A filosofia de relacionamento com cliente é única e personalizada para cada empresa. De nada adiantam os recursos tecnológicos e as ferramentas de tecnologia de informação se não existir na empresa a consciência da importância estratégica dessa filosofia. Todas as ferramentas tecnológicas são bastante úteis para acelerar os processos, mas não serão estas que resolverão os problemas de uma empresa.
De acordo com Zenone (2001), a cópia de modelos prontos não é uma boa prática, o que se deve fazer é obter inspiração de alguns serviços de sucesso para poder fazer adaptações criativas e focalizadas no processo de busca da excelência da empresa. A pesquisa contínua, a análise das estratégias aplicadas e seus retornos, continuadamente, farão com que a empresa evolua.
O processo de CRM ocorre em três planos dentro da empresa: no operacional ou
front-office; no "colaborativo" ou back-office; e no plano analítico. Segundo Zenone
(2001), cada nível desses possui responsabilidades e obrigações:
- no plano operacional acontece toda a comunicação com os clientes. Por meio do balcão de atendimento, de uma central de atendimento ou de um representante comercial, pode acontecer o contato com o cliente. Nesse ponto é preciso não só oferecer serviços e produtos, mas também é necessário conhecer os clientes da empresa. O objetivo é analisar suas necessidades por segmentos e resolver seus problemas;
- no plano "colaborativo", o perfil e as necessidades capturadas destes clientes devem ser agrupados mediante uma estratégia preestabelecida. Além disso, os problemas não solucionados no plano operacional devem ser imediatamente resolvidos; e
- no patamar analítico, as informações captadas (satisfações, reclamações e solicitações) devem ser utilizadas nos lançamentos de produtos e serviços, com o objetivo de atender o mercado com inovações e evoluções constantes. Neste plano, a empresa atua de forma mais estratégica por intermédio dos setores de
marketing, vendas e da alta direção.
Para a organização correta do processo, é necessária uma boa interação dos planos operacional e "colaborativo", pois o primeiro vai receber e registrar as informações, ficando sob a responsabilidade do plano "colaborativo" a análise, segmentação e tradução da informação para as demais áreas da empresa (ZENONE, 2001).
O objetivo do plano "colaborativo" é alimentar os consumidores internos com informações provenientes dos clientes para que fiquem perfeitamente integrados
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com o que o mercado está necessitando em produtos e serviços, bem como se o que se está oferecendo ao cliente é o que realmente ele procura.
Estas análises devem ser contínuas, pois a empresa deve acompanhar a evolução do pensamento do mercado. É nesse momento que a filosofia do CRM deve estar presente entre os colaboradores da empresa, pois não é uma tarefa com um período predeterminado de atuação, é uma preocupação constante.
Após o trabalho do plano "colaborativo" e o repasse das informações dos clientes para os departamentos, de acordo com a necessidade de cada um, estes deverão trabalhar com esses dados para desenvolver novos métodos de atendimento ao mercado, novos lançamentos, promoções, adaptações de produtos/serviços, ou seja, um novo e contínuo direcionamento de ação (ZENONE, 2001)
Este é o nível de estrutura necessário para se iniciar o CRM em uma empresa. A tecnologia de operação pode ser maior ou menor de acordo com a necessidade e/ou recursos da empresa, mas não existem impedimentos tecnológicos para estes três planos da estrutura, pois o que é necessário é o entendimento da filosofia do CRM (ZENONE, 2001).
A organização do processo de captura da informação é importante, pois não se deve perguntar a mesma coisa duas vezes ao mesmo cliente. A comunicação com o cliente dentro dos diversos canais de comunicação (internet, telefone ou pessoalmente) deve estar sincronizada, produzindo uma comunicação integrada e uníssona.
Segundo Zenone (2001), a consolidação da necessidade de se atender à necessidade do consumidor e atender bem fizeram com que o surgimento do CRM como ferramenta e filosofia de mercado fossem algo quase que natural. É a junção da velha caderneta de venda com equipamentos tecnológicos, permitindo verdadeiras revoluções na maneira de o mercado se relacionar.
Para o CRM, conhecer melhor o cliente não significa que haverá outras informações desses clientes, e sim informações mais profundas, pois seus dados básicos (nome, endereço, telefone etc.) não mudam; a diferença é que a empresa passará a conhecer melhor seu principal foco.
De acordo com Zenone (2001), o CRM entra no cenário das empresas como uma ferramenta que facilitará o entendimento sobre os fatores que realmente importam para o cliente, a seguir delineados:
- o produto - na adequação deste às suas necessidades;
- a distribuição - na percepção da conveniência de compra quanto ao local, real ou virtual, forma de pagamento e entrega (em casa, no trabalho, ou em lugar que determine);
- a capacidade de criar o futuro - ajudando a conhecer suas necessidades, valores e capacitação para criar aquilo que ainda não imaginou que possa vir a existir;
- a comunicação e a promoção - tornando conhecido o produto ou serviço e facilitando a interação com a empresa;
- o preço - procurando saber o menor custo, e o melhor valor; e
- a criação de um vínculo emocional positivo - as pessoas compram por motivos emocionais e depois buscam argumentos racionais para justificá-los.
Na realidade o que se busca é a sobrevivência da empresa. Para isso é necessário que o cliente continue comprando. Como é sabido que conquistar um cliente é mais caro do que mantê-lo, a oportunidade da compra ou do relacionamento com este cliente deverá sempre ser profundamente explorada.
Esta visão pode ser adaptada para a Indústria da Construção Civil, partindo-se da possibilidade dos novos negócios que um cliente pode gerar. Isto deve ser levado em consideração, pois é mais fácil vender um imóvel para um cliente potencial que obteve referências de um cliente da empresa.
Dessa forma, a empresa conseguirá ouvir diretamente da fonte quais são os valores e necessidades dos seus clientes, aproveitando ao máximo essas informações para tornar este cliente sempre mais satisfeito, tornando-o um fiel comprador, ou seja, transformando estas ações em uma estratégia de fidelização.
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