Ao introduzirem a experiência do cliente no seu modelo de fidelização, Mascarenhas et al. (2006) deram um passo importante para a conceção da experiência como antecedente da fidelidade do consumidor. Efetivamente, o reforço da fidelidade pode ocorrer em resultado de experiências relevantes e memoráveis para o consumidor, uma vez que, como defendem Pine e Gilmore (1998), Payne e Urquhart (2005) e Brakus et al. (2009), estas experiências são suscetíveis de gerar diferenciação entre as organizações num mercado cada vez mais competitivo. Como destacam Şahin et al. (2012), as perceções dos consumidores relativamente às marcas, geradas através da experiência, têm influência no modo como os consumidores sentem e pensam em relação às mesmas, pois as experiências positivas estimulam a compreensão dos valores das marcas (Brakus et al., 2009). Por sua vez, ao associarem maior valor à marca, os consumidores ficam mais propensos a
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comprar a mesma, ao invés de uma marca alternativa, tal como a repetir a compra e recomendar a marca a terceiros (Şahin et al., 2011; Ramaseshan & Stein, 2014).
Para além de contribuir para uma maior diferenciação da marca, a experiência de marca também contribui significativamente para a criação de estados emocionais relevantes no consumidor (Iglesias et al., 2011). Segundo Payne e Urquhart (2005), Brakus et al. (2009) e Şahin et al. (2012), as múltiplas interações experienciais, desenvolvidas pela marca de forma positiva e relevante ao longo do tempo, ficam armazenadas na memória do consumidor, podendo resultar em vínculos emocionais e num maior envolvimento entre marca e cliente. Em linha com esta ideia, Oliver (1997) sustenta que as experiências de marca de longa duração tendem a permanecer na memória do consumidor, criando uma ligação emocional à marca e orientando o consumidor para o ato de compra. No mesmo sentido surge a pesquisa de Şahin et al. (2011) os quais, ao estudarem o efeito da experiência de marca na construção da fidelidade, concluíram que esta estimula a fidelização do consumidor ao recorrer a contextos e ambientes de marca envolventes, consistentes e convincentes que criam ligações emocionais entre marca e consumidor. Por outro lado, segundo Dawson e Hall (2005, p.29), o facto de a marca criar algo para os consumidores atribui aos conteúdos experienciais um sentido de “oferta” e/ou recompensa, sendo que “as pessoas respondem de forma diferente quando recebem algo (que querem) ou quando lhes é vendido algo”.
Visto que a experiência resulta de estímulos positivos, é expectável que cause prazer, sentimentos e emoções igualmente positivas, o que leva a que os consumidores desejem ser estimulados novamente, ou seja, repetir a experiência, ou recomendar a experiência a terceiros (Brakus et al., 2009; Ramaseshan & Stein, 2014; Kim et al., 2015), influenciando a sua satisfação e fidelidade em relação à mesma (Oliver, 1997; Brakus et al., 2009; Iglesias et al., 2011; Kim et al., 2015). De facto, testando a escala de Brakus et al. (2009) acerca da experiência de marca, tanto Choi et al. (2011) como Walter et al. (2013), verificaram que o desenvolvimento de aspetos experienciais a nível sensorial, cognitivo, afetivo e comportamental exerce uma influência significativa na fidelidade futura do consumidor, não obstante Walter et al. (2013) argumentarem que o efeito das variáveis sensoriais, intelectuais e afetivas é mais significativo, considerando mesmo a escala de itens comportamentais de Brakus et al. (2009) como vaga e confusa.
Deste modo, é essencial que as marcas consigam prever o impacto diferenciado das várias dimensões da experiência na fidelidade à marca (Ramaseshan & Stein,
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2014), pois os consumidores que tiverem acesso a experiências de marca superiores tenderão a desenvolver níveis mais elevados de fidelidade (Iglesias et al., 2011). No entanto, segundo Iglesias et al. (2011), Şahin et al. (2011, 2012) e Ramaseshan e Stein (2014), esta relação experiência-fidelidade é mediada pelo vínculo relacional entre o consumidor em termos da (1) confiança na marca (brand trust), ao criar e desenvolver relações baseadas na confiança mútua; (2) do apego à marca (brand attachment), ao desenvolver uma ligação emocional entre marca e consumidor mais forte; e (3) do compromisso emocional com a marca (brand commitment), através da criação de uma relação entre a marca e o consumidor mais próxima e vincada. Esta mediação será abordada na secção seguinte.
Ao diferenciar a marca positivamente em relação à concorrência e ao estimular estados emocionais positivos no consumidor, as experiências de marca reforçam a relação do consumidor com a marca, propiciando não só a fidelidade comportamental, através da compra repetida e da escolha da marca em detrimento de marcas alternativas, como também a fidelidade atitudinal do consumidor, o qual fica mais propenso a recomendar a marca a terceiros (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Mascarenhas et al., 2006; Şahin et al., 2012). No mesmo sentido, também Payne e Urquhart (2005) argumentam que este tipo de experiências, assentes numa comunicação bidirecional, garantem um nível elevado de fidelidade e que o uso continuado desta estratégia de comunicação contribui para garantir preços premium e maiores margens para as organizações, bem como a repetição de compra por parte do público. Similarmente, White (2006) afirma que as decisões de compra dos consumidores, especialmente no que se refere a categorias de baixo envolvimento, são fortemente influenciadas pela sua experiência com a marca, pois esta permite uma maior aproximação ao target. Segundo o autor, 70% das pessoas afirmam que participar numa experiência proporcionada por uma marca aumentaria a probabilidade de a comprarem.
