recherche
Couramment utilisée, l’analyse en composantes principale s’intéresse à la structure latente d’une variable donnée. Son objectif est purement descriptif. Elle permet de révéler le cadre conceptuel sous-jacent (Evrard et al. 2000) d’un construit et d’expliquer, a posteriori, les corrélations observées entre les items à l’aide d’un nombre réduit de variables latentes, communément appelées « facteurs ». Elle permet également d’épurer les construits de la recherche en restituant le maximum d’information possible contenue dans les items.
L’analyse de la structure factorielle permet de vérifier la corrélation entre les items ainsi que l’unidimensionnalité des échelles de mesure. Cette analyse est pertinente surtout que dans le cadre de notre recherche certaines échelles sont nouvellement construites tandis que d’autres sont remaniées dans un contexte empirique différent. En fait, l’échelle utilisée pour la mesure de la maturité de capacité dynamique est une création originale puisque, à notre connaissance, il n’existe pas de recherche ayant proposé une échelle de mesure auparavant. Cepeandat le remaniement des autres échelles dans le contexte de notre recherche nous impose de revérifier leur structure. Pour ce faire, nous avons choisi de réaliser une analyse en composantes principales (ACP) dont nous présentons une brève définition et principales règles.
2.1. Méthode d’extraction des items
La mesure de Kaiser-Meyer_Olkin (KMO) indique dans quelle proportion les variables retenues forment un ensemble cohérent et mesurent de manière adéquate un construit. Elle teste si les corrélations partielles entre les variables ne sont pas trop faibles. Dans notre recherche, la valeur de KMO se situe entre 0,6 et 0,7 pour les construits de la maturité de capacité dynamique Internet, de l’orientation stratégique Internet et l’alignement stratégique Internet ce qui correspond à un niveau acceptable pour continuer l’analyse. Ensuite, le résultat du test de sphéricité de Bartlett est significatif (p < 0,0005).
Comme précédemment mentionnée, l’analyse en composantes principale permet de déterminer le nombre de composantes principales à retenir pour l’analyse sans déformer excessivement
l’information. Nous avons effectué l’analyse en composante principale avec la rotation «varimax» sur l’ensemble des items. La rotation « varimax » permet de minimiser pour un facteur le nombre de variables à corrélations élevées et améliore ainsi les possibilités d’interprétation des facteurs (Roussel, 2005). Pour ce faire, nous retenons certains critères. Le premier critère est celui de l’indice de l’eigenvalue ou règle des valeurs propres. Cette valeur devrait être supérieure à 1. En revanche, un facteur qui aurait une valeur inférieure à 1 représente moins d’informations qu’un simple item initial. Cependant, pour être certains de bien distinguer le bon nombre de facteurs à extraire, nous regardons donc le graphique des valeurs propres et observons où se situe la rupture du coude de Cattell. Le deuxième critère est celui du pourcentage cumulé de la variance extraite par les facteurs successifs. Il faut s’assurer que l’ensemble des facteurs retenus explique une quantité significative de variances en dépassant un certain seuil fixé au préalable. Ce pourcentage est de 60% selon Hair et al. (2006). Pour nos construits, nous remarquons que l’unidimensionnalité est forte puisque les quatre construits se confondent en deux ou trois facteurs sous-jacents avec des cumulés du pourcentage de la variance supérieur à 60% dans le cas le plus faible (cf. Tableau 28).
