A congruência relativa ao olfato é definida como o grau de ajustamento contextual entre um aroma e uma determinada categoria de produto (Mitchell et al., 1995; Morrin & Ratneshwar, 2003; Bosmans, 2006; Spangenberg et al., 2006). Mitchell et al. (1995) defendem que o facto de alguns aromas poderem ser percecionados como agradáveis não elimina a
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possibilidade de serem simultaneamente classificados como inadequados em determinados contextos. Assim, Elder et al. (2010) concluem que a congruência de um aroma desempenha um papel significativo nas perceções e atitudes dos consumidores.
De uma forma geral, nos estudos de Bone e Jantrania (1992), Mitchell et al. (1995) e Spangenberg et al. (2006) referem que a congruência dos aromas ambientais com uma categoria de produto ou loja é suscetível de produzir resultados favoráveis, incluindo uma melhoria no processamento da informação, na tomada de decisão do consumidor e na sua avaliação relativamente à loja e aos seus produtos, visto o consumidor despender mais tempo a processar a informação na presença de aromas congruentes. Segundo Mitchell et al. (1995), em condições congruentes os indivíduos são na realidade mais propensos a variar nas suas opções de escolha do que em condições incongruentes.
Ainda no que se refere à congruência, Pomerantz (1981) e Mitchell et al. (1995) constataram que quando o aroma é congruente com a categoria de produto pode ocorrer enriquecimento cognitivo. Em contraste, quando há pouca ou nenhuma congruência entre o aroma e o contexto ou a categoria de produto pode ocorrer interferência cognitiva suscetível de tornar a tarefa cognitivamente mais difícil, a ponto de inibir a formação da atitude. Dessarte, Spangenberg et al. (2006) comprovaram que apesar de um aroma poder ser objetivamente avaliado como agradável, se não for contextualmente congruente, a avaliação do consumidor pode ser desfavorável. Neste contexto definiu-se como objetivo específico para a investigação o seguinte
O15: Qual a perceção do consumidor relativamente à influência da Congruência entre o aroma ambiental e o estilo de roupa vendido na loja?
Outra questão importante e que é partilhada em inúmeros estudos (Herz, 2004; Elder et al., 2010, Khrisna 2010, 2012) é o facto de os efeitos da congruência terem um impacto mais positivo na memória dos consumidores, contrariamente à incongruência.
De acordo com Khrisna (2012), a informação codificada por um aroma específico permanece por longos períodos de tempo na memória, por comparação com a informação codificada por outras pistas sensoriais, como a visão, o tato, o paladar e a audição. Esta diferença está relacionada com a proximidade física neural do olfato à memória, que faz com que o olfato tenha uma conexão direta com a memória, ao contrário do que acontece com os restantes sentidos. Além disso, Herz (2004) descobriu que as memórias desencadeadas pelos aromas são mais emotivas do que as desencadeadas pelos outros sentidos.
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Contudo, as conclusões sobre a relação entre os aromas e a memória são contrastantes. Por um lado, em linha com Khrisna et al. (2010), que sustentam que os aromas dos produtos influenciam a recordação de informações sobre os mesmos, Morrin e Ratneshwar (2003) comprovaram que os aromas têm a capacidade de aumentar a recordação e o reconhecimento das marcas, embora a congruência do aroma ambiental com a categoria do produto não pareça ser um fator relevante para a memória. Já Herz (2004) menciona um produto em relação ao qual a recordação de informações visuais era superior com um aroma incongruente do que com um aroma congruente.