Assim, o futuro do reforço da relação marca-consumidor e, consequentemente, da fidelidade do consumidor à marca envolve um contacto personalizado, e a criação de experiências únicas e disruptivas com impacto junto do público (Iglesias et al., 2011). No entanto, estas experiências devem ser geridas de forma estratégica em todos os pontos de contacto da marca, assegurando a consistência na oferta de todos os elementos funcionais e emocionais da marca (Iglesias et al., 2011; Same & Larimo, 2012). Segundo Lemke et al. (2009) uma gestão eficaz da experiência do cliente em todos os pontos de contacto é a chave para construir compromisso, conduzir à retenção de clientes e assegurar o sucesso financeiro da empresa, incluindo a
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utilização das lojas físicas como palco para o seu desenvolvimento (Şahin et al., 2011).
De facto, foram vários os estudos que têm vindo a comprovar a influência da experiência em loja na fidelidade do cliente à marca. Segundo Terblanche e Boshoff (2006), os consumidores poderão torna-se fiéis à marca ou a lojas das marcas em resultado de uma predisposição psicológica positiva em relação às mesmas, condicionada por fatores ambientais e pessoais referentes à experiência que o consumidor tem em loja. No seu estudo, os autores demonstraram que o ambiente da loja, a qualidade, quantidade e variedade de produtos e a interação entre o cliente e os colaboradores da mesma influenciam a fidelidade do consumidor, pelo que se as marcas quiserem fidelizar os seus clientes, devem assegurar estes elementos da melhor forma.
Em particular no que se refere aos colaboradores da loja, Hawes et al. (1993) verificaram que estes têm um papel fundamental no processo de fidelização à marca. Entre as variáveis associadas à personalidade e ao comportamento dos colaboradores, os autores reportam que a confiabilidade associada ao colaborador, avaliada pela perceção do consumidor acerca da sinceridade e credibilidade do mesmo, é a que tem mais relevância para o consumidor, seguida pela rapidez no serviço, pelo conhecimento acerca do produto/serviço vendido e pela sua capacidade de aconselhar o cliente relativamente às opções disponíveis, uma vez que os consumidores ainda valorizam o recurso ao vendedor para obter informações sobre os produtos. Aliada à confiança nos colaboradores surge a confiança nos produtos/serviços vendidos na mesma, que em conjunto com o ambiente tem efeitos positivos na confiança geral relativamente à loja (Guenzi et al., 2009). Por sua vez, a confiança na loja tem um impacto positivo nas intenções de retorno à loja por parte do consumidor, tanto direta quanto indiretamente.
Nesta perspetiva, os clientes que considerarem que os atributos tangíveis e relacionais de uma loja são dignos da sua fidelidade futura têm maior probabilidade de atingir um estádio de compromisso com a mesma, o que irá conduzir não só a uma maior probabilidade de continuar a escolher a loja no futuro, com impacto na frequência e percentagem de visitas à loja dentro da sua categoria de produto (Dixon et al., 2005), como também a um maior dispêndio em compras e à recomendação da loja a outras pessoas (Zeithaml et al., 1996).
Por via deste impacto positivo nas respostas comportamentais do consumidor, a marca pode obter vantagens em termos de receitas e outros resultados financeiros
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(Zeithaml et al., 1996), o que reforça a importância de as empresas desenvolveram um controlo sistemático das experiências criadas através do desenvolvimento de estratégias de marketing interno de longo prazo, como forma de assegurar uma visão partilhada por toda a organização no que respeita à implementação contínua de experiências relevantes para os clientes (Ferreira & Teixeira, 2013). A este propósito, Mascarenhas et al. (2006) sustentam que toda a equipa de uma empresa deve ser responsável por compreender os clientes e contribuir para criar experiências capazes de agregar valor aos mesmos. Para tal, os gestores de marca devem pesquisar de forma proativa sugestões de consumidores e colaboradores de forma a identificar estímulos realistas que lhes permitam inovar continuamente e melhorar a experiência de marca oferecida aos clientes (Ramaseshan & Stein, 2014).
Tendo presente a revisão de literatura no que se refere ao potencial da experiência de marca, e especificamente aos elementos da experiência em loja, como antecedentes da fidelidade do consumidor à marca definiram-se as seguintes hipóteses de investigação:
H1C: O Ambiente da loja tem um impacto positivo na Fidelidade Comportamental do consumidor.
H2C: Os Produtos e Marcas vendidos na loja têm um impacto positivo na Fidelidade Comportamental do consumidor.
H3C: Os Colaboradores e Políticas da loja têm um impacto positivo na Fidelidade Comportamental do consumidor.
H4C: Os Eventos em loja têm um impacto positivo na Fidelidade Comportamental do consumidor.
H1A: O Ambiente da loja de marca tem um impacto positivo na Fidelidade Atitudinal do consumidor.
H2A: Os Produtos e Marcas vendidos na loja têm um impacto positivo na Fidelidade Atitudinal do consumidor.
H3A: Os Colaboradores e Políticas da loja têm um impacto positivo na Fidelidade Atitudinal do consumidor.
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