Mais recentemente, ao introduzirem o conceito de Experiência Total do Consumidor (secção 1.3.2), Mascarenhas et al. (2006) vieram integrar a dimensão física, a dimensão emocional e a dimensão de valor da experiência no processo de fidelização do consumidor. Na perspetiva dos autores, o processo de fidelização do consumidor é multidimensional, dependendo das principais variáveis da Experiência Total do Consumidor: a diferenciação da marca, a interação com o cliente e a criação de experiências envolventes. Tendo presente a figura 4, estas três variáveis interagem horizontalmente (em linhas) e verticalmente (em colunas), impactando cada estádio de fidelidade do consumidor de forma ascendente. Deste modo, quando uma marca consegue (1) diferenciar-se e tornar público o seu valor, (2) construir uma relação crescente e de longo termo com o consumidor e (3) proporcionar-lhe uma experiência ótima, irá muito provavelmente assegurar uma fidelidade duradoura e mesmo uma possível comunidade de marca. Por outro lado, quando as marcas não estabelecem uma relação consistente com os consumidores, mesmo que os benefícios associados ao produto sejam percecionados como satisfatórios e as expetativas do cliente em relação ao produto/serviço sejam cumpridas, estas não conseguem assegurar esse tipo de fidelização. Entre estas duas posições extremas existem outras circunstâncias contingentes que muito provavelmente não irão assegurar senão uma “Experiência Parcial do Consumidor” e, portanto, uma fidelidade igualmente parcial, como se pode ver no modelo de Mascarenhas et al. (2006) (figura 4).
Neste modelo, a fidelidade do consumidor é caracterizada como um longo processo ascendente que consiste em várias etapas sequenciais cumulativas, interativas e interdependentes. Segundo Mascarenhas et al. (ibidem), este processo pode ser iniciado por uma qualquer compra aleatória da marca e reforçado por compras repetidas, ascendendo-se na estrutura de progressão de fidelidade definida
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pelos autores se os benefícios oferecidos pela marca permanecerem consistentemente positivos.
Figura 4 – Modelo de Fidelização de Mascarenhas et al. (2006)
Compra de comunidade de marca
Valor de marca altamente diferenciado e socialmente visível gera valores únicos de ligação com a comunidade de marca. Riscos pessoais e sociais, de marca e industriais são mínimos.
Community Branding
Reforço dos laços cliente-cliente e marca-produtor há muito estabelecidos.
Produto ou serviços únicos, ligação à comunidade de marca e experiências aprimoradas no processo de procura, compra e uso.
Fidelização duradoura do cliente
Compras familiares ao longo do tempo e compromisso
Valor de marca altamente diferenciado gera valores únicos para o cliente e para a família. Riscos pessoais e familiares, de marca e industriais são mínimos.
Family Branding
Reforço dos laços da relação cliente- família e marca há muito estabelecidos.
Produto ou serviços únicos e uma experiência positiva, socialmente vinculada e indispensável, no processo de procura, compra e uso.
Compra total da categoria
A marca é percecionada como a mais superior em benefícios líquidos quando comparada a marcas concorrentes e produtos substitutos. Risco pessoal é mínimo. Personalização Reforço de uma relação marca- consumidor há muito estabelecida. Experiência de produto ou serviço única, envolvente e de autorrealização, no processo de procura, compra e uso.
Compra regular da marca
Benefícios líquidos da marca são reforçadamente percecionados como superiores a marcas concorrentes e produtos substitutos. Risco da indústria é mínimo.
Industrialização
Reforço dos laços da relação marca- consumidor a longo prazo.
Reforço de experiências de produto ou serviço únicas e positivas, no processo de procura, compra e uso.
Compra frequente da marca
Benefícios líquidos da marca são percecionados como superiores a produtos substitutos. Risco em relação ao produto é mínimo.
Satisfação Reforço de uma relação marca- consumidor duradoura. Experiência de produto ou serviço única e positiva, no processo de procura, compra e uso.
Compra de marca de referência
Benefícios líquidos superiores da marca percecionados são partilhados com outros potenciais clientes. Risco social é mínimo.
Value Equity Crescente WOM entre marca-cliente. Partilha de benefícios e valores percebidos.
Expectativas entre clientes em relação ao produto ou serviço são cumpridas.
Comportamento repetido de compra
Benefícios líquidos da marca são percecionados como superiores a marcas concorrentes. O risco em relação à marca é mínimo.
Evocação
Crescimento da relação marca- consumidor.
Satisfação positiva do cliente além das expectativas.
Compra aleatória da marca
Benefícios líquidos do produto são percecionados como elevados.
Conscientização
Contato único marca- cliente.
Expectativas do cliente em relação ao produto ou serviço são cumpridas.
Progressão da Fidelização do Consumidor Progressão no Valor Diferenciado Progressão na Relação Interativa Progressão na Experiência Total do Cliente Experiência Total do Cliente como:
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No entanto, do mesmo modo que a fidelidade do consumidor pode ascender neste esquema, também pode mover-se de forma descendente, dependendo do modo como o cliente experiencia o impacto das variáveis da Experiência Total do Consumidor num determinado momento. Por outro lado, dada a volatilidade das preferências e estilos de vida do consumidor, segundo os autores a progressão ascendente é um processo mais lento do que a progressão descendente.
Conforme referido, é clara a tomada de consciência de que a fidelidade do consumidor não pode ser conquistada através de um foco exclusivo no incentivo à compra, pois este comportamento envolve um processo anterior que presume a influência de fatores internos ao consumidor, como crenças, ligações afetivas à marca e predisposições atitudinais em relação à mesma. Como tal, as empresas necessitam de entender quais os fatores que desencadeiam uma reação comportamental positiva em termos de compra, junto do seu público-alvo, de modo a proporcioná-los ao cliente, o que pode ser conseguido através da criação de experiências de marca eficazes (Mascarenhas et al., 2006). Esta visão é corroborada por Adeosun e Ganiyu (2012), os quais vêm defender que o valor criado pela conceção de experiências únicas e memoráveis para os clientes e pelo despertar das suas emoções tem um impacto significativo no desempenho organizacional em termos de satisfação e retenção de clientes, sendo uma das armas mais poderosas para conquistar a sua fidelidade.