Jaworski e Kohli (1993), definiram orientação para o mercado como a capacidade de uma empresa gerar inteligência de mercado, disseminar esta inteligência entre os departamentos e a capacidade de dar resposta para tal inteligência por meio de projetos e sua implementação. O termo inteligência de mercado ou também chamado de inteligência competitiva refere-se a um processo ético de identificação, coleta, tratamento, análise e disseminação da informação estratégica para a organização, viabilizando seu uso no processo decisório (Gomes e Braga, 2004).
De acordo com Deshpande e Farley (1999), citado por Frishammar e Hörte (2007) orientação para o mercado é definida como o conjunto de processos multifuncionais (cross-functional) e atividades direcionadas para criar e satisfazer os clientes por meio de avaliação contínua das suas necessidades.
Li & Calantone (1998) citado por Johnson, Piccolotto e Filippini (2009), definem orientação para o mercado como sendo um conjunto organizado de conhecimentos sobre um mercado (ou mercados) sobre os quais a empresa atua (ou poderá atuar no futuro). Competências no
conhecimento do mercado são desta forma uma medida da habilidade da empresa em analisar seus mercados quanto às necessidades dos clientes e o ambiente competitivo em geral.
Dentre as definições de orientação para o mercado apresentadas, destaca-se a de Jaworski e Kohli pela sua relação direta com o objetivo principal de se realizar o mapeamento tecnológico em uma empresa que é a definição de projetos de produtos com base em informações do mercado. Considerando-se esta definição, pode-se concluir que uma empresa que planeja seus produtos seguindo uma metodologia de mapeamento tecnológico está orientada ao mercado.
Supondo que a orientação para o mercado e o desempenho de uma empresa estejam fortemente relacionados, diversos autores conduziram estudos para avaliar está hipótese por meio da análise de empresas. Na sequência são apresentados alguns resultados desses estudos.
Narver e Slater (1990) desenvolveram uma métrica para avaliar os efeitos da orientação para o mercado sobre a lucratividade de empresas e aplicaram esta métrica em uma amostra de 110 empresas com estratégias claras de negócio e uma gerência de vendas estabelecida. Os autores partem do princípio de que orientação para o mercado consiste de três componentes: orientação para o cliente, orientação para os competidores e coordenação multifuncional. Orientação para o cliente e orientação para o competidores incluem todas as atividades de aquisição de informações sobre os consumidores e competidores em um mercado alvo e sua disseminação na empresa. O terceiro componente, coordenação multifuncional, é baseado nas informações sobre os clientes e competidores e corresponde ao esforço coordenado para criar valor para os clientes. A hipótese de que orientação para o mercado e desempenho estão positivamente associadas foi testada por meio de análise de regressão para dois grupos de empresas: Commodity, ou seja, de baixo grau de industrialização, de qualidade quase uniforme, produzidos em grandes quantidades e por diferentes produtores, e não
commodity. Os resultados demonstraram que para os dois grupos de
empresas a orientação para o mercado representa um fator importante para a lucratividade e quanto maior o grau de orientação para o mercado, maiores são os índices de lucratividade.
Em 1993, Jaworski e Kohli realizaram também um estudo com o propósito de responder a três questões: Por que algumas empresas são mais orientadas ao mercado do que outras? Qual o efeito da orientação para o mercado sobre os colaboradores e sobre o desempenho da
empresa? A relação entre orientação para o mercado e desempenho depende do contexto e ambiente da empresa?
O estudo foi realizado com base um uma amostra de 222 empresas com participação no mercado de 30% em média e validado com uma segunda amostra de 230 empresas. Dentre todas as hipóteses testadas, destaca-se aquela que demonstra o impacto da orientação para o mercado sobre o desempenho de uma empresa. Com base nos resultados obtidos os autores concluem que a orientação para o mercado é um fator determinante sobre o desempenho, independentemente do grau de turbulência do mercado, da intensidade competitiva ou da turbulência tecnológica na qual a empresa está inserida.
Como demonstração da importância da orientação para o mercado, destaca-se também o resultado de um estudo realizado por Ge e Ding (2005) com uma amostra de 317 empresas chinesas, com mais de 50 funcionários e mais de três anos de existência. A China, por ser um país em transição para uma economia de mercado, caracteriza-se como um país adequado para uma análise dos efeitos da orientação para o mercado. Pesquisas sobre orientação para o mercado nas empresas chinesas são raras e o foco principal normalmente está relacionado a assuntos técnicos e de produção. Dentre outras, os autores testaram a hipótese de que existe uma relação positiva entre orientação para o mercado e desempenho da organização. Alinhado ao que outros autores observaram, a pesquisa demonstrou que esta relação positiva existe e sugere que a orientação para o mercado deve ser o principal fator de diferenciação das empresas chinesas que devem buscar melhorar a capacidade de antecipar e satisfazer os requisitos dos clientes.
Frishammar e Hörte (2007) consideram “desempenho em desenvolvimento de novos produtos (DNP)” como sendo o alcance da fatia de mercado, vendas, crescimento de vendas e lucro estabelecidos como objetivo e “orientação para o mercado” como sendo a existência de processos e atividades direcionadas à criação e satisfação das necessidades dos clientes por meio da avaliação contínua das necessidades. Em estudo realizado com 224 empresas de médio porte, os testes de hipóteses revelaram uma relação positiva entre a orientação para o mercado e o desempenho no desenvolvimento de produtos e redução na taxa de insucesso de produtos. Os autores concluíram com base no estudo que as empresas devem ser sensitivas às informações dos clientes tanto para realizar ajustes e melhorias nos produtos e linhas existentes como para embasar o DNP. Os autores destacam que é a orientação para o mercado que permite a criação de habilidades
complexas, tácitas e intangíveis que auxiliam uma empresa a desenvolver novas idéias de novos produtos constantemente.
Mais recentemente, Johnson, Piccolotto e Filippini (2009) também realizaram uma pesquisa no sentido de examinar se o conhecimento do mercado aumenta diretamente o sucesso de novos produtos. No contexto deste estudo, sucesso de produto é conceituado como o “grau em que uma empresa consegue desenvolver novos produtos que consistentemente atingem ou excedem os objetivos financeiros e de marketing”. Conhecimento do mercado, por sua vez, é definido como a “capacidade da empresa de desenvolver um melhor entendimento das necessidades dos clientes e sua evolução e do ambiente competitivo em mercados alvo”. O estudo foi realizado com base em 250 empresas (alemãs, italianas, japonesas e americanas) de médio porte, fabricantes de máquinas ou componentes mecânicos e que tenham desenvolvido ao menos cinco novos produtos nos três anos anteriores à pesquisa. A conclusão foi de que tanto o conhecimento do mercado quanto o desenvolvimento rápido são fatores importantes para o sucesso de produtos. Além disso, estes dois fatores quando complementares permite um aumento ainda maior da taxa de sucesso de produtos e a competência em conhecer o mercado potencializa o desenvolvimento rápido, à medida que reduz incertezas e vice-versa.