précisément, ils mettent en évidence une asymétrie des effets promotionnels croisés. Une
marque A peut lorsqu'elle est en promotion affecter les ventes de la marque B sans que la
réciproque soit vraie. Les baisses de prix promotionnelles peuvent donc modifier, et ce, de manière asymétrique, les rapports concurrentiels entre les marques d'une catégorie.· Les auteurs essayent d'expliquer la nature de ces modifications à partir d'une théorie fondée sur les niveaux de prix des produits et sur la distribution des préférences des consommateurs.
Jusqu'à présent, la plupart des méthodologies développées pourévaIuer la structure concurrentielle d'une catégorie se fondaient sur les attributs et caractéristiques des produits. Dans les analyses multidimensionnelles, les cartes perceptuelles ou les analyses conjointes, sont ainsi considérées comme concurrentes les marques qui sont "proches" l'une de l'autre sur un ensemble de critères, à l'exclusion du prix. Même lorsque la dimension prix est prise en compte, ces analyses la supposent symétrique. Les auteurs veulent mettre en évidence que: 1. les changement de prix, et non seulement la proximité des produits en terme d'attributs,
peuvent impliquer des transferts concurrentiels entre marques ;
2. les effets du prix sur les rapports concurrentiels entre marques ne sont pas nécessairement symétriques.
1.
2.
3.
La théorie des niveaux de prix développée par les auteurs se fonde sur : un modèle d'utilité des consommateurs;"
des hypothèses quant à la forme de la distribution des préférences des consommateurs; des hypothèses sur l'asymétrie des effets promotionnels entre des marques appartenant à des niveaux de prix différents .
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~ Le modèle d'utilité des consommateurs
L'utilité d'un consommateur est fonction de la qualité perçue du produit, de son prix et de l'attachement à la qualité du consommateur (ce qu'il; est prêt à payer pour la qualité). Pour un consommateur c comparant deux marques i et k, la différence d'utilité s'exprime par l'équation suivante:
où S représente l'attachement à la qualité, q la qualité perçue du produit,
p le prix de vente du produit.
Le consommateur choisira la marque i si
et il choisira k si
e
c (qc,i - qc,k)<
(Pi-Pk).Pour une différence de prix donnée (Pi-Pk), un consommateur ne choisira la marque de plus faible qualité que si la différence de qualité perçue entre les deux marques (qc,i - qc,k) est suffisamment petite ou si sa préférence pour la qualité
e
c est suffisamment faible.Ainsi, selon la distribution des préférences des consommateurs et celle des prix, certains consommateurs (ceux àvec un attrait pour la qualité très fort ou ceux percevant une forte différence entre les qualités des deux marques ) ne seront jamais affectés par la promotion des marques de plus faible qualité, tandis que d'autres (ceux qui ont un plus faible attrait pour la qualité, ou une plus faible différence perçue entre les qualités) modifieront leur choix en fonction de l'écart de prix.
c>
La distribution des préférences des consommateursSoit Re, la préférence relative du consommateur c pour la marque i comparée à .la marque k. Rc est égale, par définition,
àe
c (qc,i - qc,k).La structure concurrentielle des marques au sein d'une catégorie. est fonction de la courbe de la distributiondespréférencesrelativescRe . de tous les consommateurs c du marché.Les auteurs examinent trois distributions possibles : - une distribution uniforme,
- une distribution l!0rmale, - une distribution en forme de U.
Dans le cas des deux premières distributions, les effets des réductions de prix sont symétriques: une réduction de prix de l'une des deux marques entraîne un transfert important de consommateurs de la marque non promue vers la marque en promotion.
n
n'en est pas de même pour la distribution en U, comme l'indique le graphe ci-dessous, extrait de l'article original (p. 295).f(R)
R
Dans cet exemple précis, une réduction de prix de la marque i fera perdre beaucoup de ventes
à
la marque k, correspondantà
la perte des nombreux consommateurs situés dans la zone de densité élevéeà
la gauche de la distribution. A l'inverse, une réduction de prix d~ la marque k ne fera pas perdre beaucoup de ventes à la marque i, car elle n'entraînera que la perte des rares consommateurs situés dans la zone de faible densité au centre de la distnbution.~ La théorie des niveaux de prix
Pour opérationnaliser leur théorie, les auteurs scindent les marchés en groùpes de prix ("priee tiers"). Chaque groupe rassemble l'ensemble des marques appartenant aù même niveau de prix. Ds distinguent ainsi le groupe des marques nationales, les groupe des marques de distributeurs et le groupe des produits génériques, qui· correspondent à une partie de nos produits premiers prix. Ds posent alors deux postulats :
1. la qualité perçue des marques nationales est supérieure à la qualité perçue des marques de distributeurs, elle-même supérieure à celle des produits génériques ;
2. la qualité et le prix sont corréléspositivement ; le prix des marques nationales est donè supérieur
à
celui des marques de distributeurs, lui-même supérieurà
celui des génériques.La concurrence entrë marques d'un même niveau de prix et de qualité devrait être symétrique. Dans le cas de niveaux de prix et de qualité distincts, et avec l'hypothèse d'une distribution en U, les effets seraient alors asymétriques: une marque nationale en promotion
pourrait prendre, de manière significative, des ventes aux marques de niveaux inférieurs sans que cela ne se vérifie dans la situation inverse.'