Tableau 28 : Mésure de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) et de la dimensionnalité des échèles de mesures
Construit
Désignation Items
(structure initiale)
KMONombre de facteurs Cumulés du pourcenta ge de la variance MCD
R1RD Vous procédez à la création de contenus pour les nouvelles offres
0,61 3 70,90
R2RD Vous procédez à la diffusion de nouveaux contenus pour les nouvelles offres R3RD Vous réalisez le référencement de votre site Web pour les nouvelles offres R4RD Vous pratiquez la technique de tarification dynamique pour les nouvelles offres R5RP Vous procédez à la création de contenus pour chaque nouveau marché ou segment R6RP Vous procédez à la diffusion de contenus pour chaque nouveau marché ou segment R7RC Vous réalisez le référencement de votre site Web pour chaque nouveau marché ou segment R8RC Vos contenus créés sont constamment diffusés et référencés
R9RC Votre activité de référencement est toujours suivie par une évaluation
OSI
S10AG L’utilisation d’Internet vous permet d’entreprendre des actions marketing et commerciales agressives sur le marché
0,59 3 59,00
S11AN Vous utilisez vos ressources Internet « informations, statistiques… » pour évaluer votre stratégie de distribution électronique S12DI Vous utilisez constamment de nouvelles solutions Internet pour améliorer l’efficacité de votre stratégie de distribution électronique directe S13DE Le déploiement d’Internet dans la distribution vous aide à défendre votre position sur le marché S14AN Vous comptez fortement sur vos ressources Internet « informations, statistiques… »pour élaborer des plans d’action stratégiques anticipés (prévoir la
dimension en basse saison ou en situation de crise)
S15PR L’utilisation d’Internet dans la distribution directe vous permet de mettre en marché de nouvelles offres S16AFR Vous utilisez constamment vos ressources Internet vous évaluez le risque lié à vos investissements S17IN Vous utilisez Internet dans des processus innovants (création de nouveaux produits, mise ne place de nouveaux processus,.. )
MAS
A18CC Compréhension de la stratégie E-business (marketing et commerciale) par de développeurs Web
0,65 4 70,13
A19CC Compréhension de la programmation Web E-business par l’équipe de la stratégie marketing et commerciale A20CC Style de communication entre les deux équipes
A21CM Mesures effectuées par l’équipe des développeurs Web
A22CM Mesures effectuées par l’équipe de la stratégie marketing et commerciale E-business A23CM Mesures partagées entre les deux équipes développeurs/stratégie
A24PR Niveau de confiance d’équipe de stratégie marketing et commerciale perçu par l’équipe de développeurs Web A25PR Niveau de confiance d’équipe de développeurs Web perçu par l’équipe de stratégie marketing et commerciale A26PR Partage de risque et récompense entre les deux équipes perçu par l’équipe de développeurs Web A27PR Partage de risque et récompense entre les deux équipes perçu par l’équipe de stratégie marketing et commerciale A28EG Niveau d’encouragement à l’innovation de l’équipe de stratégie marketing et commerciale perçu par l’équipe de développeurs Web A29EG Niveau d’encouragement à l’innovation l’équipe de développeurs Web perçu par l’équipe de stratégie marketing et commerciale A30EG Niveau de préparation au changement perçu par l’équipe de développeurs Web A31EG Niveau de préparation au changement perçu par l’équipe de stratégie marketing et commerciale
PO
P32CM Croissance des ventes électroniques directes
0,70 2 70,11
P33CM Augmentation de la marge bénéficiers
P34CM Réduction des marges versées aux intermédiaires P35CM Croissance des ventes hors hébergement P26MK Conquête de nouveaux marchés (nationalité)
P37MK Conquête de nouveaux segments de clientèle (Ex. : Tourisme d’affaires, tourisme de bien-être…) P38MK Compréhension des attentes et besoins des clients
P39MK Identification des principaux critères d’achats (prix, qualité, etc.)
2.2. Items retenus de la recherche
Pour le l’élimination des items, nous considérons deux critères. D’un côté, nous procèderons à l’élimination des items ayant des contributions factorielles supérieures à |0,3| sur plusieurs facteurs (Hair et al. 1998) ou n’ayant aucune contribution atteignant |0,7| sur un des facteurs retenus. Pour ce faire, nous analysons la matrice des composantes après rotation « varimax ».
Construit de la maturité des capacités dynamiques Internet
Pour le construit de la maturité des capacités dynamiques, trois items ont été éliminés. Il s’agit des items à faibles contributions factorielles ou ceux dont les contributions sont partagées entre plusieurs axes (tableau 29). En revanche, les items retenus montrent adéquatement la pertinence des capacités dynamiques que nous souhaitons restituer. Ces items montrent l’importance accordée à la diffusion et au référencement de contenus, que ce soit pour la conquête des nouveaux marchés ou des nouveaux segments. Ces deux activités nécessitent un niveau de réplication et de redéploiement assez élevé tandis que la création de contenu se fait généralement à une fréquence moindre, notamment au moment où les hôtels mettent en marché des nouveaux produits ou s’adressent à des nouveaux marchés. (cf. tableau 29).
