O impacto causado pela internet nas comunicações é muito estudado, comentado e discutido na comparação anterior com a sociedade industrial onde o modelo Broadcast dava conta de ocupar o tempo livre para a comunicação das massas, especialmente com algumas experiências coletivas como a audiência da TV. Mas a internet e as tecnologias digitais de uma forma geral possibilitaram e principalmente aumentaram as audiências e experiências (audiovisuais) mais individualizadas. Ao percebermos também as alterações nos comportamentos dos consumidores e do próprio mercado, a partir da convergência digital e da internet, é possível verificar uma mudança também na produção audiovisual, saindo dos mercados de larga escala (ou massas), para os mercados de nicho, com o número
reduzido de consumidores, consumindo mais variadamente. (ANDERSON, 2006). Trata-se então da teorização de um fenômeno já existente, mas em crescimento na indústria do entretenimento, que tem gerado um movimento migratório da cultura de hits para a cultura de nichos, a partir de novos modelos de distribuição e oferta de conteúdo digital e outros produtos. Esse modelo é chamado de Cauda Longa (ANDERSON, 2006).
A cauda Longa é um fenômeno nas empresas de internet que atingem faturamentos expressivos trabalhando com nichos, títulos e especificidades para públicos seletos que anteriormente ficavam praticamente sem opção de oferecimento por suas quantidades menores. Então este fenômeno, trabalhando na era digital, conseguiu mostrar que seu faturamento poderia ser igual ou maior dos muitos outros mercados massificados de distribuição física.
A teoria da Cauda longa contrapõe a anterior regra dos 80/20, que defende que a parte dos 20% dos produtos mais vendidos corresponde aos 80% do faturamento. Assim as empresas que comercializam produtos fisicamente tendem a dar mais destaque a produtos que vendem mais, justamente por serem mais procurados e gerarem uma rotatividade constante. Produtos que vendem em menor quantidade são tirados da prateleira para não ocuparem espaço, o que gera custo maior pela logística de armazenamento e entrega.
As empresas que vendem pela internet não precisam desta preocupação, uma vez que a exposição é feita virtualmente, trocando os custos de armazenamento por uma logística física menor pelas despesas com servidores que armazenam e apresentam as amostras e informações pela internet. Anderson apresenta o caso de uma loja com a livraria física nos EUA que possui 100 mil títulos diferentes disponíveis para venda e demonstração em suas prateleiras e estoque comparando com a livraria virtual da Amazon que possui em sua “estante” cerca de 3.7 milhões de livros distintos. Ressaltando que a Amazon possui o livro disponível na “estante” não significa que ele esteja em estoque. O livro pode ser estocado nas próprias editoras ou outras empresas parceiras que remetem ao destinatário diretamente em caso de venda com o acompanhamento da vendedora Amazon.
A teoria foi desenvolvida com base nas quantidades vendidas de diferentes produtos. No caso da Amazon, o estudo mostrou que as quantidades somadas dos livros menos populares, no seu todo, eram maiores em faturamento do que as quantidades dos livros mais populares vendidos individualmente. Então os livros
menos populares que não estavam na lista dos 100 mil mais vendidos, representavam um quarto da receita.
Os livros com os títulos menos procurados e que as vendas se situam na cauda (Figura 3) aparentemente não chamavam a atenção pelo menor movimento e não se imaginava que não teriam grande impacto na receita da empresa. Porém somados todos os títulos não oferecidos pelas livrarias tradicionais (físicas) percebeu-se a força da cauda longa na internet. O autor ainda apresenta os dados do mercado de música e vídeo, no caso do iTunes, que confirmam a validade da teoria.
Figura 3- A cauda longa
Fonte: Anderson (2006).
Conforme caminhamos para o mundo digital, não apenas a distribuição da informação, mas toda cadeia de produção e valores pode ser afetada. Negroponte em seu livro, A Vida Digital, de 1995, resume: “A melhor maneira de avaliar os méritos e as consequências da vida digital é refletir sobre a diferença entre bits e átomos.” (p17). A mudança do físico pelo virtual. O material pelo imaterial.
Mas na vida digital e especialmente o fenômeno da Cauda Longa tornou-se possível, segundo Anderson (2006), por três fatores:
o A democratização das ferramentas de produção. Como o exemplo do acesso aos computadores pessoais que reúne muitas ferramentas de produção diversificadas. Com uma maior oferta de bens aumentando a cauda.
o A democratização da distribuição. A internet permite que os conectados possam acessar qualquer obra disponível, o que horizontaliza a cauda.
o A ligação direta entre oferta e procura. Por meio das ferramentas de busca e os sistemas de dicas e comentários dos usuários, diminui-se os custos e os riscos da procura. Isso deslocou parte do mercado dos hits para os nichos.
Então, estes três fatores juntos;
Como representantes de um novo conjunto de oportunidades no mercado emergente da Cauda Longa. A democratização das ferramentas de produção está promovendo um enorme aumento na quantidade de produtores. A economia digital hipereficiente está gerando novos mercados. E finalmente, a capacidade de explorar a inteligência dispersa de milhões de consumidores para que as pessoas encontrem o que lhes é mais adequado está determinando o surgimento de todos os tipos de recomendações e de métodos de marketing atuando basicamente com os novos formadores de preferências (ANDERSON, 2006, p55).
Como observado até aqui na teoria da Cauda Longa enfatizamos a oportunidade e a valorização de uma transição do mercado de massa para o mercado de nicho. Entendendo e aplicando este conceito à televisão, podemos interpretar como a internet também já é relevante considerando o Broadcast como mercado de massa e a Broadband como nicho. As formas de distribuição de audiovisual aqui já abordada com suas características de transição pela mudança da tecnologia analógica para digital também nos remetem atenção para a conquista dos nichos e ainda pensando na audiência e suas possibilidades de acesso, como as multiplataformas poderão atingir cada vez mais nichos. Realidade da sociedade digital.
As possibilidades de portabilidade e integração a outras redes, com smarthTVs, smarthfones e tablets, por exemplo, continuarão essas etapas de conquistas e poderemos entender e viabilizar o conteúdo sob demanda que poderá
contribuir numa cultura crescente do usuário ter estas opções dos nichos. Assim como o Rádio conquistou a portabilidade no passado levando sua programação de forma prática e barata aos ouvintes, com os radinhos de pilha, quando a tecnologia analógica ainda não permitia para a TV as facilidades de hoje, as multiplataformas por meio de diversos aplicativos e pela internet vão infiltrando os usuários de forma cada vez mais intensa para interação de novas opções de conteúdos.