A partir desse objetivo geral, foram traçados os seguintes objetivos específicos:
Caracterizar a empresa como instituição;
Apresentar e descrever as principais características e transformações atravessadas por VEJA;
Selecionar um conjunto de eventos discursivos (corpus) produzidos e disseminados por VEJA sobre o campo da Educação Superior no Brasil;
Descrever e interpretar a linguagem contida em cada um dos eventos (textos) selecionados;
Analisar o contexto (Ensino Superior) no qual aqueles eventos estão inscritos; 8 Disponível em: <http://www.publiabril.com.br/marcas/veja/revista/informacoes-gerais>. Acesso em: 20 de abril de 2011.
Explicar como e em que contexto o corpus selecionado contribui para consolidar a empresa, bem como as maneiras de agir e de pensar que a sustentam enquanto instituição.
Como forma de atingir os objetivos estabelecidos, este trabalho foi estruturado da seguinte forma: primeiramente, neste capítulo, além da problematização e dos objetivos, ainda são apresentados alguns porquês, bem como as prováveis contribuições deste estudo. No segundo capítulo, realizo uma síntese das reflexões teóricas que sustentam este trabalho. Esse está dividido em três partes, inicialmente, discuto a compreensão da empresa como uma organização (SOLÈ, 2004); logo após, abordo a ideia de empresa como uma instituição (ABRAHAM, 2006), destacando as maneiras de agir e pensar que a sustentam enquanto tal e, por fim, discorro acerca do processo de empresarização do mundo. No capítulo 3, minhas atenções recaem para a concepção de discurso adotada nesta pesquisa, os procedimentos metodológicos da mesma e o processo de construção do corpus. No capítulo seguinte (Capítulo 4), proponho-me a atender ao objetivo deste trabalho. Organizada em quatro seções, a narrativa desenvolvida com esse intuito é fruto da análise e do entrelaçamento entre as principais transformações e características de VEJA, as reportagens selecionadas e o contexto no qual elas foram publicadas. Por último, no Capítulo 5, realizo, a partir do resgate de certos pontos da tese, as amarrações, as reflexões e os encaminhamentos finais.
1.2 MOTIVOS, PORQUÊS E CONTRIBUIÇÕES DA TESE
Independente do gênero, da orientação ou da função atribuída, a construção de alguns eventos discursivos é uma manifestação diretamente atrelada à visão de mundo ou à prática social (FAIRCLOUGH, 2001) do sujeito. Esta tese não é diferente. Fruto de diversas inquietações que há muito me acompanham, a principal motivação na elaboração deste trabalho assenta-se em minha tentativa de compreender, refletir e questionar uma instituição característica e central em nosso mundo: a empresa; enfatizando o papel dos meios de comunicação de massa, representados aqui pela Revista VEJA, na manutenção dessa centralidade.
Mas por que questionar e criticar a empresa? Em tom de inconformidade, cada vez mais ouço essa pergunta. A resposta é relativamente simples e origina a principal contribuição desta tese. Enquanto indivíduo no mundo, tenho a obrigação moral de auxiliar na
construção de uma sociedade melhor, uma sociedade na qual a vida não seja determinada em grande parte por uma instituição que aparentemente não reconhece a maioria daqueles valores considerados essenciais à manutenção da mesma, como: a igualdade, a coletividade, a preservação, a liberdade (SENNETT, 2004; COMTE-SPONVILLE, 2005). Em síntese, se, como mencionou Milton Santos (2003, p. 14), “diante dos mesmos materiais atualmente existentes, tanto é possível continuar a fazer do planeta um inferno, conforme no Brasil estamos assistindo, como também é viável realizar o seu contrário”; eu optei por auxiliar a realizar o contrário.