Tableau 29 : Matrice des composantes après rotation (maturité des capacités dynamiques)
Composante 1 2 3 Vos contenus créés sont constamment diffusés et référencés ,832 -,246 -,128 Vous procédez à la création de contenus pour chaque nouveau marché ou
segment ,829 -,241 -,035
Vous procédez à la création de contenus pour les nouvelles offres ,782 ,080 -,010 Votre activité de référencement est toujours suivie par une évaluation ,618 ,461 ,108 Vous pratiquez la technique de tarification dynamique pour les nouvelles
offres -,127 ,905 -,121
Vous procédez à la diffusion de contenus pour chaque nouveau marché ou
segment -,087 ,848 ,070
Vous procédez à la diffusion de nouveaux contenus pour les nouvelles offres -,006 ,515 ,189 Vous réalisez le référencement de votre site Web pour chaque nouveau
marché ou segment ,036 ,076 ,901 Vous réalisez le référencement de votre site Web pour les nouvelles offres ,591 -,106 -,602 Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Méthode de rotation : Varimax avec normalisation de Kaiser. a. La rotation a convergé en 4 itérations.
Construit de l’orientation stratégique Internet
L’analyse en composantes principales nous a permis de restituer six items sur huit de l’orientation stratégique Internet ce qui corrobore la solidité de ce construit dans la littérature. Les items retenus sont assez représentatifs de l’usage fait d’Internet dans la distribution hôtelière, et ce, pour plusieurs perspectives qu’ils soient au niveau de l’innovation processuelle, de l’analyse ou de la défense de la position concurrentielle des hôtels. (cf. tableau 30).
Tableau 30 : Matrice des composantes après rotation (orientation stratégique Internet)
Composante 1 2 3 Vous utilisez Internet dans des processus innovants (création de
nouveaux produits, mise ne place de nouveaux processus...)
,749 -,335 -,091 Vous utilisez constamment de nouvelles solutions Internet pour
améliorer l’efficacité de votre stratégie de distribution électronique directe
,729 ,242 ,398
Le déploiement d’Internet dans la distribution vous aide à défendre
votre position sur le marché ,719 -,111 -,293 Vous comptez fortement sur vos ressources Internet « informations,
statistiques… » pour élaborer des plans d’action stratégiques anticipés (prévoir la dimension en basse saison ou en situation de crise)
-,061 ,727 ,160
Vous utilisez vos ressources Internet « informations, statistiques… »
pour évaluer votre stratégie de distribution électronique ,015 -,717 ,263 L’utilisation d’Internet vous permet d’entreprendre des actions
marketing et commerciales agressives sur le marché -,392 ,502 ,217 Vous utilisez constamment vos ressources Internet vous évaluez le
risque lié à vos investissements -,233 -,115 ,718 L’utilisation d’Internet dans la distribution directe vous permet de
mettre en marché de nouvelles offres
-,056 -,111 -,696 Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Méthode de rotation : Varimax avec normalisation de Kaiser. a. La rotation a convergé en 7 itérations.
Construit de la maturité de l’alignement stratégique
Fimbel (2007) considère que l’analyse de l’alignement stratégique devrait tenir compte du dynamisme relationnel entre les parties prenantes. Il ajoute que cette analyse doit dépasser les seuls cadres formels pour prendre en considération d’autres dimensions telles que les dimensions cognitives, psychologiques, sociologiques ainsi que culturelles.
