No que diz respeito aos fatores situacionais, de acordo com Bloch e Richins (1983), o tipo de contexto de consumo pode despertar o interesse do consumidor para diferentes aspetos do ambiente, captando a sua atenção. Adicionalmente, Peck (2010) salienta que os obstáculos presentes nas lojas, como as embalagens e as montras, podem impedir ou diminuir o interesse em experimentar os produtos através do toque.
Para além dos fatores situacionais, os fatores individuais remetem para a ideia de que a relevância atribuída às propriedades táteis varia de indivíduo para indivíduo. Peck e Childers (2003b) referem que os indivíduos com uma maior necessidade de toque são mais propensos a aceder à informação tátil, ou seja, estes indivíduos recuperam mais facilmente a informação tátil presente na memória. Em particular, os indivíduos com uma maior necessidade de toque autotélico demonstram um acesso mais rápido à informação tátil do que os indivíduos com uma maior necessidade de toque instrumental, o que permite concluir que o processamento autotélico é mais automático e espontâneo, enquanto o processamento instrumental é mais controlado e consciente. Higgins e Brendl (1995) sustentam que quanto maior o acesso à informação presente na memória, maior a probabilidade de essa informação ser utilizada para a avaliação e escolha de um produto. Logo, os consumidores com uma elevada necessidade de toque, por terem maior acesso às informações táteis, tendem a considerar as propriedades táteis dos produtos mais cedo nas suas avaliações (Peck & Childers, 2003a; Peck & Childers, 2003b). Por este motivo, a disponibilidade de estímulos tem impacto na confiança que os consumidores que dependem do tato têm nas suas avaliações e, a impossibilidade de tocar nos produtos resulta em níveis elevados de frustração junto dos mesmos.
Contudo, segundo Khrisna e Morrin (2008), os indivíduos com uma maior necessidade de toque nem sempre são influenciados pelos estímulos táteis, uma vez que em circunstâncias em que o toque não é diagnóstico para a avaliação do produto, estes indivíduos não são influenciados pelo mesmo. Já para Holbrook (1983) e McCabe e Nowlis (2003), as categorias em que o toque tem uma função diagnóstica são preferidas em ambientes de compra que permitam a inspeção física. No entanto, não foram encontradas diferenças nas preferências dos produtos quando a categoria de produto não apresenta variações nas propriedades do material, visto que neste caso o diagnóstico cabe ao sentido visual.
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Ainda relativamente à avaliação dos produtos, Grohmann et al. (2007) descobriram que a perceção tátil tem um efeito positivo na avaliação de produtos com características facilmente exploradas pelo toque, como a suavidade e a textura, especialmente em produtos com um elevado nível de qualidade. Em contraste, a perceção tátil tem um efeito negativo nas avaliações dos produtos de baixa qualidade, em particular quando são avaliados produtos de alta e baixa qualidade em simultâneo.
Na perspetiva de Klatzky e Lederman (1993), as diferenças nas preferências entre os dois ambientes de compra, com e sem toque, foram reduzidas quando as propriedades materiais dos produtos passaram a ser descritas verbalmente. Com efeito, Peck e Childers (2003b) sustentam que uma descrição escrita pode compensar a ausência de toque instrumental, embora o mesmo não suceda para o toque autotélico. De acordo com Peck (2010), para os indivíduos com uma maior necessidade de toque nem sempre é possível compensar a incapacidade de tocar nos produtos. Ou seja, para a obtenção de informações táteis mais funcionais, como o peso, uma descrição escrita compensa a ausência do toque; no entanto, para propriedades materiais de natureza sensorial, como a suavidade, uma descrição escrita não compensa a ausência do toque. Assim, conclui-se que existem atributos dos produtos para os quais não há substituto para o toque.
Em linha com esta ideia, Peck e Childers (2003a; 2003b) constataram que para os consumidores com uma menor motivação para o toque, a avaliação visual pode ser suficiente para desencadear a recuperação de informações sobre as propriedades materiais do produto, presentes na memória, reduzindo assim a necessidade de experiência direta com o produto. Deste modo, quando o toque não está disponível, os indivíduos com uma menor necessidade de toque irão recorrer às informações visuais fornecidas, por exemplo, através de uma imagem, para avaliar a informação tátil instrumental do produto. Em contraste, uma representação visual não substitui a experiência prazerosa obtida diretamente através do toque autotélico.
Peck (2010) refere que o toque pode ter implicações potencialmente significativas para o ambiente das lojas, já que a disposição e organização dos produtos podem incentivar o toque e resultar numa interação com os produtos que os consumidores ignorariam noutras situações, propiciando a compra por impulso. Nesta conjuntura, Citrin et al. (2003) e Peck e Wiggins (2006) concluíram que os estímulos táteis têm também um impacto positivo sobre as atitudes e comportamentos dos consumidores.
A compra por impulso caracteriza-se pela ausência de um objetivo de compra saliente. Segundo Kacen e Lee (2002), os indivíduos mais independentes manifestam mais comportamentos de compra por impulso do que os indivíduos interdependentes. Em
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conformidade com o pensamento anterior, Cross e Madson (1997) afirmam que por razões socioculturais os homens são vistos como mais independentes e as mulheres como mais interdependentes, donde se acredita que o género feminino tenha uma maior sensibilidade ao tato, o que porventura o torna mais preparado para as questões afetivas e relacionais.
Adicionalmente, vários autores, tais como Rook e Fisher (1995), Hausman (2000) e Ramanathan e Menon (2001), defendem que os indivíduos mais propensos ao comportamento impulsivo são os que são conduzidos pela gratificação hedónica. Em face do exposto, Peck e Childers (2006) concluem que os indivíduos com uma maior necessidade de toque autotélico podem ser mais propensos à compra por impulso do que os indivíduos com uma necessidade de toque autotélico reduzida, o que permite aferir que, no contexto retalhista, o toque é fundamental para fomentar as compras não planeadas. Por essa razão, é importante que as lojas contenham estímulos táteis suficientes para estimular este tipo de compra para os indivíduos com uma maior necessidade de toque. Neste contexto definiram-se como objetivos específicos da investigação os seguintes:
O21: A perceção do consumidor relativamente à influência do Toque na sua experiência em lojas de roupa físicas varia com o género (masculino, feminino)?
O22: Qual a perceção do consumidor relativamente à influência do Toque na decisão de compra em lojas de roupa físicas?
O23: Qual a perceção do consumidor relativamente à influência do Toque na decisão de compra por impulso?
Em suma, as diferenças materiais dos produtos, as diferenças situacionais e as diferenças individuais interagem para determinar a motivação dos consumidores para se envolverem na interação com os produtos (McCabe & Nowlis, 2003; Peck & Childers, 2003a; Peck, 2010).