Les traits caractéristiques du mall

Avec le commerce récréatif, « le produit s'efface devant le lieu »68_{. Il s'agit de créer un} environnement qui rompt avec le quotidien de l'usager mais qui est tout de même susceptible de devenir un lieu de son quotidien. Cet environnement ludique introduit de nouvelles normes d'aménagement.

Mixité fonctionnelle

La mixité fonctionnelle apparaît être un élément constitutif de cette ambiance ludique. Le mall réunit en un même lieu différentes activités : distribution, restauration, divertissement, culture... Cette diversité permet de séduire une gamme toujours plus large d'usagers aux objectifs différents. Elle entretient également un état d'animation permanent dans le mall. A toute heure de la journée, il devient possible de fréquenter l'espace commercial, même en dehors des heures d'ouverture des magasins. Un effet cumulatif est attendu par cette fréquentation permanente. Elle dégage une atmosphère dynamique qui encourage d'autres usagers à venir.

Aménagement récréatif

68 LEMARCHAND Nathalie, 2009, Géographie du commerce et de la consommation : les territoires du commerce

Bruno Sabatier69 _{distingue trois éléments constitutifs du caractère distractif du centre commercial :} les équipements de loisirs, l'offre commerciale, l'aménagement organisationnel et formel du centre commercial. En effet, la dimension récréative transparaît avec la présence d'équipements de loisirs variés. Par « équipements de loisirs », on désigne l'ensemble des équipements présents dans le mall qui ne s'inscrivent pas dans l'approche utilitariste de l'acte d'achat, du complexe cinématographique aux bancs. Les équipements de loisirs peuvent être de nature très différentes. On peut ainsi distinguer les équipements à vocation de divertissement (complexes cinématographiques, salles de bowling, billards...), des équipements à vocation culturelle (salle d'exposition, musée...) , et des équipements à vocation sociale (square, centre d'accueil pour enfants). Ces équipements de loisirs n'ont pas toujours de vocation commerciale directe et peuvent être d'accès libre. A titre d'exemple, une salle d'expositions peut être accessible gratuitement et sans obligation de fréquenter les espaces commerciaux du mall.

L'offre commerciale en elle-même s'oriente vers le divertissement. La nature des biens vendus évolue. Ainsi, des magasins pour les activités de loisirs s'implantent : bricolage, décoration, sport, culture... C'est également la nature des services proposés qui se transforme : organisation d'ateliers de bricolage, mise en place d'expositions dans les galeries marchandes...

Cependant, ce n'est pas tant la nature que l'organisation de l'offre commerciale qui évolue. Le souci de l'organisation de l'offre commerciale, interne aux magasins, semble s'étendre à l'ensemble du centre commercial. Les règles d'organisation, au sein d'un magasin, ont été codifiées par des designers, des architectes d'intérieurs et des urbanistes commerciaux70_{. Trois espaces font l'objet} d'une attention particulière. La vitrine doit interpeller le client et l'inciter à entrer. Ensuite, l'entrée, espace situé immédiatement derrière les portes, doit être accueillante. Enfin, le mur du fond, qui constitue l'horizon visuel du client, doit être attractif. Par ailleurs, les variations dans la présentation des produits (hauteur, type et couleur des étagères, disposition des produits phares...) permettent de maintenir l'attention du consommateur. Son regard est renvoyé d'un endroit à un autre, toujours interpellé par un nouvel endroit.

Cette hiérarchisation des espaces se retrouve dans l'organisation du mall. Entre l'extérieur et les magasins, l'entrée constitue un sas de transition. La disposition des commerces est conçue pour

69 SABATIER Bruno, 2006, La publicisation des espaces de consommation privés, les complexes commerciaux

récréatifs en France et au Mexique, thèse de géographie, Université Toulouse 2

70 LEMARCHAND Nathalie, 2009, Géographie du commerce et de la consommation : les territoires du commerce

s'adapter au parcours du passant. Ainsi, les commerces où l'on se rend par nécessité (commerce rare ou très spécifique comme une agence de voyage ou un bureau de poste) sont situés dans les endroits les moins passants. De même, les commerces les plus attractifs sont dispersés dans l'ensemble du mall afin de faire bénéficier à l'ensemble du site de leur effet d'attraction. Enfin, à travers le « tenant mix », les magasins sont généralement regroupés par catégorie de biens proposés : habillement, beauté, articles de sports... Ceci favorise l'achat-impulsion.

Une offre commerciale large et mondialisée

Le mall tend à l'exhaustivité pour répondre aux attentes de chaque usager. Il offre toute une gamme de produits du quotidien au spécifique. Celle-ci prend souvent un visage international. Le mall accueille ainsi des franchises de marques mondialement renommées.

Une ambiance intérieure maîtrisée

Le mall apparaît ainsi comme un espace très contrôlé, à travers le choix des activités présentes et de leur répartition spatiale. C'est également l'ambiance intérieure qui est maîtrisée. Des paramètres physiques sont contrôlés comme la température, la luminosité ou l'ambiance sonore. C'est également un sentiment de maîtrise de l'espace qui est renvoyé avec la présence d'un service de sécurité et d'un service de propreté. Les malls peuvent ainsi donner le sentiment d'être coupés du monde extérieur. Ce contrôle permet de transformer les lieux de commerce, d'y créer un environnement dans lequel le consommateur va se sentir « hors de sa quotidienneté »71_{. Le client} est, pour le temps de son shopping, hors du monde connu et de ses repères habituels. Il évolue dans un environnement propre, sécurisé et prévu pour lui procurer un moment de détente.

La reprise des codes de l'espace public

L'architecture du mall s'inspire également des standards de l'aménagement des espaces publics. Un mobilier urbain similaire à celui des espaces publics est utilisé. L'organisation de l'espace en rues et places est reprise (jusque dans la toponymie). Plus encore, ce sont les usages des espaces publics qui peuvent être ré-utilisés. Les malls sont des espaces de propriété privée, et pourtant, leurs espaces ouverts revendiquent des usages traditionnels de l'espace public. Ils peuvent accueillir des 71 LEMARCHAND Nathalie, 2009, Géographie du commerce et de la consommation : les territoires du commerce

événements culturels (concerts publics, expositions). Ils sont aussi conçus pour être des lieux de repos et de rencontre.