Como acadêmico, parto de uma constatação cada vez mais preocupante à área. O reconhecimento de que o ensino, a pesquisa e a prática da Administração, ao influenciar e, principalmente, por serem influenciadas pelo discurso e pelas práticas da empresa, tendem a reduzir todas as esferas sociais (organizações e indivíduos) à sua lógica (unificação) e, por consequência, desconsiderar outras formas de organização (teorias e práticas) que não estejam assentadas em uma perspectiva empresarial. Agindo diretamente na produção e reprodução de uma visão de mundo elitizada e excludente, característica da ordem discursiva vigente:
A Teoria da Administração, do modo como tem sido concebida é ingênua, porque se baseia na racionalidade instrumental característica da ciência social no Ocidente. Até hoje, essa mesma ingenuidade é a responsável pelo seu sucesso em termos de aplicação prática. Entretanto, esse sucesso é unidimensional e vem exercendo um impacto desfigurador sobre a vida humana associada (GUERREIRO RAMOS, 1989; p.1). Por esta razão, seja pela associação de disciplinas como a Sociologia, a Antropologia, a Economia e a Linguística (Teoria do Discurso) à Ciência da Administração e/ou pela adoção de uma postura ontológica, epistemológica e metodológica distinta daquela amplamente utilizada pela Ciência da Administração, percebo a possibilidade de auxiliar, indiretamente, na construção de estratégias emancipatórias de pesquisa e, por conseguinte, ajudar na criação de novos conhecimentos à área, uma vez que “a diversidade e singularidade de conteúdos e contextos nos quais ocorrem situações de administração pedem teorias não resignadas à configuração de poder estabelecida” (CARVALHO e ANDRADE, 2006, p. 11). Apoiado em Santos (2000), tal postura parte
do reconhecimento de que (1) não é possível conceber estratégias emancipatórias genuínas dentro do paradigma dominante, pois essas estão condenadas a se transformarem em outras tantas estratégias regulatórias; e (2) que, em relação ao estatuto e aos objetivos da crítica, o pensamento crítico é centrífugo e subversivo, na medida em que visa criar desfamiliarização (desnaturalização, em meus termos) com o que está estabelecido e é convencionalmente aceito como normal, virtual, inevitável e necessário (SANTOS, 2000; SOUZA, 2005).
Além disso, ao desenvolver uma crítica à empresa de dentro da própria disciplina da Administração, espero, com este trabalho, fornecer alguns subsídios que permitam, além de repensar o ensino e a prática dessa disciplina, alavancar movimentos contrários ou de resistência à empresa e ao processo de empresarização do mundo e estimular, a partir da denúncia e da postura crítica, a mudança social. Claramente inspirada em Foucault (apud SILVA, 1995), essa crítica de dentro parte da compreensão de que os acadêmicos (o autor utiliza o termo intelectual) não podem e não devem falar em nome do oprimido e dizer-lhe como resistir. Em vez disso, eles devem ficar ao lado deles, minar, através do discurso, o poder dos opressores e expor suas práticas. Enfim, devem lutar contra o poder, fazê-lo aparecer e feri-lo onde é mais invisível e mais insidioso, pois
O papel do intelectual não é mais o de se colocar ‘um pouco na frente ou um pouco de lado’ para dizer a muda verdade de todos; é antes o de lutar contra as formas de poder exatamente onde ele é, ao mesmo tempo, o objeto e o instrumento: na ordem do saber, da ‘verdade’, da ‘consciência’, do discurso. É por isso que a teoria não expressará, não traduzirá, não aplicará uma prática; ela é uma prática” (FOUCAULT, 2008, p. 8-9).
Ao voltar-me, especificamente, para a teoria, o objeto e o método deste trabalho, torna-se possível auferir outras contribuições e, quiçá, justificar um dos quesitos centrais à construção de uma tese: a originalidade. Primeiramente, no que concerne à perspectiva teórica adotada nesta tese, ao associar considerações de Andreu Solè (2004) acerca do processo de empresarização do mundo com a ideia de que a empresa deve ser tratada como instituição defendida por Abraham (2006), enxergo diversas possibilidades, como detalharei a seguir.
