aux marques nationales qu'aux références de distributeurs .. Eventualité que l'on pourra éventuellement confirmer dans la lecture des effets croisés. Toutefois, la très forte instabilité du coefficient estimé et sa non-significativité rendent cette discussion quelque peu superflue. L'intervalle de confiance correspondant est très large ([75 %; 105
%])
et ne permet donc pas d'exclure l'hypothèse d'une absence d'effet des mises en avant des autres marques sur le ratio des ventes entre marques nationales et marques de distributeurs.Ainsi donc, si les mises en· avant permettent d'augmenter les· ventes totales de la catégorie, elles contribuent également à en modifier la structure concurrentielle. Le rapport de force entre ses deux principaux groupes de marques est modifié par leur présence.
Afin de mieux comprendre la nature des modifications engendrées par les mises en avant au sein de la catégorie des huiles, nous considérons leurs effets propres puis leurs effets croisés sur les ventes individuelles de chaque groupe.
W-A.3.b. Quels sont les effets .propres des mises en avant.sur les ventes de chacun des
quatre groupes de marques ?
Lorsqu'un groupe de marques bénéficie de mIses en avant, connaît-il alors une progression de ses ventes totales? Les mises en avant permettent-elles de générer des ventes supplémentaires pour le groupe promu ou ne se soldent-elles que par des transferts de ventes entre les références de ce groupe?
Nous nous référons, pour répondre à ces questions, aux modèles ayant pour variable dépendànte les ventes totales de chacun des quatre groupes. Ds correspondent aux équations 3, 4, Set 6 du chapitre
ill.B.8.
Nous considérons alors, pour chacun de ces quatre modèles, le coefficient estimé pour la variable "mise en avant" du groupe dont les ventes sont inodéliséès. D s'agit des coefficients(33,
X4,05
et E6·Table IV.S.
Effets propres des mises en avant des quatre groupes
(ou impact des mises en avant d'un groupe sur les ventes de ce groupe)
179 137 181 1364 162 130 142 512 •••.•. ,.' ••: •.•.•••>.-_ .. ,.-:,"',' •••.• ,,- ,"•.••..••.•.. '. -.,.. ,..,., ,.', . . "",.,"-',""... ", -.,',""-," ': '.,,-.'.:-'. ...•...• ': : : '.' .
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coldiariCê ·<à95% 171 160 133 835 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 7,69 8,49 20,70 20,16 0,534 0,289 2,123 0,472 ..M:i.~enaYani:: ·MarCJ1le~~~:) ·distributenrs .) ::..~:-:,-.:::-:,.:,:.,:; ':: :/~:':~:..:::.,:':~-:,::,:::
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··~;,ll'qlleS ••,'Le premier coefficient estime l'impact des mises en avant de références de distributeurs sur les ventes totales de ces dernières. Le test de Student correspondant (20,70) est extrêmement significatif Son signe est bien sûr positif La présence de mises en avant dans ce groupe lui permet donc d'augmenter ses ventes. Pendant les semaines où elles ont lieu, les ventes progressent ainsi en moyenne de 71 %, avec un intervalle de confiance
à
95 % se situant entre 62 % et 79 %. Dans un magasin, les ventes des références du distributeur sont, en moyenne, en l'absence de mise en avant, égalesà
646 litres par semaine. L'utilisation d'une mise en avant pour l'une des références de ce groupe permet d'escompter 459 litres de ventes supplémentaires. Les gains de ventes réalisés par la référence promue ne semblent donc pas uniquement se faire au détriment des autres références du distributeur. Si tel était le cas, aucune vente supplémentaire ne serait enregistrée pour le groupe des références de distributeurs. Econométriquement, ce résultat impliquerait un coefficient non significatif, ce qui ne se vérifie pas.L'estimation de l'effet propre des mises en avant de marques nationales est elle aussi positive et significative. Elle s'élève
à
133 % avec un t de Student égalà
20,16. On remarque que les t de Student attachés aux mises en avant de marques nationales et de marques de distributeurs sont sensiblement équivalents (20,16 et 20,70). Leurs coefficients estimés sont respectivement de 0,289 pour les marques nationales et de 0,534 pour les références de distributeur. Sachant que le t de Student est égal au ratio du coefficient et de son écart-type, onen déduit que l'estimation du coefficient des marques nationales bénéficie d'une precIsIon relative plus grande. Ce point est d'ailleurs confirmé lors de l'examen des intervalles de confiance. Si l'estimation de l'effet propre des mises en avant de marques nationales est plus précise, eUe s'avère, en termes relatifs, plus petite que celle des références de distributeurs 133 % contre 171 %. Qu'en est-il en termes bruts? Le volume des ventes hebdomadaires des marques nationales avoisine, en moyenne, en l'absence de mise en avant, 868 litres par magasin. Pendant les semaines où elles bénéficient de mises en avant, ce niveau moyen de ventes est multiplié par 1,33. Les ventes supplémentaires générées pour le groupe des marques nationales par leur activité promotionnelle sont de l'ordre de 286 litres. Cela est à rapprocher des 459 litres supplémentaires que la présence de mises en avant dans le groupe des références . de distributeur lui octroie. Les effets propres des mises en avant des références de distributeurs sont ainsi supérieurs à ceux des marques nationales, tant en termes bruts que relatifs.
Les mises en avant des premiers prix enregistrent un effet propre moyen significatif et positif. Malgré un coefficient estimé important (0,472), le t de Student est inférieur, de plus de moitié, aux tests de Student des deux autres groupes. Il est ainsi proche de 8 alors que les deux autres avoisinaient les 20. L'estimation obtenue pour ce groupe de marques, bien que très significative (cf le test de significativité du t), est comparativement moins précise. L'intervalle de .confiance correspondant est ainsi plus étendu.· Les mises en avant de premiers prix permettent d'escompter une augmentation moyenne des ventes du groupe de 60 %, les semaines où elles ont lieu. Ce pourcentage important est sans doute à relier aux caractéristiques, déjà décrites, des 22 magasins concernés.
L'estimation obtenue pour les mises en avant du groupe des autres marques est à considérer avec beaucoup de prudence. Son exponentielle est égale à 835 %, ce qui équivaut à une: augmentation moyenne des ventes du groupe, lors des semaines où il bénéficie de mises en avant, de 735 %. L'importance de ce pourcentage nous conduit à rappeler que cette estimation n'a été obtenue qu'à partir de 16 observations qui ont eu lieu dans 7 hypermarchés où les. "autres marques" enregistraient une très forte part de marché. La faiblesse du nombre d'observations disponibles et les caractéristiques particulières de ces 7 magasins ne nous autorisent donc pas à généraliser ce résultat à l'ensemble de nos 49 magasins.
IV.A.3.c. Quels sont les effets croisés des mises en avant sur les ventes de chacun des
quatre groupes de marques?
L'examen des effets croisés constitue la dernière étape de notre analyse. Dans cette partie, nous regardons si les mises en avant d'un groupe font baisser les ventes des groupes