentro e se desligaria das elites, tornando-se referente a todas as classes. Para Lipovetsky, a sociedade de consumo submete a infra e a superestrutura ao reino da moda, de modo que estabelece “a generalização do processo moda” por todo o social. O econômico se integraria à lógica moda, constituída pela lei da obsolescência e expansão de necessidades. A “regra do efêmero” governaria a produção e o consumo de necessidades.
Rompendo com as teses críticas a esse processo, o autor afirma que a produção industrial prossegue o trabalho democrático de igualação das condições. Em sua argumentação, ele rompe com várias categorias marxistas e frankfurtianas, entre outras, ao afirmar a positividade da dessocialização do consumo e a construção de um prazer individual e narcísico no ato de consumir. Para ele, o valor de uso se impõe sobre os de status e o de troca e não haveria mais fetichismo na “Moda Consumada”, pois nela cultuar-se-iam a utilidade e a novidade de um produto e não o objeto, que seria, portanto, dessacralizado. A
alienação não seria mais uma categoria explicativa do fenômeno, nem tampouco a ideologia. Esta seria o reino da ortodoxia e a moda seria marcada por variações e pela primazia do indivíduo sobre a doutrina.
Lipovetsky ressalta, por meio de uma crítica a Herbert Marcuse, que a moda não implicaria em dominação do indivíduo pela sociedade, mas em autodeterminação. Contudo, o filósofo francês concorda com Marcuse quanto à dissolução da solidariedade e da consciência de classe. Dessa maneira, a moda impulsionaria contraditoriamente a modernização e o conservadorismo e caberia “à instância política gerir a natureza contraditória dos efeitos da ‘Moda Consumada’”.
Ainda no tocante às implicações sociais da moda, o autor afirma que a “cultura de massa”, com sua lei de renovação e do choque, seria “mais representativa do processo da moda que a própria fashion”. Neste ínterim, ele critica Habermas e defende a informação trazida pela indústria cultural enquanto estímulo ao uso crítico da razão e à democratização da cultura. Ela seria responsável pelo progresso das “luzes em self-service” por veicular os valores e costumes da democracia, embora concorra para a perda da capacidade de sintetizar esses dados - conforme confessa o autor. Desse modo, ele próprio afirma que nem todas as conseqüências da moda são positivas, já que, além dessa falta de síntese, ocorreriam “deslizamentos progressivos no social”, aos quais a moda responderia com uma “forma inédita de coesão”, constituída pela neutralização dos conflitos, pela liquidação do passado, pelo investimento no futuro, bem como pelo cultivo dos costumes democráticos.
Essa utilização indiscriminada dos termos democracia e democratização é passível de crítica, visto que o próprio autor ressalta o caráter de imperativo social presente na moda. Tal como alguns teóricos discutidos anteriormente, Lipovetsky parece confundir democratização com massificação. Embora o consumo de moda torne-se acessível a parcelas maiores da população mediante o advento da confecção industrial, esta não deve ser interpretada como
um mecanismo de “democratização”, pois o que ela promove é o consumo massivo, massificado. Pode-se indicar que, no decorrer de seu desenvolvimento histórico, a lógica da moda se difunde por várias classes sociais, mas a moda de elite continua destinada à elite. A segmentação de mercado permite o acesso mais generalizado ao consumo de moda, todavia, esta é dividida hierarquicamente e, por definição, não pode abrir mão de tal característica. A moda é inerentemente hierárquica. Como constatado anteriormente, quando determinada moda dissemina-se por todas as camadas da sociedade, ela deixa de estar na moda, e, assim, deixa de ser moda. Ainda quando “se torna plural”, o que ocorre não é propriamente democratização, uma vez que a existência da moda só tem sentido porque ela se coloca enquanto instância de orientação, e, no limite, de tutela. Se fosse verdadeira a proposição defendida por Lipovetsky acerca da total liberdade individual na escolha da aparência, não poderíamos mais falar em moda, pois esta é uma instituição social marcada por injunções e normas, mais ou menos rígidas. Assim, tanto em sua conformação empírica quanto em termos de lógica social, a moda parece ser avessa à idéia de democracia.