Em outros tempos, na busca por teorias e debates que, além de intimamente relacionados com minhas objeções pessoais, auxiliassem na construção de trabalhos orientados para a discussão crítica sobre a
centralidade das empresas (ou do mercado) em nosso mundo, encontrei, em conjunto com outros pesquisadores vinculados ao Observatório da Realidade Organizacional, na perspectiva de Solè (2004), uma possibilidade, um caminho próximo de minhas aspirações. Assim, considerando que o foco de nossos estudos, na época, centrava-se na análise do processo de mercantilização das organizações culturais brasileiras, utilizamos tal teoria para analisar os impactos da empresarização do mundo sobre a estrutura e os processos de organizações esportivas e religiosas brasileiras (RODRIGUES, 2006; COSTA, 2005; SERRA, 2005; DURIEUX, 2005).
Entretanto, talvez por ser nosso primeiro contato com a teoria de Solè (2004) ou por se tratar de uma teoria que continua em construção, aquelas pesquisas limitaram-se à descrição e à análise da “intensidade” na qual as organizações pesquisadas adotavam um comportamento empresarial. Assim, após retornar àqueles trabalhos, compreendi, juntamente com minha orientadora, que, mesmo reconhecendo a potencialidade da teoria do referido autor, tal proposta carecia de um aprofundamento teórico que a antecedia, ou seja, era necessário, antes de discutir o processo de empresarização em si, teorizar sobre os elementos que fundamentam a ideia de empresa e que, por conseguinte, elevaram-na ao “título” de organização/instituição de referência da modernidade.
Se o reconhecimento de tal situação, por um lado, forçou-me a aprofundar meus estudos em torno da teoria de Solè (2004), por outro, exigiu a busca por perspectivas que pudessem complementá-la. Tarefa difícil, pois a especificidade da teoria em questão, bem como sua recente criação (2004), limitavam minhas possibilidades de pesquisa. Assim, diretamente inspirado nas ideias de Solè (2004), o trabalho de Yves- Marie Abraham (2006), ao defender que alguns hábitos (maneiras de agir e pensar) característicos da sociedade moderna sustentam e são sustentados pela empresa, parece contribuir, e muito, para explicar a centralidade e a naturalização dessa instituição em nosso mundo.
Pontualmente, considerando (1) que a teoria de Solè (2004; 2008), como dito, ainda está em construção, (2) que ela foi utilizada em um número relativamente restrito de trabalhos (normalmente de pesquisadores vinculados ao Observatório da Realidade Organizacional) e (3) que a totalidade das pesquisas desenvolvidas com esta perspectiva se deu no campo das organizações culturais, a retomada dessa discussão e sua análise em um campo igualmente central e historicamente combativo como o do Ensino Superior, pode contribuir, para lançar
novos olhares, discutir e aprimorar a referida teoria, destacando as particularidades que este fenômeno adquire no espaço em questão. Do mesmo modo, como até o momento não identifiquei na literatura trabalhos que tenham utilizado a abordagem de Abraham (2006), percebo a possibilidade de auferir outras contribuições. De fato, se por um lado é particularmente aterrorizante lidar com uma proposta que nunca foi explorada, por outro é muito estimulante imaginar as possibilidades que o campo revelará. Por exemplo, como cada uma das maneiras de agir e de pensar são utilizadas para construir um texto (evento discursivo), como elas se combinam ou se complementam nas reportagens, quais foram mais enfatizadas, como elas são percebidos e retratadas no Brasil (considerando história recente de VEJA). Ademais, espero também que a adoção desses autores associada aos possíveis resultados oriundos desta investigação, além de contribuírem para aprofundar a ideia de empresa como instituição (ABRAHAM, 2006) e do processo de empresarização de (SOLÈ, 2004; 2008), possam incentivar o debate e, quem sabe, o desenvolvimento da área de Organizações no Brasil.