Au niveau du construit de la maturité de l’alignement stratégique, les items restitués par l’ACP restituent les interactions entre les deux équipes impliquées dans la distribution électronique directe. Sept items ont été éliminés. Il s’agit des items à faibles contributions factorielles ou partagées entre plusieurs axes. En fait, les items retenus sont assez représentatifs puisqu’ils sont départagés à la fois entre les quatre dimensions de la maturité de l’alignement stratégique des deux équipes (stratégie marketing et commerciale et développeurs Web). Ces items mettent l’accent sur l’appréciation réciproque entre les deux équipes en examinant le degré de « confiance », « mesures effectuées », « encouragement mutuel », « perpétuation au changement » ainsi que la « compréhension réciproque » (cf. tableau 31).
Tableau 31 : Matrice des composantes après rotation (Alignement stratégique)
Composante 1 2 3 4 Niveau de confiance d’équipe de stratégie marketing et commerciale perçu
par l’équipe de développeurs Web ,861 ,158 ,080 -,030 Partage de risque et récompense entre les deux équipes perçu l’équipe de
stratégie marketing et commerciale -,834 ,016 -,348 -,006 Mesures effectuées par l’équipe de la stratégie marketing et commerciale
E-business ,737 ,034 ,146 ,090 Niveau de préparation au changement perçu par l’équipe de stratégie
marketing et commerciale ,555 -,481 ,092 ,433 Style de communication entre les deux équipes ,456 -,339 -,150 ,246 Niveau d’encouragement à l’innovation l’équipe de développeurs Web perçu
par l’équipe de stratégie marketing et commerciale
,007 -,883 -,134 -,292 Niveau de préparation au changement perçu par l’équipe de développeurs
Web
-,103 ,882 ,036 ,227 Partage de risque et récompense entre les deux équipes perçu par l’équipe
de développeurs Web ,307 ,840 ,095 -,101 Compréhension de la stratégie E-business (marketing et commerciale) par
de développeurs Web -,090 ,124 ,833 ,280 Mesures effectuées par l’équipe des développeurs Web ,331 -,088 ,760 ,144 Mesures partagées entre les deux équipes développeurs/stratégie ,303 ,242 ,588 -,154 Niveau d’encouragement à l’innovation de l’équipe de stratégie marketing et
commerciale perçu par l’équipe de développeurs Web ,104 ,084 ,109 ,706 Niveau de confiance d’équipe de développeurs Web perçu par l’équipe de
stratégie marketing et commerciale -,449 ,355 ,380 ,582 Compréhension de la programmation Web E-business par l’équipe de la
stratégie marketing et commerciale ,493 ,272 ,042 ,529 Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Méthode de rotation : Varimax avec normalisation de Kaiser. La rotation a convergé en 10 itérations.
Construit de la performance organisationnelle
Les items restitués pour le construit de la performance organisationnelle témoignent tous d’une valeur cruciale pour la performance des structures hôtelières. Ces items sont, en effet, les plus fréquemment utilisés dans l’évaluation interne dans les structures hôtelières notamment dans un contexte de désintermédiation croissante comme l’atteste par exemple l’item « réduction des marges versées aux intermédiaires ».
Plus souvent la performance des entreprises hôtelières dans le contexte de la distribution électronique est mesurée au niveau de la « croissance des ventes électroniques directes » et l’ «
augmentation de la marge bénéficiers ». La conquête des nouveaux segments de clientèle et nouveaux marchés est aussi des items très saisissables par les répondants dans le cadre empirique de cette recherche. (cf. tableau 32).
Tableau 32 : Matrice des composantes après rotation (performance)
Composante 1 2 Conquête de nouveaux marchés (nationalité) ,925 ,045 Croissance des ventes électroniques directes ,913 ,030 Satisfaction du client grâce à l’utilisation des services électroniques proposés
(site Web, newsletter…)
,881 ,104 Augmentation de la marge bénéficiers ,768 -,056 Réduction des marges versées aux intermédiaires ,243 ,870 Compréhension des attentes et besoins des clients -,116 ,739 Conquête de nouveaux segments de clientèle (Ex. : Tourisme d’affaires,
tourisme de bien-être…) -,338 ,719 Croissance des ventes hors hébergement ,514 ,699 Identification des principaux critères d’achats (prix, qualité, etc.) ,465 ,513 Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Méthode de rotation : Varimax avec normalisation de Kaiser.