Encerrado esse parênteses, pode-se afirmar que, conquanto o autor consiga subterfúgios para a perda das utopias e para a desagregação social advindas da consumação da moda, ele não aventa soluções para o que chama de “crise comunicacional”. Se, por um lado, a moda pacificaria o conflito social, por outro ela aprofundaria o conflito subjetivo, ou seja, ela permitiria liberdade, mas, em contrapartida, traria a dificuldade de viver. Diante disso, o autor conclui que “a moda não é nem anjo, nem fera”, mas afirma também - e mais contundentemente - que a era moda é a menos pior das eras da história.
O tom geral da interpretação de Lipovetsky sobre a moda é de condescendência. Ela é, para ele, o melhor dos mundos por ser afeita ao individualismo, à liberdade e à democracia. O ideário do autor é nitidamente liberal e, como todo legítimo liberal, ele apela para o Estado e a Política diante das contradições e impasses e parece dar pouca importância aos problemas
advindos da disseminação da moda enquanto lógica social, como o do desmembramento da sociabilidade e o do fim da comunicação. O autor se mostra acrítico diante dessas importantes questões, que foram pensadas por vários autores aos quais ele tece ferrenhas críticas.
Essa perspectiva não-crítica se mantém quando o autor afirma que a lógica da moda se dissemina indiscriminadamente por todas as classes e parece esquecer que a moda, além de ser uma lógica, é uma instância produtora de mercadorias cujo acesso é diferenciado conforme as classes. Mas, para ele, as classes já não importam. Marx está superado e o que existe é uma sociedade marcada pela lógica da moda que individualiza e atomiza os sujeitos e que os une de forma misteriosa, não explícita pelo autor.
Além disso, embora se proponha a traçar uma história não positivista da moda, ele não consegue implementar a proposta, uma vez que seu livro não é senão a história linear do desenvolvimento da moda que desemboca no ápice da democracia contemporânea, considerada, como se nota, o menos pior dos mundos. Assim, trata-se de uma perspectiva histórica positivista, que rompe com o passado e visa sempre o futuro, mas que explicita também a idéia de fim da história, afinal, a lógica da moda neutraliza os conflitos, acaba com as utopias e lutas sociais e, nesse sentido, dissolve a contestação e diminui a possibilidade de transformação social. Teríamos, portanto, o melhor dos mundos, com indivíduos autônomos, entre os quais não haveria conflitos.
Em sua interpretação da moda, Gilles Lipovetsky a defende e estabelece críticas às abordagens críticas sobre o assunto, de forma que parece tapar um olho e ver somente um dos lados da questão. Mesmo quando versa sobre elementos passíveis de crítica, ele desliza rapidamente sobre eles, remetendo-os para o esquecimento. Ao romper com o marxismo, ele abole também a crítica dialética, tanto ao interpretar a moda quanto ao analisar seu contexto, as tão prezadas “sociedades democráticas”, das quais ele destaca apenas os “grandes feitos” e esconde seus problemas sob o tapete vermelho no qual reina, implacável, a lógica moda.
Entretanto, a dialética também seria engessada se fossem expostos somente os problemas do pensamento do autor. Deve-se, então, destacar que sua análise é, apesar de controvertida, bastante original. Embora não se possa dar razão à maioria de suas teses, a perspectiva que considera a moda como uma lógica social - que possui implicações sociais, culturais e psicológicas e não meramente econômicas - é imprescindível para o presente trabalho. Nesse sentido, também é coerente relevar o papel destacado conferido pelo autor às chamadas “superestruturas” na formação e consolidação da moda, indo além do coro da distinção social e dos objetivos econômicos. O que se coloca em questão é que, embora constate a integração do econômico à lógica da moda, na tentativa de enfatizar tais superestruturas o autor acaba por subestimar a esfera econômica, deixando perceptível que, para ele, essas instâncias continuam separadas. Ao criticar o economicismo e o sociologismo ele esbarra em um outro “ismo” qualquer ao acreditar que os valores e ideais têm o poder de mover a história em direção ao que considera seu ápice, a saber, o império da moda.
VII WOLFGANG FRITZ HAUG: A MODA E A ESTETIZAÇÃO DA MERCADORIA