A escolha da Revista VEJA como objeto de investigação dessa tese também possibilita o desenvolvimento de algumas discussões e reflexões. De acordo com Thompson (2009), o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa é um processo que acompanhou a sociedade moderna, que constituiu, em parte, essa sociedade e que a definiu, até certo ponto, como moderna. Por isso, apesar de existir um certo desinteresse da teoria social para com os meios de comunicação de massa, esses últimos, quando levados a sério, revelam sua profunda influência na formação e na manutenção do pensamento político e social de nossa época (THOMPSON, 2008). Assim, ao evitar o foco de análise tradicionalmente adotado na Administração e optar por aquele objeto, espero colaborar para ampliar as possibilidades do fazer científico de nossa área e, principalmente, alertar para o fato de que os meios de comunicação não são apenas poderosos instrumentos de criação e circulação de conteúdos simbólico, mas possuem “um poder transformador ainda pouco estudado – e, ainda subestimado – de reestruturação dos espaços de interação propiciando novas configurações aos esforços de produção de sentidos” (SPINK e MEDRADO, 1999, p. 58). Pois como disse Ianni (1998, p. 10),
O que singulariza a grande corporação da mídia é que ela realiza limpidamente a metamorfose da mercadoria em ideologia, do mercado em
democracia, do consumismo em cidadania [...] e opera decisivamente na formação de “mentes” e “ corações” , em escala global.
Para analisar como o discurso produzido e disseminado pela Revista VEJA contribui para sustentar a empresa no Brasil, utilizarei a Análise Critica do Discurso. Oriunda dos trabalhos de Foucault (2004a; 2007) e aprimorada por autores como Fairclough (1995; 2001; 2003) e van Dijk (1993; 1996; 2006; 2008), tal proposta me parece apropriada ao objetivo em questão, uma vez que ela foca na análise das estratégias discursivas que legitimam o controle ou naturalizam a ordem social (FAIRCLOUGH, 2001; van DIJK, 2008).
A adoção de tal método, primeiramente, contribui para o fortalecimento da tradição de pesquisas qualitativas no âmbito da Administração, especialmente aquelas que utilizam a Análise Crítica do Discurso, como MISOCZKY (2002); ROSA FILHO e MISOCZKY (2006); BREI (2007); BREI e MISOCZKY (2007); PEREIRA e MISOCZKY (2006); KREITLON (2008); ROSA et al., (2009). Além disso, calcado na premissa de que o discurso deve ser entendido como um processo dialógico fruto do diálogo entre discursos e sujeitos (BAKHTIN, 1979) e que, por isso, a linguagem (qualquer tipo de linguagem) deve ser considerada como um elemento diretamente relacionado à vida social (FAIRCLOUGH, 2001), a adoção dessa proposta metodológica pode fornecer meios para desnudar a crença em uma única verdade, em um único discurso (empresarial) e, com isso, contribuir para promover discursos e práticas distintas da ordem vigente.
Por fim, independente do papel que me é atribuído (acadêmico, cidadão), este trabalho representa uma tentativa, a minha tentativa, de refletir sobre uma instituição tão central, tão natural, mas ao mesmo tempo tão perversa em nosso mundo. É só uma tentativa. Ela pode servir ou ser rechaçada como muitas outras já o foram. Mas, mesmo representando bem pouca coisa, ela revela porque, pelo que e contra o que estou lutando. E ao fazer isso, espero conquistar indivíduos interessados em questionar a ordem vigente, mesmo que isso acarrete no não reconhecimento e até mesmo na hostilidade alheia. Indivíduos que queriam se distanciar cada vez mais do lembrete de Botton:
Nosso desejo de levantar dúvidas pode ser salpicado por uma sensação íntima de que as convenções sociais devem ter bases sólidas, mesmo se não soubermos discernir exatamente quais bases seriam estas pelo fato de terem sido
adotadas por tantas pessoas há tanto tempo. Parece implausível que a nossa sociedade esteja profundamente equivocada em suas crenças e, ao mesmo tempo, que seríamos os únicos a perceber este fato. Reprimimos nossas dúvidas e nos incorporamos ao rebanho porque não conseguimos nos imaginar pioneiros na tarefa de desvendar as verdades até agora desconhecidas e dolorosas (BOTTON, 2001, p. 19).
Após essas considerações, no próximo capítulo, apresento as reflexões teóricas que sustentam o presente texto.