c:> Le modèle de régression utilisé pour tester la théorie des niveaux de prix
Pour tester cette théorie, les auteurs utilisent les données de ventes de 28 marques appartenant
à
quatre catégories de produits différentes. Leur attention porte donc principalement sur la significativité des effets croisés des réductions de prix de ces 28 marques.Le modèle de régression semi-Iog utilisé est intéressant à décrire parce qu'il incorpore les variables indépendantes traditionnellement considérées dans les modèles promotionnels.
La variable dépendante est constituée du logarithme des ventes unitaires hebdomadaires totales de chaque marque sur la totalité des 26 magasins étudiés. Cette méthode d'agrégation se justifie dans la mesure où ces' 26 magasins présentent des politiques de prix réguliers et promotionnels identiques.
Les variables indépendantes sont constituées : - du prix régulier hebdomadaire de la marque,
- de la réduction de prix en %,
- des prix de vente observés des concurrents,
- d'une variable binaire indiquant si la marque bénéficie d'une publicité cette semaine, - d'une variable indiquant si la réduction de prix dure plusieurs semaines,
- d'une variable d'ajustement entre les semaines de scanner et les semaines de' promotion (tandis que la semaine de scanner commence le dimanche et se termine le samedi, les promotions débutent généralement aux Etats-Unis le jeudi, ce qui rend un ajustement nécessaire),
- d'une variable binaire tenant compte des périodes de saisonnalité.
c:>.Résultats des tests empiriques
Les résultats confirment l'existence d'une asymétrie des effets croisés des réductions de prix. Plus précisément, il semblerait qu'une marque de prix et de qualité supérieurs prenne des ventes, lorsqu'elle bénéficie d'une réduction de prix, aux marques de son niveau et / ou des niveaux inférieurs. En revanche, une marque de prix et de qualité intermédiaires ne ferait pas baisser de manière significative les ventes des marques du niveau supérieur, bien qu'elle puisse
prendre des ventes aux marques de son niveau ou du niveau inférieur. Ces résultats appuient l'hypothèse d'une distribution des préférences des consommateurs de nature bimodale.
Les résultats mis en évidence par les auteurs soulignent ainsi la relative inefficacité de l'utilisation de réductions de prix pour les marques de distributeurs si l'objectif recherché est de prendre des ventes aux marques nationales. En revanche, ces dernières ont tout intérêt
à
utiliser ces techniques promotionnelles pour attirer
à
elles des acheteurs de marques de distributeurs .. Grâce aux réductions de prix, les marques nationales redeviennent plus compétitives pour des acheteurs dont l'attachement à la qualité est assez faible.Il est intéressant de souligner que les niveaux de prix identifiés par Blattberg et Wisniewski sont étroitement liés, comme ils le soulignent eux-mêmes (p.306),
à
des niveaux distincts de qualité perçue par les consommateurs. Cela suggère la possibilité de résultats différents si la répartition en niveaux de prix des marques d'une catégorie de produits n'implique pas nécessairement des différences de qualité perçue aussi fortes. Une réitération de cette étude dans le contexte français, où bon nombre de marques de distributeurs bénéficient aujourd'hui, auprès des consommateurs, d'une image de qualité puissante, produirait-elle les mêmes conclusions?fi.A.2. Recherche de Hoch et Banerji (1993)
Les auteurs partent d'un constat: les parts de marché des marques de distriputeurs varient grandement d'une catégorie de produits à l'autre. Compte tenu de l'importance croissante de ces marques, source potentielle de rentabilité pour les distributeurs et de concurrence pour les fabricants de marques nationales, ils vont chercher
à
mettre en évidence les facteurs explicatifs de cette variation dans la performance des marques de distributeurs.Dans le cadre d'une analyse transversale (180 catégories de produits), ils développent et testent un schéma explicatif de la variation inter-catégorie de la part de marché valeur des marques de distributeurs. Trois grandes familles de facteurs. explicatifs sont retenues:
- des facteurs du ressort de la demande, - des facteurs du ressort des distributeurs,