Ainda à luz da dimensão da congruência, alguns autores analisaram a relação entre os aromas ambientais e o tempo despendido nas lojas. Mitchell et al. (1995) demonstraram que o tempo despendido numa loja é maior na presença de aromas ambientais congruentes do que incongruentes. A este resultado acresce o facto de os indivíduos não terem a mesma perceção temporal em contextos perfumados e não perfumados: na presença de aromas ambientais, os consumidores sentem que despendem menos tempo do que de facto despendem e vice-versa, na ausência de aromas ambientais sentem que despendem mais tempo do que de facto despendem. Nesta perspetiva, na presença de um aroma ambiental congruente não só os indivíduos tendem a permanecer mais tempo nas lojas como a perceção do tempo de espera é minimizada (Spangenberg et al., 1996). Não obstante, Knasko (1995) refere que embora os aromas agradáveis aumentem significativamente a quantidade de tempo despendido na loja não há evidência de que influenciem o volume de compras.
Spangenberg et al. (2006) referem que o efeito positivo resultante da congruência entre o aroma ambiental e a oferta de produtos de uma determinada loja é interpretável à luz do paradigma SOR sustentado por Mehrabian e Russel (1974). Neste sentido, um ambiente estimulante, que contenha pistas olfativas percetíveis, desencadeará respostas afetivas positivas se as pistas forem congruentes com as expectativas dos indivíduos. Consequentemente, as respostas afetivas positivas provocam comportamentos de aproximação e as respostas afetivas negativas desencadeiam comportamentos de evitação. Spangenberg et al. (2006) também estudaram a congruência entre o aroma ambiental e o género associado ao produto. A escolha do género como base para a congruência do aroma ambiental parte do pressuposto de que, no caso das lojas de roupa existe uma separação física do vestuário feminino e masculino. Para os autores, os consumidores avaliam as lojas e os seus produtos mais favoravelmente, e são mais propensos a exibir comportamentos de aproximação na presença de um perfume ambiental que é congruente com o seu género, em comparação com um perfume incongruente (Spangenberg et al., 1996, 2006). Nesta conjuntura, a implementação de aromas congruentes com o género
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pode ser uma estratégia fácil, barata e eficaz para incrementar as reações positivas dos consumidores perante o ambiente da loja e os seus produtos, aumentando, em última análise, o volume de compras.
Por outro lado, embora os resultados não sejam consensuais, parecem existir diferenças relativamente à perceção dos aromas por cada um dos géneros (Brand & Millot, 2001; Spangenberg et al. 2006; Hultén et al., 2009; Rimkute et al., 2016). Estas pesquisas indicam que o género feminino tem uma maior sensibilidade aos aromas, o que aumenta a sua capacidade para identificar aromas específicos, por comparação com o género masculino. Neste contexto definiram-se como objetivos específicos para a investigação os seguintes: O16: A perceção do consumidor relativamente à importância da Congruência dos aromas ambientais na sua experiência em lojas de roupa físicas varia com o género (feminino, masculino)?
O17: Qual a opinião dos consumidores relativamente à necessidade de adequação do aroma ambiental a cada uma das secções da loja de roupa?
Em suma, estabelecendo uma analogia entre os aromas inerentes aos produtos e o aroma ambiental, Spangenberg et al. (1996) sustentam que este tem a vantagem de poder influenciar as reações do consumidor sobre todos os produtos de uma loja, o que é especialmente útil para produtos que não possuam aroma específico (como a roupa). Os retalhistas podem beneficiar da utilização dos aromas ambientais, melhorando a atitude dos consumidores face às suas lojas e a recordação das marcas que vendem. Neste sentido, Rimkute et al. (2016) defendem que pequenas mudanças nos ambientes das lojas, como a introdução de aromas de baixa intensidade, podem incrementar os níveis de novidade e agradabilidade entre os consumidores, o que por sua vez estimula comportamentos de aproximação.
Deste modo, a utilização de aromas ambientais agradáveis num ambiente de consumo pode criar oportunidades para os retalhistas. Segundo Doucé e Janssens (2013), os retalhistas podem recorrer aos aromas ambientais para diferenciarem as suas lojas das lojas dos seus concorrentes. No entanto, a escolha dos aromas deve ser feita de forma consciente e ponderada, visto que os consumidores não reagem da mesma forma aos aromas ambientais.
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