De acordo com Leinonen e Huovila (apud MIRON, 2002), a geração de valor na construção civil envolve três fases:
a) encontrar os requisitos do cliente;
b) criar soluções para conformar estes requisitos; e
c) garantir que estes requisitos sejam atendidos da melhor maneira possível durante o projeto e, posteriormente, na produção.
Sendo assim, o projeto tem importante posição na soma de valores ao produto final, pois é nesta fase que existe a preocupação com a compreensão das necessidades do cliente e com a transformação destas necessidades em um produto.
Essa transformação é possível mediante um correto gerenciamento dos requisitos do cliente, que consiste em identificar, analisar, priorizar e disponibilizar as informações sobre as necessidades e preferências do cliente. O objetivo principal desse gerenciamento é possibilitar a melhor definição das soluções de projeto e,
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conseqüentemente, maior agregação de valor ao produto final edificação (MIRON, 2002).
A captura de informações sobre os requisitos do cliente consiste em encontrar o conhecimento aplicável em uma situação de problema e formulá-lo em objetivos e restrições de projeto, encontrando a melhor solução conciliada entre os demais clientes e intervenientes envolvidos no processo.
Segundo Miron (2002), o produto habitacional envolve a escolha da localização, a determinação do tipo e qualidade de serviços a serem incorporados, tamanho do lote, modalidade de pagamento, entre outras decisões. Sendo assim, a definição correta do produto é uma parte essencial do processo de desenvolvimento de produto que deve absorver as informações fornecidas pela gestão de requisitos do cliente.
Para se ter uma efetiva gestão de requisitos de clientes, é necessário conhecer bem os principais clientes e agentes intervenientes no processo, saber seus requisitos e adequá-los aos principais objetivos do empreendimento.
De acordo com Hasdogan (apud MIRON, 2002), as previsões dos projetistas para o desempenho e uso dos produtos nem sempre combinam com as expectativas do cliente final e uso real. Com efeito, são necessários um alinhamento entre as previsões dos projetistas e o atendimento dos requisitos do cliente final, pois o valor para o cliente está no atendimento de suas necessidades.
Os requisitos do cliente devem definir condições e facilidades a serem fornecidas pela edificação. Para isso, os requisitos do cliente final devem incluir aspectos técnicos, fisiológicos, psicológicos e sociológicos (CBIC, apud MIRON, 2002).
Estes requisitos são estabelecidos pela NBR ISO 9001 (ABNT, 2000), devendo a organização determinar os requisitos relacionados ao produto sob as seguintes categorias: requisitos especificados pelo cliente (incluindo aqueles para entrega e pós-entrega); não declarados pelo cliente (necessários para o uso específico ou intencional); requisitos estatutários e regulamentares relacionados ao produto; e qualquer requisito adicional determinado pela organização.
Esta identificação dos requisitos dos clientes finais pode ser feita por meio de entrevistas e questionários no momento das avaliações da satisfação do cliente ou de pós-ocupação. Além disso, pode ser feita uma análise dos registros de reclamações e de solicitações de manutenção do empreendimento.
Dessa maneira, o objetivo principal da empresa deve ser capturar as necessidades dos clientes finais e interpretar estes requisitos traduzindo-os em atributos da edificação (HUOVILA e SEREN, apud MIRON, 2002).
Vale ressaltar que a importância percebida pelo cliente pode ser relativa ou absoluta. É relativa quando os itens em análise são postos em comparação, e absoluta quando se analisa a influência de cada um, individualmente, sem fazer comparação com os demais itens (AKAO, apud PEIXOTO, 1998). Podendo ainda ser conjunta (relativa e absoluta) que é a mais eficaz.
Além disso, Cunha et. al (apud MOURÃO et. al, 2004-a) assinalam que as pesquisas de satisfação devem analisar a importância das variáveis envolvidas, pois diferentes tipos de clientes dão importâncias diferentes para as diversas dimensões contidas na satisfação. Esta afirmação é apoiada pelo princípio da segmentação de mercado do marketing, pois cada segmento de clientes dá uma importância diferente a um determinado conjunto de variáveis.
Neste ponto do trabalho, vale salientar que a construção civil se caracteriza pela existência de um agente que intermedeia a relação entre o cliente e a construtora: o corretor de imóveis. Este profissional atua no mercado geralmente independente das construtoras, levando as diversas opções do mercado ao conhecimento do seu cliente.
Levando em consideração agora o ciclo de vida do relacionamento com o cliente, podem-se visualizar os estádios de interação do cliente com a organização. No caso da construção civil, isso ocorre desde o estádio inicial, quando o cliente está procurando informações sobre o produto, sendo o objetivo do marketing criar o interesse pela organização e seus serviços. Na compra, o interesse geral deve voltar-se para a venda. Na execução, tendo em vista a participação do cliente na produção, a função interativa assume papel principal. E, após a entrega do produto,
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quando o cliente verifica e avalia o produto, deve-se manter um canal de comunicação para avaliação do uso do produto.
De acordo com Lima et. al (2003), durante o relacionamento do cliente com a organização, há toda uma sucessão desses momentos, que merecem muito cuidado e atenção porque são eles que constroem a imagem do produto (LIMA et. al, 2003).
É interessante observar a variação do contato do cliente com o produto final, de acordo com o mercado no qual se está inserido. No mercado de bens de consumo, as mercadorias são em geral produzidas antes de serem vendidas, o que possibilita o contato físico do cliente com a mercadoria antes de adquiri-la. No mercado de serviços, a venda ocorre antes da produção. Sendo assim, o cliente compra uma promessa de prestação de serviços e terá sua qualidade atestada somente com a conclusão do serviço desejado (LIMA et. al, 2003)
Apesar de a construção civil ser uma atividade que origina um produto, possui muitas características do mercado de serviços, principalmente na tangibilidade do produto a ser entregue, pois, na construção civil, é comum a venda de imóveis na planta, não tendo o cliente um contato físico com o produto final. O que pode haver são artifícios para conferir tangibilidade a esta experiência: apartamento modelo, maquete eletrônica etc.
Por meio das atividades do marketing - como propaganda, relações públicas e comunicação boca a boca - o cliente cria uma imagem da qualidade que ele gostaria de receber. Essa é a qualidade esperada (LIMA et. al, 2003).
Já a qualidade experimentada diz respeito à qualidade técnica e à qualidade funcional. Entre essas duas qualidades, a esperada e a experimentada, existe a qualidade percebida, ou seja, a comparação subjetiva entre aquilo que se esperava e aquilo que se obteve (LIMA et. al, 2003).